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1、周庄别墅项目营销策略报告,谨呈：昆山川水房地产置业有限公司,2008年8月13日,2,占位思考,机会与项目占位,引客户来,让客户买,营销策略,项目目标,目标下的问题,渠道攻略,形象攻略,产品攻略,营销攻略,报告思路,营销策略总纲 及攻略解析,销售铺排,项目属性分析,长三角市场思考,周庄市场思考,目标客户归类,核心价值提炼,3,项目目标,从企业战略来讲，本项目作为天润集团首个异地项目，承担创造企业知名度、美誉度，树立品牌，并赢得政府信任的使命，由此形成企业长三角扩张的引爆点。 成为古镇旅游地产项目的代表之作。,树立品牌,现金流,在低靡市场下，良好的现金流，促进企业良性发展。,4,1/占位探讨 机
2、会在哪里？,2/渠道挖掘 项目价值如何建立客户认知？,3/营销执行 怎样影响客户购买，确保销售回款？,目标下的问题,5,占位思考,机会与项目占位,引客户来,让客户买,营销策略,项目目标,目标下的问题,渠道攻略,形象攻略,产品攻略,营销攻略,报告思路,营销策略总纲 及攻略解析,销售铺排,项目属性分析,长三角市场思考,周庄市场思考,目标客户归类,核心价值提炼,6,Analysis,我们面临的一切是怎样的？,占位思考,7,项目属性分析,8,区域属性：上海近郊、水乡文化旅游古镇,区域位置,沪、宁、杭、苏城市之间 苏州城东南，昆山的西南处 西邻吴江市，东邻上海青浦区,上海到达周庄的门户 京杭大运河支线必
3、经之地 在周庄古镇景区东北 北临昆山传感器产业基地,项目位置,城市属性,以上海为核心的长三角核心区域文化旅游古镇；,属性分析,周庄门户！,9,项目指标 占地面积：22万方 建筑面积：13万方米 容积率：0.58 ；,配套设施 幼儿园2600平方米； 活动中心3700平方米； 物业用房650平米；,产品类型 联排别墅、双拼别墅为主； 园林式和星级酒店； 商业配套； 会所、幼儿园,项目属性：体量较大的别墅项目，兼具综合配套的项目,属性分析,大盘价值！,10,地块现状：三面环水，景观优越；紧邻周庄主干道，兼并水路与陆路交通两大优势,昆山上海分界线,白蚬湖,传感器产业基地,周南路,属性分析,可塑性强！
4、,11,本体视角：“周庄门户级资质、大盘优势、可塑性强 ”,12,长三角市场视角,13,长三角已经形成了以上海为核心的城市群，在此背景下，大城市外溢的旅游地产需求已经在释放；,交通快速发展,150Km,35Km,100Km,300Km,沪宁铁路,沪宁高速公路,京沪高铁,城际轻轨,以核心城市为中心的松散状态,以核心城市为中心网络化城市圈,城市功能整合,交通设施的完善,重大交通项目的建设如城际列车、京沪高铁开通，沪宁高速公路扩建等，将极大的缩短城市间的时间距离，加速城市间人流、物流、资金流、技术流的互动，从而使城市体系向网络化、方向发展，并形成了上海为核心的城市群；,长三角 视角,14,目前承载外
5、溢购房需求的板块分布在近上海区域，具备显著的交通和资源导向；,上海,花桥板块,阳澄湖板块,太湖板块,周庄板块,318国道,沪宁高速,铁路交通,长三角 视角,15,大盘主导、近沪尺度、交通完善的溢出板块,花桥板块,地理位置：昆山花桥，距上海市中心仅20多公里； 自然环境：无显著的自然资源 配套设施：依靠近沪尺度，享受轨道交通、安亭国际赛车场等利好因素；并且自身配套齐全，拥有完备的学校、医院等设施； 交通条件：公路交通、轨道十一号线延伸段； 客源状况：以上海外溢的购房客户为主，前期投资客较多，目前购买客户以养老、休闲度假以及外溢的年轻购房客户为主； 典型项目：大盘130万方，绿地21城；,16,湖
6、景和自然资源主导的生态旅游板块,阳澄湖板块,地理位置：昆山城市西侧，苏东侧，分为湖东和湖西两大区域； 自然环境：阳澄湖景观和其他资源，如大闸蟹、淡水鱼； 配套设施：依托阳澄湖发展成为长三角生态旅游片区的规划，多数配套设施尚在建设前期，尚未兑现； 交通条件：公路交通主要是公路交通缔结沪宁高速，建立和苏州、上海等中心城市的关系； 客源状况：湖西以苏州客源为主；湖东以上海、苏州客户为主，昆山本地客户也有，可以说昆山本地客户的旅游置业需求都在湖东旅游片区释放； 典型项目：招商依云水岸、克拉水城、天使湾；,鼎园美墅,天使园,锦绣蓝湾蔚城,檀香园,泰鸿花园,阳,澄,湖,克拉水城,17,真山真水的休闲、旅游
