2012中原重庆城市之光项目整体定位及营销策略报告111P.ppt

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1、城市之光项目 整体定位及营销策略报告,【重庆中原 贵州事业部 荣誉出品】 Chongqing.02.2012,本报告应解决的核心问题,项目定位,营销策略,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考 项目本体分析 市场竞争分析 项目整体定位 项目产品优化建议 项目营销策略建议,当前房地产正经历“史上最严厉楼市调控”！从2011年开始，中央四度出击楼市，多项政策叠加，通过新“国八条”，限购、税费、金融等五维度控压楼市。,增加土地供应 大力推广“限房价、竞地价”加强闲置土地处理,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标 主要城市拥有2套房后不能再购房 多地限购令推出，贵阳核心区一环内限购

2、 严格实行地方政府问责制 加快建立个人住房信息系统,多种方式增加保障房供应 贵阳计划2011年计划供应保障性住房100万平米,房贷：二套最低首付6成，首套优惠逐步取消 利率上调0.5 土地竞买必须说明资金来源并提高提供相应证明,上海重庆开征产税 不足5年全额征收营业税 加强土地增值税征管的监督,2011年贵阳地方性政策紧跟中央“国八条”的号召，步调一致、步伐紧凑，然而，在充分考虑贵阳房地产现实发展水平的基础上有所侧重，如被称为“温柔一刀”的贵阳限购令。整体而言，主要影响贵阳市场的政策仍在于金融调控，首付提高、利率上浮、贷款利率取消、银行批贷周期变长等事实正在不断营造着贵阳市场买房群体的观望氛围

3、，与此同时，银根紧缩还使得开发商也面临相应的资金压力。此外，今年保障房工程建设及体系的完善也是今年调控的重点。,贵阳地方性政策紧跟中央号召，营造着贵阳市场买房群体的观望氛围，与此同时，银根紧缩还使得开发商也面临相应的资金压力。,目前一环成交均价在11500元/,最低均价为8500元/，其中最高均价百灵时尚天地价格为18000元/，且属于商务公寓性质物业不在限购中。 目前政府已经明文规定一环内暂停审批住宅项目，本案作为纯居住项目其市场稀缺性明显。,贵阳市2011年商品房成交面积696.61万，而一环成交面积仅6万，占11年全市成交量的1%，位于一环内的商品房楼盘共计10余个，但真正在售的项目只有

4、3个。,主城一环限购，政策的调控对于本案是“风险”与“机遇”并存！,后市预测：短期内政策不会有太大松动，改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大！,房地产调控政策短期不变,银行保持银根紧缩,房地产行业的黄金时代一去不复返,国家政府领导人近期多次发言表示，将巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。,自2010年开始，政府对楼市的调控从未手软。金融、税收、行政、加大保障房供应等手段相继出台，旧式新招、多重升级，一狠再狠。 我们认为房地产行业的黄金时代

5、已经一去不复返，接下来房地产行业将进入全新的转折时期，或将下行，或将健康发展，或将在国内外复杂的经济环境中畸形生存，真正严峻的考验已经到来。,影响预判,2011年，银根紧缩是对房地产企业最大的“隐患”。“限贷”、加息，大大提高了置业门槛，卡紧了开发商的资金链。,政策下项目思考,新国八条、限购升级等政策的调控作用下贵阳楼市将不可避免受到宏观调控政策的影响，未来市场发展将呈激烈竞争之势！,短期内政策不会有太大松动，改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大！,政策启示: 1、宏观调控下，贵阳市场投资性需求将受到一定影响，总体受大量供应影响，未来将呈激烈竞争之势； 2

6、、限购令与“暂停审批住宅项目”的政策并存，本案应选择恰当的营销定位，合理规避影响与风险；,2012年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力，在这样的形势下，如何根据项目特质与价值，找到项目精准合理的市场价值占位，就将成为本案成功运营的关键！,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考 项目本体分析 市场竞争分析 项目整体定位 项目产品优化建议 项目营销策略建议,项目基本经济指标：总建面8.8万平，小等规模不具备优势；物业类型涵盖住宅，商业，整体属于较纯粹的宜居住区；,项目总用地面积：9285 项目总建筑面积：88052.86 项目综合容积率：8.0 其中 住宅建筑面积：632

7、16.86 临街商业面积：10031 地下建筑面积：14805 住宅总户数：560户 地下停车位：402个,项目四至：地块两侧现有道路良好，通达性强；周边均为建筑年代较久的居民楼，内部及临近景观资源严重缺乏。,环城北路,合群路,西面：形象较差的七八十年代建设的居民楼,北面：形象较差的居民楼,南面：建筑年代较早的多层居民楼，形象极差,东面：形象较差的居民楼,片区规划价值：云岩区是贵阳政治经济文化中心，项目周边区域人文景观资源丰富，对提升本案人文景观价值有重要作用；,项目所在地,老城区,本项目位于贵阳两大主城区之一的云岩区。该区域是贵阳老城主体部分，贵阳市政治经济文化中心。多年位居全省经济第一强；

