2011年7月15日宿迁中豪·马陵路地块营销方案提报细化.ppt

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1、1,2011.7.15,中豪 马陵路地块 营销方案提报细化,为什么？,如何做？,项目整体发展策略制定,项目整体定位,产品系统性发展建议,市场竞争分析,城市 机会,城市发展机会,市场 机会,可能性： 发展走向 竞争策略 .,可行性： 发展走向 竞争策略 .,筛选条件： 市场空间 对企业能力要求 对企业盈利性的促进作用,产品 定位,目标 客户,本体价值分析,基础分析,城市 属性,市场 属性,本体 属性,客户 机会,项目产品选型定位演绎,结合客户需求、开发目标、市场竞争三个维度入手,定位 策略,开发与启动期策略,逻辑框架,宏观经济发展分析 产业发展分析 未来规划发展分析,整体市场分析 产品市场表现

2、未来竞争分析 区域商业市场分析,区位条件分析 交通条件分析 资源价值分析 经济指标分析,做什么？,开始。研究任务设定,稳定（产品的市场安全性） 现金流（快销速度再溢价力） 作品（宿迁老城区改造的扛鼎之作）,基于目标寻找本案定位的方向？,站得稳产品？ 利润高的组合？ 跑的赢策略？,核心任务,把脉在调控周期下，如何理解开发目标？,板块超级大盘（百万逾方）,三/四线城市的老区（封闭型市场）,Q1,我们面对什么样的市场和竞争？,城市宏观面得发展机会论证 宿迁住宅市场和商业市场机会分析 自身条件及面临的竞争问题,带着这些核心问题，进行本案的前期定位策划研究：,问题前期定位，几个生意问题必须回答,Q2,我

3、们的竞争策略是什么？我们卖给谁？我们做什么？是什么？,我们的竞争策略 我们的目标客户 项目总体定位,问题前期定位，几个生意问题必须回答,Q3,我们产品如何做？如何开发？如何启动？,项目规划和产品系统性发展建议 项目开发策略,问题前期定位，几个生意问题必须回答,目录,PART 3 物业发展篇 P85,PART 4 开发策略篇 P135,附件：商业市场分析 P104,PART 5 营销策略篇 P142,PART 6 财务分析篇 P187,城市宏观环境分析 区域房地产市场分析 项目本体分析 项目SWOT评估,PART 1 定位分析篇 P09,PART 2 定位策划篇 P62,1.1 城市宏观环境分析

4、,1. 1 城市研究 城市圈,2010年全市地区生产总值突破1000亿元，达到1015亿元，年均增长14.2%，高于全省平均增速0.9个百分点，在全省总量占比提高0.3个百分点人均GDP达3200美元,2010年江苏省主要城市GDP增幅,宿迁是苏北经济带工业发达、交通便捷、商贸繁荣的中心城市之一。 以木材产业、酿酒产业、棉纺产业、玻璃产业为主导，经过产业转型，促进产业链向高附加值、高技术含量环节延伸，使之向高端化、规模化发展。,宿迁位于江苏省北部，属淮海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区。未来随着宿迁的发展，将更好的推动苏北经济的复苏。,随着江苏省着力开发苏北地区的大热潮，宿迁将能更好

5、地融入“苏北经济支柱”行列，经济发展将会更为迅猛。,宿迁,14.2%,1.1 城市研究 人口发展,宿迁口年均增长1.18%，高于全国水平；目前处于快速城市化阶段，至2015年，城市化率将达到65%，城市住房需求加同步快速增长，拉动房地产市场快速发展。,城市化的趋势日益明显。全市常住人口406万人，保持增长了1.18%的增长率。人口城市化率达到了55%。 城市中心建成区面积达到130平方公里，城市人口达到了130万人，人口城市化率达到55%。,宿迁常住人口 406万,城市常住人口 130万,农村常住人口 270万,人口城市化率达到55%,现状,2015年,宿迁常住人口 425万,保持1.18%的

6、年增长率,平均每年新增人口8440人,城市常住人口 139万,农村常住人口 286万,人口城市化率达到65%,全国平均年增长率1.07%,1.1 城市研究 城市规划,市域城镇空间规划：“亚铃式”新型城市 调整宿迁市区区划，使市区规划控制面积由目前的136平方公里调整扩大到1000平方公里 全市人口将达到615万人，总面积达到10126平方公里,宿迁市以宿城区和宿豫区为核心城区，各自相对独立，城市发展重心整体偏南，宿迁迎来高速发展时代。,宿城区是未来宿迁经济和城市化的核心引擎，宿城区正着力向主城区方向发展 位于宿城区市中心的马陵路段，将借势而上，迎来大发展,1.1 城市研究 区域产业 分布 酿酒