7、度假胜地,太湖板块,18,从产品、客户以及竞争力三维分析，周庄板块核心竞争优势在于周庄水乡文化的底蕴；,19,长三角视角：“花桥、阳澄湖、太湖、周庄” 产品模式一致 客户模式一致 核心竞争力分为资源和人文导向,“周庄水乡文化” 是本项目板块间竞争力的核心！,20,周庄区域视角,21,1、名声在外 作为江南第一古镇，代表着江南水乡文化,周庄现状,周庄的主要旅游客户市场集中在500KM以内的上海，南京，合肥等长三角城市； 作为江南第一古镇，名声在外，未到过周庄的游客对周庄的印象较好，认为应该有江南水乡的韵味； 到过周庄的人认为周庄具备一定的文化内涵，但是已经流于商业和杂乱；,成都/1000km以上
8、,合肥/300-500km,济南/500-1000km,南京/50-300km,上海/50km内,郑州,周庄,距离,近,远,印象,差,好,22,2、商业泛滥侵蚀古镇的淳朴民风，毒化水乡氛围,周庄现状,“人多地少”：摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行,“商业泛滥”：小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏,“水乡商业文化缺失”：周庄. 水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来,1,2,3,“水阻周庄”：周庄因水而生，也因水而兴，然而，小小河流，也使周庄因水而阻，因水而困,4,23,3、城市建设和开发陷入文化混沌状态,周庄现状,24,周庄地产项目分布在以古镇为中心的区域，
9、强调对古镇和湖景资源的占有；,核心区域饱和，外扩,本项目,假日半岛2008,熙园2008.7,龙隐水庄2008.7,高林山水2007.10,富春坊2008.5,周庄CBH2007.5,爱渡风情2006,凌湖随园2007.12,古镇景区,25,周庄较有影响力的项目以别墅为主；,主力项目,规模较小的内销型项目,旅游商业综合项目,26,受房地产开发水平限制，周庄与竞争板块相比，物业价格处于明显低位，别墅尤其突出；,花桥板块 住宅：5000-6000 联排别墅：9000-10000 独幢：15000,周庄板块 公寓：4000-5000 联排别墅：6000-8000 独幢：9000-12000,太湖板块
10、 独幢：12000-20000,阳澄湖板块 独幢：12000-15000,阳澄湖房地产发展现状： 板块开发周期较长 项目众多，鼎盛时期达十几个 品牌入驻，如万科,太湖房地产发展现状： 项目众多，大盘主导 品牌开发商众多,周庄房地产发展水平不足： 项目较少，且以小盘为主； 缺乏品牌开发商； 项目开发品质相对不足；,花桥房地产发展现状： 大盘主导 绿地等品牌开发商,27,占地3万平米； 双拼别墅，联排别墅总共95户 双拼308346平方米，单价6800元/平方米 联排243平方米，单价5200元/平方米 建筑风格：纯中式,项目盘点,项目优势,江南水乡园林式景观规划，高低错落、粉墙青瓦的建筑风格，打
11、造亲水社区，户户临水，推窗见景。 “古镇纯中式临水院落”,推广主题,靠近古镇旅游区入口,周边配套齐全.靠近游艇码头.户户有水的设计理念.,别墅典型个案 凌湖随园,竞争解析,28,核心卖点： 地段：靠近古镇旅游区入口 市政配套：游艇码头直通岸北的周庄入口 风情：纯中式建筑设计,不足: 建筑品质不足: 虽然采用中式设计，但品质欠缺，且单纯以中式立面和园林构成意向表达； 营销展示不足：无明确的人文推广主题，且展示品质较差 单一社区配套: 简单、停留在功能阶段的社区会所，缺乏人文表达,别墅典型个案 凌湖随园,周庄特质表达不足,竞争解析,29,别墅典型个案 假日半岛,占地10万平米； 31栋独栋别墅，3
12、6栋联排别墅，2栋商业； 独栋157226平方米，单价12000元/平方米 联排135176平方米，单价70008000元/平方米 建筑风格：中西合璧,项目概况,推广主题,半岛景观资源，规划成家家有水，户户重荫的效果，定位为养生居所。,项目优势,离古镇旅游区仅1千米 三面环水的景观资源,竞争解析,30,游离于周庄文化,核心卖点： 核心地段：离古镇旅游区仅1千米 景观资源：三面环水,不足之处: 建筑风格：中西合璧风格，偏于现代，与周庄文化融合差； 景观表现不足：项目内水景以及绿化过于简单； 初级的营销动作：除在周庄入口处设立售搂处外,其他无任何推广,别墅典型个案 假日半岛,竞争解析,31,占地3
