2004年万科未来十年中长期规划主报告.ppt

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1、万科未来十年中长期规划主报告,Version：2004-10-20,北京锡恩企业管理顾问公司,2,万科未来十年中长期规划的主报告报告,背景：房地产行业发展的机会与挑战 万科第三个十年:在行业目标与行业标杆下持续领跑中国房地产业 在国际化视野下审视万科发展 万科未来十年的战略目标和核心价值观 万科未来十年的业务链规划与战略定位 万科未来十年四大战略 四大战略之一：30%行业增长 四大战略之二：聚集城市圈 四大战略之三：精细化细分价值 四大战略之四：产业化产品创新 万科的核心能力战略,背景： 房地产行业发展的机会与挑战,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,4,经济支柱特点-房地产投资占GDP比重持续增

2、长,亿元,资料来源：2003年中国统计年鉴,92、93年中国房地产行业过热发展后国家对房地产进行有效控制，自1995年后房地产投资开始萎缩； 98年以后中国房地产投资开始复苏，占GDP比重保持持续增长，2002年达到7.4；,北京锡恩企业管理顾问公司,5,经济支柱特点住宅销售额占GDP的比重持续增加,亿元,资料来源：2003年中国统计年鉴,92、93年是中国房地产行业发展历史上的过热阶段，住宅销售出现一个小高潮，随后销售开始下降； 98年以后中国房地产投资开始复苏，住宅销售占GDP比重开始持续增长，2002年达到4.7；,北京锡恩企业管理顾问公司,6,中国房地产行业的三个发展阶段:1994年之

3、后房地产才真正作为一个产业出现,第一阶段（19781991年） 起步阶段,第三阶段（1993年6月至今） 调整阶段,第二阶段 过热阶段,房地产真正的作为一个产业是从1994年开始出现的,一批以服务体制外(市场经济)新兴阶层客户为目标顾客的民营房地产公司开始出现,资料来源：元富证券（香港）,北京锡恩企业管理顾问公司,7,民营房地产企业的崛起是行业走向市场化产业化的标志,北京锡恩企业管理顾问公司,8,民营房地产企业的崛起大大改善了行业经营水平,使得行业利润走出负增长低谷,北京锡恩企业管理顾问公司,9,民营房地产企业的崛起的另一面是一批体制不清管理混乱经营不善的企业被淘汰出局,北京锡恩企业管理顾问公

4、司,10,1998年取消福利分房为中国房地产行业持续增长提供了真正的市场竞争环境(需要在下面标出增长率),万平方米,资料来源：中经网,1999-2003年的增长量是过去十年的增长量总和,北京锡恩企业管理顾问公司,11,1998年取消福利分房为中国房地产行业持续增长提供了真正的市场竞争环境,北京锡恩企业管理顾问公司,12,2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社会平均利润水平,这意味着还将有若干新竞争者进入房地产行业,资料来源：2003年度上市公司财报,目前全社会行业平均毛利水平区间,北京锡恩企业管理顾问公司,13,行业规模最大的100家企业中年竣工面积普遍不到100万平米,这

5、种小公司林立的现状说明房地产公司是在普遍的低水平层次竞争,中国房地产行业百强企业开复工面积规模分布情况,房地产行业百强企业中开复工面积超过200万平米的仅3家，大部分企业开复工面积低于50万平米； 百强企业年度竣工面积的均值不到30万平方米，百强企业中只有万科集团和合生创展的竣工面积在100万平方米以上;,北京锡恩企业管理顾问公司,14,绝大多数房地产都是区域性企业，并且集中在上海、广东、北京三地,合生创展、上海绿地、天津顺驰少数几家企业呈现一种跨地域扩张的趋势；中国房地产行业绝大多数企业都是纯粹的区域性企业，并且集中在上海、广东、北京三地；,北京锡恩企业管理顾问公司,15,区域房地产领导者案

6、例:北京首创置业和北京城建的未来,1、首创置业是一家北京本地公司，业务集中于北京地区； 目前首创置业拥有325万平方米的土地储备； 65已取得了土地使用权证；,2、“北京城建”又一家北京本地公司，业务集中于北京地区； 目前拥有土地546万平方米，规划建筑面积888万平方米，主要集中在北京城乡接合带、奥林匹克公园周边、CBD及中关村等黄金区域 充裕的土地储备足够满足今后3至5年的发展,但三五年后呢?,首创置业目前土地储备地理位置分布,北京两个主要的房地产企业首创置业和北京城建都是典型的土地资源垄断型企业,这说明目前区域市场的竞争格局是个假象,那些靠政府力量垄断土地资源的大公司要么变革,要么迟早会

