2010建发新江湾项目营销策划报告152P.ppt

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1、价值与体验 建发新江湾项目营销策划报告,世联地产.09.06.15,谨呈:建发集团,目标判定,豪宅产品的入市背景 开发商的目标解析 入市时的限制性条件,“舆论导向”下的“通缩谎言”,18个月来银行首次调高准备金率，提升至16.5%；,2010年新增贷款总量为7.5万亿，较09年实际投放量下降20%；,表面 命题,主流媒体高唱金融紧缩政策；,09年末银行对于开发商突击放贷，优质企业获得大量授信额度；,新增贷款总量7.5万亿，与09年初公布的当年新增总量完全一致；中央重申经济基础不稳固，宽松的货币政策不会根本改变；,真实 情况,进入2010年，M1和M2与同期相比分别高达39%和26%；,证券市场

2、IPO重启；,央行“加息”预期，投资心态进入博弈期；,银行首付4成以上，提高营业税，成本增加；,表面 命题,地方政府的“投资抑制（而非投机）”的主流舆论导向；,海外游资撤场，境外资金净流出；,“通胀背景”之下的“富人困惑”。,2009年上海累计商品房土地出让量704万平米，接近07年高峰；,2010年对房地产开发企业囤地行为的彻查，增加土地存量供应；,表面 命题,加大保障性住房的建设，解决中、低收入家庭住房需求；,“抑制地价”空谈后的“供需矛盾。”,参照上海销售期累计4年以上的豪宅物业（别墅、公寓），以及07-09年豪宅成交数据：即使进入08年的政策影响期，豪宅成交依然都呈上涨趋势，且平均成交

3、率高于普通住宅。,“政策高压”下的“逆市上扬”,项目进入销售环节的市场机会： 虽有“政策虎啸”，但前路光明,金融层面：货币通胀，人民币购买力下降；,需求层面：国内富豪通过资本市场不断放大的购买力；,需求层面：投资渠道狭窄，优质房产成为资产保值、增值的必然选择；,供应层面：低密度产品在核心区域的稀缺供应；,市场验证：上海豪宅市场受同期政策影响面较小，具备投资避险性；,世袭名门汇集近30年开发经验的品牌企业,建发集团创立于1980年，具备国家一级房地产开发资质，依托雄厚的实力、专业化的管理、科学化的管理和稳健务实的经营，已在多个城市成功开发了数十个高品质房地产项目。,厦门爱琴海,厦门上东美地,漳州

4、圣地亚哥,长沙西山汇景,成都领域,厦门山水芳邻,不断超越以打造“钻石人生”为品牌理念，多年豪宅开发经验沉淀。,2005前,厦门鹭腾花园,漳州圣地亚哥,2006,长沙西山汇景,2007,2008,成都领域,中国房地产百强企业（第52位） 中国房地产百强之星 中国房地产地方公司品牌价值TOP10（华南地区） 2007年度中国房地产最具影响力价值品牌企业 2005年中国房地产企业信息化运用十强 2007中国值得尊敬的房地产品牌企业 金融资信AAA级企业 建设行业企业信用AAA级单位 全国“守合同，重信用”企业 全国诚信建设示范单位 2008影响中国的房地产名牌企业 2008影响中国的房地产企业公民榜

5、 ,品牌优势,+,以客户为本,品牌价值变为产品价值,上海尚城国际,尚城国际 开发时间：2005年 位置：上海普陀区 项目类型：综合商住楼 总建面积：44593平方米 尚城国际：建发集团进军上海的先锋军,上海汇融大厦,汇融大厦 开发时间：2008年 位置：上海普陀区 项目类型：商业办公综合体 总建面积：46112平方米 汇融大厦的办公物业：现金流快速回现的轻骑兵 汇融大厦的商业部分：可卖可持有的保险产品，必定可以实现长期稳定的现金流,新江湾城项目 位置：上海新江湾城 项目类型：住宅，商业，办公 总建面积：26万平方米 新江湾项目：作为建发集团在上海战略核心的主要组成部分，承担着塑造品牌形象的重要

6、责任。,建发集团的高端住宅开发经验在上海并未落地，需要一个明星项目塑造在上海的高端形象。,近年来，在 全国多个城市 新增土地储备 200万平方米,达成全国战略布局的基本条件现金流稳定保障,成就建发在上海的明星项目，实现建发豪宅的形象落地！,豪宅品牌在上海的实践,支撑战略布局的实施,年内完成现金流的快速兑现！,责任,车辆进入,条件：所有车辆进沪均需办理进沪车辆通行证,影响：增加长三角潜在客户的进入障碍,条件：1.储备研究机动车按尾号限行的政策 2.中环线等道路上，设置只允许世博通行证车辆通行的世博专用车道,影响：增加出行和项目可达的难度,条件：楼体墙面广告投放被控制,影响：户外阵地减少,限行,户