13、万平米 独栋别墅总共27户 面积8601300平方米 单价40000元/平方 建筑风格：哥特式,项目盘点,项目优势,五亩独幢,豪华庄园,推广主题,每栋占地五亩. 面积超过860平方,产品走差异化 路线,别墅典型个案 熙园,竞争解析,32,核心卖点： 占地资源：超大的占地面积 庭院：私家庄园式设计,不足之处: 建筑意向表达不清晰：冠以哥特式风情，但实际建筑风格倾向于日式 定位脱离区域市场：千万级豪宅,别墅典型个案 熙园,脱离区域市场,竞争解析,33,“周庄特质表现不足”！ “游离于周庄文化”！ “脱离区域市场”！,目前，周庄缺乏完整传承古镇文化的项目！,竞争小结,34,区域现状,竞争现状,周庄缺
14、乏“完整传承周庄文化的标杆项目”,区域视角：,“房地产发展水平不足” “传承缺失”,“声名在外” “商业泛滥” “文化混沌”,竞争现状,区域现状,35,目标客户分析,36,总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。,从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。,当前房地产市场的主要特征：景气回落，预计近年处于深度调整期,07年政策：以金融政策成主，对市场的影响较大,行政手段：新增针对房地产市场二手房交易及新房营销手法的专项整治,波动原因1：品牌开发商“低价抛售”行为引起市场多米骨牌
15、效应,波动原因2：相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大,波动原因3：后续金融/税收政策的出台将加剧市场波动,波动原因4：经济适用房、廉租房、限价房的推出，进一步降低市场价格,08年未来波动因素：开发商行为、政府政策、金融/税收政策将导致未来市场波动,金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业,税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的“杀手锏”,金融政策年,供应驱动年,金融政策,供应结构调整/金融政策,37,通过典型项目不同销售时期对比，周庄的项目销售状况也无法跳脱淡市影响；,周庄房地产别墅市场受宏观大势影响严重，
16、成交量较去年急剧缩水，目前整个板块进入淡市。,38,-客户定位-,客户解析,紧随淡市，周庄目前主要购房客群也发生了变化，主要表现在投资客出局，自用者主导；,以上客户结论主要来自于客户调研和销售员访谈,39,典型客户访谈：对周庄置业存在较强热情和需求，他们更关注项目品质；,自己和儿子从来不买股票，喜欢置业投资，不是纯粹的投机，以前买的房子都升值了，欣赏自己的投资眼光，能升值和单纯喜欢同样重要。 我在卢湾和普陀有两套房子，都是以前的，99年造。现在都不住，我更喜欢住在自然一点的地方，后来我就搬到了碧云，那里环境很好。自己这个年龄，需要一点生活的变化，而不是处在一个封闭的城市环境里。 我在淀山湖还有
17、套小公寓，有空去住住，也是一种享受；我一般主张， 居住和房子是两码事，自然太重要了。,我买淀山湖边的公寓也是看中朱家角老镇的感觉，在上海也就那里（朱家角）了，但好像老的东西在一点点消失，只剩下老镇的一小块，怪没意思的。 周庄很好，上海本地人都很了解，也很向往，但现在旅游的人很多，也看到过（在房展会）项目，但感觉品质不够，有机会一定了解一下周庄好的房产； 如果要买，那一定是非常有周庄感觉和品质的，看得上会考虑买；,客户：石明泉 年龄: 63岁 年收入: 退休，主要靠投资房产租金收益，预计在万元以上 原上海税务总局会计师 / 在上海市中心拥有多套房产（上海新加坡、世纪之门），现居住在浦东的碧云社区
18、，在上海淀山湖边拥有一套度假公寓；具备丰富的房地产投资经验；,客户解析,客户原声：,老上海贵族阶层,40,典型客户访谈：此类客户认知周庄文化，喜爱周庄的纯粹，向往周庄式的生活；,客户解析,自己过两年就退休了，买安亭新镇就是为了以后养老，这个房子很好，很节能和生态。 我不排斥洋建筑，安亭新镇的德国风情我就能接受；但是如果是中国的东西就更好了，我们这个年纪对于传统的东西还是很向往的，可惜现在不多了；,周庄我以前去过，陈逸飞的画笔很传神，很喜欢那里的小桥流水和古镇风貌，上海的南汇老街、朱家角比周庄还是要差一点，同里名气肯定不如周庄； 周庄也有别墅卖？ 你们有机会给我去介绍那里的房子，在那里买一套养老