8、 按照贵阳市“十二五”规划，到2015年云岩区地区生产总值将超过600亿元。将形成重要的交通、贸易、金融中心，并立足于发展高起点、强辐射的商务贸易、现代服务业等； 贵州省人大、政协、省政府等政府机关云集，体育馆、北京路影剧院、博物馆、图书馆均在本项目周边区域；,政治文化中心有助于拔高区域形象，提升区域价值，权脉之地决定本案将具有良好的“豪门”气质；,区位价值：城市中心辐射焦点区域，项目地块距直线离城中心喷水池不足1千米，占据城中心绝佳地段。,本案,喷水池,约800m,中心城区绝佳繁华地段，地段的高度决定项目的高度。,城市中心辐射焦点,项目位于贵阳主城云岩区合群路与环城北路交汇处，与贵阳市中心“

9、喷水池”直线距离不足1公里； 喷水池是贵阳最老的城区，同时也是贵阳最繁华，商业环境最成熟，居住氛围最浓厚的区域，区域内有贵阳最核心的繁华商圈等，本案可以享区域成熟之利好；,交通价值：交通路网纵横，通达性高，未来交通将更加便捷，区域吸引力增强。,一环线,二环线,三环线,项目地块所在地（合群路与环城北路交叉口）20路、30路、66路、248路公交循环来往，内部交通状况良好。,项目所在地,按照规划，2015年1、2号线将建成通车。会展中心站和火车站站将作为1号线与4号线换乘站， 马王庙站将作为2号线与4号线换乘站，彭家湾站将作为2号线与3号线换乘站。,配套价值：外享城市繁华大配套，内拥社区1万商业配

10、套，坐享5分钟成熟配套步行生活圈，人文宜居氛围浓厚。,本案,宾隆购物中心,贵阳瑞金医院,贵阳市国土资源局,贵阳市第五中学,贵阳市农业银行,贵阳市体育馆,生活配套,教育配套,医疗配套,商业配套,自身配套,实验小学、云岩小学、市十七中、市五中等,贵阳瑞金医院等,宾隆购物中心、云岩街农贸市场等,体育馆、北京路影剧院、博物馆、图书馆等,1万平米商业配套,产品分析：项目一期总户数222套，面积段在86平至150平，户型涵盖两至三房， 其中86平至128平的产品占比达76%，是项目主要经济产品。,项目一期可售房源全为两房与三房产品，共计222套，其中两房59套，三房163套，占比73%； 从面积区间上看，

11、两房面积区间在86-99之间，三房面积区间在97-150之间； 从整体上看，项目一期面积集中在86-128之间可售房源168套，约占总体可售房源的76%。,本项目一期可售产品一览表,产品价值分析：本案户型以中大户型为主，具有豪门血统，有条件将本案打造成城市新“豪门住区”。,86平米舒适两房,146平米奢侈三房,项目质素界定：城市中心区域、配套优越、无优越资源的高容积率项目,加分项“”,减分项“”,本案,区位抗性 区域形象落后,环境不佳 破旧居住区，环境杂乱,指标受限 高容积率,区位优势 核心地段、交通便利、配套优越,规划利好 区域规划起点高,整体氛围 品质住区氛围,问题：良好的优势决定了项目居

12、住属性的突出，那“宜居”是否能成为项目名片？,从构建的价值体系可以看出，本案最核心的价值就是稀缺的居住价值。 但是单凭产品居住价值，本案能否实现其应有的价值呢？ 本案又能否从容突围区域竞争市场，并成功打造城市新豪门区呢？,寻找市场竞争机会,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考 项目本体分析 市场竞争分析 项目整体定位 项目产品优化建议 项目营销策略建议,从各主要开发商的动向来看，宏立城集团在五里冲拿下规划建筑面积为1200多万平米的旧城改造项目，若与彭家湾项目形成联动，总体量将超过1600万平米，该项目与中天未来方舟巨大体量的推售，同时两城区大量新增供应，势必对贵阳市楼市形

13、成巨大的影响；,中天 58万,宏立城 187万,绿地 27万,保利 29万,中建四局10万,中铁 17万,1、土地供应市场两城区再成热点，大盘影响市场走势。,项目外部环境洞察,项目外部环境洞察,政策影响下，市场观望情绪浓厚，进而影响房产销售速度； 改善型需求与投资需求受到抑制，必将降低购房需求，影响房地产的供求关系；,2、市场面积供需新政后，市场消化能力下降，市场竞争程度加强。,项目外部环境洞察,在70-120的中小户型是市场供应的主力，需求整体以改善性需求购房为主，从成交的实际构成来看，市场供应也主要集中在中小户型上。 受限购、限贷政策的影响下，客户需求构成完全转变为刚需为主导。 为了应对政