7、外广告,条件：参考国内重大活动期间的管制经验，项目路演将受限,影响：对项目推广活动产生阻碍性影响,营销活动,详情见附件1,“世博利好”带来的问题：户外限行，路演受限； 传统通路受到限制，需要渠道创新,本体分析,区域分析 5个地块整体分析 4号地块产品解析 6号地块产品解析,六大主题板块 1 江湾天地滨水休闲区 2 复旦大学江湾校区 3 新江湾城公园 4 自然花园 5 都市村庄 6 知识商务中心,天生丽质：1.9.4平方公里原生态区域,2.综合绿地率50%以上,3.良好的交通通达性，离尘不离城,后天打造：1.上海最快捷的区域,2.上海最人文的区域,3.上海最国际化的区域,天生丽质,超过50%以上

8、整体绿地率,与城市副中心1公里距离,后天打造,双轨道、中环线,9.4平方公里原生湿地区域,国际企业进驻,“新江湾区域”,城市内核 唯一的原生态居住区,+,大学城及全体系教育配套,项目位置：绝对门户，扼守必经之路,华润,汉斯,仁恒,中建,九龙仓,珠投,配套资源：三重城市资源顶级配套体系,物业形态：离散、26万平的多元体,4号地块：位于主干道淞沪路与殷高东路的路口，昭示性强； 10号线殷高路站出口，交通便捷；紧邻湿地公园，一线观景。 6号地块：位置内陷，私密度好，昭示性稍差。 20、21号地块：临淞沪路，昭示性强。商住综合性用地，多元化的产品线；住宅产品为高容积率的高层产品。 22号地块：项目最门

9、户的位置，昭示性好。但与其他地块相距较远，聚合性差。,环境资源,城市资源,区域内的大盘项目,一线保留湿地景观,兼有办公、商业等城市属性产品,“建发新江湾项目”,比肩国际的 高端的生活蓝本,+,高端的三重商业配套,4#地块：门户、纯粹、一线景观高层,经典的三段式立面设计，纵向线条增加挺拔感。,4#地块：户型绝对领先同类产品的标杆,主力产品： 200-220平，四房三厅三卫。,宽宅：16-20米,三进：电梯玄关、花园玄关、入户玄关,两院：电梯客厅、入户花园,向阳：三卧朝南设计,大户：4房附带保姆房,私隐：双套房设计,尺度,舒适,私密,仪式,景观,6#地块：区域内稀缺的纯叠加社区,主力产品： 150

10、平米（附赠地下室）；220-230平米（复式产品）,纯粹,低密度,大宅,稀缺,6号地块： 规划建造15栋多层产品共296户，其中1-12号楼5层，13-15号楼7层。 全叠加产品，区域内属低密度产品。 人车分流的社区设计，体现人性化。,6#地块：高实用率、附加值多,叠加下层,叠加上层,挑高：客厅局部挑高6.4米,双玄关：花园玄关、入户玄关,双花园：南露台、北花园设计,向阳：双卧朝南设计,大户：4房附带入户电梯,私隐：双套、3套房设计,4#地块,6#地块,相对稀缺的城市低密度产品,一线资源的高层豪宅领先产品,“4、6#地块产品”,4#地块区域领袖气质 6#地块强溢价功能,+,竞争分析,全市豪宅分

11、布 区域竞争分析 产品对比分析 营销对比分析,上海市外环内住宅08年总去化面积为403万方。09年总去化面积为649万方。同比增长61%。,大户型公寓产品08年总去化面积为33.8万方。09年总去化总面积87.6万方。同比增长159%。,低密度产品08年去化总面积17.5万方。09年去化总面积33.3万方。同比增长90%。,外环内普通住宅年均去化增量61% 外环内180平米以上高层产品年均增量159% 外环内180平米以上低密度产品年均增量90%,整体去化分析：180平米以上产品需求旺盛,豪宅去化量能分析：09年外环内180平以上去化峰值77万平米，中高端客户购买意愿上涨明显。,外环内高层产品

12、09年累计去化43万平米，低密度累计去化34万平米,外环内低密度产品去化量放大，同比增长90%，且外环内低密度产品逐渐向高端化发展。,顶级公寓产品相对增速减少，中间圈层比重增加。,新江湾城,碧云,古北,南静安,新天地,泛外滩,陆家嘴,联洋,北静安,北外滩,徐汇滨江,人民广场,外高桥,三林,花木,未来供应：2010年下半年起，中外环区域成为豪宅供应主流区域，而东部地区放量明显。,未来增量：预估2011年初，外环内180平米豪宅供应增量将达到149万平米,价值判断：跨板块竞争中，外高桥与新江湾核心竞争力最为接近，且未来放量最大。,整体格局,竞争板块,城市豪宅东进，外高桥、新江湾板块竞争力趋近,供需

