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1、城建窦店项目 市场定位报告,北京中原 2010.08,谨呈：北京城建集团,宏观大势研判,市场竞争分析,市场需求分析,客户定位,市场定位,报告思路,分析,定位,分析,1,国内经济：整体向好，局部过热，通胀预期，引发调控,在经济复苏及通货膨胀民的双重作用下，各地的资金持有者，越来越多地选择进入房地产市场寻求出路，导致地产市场投资过热，房价飞涨，严重抑制民生消费需求，引发政策宏观调控,宏观经济分析,宏观大势研判,数据来源：国家统计局,GDP呈V型反转，经济复苏,CPI、PPI指数持续上涨，通胀预期强化,部分城市房价涨幅达到新高,09至10年全国70个大中城市房屋销售价格指数,“我有决心，本届政府任期
2、内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”,宏观经济分析,宏观大势研判,中原认为，本次调控 打击力度强，运用金融、行政、税收等手段严厉打压 冲击范围广，对持有环节进行打压，抑制不合理需求 调控时间长，对楼市进行中长期内的深度调整,调控政策：平抑高价、合理供需、稳定房市,宏观经济分析,宏观政策研读,改变出让方式,限制拿地规模,70/90限制,限价房,与本案紧密契合的新政关注点,常规的操盘理念和规划方式不能满足当下的市场环境 本案受拿地规模限制，须分地块拿地，制约了产品与规划的发挥空间， 操盘方式亟待突破,单宗住宅用地出让，建筑面积控制在20万平米以下,综合评标、
3、限价房竞地价及限地价竞政策性住房面积,土地出让合同中限定地块90平米以下中小套型比例,加大政策性住房用地供应，占总供地比例达70%,宏观经济分析,宏观大势小结,“掌握时局，灵活应对，核心价值，运筹帷幄”,宏观经济分析,宏观大势小结,新政下操盘模式的核心突破点,如何在市场骤变中 把控项目,充分把握 区域市场和客户需求,如何确保土地储备 并实现方案升级,一阶一策 拿地一策，规划一策,如何在激烈竞争中 全胜出击,打造市场稀缺产品 塑造具有核心竞争优势的绝对产品力,市场竞争分析土地市场,市场反应后市预期不明朗，开发商转而储备优质土地,5月以来，土地市场共成交住宅用地总面积近130公顷，仅占全年2500
4、公顷住宅供地计划的5%,部分土地因价格、用地性质出现流拍,住宅用地市场“高溢价”难寻,现象一：报价与底价不符流拍 窦店京南嘉园三期地块因报价高于底价流拍，已于近期重新上市；顺义马坡报价均低于底价流拍 现象二：商业用地出手谨慎 近期五商业金融地块因无人报价而流拍,市场竞争分析住宅市场,中原认为量价平衡是2010年的关键,新政后，当前市场呈现：成交量骤然下降，价格略有松动的状况。 开发商借09年市场火爆，手握重金，当前市场各方僵持不下，观望气氛浓厚。,“新南城”腾飞，大房山机遇,区域规划优势,重点规划“两轴两带多中心” 城市空间发展战略指出：房山为“西部生态发展带”，北京西部的绿色屏障 2900亿
5、资金投入促进城市南部地区加快发展行动计划称将用3年时间向崇文、宣武、房山、丰台和大兴投入2900亿元资金用于轨道交通等基础设施、产业规划、民生惠民等方面 产业格局首次提出打造“一轴一带多园区”的城南产业发展格局 轨道交通为南城发展带来前所未有的活力城市血脉迅速疏通,新南城规划,房山概况,区域资源优势,强势规划支撑，房山潜力巨大,“两轴”即京石高速公路发展轴和良乡、燕房组团连接线发展轴。“三带”即东部发展带、中部发展带和西部山区发展带。“五园区”即北京石化新材料科技产业基地、窦店高端汽车零部件产业基地、中央休闲购物区、中国房山世界地质公园和都市现代农业示范区五个重点功能区。,区域概况房山区位于北
6、京市区西南，总面积2019平方公里，人口83万，地热、人文、生态资源丰富。 发展战略“坚持科学发展，加快城市化、工业化、现代化进程，建设产业友好、生态宜居新房山” 区域格局构建“两轴、三带、五园区” 军事保障境内有部队、装甲兵学院、军用机场等军事机关，保障了区域发展的安全性,通往市区道路： 京原铁路 京石高速公路、京保公路、京原公路、境外有丰北路、黄良路；计划新增3条进城通道京石二通道，京良路和丰良路 城铁：九号线转房山线（2010 年底试运营）终点至阎村苏庄大街站，距本项目约5公里。未来预计会延长到燕山 公交：公交车917支直通区内,畅达之城,京广铁路,京广铁路,高速、轻轨让房山更畅通 区域