14、策风险，开发商纷纷调整了其产品策略，市场供应主力面发生偏转，中小户型供量显著增长，产品结构更加贴近市场需求，市场主攻首置业需求。,数据来源于10-11年贵阳主城区在售高层项目。,3、市场供应结构改善型需求受到压制，刚性需求成为主导,项目外部环境洞察,4、宏观市场小结市场大势不容乐观，刚性需求市场竞争严重。,整体市场：受新政影响较小，未来竞争激烈 市场整体发展稳定；随着两城区再成开发热点，外围市场需寻求解题之道； 市场结构：改善型需求受到压制，刚性需求成为主导 刚性需求成为主导，成为开发热点； 未来：未来刚性需求市场竞争激烈，客户回流现象严重。 中心城区大量新增供应，将吸引大量居民回流至主城区置

15、业，势必对贵阳市楼市形成巨大的影响。,市场难以实现根本性好转，市场竞争依旧激烈，整体形势依然严峻； 对项目开发水平、产品设计、营销推广提出更高要求；,项目区域竞争分析,云岩区市场概况中心圈层的中心城区，高端项目聚集区。,区域属性：该区域为贵阳市核心区域，发展最为迅速。 区域优势：交通发达，城市基础设施建设齐备，区域内房地产市场成熟，投资潜力巨大。 区域劣势：土地稀缺，交通拥挤，目前以旧城改造开发为主。,代表楼盘： 保利国际广场 、北京路壹号、懿府、银海元隆广场。,目前一环在售项目仅有3个，分别为百灵时尚天地、保利国际广场、花样年华。,项目区域竞争分析未来供应,未来区域将迎来同质化竞争。 （1）

16、未来供应量：未来片区新增同类型项目4个，可售体量约50-60万平米； （2）未来供应结构：全为10-20万平米以上中小体量项目，产品偏同质化；,项目区域竞争分析锁定竞争对手,1、区域地段相似； 2、规模相当； 3、推售时间重叠； 4、产品面积段类似；,竞争对手筛选的四大原则,竞争对手锁定,重要竞争对手： 花样年华 银海元隆广场 鸿基文昌苑 北京路壹号,花样年华：2.9万平米高尚社区；产品涵盖两/三/四房，面积段120-198平米；于2010年5月份开盘，均价8500元/平方米，销售率为90%。,项目介绍：总占地面积0.49万方，建筑面积2.9万方，容积率5.9，地下3层，地上35层。 产品类型

17、：高层、裙楼商业 主力户型：两房，120-133平米，60%；三房，158平米，20%；四房， 198平米， 20%,产品分析：户型中规中矩，无入户花园，且缺乏创新与亮点，部分户型存在硬伤，户型难以与本案抗衡,建筑面积：158 户型：三室两厅两卫,建筑面积：120 户型：两房两厅两卫,户型方正，全明户型； 干湿分区，动静分区； 主卧带阳台设计；,4.2米宽客厅、餐厅横厅设计， 采光好； 主卧带独立阳台； 卫生间是“黑卫”；,花样年华：产品通透性好，双阳台设计，中规中矩，景观价值低，且面积浪费多；产品缺少创新，附加值较低； 本案两房：面积更紧凑（86-89平），舒适度高，附加值高，竞争占优！ 本

18、案三房：创新与灵活度高，附加值高，面积舒适实用，竞争占优！,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与花样年华在区位，配套上竞争持平；本案规模、产品更优，因此本案可从产品、品质上进行对抗。,优势分析（+）,劣势分析（-）,优势地段，社区居住氛围浓厚 区域成熟配套齐全 现房销售，品质信得过,项目规模很小，市场影响力小 户型缺乏创新，没有亮点，且存在硬伤 缺乏突出的优质景观,银海元隆广场：50万平米高尚居住；产品涵盖两/三/四/五/六房，面积段85-196平米；于2011年5月份开盘，均价9200元/平方米，销售率为60%。,项目介绍：总占地面积5.5万方，建筑面积50万方，为贵阳核心区超大规模城市综合体