7、退出竞争的领导行列,北京锡恩企业管理顾问公司,16,中国： 万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到1； 中国房地产行业前3名市场份额之和仅仅2左右； 行业前10名2003年销售额之和为390亿左右，并且前10名公司并不稳定； 美国： 美国房地产行业最大的公司Pulte Homes2003年市场份额为4.6左右，年销售额是万科的13.5倍； 美国前10强房地产开发商销售总额3686.76亿人民币，是中国前10强的10倍,市场占有率之和达到27.25%；,说明：2003年销售额超过20亿的房地产企业有17家，由于天鸿等几家企业具体销售数据没有获得，故没有列入上述分析

8、。,对比美国房地产行业，中国房地产行业并没有真正意义的大公司，行业处于高速成长期,北京锡恩企业管理顾问公司,17,宏观调控的基点:中央政府将会为中国房地产行业创造有利于公平竞争的市场化法制化环境,从而真正确立房地产作为支柱产业的地位与作用,16 14 12 10 8 6 4 2 0,120 100 80 60 40 20 0,2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 1987,19872003年中国GDP增长与房地产行业周期波动情况,GDP增长率（）,房地产投资完成额增长率（）

9、,在1993至今的第三阶段（调整阶段），房地产行业出现了两次集中的宏观政策调控期： 第一次调控期：19931994年；控制行业发展，限制不良现象发展和“泡沫”膨胀； 第二次调控期：2002规范行业发展，促进土地市场化和房地产金融正规化；,资料来源：元富证券（香港）,北京锡恩企业管理顾问公司,18,土地政策向招投标杆方向迈进,由此会带来房地产企业从依赖土地生存的格局向依赖金融方向改变,重点是金融紧缩，限制小公司发展,认为房地产行业总体健康，肯定了房地产行业的支柱地位； “对符合条件的房地产开发企业和房地产项目要继续加大信贷支持力度。同时要加强房地产开发项目贷款审核管理，严禁违规发放房地产贷款”；

10、 鼓励“强者恒强”，弱者淘汰；,央行上调商业银行存款准备金利率1个百分点，这将使商业银行减少贷款约1000亿元； 据统计，截至2003年4月，房地产贷款占到商业银行各项贷款余额的17.6； 2004年4月，国务院发出通知，将房地产投资项目资本金比例由20%提高到35%以上，但对一些资金充足的上市公司没有太大影响；,2003年8月 18号文件,2003年6月 121号文件,紧缩贷款,鼓励强者,行业现状,2004年 存款准备金利率上调 及其他规定,金融紧缩,认为房地行业过热； 要求各商业银行全面收紧对房地产企业的贷款，对开发贷款、土地储备贷款、建筑商流动资金贷款、个人住房按揭贷款、公积金委托贷款等

11、六个方面做出严格规定；,资金密集型行业； 规模扩大的同时，资金链越绷越紧； 银行信贷是房地产金融的主渠道；,开发商、银行、客户现状,银行贷款压力大，积极性低； 房地产开发企业自有资金不足，贷款渠道单一； 购房客户住房贷款需求大，但贷款不足、贷款难；,建立三赢结构促进大公司发展,未来趋势,北京锡恩企业管理顾问公司,19,未来是巨大的市场与前所未有的机会，但抓住并不容易,起步,高速发展,平稳期,衰退期,人均收入(单位：美元),未来20年中国所处阶段,稳定增长,主要城市所处阶段,未来20年，中国房地产行业处于高速发展期及稳定增长期,北京锡恩企业管理顾问公司,20,做一个假设：如果从1994年起，万科

12、房地产业务能够以行业增长率同步增长，万科年销售收入到200年将达亿元,行业CAGR=25.7% 万科CAGR=51.4%,以万科1994年房地产销售收入7.0亿元为基数，按行业增长率两倍计算万科的销售收入。1994-200年增长率为51.4%,1994年-2014年房地产行业与万科销售额对比,数据来源：2003年中国统计年鉴，建设部科技信息研究所，万科内部报告，锡恩公司的分析,万科第三个十年:在国际化标杆与行业目标下持续领跑中国房地产业,目录,第一部分:在国际化视野下审视万科发展,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,23,万科选取标杆的意义:通过国际化标杆Pulte homes公司把握中国房地产的

