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1、信康樵坪山庄 项目提案,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,区位解读,巴南区位,巴南区位于西部唯一的直辖市重庆，处于九个主城区中最南端,西部唯一的直辖市，正处在快速城市化阶段； 重庆主城九大区都相对独立，是典型的组团式发展城市； 巴南区由原巴县并入重庆市，位于主城最南端，远离主城核心区。,巴南区分区结构图,“两片区”是指以燕尾山为界形成具有不同功能特征的东西两片战略发展区域,区位解读,巴南现状,西片是当巴南目前的城市发展核心，东片由
2、于缺乏明确定位，丰富的旅游资源与大力发展工业的战略存在潜在矛盾,西片未来以“龙洲湾新区”为核心，作为重庆主城区的功能延伸区域，是巴南南部新城的核心功能区，发展行政、商务、会展、居住、商业、旅游等功能；,龙洲湾新区规划,区位解读,西区规划,区位解读,东区规划,区位解读,巴南规划,巴南区未来发展四大优势： 丰富的旅游资源：巴南区是中国十大温泉之乡和中国优秀旅游城区，有丰富的旅游资源和厚重的文化底蕴。 城市化率的快速发展：巴南区2008年城市化率是69%，每年增长2.5%，这个水平远高于整个重庆主城各区的平均水平，增长趋势良好 ； 交通环境的改善：巴南区将随着二、三、八号轻轨线的开通，将为该区域的房
3、地产市场发展提供了强有力的硬件支持 ； 房地产价格洼地及投资增速：巴南区房地产的未来发展空间远高于传统意义上的三北一南的区域，从目前的价格来看，“洼地效应”已经开始突显，2009开发投资完成同比增长36%，从20032008年巴南区房地产成交面积增长30%，仅次于重庆房地产发展传统意义上的优秀区域（渝北、江北和北部新区）,巴南区凭借后发优势，未来将成为重庆主城区下一轮的重点发展区域，“宜商、宜居、宜业、宜游、宜娱”是未来的发力点,区位解读,二环经济,“二环区域”将形成25个大型聚居区，配套建设教育、医疗、交通、社会保障系统，并建成“半小时交通圈”。,市规划局发布二环区域21个新大型聚居区的具体
4、规划，整体规划到2020年，覆盖人口约六七百万。这些大型聚居区各有功能特色，交通便利，居住和就业都非常方便。 据了解，21个聚居区要建4亿平方米的房子，其中3亿是住宅，1亿是商务。 主城原有建筑2亿多平方米，“二环时代”实际上要再造 两个现有的主城。,区位解读,樵坪区位,樵坪山地处于二环经济圈内，距城市副中心茶园新城3km；距主城门户南泉镇7km。 直线距离近，但直达交通不便； 交通私密、社区私密性更强。,茶园新城： ，规划面积120平方公里，可建设面积74平方公里，人口50万，是重庆市新世纪重点发展的城市副中心；未来规划：成为重庆市的现代化高新技术产业基地和最具活力的现代化生态城市。,南泉镇
5、：幅员面积84.26平方公里，人口5.1万人；未来规划：江南新城大型人口聚居区、研发、信息、数码产业区、都市休闲旅游区、城乡一体发展先行区。,区域拥有较为完好的、非强势原生态山林资源，但整体处于开发初期，两大组团发展相对独立，缺乏互动，发展动力不足,土地使用现状：,地势地貌现状：,樵坪山顶： 可开发用地边界约18km2； 平均海拔约650m； 最高峰马鞍山海拔750m； 南部高于北部；,樵坪山顶：森林面积20.9km2，覆盖率达60%；耕地面积4km2；其他用地面积1.1km2；5处小二型及以下水库和众多山坪塘；现有4个行政村，约1992户共5567人； 区域产业：以农业种植业为主；,区位解读
6、,樵坪现状,樵坪山区域位于巴南东部，区位优势明显，对外交通便捷，9大主城区均在其1小时辐射圈之内,环樵坪山拥有发达的快速交通设施,9大主城区均在樵坪山的1小时辐射圈内,高速：内环高速、外环高速； 轻轨：轻轨2、3、8号线，其中8号线，鹿角北站位于樵坪山下,区位解读,樵坪交通,以“旅游、度假、城市配套”功能的统一为开发理念， 以区域功能更新、城市价值更新、生活形象更新为发展目标， 将区域最终打造成为以旅游度假、文化展示、生态保护和都市休闲为一体的，引领重庆、辐射大西南、享誉全国的都市生态休闲区,樵坪山：中国旅游新地标,国际级都市生态休闲区,区位解读,樵坪规划,樵坪山开发不仅是大力发展旅游业 更是