13、两旺，未来放量明显,“全市豪宅市场格局”,新江湾无疑是城市的热点， 且配套资源与景观资源已经得到兑现,+,新江湾城房地产市场的发展是由于土地拍卖价格上升而带动的。逐年上升的土地单价提升了板块价值，然而板块价值的兑现却没有得到市场印证，商品房成交单价只能略高于、甚至是低于当时土地拍卖的楼板价平均水平。,2005-2009年市场成交数据： 新江湾板块 商品房成交均价增长：200% 土地单价增长： 260% 楼板价增长： 470% 上海市平均水平： 商品房成交均价增长：接近170% 招拍挂土地单价增长：120%,区域机会1：土地价值提升高于售价提升； 未来趋势不断拉动价格，并获得市场认可。,新江湾城

14、现有在售及近期待售楼盘中，具有影响力的大盘，如新城御景、加州水郡以低价走量为主，形象价值并未建立。而华润橡树湾、仁恒怡庭等知名品牌楼盘更注重品牌及产品价值传递。,区域机会2：在售高端项目各自为战；大盘项目走“亲民路线”,华润推广语：少数人拥有湿地，更少数人拥有联庭宽HOUSE,新城御景推广语：精质御品、臻藏尽绽,加州水郡推广方向：新江湾大型城市综合体,仁恒怡庭推广语：江湾名门、盛装登场,区域机会2：个案均注重产品与企业品牌形象推广，区域价值展示不足,高品牌开发商,大户型高端产品,集中上市,区域机会3：4大品牌开发商集体入市带来的板块价值提升。,高价格表现,250,200,150,100,50,

15、第二季度,第三季度,第四季度,11年一季度,预计 入市时间,主力面积 （平）,新城御景4期 加州水郡2期 橡树湾3期 九龙仓 仁恒怡庭 维拉家园 其他,橡树湾：130000平米,新城御景：10000平米,九龙仓36000平米,加州水郡：80000平米,维拉家园：16000平米,仁恒怡庭30000平米,其他项目：约50000平米,板块内在售项目楼盘集中在三、四季度入市； 其中九龙仓与华润橡树湾项目在产品与推售时间上与本项目4号地块基本雷同； 仁恒与中建的叠加类产品在产品与推售时间又与6号地块存在完全重合的可能性；,建面单位: 万方,中建项目约50000平米,建发4号地块40000平米；6号地块1

16、1年初入市,板块供应量：2010年第三季度进入供应高峰期，同期在售货量最高可达到20万平米,区域供应,竞争机会,地价上涨售价提升,2010年第三季度进入高峰期，同期在售产品可能达到20万平米，11年总量超过40万平米；,“区域竞争格局”,未来供应总量放大， 区域价值并未得到完全释放,+,区域形象深度挖掘,品牌入市价值提升,竞争锁定：高层竞争华润橡树湾、九龙仓玺园；叠加竞争仁恒怡庭、中建项目,九龙仓玺园,本项目4#地块,橡树湾 三期,本项目4#地块：景观资源最大化的纵向排布,橡树湾三期：景观主轴+内外城规划。,内城,外城,外城,九龙仓玺园：以中央景观为核心的半合围排布。,中央景观,4#地块规划比

17、较：本项目建筑密度较低，且规划设计完全保证了高层具备一线景观资源。,4#地块立面比较：本项目更注重细节，华润与九龙仓产品外墙多使用石材，品质感较强。,本项目：欧式建筑结合Art Deco风格，经典的三段式立面设计，暗色肌理与砂岩纵向线条增添品质感。,华润橡树湾：外立面为砂岩局部石材，材质感强，建筑线条简单，挺拔。,本项目4#地块,橡树湾,九龙仓玺园：新古典主义风格，仿皇室格局的原石建筑群，材质感极强。,玺园效果图,橡树湾三期,九龙仓玺园：皇家园林风格， 以凡尔赛宫位意向，以下沉式广场为核心，有统一的主轴、次轴、对景，构筑整齐，继承了巴洛克园林风格的经典空间布局，再运用喷泉、水景、植物、小品等加

18、以渲染，形成了带有新古典主义色彩的皇家御苑风范。,本项目4#地块,景观绿地,景观绿地,叠水 景观,喷泉,本项目： 建筑密度低，集中绿化较多，拥有景观绿地、喷泉、叠水等节点性主题景观。,橡树湾 三期,华润橡树湾：中央集中绿化，项目主干道形成东西向景观主轴。,玺园,4#地块园林比较：九龙仓项目的法式宫廷园林规划有相对优势。,4#地块户型比较：较华润项目有较大优势，领先于区域的标杆高层户型。,华润橡树湾 两梯两户，设置入户花园，双玄关； 南北通透，长进深较； 三卧朝南，但仅有单套房； 主卧套房设计多样化，附带凸窗。 主力面积：180平,本项目 两梯两户，三进两院，更具豪宅仪式感 超大面宽近20米；