7、业,一年前，市委市政府以洋河、双沟两大酒业为龙头，按照“全国领先、华东一流、特色鲜明、底蕴深厚”的目标，在洋河镇、双沟镇分别规划了10平方公里和5平方公里的酒业园区,1.1 城市研究 区域产业 宿迁经济开发区,宿迁经济开发区规划面积105平方公里，建成区面积47平方公里。开发区已初步形成以纺织服装、机械电子、轻工食品、新型建材、生物化工、商贸物流等产业为主的区域经济板块。,规划目标 开发区坚持“外向型、高起点、国际化”的发展方针，大力发展资源利用型、劳动密集型、出口创汇型工业，建成具有核心竞争力的先进制造业和出口贸易加工业基地,1.1 城市研究 YKJ谊锦嘉观点,关键提示：面对宿迁城市化、产业

8、化的历史发展机遇，本案应抓住机会， 主动融入宿迁的发展中，承接来自城市发展催生的居住需求。,借大势，抓机遇！,1.1 城市研究 YKJ谊锦嘉观点,三个结论,三个结论,1、随着江苏省着力开发苏北地区的大热潮，宿迁将能更好地融入“苏北经济支柱”行列，经济发展将会更为迅猛。 2、宿城区处于宿迁城市发展的主要方向，主要发展区域，城市功能将显著提升，房地产是主要手段之一，中长期内将重点发展，迎来历史机遇。 3、区域产业有序发展，未来随着产业的导入，不仅推动经济增长，也将导入大量产业客群，带来相关的置业需求。,1.2 房地产市场分析,1.2 市场分析 住宅 2010宏观政策,1月10日 国十一条规定二套房

9、贷首付不低于40%：国十一条规定购买二套房的家庭，贷款首付比例不低于40%；房产企业必须“公开房源+明码标价”。 3月18日 78家央企被迫要求退出房地产市场：国资委确认公布的以“房地产开发与经营”为主业的中央企业有16家，其他78家将退出。 4月17日 新国十条出台：二套房首付不低于五成，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；购买首套但90平以上的首付不得低于30%；在房价过高上涨过快、供应紧张的地区，暂停第三套及以上房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 5月26日严征土地增值税 31日逐步推进房产税改革：26日 国税总局发布关于土地增值税清

10、算有关问题的通知，明确土地增值税清算过程中若干计税问题。31日 发改委明确将“逐步推进房产税改革”列入今年深化财税体制改革重点内容之一。,1.2 市场分析 住宅 2010宏观政策,6月13日 公租房新政陆续出台：单套建面在60M2以下；合同期限一般为3-5年，可申请续租；只能用于自住，不得出借、转租或闲置 9月29日 新国五条：“五项措施”具体措施包括信贷、税收、市场监管等。 10月20日 央行加息：自2010.10.20起上调金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点。 11月1日起房贷7折利率全面取消 15日限外令发布：多家银行取消房贷7折利率，优惠下限调整为同档期基准利率的85%。中

11、旬，限外令发布。 租房新规 国土部打击囤地 公积金利率上调：12月16日 住建部发布商品房屋租赁管理办法。12月19日，国土部要求抑制地价过快上涨，新地王须2日上报。12月26日，个人住房公积金贷款利率全面上调0.25个百分点。 央行12月26日起加息 基准利率上调0.25% ：人民银行决定，自2010.12.26起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。,1.2 市场分析 住宅 2011宏观政策,近期政策对楼市的影响：全国呈“分化”走势，宿迁此类内需型、刚需为主的市场受“限购”政策影响小，而受“限贷”的影响较大。,近期新“国八条”政策调控主要有以下两点内容：,限贷 首付60%,

12、调控内容：“对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。” 信贷政策仅调高首付比例，中低端市场受影响程度最大,“限贷”政策由于周期比较长，对整体市场的改善型需求影响较大，首付的增加对购房有一定影响。,最新：楼市“限购令”快速扩容，已从一线城市、热点二线城市迅速扩容至普通二线、三线城市。业内人士分析认为，随着更多城市加入限购行列，楼市调控效果将逐渐显现出来。,1.2 市场分析 住宅 2011宏观政策,近期政策对楼市的影响：全国呈“分化”走势，宿迁此类内需型、刚需为主的市场受“限购”政策影响小，而受“限贷”的影响较大。,近期新“国八条”政策调控主要有以下两

13、点内容：,调控内容：“上海版限购仅规定一个家庭只能新购一套，但并没有对购买家庭以往的房产情况进行限制！” 限购令直接导致成交量大幅萎缩，严重打击外地客购买信心,限购 停止三套,“限购”政策对以投资型、外需型为主的一二线城市房地产市场的影响最大，而对以刚需、改善型、内需为主的其他城市影响较小。,最新：楼市“限购令”快速扩容，已从一线城市、热点二线城市迅速扩容至普通二线、三线城市。业内人士分析认为，随着更多城市加入限购行列，楼市调控效果将逐渐显现出来。,1. 0 宏观政策分析 小结,小结： 梳理国家统计局的数据可以发现，今年15月，70个大中城市新建商品住宅价格同比涨幅在5%以上的城市30个以上，