7、肩负着区域崛起的历史使命,最大化发挥旅游开发带来的经济价值同时，充分利用樵坪山所处的特殊区位以及资源价值的稀缺性，从巴南乃至重庆城市崛起的角度，重新看待樵坪山的城市价值，实现“经济、功能、形象”的统一协调发展，实现区域的自我增值,区位解读,樵坪展望,山体：山体植被覆盖率较高，山体的林相、山势、山形价值尚可，具备适当开发山谷类的体验项目的基础；,寺庙文化：樵坪山自宋代始就为佛教圣地。自古名山多石刹，山中共有大小寺庙48座（处）,梯田：区域内梯田众多，多数可大面积改造城旅游开发用地，同时由于经济作物众多，具备较强的观赏和经济价值；,将军文化：相传巴国内战时，巴蔓子将军将视为国宝的易经藏于此岭，并派
8、重兵守护，他也常在岭上跑马、练兵；,湖泊：鹿角组团有1个水库，樵坪山有2个2万平米以上湖泊，小水库众多；,农耕文化：樵坪山产的米以及茶叶在重庆市内具备较高的声誉；,区域发展的价值支撑,区域价值的硬性支撑,区域价值的软性支撑,气温：山顶长年气温较山脚低510度，具备打造重庆市区内避暑胜地的条件；,古寨文化：樵坪山以樵坪古寨著称，为原巴县江南五大寨之中心,区位解读,樵坪优势,项目所处樵坪山，属于丘陵地势，区域内为当地城镇人员，无传统积淀的高端物业形态 周边城市化进程迟缓，基础配套仍在建设中；南北侧分别为早期建成的国际乡村俱乐部、樵坪山度假村，有一定旅游资源,区位解读,地块区域,多重资源组合型特质；
9、山水资源丰富，本项目为两大自然水系资源环绕， 项目西侧景观面较差；空气指数及环境原生态程度较高。,山水景观丰富：可近观项目南侧较大自然水系资源，地处丘陵地势，远眺山峦。 空气指数高：生态植被保存良好，负氧离子充足。,区位解读,地块资源,本案,地块地处丘陵地带，地势高低错落 地块呈现条带状，东西扁长 地块内共四个相对高点及三个低洼带 地块道路平整，通达性较强,区位解读,地块地貌,区位解读,地块参数指标,产品方向建议：低密度物业,城市化进程对区域价值提升的动力不足。区域的城市化以市场化开发带动为主，速度相对缓慢；“半城市化”、“非核心区”意向强烈，价值上的心理破关难以完成，市场推广的概念中轴大于现
10、实中轴；虽然至城市中心直线距离较近，但实际通达性不强,地块规划力量未兑现，非直线的交通通达,非典型资源无名板块,樵坪山片区规划为旅游中心，但实施节奏滞后于本项目开发速度；片区知名度不高，且片区内无明显旅游资源优势,无启动无借鉴,项目作为区域内首个高端项目，缺少成熟的客户借鉴；基于本案利润及品牌目标，面临着新的客源思考与细分对位,协卓认为：基于以上项目所面临的不利因素，结合地块情况、政策及区域物理优势，项目发展方向为休闲旅游类物业或高档别墅,区位解读,地块解读,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述
11、,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,旅游市场概述,休闲旅游业发展背景,休闲、旅游业属于“朝阳产业” 正在成为世界上几大产业之一 随着社会进入“休闲时代”“体验经济”，21世纪休闲、旅游产业将有许多新的变化和更大的发展,旅游业对于21世纪而言，正如石油业对于20世纪一样,双收入家庭有更多的可支配收入，但时间的安排缺乏灵活性 时间的缺乏将带来更多次数和更短的旅行（周末旅行次数增加） 家庭旅游是最重要的旅游市场（近3/4假日旅行是以家庭为基础的）,旅游市场概述,休闲旅游业发展趋势,高风险,属于心理、精神层面的需求，为在衣食住行等物质层面的基本需求满足后产生，易受经济环境变
12、动而影响，需求不稳定，使得投资风险性高,季节性,部分休闲活动，须特定季节、时间方能进行，故而有淡旺季之别。此外，休闲活动多集中在周末或连续假日进行，因此，休闲不动产多数假日人满为患，平时设施容量过剩的情形。,单一体验,休闲游乐区的游憩活动属于体验性活动，一般而言，有课的参与愉悦感会随着到访次数的增加而递减，油气市场竞争激烈，消费者忠诚度低，蓄意提高服务品质，增加设施丰富性与新鲜感，争取消费者的重游,投资长期性,休闲产业的特性，使得休闲不动产的开发而为长期性投资，不具有立即获利能力，要在事前经过专业研究与规划，提出符合市场需求的定位于何时的开发规律,旅游市场概述,休闲旅游业特征,度假村 按靠近主
