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1、hello，西安,金地来了，金地问候西安,2006，金地以亲和姿态进入古城西安 在这个春天，金地的一声问候， 如一股清新之风拂荡古城。,金地曲江项目推广策略提案,似曾相识，雁归来,第 一 章 大雁塔 下的复兴 关于市场解读,稳中有升的西安楼市,19982005年西安普通住宅价格走势为： 1998年西安商品住宅市场平均在售均价为2365元/平方米，截止到2005年，西安商品住宅平均在售价格为3007元/平方米 7年间，西安普通住宅价格增长了642元/平方米。 2004年较1998年西安商品住宅价格高出25.79%；而从相邻各年环比增长速度来看，平均年增长速度为3.82%。,西安市场基本概述,长期
2、以来西安住宅市场价格走势一直较为平稳，尤其是20 04年，当全国商品住宅市场均价较上年增长15.2%，部分城市增幅超过20%的情况下，西安商品住宅价格较上年也仅增长了4.9%，而国内的所谓“泡沫”及盛行上海、杭州等地的“炒房”之说也与西安几乎无缘， “稳中有升”是西安多年来房价走势的最基本特征。,经过十多年的发展，西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年，除城南持续升温外，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。,西安地产格
3、局概述,主要住宅市场扫描 ,曲江居住圈 代表项目： 曲江6号、曲江华府、湖滨花园、丰景佳园 黄绿紫居住圈： 代表项目： 逸翠园西安、绿地世纪城、紫薇田园都市、枫林绿洲、融侨馨苑 西高新居住圈 代表项目： 紫薇臻品、夏日景色、枫叶新都市、中华世纪城、新西蓝 北二环居住圈 代表项目： 珠江新城、金阳太阳岛、雅荷春天、锦园新世纪,东二环代表项目： 代表项目： 东尚、就掌灯、鑫龙天然居、紫昕花庭 东城及产灞居住圈： 代表项目： 沁水心城、水岸东方 张家堡居住圈 代表项目： 白桦林居、西安印象、EE康城 长安区居住圈 代表项目： 富力城、智慧城,2005年，西安房地产巨变的一年,西安房地产市场在真正进入
4、品牌竞争之前的十几年中一直是紫薇地 产、高新地产等本土大开发商独霸西安地产的时代，而这一切都随 着20042005珠江、中海、绿地、和黄、融侨、富力、金地 全国地产巨头的进驻发生了快速变化。 在此期间，绿地、中海项目产品的亮剑，远远高于 本地开发项目的品质已经让西安市场感受到强大冲击。,供需,2005年曲江区域供给开发量80万平方米 2005年曲江区域已消化楼盘20万平米,户型,普通住宅：面积集中在90180平米（两房三房为主）,价格,消费群,属跨区域消费者，收入较高的社会主流群，有车族,亚别墅类：面积集中在180350平米（四房五房为主）,亚别墅类：单价为5000元/平方米；总价为125万2
5、00万,普通住宅：单价为35004000元；总价为4060万左右,主要竞争区域数据概述曲江新区,供需,2005年高新区域供给开发量150万平方米 2005年高新区域已消化楼盘70万平米,户型,普通住宅：面积集中在80180平米（两房三房为主）,价格,消费群,属跨区域消费者，高素质群体为主 （白领、金领、私企业主、中产阶级）,亚别墅类：面积集中在180300平米（四房为主）,亚别墅类：单价为4500元/平方米；总价为80万150万,普通住宅：单价为33004000元；总价为3060万左右,主要竞争区域数据概述高新片区,2006年，西安地产质变的一年,区域竞争白热化 城北经济开发区高调发展，再次喊
6、出朝北走战略 浐灞生态区建设的启动城东，06年多个地产项目启动 高新区已成为最西安人人向往的高尚的现代都市生活中心区。2006年高新区成立15周年，并且大力启动二次创业核心区。 曲江片区经2年来的大举发展，房价居于西安市最高，逐步形成富人区 西安市场区域竞争在2006将更为精彩！,近期城市发展主要向几个功能轴延伸： 向 东：结合产河、灞河的河道整治，建低密度高 尚住宅区和旅游度假区 向东南：结合交大科技园、曲江旅游开发区，发展 高科技园和旅游度假区 向 南：与韦曲衔接，发展大学城 向西南：拓展高新技术产业开发区，与户县衔接 向西北：发展空港区 向东北：发展高尚住宅区和旅游休闲区 向 北：发展西
7、安经济技术产业开发区和旅游度假区 向 南：与韦曲衔接，建设新园区,品牌竞争白热化 外来实力开发商2006年相继启动 如和黄、富力、融侨等大型项目的启动 本土大开发品牌意识已经调动 如高新地产、天地源等，实力不容忽视 各品牌的竞争将出现白热化局面,生机勃发的曲江市场,曲江，旅游文化品牌、人文地脉 曲江，西安最宜居区域,旅游、休闲功能；教育、科技功能； 行政、会展功能；居住功能,曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域，已经树立起高档住宅区位的概念和形象。以曲江区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有黄绿紫居住圈，新西南居住圈，曲江周边大规模、低