13、未来,做一家持续增长的伟大公司,比如，普尔特公司为何专注于住宅业务,又何以持续53年保持赢利？为什么在美国那样一个成熟的市场，它的净资产回报率能达到18%，近十年增长率达到行业的两倍？ 比如，为什么在普尔特公司新推出的项目中，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%？它何以实现客户的终身锁定？ 比如普尔特在业务横跨美国27个州，44个市场的情况下，如何实施它的跨区域经营？,Pulte Homes公司的做法,万科的未来,北京锡恩企业管理顾问公司,24,问题:在高风险的房地产行业,房地产公司能够持续增长吗?,美国房地产行业销售额在走平的同时，PulteHomes却持续10年不断的增长,通过学习Pu

14、lte homes持续增长50年,在近十年两倍于行业增长,万科要做一家领先于行业增长水平的公司。,回答是:能！,北京锡恩企业管理顾问公司,25,问题:房地产是一个客户导向,竞争充分的行业吗?,Pulte Homes是唯一一个全美国客户满意度连续四年排名第一的房地产公司 在Pulte Homes 公司运营的20个市场中，有19个公司都进入前四名。 而且拉斯维加斯的地产杯评为全国客户满意度最高的。该地区的Del Webb被评为第二名。,通过学习Pulte homes尊重客户,创造价值,万科要做一家最受客户欢迎的公司,回答是:是！,北京锡恩企业管理顾问公司,26,问题:在关系与资源如此重要的房地产行

15、业,什么是房地产公司竞争优势的来源,1956年Bill Pulte成立Pulte Homes 公司,是一个家族公司 1969年Pulte Homes发行20万普通股，开始引入外部资金。 1975年，Pulte Homes公司在美国证券交易所AMEX上市交易，股票代码PHM 1983年, 集团的股票开始在NYSE上市进行交易 2001年，Bill Pulte 仅拥有Pulte Homes 公司26%的股份。,尽管比较难于量化，我们估计大约有200-300基点的税前利润来自于我们精明地运作我们的业务。 从我们的住房设计到我们的住房建造，直到优秀的供应链管理和优异的日常费用管理，我们可以节省很多成本

16、。 -Pulte Homes公司2002年年报,通过学习pulte Homes公司作为公众公司的透明体制与集约运营,万科要做一家最受股东欢迎的公司,回答是:企业竞争力,北京锡恩企业管理顾问公司,27,问题:房地产是一个区域化很强的行业,这种行业可以进行跨区域经营吗?,业务在在25个州、超过40个地区市场 在包括 Mexico在内的四个国际市,通过学习pulte Homes公司全国化甚至国际化经营经验,万科要做一家跨区域的房地产领跑者,回答是:可以,北京锡恩企业管理顾问公司,28,第二部分：在行业目标下制订万科的远景,核心价值观与战略目标,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,29,一个产业的发展是这

17、个产业发展目标下的结果,美国的住宅产业发展目标,中国住宅产业的发展目标将基本上是与美国五十年前的目标基本相同: 从消费者来说:每一个中国人都应当有权拥有一个象样的住房与合适的居住环境, 从住宅产业来说:住宅应当是国民经济与社会发展的支柱 从住宅公司来说:每一次建造都应当是经济利益与社会责任的统一,北京锡恩企业管理顾问公司,30,中国房地产行业发展目标,房地产不仅是国民经济的支柱产业，同时也是支持社会保障公平和长期繁荣稳定的基础。中国房地产行业的目标，应当是让每一个家庭都有适宜居住的住宅。 这一产业目标意味着，我们发展商要为消费者提供优质、安全、环保、适于居住与交流的住宅。 这一目标要求我们做到

18、“三个统一”：增长数量与质量的统一,短期利益与长远利益的统一，开发商利益与社会公众利益的统一。,北京锡恩企业管理顾问公司,31,万科未来十年的远景：未来我们是一家什么样的公司？,成为房地产行业的持续领跑者,北京锡恩企业管理顾问公司,32,核心价值观:我们有什么不同?,格守底线, 超越成功,创造健康丰盛的人生,恪守三大底线： 对人永远尊重 追求公平报酬 开放透明体制,创造三大人生 客户:客户是我们永远的伙伴, 员工:人才是万科的资本, 股东:持续的增长和领跑,北京锡恩企业管理顾问公司,33,未来十年战略目标,100亿 利润年增长30%，09年利润27.8亿，2014年利润103.4亿 1000亿

19、 销售规模年增长30%，09年规模259.9亿，2014年规模965亿 3% 根据建设部科技信息研究所估算：2014全国销售规模3万亿，万科销售1000亿，全国市场占有率约为3% 1400万 根据建设部科技信息研究所估算：全国未来10年间销售均价预计年复合增长4.71%。万科目前均价4463元/平，推算2014年万科均价7075元/平，2014需销售1400万平米房子,北京锡恩企业管理顾问公司,34,未来10年人均住宅面积预测,数据来源：建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,35,未来10年住房需求面积的预测,由居住条件改善引发的住宅总量=人均