13、体市场的远近目的地度假村、非目的地度假村 传统的度假村类型海洋度假村、湖泊河流度假村、山川滑雪度假村、高尔夫度假村 度假村强调舒适的住宿功能、完善休闲游乐设施，让人度假时能松弛身心、狭隘享受。此类型休闲产业主要包含住宿功能，结合周边休闲娱乐、餐饮设施或结合当地旅游聚点发展而成,都市型娱乐设施 聚集性的城市新娱乐设施 多厅式影城 表演剧场/现场表演餐厅 赌场 教育性设施 家庭主题园 夜总会/酒吧 特殊电影院,主题乐园 自然观景性以自然资源、风景名胜为主要诉求的游乐区 文化育乐型以历史古迹、人文风情为特色的游乐区 动植物展示型以动植物展示为主题，多以人工打造整体游憩环境 机械游乐型以新奇、刺激的机
14、械游乐设施为号召的主题乐园 异国风情型以展示世界各地的异域风情为主 为丰富主题游乐园的娱乐性，现今许多著名主题乐园开发案例中，多结合上述类型娱乐，而成为多主题游乐园,旅游市场概述,休闲旅游业分类,旅游市场概述,休闲旅游业主题乐园,华侨城 占地面积32万平方米 形成了以文化旅游景区为主体，其它旅游设施配套完善的旅游度假区 是新一代大型主题公园,长隆欢乐世界 首期占地面积1000多亩 集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园,香港海洋公园 分为山上（海洋馆、海涛馆、海洋剧场）、山下（亚洲第一个水上游乐中心） 世
15、界最大的海洋公园之一,旅游市场概述,休闲旅游业主题乐园,主题公园六要素,土地：主题公园需要相当大的土地储备作为后期开发,选址：需要气候宜人的地理位置,定位：需要吸附大量的外地游客,消费能力：消费水平高,房产联动：需要附有大量的酒店、度假酒店、俱乐部、商场等高消费场所,科技支持：大型设备的运行需要高科技的支持来寻求娱乐的刺激、魔幻等要求,项目不具备主题公园开发条件,旅游市场概述,休闲旅游业都市娱乐,六本木山 六本木山体现了项目与城市的完美融合 在项目本身的设计上更加重将项目设计为旅游目的地、商业、旅游观光等多功能结合,华南MALL 占地面积43万平方米 “全球最大mall” 是中国首个集购物、娱
16、乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型新都市主义国际生活街区,北京金源时代购物中心 占地18.2公顷， 提出“一站式”购物方式，主体空间由主力店、主题游乐园、环球美食、大型商店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园等构成,都市娱乐三大特征,占地面积大 建筑面积大 停车面积大,行业多 店铺多 功能多,购物环境要求高 购物环境档次高 顾客群购买力高,较都市娱乐性地产MALL相比，本项目的所在区域、地块面积、商业支撑力均不能达到都市娱乐性地产的要求,旅游市场概述,休闲旅游业都市娱乐,本项目不具备都市娱乐性地产开发条件,旅游市场概述,休闲旅游业度假酒店,拉古纳度假酒店 高
17、档酒店、俱乐部等顶级配套为拉古纳度假村提供奢华的娱乐设施 拉古纳度假酒店从最初的遗弃锡矿变为亚洲最佳的旅游度假胜地,长隆度假酒店 中国首个生态园林主题度假酒店 融旅游、休闲、度假、娱乐于一体，将主题公园与酒店的概念相结合独创了华南的新型旅游中心,丽江铂尔曼度假酒店 所有房间配置宽带互联网络连接、无绳电话和视频摄像头 房间内配置通用充电面板 24小时用餐服务，迎合各类客户的生活节奏 建筑设计采用当地纳西族文化,度假酒店类型的多元化,度假酒店层次的多元化,旅游市场概述,休闲旅游业度假酒店,类型及层次多元化，能加大产品横、纵向的纵深，从而拉高、拉深产品需求市场，适应不同的客群,度假酒店经营方式的多元
18、化,多元化的经营方式，可是拓宽潜在客户群体，加大市场覆盖面,度假酒店可作为地块开发方向之一,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,2008,2009,2010,2011,重庆两路寸滩保税区正式获国务院批复,万科进入重庆,国税局将从严征收土地增值税,上半年四次提准,重庆旧城改造工程,重庆市新版房屋买卖合同2008年8月1日起实行,城市房地产税暂行条例废止,国务院下调住房资本金比例 缓解四万亿资本缺口,物业税开征,个人住房转让营业税征免时