19、好像也不错； 如果要买周庄的房子，周庄的感觉对我而言是最重要的；,客户：黄先生 年龄: 58岁 年收入:未告知 华东师范大学中文系教授 / 居住在徐汇区梧桐花园（徐家汇核心区域，原外销房）；在上海安亭新镇有一套公寓，准备退休养老；,客户原声：,高知阶层,41,典型客户访谈：此类客户认知包含周庄在内的泛中式文化，更加注重周庄人文的感知；,客户解析,在深圳起家，在上海创业已经有7个年头，一直在设计行业，对自己目前的工作室所取得的就比较满意。（万科、华润等样板房设计） 我自己擅长的也是中式设计，公司重要的单子，如果是中式的，我都非常有兴趣做；所以你和我说周庄，我非常愿意表达我对那里的看法； 在我看来
20、，周庄太商业，不纯粹，如果要我去做个case，我一定按照自己这么多年的感觉去做好，也算是对文化的一点拾遗和奉献；一定不会做成梧德那样的堆砌（指东方庭院）,对那边的房地产不了解，知名度不高； 可以考虑买周庄的别墅，但我的要求很高；目前新中式泛滥，苏州太多了；粉墙黛瓦的色调让居住有些冷淡和陌生； 给你们提个建议，周庄文化感觉植入非常重要，我主要找原汁原味的周庄,客户：张先生 年龄: 38岁 年收入:不肯透露 沪上知名设计公司主设计师及合伙人（家装） / 业余爱好收藏字画、金石以及古典中式藏品，亦喜欢日式的文化，喜抽七星，极喜游历；,客户原声：,文化产业阶层,42,上海人口结构和房产财富积聚效应，为
21、养老型的异地地产需求创造了市场增长的契机；,客户解析,数据来源：上海统计年鉴,上海老龄人口以年均0.7%的比例增长，每年净增老龄人口达到10万人；,上海有近7成的城镇居民家庭有自己的房产，有近21.7%的城镇居民家庭拥有两套以上的房屋。 上海市统计局05年在地统计,拥有3套以上房屋的家庭从05年的2%上升至07年的2.86%。 上海市统计局07年在地统计,一年中有29.8%的家庭曾外出旅游。 上海市统计局05年在地统计,契机一： 老龄化人口增长对养老居住市场需求带来了机遇,契机二： 房屋财富效应积累和旺盛的旅游需求，为上海市民旅游地产需求创造了基础和了需求释放的可能；,“房养房”成为上海本土“
22、地主”重要的财富积累模式； 旺盛的旅游需求为旅游地产创造了可能性,43,同时，从长三角经济背景创造的高知阶层和和文化产业人士数量和增长趋势看，都可能为本项目创造有利的客户资源；,1、长三角一直是富饶的代名词。包括上海、江苏8个地级市、浙江7个地级市在内的长江三角洲区域，仅占全国土地的1%，但经济规模却占全国经济的22%。“2007年，长三角GDP总量超过4.5万亿，GDP增长率连续15年保持两位数增长。”,2、同时，长三角片区三省高校总数达到了140多所，仅上海就囊括了29所，丰富的高校创造了充沛的高知阶层；,3、2007年，上海文化产业从业人员为62.33万人，占全市从业人员的6.9%。全年
23、总产出达到2718.95亿元，比上年增长15.7%。实现增加值683.25亿元，按可比价格计算，比上年增长14.2%；占全市生产总值的比重保持在5.61%；对上海经济增长的贡献率为5.6%，拉动全市生产总值增长0.8个百分点。,44,给这类人一个定义社会的“文化阶层”,文化地位：多数受过高等教育，年龄偏大，对传统文化有偏好或有内心需求； 文化职业：很多是高知基层，甚至靠文化吃饭； 文化追求：享受生活，精神上设定很高的标准，中式往往能打动内心需求 绝对需求：非常重视项目品质，甚至将此项作为第一要素考虑 绝对资本：财富积累时间长，有足够的资本进行异地置业；,经历过纯精神的时代 不一定有显赫的家世
24、经历文化改革和社会开放浪潮中，把握住了财富积累机遇 品尝过社会文化的颠覆和回归，并对传统文化充满了向往 他们现在是社会的中、上层 不一定最有钱，但最能看得上陈逸飞笔下的诗情画意,社会中、高产，或将成为主流,他们是有形的资产阶级 城市是他们赖以生存的母亲 在物质充裕以后，更渴望文化的回归,45,基于重点客户研究，得出本项目营销周期内的主力客户归类；,以职业和社会地位定位描述客户特征,老龄富裕阶层、高知阶层以及文化从业阶层 目前以上海、苏州为核心，随项目影响力的深入，可辐射至更广泛区域 具有一定的社会影响力，以及特定点的圈层,核心客户,重要客户,偶得客户,5+2度假客户 上海、苏州为主的区域，距离