7、消费市场扩大，辐射城市西、南方向客群,京石高速,六环,京良路,京深公路,丰良路,良乡,窦店,窦店新城规划 “首都西南枢纽、以现代都市工业为主导的重点发展城镇”、 燕山石化新材料基地、京西重工收购德尔福悬架和制动部门后确定的工业基地、中铁集装箱物流基地 窦店的工业产业将迅速带动区域商务氛围，带来大量高端客群。,产业之城,工业开发引擎，产业经济迅猛发展,良乡,长阳,窦店,教育之城,名校云集，引入大量高素质教师客群,良乡卫星城、大学城规划 良乡高教园区位于良乡卫星城东南端，南邻规划中的六环，距市区广安门23公里。园区规划占地6.49平方公里，规划总建筑面积为299.17万平方米，总投资约70亿人民币
8、。 目前北京工商大学、北京理工大学、首都师范大学、北京经贸职业学院、中国社会科学院研究生院、首都医科大学、中央民族大学已经进驻。最终高校教师规模将达1-2万人，形成强大的购买力。,良乡,长阳,窦店,长阳CSD规划： 2009年9月13日已经启动“CSD是一个打造新房山的十年战略规划，未来的房山中央休闲购物区将以华北地区最大的Outlets为经济引擎， 以户外体育产业、会展经济为可持续发展的经济动力，以特色旅游产业为休闲服务主体，以酒店、餐饮、娱乐为配套服务的总体构想,休闲之城,出则繁华，中央休闲区，吸进更多城区外溢置业者,良乡,长阳,窦店,房山人文生态景点 周口店北京猿人遗址 窦店西周燕都遗址
9、博物馆 北方最大的岩溶洞穴群，仙栖洞 境内群峦拔萃，圣莲山，上方山，十渡,旅游、生 态之城,藏风聚气，坐拥国家级生态景观资源，开启宜居南城新生活,房山区窦店镇总体规划,区域位置分析,窦店现代都市工业重镇,区域概况窦店镇位于房山东南部，距房山新城良乡组团9公里属良乡组团和燕房组团的辐射区。总面积64.58平方公里，人口规模5.85万。 发展战略西南重要的产业发展新区，以现代都市工业、都市农业、绿色人居和教育产业为主导发展的生态型重点城镇,房山区窦店镇总体规划,镇域土地利用规划,1、传统历史文化底蕴（窦建德，朱三太子，弘恩寺，于庄塔，窦店古城）， 2、教育设施配套（现代管理大学、民族大学、信息大学
10、正在建设，外环西路700亩教育用地；各村办小学合并为两大公办小学；全村30个民办幼儿园） 3、医疗设施配套（以社区卫生服务站为主，配以中心卫生院） 4、商业配套（未来将在工业区引入大型商场）,窦店传承悠久历史，配套逐渐完善,房山区窦店镇总体规划,镇域交通系统规划,1、京石客运专线站点（市区、窦店、涿州、保定、石家庄）， 2、京石高速在窦店镇有五个出口（锦绣路出口，窦店出口及入口、往石家庄方向出口及入口）， 3、京石第二通道经过窦店西北角， 4、S5轻轨线有望延长到窦店，经过工业区，到达镇中心,窦店路网发达，通达良好,房山区窦店镇总体规划,镇域功能、产业结构,都市观光农业区,都市观光农业区,生态
11、旅游产业区,以京石高速公路为界： 1、以西为镇区西区，呈南北带状发展，发展文化教育、房地产业、生活服务业等； 2、以东为镇区东区（工业区）， 发展制造业、都市型工业；外围 生态屏障发展高效性、都市型农业,窦店产业之城，正在启动,据守绝对资源，未来发展提速 窦店京南“新星城”,沿六环区县的房价在1.35万元/ 1.95万元/ 之间，房山目前均价尚不足1.2万元； 大房山规划发展前景广阔，区域价格仍有大幅上升空间。,房山市场价格逐步走高，仍为环六环区域最低,整体价格,房山市场在售项目余量合计约178万平米，低品质项目余量大,世界名园规划320万实施可行性较低未计入余量统计,105万,市场供应,房山