19、限由2年恢复到5年,下半年四次调贷款基准利率和存款准备金率,国四条施行,重庆房地产年度投资首次突破1000亿,全国房企销售排行榜龙湖半年68亿列16位,保利鸿恩寺地王、中海九龙仓三次联姻造地王,国十一条,国十条,国五条,房产税出台,两江新区挂牌,新国八条,央行连续提准,限购令,一圈两翼经济圈计划,二环时代,随着国家宏观调控作用显现，重庆房地产住宅市场中心逐现向城市副中心、亚地带转移二环经济开始凸显,别墅市场概述,政策轨迹,8000元/m2,一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性。,5000元/m2,对于房价 理性= ？,10000元/m2,在这个城市里，有一
20、群人认为：,客 群,物 业 形 态,城市高端人群,别墅,占有稀缺资源,理性=（地位+健康+惬意）X,即别业，是居宅之外用来享受生活的居所，是第二居所而非第一居所，中国古代称别业、别馆。 我国古代也很早就出现了别墅，大的有帝王的行宫，将相的府邸，小的有富商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。,最典型的别墅模式：流水、山林、大房子,现在普遍认识是，除“居住”这个住宅的基本功能以外，更主要体现生活品质及享用特点的高级住所，现在词义中通为独立的庄园式居所,别墅市场概述,别墅涵义,盲目开发期，八十年代末到九十年代初，受到沿海房地产开发热的影响，重庆开始住宅高端产品别墅的开发。但当时盲目的开发导致产品的失败。,市场
21、调整期，在九十年代中期到2000年前，市场进入调整时期，锦绣山庄成为同期重庆别墅市场具有里程碑意义的项目。,重新启动期，2000-2002年，全国第三次别墅开发高潮来临，重庆市场不仅供应量较大，产品类型也趋向丰富。,市场放量期，2002年至今，市场上推出的别墅项目约50多个。类型及风格也更加丰富，在注重吸收国外产品精髓的同时融入本地文化内涵。,经过二十多年的别墅开发，重庆别墅市场竞争激烈。风格各异、卖点集聚；产品的多元化足以令人眼花缭乱,别墅市场概述,别墅发展,重庆别墅市场上出现多种风格的别墅，但北美风格仍是市场主流,地中海风格,法式风格,英式风格,中式风格,北美风格,现代主义风格,别墅市场概
22、述,别墅风格,别墅供应套数变化情况,别墅供应占比变化情况,03年叫停别墅类项目用地之后，别墅项目的稀缺性显现，市场需求量快速增长，为开发企业增加别墅供应，研发新产品提供可能,社会发展催生出更多的千万级富豪，别墅项目的客户群更为广泛，圈层差异趋于明显,联排别墅成为市场主流产品，经济型别墅开始被市场所认可，独栋别墅成为稀有资源,别墅市场概述,市场别墅类别情况,顶级别墅与MINI别墅在市场上出现，前者面积超过千平，而后者面积低于百平，别墅面积差距巨大，呈现出两极化。,别墅市场概述,市场别墅面积情况,低密度用地的限制决定纯别墅社区的稀缺性,中高档项目作为企业提升形象与功底的标杆项目仍在市场占有一席之地
23、,社区别墅、经济型别墅、类别墅、多种中端别墅将成为市场主流并占据至少半壁江山,中小型企业对进军别墅市场的开篇之作，或者项目打造不力使别墅档次偏低,创新型的MINI别墅，面积在百平方米左右，不具备完整的别墅性质,别墅市场概述,市场别墅档次划分,接受车程在30分钟之内的占了近四成，接受车程在45-60分钟内的占了两成多,购买别墅的客户希望别墅周边一定要路网发达、高速畅通，但同时不宜离市区过远，所以选择车程以45分钟为准。这一目标客户群都是有车一族，在市内办公，公务较忙，时间观念强列，而且经常出差，因此直通市内或机场的交通干线周边的项目成为他们所关注的重点之一。因此有高速公路经过或有高速出口的别墅项
24、目较受消费者喜爱的,别墅市场概述,别墅客群车程分析,重庆中心城区别墅项目调研中可得知，配套对于别墅项目仍相当重要，均配置商业、会所、运动等设施,别墅市场概述,别墅配套,大盘项目商业配套均有独立商业街，多数有住宅底层商业，主要包括超市、银行、餐饮、便利店、茶楼、美容院等，但目前经营状况均不佳。,虽然目前别墅项目自身的商业配套营运状况不佳，但必要的配套能极大的降低入住业主的生活成本，商业配套已作为客户购买主要因素之一,别墅市场概述,商业配套,运动会所： 羽毛球、篮球、网球、恒温游泳池、乒乓球、台球、健身房 休闲会所： 康体中心、SPA水疗房、恒温游泳池、咖啡吧、西餐厅、多功能厅、美容中心、俱乐部,