8、价格经济型住宅压力（以西，世家星城，都市水乡），两大版块，其最大竞争来源于区域内部。,曲江，近几年市场最火的字眼！ 名字自具价值，不言自知，信心已在,竞品扫描,市场表现,呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110250； 三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养 老所购置，但此部分客户为极少数，并非主流客户。在各种面积户型中，130-220的三室与四室销售状况最好。曲江假日新嘉园为中低端项目。曲江6号、丰景佳园、钻石半岛、属于中高端住宅项目成为05、06年主流市场，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要，区内环境精心的设计。 本
9、区域住宅价格平均达到4000元/平方米，起价都在3300元/平方米以上。景观高层也达到了4200元/平方米以上。别墅价格超过7000元/平方米；花园洋房均价基本在4500元/平方米； 2005年下半年曲江华府、曲江公馆、溪园别墅及亚别墅类物业陆续登陆市场，曲江迎来第二次别墅高潮。,金地在这样环境下来到西安，来到曲江 让竞争加剧！,第三部分 雁塔提名 盛宴曲江 曲江项目解读,金地曲江,金地曲江项目解读,南,本地快,金地西安曲江2-31地块项目，座落于西安曲江新区雁 塔南路，东至湖滨花园、香榭里花园，南至省射击 场，西至雁 塔南路，北至雁南三路。 项目总占地面积103.733亩，容积率低于1.8。
10、 项目总体定位于高端市场，建筑类型以联排别墅、叠加 别墅和小高层住宅为主 建筑风格：现代、唐式,现代唐式建筑对于西安人而言， 确是“似曾相识，雁归来”， 如何将这种风格上的建筑变成内心渴望的那个家园？,平和、 知足中国建筑,“中国建筑的基本精神是平和与知足，其最好的体 现是私人的住宅和庭院建筑。这种精神不象哥特 式建筑那样直指苍天，而是环抱大地，自得其乐。” 林语堂,产品理解： 金地不造城，金地造园 奉献给曲江的又一座园林,中国人对于房屋的见解，都以屋子本身不过是整个环 境中的一个极小部分为中心观点，如一粒宝石必须用 金银镶嵌之后，方能衬出它的灿烂光辉。,“中国建筑庭园不应是简单的模仿建筑符号
11、，而要突出建筑深层次 的文化、内涵和历史底蕴，好的中式住宅应该是神的效仿。” 一堵墙，一扇门，跨进来就是世外桃源，跨出去便是万丈红尘，这便 是中国庭园建筑文化的灵魂。实质是具有中国精神概念的房子。,金地打造中国理想庭园建筑,第 四 章 雁去雁归雁不散 客群定位及对位,根据本案属性，对位客户群,年龄在3555岁之间的 企业集团CEO 新经济层峰人士公司高层管理者 金融业、证券业、房地产业、通讯业、IT业等行业先锋人士 西安成功私营企业主、商业经营者、 陕北能源交易者 文化及文艺界知名人士 其他 他们是这个城市里成功者或正在通往成功， 他们正在过着也正在追求着高品质的生活,高新富人,陕北富人,曲江
12、富人,少数政府官员 知名文人,他们多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富 有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类 人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标 签）区分开来。 他们消费早已趋于西化，但骨子里还固守着传统的伦理观，对于 传统习俗与文化具备很强的认同感。尤其在一些带有象征意义的 消费领域。比如住房消费。,置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 重视产品文化内涵，对现代感建筑具有认知； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女
13、的教育情况； 生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，不仅仅是品位上的 满足，还是圈层认同的需求，更是身心的和谐与宁静的实现 如是种种，归结到最后是一种深层的心理对位和需求。,他们是传统教育的一代， 所以他们对于文化有着 独特的一种坚持！ 字画、线装本四大名著、 古董则是他们居家环境的 必然收藏； 他们喜欢喝茶更甚于咖啡 或碳酸饮料，对象棋的热 爱胜过扑克牌。 事业之后，更加珍惜家 庭的稳定，更加在意身体 的健康；只要有时间，他们 愿意将时间全部耗费在挥杆之 间,如大雁般南来北往奔忙事业，阅遍繁华，历经 浮世。掌声鲜花过后，他们更渴望生活的淡 雅，安静，祥和，也可望真正的桃源生活 到底哪一
14、种生活更适合他们,隐 VS 归 归隐林泉，隐逸世外，似乎是一千年以来中国人在精神 上的独特追求。 儒家的隐逸思想是“邦有道则见，邦无道则隐”，受其影响， 怀抱实现理想志向的读书人，一旦在政治上受挫，遭权贵的 排挤，或是看清朝廷的腐败，感觉心中的政治理想无法实现 时，就会转向山水，归隐山林中寻求精神寄托，就是为了 在淡泊生活中表明自己不愿与世俗同流合污或追求古人清高 之风的志向。,隐是以仕为前提，就像退是以进为前提一样。 隐逸生活把人带进一种纯粹的解脱世界，更多是对仕途的辛 酸与无奈，目的是为了入仕。 隐逸是一种观望态度，而不是真正将心停泊，享受自然自在,我们的客户群： 不是隐士，是归士 归士：