20、住房建筑面积*城镇总人口 第N年住宅需求=第N年住宅总量-第N-1年住宅总量,未来10年的住宅需求预测,数据来源：建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,36,未来10年中国城镇人口，家庭户数与规模,数据来源：建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,37,住宅用地需求：10年发展中商品房投资增加将不少于35亿平方米，估计在35-40亿平方米之间，需占用土地23.3-26.6亿平方米,以19872002年商品房销售面积为基础，利用历年商品房销售面积增长与 GDP、居民年收入等增长关系，进行函数拟合、求

21、和平均计算,数据来源：国土资源部中国未来10年土地供给分析,第三部分：万科未来十年的业务链规划与战略定位,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,39,万科前二十年的业务链结构变化,北京锡恩企业管理顾问公司,40,万科未来十年的业务链结构变化,时间安排,北京锡恩企业管理顾问公司,41,未来十年万科的业务战略定位,战略定位(与竞争者有什么不同):精细化 战略主线(如何把握时代趋势):把握经济主动脉,实现有质量增长,北京锡恩企业管理顾问公司,42,精细化：万科的第二次专业化,在过去20年的发展中，万科完成了从业务多元化到业务专业化的调整，这是万科的第一次专业化。 在未来十年，万科将自己定位于精细化所谓精细

22、化，就是在我们专注的住宅领域做得更专业，更优秀，更卓越，这是万科的第二次专业化。,北京锡恩企业管理顾问公司,43,未来万科业务结构演化的三大主线,利润结构从两个中心城市扩大到三大城市圈 从中心城市深圳,上海,转向珠江三角洲,长江三角洲,环勃海三大地圈,实现上海,深圳,北京三个中心城市收入与三大经济圈其它城市收入各占一半 竞争能力从产品能力转化为客户价值能力 从城 乡结合部的大型市镇小区,转向客户细分基础上的价值型小区,实现集约型发展 标准化与差异化共存 建立起在客户细分基础上的几大系列项目标准化体系，同时，各地将根据区域市场不同而采用不同的系列，并做相应修改,北京锡恩企业管理顾问公司,44,实

23、现有质量的增长,提高资本资源回报率和人力资源回报率 降低客户抱怨度、提升客户忠诚度， 加强产品与服务创新。,第四部分：万科未来十年四大战略,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,46,万科未来十年四大业务战略,30%持续增长 聚焦城市圈 集约化细分价值 产业化产品创新,四大战略之一： 30%持续增长,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,48,以Pulte Homes为标杆，万科在一个发展迅速需求旺盛的房地产中要做到30%持续增长,1994年-2014年房地产行业与万科销售额对比,数据来源：2003年中国统计年鉴，建设部科技信息研究所，万科内部报告，锡恩公司的分析,2004年-2014年，行业销售额根据建

24、设部科技信息研究所预测，万科年销售额按复合增长率30%计算。,北京锡恩企业管理顾问公司,49,事实上，在专业化调整中的最近五年，万科的复合增长率就达到了34%,1999年-2014年房地产行业与万科销售额对比,数据来源：2003年中国统计年鉴，建设部科技信息研究所，万科内部报告，锡恩公司的分析,2004年-2014年，行业销售额根据建设部科技信息研究所预测，万科年销售额按复合增长率30%计算。,（单位：亿元）,北京锡恩企业管理顾问公司,50,但是行业的增长率在未来十年间大致在15%左右，万科如何能够实现行业增长？,精细化战略定位:第二次专业化,区域精细化：聚焦三大城市圈,客户精细化：细分客户价

25、值,产品精细化：产业化标准化,北京锡恩企业管理顾问公司,51,30%的持续增长的来源在哪里？,持续增长的源泉在哪里？,行业发展增长 较快的区域 ； 在该区域内的万科新开设并产生销售收入的公司数量；,30%持续增长意味着什么？,30%的持续增长意味着就平均而言，长三角、珠三角和环渤海以及成都、武汉等地区销售收入都需要完成每年30%的持续增长并保持10年。 如果上述区域中有一个或几个区域不能完成这样地持续（30%增长），那么其他区域就需要承担更大的增长压力或开拓新的业务区域。,北京锡恩企业管理顾问公司,52,过去的发展历程看：长三角和珠三角将会是万科未来主要增长来源，30%的增长将主要来自这两个地