19、全框架结构客厅可变为横厅； 双套房设计，更具尺度感； 中西厨分离，附带工人房； 附带观景阳台和大露台，附加值和舒适度高； 主力面积200-220平，面积较大。,装修比较：竞品装修成本4000元/平以上。建材国际一线品牌化，中央地暖成为标准配置。,华润橡树湾： 全地暖、Duravit卫浴、西门子电器、爱迪士通风系统、LOW-E玻璃、食物垃圾处理器、直饮水与软水系统、同层排水等。 装修报价：4500元/平,橡树湾样板间,九龙仓玺园： 硬装用材及电器选择均采用国际顶级品牌，以表达人居空间的奢华与优雅。 装修标准：5000元/平以上,橡树湾样板间,玺园 效果图,另： 仁恒项目 装修报价4500元/平米

20、 加州水郡 装修报价4000元/平米,产品内核,产品外核,具有绝对领先的一线观景资源,户型面积较大，尺度具备绝对优势,“4#地块产品”,产品内部价值与竞争对手相当， 决胜放大生态资源,+,规划、园林、立面个案差距不大,一线产品装修成本突破4000元/平米,6#地块规划比较：与仁恒项目相比同为整体开挖、高覆盖率度叠加产品，同质化程度高。,仁恒怡庭效果图,本项目6#地块,6#地块产品比较：本项目在舒适度、私密性等豪宅显性符号上不占优势，户型相对紧凑。,地下二层每户私家地下室,层层送地下一层及泳池,3，4层送露台,5，6层送阁楼露台,仁恒“第七代”豪宅,仁恒叠加户型主力面积约280-320平 整体开

21、挖，地下二层为统一停车位 1复楼附带私家地下室泳池 全部私家电梯入户，双玄关，客厅面宽7.9米； 层高3.2米，局部空间挑空处理； 全套房设计，主卧退台赠送大露台； 顶楼附赠挑空阁楼。,产品内核,产品外核,项目整体综合资源的共享,户型面积较小，豪宅尺度感弱,“6#地块产品”,通过园林、立面、装修发力； 单价紧贴仁恒，总价决胜。,+,一线产品装修成本突破4000元/平米,营销展示对比：售楼处现场包装整体偏重城市属性，对于区域生态价值展示不足。,玺园展示意象,华润前广场,橡树湾三期： 因临近复旦大学与同济附中等学校，并连同中福会、上音实验学校等定向招生，因此以人文气息为主打，辅以生态环境。 推广语

22、： 浓荫映大宅，学府养门第 湿地涵养的学府大宅,九龙仓玺园： 新古典主义风格的建筑本体，原石材质，打造殿堂般感觉。巴洛克式园林，塑造皇家御苑。整个项目着意打造皇室的尊贵感。 推广语： 为制御者御制,营销推广对比：华润橡树湾的产品主推人文、环境与产品形象 九龙仓玺园以品牌和产品形象为主打。,营销推广对比：仁恒始终以品牌贯穿营销主线,仁恒怡庭： 借助仁恒的品牌，以及在上海多个知名项目的影响力，以仁恒的品牌为主打，吸引仁恒品牌的忠实拥护客群。 品牌区域产品 推广语： 润泽百年，风华再现 江湾名门，盛装叠墅,仁恒品牌始终灌输在项目推广的过程中，成为营销主线。,现场展示,推广思路,偏重品牌、产品等个性因

23、素，区域价值点挖掘不足,售楼处偏重城市意象，“千盘一面”,“营销现状”,区域生态价值并未得到完全体现 营销阵地同质化,+,样板房成为“品牌建材”博览会,对于区域环境价值诠释不足,客户分析,客户演变趋势 客户特质分析 客户定位 针对性渠道选择,现有成交客户区域：区域客户为主；外区导入类客户所占比例较少，但呈逐年上升的趋势。,客户趋势演变： 06年以后，外区客户比例呈逐年上升态势，从侧面印证了新江湾板块的市场价值正在得到市场认可。 但根据成交客户所在区域，与新江湾区域有地缘性联系的客户依旧占较大比例，高端市场的客户群并未完全打开。 目前，由于新江湾整个板块价值提升，区域内客户因购买力有限，受到挤压

24、，比重持续下降。 （珠江投资集团营销部访谈）,现有高端成交客户区域：北三区（杨浦、虹口、宝山）成为区域内高端物业的主流客户，超过75%,品质改善型客户(本区域和北三区),以满足居住品质需求为出发点，这导致： 对品质和周边环境的要求高； 整体户型面积需求变大： 总价承受能力强；,1、生态环境是吸引客户来访并最终购买的首要因素。 2、购买客户有部分看好的是升值潜力，多为购买自主住兼投资的客户。浦东的客户是在09年后成交。 3、近三分之一的客户打算将联庭作为第一居所，投资比例小。,现有高端成交客户区域：浦东客户受区域影响较小，能够引导，成交比重提升较快。,华润橡树湾成交客户自09年开始在浦东宣传推广