25、运动类会所所选择的运动均为运动量较小的室内休闲运动为主 休闲类会所则根据圈层客户设置高档休闲类的场所 并且，各项目在会所功能上均混搭有运动、休闲类功能已满足不同客群的需求,别墅市场概述,会所配套,从别墅类产品的配套类别及必备内容可得知，单人、双人类使用配套相对较多，且可推断消费年龄段相对偏大,别墅市场概述,综合配套,截止目前重庆主城市场有约四十多个在售低密度项目。 其中，南区、三北区域及西区（大学城版块）呈现三足鼎立局势，约占市场供应总量的85%以上,政府对北部区域从基础设施到经济环境给予了大力支持，北部区域已成为重庆低密度物业市场档次较高、项目最集中的区域 南部区域则依托得天独厚的自然景观资
26、源成为低密度项目开发旺地 西区的大学城和含谷版块，作为主城“西进”的重要区域，也成为低密度项目扎堆的区域,别墅市场概述,主城别墅分布情况,二环时代来临，重庆楼市发展由内环转移至外环；,缙云山、中梁山、铜锣山、明月山将重庆分为三带，中心带楼市发展向蔡家、西带楼市发展向西彭、东带楼市发展向茶园；,西彭、茶园、蔡家生态环境优越，山水环境为高端项目出现提供可能,茶园、蔡家已有名企进入，蔡家、茶园是为继大学城之后的热点板块,城市中心地块渐少，近郊的优质地块将成为未来名企的竞抢目标,别墅市场概述,主城别墅发展趋势,整体均价： 联排；900011000元/平米,整体均价： 独栋：1.52.5万/平米 联排：
27、70009000元/平米,南区别墅价格较主城中心同类产品，均价约为中心城区的56成 价格存在较大优势,别墅市场概述,南区别墅价格分布,整体均价： 联排；1500020000元/平米,别墅市场概述,南区在售别墅情况,南区别墅市场潜在供应量将超过360万方，竞争激烈。,别墅市场概述,南区别墅供应体量,项目所在区域与南区其他别墅相比，品牌价值、交通、配套及市场影响力均有一定差距,面对如此别墅市场激烈的竞争,我们该何去何从？,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客
28、户定位,项目形象定位,项目定位,地块核心价值提炼,环境价值区域大环境：,目前区域环境相比项目产品本身档次偏低，期待未来的城市规划提升价值,主城东南:距茶园新城3km，距南泉镇7km，毗邻樵坪度假村、国际乡村俱乐部，提供丰富的休闲娱乐配套。 原始生态植被:逾万方的原生态林地，憧憬鸟叫虫鸣的田园生活。 区域首个高端项目 未来升值空间巨大。,居住小环境：,体现出高档优质的居住环境,项目占地：125亩，构成无干扰精致园林及生态环境。 完善自身配套：提供围和、私密、独有的优质生活环境。 最小面积340平米：提供丰富个性化的自然环境空间，形成更加宜人、健康的生活方式。,建筑价值,多样的欧洲建筑精华与中国人
29、居生活的完美结合,多样化的欧洲建筑风格：以英、法、德为主的数十种建筑形态，呈现出重庆近年来关于别墅的审美倾向。,居住价值,精致的生活功能考虑，成就极致的生活品质保证,不知灵活的户型结构满足不同居住等级的不同客群需求（住客分区、中西双厨） 高档会所，集商务、娱乐、健身与养身于一体的设施 ,项目定位,地块核心价值提炼,人文价值,对各异文化的传承，只做文化的使者,体味原味异域文化精髓，海纳百川，东西融合 多国，多民族的文化集合,养生价值,摒弃喧嚣与米尘，TOUCH大自然的芬芳,位处海拔650m的樵坪山顶，温度较市中心低5-8度；超高负离子含量，生活不仅仅是养生。,项目定位,地块核心价值提炼,地块位于
30、新兴旅游发展地，无稳定潜在客群； 地块景观优势较其他同类产品不明显； 目前，外界因素对本案类独栋产品的市场支撑单薄,高档低密度物业,哪种 是我们所需要的？,Strength优势,弱势Weakness,威胁Threat,Opportunity机会,区域认同度较弱 道路直线通达力较弱 区域环境形象不佳 地块面积小,区域未来将发展为旅游中心，项目处于核心位置 项目处于二环经济圈范围 区域休闲别墅市场缺乏TOP级项目 重庆限购令的不明朗，使重庆休闲旅游市场成为全国投资的新热点,主城南区别墅项目对客源的竞争分流明显 仙女山等老牌热点旅游区域对客群的分流 周边无中高端项目，区域无稳定客群 宏观调控的影响,