26、区,北京锡恩企业管理顾问公司,53,在近5年万科高达34%的复合增长率中，很大程度原于长三角的异军突起，对集团增长起到很大的支撑作用,99-03年集团地产复合增长率为34%，其中长三角以65%的复合增长率一支独秀，武汉/成都地区在01-03年期间，其复合增长率也高达75%，表现出比较好的成长性,武汉/成都因为从01年开业，所以复合增长率从01年开始算起,万科过去5年的30.4%的复合主要来源于长三角的增长,珠三角在近5年的增长态势放缓,数据来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,54,近5年万科在长三角的销售额呈现逐年上升的趋势，而珠三角和环渤海地区的销售势头增长缓慢,年销售额（万元）,

27、数据来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,55,从销售额增长速度上来看，长三角呈现加速的状态，其他地区的增长速度呈现减速发展态势,趋势线,增长率,数据来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,56,从前十年看,珠三角94-99年的五年间的增长率是20%,在在99年后是15，增长速度有所放缓,复合增长率,99-03年，集团复合增长率比94-99年高，而珠三角同时期的复合增长率却比94-99年低；长三角刚好相反，99-03年复合增长率高达65%，表现出惊人的增长势头。,原因何在？,数据来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,57,珠三角为什么增长速度放缓,长三角为什么增长速度提高

28、,珠三角地区,长三角地区,94-03年，珠三角地区只有一家公司产生销售收入，就是深圳地产，且业务区域一直集中在深圳市。 深圳公司销售额在2003年度占深圳市场份额的8.8%。已经达到一个很高的市场占有率,提高有相当难度. 深圳市可用于住宅地产开发的用地的持续萎缩，深圳市地产行业发展的速度的放缓也给深圳地产的持续高速度发展制造了阻力。,长三角地区在99-03年的持续增长得益于三个方面 长三角地区行业地产行业发展的持续升温。 上海地区地产行业的持续升温。 02年，南京、南昌分公司产生巨大的销售收入，并弥补上海公司的销售萎缩。,珠三角没有开辟深圳之外的市场,导致增长乏力,长三角拥有上海,以及南京,南

29、昌两个增长点,北京锡恩企业管理顾问公司,58,示范：定量计算-2010年末各区域市场的增长策略,目标：2011年比2010年销售增长30% ，达到507亿 2010年末销售额：390亿 2010年末各区域的市场分额：长三角47%、珠三角40%、环渤海5%、其它8%（上页组合12）,经各区域管理层预测： 长三角现有市场可预测的增长有20% 珠三角现有市场可预知的增长为22% 环渤海现有市场的可预知增长为18% 其它现有市场可预知的增长为28%,统计数据显示，过去5年： 长三角新增公司的平均销售贡献为4亿/年 珠三角新增公司的平均销售额为3.2亿/年 环渤海新增公司的平均销售额为3亿/年 其它地区

30、新增公司的销售额为2.2亿/年,增长组合策略： 长三角现有市场的增长贡献为：390*47%*20*=36.86亿 长三角需要新开公司数量为：390*47*(30%-20%)/4=4.6（需新增5家公司） 同理：珠三角现有市场增长贡献为：34.32亿；需要新开公司数目为：4家 环渤海现有市场增长贡献为：3.91亿；需要新开公司数目为：1家 其他地域现有市场增长贡献为：8.7亿；需要新开公司数目为：基本不需要新开公司就可以完成本区域30%的销售增长。,2011年的目标和2010年的现实数据,对2011年的预测和统计数据,增长组合策略,数据来源：万科内部资料,四大战略之二： 聚焦城市圈,目录,北京锡

31、恩企业管理顾问公司,60,万科16年房地产地域扩张呈波浪式发展,背后说明了什么?,8890,1991,1992,1993,9799,2000,2002,9496,2003,地域延伸,深圳,深圳 上海 厦门,深圳 上海 天津 青岛 北海 鞍山,深圳 上海 天津 北京 沈阳 北海 合肥 成都 石家庄,深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都 武汉 青岛 北海 石家庄 大连 鞍山,深圳 上海 天津 北京 沈阳,2001,深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都,深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都 武汉 南昌 长春 南京,深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都 武汉 南昌 长春 南京 佛山,深圳 上海 沈阳 天津 北