19、。 产品类型：高尚居住、高端商业、酒店、写字楼、电影院等 主力户型：两房，85-96平米，10%；三房，112-128平米，70%；四房， 145-147平米， 10%；五房，196平米，5%；六房，185-191平米，5%；,建筑面积：128 户型：三室两厅两卫,建筑面积：145 户型：四房两厅两卫,户型方正，全明户型； 主卧室带衣帽间，阳光书房； 主卧带阳台设计；,7.5米大阳台、阳光书房； 主卧带独立阳台、衣帽间； 次卫生间是“黑卫”；,产品分析：户型中规中矩，无入户花园，且缺乏创新与亮点，部分户型存在硬伤，户型难以与本案抗衡,银海元隆广场：产品通透性好，双阳台设计，建筑密度大，私密性不

20、强； 本案两房：面积更经济紧凑（86-89平），舒适度高，附加值高，竞争占优！ 本案三房：创新与灵活度高，附加值高，面积舒适实用，竞争占优！,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与银海元隆广场在区位上竞争持平，自身配套及规模无法抗衡，因此本案可从居住纯粹、品质上进行对抗。,优势分析（+）,劣势分析（-）,规模优势，超大规模城市综合体 自身配套齐全（酒店、写字楼、超市、购物、电影院等） 地段优势，为贵州省、贵阳市行政中心区域,建筑密度大，私密性弱 户型缺乏创新，没有亮点，且存在硬伤 缺乏突出的优质景观,北京路一号：5.3万平米高尚社区；产品涵盖一/两/三/四房，面积段66-153平米；于2011年3

21、月份开盘，均价8700元/平方米，销售率为80%。,项目介绍：总占地面积0.56万方，建筑面积5.3万方 ，标准层28层。 产品类型：高层、裙楼商业 主力户型：一房，66平米，10% 两房，86-93平米，35% 三房，126-147平米， 35% 四房，138-153平米， 20%,产品分析：高层产品亮点突出，主要表现在入户玄关、入户花园和大阳台设计。,建筑面积：126 户型：三室两厅两卫,建筑面积：120 户型：两房两厅两卫,北京路一号：产品亮点突出，主要表现在入户玄关、入户花园和大阳台设计； 本案两房：面积更紧凑（86-89平），舒适度高，附加值高，竞争占优！ 本案三房：面积更加舒适，功

22、能设计复合豪宅标准，附加值高，面积舒适实用，竞争占优！,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与北京路一号在区位，配套上竞争持平；本案规模、产品更优，因此本案可从产品、品质上进行对抗。,优势分析（+）,劣势分析（-）,优势地段，社区居住氛围浓厚 区域成熟配套齐全 产品设计有亮点，具有一定的附加值,产品品质较低，仅以地段作为最大卖点； 缺乏突出的优质景观,区域典型项目产品综合对抗分析,市场缺乏具有特色主题的项目，本案除地段、产品具有一定优势外，规划、品牌、规模等其他方面素质不占绝对优势,配套,规模,区位,定位/主题,产品,品质,区域典型项目产品对抗分析本案需通过放大地段、产品上的优势与价值，才能与竞争

23、项目实现有利抗衡,本案属于资源型楼盘，基于市场竞争分析，本案差异化竞争突破方向在产品、定位或主题上,市场竞争分析小结,市场仍然缺乏具有特色主题的项目，本案除地段、产品具有一定优势外，规划、品牌、规模等其他方面素质不占绝对优势,市场难以实现根本性好转，市场竞争依旧激烈，整体形势依然严峻；对项目开发水平、产品设计、营销推广提出更高要求；,市场竞争启示： 单凭产品居住价值本案难以形成市场竞争优势，因此本案还需找到其他的项目价值构建成项目独特的价值体系，并整合项目所有的资源价值，形成本案另一极价值，实现市场竞争突围。,如何找到本案的另一极价值？,足 迹,我们的足迹遍布项目周边： 贵州省人大、政协、省政

24、府等政府机关云集； 体育馆、北京路影剧院、博物馆、图书馆等文化机构聚集； 这些能告诉我们什么呢？ 政府机关云集的地方必定是上风上水，权脉之地！ 文化机构聚集的场所肯定是人文地段，气质高雅！ 这给予我们破题的思路！,项目核心价值建立的思考,本案核心价值： 产品居住价值,基于本案的核心价值、市场竞争思考、外部洞察三个维度的思考，本案的另一极价值是：,人文价值,市场竞争启示： 单凭产品居住价值本案难以形成市场竞争优势，因此本案还需找到其他的项目价值构建成项目独特的价值体系，并整合项目所有的资源价值，形成本案独有的价值发展模式，实现市场竞争突围。,人文价值是本案易于实现，同时也是实现市场差异化，较为认