31、原生态植被保护良好 0.8容积率 临近较大自然水系 类独栋物业形态,SWOT矩阵,项目定位,1、利用良好的生态环境打造宜居产品，放眼全国，代言重庆休闲TOP物业榜样地位,应对策略,项目定位,2、打造重庆高端群体专属生活圈层，形成生活场的吸附效应,信康樵坪山项目应对策略:,项目定位,发展方向,环境价值,建筑价值,居住价值,人文价值,养生价值,依靠概念主题倡导休闲旅游市场潮流，以高体验值诠释全新的人居价值及圈层人文生活，从而引领阶层群体的精神所向,只为提升生活品质，找到属于自己的圈子,概念 主题 高体验值 ,高档复合类休闲别墅带给您圈子的城市别墅,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议
32、,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,就职业分布而言，需求别墅产品的客户一般多来自建筑界、金融界、法律界等行业，且一般多是这一行业的佼佼者，除此之外，部分政界人士以及艺术界、教育界人士也是别墅市场不可忽视的一大目标客户群。,别墅客群职业分析,项目客户定位,别墅群体的学历分布特征还是比较明显的，他们仍一般都接受过高等教育，其中不乏大批MBA等研究生以上学历人员及国外留学人员。良好的教育是他们迅速完成原始积累的基础，同时也让他们懂得享受生活,别墅客群学历分析,项目客户定位,别墅客群年龄分
33、析,目前重庆别墅市场上的需求群体年龄一般在3045岁 这一年龄段需求群体的特征是：经过艰苦奋斗，资产基本完成第一轮积累，财富进入稳步增长期，从心理的角度，他们需要得到一定的荣誉感和认同感，同时需要一个放心情放松的地方，购买别墅物业从一定程度上正是为了满足这种需求,图解说明：从上图可以看出30岁以内的占了19%，3035岁的占了24% 3540岁的占了31%且是总数中比例最大，占31% 4045岁占了14%，45岁以上的占了14% 。符合别墅消费群体年龄特性。,项目客户定位,项目客户定位,客户圈层,作为未来重庆休闲旅游物业引领者，所对应的客群将也是中高端财富圈层。 但实际上，有一定经济能力、形态
34、特征多样化的亚财富阶层也是我们的客群,富裕的市民圈层、 稳定的资本圈层、 年轻的城市新贵、 追求品质格调的新资产圈层 ,客户圈层将由多个层面构成，而非唯一性,无论处于人生的哪一个阶段，有一定身价的他们都是圈层中的佼佼者，也许他们还不属于金字塔的顶尖，但是他们对于自己的人生充满着自尊和优越感，举手投足间都在透露着 “他的成功”。,他们受惠于国家的大力建设方针，事业的快速发展期，如日中天，挤入千万身家的时间还不长，未来还有大好的事业前景，他们正是激情昂然的时候，,已经有着较为可观的稳定收入，事业进入稳定的发展周期，对于他们而言当前最重要的是享受生活，求稳，给家人提供更好的生活条件。,追求品质格调的
35、新资产圈层、富裕的市民圈层,稳定的资本圈层,年轻的城市新贵,已经过了不惑之年，即将跨入50的门槛，已没有精力和时间去拼搏，事业只能靠下一代去创造新的空间。当前最重要的就是找一处舒适清幽的地方，安享晚年。,项目客户定位,圈层生命周期,不同的人生，同样的心态，他们要的一定是升级式的物业，而不是回归，在他们的圈层中一定是彰显的需求。好地段和配套是不可抛离的，享受稀缺的生态资源是对内心焦躁和压力的释放之道。,彰显、自信、激情是这类人的典型特征，未来的大好前景预示着他们什么都要选择最好的，“宁做鸡头，不做凤尾”是他们选择的核心原则，“所到之处，皆是领头”。生活要有质的变化。需要有身份标签,同样的优越感，
36、同样的在乎身份的彰显，但更显平稳，将“享受人生”提上日程。需求的选择除了力所能力的好、贵之外，也在乎带给自己和家人身心的愉悦、环境的舒适感。要方便工作，完善的生活配套,夕阳归隐，但并不低调，反而是要奢侈的潇洒一回，选择比此前更好、更贵的居所，给人生画上一个圆满的句号，以此证明他们这一生的成就，另外幽静、舒适的环境也是他们关注的核心,追求品质格调的新资产圈层、富裕的市民圈层,稳定的资本圈层,年轻的城市新贵,项目客户定位,圈层需求特征,易冲动,介于理智与冲动之间,理智型,在现有市场上判断本案客群以年轻的城市新贵为主 他们在人生的现阶段是“中庸”的心态。,追求品质格调的新资产圈层、富裕的市民圈层,年