32、京 成都 武汉 南昌 长春 南京 广州,深圳 广州 中山 上海 南京 南昌 沈阳 长春 大连 鞍山 天津 北京 成都 武汉,2004,北京锡恩企业管理顾问公司,61,万科业务在地域上的演变与利润贡献率,数据来源：万科内部报告,北京锡恩企业管理顾问公司,62,19922003年深圳、上海两大区域在万科集团利润持续上升,而北京、天津、沈阳却呈下降趋势,北京、天津乃至沈阳在集团利润贡献的下降,从表面上看, 有着人为(领导层)、资源投入重心转移等诸多因素,背后的实质是北京、天津、沈阳等环渤海经济带,与上海为中心的长三角经济带、深圳广州为中心的珠三角经济带并不是同种类型的经济带。,北京锡恩企业管理顾问公

33、司,63,为什么上海区域在集团的利润贡献会上升?,2003年上海区域贡献了集团房地产业务净利润的47,2004年上海区域贡献了集团房地产业务净利润的59,北京锡恩企业管理顾问公司,64,就区域战略而言, 深圳落后于上海区域实际上是对城市经济带的认识,而环渤海区域恰恰应当是做收缩而不是扩张,到2004年万科已进入的城市,核心城市在所在城市圈业务收入中所占比重,北京锡恩企业管理顾问公司,65,1999年-2003年万科三大城市圈占公司地产销售总收入的比例,长三角城市圈在万科总销售收入的比例越来越大，2003年占32.1%； 珠三角城市圈所占比例越来越低，2003年占24.7%; 环渤海城市圈所占比

34、例也逐年下降，2003年占32.1%,数据来源：万科内部报告,北京锡恩企业管理顾问公司,66,万科的竞争或扩张战略围绕城市群经济圈而不是行政区中心城市,这是万科16年房地产全国战略中重要的一个战略思想,以深圳,广州为龙头的珠三角经济圈,以上海为中心的长江三角洲经济圈,以京津地区和辽东半岛为重点的环渤海湾经济圈,北京锡恩企业管理顾问公司,67,为什么聚焦城市群经济带是万科全国战略中重要的战略思想?因为聚焦城市圈,就把握住了中国经济的龙头与人脉,投资增长极： 现代经济在空间的生长方式是增长极及产业聚合：中心城市形成增长极，中心城市周围形成提供产业互补的城市群 满足增长阶层 在快速增长的经济背后，是

35、一大批新兴白领与企业主的兴起，这批人构成了住宅消费的主力 建立增长能力 与高速增长的城市圈与快速成长的职业新锐共成长,聚焦城市圈战略,北京锡恩企业管理顾问公司,68,世界大城市圈是现代工业与信息革命的产物,城市圈由法国地理学家戈特曼(JGottman)提出,大城市圈的特点与功能：,城市人口规模大，可达0.352.5亿，人口密度至少为250人/平方公里，城市化水平达70以上。,大城市圈在产业上形成城市之间的互补效应,在基础设施上形成电力,公路等基础设施的规模效应,从而成为国家乃至世界经济枢纽,成为新人类,新技术、新思想的“孵化器”。,北京锡恩企业管理顾问公司,69,世界五大城市圈,美国东北部大西

36、洋沿岸城市圈:以纽约为中心,由5个大都市和40多个中小城市组成，面积13.8万平方公里，占全国总面积的1.5%；人口6500万，占全国总人口的20%。城市化水平达到90%，制造业产值占全国的30%，是美国最大的生产基地和商贸中心，是世界最大的国际金融中心。,日本太平洋沿岸城市圈:以东京为中心,长达1000公里，面积3.5万平方公里，占全国总面积的20%；人口7000万，占全国总人口的61%，内含东京城市圈、大阪城市圈、中京城市圈3个都市圈。,北美五大湖城市圈:以美国的芝加哥为中心，位于五大湖沿岸。其间分布着匹兹堡、克利夫兰、托莱多、底特律等中心城市及众多小城市，并一直延伸到加拿大的多伦多、蒙特

37、利尔，集中了20多个人口达100万以上的大都市，是美国、加拿大工业化程度最高、城市化水平最高的地区。,欧洲西北部城市圈:以法国巴黎为中心，沿塞纳河、莱茵河规划发展，集聚了4个国家40座10万以上人口城市，总面积14.5万平方公里，总人口4600万。,英国伦敦城市圈:以首都伦敦为中心，以伦敦利物浦为轴线，沿泰晤士河规划扩展，集中了大伦敦地区、伯明翰、谢菲尔德、利物浦、曼彻斯特等人城市以及1 0多个中小城市，面积4.5万平方公里， 占全国总面积的18.43%；人口3650万， 占全国总人口的62%。这里城市数量多，人口密度大，是英国产业密集带和经济核心区。,北京锡恩企业管理顾问公司,70,中国的三