25、可的一种物业发展价值！,外部洞察启示：,在面临市场竞争，现实存在不利因素的前提下，本案要形成项目真正的核心价值力还需要找到一个能够实现并被认可的项目价值，作为本案核心竞争力的重要组成。,本案的两极核心价值,两极核心价值,产品居住价值,人文价值,优势地段、稀缺产品居住,人文地段、权脉之地,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考 项目本体分析 市场竞争分析 项目整体定位 项目产品优化建议 项目营销策略建议,项目SWOT分析,项目占据云岩区中心区域，同时是贵阳市区一环内稀缺的“纯居住项目”； 交叉路口位置，昭示性强，交通价值突出； 享受城市中心成熟完善的区域配套；人文宜居氛围浓厚；

26、 项目居住的纯粹性，是本案最大的优势；,地块北临环城北路，东靠合群路，噪音影响较大，缺乏自然景观，是本案最大的劣势 周边居住环境不佳，整体形象较差，影响居住品质,周边新增竞争项目较少，市场竞争存在机会点； 周边旧城改造的建设对本案价值提升有一定利好,两城区新建项目将对本案造成客户分流； 宏观政策调控对市场将产生一定影响，增加客户观望情绪；,强调地段资源优势，放大产品稀缺性，抓住市场机遇，合理规避政策威胁,外 部 价 值,内 部 价 值,项目价值体系构建,区位价值：城市中心辐射焦点区域，项目地块距直线离城中心喷水池不足1千米，占据城中心绝佳地段；交通价值：交通路网纵横，通达性高，未来交通将更加便

27、捷，区域吸引力增强； 配套价值：外享城市繁华大配套，内拥社区1万商业配套，坐享5分钟成熟配套步行生活圈，人文宜居氛围浓厚； 片区规划价值：云岩区是贵阳政治经济文化中心，项目周边区域人文景观资源丰富，对提升本案人文景观价值有重要作用；,项目指标：总建面8.8万平，小等规模不具备优势；物业类型涵盖住宅，商业，整体属于较纯粹的宜居住区； 项目四至：地块两侧现有道路良好，通达性强；周边均为建筑年代较久的居民楼，内部及临近景观资源严重缺乏。 项目产品价值：本案户型以中大户型为主，具有豪门血统，有条件将本案打造成城市新“豪门住区”。,城市豪门稀缺宜居住区,商政人文中心上游生活场,有的墙分出内外，这堵墙分出

28、高低!,这里上风上水、文脉龙头、人文宜居的 “涵养国际的人文国际生活”,本案人文豪宅物业价值的狂想,无法复制的城市稀缺资源,本案人文豪宅物业价值的狂想,在繁华的城市中心，优质地段的产品就是一种稀缺的资源。一来这种资源不可再生、屈指可数并日益减少；二来这种资源又是人们所热衷追求的生活方式，那么它的价值可想而知。本案占据着稀缺的地段资源，也占据着城市的复合资源，项目的价值也随着高涨，价值发展潜力巨大。从另一种层面来讲，谁占据着无法复制的城市稀缺资源，谁代表的就是城市的价值巅峰和高贵性！,城市豪门圈层的焦点,本案人文豪宅物业价值的狂想,人文物业，稀缺豪宅，人文与豪宅总有着不解之缘。从纽约中央公园的上

29、东区到北京的御园，稀缺人文物业早已成为豪宅的不二的代言人，为更多城市居民的高端居住提供了无限的想象空间。 无论纽约中央公园，还是御园，不再是单纯意义上的富人区，而是一个具有高品质的豪门区域，这个区域应该具有特殊的人文气氛、深远的历史纪念、明确的身份象征以及绝对的生活享受。 依龙脉而居，是城市品质与品位的代表，隐隐概定出上层豪门阶级的生活方式，左右城市，享用人文，这是豪门圈层在垄断稀缺资源基础上，对自己的犒赏。,整体定位依据,定位,外部洞察,市场竞争,本体素质,外部洞察,市场竞争启示,项目价值梳理,利用主题概念确立市场高品位的项目形象 利用产品竞争力获得市场客户的选择和青睐 利用概念化营销确立必

30、要的市场地位,区位价值：城市中心辐射焦点区域，占据城中心绝佳地段； 交通价值：交通路网纵横，通达性高，未来交通将更加便捷，区域吸引力增强； 配套价值：外享城市繁华大配套，内拥社区1万商业配套，坐享5分钟成熟配套步行生活圈，人文宜居氛围浓厚； 片区规划价值：云岩区是贵阳政治经济文化中心，对提升本案人文景观价值有重要作用；,本案能够实现市场差异化竞争优势的两大关键：主题、产品,本案需通过放大地段、产品上的优势与价值，才能与竞争项目实现有利抗衡,地段+人文的发展模式是市场上比较成熟的 开发模式，受到市场较好肯定；本案具备走 这种发展模式的条件和素质以及必要性,项目市场价值占位思考：做市场的挑战者，重