25、非常重要,周庄产业人士、政府人员 泛长三角区域,46,1/占位探讨 机会在哪里？,答案： 淡市之下，用家客户对于周庄文化的追求； 片区之内，本项目自身的整体可塑性； 竞争之中，成为周庄片区领导者（周庄门户项目）的机会；,47,定位 思考,2/渠道挖掘 项目价值如何建立客户认知？,3/营销执行 怎样影响客户购买，确保销售回款？,买你的理由是什么？,怎么挖掘客户？,48,占位思考,机会与项目占位,引客户来,让客户买,营销策略,项目目标,目标下的问题,渠道攻略,形象攻略,产品攻略,营销攻略,报告思路,营销策略总纲 及攻略解析,销售铺排,项目属性分析,长三角市场思考,周庄市场思考,目标客户归类,核心价
26、值提炼,49,营销策略思路,传承,以继承者的姿态，深耕及延续江南水乡古镇的韵味,引领,以领导者姿态，引领江南水乡新生活方式，创造新发展极,50,营销策略,渠道挖掘关键点,形式：必须主动出击！ 圈层营销，针对性举措，挖掘更有效高质量的目标客户圈！,形象超越关键点,以历史文化为营销主线贯穿始终,传承周庄水乡的历史文化，引领周庄片区住宅项目！ 推广起势，主打某一个点（如桥文化）来形成周庄文化代言！,产品领先关键点,认同中式住宅存活价值，并给予新的产品增值内容！,营销差异化关键点,给到消费者购买的理由,走差异化方向，整合资源，建立项目稀缺价值！ 建立完美的展示体系！,51,策略总纲分解,渠道攻略分解,
27、渠道挖掘关键点,形式：必须主动出击！ 圈层营销，针对性举措，挖掘更有效高质量的目标客户圈！,52,渠道攻略,重点锁定：大打包围战,锁定周庄各干道及客户聚集范围,各干道户外广告信息发布,形成项目之初印象!,高端杂志，实施特定客群价值渗透！,周庄外围包抄,灯杆旗昭示,建立门户级认知!,立体推广:渠道为王，价值与影响力的全面渗透,周庄景区封杀,引君入瓮,推广融入周庄古镇!,立体全方位的有效结合，线上塑造项目文化气质及“周庄第一门户”形象，线下渠道将信息直达周庄片区客户！,充分运用周庄片区客户资源！ 立体包围！精准传达!,全方位拦截,周庄外围借势,拉近距离,强化与周庄关系!,项目地盘包装, “我就是周
28、庄第一名盘!”,报纸与网络,制造大众影响力！,电视电影贴片，奠定文化底蕴与高端形象！,上海、杭州分展卖场，多点式直效沟通！,活动、短信、直邮、精准聚焦！,53,以上偏常规的渠道操作下，辐射整个周庄及周遍干道，重点仍在于吸引上门以及口碑传播效应！ 我们绝对不仅仅限于周庄片区客户挖掘！ 主动出击，是直接打进立足于上海的目标客户圈层的必要动作！,54,提高客户精准度！针对性的营销举措！ 强调精神对位，圈层对位！ 降低交易成本，服务周期缩短,目标客户， 重点截杀,争取吸引更 多的客户,圈层营销的核心,55,高知客户圈层： 高校巡展/文化刊物，宣传周庄文化,针对高级知识分子客户群，可以采用高校巡展等方式
29、在宣扬周庄文化的同时宣传本项目,高校巡展,派发江南风味的楼书,周庄文化历史讲座,周庄文化 书籍赠阅,56,老上海贵族圈层： 实惠诱之，理财讲座+餐会,招行金葵花客户 投资理财专场+餐会,中行VIP卡客户 房贷理财+餐会,建行当家客户餐会,世联尊贵客户餐会,57,文化产业人圈层： 文化产业集聚区展宣传,创意园内开分展场 八号桥，m50，田子坊，苏州河艺术仓库，,画展，艺术展等地在门票上印上项目宣传，或者开设分展场,58,策略总纲分解,形象攻略分解,形象超越关键点,传承周庄水乡的历史文化，引领周庄片区住宅项目！ 推广起势，主打某一个点（如桥文化）来形成周庄文化代言！,59,项目属性,周庄 门户大盘
30、,周庄 第一名盘,关键句： 传承周庄江南水乡文化气息 展现门户、第一名盘的气度,形象策略分解,60,在这里，周庄用历史诠释自己,时光：遗失的梦 故乡的回忆,TIMECLUB,TIMELORD,61,再现最纯粹的江南水乡生活！,是周庄的门户宅院！周庄第一名盘！,有着与周庄最贴近的历史文化渊源！,案名：“九桥”,推广语：九仰周庄900年！,主诉求点：,62,在这里，周庄是拥有历史的,以周庄的名义： “周庄九桥”：只可遇见，不可追求”,以艺术的名义： “收纳周庄历史的文化博物馆”/“收藏城市的奢想”,以历史的名义： “九座桥，与一种文化的追寻”,63,案例借鉴 芙蓉古镇,64,建筑与文化协调发展：融