37、轻的城市新贵,稳定的资本圈层,项目客户定位,圈层心态分析,自然环境 生活配套 品牌 户型 交通 物业服务,生活、休闲配套 自然环境 品牌 交通 户型 物业服务,户型 物业服务 生活、休闲配套 自然环境 品牌 交通,追求品质格调的新资产圈层、富裕的市民圈层,年轻的城市新贵,稳定的资本圈层,无论是因为生命周期不同而产生的，还是购买住宅形态不同所产生的关注要素的不同，都仅体现在排序前后上 但综合言之，这是一种综合型价值的均衡比拼。,项目客户定位,圈层置业因素,客户购买高档物业的决策过程、关注因素与购买大众消费品（比如一瓶果汁）是完全不同的。 购买大额高档物业，决策周期长，考虑因素繁杂，影响决策的对象
38、众多。 同时，高档物业因具备保值、增值属性，因而客户在决定物业增保值的因素当中，如自然环境、城市配套、产品力、发展商品牌、物业服务上面，会尽量选择综合实力强的物业，避免因物业在某个或某几个增、保值因素上欠缺而带来物业将来的居住舒适度降低以及出手时的困难与资产的缩水。,关注因素多,考虑周期长,受家庭成员影响大,兼顾居住舒适与增值,购买高档物业,项目客户定位,圈层决策过程,决策过程,价格承受范围,地缘与圈层归属,环境舒适度,产品喜好度,户型舒适度,发展商品牌,决策者,影响者,父母,配偶,子女,亲戚、朋友,大众舆论,项目客户定位,圈层决策权重,确定领导客群，形成影响与吸附,面对多样化的客群，基于项目
39、重庆顶级休闲别墅潮流的引领者地位及圈层文化的建立 我们需要在营销上运用由上而下的引导式手段 即建立一个标杆式的物业价值与圈层生活空间，形成外延市场的吸附效应 与之相对应的客群策略也将是标杆式的引导 即选择最具影响力的领导型客群进行营销推广与形象的建立，使其对外围客群产生吸引力与向心力,项目客户定位,圈层策略,周总，45岁，房地产企业董事长，现居新东福花园别墅,房子的品质与价值在于其拥有多少稀缺性的资源。在别墅住了近十年后， 我还是希望能有更好景观，更有独特品质的物业生活居住。 对珍稀资源物业的购置，这一点肯定是没错的。”,王教授，48岁，重大建筑系知名教授，现居重大校区,前几年买了水天花园的别
40、墅，但太远了，只能周末去住住。想就近买套品质好， 环境好，有良好居家氛围的高档次社区居住，但一直都没看上眼。 如果有各方面让我喜欢的物业，我肯定会考虑购买，甚至可以作为我第一居所。,刘董，43岁，某煤矿企业主，现居金科中华坊,房产我倒拥有不少，多购置房产一方面当作投资，一方面也 喜欢的原因，有时候大家都说这个房子好，我就会去看看。 如果真的不错，买来放在那里，或者自己住住也不错。,圈层个体写真,项目客户定位,他们是： 对高端物业追逐 渴望占有与收藏稀缺资源的精英圈层 重庆引领者、放眼全国亦尚属稀缺的价值高度。 收藏与占有，自己喜爱或使用性满足，着眼于未来长远的投资价值。,圈层核心诱因,项目客户
41、定位,稀缺性的复合资源价值独占 未来不可再生与复制的升值性 独特的圈层生活场 让人景仰与向往的城市休闲旅游地产新地标的形象地位 将是吸引客群的诱导基因,圈层价值对接,项目客户定位,圈层共性,追求稀缺性复合资源的占有 追求纯粹的圈层生活氛围 追求项目未来持续的升值价值,项目客户定位,如何将概念注入市场 从而引领市场？,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,步步为营 全面引导市场动向与客群需求,形象目标,项目形象定位,推广语,项目形象定位
42、,迷路也是生活 如果迷路，我希望是在 信康樵坪庐舍 房前有着石板路的城市别墅,在经历岁月沉淀与洗礼之后，我们开始营造未来 在城市之巅，我们仍需再上一步 抒怀自然，余绕大地的气息， 我们，唯有传承这分的惬意,传承,创造,核心词：,形象塑造,项目形象定位,没有对手，唯悦者释然 在历经无数辉煌后才明白，成熟往往比成功更重要 唯有懂得品鉴与欣赏，才会懂得收藏 臻品，往往不只有品味,悦者,臻品,核心词：,圈层营造,项目形象定位,拥平湖之漾，享意林之幽，挽峦山之势 数江湖澎湃，独此景为之释怀 城市之巅，觅湖山源相 此府，可瞰世外万千,稀有,珍贵,核心词：,价值营造,项目形象定位,意境营造,项目形象定位,清
43、晨，在小鸟的鸣叫中醒来,意境营造,项目形象定位,第一缕阳光，唤醒一整天的活力,意境营造,项目形象定位,请别叫我总裁，在这里，我只是个花匠,意境营造,项目形象定位,在新的国际商贸城，感受时尚随季节变换,意境营造,项目形象定位,在私人会所的流水幕墙下，与合作惬意洽谈,意境营造,项目形象定位,一杯咖啡，一本书，在自家的院子里度过夏日慵懒的下午,夕阳西下，携手爱人，漫步黄昏下,夜晚，与孩子一道眺望繁星点点,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位