31、现定义城市人文豪宅生活的价值,领导者,资源环境不可复制性 树立市场标杆 产品的难以超越,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色和价值,市场角色界定,利用人文国际生活营造，建立起区域新的住宅价值标准，实现在区域市场的竞争优势，早期确定市场挑战者的角色； 利用项目及区域的稀缺性价值，树立项目的不可复制性，进行特色产品的打造，逐步树立市场标杆，最终确立市场领导者的角色。,银海元隆广场,鸿基文昌苑 北京路一号 花样年华,项目整体定位,城市豪门人文观邸,城市豪门本案的区位价

32、值突出，是区域的商政文化中心，因此本案可以说是都市之心。本案由于户型为中大户型，高总价决定本案的目标客户更加纯粹，更加尊贵，同时也代表住在本项目是一种身份的象征。 人文观邸项目所拥有的人文资源决定了项目首先是都市的顶级的居住住区，宜居价值十分明显；豪邸则代表了本案的整体调性，足以体现本案先天的高端调性。,豪宅物业价值与人文资源价值的聚合,代表着城市发展的新高度，成就了一个豪门阶层的荣光,客户区域来源洞察以两城区居民为主，同时力争吸地州区域客户,客户置业目的需求点不再单一，需求更多附加值,客户定位非顶级客户，城市动物，上流中产,客户构成企事业高层、私营业主、高级公务员,案名建议,城市之光,主推案

33、名：,备选案名：,都汇华庭,主诉求点,项目调性：大气、奢华、高端,项目大气、高端，原案名沿用,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考 项目本体分析 市场竞争分析 项目整体定位 项目产品优化建议 项目营销策略建议,对于人文艺术私邸主要从以下几个方面体现,产品附加价值：豪宅品质、人文传承体现,一、建筑设计建议,现代主义风格 讲求简约、明晰、通透、真实、理性化，倡导高技术、个性化 、时代象征感； 新古典主义风格 追求精美、繁复、细腻的装饰手法，以勾勒出西欧古典主义形象风格； ART Deco风格(装饰艺术风格) 是从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格，强调几何线条、强调对称

34、、干净利落，建筑立面大块整洁；,1、高端住宅的建筑风格取向,一、建筑设计建议,1、高端住宅的建筑风格取向,不同的建筑风格能为本项目注入迥然不同的价值品味，从以下3种高端住宅建筑风格的比较分析中，判断出较为合乎本项目定位的建筑风格。,本项目作为城市中心豪宅，应能体现内敛、文化、智慧与时尚的文化内涵。 我们建议采用“ART Deco风格”。,一、建筑设计建议,1、ART Deco风格的建筑表现 ART deco建筑的造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；线条明朗，过渡温和，表现夸张，纹饰多种多样 建筑的传统造型多为外墙近人尺度使用花岗石,2、借鉴意向 建筑的外观，以能表达强烈的石材质感，来体现

35、大气、浑厚的ART deco建筑风格 外墙铺砌进口瓷面砖及麻石等石材,借鉴建议意向 建筑的外观，也应能反映现代新技术新材料带来的ART deco风格的创新力量,金属、玻璃等材质通常用于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶角线等部位，内部门窗、栏杆、家具细部等,一、建筑设计建议,住宅立面设计突出几何形状，通过线脚及材质变化将建筑分为三段： 一至三层为建筑基座，饰面采用深色花岗岩石材，给人以沉稳庄重之感； 四至十层采用金黄色仿真漆，强调建筑的高贵大气； 十一以上层采用浅黄色仿真漆，强调建筑的层次感。,2、建筑单体设计建议,二、建筑单体建议公共空间,根据本案高端住宅定位，我们依据“ 业主行为动线模式

36、 ”对公共空间的装饰提出解决方案，基本以酒店式标准配置为主。,单元入口,大堂,车库大堂,地下车库,电梯厅,人行动线,公共空间 行为模式,车行动线,电梯轿厢,入户方式,单元入口大堂电梯厅电梯轿厢入户,底部精致处理/石材干挂,底部精致处理/石材干挂,沿街面建单元入口会给人留下深刻的第一印象，应给人华贵、气派的感觉。 格局：挑高处理 色系：浅色/暖色调为主，与建筑主体相互协调 材质：少量石材、玻璃、金属搭配,二、建筑单体建议公共空间,二、建筑单体建议公共空间,完善功能：增设前台接待区*（管家式服务）考虑休息服务区私密性增值功能（如无限上网等） 设计：挑高设计 体现尊贵感 装修：石材铺装配以地毯家具摆