12、区未来居住类土地供应集中于长阳，占总体供应量的59%,窦店镇暂无土地供应计划公式 良乡新城内无后续土地供应 长阳占据供应总量的极大比重,土地供应,369万,房山市场即将入市的项目，建面约369万；窦店相对匮乏，仅占7.9%,29万,潜在供应,未来发展热点城市化带动乡镇，工业化带动居民； 区域价值带动整体市场量价同步稳升； 专业眼光认同城建、万科、中铁、绿地、建工等知名开发商分别在此拿地； 房市蓄势待发后续供应体量与现有品牌价值均较低，升值空间巨大。,房山价值显现，洼地属性认可,以京石高速为主轴 ，串联房山，形成“点、线、面”竞争格局,本案地处京石沿“线” 房山区段最后一站 面临 房山市场“面”
13、层竞争 窦店区内“点”状竞争,竞争范围界定,西棕榈滩,加州水郡,中铁原香小镇,中粮万科长阳半岛,绿地长阳项目,城建4#地,京广铁路,建工8#地,中粮万科3#地,中铁6#地,首开2#及3#北侧住宅及公建混合用地,品牌开发商齐聚持续聚焦热点,竞争分析长阳板块,土地供应集中（193万），区域地王频出后续竞争激烈,竞争分析长阳板块,良乡板块,曦城国际,阳光邑上,瑞雪春堂,依托交通设施构成竞争态势,地铁,高速,竞争分析良乡板块,窦店周边板块,世界名园,水墨林溪,乐活城,绿城百合公寓,先期入市竞品四案各据一方,竞争分析窦店板块,长阳大型房企入市，大盘集中供应 老牌大盘加州水郡消化已近尾声，但后续多地块仍虎
14、视眈眈，总体供应有增无减。,长阳项目规模大、品牌集中，窦店无法与其正面比拼规模,良乡有限土地供应，掣肘项目规模，潜在威胁较小 主要在售项目最大体量项目不过50万，受土地供应限制，未来存量逐渐消耗，难以形成大盘效应。,窦店低地价，大体量 区域明星级楼盘“绿城百合”即将退市，现存供应以“世界名园”为首的低品质项目为主。,竞争分析规模,板块间呈现容积率由高到低，产品形式由单一到丰富的过渡,容积率较低 产品线丰富,2.0左右容积率 小高层产品为主力,竞争分析规划,窦店项目户型覆盖范围广，区域外以紧凑型产品为主力,60206,70130,竞争分析户型,配套现状以良乡为中心向周边辐射，窦店不占优势,窦店依
15、靠社区配套，市政设施匮乏，仅供日常需求。,良乡京城老牌“卫星城”，立足教育产业，房山经济龙头，配套较为完善。,长阳目前配套设施相对较少，随着热点持续升温、建设力度加大，未来配套逐渐完善。,竞争分析配套,窦店项目总价广、单价低价格追涨长阳,总价广,竞争分析价格,单价低,竞争分析新政后长阳板块监控项目,半岛家园于7月24日开盘，并迅速售罄，主要原因是低价入市策略，目标客户是市场刚续族； 原乡小镇于7月3日新增一预售证，原乡小镇逆市热销充分说明高品质、低密度住宅在区域的稀缺性； 西棕榈滩以150平米以上三居大户型为主，去化速度与长阳板块其它项目相比明显迟缓，6、7月份持续个位数成交； 加州水郡5、6
16、月份 成交量为期房转现，销售几近末期，精装强拉追求高溢价。,新政后销售情况： 长阳板块住宅价格，新政后未作调整，整体价格依然坚挺，其中于7月24日开盘的长阳半岛，开盘价低于预期，在开盘当日全部售罄； 长阳板块住宅成交量逆市上涨，足以证明性价比优异，并且具有独特性和领先性的产品才能获得市场的高度认可。,竞争分析新政后长阳板块监控项目,竞争分析新政后良乡板块监控项目,瑞雪春堂5-7月成交量持续小幅下滑，价格未有明显调整，去化速度慢于长阳，其中舒适性大户型产品消化速度缓慢； 佳世苑6月已是尾盘销售，目前已售罄。,竞争分析新政后良乡板块监控项目,新政后销售情况： 良乡板块住宅价格，新政后未作调整； 良
17、乡板块目前在售项目有限，其中瑞雪春堂以月均23套的月消化速度，去化速度慢于长阳。,竞争分析新政后窦店板块监控项目,天恒乐活城于6月20日新增一预售证，均价高于周边在售项目，消化速度较慢； 绿城.百合公寓玉泉苑7号楼于2010年4月25日开盘，月均消化量6套； 燕都世界名园均价低于周边在售项目，月均消化量2.7套，已是尾盘销售。,竞争分析新政后窦店板块监控项目,新政后销售情况： 窦店板块住宅价格，新政后未作调整，该区域价格呈现两极分化； 窦店板块新政后成交量低迷，月均持续个位数成交。,竞争分析新政房山区域监控项目,新政后房山区域住宅整体市场较为乐观，在售项目月均消化量482套，其中长阳板块去化速