31、合各种中国民居建筑风格并以成都地域文化为项目内涵,集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩小区 居住区共有四大风格居住组团组成：川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑。 每个组团的建筑风格在总体上保留中国传统建筑文化精华，但是又体现了不同地域特色。组团里的不同的民居共同与园林形成了区域独特景观与感受。 建筑设计通过局部细节处理凸现特色，同时注意使用传统建筑材料。,案例 借鉴 芙蓉古镇,文化与建筑的充分融合！,65,项目规划布局在反映古成都城市布局特色的基础上，尽力满足现代居民休闲度假生活需求 区域外建设 “城墙” 和“护城河
32、”，建立边界； “古城”内的街道布局系明清时代的外观风貌延续古城风貌。 功能分区明确，包括风情居住区、特色商业区、运动保健区和文化休闲区，各个分区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐；其中特色商业区和文化休闲区集中布置形成核心，运动保健区分散布置满足置业客户不同需求。 “城”内的建筑依树绕水，川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑形成了一个个独立而又互为呼应的园林居住体系。,融入现代生活元素：古成都布局特色与现代休闲度假生活需求高度融合,案例 借鉴 芙蓉古镇,文化与居住需求的充分融合！,66,社区的配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤
33、起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆 主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。 模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。,建筑与文化融合：社区配套设施反映出浓厚的巴蜀文化色彩,案例 借鉴 芙蓉古镇,文化与体验的充分融合！,67,出发点： 快速为项目导入”周庄的文化血脉 “ 案
34、例 ： 深圳的第五园、广东东莞的运河东1号、重庆龙湖春森彼岸项目 等，均保留了原来的历史文物，借此提升项目的文化气息。 机会点： 作为中国第一水乡的周庄，截至目前无一个完整对区域历史、文化、 工艺等统一的综合体验机构，游客体验周庄都需要到各个景点去 了解周庄（目前的周庄博物馆相对陈旧，而且体验点不足）。,建造“周庄水乡文化体验馆”,周庄文化导入,68,执行方向： 方向一：与政府合作 1、与周庄旅游局洽谈，在项目会所重建一个周庄博物馆，将目前的周庄博物馆整体搬迁到本项目。 2、在博物馆内及商业街增设一些可参与的水乡民间艺术体验馆，让游客在观看项目历史的同时可参与性的体验水乡民间艺术。 方向二：与
35、江南水乡权威名家合作 1、聘请对江南水乡文化有独特研究并拥有一定知名度的文化大师作为本项目的展览馆的指导。由大师引荐及配合，向社会发出征集一些水乡居民的历史文物或图片在项目会所设置一个“江南水乡文化陈列馆”。 2、由大师出面，将本项目会所定为一个江南水乡民间艺术的交流点。聘请民间艺术家在表演交流。,建造“周庄水乡文化体验馆”,周庄文化导入,69,营造真实的场景，这是一个久违的周庄， 提倡“展示卖楼”，摈弃目前现有的将卖楼作为纯 粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。 在这里没有大的售卖模型，只有代替它的那些900多年 前的回忆,这里不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售 楼员都将不存在
36、，取而代之的是画卷、雕刻品及讲 解员他们是服务人员，同时对于本项目的产品又有 着深刻的理解，可以将客户需要的一切信息提供 给他们。,没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的木制品和雕刻的作品，以及项目未来远景的画卷,在这里，周庄用历史诠释自己！,70,09年2月：启动造势：以“历史”之名吸引全世界的目光 设计招标：一次地方政府与建筑师、艺术家和企业共同努力和有效合作的设计与建筑实践,操作方式：在整个项目中划分若干个小型的BLOCK，采用国际招标评标的方式确立建筑 的设计方案； 结果评价：对于政府来说，这是一个用这个城市的土地造福于人民的公益事业；对于企业来说是一个实现自己品牌价值提升的机