15、 归身泊心，淡泊以明志，宁静以致远， 为最高的人生境界！,他们更懂得享受生活回归之后的安逸与淡泊！ 塔影西斜，寻影而归，过巷穿弄曲径通幽的起伏回 廊，自然生动的前庭后院这些细节让们找回了失 散久远的生活归属感。,第四部分 南来大雁 北往春风 金地品牌嫁接,金地来到一个什么样的城市？,历史文化 十三朝古都，2800余年建都史，世界古文明城市 有着中国任何一个无可比拟的深厚历史文化积淀 地理 中国西北中心陕西省省会 对西北地区具有强势的辐射能力 发展 西部大开发领头城市 一个致力建设国际化、现代化、生态化、市场化的城市,一个有历史有现代更有未来的城市 一个代言一半中国历史文化的城市,金地进入一个怎
16、样的区域,曲江，西安辉煌历史文化的代言！ 秦时，开辟了著名的皇家禁苑宜春苑、乐游原，使曲江成为上 林苑的重要组成部分； 隋朝，大兴城倚曲江而建，并以曲江为中心，营建皇家禁苑芙蓉 园，使曲江成为都城的一部分。转变为隋朝都城中的皇家园林。 唐代，曲江进入了繁荣兴盛的时期，辟建了皇家禁苑芙蓉苑 （也称芙蓉园），著名的曲江流饮、雁塔题名、杏园探花宴、万民 乐游曲江都发生在此地，历史上曾有近百位帝王游幸于曲江。 曲江，是中国古代园林及建筑艺术的集大成者，被誉为中国古典园 林的先河之一。,公元2004年 随着曲江系列大手笔出台，快速聚焦西安人的 目光和集体关注。 同时大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大唐不夜城等
17、旅游、文 化休闲、商业购物地产项目的相继建立完善，带动了整个 曲江综合价值的不断提升。 高端住宅不断涌现，富人文化人纷纷居于此，曲江西 安最适宜生活的地方，已在西安人印象中达成共识。,那么作为外来金地，如何应对这个有着太悠 远历史文化的城市和区域？,各品牌初进西安所遇问题 珠江地产由于土地问题一直处于被动状态，工程及销售一直无法打 开，市场公信度一再下滑 中海地产虽然下足功夫建立西安人对中海的认知，高估品牌影响力 但前期忽略产品的营造与营销,绿地集团 初始意欲高打绿地品牌，效果不甚良好，及时调整方向， 品牌同产品并行，最终以产品信任胜出市场，品牌得以推广 大华地产 提出与西安同发展，自身产品规
18、模小，品牌影响力远未取得相应预期 产品迟迟未动，公信力下降 融侨集团、和记黄浦 高调进入西安，媒体积极配合，亲和力略差,品牌为先？还是产品为先？ 本土品牌仍然具有较强号召力，尤其是紫薇、高新、天地源 等本土大开发商。 随这近两年外来企业的不断进驻和大动作，西安人也将置业 目光转移一部分到国内大开发商上，但多数客群对品牌仍然 不甚关注。,从目前绿地的成功及近期中海的崛起，总结经验，西安消费相对平稳 而塌实且缺乏外向眼光，而外来开发商在本土缺乏积累，以产品取胜 是目前西安品牌竞争状态。 金地进驻西安，大手笔的运作必然带来一定程度的震动，加之绿地中 海等品牌开发商的拓路，金地的阻力将减少，而金地又恰
19、恰在产品内 核打造上取胜，这也是金地致胜的一大筹码。如何运营金地品牌？ 在目前的市场状况来看，金地品牌与产品同步启动最为适宜。,金地品牌战略理解： 金地曲江项目的高端性奠定良好的认知基础 必然会成为金地进入西安之 经典示范项目 成为西安人认知金地，感悟金地的一个标板,对于浮于表面的文化，西安人并不买单！ 当我们的开发商在高调把握文化关注城市文化的同时，是否 强加文化给消费群，忽略了客户真正的内心需求。如何打动 古城人心？ 金地做到了与众不同的第一步！ 不再高调标榜，而是亲切问候 （户外表现） 不再一味推荐，而是主动行动 （展会展现）,弃浮华而归宁静弃虚名而归沉稳 无意争抢曲江第一，在产品内涵做
20、足功夫 无意妄自代言曲江，真正理解曲江文化,一个稳健、内敛而具有责任感的 全国品牌，在曲江项目的品牌着陆 更懂曲江 更懂生活,第 五 章 雁过留声 人过留名 概念定位及推广策略,门内有径，径欲曲。径转有屏，屏欲小。屏井有栏，栏欲平。栏畔有花，花欲鲜。花外有墙，墙欲低。墙内有松，松欲古。松底有石，石欲怪。石面有亭，亭欲朴。亭后有竹，竹欲滴。竹尽有室，室欲幽。室旁有路，路欲分。路合有桥，桥欲危。桥边有树，树欲高。树阴有草，草欲青。草上有渠，渠欲细。渠引有泉，泉欲瀑。泉去有山，山欲深。山下有屋，屋欲方。屋角有圃，圃欲宽。圃中有鹤，鹤欲舞。鹤报有客，客欲不俗。客至有酒，酒欲不却。酒行有醉，醉欲不归。
21、明陈继儒小窗幽记,有景可依、有物可比、有情可托、有心可放 一所最合于中国理想的屋子理应如此,案名推荐： 金地雁园,雁园向大雁塔致敬 强调与城市精神化身之大雁塔的依存关系 籍由千年佛塔之福泽而自成福址 取中国人的“雁归”文化 鸿雁虽飞越万里、阅历无数，终有归时 对位目标客户之深层心理需求,案名推荐： 金地中国风,推广定位： 市场定位： 归于中国理想的庭园,缘起于曲江的文化血脉 深入触动曲江文化之中国的根本 回归骨子里的中国精神 潜心发掘合乎中国人理想的生活及居住 以中国庭园建筑为阅尽浮华的都市人 定造归身泊心之所,产品演绎 中国 “雁归”情结与 庭园产品规划演绎,项目亮相 一座园林及其所承载 中