44、,高层分析,从高层分析可得知： 地块从西至东共有4个相对高点，呈条状排布 地块从西至东共有3个相对低洼处，亦呈条状排布，与4高点相互交错 地块整体呈现由北至南缓坡下降,布局调整建议,南北向坡度分析,地块南北方向的相对高差约为30m,南北方向纵深约为180m 南北方向整体坡度为:17%,由北至南呈陡坡状 协卓观点:根据地势特点,南面低洼处为自然水系景观,可根据地势情况设置建筑物,将南面作为地块主景面,布局调整建议,东西向坡度分析,地块东西方向的相对高差约为30m,东西方向纵深约为500m 由于地块中部高低错落，三个低洼处将地块从东西方向分割为四个部分 东西方向整体坡度为:30%,由东至西呈较大起
45、伏状 协卓观点:根据等高线设置叶脉状与环带相结合的路网形式,布局调整建议,地貌分析,地块附着有较大面积原生态植被,且植被保护良好 除去必要的林业保留,仍有大量林木资源可供后期开发利用,布局调整建议,项目路网多采用叶脉状路网,结合地块高差较大,两主入口衔接部根据等高线设计有环带路网,能较好完成道路通达性 项目在沿市政道路上布置有2个主入口,为内部路网排部及同行提供有利条件,协卓观点:由于内部可形成环带路网较少,且几无回车道,建议在路网交汇处增设道路转盘,以便于车行动线合理,路网分析,布局调整建议,景观分析,项目景观由经主入口的两个主景观带、保留原生态景观区域及部分景观节点构成 主体景观集中于项目
46、中部两主入口相夹区域，两翼除常规园林植被外，几无景观节点，造成景观布置失衡，对后期销售溢价有阻碍,协卓观点：鉴于项目中部采用两纵向主水景观带，而地块高差较大，从后期维系成本及水景观赏周期考虑，将水景观带设置为梯田状水台 项目东西两翼可根据不同主题增设景观点，丰富项目内景观业态,布局调整建议,建筑布局,会所 酒店,协卓观点：由于项目为中心城区边缘的高档复合型休闲别墅项目 1、需要一定体量的配套设施，但项目仅东北侧设置有会所及酒店类服务设施，无法满足项目所有业主，建议在项目中部区域设置辅助性服务设施，方便边翼业主需求，丰富项目服务类别,根据地块情况，项目呈现扁平条带状分布 建筑排布采用由南至北台状
47、排布，并局部围合形成院落,2、购买行为的多样使得项目应根据项目开发周期设置不同主题区域并增设更多与此定位相等的情景设施（如养生类的健康步道、小运动量户外设施；商务、休闲类的室内运动设施等） 3、会所及酒店的排置由现在的向外开放改为向内开放，增加项目整体私密性,布局调整建议,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,特点：汇聚了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大方，融合多种风情于一体,结构调整
48、建议,风格调整北美风格,特点：通过拱廊与拱门的设计，体现出浪漫情怀，阳光、沙滩的纯美自然,结构调整建议,风格调整地中海风格,特点：通过坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言及符号的运用，诠释着英式建筑的庄重、古朴、典雅及自然的气息,结构调整建议,风格调整英伦风格,特点：追求贵族阶层的奢华，通过外立面、廊柱、雕花及线条的打造来体现皇室的奢华气息,结构调整建议,风格调整法式风格,特点： 改良后的古典主义风格，从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象，体现出高雅而和谐,结构调整建议,风格调整新古典风格,特点：在形式上是追求现代，包括中国人的文化气息、文化理念，空间的文化理念，造园的文化理念，倾情演绎中国文化底蕴、承袭儒式文化的庄重端凝、采之西方明朗通透,结构调整建议,风格调整中式风格,特点： 现代风格的作品大都以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息,结构调整建议,风格调整现代风格,结构调整建议,风格调整建议,根据项目所处丘陵地势，及项目的高端复合型别墅定位 协卓观点：项目风格可采用新中式、北美风格、法式风格,结构调整建议,结构调整建议,公共空间示意,结构调整建议,组团空间示意,结构调