14、均为二、三线城市，且与一线城市相比依然“涨势逼人”。7月18日公布的数据显示，6月份全国70个大中城市新建住宅销售价格仍在上涨，其中二、三线城市涨幅明显超过北京、上海等一线城市，成为领涨全国房价的“主力军”。 随着楼市调控的持久化、常态化，越来越多的企业开始调整策略，加快供应、加快销售、加快套现以及加速拿地的策略成为基本选择。 面对调控常态化形势，企业必须以变应变，转变既有的竞争模式与盈利模式才可能适应市场、赢得市场。在竞争模式上由过去博弈政策、政府转向博弈市场，在盈利模式上由过去的博弈土地快速升值转向产品与服务的价值创造上，要忘却土地的升值，而在开发环节、营销环节、服务环节上创造价值、提供增

15、值。特别是在产品上多下工夫，提供高性价比的产品才是未来的竞争之道、盈利之道。,幸福路是最受宿迁人认同的老城区，是中高端人群置业首选；近年来，固定投资稳步增长，房地产投资有所减缓，但市场需求量高速增长，预计未来短期内房地产投资将呈高速增长趋势。,1.2 市场分析 住宅 板块格局,宿城区 宿迁人最为认同的区域，对宿迁当地高端人群吸引力大,宿豫区目前受到宿迁当地人认同度较低，发展相对独立,固投和房投,商品房成交,宿迁相对于苏北其他城市，房地产发展明显滞后,宿豫区和宿城区相隔8公里,宿城区,宿豫区,8km,购房客户,购房客户,发展特征：宿迁住宅市场目前处于“成长”向“成熟”阶段发展的过渡阶段，市场表现

16、为高速发展，特征为量增价高，“竞合”走向“竞争”。,1.2 市场分析 住宅 发展特征,起步阶段 2004-2007年,宿城区区域规划落实，产业园区进入初期发展，房地产市场开始萌芽，居住需求以物质性改善为主；,成长阶段 2008-2010年,阶段 特征,城市高端住宅开始大规 模出现，数量、规模均已高增速发展，产品品质有所提升，市场处于竞合态势；,外来开发商进入,开发项目开始增多，共同分享市场，后期随着客源挖掘的深入，市场竞争更加激烈，产品向精细化发展,客群 特征,房地产市场,成熟阶段 2011年以后,以本地刚性需求占据主导，以居住改善性需求为主。,本地需求继续增大，高端需求被激发，周边区域居住需

17、求也将显现。,年成交量10万 成交价格：1000-2000,成交量：10-30万 成交价格：3000-4500,成交量：30万 成交价格：5000及以上,市场中高端需求逐渐显露，产业客群大量导入，外部需求继续被激发。,1.2 市场分析 住宅 总体特征,宿城区目前开发以核心区域的住宅开发为主，数量不多，规模型大盘稀少，以本地开发商为主导，品牌实力一般，整体开发水平不高，有较大的提升空间。,1.2 市场分析 住宅 产品形态,产品形态：从产品角度来看，宿迁普通住宅主流产品为多层和小高层，高层产品处于被教育阶段，接受度有限；高端产品以联排别墅为主。,1.2 市场分析 住宅 建筑风格,建筑风格：市场上建

18、筑风格以欧陆风情为主导，目前市场处于成长阶段，消费者对外来风格接受度较高，追求较高品味的生活。,1.2 市场分析 住宅 别墅产品,别墅产品：高端住宅产品以联排别墅为主，主要供应面积集中在220-280 ，其次是叠加别墅，面积跨度较大，总体来看，产品设计粗放，面积普遍偏大，因市场供应不足，所有供应全部成交，因此，成交主力目前也集中在联排产品的220-280 。,单位： ,单位： ,宿迁叠加产品面积阶段分步,宿迁联排产品面积阶段分步,多层,小高层,联排,叠加,独栋,去化速度排序,1.2 市场分析 住宅 去化情况,去化情况：多层由于得房率好，经济性高，因此去化速度最快，其次是小高层产品 联排别墅虽不