37、设表达温馨感 相邻单元共用大堂，可节省公摊面积,增设前台接待功能,大堂挑空设计,服务区的私密性考量,单元入口大堂1电梯厅电梯轿厢入户,二、建筑单体建议公共空间,第三重门厅：电梯厅,大理石拼合而成的几何图案。,6米挑高入户大堂： 三重门厅设计：大堂前厅、会客厅、电梯厅； 吊顶强化，增强空间感； 大堂入户门全通透设计，体现大堂高贵华丽； 大堂入口设计感强，体现归家感,第一重门厅：大堂前厅,玻璃通透设计 大理石贴砖。,第二重门厅：挑高处理的会客厅,玻璃幕墙设计与室外景观结合。,单元入口大堂2电梯厅电梯轿厢入户,二、建筑单体建议公共空间,完善电梯厅的营造以电梯门套与电梯门头为主，因此必须预留营造的空间

38、； 在设计过程中需要保证电梯厅的挑高，地面的拼花以及电梯门套的项目名称，均能体现品质感,弧形吊顶/地面拼花,电梯门套显示项目名称,墙壁上的装饰,具有艺术感的灯饰,单元入口大堂电梯厅电梯轿厢入户,二、建筑单体建议公共空间,高层产品，客户在电梯停留时间较长，因此在电梯轿厢的密闭空间里应注重细节设计。 建议电梯间门套用石材装修。电梯间轿厢建议采用彰显客户身份的装饰。电梯门建议用精致拉丝不锈钢或石材、皮质贴面设计。,电梯间轿厢顶层灯饰,电梯真皮装修,单元入口大堂电梯厅电梯轿厢入户,二、建筑单体建议公共空间,地下车库车库大堂,地下车库作为众多业主进入社区的第一站，应使人眼前一亮，体现品质感 车库吊顶：无

39、外露管线，全吊顶设计 采光通风：强调与下沉式广场的衔接，可形成景观 照明：灯光设计,地下车库吊顶施工,地下车库吊顶完工后示意图,地下车库与下沉式广场的结合,二、建筑单体建议公共空间,地下车库车库大堂,地下车库的大堂设计，塑造出高度的品质感 结合下沉式庭院形式中庭空间，强调室内外空间的结合； 材质选择：墙面石材、地面拼花,车库大堂结合室外空间的中庭设计,地下车库大堂,车库大堂结合信报箱空间,三、园林景观建议,定位表达：在项目华贵典雅的ART deco建筑风格的调子之下，其园林风格应以能表达内敛、自然、人文化的气质为衡量标准，使提升项目整体的品质感、价值感及文化内涵；,项目园林规划主题的诠释 项目

40、的园林并非以“量”取胜，而是注重“质”的打造：,需要融合项目高尚居住社区的品味，为项目打造出园林空间的领域感与名望感 项目也需要通过园林的意境氛围，以提升项目的价值感,高端产品的园林，一般的表达方式 休闲渡假式园林/异国风情主题园林/无敌原生态景观园林. .,基于本项目品质要求，建议本项目的园林以东南亚皇家园林风格为主。,1、园林景观建议风情植被搭配，人为分区,高大的棕榈树配以低矮的灌木，将E栋住户有效分割,在东南亚风格园林中，绿色植物是突显热带风情关键的一笔，尤其以热带大型的棕榈树及攀藤植物效果最佳； E栋规划为还迁用房，须人为分割，保证项目品质及业主情绪。,2、园林景观建议原生态石材的道路

41、,在花园里设计的道路和小径，采用原生态的石材，最好跟纳凉亭或平台的材质一致，也可以原木与鹅卵石结合，以突出东南亚风格园林的自然、质朴为原则。 并在庭院中适当点缀富有宗教特色的和原生态材质的雕塑或构筑物。,2、园林景观建议天蓝色人造水岸+半山天际游泳池,利用地势高差，以小型水系作为园林景观点睛之笔。在水系底部铺上天蓝色的瓷砖，往往能营造热带海洋的感觉。 也可形用模仿沙滩颜色的黄色瓷砖打造水岸，再搭配以茅草的原生态亭台和棕榈植物，是最能体现东南亚园林和热带风情的“道具”。,3、园林景观建议小品的设置,为了休闲、纳凉所用而设置的茅草篷屋或原木的小亭台都有其独特的屋顶特色，既美观又实用，是东南亚园林中

42、最经常的手法之一。 旁边以高低错落的植物陪衬，更显情趣。 并适当点缀富有宗教特色的和原生态材质的雕塑或构筑物,四、项目服务,我们的物业该如何体现服务价值？借鉴国外先进理念,开创高端物业服务！,酒店服务是高端物业发展的方向,与国外高端物业存在差距,+,“金钥匙”物管,四、项目服务,四、项目服务,本案应当提供全体系物业服务，全面与精细并重,五、商业建议,裙楼功能及业态规划,1,2,3,建议满足周边的需求，可 做集中式商业,如生活超市 、干洗店、德克士等,三楼可考虑做养生会馆（水疗SPA、洗浴中心等）,二楼可做为集中式 棋牌室+特色餐饮,项目价值点罗列,人文形象,完善 配套,居住纯粹,交通 快达,产