37、会；对于建筑参与者来说，是一个实现自己建筑理想的地方；对于这个古镇来说，可以使他拥有避免流于平庸的机会,2008,11月,12月,1月,5月,2月,3月,4月,2009,6月,7月,8月,9月,10月,11月,起势,引爆市场,加推单位制造高潮,71,功能性空间：管理用房、问讯处、洗手间、零售店报亭,参与性空间：儿童乐园、公共阅读室,公建空间：创意文化展厅、茶文化体验厅、综合空间,娱乐性空间：咖啡室、茶室、娱乐室、酒吧、多媒体室、网吧,建筑自身的差异与典型性集合成了一个有影响力的整体，它的尺度、多样性、公共性和可能性，是对中国当代建筑现实构成的一次追问：周庄，这座“中国第一水乡”的建筑更新与人文
38、保留。,设计招标限制：单体建筑以公共性空间为主，以“历史”为主题，以独创性和唯一性打造周庄新坐标。,活动形式： “周庄九百年”国际设计招标新闻发布会 时间：2009年2月中 关键点：以“追寻历史”之名建立影响力,2008,11月,12月,1月,5月,2月,3月,4月,2009,6月,7月,8月,9月,10月,11月,起势,引爆市场,加推单位制造高潮,72,73,活动形式： 春季房展会全球征集作品方案巡展 时间：2009年3月 关键点：让房展会成为“展场”而不是“卖场”,半封闭式的展位设计，没有沙盘，没有看楼车，甚至没有销售人员。 关键点：1、征集方案巡展；2、目标客户访谈；3、周庄区域模型展示
39、。,2008,11月,12月,1月,5月,2月,3月,4月,2009,6月,7月,8月,9月,10月,11月,起势,引爆市场,加推单位制造高潮,74,活动形式： 开园活动，引爆市场 全球征集作品方案发布暨开盘酒会 时间：2009年5月 关键点：让我们的项目带着“历史的厚重”与“设计的品味”而来,2008,11月,12月,1月,5月,2月,3月,4月,2009,6月,7月,8月,9月,10月,11月,起势,引爆市场,加推单位制造高潮,75,媒体发布 九桥，九仰周庄900年,九桥，九仰周庄900年 “周庄九百年”作品全球招标中,九桥，九仰周庄900年 “周庄九百年”作品即将发布,九桥，九仰周庄90
40、0年 首批产品即将公开发布,2008,11月,12月,1月,5月,2月,3月,4月,2009,6月,7月,8月,9月,10月,11月,起势,引爆市场,加推单位制造高潮,76,其他可参考方向1： 周庄文化体验馆启动仪式暨销售中心发布！ 火力点：邀请周庄领导参与剪彩，以文化体验馆为主调，销售中心为辅！,其他可参考方向2： 名人效应+发布会 “周庄九百年”作品发布暨二批产品发布会,其他可参考方向3： 客户活动 联合媒体举办举行“沪商精神造就者荣誉”的颁奖礼,持续制造营销事件！,77,策略总纲分解,产品攻略分解,认同中式住宅存活价值，并给予新的产品增值内容！ 具体内容：产品园林文化概念炒作/启动区商业
41、文化/桥文化,产品领先关键点,78,园林的演绎,名家造园： 一次地方政府与建筑师、艺术家和企业共同努力和有效合作的设计与建筑实践：邀请全国或世界知名苏州园林设计师，结合周庄的历史文化脉络，对项目的整体园林进行统一规划及演绎。建议加入：如，桥文化、水乡文化等关键的要素。 重点表现区域包括：“项目启动区”及“项目首期开发区”、“湖岸线”。,概念导入。,名人效应、名家造园,周庄文化导入,中国园林杂志主编 陈有民教授,宁波滕头园林绿化工程有限公司总工程师 张兆铨总工,北京林业大学园林学院副院长 王向荣,79,5,“以艺术的名义，追寻遗失的梦”,小桥，流水，人家,吴树依依吴水流， 吴中舟辑好夷游,江南美
42、 风景旧曾谙 日出讲话红似火 春来江水绿如蓝,80,分区域园林特色导入： 由于项目整体开发规模较大，为提升项目园林的趣味，建议根据推售分期安排及地块特点，对项目园林进行主题特色划分。 如： 时空关系利用（宋元明清） 江南区域园景特点的利用,概念导入。,分区域、分主题、园林特色导入,周庄文化导入,园林的演绎,81,分区域园林特色导入畅想,周庄文化导入,1,2,3,4,5,启动区,82,启动区的建造 代言周庄水乡商业文化、代言周庄水乡居住文化。 （拒绝做大的广场，在启动区内淋漓尽致的体现出对周庄文化的传承与引领创新） 启动区域位置 如右图所示意，包括商业街区、会所、11套连排别墅等，建议划分为三个