19、如多层去化速度快，但作为一种小众产品，月去化17套也 是非常理想。,1.2 市场分析 住宅 去化情况,主力面积段： 多层：100-110 及 130-140 小高层：130-140 及 110-120 联排：240-260 叠加：170-180,宿迁各类产品去化对比,1.2 市场分析 住宅 去化情况,2011 年周宿迁楼盘销售情况统计及趋势图如图表：,1.2 市场分析 住宅 去化情况,2011 年度宿迁楼盘销售情况统计及趋势图如图表：,1.2 市场分析 住宅 去化情况,2010.12011.06年 月度宿迁楼盘销售情况趋势图,2011年16月宿迁周楼盘销售情况统计图,说明： 红色虚线为数据趋势

20、线，趋势线表明：自去年开始，由于受宏观调控的影响，尽管在今年2月出现了销售的井喷。如果宏观政策继续调控，则宿迁房产销售的整体走势正表现为不断下滑的态势。,1.2 市场分析 住宅 去化情况,2011年度前15周 宿迁楼盘销售均价统计表,2010.1-2011.6月度 宿迁楼盘销售均价统计表,说明： 绿色虚线为数据趋势线，趋势线表明：自去年至今，尽管宏观调控不断，但宿迁的总体平均销售价格仍旧坚挺。唯从尾盘数据看，可能楼盘的销售价格即将迎来可能的拐点。,链接到EXCLE,溢价能力排序,多层,小高层,联排,叠加,独栋,1.2 市场分析 住宅 溢价情况,溢价情况：独栋溢价能力最强，但牺牲了容积率，经济性

21、相对较差；联排别墅溢价 率接近于2，经济性较强，是目前市场上最好的溢价产品。,1.2 市场分析 住宅 溢价情况,主力总价段： 多层：45-65万元 小高层：50-65万元 联排：200-250万元 叠加：100万元左右,宿迁各类产品价格对比,公寓客源结构：宿迁购房客户中，以本地客和产业客两大客源为主，辅以周边乡镇客和少量外地投资客，市区客源极少。,1.2 市场分析 客户 公寓客户,宿迁普通住宅客源结构,宿迁本地客户,客户分类,基本特征,置业目的,宿迁本地客户,产业园区客户,周边乡镇客户,市区客户,中年30-40岁左右，在政府、学校、医院等企事业单位就职，三口之家；另有部分本地动迁户，动迁赔付费

22、用高，首付能力强。,中青年25-40岁左右、事业起步期，经济开发区工作；二人世界或三口之家，部分家庭有车。,偏好产品（ ）,驱动因素,中年，35-50岁，乡镇公务员或小企业主，三口之家或三代同堂，具备一定经济能力,中青年25-40岁左右、在宿城区就业，单身、二人世界或三口之家，部分有车,二房 80-100 三房110-130,改善兼投资,教育驱动 动迁驱动 价格驱动,二房 80-100 三房110-130,刚需首次置业 投资,投资驱动 价格驱动,二房90-110 三房110-120 三房120-140,刚需首次置业 首次改善,产业驱动,三房 110-120 三房120-140,首次、二次改善,

23、动迁驱动 换房需求,外地客户,中年，30-45岁左右，在宿迁有频繁的商贸活动或产业联系，有车，已有住房,二房 95-110 三房110-120,投资,投资驱动,公寓客户特征：本地政府、企事业单位、产业园区的中高收入者是当前公寓核心客户，主要目的为改善居住，产品以100-110 平方米和120-140 的三房为主。,1.2 市场分析 客户 公寓客户,主要特征：企业高管、私营业主、少量政府高官等中产成功人士 次要特征：公务员、文教人员、企业金领等 辅助特征：宿迁周边城镇投资客群,主要来源：酒产业区、苏州工业园、苏宿产业园等 次要来源：宿迁本地政府机关、义乌小商品城等市场之私营业主 辅助来源：宿迁周

24、边徐淮徽其他地区,客户来源,客户特征,购买动因,主要需求：改善为主、投资为辅的购买 次要需求：养老、休闲需求 辅助需求：与宿迁有密切商贸活动的外地客群临时住所,别墅客户：本地产业高管、政府官员及私企业主是别墅产品的三大主力客群，对产品品质和社区环境较为偏好，而紧凑型联排别墅是主流需求。,需求产品,主要偏好：200-260平米常规偏紧凑联排别墅 次要偏好：240-300平米舒适联排或类独栋产品,1.2 市场分析 客户 别墅客户,宝龙城市广场：西湖路滨水中心区规模大盘，多物业类型，景观优势强，主力客群为周边产业客及下辖乡镇客。,宿迁宝龙城市广场地处宿迁市核心商圈，东临古黄河，是宿迁市最重要的商业中