25、后，09年浦东客户开始有成交，并成上升趋势。,客户来源中，浦东客户占15%，在外区域中比例较大。,“09年开始，浦东客户多起来了，这也跟我们在那边做了宣传有关，在联洋、碧云那边派了资料。” -橡树湾销售经理 “我们这边来咨询的主要是周边的客户，其他区域浦东的多点，像碧云、金桥等，市区反而来的少。” -九龙仓销售代表,区域内客户,区域外客户,浦东客户（尤其是碧云、金桥等区域）可以被引导,区域价值认知度高，但高端物业购买能力偏弱；,“客户区域”,客户购买力整体快速升级、区域泛化 北三区及浦东客户群构成项目客源的主力,+,呈现逐步递减的趋势；,北三区客户成为支撑去化的绝对主力,客户特征：北三区客户基

26、数较大，关注品质，追求舒适度，注重身份标签与城市感觉,客户基本信息： 40岁左右，原籍福建，在上海做生意将近20年，主要活动区域为所在的钢材市场附近区域，购物、休闲多在五角场或宝山扬行附近酒楼、茶肆。多次置业经验，现居所为华润橡树湾联庭。 客户语录： 之前我住在宝山的，离外环不太远，环境比较杂。但是生意在这边，每天跑来跑去不方便。后来有朋友推荐新江湾这边的房子，觉得很不错，周边环境特别好，去五角场也方便。当然了，最主要还是离生意近，很多生意伙伴都住在这。 我比较喜欢全明的房子，采光好，空间要开阔，至少4房，客厅要大，装修的风格我也很喜欢。而且华润这个牌子不错，买他们的房子感觉也挺有档次的。 相

27、比宝山，我还是更喜欢这里，更繁华热闹，市中心的感觉更强一些，开车去五角场5分钟就到了，去人民广场什么的也方便。宝山那边还是有些冷清了。 （世联关系客户，访谈于扬行某小区）,个案1：马先生 某钢材老板,以杨浦、虹口、宝山北三区为主的客户，与本区域具有一定的地缘性，对本区域的认可度高。 品质改善性需求，自住为主，置业需求为大面积住房，一般为4-5房，特别看重品质与舒适度，关注环境、户型、交通、配套等。 经济实力雄厚，购买力强，对价格不十分敏感。对他们来说房产是彰显身份的标签，因此特别注重档次感。 追求城市感觉，关注城市属性。 年龄段：40-50间 渠道：朋友介绍、路过,客户特征：浦东客户经济实力强

28、，关注品质，社区，对开发商品牌有一定的要求,客户基本信息： 40岁左右，上海人，同济大学毕业，留德经历，目前在某外资公司产品经理，公司在外高桥，目前居住地金桥。 改善性需求，意向为别墅类产品。 客户语录： 我喜欢环境好的地方，像联洋，离世纪公园近。现在主要是考虑换一套别墅。不会考虑南汇或川沙，郊区太偏僻了。联洋这个地方很好，但是基本没有供应。 房子要大，至少要250多平。品质一定要好，品牌开发商对品质有保证。 新江湾那个区域不错，环境好，安静，有点类似世纪公园周边。之前去看过橡树湾，房子还可以，但是没有像联洋的那种社区的感觉。还打算再看看仁恒的，那边今年以应该有不少新盘的。当然，其他区域我也有

29、在看的，比如森兰，但是环境比不上新江湾啊，也没有五角场这样的商圈。 （世联资源客户）,个案2：高先生 外高桥跨国公司驻沪产品经理,区域外客户，来源以浦东为主，对本区域有一定的认可度。 改善性需求，自住为主，因传统城市豪宅板块供应量有限而产生外溢。 置业需求为200平以上大面积住房，关注品质、开发商品牌、环境，看中社区感觉等。 经济实力较强，具备一定的购买力实力，追求城市感觉，关注城市属性。 年龄段：40-50间 渠道：朋友介绍、平媒、网络上门,客户特征：市域投资客，关注热点，看重成长性，把握大趋势。,个案3：陈先生 温州客户,客户基本信息： 48岁，温州乐清人，纯投资意愿，关注高端产品或多套物

30、业集合物业，江湾板块内意向为别墅类产品。 客户语录： 我一般买房子在上海、杭州，喜欢投资别墅，温州人喜欢人民广场、市中心，或者西面的佘山、赵巷这一块。 “有钱人首先是要买个别墅，要体面，自己用，什么时候要卖了再说。温州人喜欢买房子，房子是永远不会跌。其他也没什么好投资的，股票这玩意就更不行了。风水是很重要的，我们买房子，一定要看风水的。你看陆家嘴这里，这样一个形状，风水就不错，对面就不行了。这里（新江湾城）更不行，再说了。现在上海的市中心在人民广场，但是你看大上海的中心其实在闵行(指着地图)，肯定要往西南发展，我们温州人最看重人气，你说的那个地方我去看过，人气不行，什么最宝贵，人，有了人什么都