38、大城市群、七大城市圈,中国城市已经基本形成了三大城市群、七大城市圈。 三大城市群：即长江三角群、珠江三角洲群、京津唐城市群。 七大城市圈：沿长江城市圈、沿陇海铁路城市圈、哈长沈大城市圈、沿京广铁路城市圈、济青烟威城市圈、成渝沿线城市圈、沿南昆铁路城市圈。,资料来源：中国城市发展报告（2002-2003）,北京锡恩企业管理顾问公司,71,三大城市群,珠三角城市群包括9个城市：广州、东莞、深圳、中山、珠海、佛山、江门、肇庆、惠州。 长三角城市群包括15个城市：上海、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、南通、绍兴、湖州、嘉兴、舟山。 京津环渤海城市群包括24个城市：北京、天津、唐山

39、、秦皇岛、保定、廊坊、沧州、沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪、营口、盘锦、锦州、葫芦岛、济南、青岛、烟台、威海、东营、滨州、淄博、潍坊。,2002年三大城市群各项指标对比,资料来源：中国城市发展报告（2002-2003） 、2002年国民经济和社会发展统计公报,北京锡恩企业管理顾问公司,72,19972002年三个区域GDP总量,（单位：亿元）,数据来源：2003中国统计摘要、2002年国民经济和社会发展统计公报,北京锡恩企业管理顾问公司,73,19972001年三个区域居民消费水平,（单位：元/人）,数据来源：2004中国统计摘要,北京锡恩企业管理顾问公司,74,2002年三个区域一、二、三产业

40、产值,（单位：亿元）,数据来源：2003中国统计摘要,北京锡恩企业管理顾问公司,75,1997年2002年三个区域固定资产投资,（单位：亿元）,数据来源：2003中国统计摘要 、2002年国民经济和社会发展统计公报,北京锡恩企业管理顾问公司,76,长江三角洲住宅需求量到2010年将达1.30-2.25亿平方米/年,到2015年,将达1.10-2.68亿平方米/年,亿平方米,上限,下限,数据来源：建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,77,亿平方米,上限,下限,珠江三角洲住宅需求量到2010年将达0.51-0.88亿平方米/年,到2015年,将达

41、0.43-0.91亿平方米/年,数据来源：建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,78,亿平方米,上限,下限,环渤海住宅需求量到2010年将达0.58-1.01亿平方米/年,到2015年,将达0.50-1.06亿平方米/年,数据来源：建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,79,三大城市圈,珠三角城市圈包括9个城市：广州、东莞、深圳、中山、珠海、佛山、江门、肇庆、惠州。 长三角城市圈包括15个城市：上海、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、南通、绍兴、湖州、嘉兴、舟山。 京津环渤海

42、城市圈包括24个城市：北京、天津、唐山、秦皇岛、保定、廊坊、沧州、沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪、营口、盘锦、锦州、葫芦岛、济南、青岛、烟台、威海、东营、滨州、淄博、潍坊。,2002年三大城市圈各项指标比例,资料来源：中国城市发展报告（2002-2003） 、2002年国民经济和社会发展统计公报,三大城市圈对比来看：珠江三角洲和长江三角洲具有更大的投资回报；,北京锡恩企业管理顾问公司,80,2010年和2015年三大城市圈住宅需要量预测,北京锡恩企业管理顾问公司,81,珠江三角洲9个城市分别的城镇总人口、城市化水平、城乡居民储蓄余额、人均GDP（2002年）,资料来源：中国城市发展报告（2002

43、-2003） 、2002年国民经济和社会发展统计公报 、第五次人口普查公报,北京锡恩企业管理顾问公司,82,长江三角洲15个城市分别的城镇总人口、城市化水平、城乡居民储蓄余额、人均GDP（2002年）,资料来源：中国城市发展报告（2002-2003） 、2002年国民经济和社会发展统计公报 、第五次人口普查公报,北京锡恩企业管理顾问公司,83,指标等级说明,北京锡恩企业管理顾问公司,84,珠江三角洲9个城市四大指标对比,北京锡恩企业管理顾问公司,85,长江三角洲15个城市四大指标对比,北京锡恩企业管理顾问公司,86,万科在珠江三角洲9个城市的能力评分,评分标准说明： 一、政府关系评分说明： 3

44、分：政府关系融洽，经常往来；2分：政府关系一般；1分：和政府基本没有往来关系； 二、市场能力评分说明： 3分：本地市场操作能力强，经验丰富；2分：本地市场操作能力一般；1分：万科在该地区基本没有市场操作经验；,北京锡恩企业管理顾问公司,87,万科在长江三角洲15个城市的能力评分,北京锡恩企业管理顾问公司,88,珠三角9个城市扩张矩阵,深圳,广州,东莞,珠海,中山,佛山,惠州,肇庆,江门,地区吸引力,0,10,20,3,6,万科能力,重点投资区域,注：红色圈表示万科目前已经进入的城市,重点培育发展区域,维持，避免过多投资的区域,长期考虑的区域,北京锡恩企业管理顾问公司,89,长三角15个城市扩张