43、品稀缺,城市 豪地,都汇华庭,豪宅打 造标准,豪宅标准在项目身上得到全面展现,强化优势 从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,稀缺地段,人文气质,纯居特质,优势地段,区域发展前景,稀缺体量,多重配套,豪宅打造体系,产品附加值,便捷交通,居住纯粹,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考 项目本体分析 市场竞争分析 项目整体定位 项目产品优化建议 项目营销策略建议,项目整体营销策略链循环,契合项目整体的工程节点及相关展示； 合理规避市场同类型产品的竞争； 巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 符合项目分期资金回收目标的要求； 符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高升华

44、； 考虑客户影响（以符合客户需求为重，以最高性价比产品吸引市场眼球，突围市场竞争圈，吸引客户关注点）； 集中力量，各个击破（持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售)。,整体推售策略制定的原则,本项目推售策略原则,项目整体推售策略,行销先行，病毒渗透，提前转化,把握关键节点，采取活动营销，制造倾城影响力,客户策略,避实击虚，制造紧迫感推售,活动策略,核心策略,配合策略,策略目标,以合理的销售价格，实现高溢价及资金快速回笼,渠道策略,渠道整合，深耕细作,项目整体推售策略,二期,一期,分批开盘推售：每次以单栋推出、多频次开盘的方式，控制单次推出物业套数，

45、增强销售紧迫感，让项目在市场中形成持续热点，使项目每次开盘均能达到销售火爆的目的。 价值逐步抬升：根据楼栋位置，将价值相对较高的楼栋和户型放在较后推出，使项目价值逐步抬升。,3月,4月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,第一批次,第二批次,13年1月,8月,第一批主推A栋共108套,蓄客期,蓄 客 期,第二批主推B栋，共108套,一期整体销售铺排计划,样板房开放,售楼部开放，认筹,2月,持 销 期,开 盘,持 销 期,开 盘,一期售罄，二期开始蓄客,形象建立,价值树立,首批开盘强销,一期第二批次销售期,阶段策略,蓄 客 期,蓄势期,项目整体营销策略链循环,推广策略思考,关键一：需

46、要言之有物； 能清晰的告诉客户我们卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 控制营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 渠道深挖，实现推广效果最大化,“一个中心，三个基本点”,本案一期推广策略,“一个中心”围绕城市豪门人文私邸为核心，高举高打 “三个基本点”1、立足资源优势，展开实效营销 2、循序渐进，逐步加大推广力度 3、注重网络营销,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。 二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。,第一阶段,第二

47、阶段,第三阶段,1,2,3,能量积聚，高度蓄势,强势入市，脱颖而出,多媒体组合，立体轰炸，无懈可击的现场展示。,全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,推广攻势减弱，保持市场声音，手段：价格策略、促销手段、营销节点。,形成品牌积累与沉淀,第四阶段,4,一个中心：通过悬念式广告，引发市场强烈关注，以“城市豪门人文私邸”为核心，制定阶段性推广战略,形象塑造期,卖点诉求期,体验营销期,价值聚变期,调性 始终保持项目推广的连贯性和高调性！,一个中心：高举高打制造大众影响力,资源把握,资源决定战略，扼芙蓉大道、河东大道、建设路口等城市主干道上的广告牌资源，通过强势媒体资源，树立对外主形象,关

48、键节点投放,局部焦土政策,关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去,重点区域、重要节点实行局部焦土政策，挖掘一切可以挖掘的渠道，全面扩大项目的影响力,网络炒作,充分发挥炒作的力量，任何一个营销节点，实现网络先行，加强网络投放,第一个基本点：立足资源优势，展开实效营销,渠道出击 专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略,专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判 点对点式销售说辞、销售道具； 分点布控，点对点巡展，精准出击目标； 专项产品发布会； 客户资源整合； ,精准渠道执行，确保旗开得胜,第一个基本点：立足资源优势，展开实效营销,电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售,整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群； 利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一 后期可考虑彩信形式,销售阶段,第一阶段 2012.5.16.15,第二阶段 6.167.30,第三阶段 8.1-8.31,第四阶段 9.110.31,分众营销 （煽风点火）,渠道营销 （聚众起事）,立体营销 （全面覆盖）,整合营销 （火上浇油）,阶段主题,“相见恨晚”+定位语,城市CBD上的私邸豪门,推广渠道