31、有了，你看这边靠浙江和江苏，这边将来肯定是发展重点，那边(新江湾城)不行，过去就是江了，聚不起人气。” （世联团购资源客户）,所在区域分布较广，但集中在“温州、福建、浙江”等地缘型商会。 纯投资需求，资产处置类需求。 置业目标为200平以上大面积住房或多套集中产品团购，关注是否为热点、未来增值潜力。 置业随机性极强，收到政策风向影响明显，长期跟踪效果较弱。 具有一定的活动圈层，受亲友介绍购买比例相对较高。 年龄段：35-50间 渠道：朋友介绍,高层客户定位,重要客户,核心,偶得客户,江湾及周边的高端私营业主（以钢市贸易类客户为主）,地域属性明确的北三区高端客户、公职人员,浦东及东上海片区客户、

32、全市资产处置类客户,驱动力身份标签、圈层感,驱动力比肩一线城市配套的城市资源共享、舒适度,驱动力上海最优的景观资源与城市资源的融合,叠加客户定位,重要客户,核心,偶得客户,地域属性明确的北三区高端客户，私营业主为主,浦东及东上海片区客户,驱动力身份标签、圈层感,驱动力比肩一线城市配套的城市资源共享、舒适度,驱动力上海最优的景观资源与城市资源的融合,长三角投资、置业客户（资产处置类）,40-50岁人的置业共性,他们是北上海的商贸阶层或是公司管理精英，多年的商海往来或者已经成型的职业生涯让他们有了自己的圈子 虽然他们比大多数人富有，但是面对未来，他们又不得不继续拼搏，借此维持着“表面”的荣耀。 因

33、此他们会选择一个工作圈与生活圈折中的区域作为他们的栖身地，身份、标签是必须的，但是心底还是渴望得到一个安静、放松、舒适的环境。,职业： 生意人、企业高管、政府官员,产品的硬件和标签可以满足面子的需求，而对于内心世界的挖掘同样是让客户选择项目的关键！,第一居所 物质与精神的和谐共鸣,营销战略,项目占位 战略一：品牌绑定 战略二：多元整合 战略三：价值体验,建发新江湾项目占位 项目整体上海豪宅标杆，新江湾区域领袖项目之一。,配套资源最优,景观资源最佳,4号地块区域高层产品标杆，制定标准； 6号地块低密度产品跟随者，强化总价优势。,结合目标成为区域领导者的两大机会： 1.未来四大开发商入市带来区域价

34、值提升； 2.现有项目的同质化营销；,对产品的理解：卖产品，更是在卖一种生活方式 对区域的理解：卖区域，更是在卖一种社会趋势,建发新江湾项目,价值升华！,基于客户深层购买动机精神消费的营销战略方向,实践点：品牌、形象、展示、推广、价格,营销战略,项目占位 战略一：品牌绑定 战略二：多元整合 战略三：价值体验,品牌战略：主动占位第一梯队,新江湾 G5,联手九龙仓、华润等开发商，通过统一的活动、渠道、阵地、模型、楼书等载体，自我占位一线，形成建发品牌形象的借势认知。,同一阵营,同一声音,同一阶层,举措：统一的论坛形象出现 主动牵头并参与新江湾四大品牌开发商营造区域价值的活动，形成新江湾“G5”同盟

35、，共同造势。,举措：选择主流媒体 通过宣传物料、模型、售楼处讲解、报纸、杂志软文等形式，主动与四大开发商的品牌对接，形成新江湾统一的“富人区”概念。,举措：湿地栖居建发新江湾生态住宅实践 借助世联对于城市住宅升级、低碳化产品开发与实践等全国领先性战略研究内容，针对区域价值诠释及开发商在新江湾品牌落地实践，进行总结，建立建发品牌地位。,通过活动由低至高的不断抬升品牌知名度，最终通过著书的形式，奠定区域一线品牌开发商地位。,营销战略,项目占位 战略一：品牌绑定 战略二：多元整合 战略三：价值体验,多元整合：化零为整，发挥城市综合性大盘优势,5个地块统一形象包括案名、形象、门卡、安保、服务等各项形式

36、；并通过商业资源的共享，形成大盘气势。,多元整合：化零为整，发挥城市综合性大盘优势,强化26万平米综合大盘标签，20-22号地块的商业界面与城市界面在售楼处进行放大展示。,营销战略,项目占位 战略一：品牌绑定 战略二：多元整合 战略三：价值体验,形象策略,展示策略,推广策略,价格策略,价值方向： 生态价值 深度体验,此时、此地，新江湾城,如果你生活在新江湾，你可以直接复制纽约第五大道的所有资源：无论是学校、商场、公司还有公园 当然，这里还有全上海唯一的 城市原生湿地,“湾”汇城萃 境自天然,展示策略：,销售道具：载体平面、形式传统、内容普通,竞争对手,卖场展示：贴金描银、压迫性的“身份标签”暗