18、度最快；月成交均价 11585元/；在政策尚不明朗下，窦店板块价格保持在8000-9000元/。,长阳板块产品的热销将带动房山区域价值的提升,版块特征梳理价格特征,竞争分析新政后房山区价格特征,价格层面：紧凑户型，总价控制，主打性价 供应层面：大盘集中供应，产品持续放量 配套层面：区域利好不断，配套稳步升级,长阳板块热炒利好，综合性价，以聚人和,区域特征长阳板块,供应层面：本地开发为主，项目品质较低 产品层面：小户型比例高，获得本地认同 配套层面：成熟先发区域，占据教育资源,良乡板块坐享京南“卫星城”，盘踞地利,区域特征良乡板块,价格层面：借势房山发展，价格水涨船高 供应层面：品质楼盘存量有限
19、，后续供应低端为主 产品层面：开发水平参差不齐，市场空白急待填补,窦店板块先期入市竞品，抢占天时,区域特征窦店板块,在微弱天时、分流人和、不占地利的前提下 房山三分 窦店疲敝 此诚乃危急存亡之秋,价差中必须充分把握需求获得价值认同,同区中整合区域优势资源突破板块竞争,同质中需打造项目独有的核心产品价值,竞争分析突破点梳理,市场环境下竞合重塑“面”层利好，捆绑“大房山”概念,突破点区域资源,产品差异化竞争性价比与舒适度的最终结合,配套,体量,品牌,成本,长、良,窦店,资源,优 势,突破点价值体现,价值认同城建品牌体现；继承08精神遗产,突破点价值体现,长阳紧凑产品消化速度快，窦店舒适户型认可度高
20、,窦店舒适产品消化殆尽,需求分析销售情况,客群地缘范围本地客群比例小，市区客户占70%左右,需求分析客群范围,窦店客户置业目的升级改善型需求是首选，占60%,绿城百合 以改善品质需求为目的的客户比例达63%，首次置业客户比例低，只占29%； 乐活城 改善型客户比例占据更大比重为65%左右。,需求分析窦店特征,板块间，同为市区客户属性相同，关注不同,长阳板块 首选区位距离与时间成本； 良乡板块 重视生活便利与周边配套； 窦店板块 关注周边环境与社区品质。,需求分析客群关注点,外溢客户 改善需求+多次置业,中、低端产品,中端产品,外溢客户 首次置业+首次改善,外溢客户 首次置业+首次改善,窦 店,
21、良 乡,长 阳,高端产品,刚性需求,品质需求,长阳、良乡客群精打细算；窦店客群关注居住品质,需求分析需求总结,长阳、良乡市区客群郊区首置型,窦店市区客群郊区改善型,向往闲适社会中坚 环境资源优势吸引 改善居住兼顾保值,工作导向城市白领 首置首改第一居所 通达配套着重选择,需求分析市场客群特征,定位,2,中原认为，乱市中，被动的自下而上的客户定位逻辑将会使项目的营销陷入非常被动的局面，而主动吸纳、自上而下的客户定位逻辑将更加稳妥。,震荡调控 价格大战,持币观望 坐等降价,被动接受 血拼价格,力塑价值 比拼性价,建立标准 跳脱市场,创造需求 吸纳客户,本案客户地缘构成市区为主，本地为辅,升级改善（
22、当前比例60%，需求面积140平米以上三居或四居） 物理属性 绝大多数在35岁以上，少量55岁左右临近退休，两代及以上占绝大多数； 同龄人群中的佼佼者，事业相对成功，军政干部、IT业、金融业比例较高。 精神属性 自信、笃定、从容、坚韧，具备相对清晰的理性思维 考虑到几乎所有家庭成员的使用感受，注重同社区邻里的素质。 置业特点 有过置业经历，相对客观的产品价值观； 置业关注点 关注价格与价值的匹配度；空间的功能性与舒适度；社区环境、邻里素质、物业服务及品牌。,改善型客户卖房换房，有房买房,刚性首置（当前比例40%，需求面积80-130平米两居或三居） 物理属性 年龄为25岁至35岁左右年轻群体，单身及两口占大多数； 以市区工作白领为主，处于事业稳定上升期 精神属性 积极、乐观，对生活有更高的追求。 置业特点 注重品牌，习惯通过网络了解项目情况。 置业关注点 保证生活便利与产品实用性，价格合理。,首置型客户租房被挤压，无房住父母,“新星城”发展催生首置比例提高,人群换血 镇域发展提速，城市化水平稳步提高，未来两到三年内，产业升级致使人群结构改变； 生活习惯改变 旧“村镇”向新“城镇”的过度，居民生活、消费视野扩展，居住用途逐渐丰富； “第一居所”属性增强 配套逐渐完善，“工业强镇”确立，越来越多的人选择本地就业，本地居住需求随之而来。,