25、心区之一。项目总建筑面积约50万平方米，主体商业为宝龙第三代标准店，配有大型时尚百货，超市主力店。规划有休闲步行街，高层住宅等,1.2 市场分析 住宅 在售案例,未来竞争走势：短期内，本案所在区域虽开发量有所增加，但需求量会显著上涨，仍处于供不应求的态势，市场处于“竞合”格局；随着近期出让的土地未来3年内大量上市，供应将直线上升，但需求增速难以快速跟进，中长期市场将由供求持平向供过于求的态势发展，市场面临激烈的“竞争”。,2011年,2012年,2013年,2014年,（万 ）,未来竞争走势,1.2 市场分析 住宅 未来竞争,30,10,20,50,40,供应,需求,供不应求,供求持平,供过于

26、求,未来客户演变：伴随着区域市场从“成长”走向“成熟”，宿迁本地改善性客户短期内仍占主导地位，且呈增长走势，但中长期此类客户有所衰减；产业园区客户未来随着企业导入数量增加，客户长期将呈增长走势；其余三类客户虽有增长趋势，但整体规模仍较小。,宿迁本地客户,产业园区客户,周边乡镇客户,市区客户,外地客户,2011年,2012年,2013年,2014年,客户数量,未来客户演变,1.2 市场分析 住宅 未来竞争 客户演变,1.2 市场分析 YKJ 谊锦嘉观点,关键提示：项目短期应抓住市场快速扩张的机遇，主流消费产品占领市场，快速去化，降低风险；长期应专心打造产品，标杆引领，建立企业品牌及核心竞争力，取

27、得消费者信任，达到开发目标。,强品牌，快扩张！,1.2 市场分析 YKJ 谊锦嘉观点,四个结论,三个结论,1、宿迁整体市场现处于“成长”向“成熟”发展的过渡阶段，未来市场短期内仍将量增价涨，本案应抓住市场扩容的机会，以快速占领市场为主要开发策略，分享后成长阶段的红利。 2、住宅市场需求将持续增长，特别是功能空间性能较好的三房产品未来中长期内仍是主力需求；溢价及经济性最好的产品当属联排，此产品中短期仍处于卖方市场。 3、未来竞争短期内“竞合”格局不变，压力较小；中长期将向“竞争”格局转化，竞争加剧。 4、宿迁商圈处于“成熟”期，高能级的商业势能将带动区域商业市场的集体成长。,1.3 项目本体分析

28、,1.3 项目本体分析 交通,项目周边交通具备较好的通达性和便捷性，适宜于的住宅项目的开发。,城市交通,幸福路：双向两车道，老城区主要商 业交通干道，公交便捷。 八一路：地块北侧主要干道。 市府东路：贯通宿城区与宿豫区，地块东侧段为宿迁名品一条街。 运河路：地块最东侧。,区域内道路,马陵路：东西向横贯地块中间。 矿山路：自马陵路以北，南北贯地块。,幸福北路,市府东路,霸王举鼎 发展大道,1.3 项目本体分析 交通,马陵夜市,项目周边交通具备较好的通达性和便捷性，适宜于的住宅项目的开发。,1.3 项目本体分析 配套,周边医疗、商业等生活配套丰富，满足生活需求； 教育资源非常完善。,宿迁人民医院,

29、宿迁慈善医院,宿迁中学,宿迁市实验小学,马陵公园,黄河公园,河滨公园,马陵中学,宿城区实验小学,苏果超市,普马特、人民商场、宿迁一百、时代超市五星电器等等,1.3 项目本体分析 配套,周边医疗、商业等生活配套丰富，满足生活需求； 教育资源非常完善。,苏果超市,人民医院,宿城实验小学,普通中小学： 宿城区实现小学、马陵中学、宿迁市实验小学、宿迁中学等,周边学校,黄河公园,宿迁中学,大润发,宿迁一百,时代超市,1.3 项目本体分析 自然资源,项目周边自然资源丰富，紧邻区域中心生态公园，东西两侧黄河与运河天然水景，具备打造高端项目的天然基础。,马陵公园,黄河公园,河滨公园,马陵河,51,1.3 项目

30、本体分析 自然资源,黄金水道- 京杭运河宿迁段,西侧： 西侧目前自然环境良好，有适于居民 休闲生活的黄河生态公园和马陵公园。 东侧（远） 目前东侧运河百舸争流，黄金航道一派 兴旺。 东侧（近） 紧邻地块东侧为马陵河。,自然环境,故黄河风光,1.3 项目本体分析 周边环境,项目周边以居住和大型商业为主，除原有幸福中路商业和四季青服装城外， 幸福中路鱼市口路“宿迁1897”项目，占地8.4公顷的，现状处于开发初期。,幸福中路：老城区唯一的商业街区。 洪泽湖路大润发：地宿迁目前人气最旺的购物中心。 霸王举鼎&西湖路：宿迁新兴的商业街，目前正在开发中期阶段，预计3至5年成熟和晚上。,周边环境,南侧：市