37、示,看楼动线：样板段刻意、强制；样板房万国建材说明会,销售服务：“盛名之下”的照本宣科，预约制、森严感,极致差异化,销售道具塑造立体化的产品介绍阵地,主题产品宣传片： 献给内心那份最纯真的记忆湿地栖居,销售道具借助第三方诉说卖点,借助LP、国家地理、福布斯三类专业杂志，通过特刊约稿形式描述新江湾区域（湿地）价值，取代传统楼书，作为销售物料。 其中：LP为国内一线房产杂志； 国家地理为一线自然资源旅游杂志,销售道具30年精工细造的成品体验,尽心建发新江湾项目产品工艺说明书：全面梳理材料、施工工艺、设计、构造等方面的实施细节，放大工程亮点，作为前期推广主力道具,销售道具完全环保材质的销售工具,售楼

38、处使用无环境污染的销售道具，包括环保袋、再生纸类等 倡导绿色生态环保主义,销售道具可以时常回味的声光体验。,录制倾听原生DVD，以收录湿地35种候鸟鸣叫，以及水溪流动的声音为主题，并附带项目户型及规划电子说明文本，发放给客户。,售楼处上海首个湿地博物馆,观影厅,湿地体验1楼设置观影厅，播放栖居湿地宣传片，通过与客户产生精神诉求的共鸣，引导客户购买意向。,打造上海首席湿地博物馆,湿地 陈列馆,湿地体验2通过动植物标本、原生态湿地景观再现等手段，表现区域最大景观资源。（载体：水纹地板、全息背景墙等）,湿地动植物生态链,水纹地板与水幕全息显示屏,3D湿地通廊,打造上海首席湿地博物馆,湿地体验3收集2

39、00余种植物花卉气息，制作标本，并赠送给客户； 湿地花卉英式下午茶点供应 湿地体验4联合环境部门，定期发布湿地空气测评及环境测评报告,看楼动线打造“湿地走廊”，体验最原味的生态湿地景观。,售楼处,1,殷高东路,2,3,4,1、起点：参照世博西班牙馆设计，在原有售楼处结构外增加植物界面，呼应湿地博物馆主题。,2、入口：通过高树阵遮挡，封闭外围公路施工影响。,3、4、景观体验：通过原有喷泉周边水系布局延长，两岸增加原生态绿植。,看楼动线“高层观邸”，通过样板房对景观资源放大，增加产品差异化价值。,对于高层单元中的主卧阳台做情景化模拟，通过鸟鸣背景音，微景观布局等，突出景观优势。,服务提升专业的豪宅

40、团队搭建及服务体系,小组化服务模式，通过客户经理、销售代表、物业服务代表三人组成三对一的服务团队，提供世联最标准的豪宅接待流程。,销售小组团队人员工作内容,客户经理（世联专业客服人员担任） 负责上门客户的首次甄别（客户、业内参观）； 业内客户的接待与讲解； 售楼处服务资源的协调； 岗位能力：3年以上酒店管理服务经验、形象气质佳，双语接待能力。 价值感知：提供五星级宾馆的VIP服务接待能力。,销售代表（世联资深销售代表担任） 负责诚意客户的接待、产品推介； 售楼处内部湿地博物馆体验讲解； 岗位能力：3年以上豪宅销售经验、形象气质佳，后续金融服务能力。 价值感知：提供专业的置业咨询服务及后续金融服

41、务。,物业服务代表（开发商物业服务前置） 负责客户购买后的物业咨询 工程进度播报、交房信息播报、天气变化短信知会等 岗位能力：2年以上物业客户服务经验、亲和力强 价值感知：提供后续全套的物业增值体验，开发商品牌落地体验,其他服务内容,客户看楼车辆全部采用遮罩或者卷帘的车位设计，避免透露客户信息。,为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求，可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室。由一名置业顾问及一名销售经理对客户提供二对一的周到服务。,推广策略,媒体推广：围绕品牌与产品的强势推出，普遍撒网；,竞争对手,活动营销：“品牌发布”启势结合小型活动穿插,立体影响力释放,非主动客户策略1：线上聚焦区

42、域及产品形象， 平媒、网络取代户外。,由于受到世博限制，中环线附近高炮位置已进行集中整治，阵地稀少，因此建议通过平媒、网络等推广渠道弥补户外损失，直接吸引外区导入客户。,非主动客户策略2：捆绑主流媒体，整合平台资源，主动成为“湿地生活代言人”,非主动客户策略3户外围墙“大牌化”，最大限度放大门户位置优势。,淞沪路殷高东路开口处设置8米左右高围挡，并可参照实景街区形象进行包装，直接拦截进入五角场区域的意向客户。,非主动客户策略4销售阵地前置，金桥、碧云客户直接获取。,金桥、碧云等外区主力客户聚集区域在商业聚集区设置长效展场，直接汲取外区客户。,主动客户策略1坚持线下主动渗透，围绕“资源占有”的价