22、国理想,9月,11月,金地品牌着陆 更懂曲江 更懂生活 科学注解曲江文化,12月,7月,8月,10月,确立品牌低调而内敛姿态 贴进曲江、解读区域,确定本项目造园高度 雁园的中国精神解读,确定项目的人群 深层次的心理对位 文化的深层演绎,推观念时，金地品牌作为 强力支撑 贯彻品牌责任感,推产品同时以金地“科学筑家” 品牌策略做为支撑,释放产品信息 做最懂曲江的项目,本项目入市时机建议： 以目前工程进度来看，已无法达到上半年入市 同时本项目属高端产品，需提供可展示面（如功能完备的接待中心、可供展示的景观区、样板间及相关销售道具等） 预计产品亮相市场需半年左右准备时间 本项目需要一个最佳推介时机、减
23、少推广阻力 由此建议,2006.4 月 进入项目前期准备阶段 金地品牌逐步软渗透，通过报纸主流媒体、户外 金地会进入西安，铺开传播 2006.月 金地品牌正式渗透西安市场 透过对曲江的思考，稳健的渗透金地品牌 2006.9 月 秋季房展会亮相产品 06年春季房展会展示品牌，在9月秋季准备充分、 房展会之机正式亮相产品，打动西安。同时接受 第一次认筹,第一阶段： 更懂曲江，更懂生活 大雁塔下这片被祈福的土地、芙蓉园所蕴意的中国 文化精粹在金地更深刻的被理解，正因为这种科学 客观的精神对生活的理解更甚于其他。,以科学态度阅读西安 贴近西安这座厚重城市，不标榜不彰显不妄自菲薄 以科学视角丈量曲江这片
24、土地 挖掘和利用土地价值 以科学精神注解曲江文化 曲江文化所代言的中国人西安人之精神,报媒（软硬结合） 华商报西安晚报,户外、围墙,金地会, 媒体攻略 , 营销活动攻略 ,“文化曲江科学筑家 ”金地论坛 “解读曲江” 名家曲江书画会 建立圈层营销渠道 银行、高尔夫、 世纪金花、中大国 际VIP会员 ,第二阶段： 中国庭园演绎中国理想 之三步曲,雁园曲江文化理想之前世今生 贴近西安切入曲江，深入解读曲江地域 雁园中国人的生活理想诠释 归身泊心的真我生活境界 雁园中国居住的理想诠释 中国庭园的打造理念,形象广告 华商报西安晚报,户外、围墙、网络,金地会, 媒体攻略 , 营销活动攻略 ,房展会亮相
25、产品上市会 组织认筹,第三阶段： “雁归”人群文化情结 对位 中国庭园特质,“雁归”都市归者情结 人群主动对位，挖掘客群内心沉淀 给有故事的人，造有故事的园 金地科学筑家理念在造园的每一处环节之思考 渗透产品特质（自然、建筑、土地、空间）,形象报广 华商报西安晚报,户外、围墙、网络,金地会世纪金花及 航空杂志, 媒体攻略 , 营销活动攻略 ,开放实景（景观区开放）展示 展开陕北客户开拓 陕北圈层营销启动 小型产品推介会,附件部分,关于陕北客群简析,陕北的什么人可能买我们的房子?,陕北私营业主,陕北政府机关人士,陕北乡镇企业主,陕北各企业高管,他们有什么生活特点,他们是陕北的富裕阶层；他们是陕北
26、的上流人群； 他们看好省会城市的生活氛围并以此为荣耀； 他们将子女的教育问题做为在西安买房的主要因素; 他们追逐大的西安本土地产品牌商,购买户型偏大; 他们大多属于二次置业者；且喜欢扎堆型购买; 他们在30岁至55岁之间；在陕北工作,在西安生活; 他们有显富心态，容易跟风；喜欢接受新文化; 他们注重生活的品质，讲求高舒适的生活； 他们大多有车，有稳定的事业；,我们如何锁定他们, 圈层营销, 价值提升, 品牌告知, 媒体推进,谢谢！ 2006年3月,中林佳湖 Enjoy Lake,开盘推广方案 【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户
27、 意向客户转化为准客户，及时截流。 【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体
28、现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。 方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，
29、让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面
30、展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象， 让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。 *模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面。 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工
31、艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。 由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂； 核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青； *开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。 方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受； *建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会
32、员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日 【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动； AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座； AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1 【活动分区】 1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5
33、、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】 入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅； *中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾； *流程海报； *蔚蓝色长布卷； 商业街：*活动标牌； 会 所： *活动标牌； *流程海报； *入门横幅； 水幕处：*佳湖人文展板 *活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板 *园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍； *活动标牌,七、其它包装,【通路包装】 户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息 *樱花立交广告牌； *十里长街广告牌； 十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。 【售楼处包装】 *横幅
34、：元旦活动信息及开盘信息； *活动海报； *新年”福“字； *中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递； *报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！ 还有6天！ 二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息； *庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日 /每天8次。 三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告； * 12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时
35、间 媒体 版式 主题 12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商 星期三 12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路 星期五 12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人 星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性 ”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五 （开盘信息） - -,创意计划2,时间 媒体 版式 主题 12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三 12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中
36、林新年庆典 星期五 （开盘信息） 12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典 星期一 （开盘信息） 2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明 星期五 （开盘信息） 1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！ 星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可； *时间越早越好，太接近年关，销售期不长。 *不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。 【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会； * 将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续； *当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员； *力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,