45、矩阵,地区吸引力,0,10,20,3,6,万科能力,上海,杭州,宁波,南京,扬州,南通,无锡,苏州,泰州,镇江,绍兴,湖州,舟山,常州,嘉兴,重点投资区域,注：红色圈表示万科目前已经进入的城市,重点培育发展区域,维持，避免过多投资的区域,长期考虑的区域,北京锡恩企业管理顾问公司,90,环勃海及其他城市扩张矩阵,地区吸引力,0,10,20,3,6,万科能力,北京,长春,沈阳,烟台,锦州,威海,唐山,保定,重点投资区域,注：红色圈表示万科目前已经进入的城市,重点培育发展区域,维持，避免过多投资的区域,长期考虑的区域,鞍山,大连,成都,武汉,天津,石家庄,青岛,济南,北京锡恩企业管理顾问公司,91,

46、聚焦城市圈的三大扩张策略,第一:万科必须加大已进区域公司对集团贡献量 第二：万科必须加快新区域的进入步伐，这样才能在未来增加每个公司对集团的贡献。 第三：对非核心区域采取 “利润淘汰”机制。,北京锡恩企业管理顾问公司,92,万科未来十年的区域扩张结构路线,利润,第二层面（增长业务区域） 杭州、苏州、常州等长三角城市群 珠海、江门、肇庆、长沙、福州等珠三角城市群 大连、青岛、唐山、保定、石家庄等环渤海城市圈,第三层面（种子业务区域） 沿长江城市圈、沿陇海铁路城市圈、哈长沈大城市圈、沿京广铁路城市圈、济青烟威城市圈、成渝沿线城市圈、沿南昆铁路城市圈,第一层面（现金流动业务区域） 长三角：上海、南京

47、、无锡、南昌、昆山 珠三角：深圳、广州、东莞、佛山、中山,2004,2014,2009,万科核心能力,四大战略之三：集约化细分价值,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,94,集约化细分价值,把握差异化 促进阶层化 利益一体化,北京锡恩企业管理顾问公司,95,92年前,产 品,战略价值主张,93-99,00年后,多元化发展，没有明确的客户细分，典型的机会主义发展侧罗涉及文化传播，工业，零售和地产,开始收缩，集团主营业务集中到地产（包括住宅地产和商业地产），但显然还是没有具体的客户细分和把握,继续进行业务收缩，集团变成一个专业大众住宅地产企业，并且有比较鲜明的产品定位和客户区分，主要开发城乡结合部的居

48、民住宅,对于贸易来讲，通过快速的满足客户的需求（办公设备） 客户服务意识（对SONY） ，主要体现为提供客户需要的产品（从产品功能属性上讲）,属于产品领先阶段，主要是提供社会性的短缺产品。后期在居民住宅产品上提供物业管理服务,开创行业先河,有明显的产品定位和客户定位，但产品和客户的细分工作还不够 价值战略方面主要通过产品和服务提供中产阶级生活所需的价值：安全、放心、自我空间、创新、良好的物业管理、品牌形象、自我满足和社会尊重,万科房地产1993-2003年期间的产品结构与客户价值主张,北京锡恩企业管理顾问公司,96,万科为客户提供了什么价值?,上海城市花园,1992,1996,1999,200

49、2,2004,产品特点,新加坡式花园洋房,欧式花园洋房,围合式、简约式,花园洋房、townhouse,住户特点,新兴收入群、一些归国打工者,白领、一些演艺界名人,二次置业者居多、私营业主高收入层次人多,深圳四季花城,1999,2004,白领职业者、二次置业者；楼盘关注交通、生活配套问题，高品质的郊区大盘,万科城、无锡项目,2004,1999,2003,2004,1992,万科郊区大盘开发模式与价值定位,以城市花园为代表，主要特征是对生活配套和交通问题的解决以及对大型住区开发的规划逐步成熟，随着时间的推移，提供越来越成熟的配套服务和产品形态,2002,以四季花城为代表，追求营造一个更高品质的郊区大盘，以假日风景为代表，注重自然生态和体现人文关怀,典型的“造镇”开发模式，在完善假日风景的基础上，体现对生态和自然的尊重，对城市的融合与价值创造，对人的精神层面的关注,北京锡恩企业管