43、值传递,主动客户策略2精准锁定圈层，高端客户渠道共享,德意志、工行、荷兰银行等VIP客户资源互动、渠道共享,主动客户策略3全国视野下的豪宅客户资源共享。,世联华东：每年近10万条有效置业信息更新 世联中国：“世联豪客会”300万总价以上豪宅客户信息 世联按揭：超过10000宗投资服务信息 世联行：超过100万组三地投资置业客户 ,活动策略： 线上影响力释放，签订湿地生态保护公约，3大专业杂志统一报道。,生态环保形象新代言方式 建发“湿地景观保护区”,湿地生态保护公约： 1、中建牵头，整合4大品牌开发商共同签署 2、4号地块西侧湿地由开发商下设的管理团队与相关部门对口联系，并与生态保护组织定期合

44、作，出具相关空气质量报告 3、设置相关团队，维护湿地外围公共部分清理,活动策略持续性：绿色碳中和计划 迎合主流，利用名人效应，引发客户关注,引入李连杰绿色基金，通过在项目未来地块中的植载及环保科技运用的实践，主打“绿色奢侈概念”。,高端品牌客户互动 每次活动配合相应的销售举措（认筹或优惠）实现客户的全程锁定。,太阳能板,蓄水池，雨天存积雨水,通过排水管道，利用雨水浇灌园林,户外生态系统主要体现在两方面：照明系统、排水系统； 照明系统：采用太阳能节能路灯，路灯上的太阳能板吸收太阳光储存能量，用于夜间照明； 排水系统：雨天时，地表下的蓄水池储存雨水，保持水分；然后，然后通过排水管道，利用蓄水池浇灌

45、园林，节约用水。,“碳中和实验区”环境标准下的节能环保环体系,4#地块 区域内领先占位，动态保持高于华润橡树湾5-10%,6#地块 跟随者策略，不同层级产品的最优选择，单价紧贴，总价段制胜,价格策略：4#树立标杆、6#单价紧贴仁恒、中建。,华润橡树湾：45000元/平米；九龙仓玺园：50000元/平米,竞争对手,仁恒怡庭：70000元/平米以上；中建：不低于75000元/平米,执行计划,形象建立期,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,11 年,10 年,3,首批推盘,次批推盘,形象建立期（5-8月）,本阶段重点：大盘影响力释放 蓄客目标：4#地块200组以上诚意客户,A、销售端前

46、置： 碧云、五角场设置长期展场，解决现场售楼处工期问题,D、现场展示包装、媒体释放等的相关跟进,B、客户筛选、锁定： 通过每周小节点性的客户活动（30人以内），反复梳理客户层级，提升购买意向,C、影响力释放： 通过大型活动的举办，释放区域生态价值,E、相关物料筹备：,A、销售端前置： 碧云、五角场设置长期展场，解决现场售楼处工期问题,设置原则： 主力客户活动区域设置长效展点 场地首选消费人流高密集场所及五星级酒店 1、区域阵地五角场万达广场地下连廊或皇冠假日酒店 同时增设展场及LED屏（其他包括停车场广告、电梯广告等） 2、浦东北部核心区碧云、联洋区域 同时增设正大家乐福广场地下车位广告等 时

47、间节点：5月1日前确定，并完成相关设计，具备发布条件,形象建立期,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,11 年,10 年,3,首批推盘,次批推盘,形象建立期,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,11 年,10 年,3,首批推盘,次批推盘,B、客户筛选、锁定： 通过每周小节点性的客户活动（30人以内），反复梳理客户层级，提升购买意向,销售团队组建： 4月15日完成核心团队组建 4月20日前后续团队到位 4月25日200问修改完成 5月1日完成全部培训上岗 客户盘点策略： 目的：了解置业户型、位置、购买预算等；逐渐加深客户意向 举措：邀约积累意向客户上门 时间：每双周举

48、办一次 规模：30人左右 形式：下午茶会，后期可配合认卡等方式锁定,形象建立期,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,11 年,10 年,3,首批推盘,次批推盘,C、影响力释放： 通过大型活动的举办，释放区域生态价值,影响力动作4新江湾碳中和计划，名人效应 形式：引入“李连杰绿色基金会”由开发商牵头规划“新江湾碳中和基地”，通过植树、新科技运用实践等减排手段，打造“绿色奢侈”意向 时间：9月上旬（配合项目升级活动或开盘活动举行）持续进行,影响力动作3LP地标杂志新江湾专刊发布 形式：新江湾开发商”G5同盟”签订湿地公约，聚焦城市豪宅新版图 时间：8月下旬（可配合认筹等销售动作共同举行）,影响力动作1“倾听湿地的呼吸”城市原生态保留区发展论坛 形式： 携手国家地理杂志，高调亮相 时间：6月下旬,影响力动作2上海国际化生态住区评选“全城风暴” 形式