43、大文化体验区域，分别为： 水乡商业文化展示区 水乡历史文化展览馆 水乡居住文化示范区,周庄文化导入,项目启动区江南水乡文化展示区,销售动线： 1.游艇码头水乡历史文化展示区销售区水乡居住文化展示区 2.周商公路水乡商业文化展示区水乡历史文化展示区销售区水乡居住文化示范区,销售动线2,销售动线1,83,“以艺术的名义，典藏历史”,对内（社区功能空间） 文化体验馆/营销中心/园林/样板房等；,对外（城市功能空间） 利用外部道路系统和主入口等打造积聚人气的人气场；,艺术体验场,人气场,84,可穿梭的,时间上,时间穿梭处处古香古色，散发着水乡文化的韵味，身入其中，仿佛回到了从前，已淡忘了都市的喧哗，但
44、一些现代生活元素的融合，又使人享受到现代生活的便利。,江南水乡文化展示区,85,捏泥人,可驻目的。,河道循环，会所中重现不常见的项目，如字画、泥塑、陶艺、素描的现作；吹糖人、测字、卜卦者亦有之；几近失传的小吃、技艺均可于其中寻访踪迹令人留连忘返，使人停驻，观赏、品味，又回梦里水乡,吹糖人,织布,蛋壳作画,手绘,捏面人,江南水乡文化展示区,86,可体验的。,给自己捏个泥像留作纪念 想象自己像三国枭雄一样 神弩连发 喝着小酒观看古戏台的精彩演出 体验扎根在记忆中的童年游戏 坐在小船上亲感水乡魅力,江南水乡文化展示区,87,周庄文化导入,园林的演绎,桥前何所有？苒苒新生竹。 二十四桥明月夜,玉人何处
45、教吹箫 小桥斜跨碧流沙 缥缈飞桥跨半空。 一泓月色含规影；两岸书声接榜歌。 水从碧玉环中出；人在苍龙背上行。 绿水桥边，金石足济交友渡；白云乡畔，山川犹护睦亲亭。 曾经沧海千层浪；又上黄河一道桥。 上下影摇波底月；往来人渡镜中梯。,重点表现：桥文化,88,桥,1、形态各异的桥成为了联系组团的建筑，同时又各具特色，制造了独特的风景线； 2、项目的九桥与“周庄”内部的知名桥建筑直接建立一定的联系，以进一步延续周庄水乡文化。,89,其他表现。,造园3亭: 园林作为艺术是仿自然的，所以许多园林都设亭。但正是由于园林是艺术，所以园中之亭是很讲究艺术形式的。亭在园景中往往是个“亮点”，起到画龙点睛的作用。
46、从形式来说也就十分美而多样了。园冶中说，亭“造式无定，自三角、四角、五角、梅花、六角、横圭、八角到十字，随意合宜则制，惟地图可略式也。”这许多形式的亭，以因地制宜为原则，只要平面确定，其形式便基本确定了。,造园1坞:古代造圆的手法在现在建筑中的运用,四边如屏的花木深处,或四面挡风的建筑物 。如:花坞;竹坞;船坞(在水边建筑的停船或修造船只的地方),造园2水榭:供游人休息、观赏风景的临水园林建筑。 湖旁筑几条长堤,堤上百步一亭,五十步一榭。隋唐演义 舞榭歌台。宋辛弃疾永遇乐 楼观亭榭。宋陆游过小孤山大孤山,周庄文化导入,园林的演绎,90,具体做法,周庄文化导入,园林的演绎,91,一般的赠送面积方
47、法主要出现在城市公寓物业，这里主要介绍别墅物业的赠送面积特点，以进一步缩小单套建筑面积，提升可加建面积，增强项目竞争力。,产品增值建议,赠送面积,92,产品增值建议,业主运动会所,1,2,3,6,7,4,5,2:绿波水疗中心,1:阳光游泳池,3:综合服务中心,6:乒乓球,7:网球场,4:台球厅,5:棋牌室,业主运动会所 实现中式与现代生活的有机结合,2,93,策略总纲分解,营销攻略分解,营销差异化关键点,走差异化方向，整合资源，建立项目稀缺价值！ 建立完美的展示体系！,94,游艇码头 环湖游艇俱乐部,1、拉近项目与周庄的关系，业主可预约周庄到本项目的水路交通。 2、提升项目形象，为白蚬湖周边的
48、高端项目提供一个游艇管理处，为项目后期吸纳周边中高端客户做准备。 3、引进”专业游艇会” 进行管理经营，提升整体档次。与目前周庄的其他码头项目形成一定的差异。,差异化游艇码头打造：,有利于将本项目启动区作为周庄旅游的一部分来进行推广，到周庄参观者，必须通过码头、周庄内部导示、与各大旅行社合作出周庄旅游导示图，营造“到周庄必到本项目参与特色文化体验”的氛围！,95,资源整合。,营销攻略分解,个性化体验营销。,小众，多趣味周庄新生活体验之旅,名家、古镇、游艇、高尔夫、农家乐,96,资源整合1,周庄别墅、庭院 名家之作,为提升项目与周庄密不可分的关系，借助名人的名气，提升项目的建筑品质及形象，建议邀请名家参与项目如下方面： 1、名家设计启动区江南水乡大宅： 2、名家设计启动区内典故精装修苏州园林： 3、名家设计户内园林设计方案，赠送给客户作为增值元素：,97,资源整合1,精装修庭院、提升附加值,营销噱头：知名庭院设计大师为本项目量身定做私家庭院设计，提升庭院附加价值； 风水文