31、府东路名品街东侧，苏宁电器的地块正在平整，即将开发。 东/北侧：西侧目前为老公房落居民较少，大部分尚未动迁。 西侧：马陵公园，黄河公园以及中小学,周边环境,宿迁1897效果图,南侧：地块编号2010H-宿城-23，占地8.4公顷，地块总价75000万，苏宁集团将在该市投资开发高端购物中心、历史特色街区、高星级酒店、高尚住宅、现代化3C体验中心、呼叫中心及物流基地、旅游地产等多元产业。暂时命名“宿迁1897”，将建成仿照上海新天地、南京1912的历史商业街区。,苏宁1897项目,1.3 项目本体分析 内部环境,项目地块内部地势平坦适于住宅开发，无强势资源可利用；同时由于项目拆迁体量大，整体开发量

32、大，商业比重大，因此重视商业布局，合理安排开发周期和开发先后相当重要。,地块技术指标:,项目地块内部现有大量临时公房，并且涉及国有和民营企业的拆迁。内部地势平坦无明显高差，除了原有道路外无明显地势分割情况。,内部环境,农田,啤酒厂,企业,住宅,住宅集中区,沿街商业,1.3 项目本体分析 规划数据（本数据采集自效果图上数据）,1.3 项目本体分析 用地指标,项目的规模，容积率指标，在一定程度上会影响本案的物业形态的选取和规划方案。,1、项目规模：780.98亩,项目总建筑面积在170万平方米，属于超大规模项目； 项目持续期较长； 需充分考虑客户群的结构和演变，及随之而来物业形式的变化。,1.3

33、项目本体分析 用地指标,项目的规模，容积率指标，在一定程度上会影响本案的物业形态的选取和规划方案。,2、容积率：马陵路南2.5 马陵路北3.0,可能的产品形式 商业、高层、洋房、别墅 可能的组合方案 高层+别墅+（商业） 高层+洋房+别墅+（商业） 高层+洋房+（商业） （低密度别墅在根据容积率去化情况是否决定开发和开发体量）,1.3 项目本体分析 YKJ（谊锦嘉）观点,高立意，高起点！,关键提示：项目具有优越的基础条件，尤其是区域稀缺的自 然资源条件，应以高标准规划，充分发挥本体优势。,1.3 项目本体分析 YKJ（谊锦嘉）观点,三个结论,三个结论,1、项目具有较好的区位、交通、配套等条件，

34、是宿迁未来城市核心区少有的地段型居住项目，本身具有城市唯一性。 2、项目周边现有自然资源优良，西侧的城市绿化带和幸福路成熟商业也将成为项目亮点，项目是不可多得的资源型住宅项目。 3、项目容积率为马陵路南2.5+马陵路北3.0，总规模170万，多元的产品线组合将是必然选择。,1.4 项目SWOT分析,1.4 SWOT分析,目录,PART 3 物业发展篇 P85,PART 4 开发策略篇 P135,附件：商业市场分析 P104,PART 5 营销策略篇 P142,PART 6 财务分析篇 P187,PART 1 定位分析篇 P09,PART 2 定位策划篇 P62,项目发展策略 产品选型及定位 目

35、标客户定位 项目整体定位,2.1 项目发展策略,宿迁三（四）线产业城市，由于交通环境使然，宿迁更倾向于推动城市升级，以及产业结构调整，拉动内需。 马陵路幸福北路就成改造的重点区域，政府对其期望甚大，未来以城市化为主基调！ 项目位于区域核心区，东西两侧两河天然水景，地段较好，外部资源相对丰富！ 市场快速发展，市场需求量大，刚性为主，短期内此态势仍将持续。,2.1 发展策略 策略思考,本案如何突破现有价值体系，选择自己的竞争策略？,领导者定位策略,创新型产品策略,先站位，再溢价,前主流，后差异,2.1 发展策略 市场策略,“领导者”市场定位策略：,先 站位,再 溢价,高形象站位，主流产品升级市场

36、高层的标杆性产品,适当升级、追求溢价 花园洋房/楼中楼、别墅,最大限度吸纳客源，引导与分流两手抓 适度多元组合产品，创新与升级相结合,2.1 发展策略 产品策略,“创新型”产品开发策略：,前 主流,后 差异,未来1-2年、卖方市场 供不应求、推市场主流,未来3-4年、买方市场 供过于求、差异竞争,看准未来竞争，前期强劲而入，后期升级差异 整盘脉冲式、多批次开发，先多后少，前紧后松,2.2 产品选型及定位,2.2 方案选型 商业物业选型,商业：,机会发展，主题“街区及购物中心”的延续 规划最优，沿内街设置1-2层的沿街商铺,选型原则,顺势发展 不宜过大,核心 辐射,城市副商业中心,紧邻,幸福中路

37、商业街,较高 溢价,住宅价格的一倍,现状良好 抓住机遇,不错 去化,1-2层街铺,2.2 方案选型 住宅物业选型,容积率2.5（南）-3.0 （北），可选择的物业有：,高层、花园洋房及联排为可选物业,2.2 方案选型 方案测算,方案A：适度溢价型,宗旨：多种速销型物业的组合。,基于可选物业、基地指标及企业目标，我们制定两种方案。（扣除34万平米商业,以住宅145 万平米计算）,说明：由于时间紧，所以需要再行仔细核算-陈总核实。,2.2 方案选型 方案测算,方案B：单一快销型,宗旨：满足容积率要求的高层住宅群,说明：由于时间紧，所以需要再行仔细核算-陈总核实。,基于可选物业、基地指标及企业目标，

38、我们制定两种方案。（扣除34万平米商业,以住宅145 万平米计算）,2.2 方案选型 方案选择,基于市场及财务评价，结合发展策略，三种方案的优缺点为：,资金回笼快 整体投资利润率 多元及创新产品，符合策略 周转快，风险降低,方案A,方案B,建筑风格单一，无法综合提高物业档次 开发总利润一般 产品单一，策略匹配度低 周期长，风险度提高,我们推荐优选方案A作为本案的定型方案,2.2 整体定位 产品定位,基于市场条件、发展策略、经济评价，确定本案的产品线组合为：,宿迁目前市场处于初级阶段、客群能级低 奢华型公寓无法跑量,非市场主流 客户需求少 一房及舒适两房不可行,市场少但去化不错；未来产业客首置增

39、多 紧凑二房为机会产品,市场无此类产品 与客户需求不符 紧凑及常规的四房及联排不可行,目前市场主力，产品成熟，接受度高 三房及常规两房可跑量,随着客群演化，本案的发展策略 舒适四房及联排为升级溢价产品,高层+联排（微量类独栋）+商业,2.2 整体定位 产品定位,低,高,相对市场份额,价 值 贡 献 度,高,问题产品,瘦狗产品,明星产品,金牛产品,花园洋房 联排别墅,类独栋别墅,高层,高层目前市场接受度有一定抗性的产品 具有成长力的产品，城市中心稀缺资源,项目形象、调性标杆 实现高价值的保证 其他产品价格提升的杠杆 微量产品,补足容积率，实现低密度产品的保证。 企业回笼资金保证，快速回现的主力产

40、品,各种产品的功能如下：,深化后的一期户型配比建议,2.2 整体定位 产品定位,一期户型总价敏感度分析,*以6000元/均价计算,2.2 整体定位 产品定位,2.3 目标客户定位,2.3 客户定位 潜在客户分析,宿迁现有四种九类细分客户，对公寓类产品的功能完备性及空间舒适度要求最高；对别墅类产品的品质和社区环境要求最高；同时，120的紧凑三房、130 的舒适三房和紧凑型联排别墅是主流需求。,未来客户演变,2.3 客户定位 客户演变趋势,现有的各类型客户，未来在宿迁的城市化、产业化的发展过程中，结构上基本不会发生重大变化，但分类的层次和数量会发生较大变化，本地客户后期数量逐渐衰减；而随着产业逐渐

41、导入，产业客群将有所增长；周边乡镇各区和外地在宿迁的生意人数量小幅增长；而宿城区的市区客很难有大量导入的可能。,宿迁本地客户,产业园区客户,周边乡镇客户,市区客户,外地客户,2011年,2012年,2013年,2014年,客户数量,结合策略与物业选型的原则，基于整体定位，本案应尽可能宽泛客群，故仅剔除机会客群。,产业客,城市化导入,非动迁本地客,机会客群,最大限度吸纳客源,挖掘高溢价客群,抓住市场主流,发展策略,高层,物业配比,联排,2.3 客户定位 客户筛选,（,花园洋房,置业目的：婚房、改善住宅 工作背景：宿迁本地动迁，行政、教职或医务人员 关注因素：关注价格、户型及附加值 购房需求：二房

42、、三房常规产品、三房舒适型产品,置业目的：首置或改善需求 工作背景： 关注因素：城市中心和规划吸引，关注产品品质、地段价值、升值潜力 购房需求：舒适型三房公寓、联排别墅,置业目的：城市化需求、改善、养老或投资 工作背景：乡镇企业家、动迁户或私营业主 关注因素：对户型功能尺度、配套要求高 购房需求：关注房型的功能性、舒适度与总价,宿迁周边乡镇客群 约25%,宿城原住民、动迁户、行政、事业单位人士等 约35%,以宿迁各类产业园为主的人群 约20%,通过以上筛选，建议本案的客户比例为：,2.3 客户定位 客户比例,2.4 项目整体定位,区域级,市场角色：立足于宿迁思考项目的发展，适度领先的站位，但不

43、大跨越、强追求！,区域级、升级性、成长态榜样社区,升级性,产品角色：与区域客户需求升级、竞争升级同步，领先半步的升级策略！,与区域和板块房地产市场发展匹配成长，有远见但不冒进；基于自身长周期开发保持持续成长力，形成区域品牌号召力！,成长态,2.4 整体定位 市场定位,2.4 整体定位 主题定位,城市首席景观精品社区 国际生活品质/欧陆风情主题,关键点：物业形象非常好，造价不是很昂贵,突出项目的城市核心地段，强化都市意象； 项目以强烈的都市物业形象，击中客户都市情节。,一方面以围合的中央大园林与区域内其他项目低品质的楼间绿地建立强大的竞争优势； 另一方面以复合物业独特的城市景观与其区域的生态景观

44、形成强烈的差异。,针对客户有上限的经济实力但又需要高品质产品的特征，以精品住宅突出项目的高性价比。,城市,景观,精品,目录,PART 4 开发策略篇 P135,附件：商业市场分析 P104,PART 5 营销策略篇 P142,PART 6 财务分析篇 P187,PART 1 定位分析篇 P09,整体规划建议 建筑风格建议 户型建议,PART 2 定位策划篇 P62,PART 3 物业发展篇 P85,3.1 整体规划建议,3.1 整体规划建议 基地现状分析,基地现状分析,宗旨：发挥优势，补强劣势,“田子”型地块，东西两侧可发挥景观优势；北侧受城市主干道影响，有一定劣势；而西、南侧靠近市府东路和幸

45、福北路，可借助其业态发展一定体量商业。,市 府 东 路,幸 福 道,洪 泽 湖路,黄 运 路,八 一 路,运 河 路,公园,3.1 整体规划建议 总体规划原则,土地价值利用最大化原则,别墅区受干扰最小化原则,社区形象与城市形象兼顾原则,成本利用价值最大化原则,总体规划原则,基于宗地价值分析，地块西面与南面景观价值高，适宜布置商业形态物业 地块西北侧沿路位置受外界道路干扰较大，宜以高层物业降低其对整个社区的影响 地块西侧沿街商业价值高，可布置沿街商业,别墅区与公寓区完全分离（出入口分离、行车动线分离、停车分离），减小相互干扰,社区内采用组团布置的方式，形成邻里空间，并由中央景观带贯穿 整个小区呈

46、现由北向南跌落式的建筑天际线，兼顾城市形象界面,地上车位满算前提下，做地下车库数量计算与地下车库开挖，控制成本,3.1 整体规划建议 土地价值策略,为求土地价值最大化，对地块内土地作价值高低分析，使不同价值的物业形态与之相匹配。,沿幸福路离八一路 土地价值最高,沿河中间位置， 土地价值次高,西北侧近马路， 土地价值较低,西北侧沿马路， 土地价值较高,别墅/类别墅,别墅、洋房,高层,沿街商铺,A,B,别墅/类别墅 高层,别墅/类别墅 高层,高层,高层,高层 （有学校）,商业,商业,结合地块经济指标与规划原则，以 高层+联排(别墅)+商业 进行方案规划,单位：,3.1 整体规划建议 方案规划布局,

47、A,B,别墅/类别墅 高层,别墅/类别墅 高层,高层,高层,高层,商业,商业,1,1,2,2别墅,1高层,3.1 整体规划建议 交通分析,路网分析建议,小区公寓区共设2个车行出入口，1个人行出入口；别墅区共设1个车行出入口 小区内部交通形成一个环状主干道，使路网体系更为有效 别墅区与公寓区（含洋房）路网完全分离（出入口分离、行车动线分离、停车分离）,公寓外围消防环路沿线设置部分地面停车位，主要解决公寓区停车，其余为地下车库停车 别墅和洋房通过建筑抬高处理，建半地下车库，解决自身停车问题,停车分析建议,拼接式,交通动线组织以提高路网体系效率及减少别墅区受干扰为原则,3.1 整体规划建议 景观分析,景观体系主要考虑在有限的地面面积内，体现景观均好性的同时，放大视觉冲击力，震撼客户心理,入口处适当放大，成为小区的前置广场,中央大型景观带纵贯南北，打造水域景观主轴，极具仪式感与气势 与各个组团空间相互结合，形成丰富的景观空间形态,使各组团建筑享受景观均好性,沿主要车行道路设道路景观轴，部分地面停车位可结合布置,小区入口景观,内部景观主轴,组团景观,道路景观轴,3.1 整体规划建议 规划鸟瞰(来自涉及初稿),3.1 整体规划建议 规划鸟瞰(来自设计初稿),3.2 建筑风格建议,宿迁目前房地产市场未完