2012年长沙万国城MOMA三期营销策略90p.ppt

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1、,万国城MOMA三期,营销策略报告,ChangSha,长沙,谨呈当代置业房地产开发有限公司,年度目标解读,PART 1,销售目标及分解,目 标,2012年6-10月底销售期内，万国城MOMA实现销售13万方，实现回款5个亿”,销售目标,目标解读,2012年全年销售总面积与2010年旺市销量一致；,实销期内月均去化要求达到250套，趋近于2011年区内四盘销售套数之和；,普宅目标均价达到6000元/平，公寓均价达到6800元/平，超越市场均价100-300元/平,目标下的背景,PART 2,宏观、中观背景 项目背景 市场背景 客户背景,（1）最新的GDP和CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长

2、高通胀”的区间滑行，中国经济仍没有摆脱进入滞涨的危险,（2）中国经济进入新一轮去库存周期，经济增速放缓的概率大,产成品库存水平：央行发布5千户企业家扩散指数表显示，从2010年4季度至今，产成品库存水平处上升通道，企业库存压力增大。 国内外订单水平：国内订单水平较乐观，但从2010年4季度回落；水平值从2009年1季度迅速回升，到2010年第1季度回升到50以上，后维持在略高于50临界值。欧债危机仍可能恶化，外部需求面临突然下降的可能。,目前中国产成品的库存水平上升但PMI指数持续处于较低水平，库存积累和去库存时期，经济增速或将放缓。,宏观背景：国内现状 1、中国经济以“大代价”的形式实现“小

3、增长”,（3）从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了通胀压力,（4）货币紧缩政策不会放松,宏观背景：国内现状 2、通胀下的经济体要求货币政策持续紧缩,世联研究认为，受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI在一定时期内仍然处于高位；另一方面，中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。 在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进退两难的维谷： “保增长”？“挤泡沫”？ 。因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调

4、，放松的概率较小。,宏观背景： 有关或在2012、2013年爆发中国经济危机的几种观点,1、经济方面的原因引发这场危机爆发的可能性有两个，一个是房地产泡沫破灭，另一个是地方债务危机。债务危机是指工商业税收的减少，以及土地财政收入的减少，有很多地方政府承受着很大的压力,2、外部国际原因：美元国家由于次贷危机导致的经济不景气以及欧债危机所带来的深刻影响，而欧债危机目前还没有全面爆发；热钱的快速退出，趋利性、投机性的热钱在中国经济不断下滑过程中考虑退出的可能性,3、政治经济学角度：2012年底大选，2013年初换届。在换届之前本届政府维稳为主。而下一届政府考虑经济的可控性及业绩可能会及时击碎泡沫,4

5、、中国的经济周期：短周期就是三五年的周期，目前这个周期的经济正在往下走，到明后年可能到谷底；中周期就是九至十年左右的周期：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的经济周期由于救市政策将危机推迟。,商品住宅成交面积（万）,商品住宅成交价格（元/）,宏观背景：国内市场 调控效果显现，全国房地产市场正步入调控下的淡市：,全国100个城市中超一半的城市量价起跌，成交量同比萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比下跌5%-10%,2011年7月开始成交量逐步下滑，尤其是11月份下滑明显加剧，当前周成交面积不足8万较去年同期萎缩了近76%，周成交

6、量不到700套成交套数萎缩82%,2010年第48周，成交面积33万，成交3747套,中观背景：长沙市场 长沙市场已经进入淡市，成交量急剧萎缩,中观背景：长沙市场 当前长沙市场表现：近4周近七成项目成交量几乎为零,2011年11月以来，世联监控的81个在售普宅项目中，约88%的项目周均成交套数不足5套，约67%的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地,中观背景：长沙市场 当前长沙市场表现：已经进入淡市，开盘销售率急速走低,9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是11月份的开盘销售率基本在60%以内，五成以上销售率不足40%，销售套数突破100套寥寥无几,市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷

7、纷推迟面市,中观背景：长沙市场 当前长沙市场表现：已经进入淡市，多个开发商纷纷延迟推货,中观背景：长沙市场 当前长沙市场表现：已经进入淡市，多个开发商以纷纷降价,10月起少量项目开始启动低起价团购活动，11月越来越多的项目响应，当前已多达7个项目采用低起价团购，部分项目采用直接降价或者打折扣,当前市场虽然已经进入淡市，但是处于局部促销阶段，预计明年政策调控环境难以改变，外围经济环境风险增强，长沙楼市将步入淡市低谷期,NOW，长沙 is here,2012年， 长沙 will be here,1、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转 2、本轮政策短期内不会缓解，限购、信

8、贷影响将会依然持续,中观背景：长沙市场 未来市场走势预测：2012年将进入市场的低谷期，预计市场会更冷,宏观背景总结,宏观大势：宏观经济不容乐观，全国市场走低 “高通胀保增长”带来货币政策的持续紧缩； 政府换届带来政策的不确定性； 全国大半城市成交量同比萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比 下跌5%-10%,中观大势：长沙楼市在冰点中痛苦前行 7月已进入淡市，成交量急剧萎缩，部分开发商开始促销降价，推货节奏明显推后； 2012年长沙调控环境难以改变，市场预计持续变冷。,宏观背景对于长沙主流大盘的影响,在售项目若未调整价格策略，上门量及成交量锐减； 在售项目团购降价或打折促销策略

9、，降价幅度为10-20%之间。部分新开大盘项目超低价入市； 9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是11月份的开盘销售率基本在60%以内，五成以上销售率不足40%，销售套数突破100套寥寥无几； 市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市；,市场持续变冷，万科12年很有可能是放弃精装修搏出位,预计12年长沙大盘将从拼性价转变为直接拼价格,项目背景：项目货量 2012年项目总可售面积16万方，以三期一批为主，含少量尚品格产品，相对于年度13万方销量目标，货源量相对紧张,三期一批,2012年总供货量约16.1万方，需完成销售80%，方可达到13万方的销售目标。这对于处于不确定性颇大的淡市

10、，实现难度相对较大。,项目背景：产品线 可售产品以90平及112平三房为主，占90%。含少量公寓及大平面住宅余货，产品线内部重叠度较高，但在调控下属于去化较快产品,三期住宅户型统计表,1.5期住宅户型统计表,三期户型配比统计表,项目背景：社区成熟度 本项目已进入三期开发，一二期业主入住约2000户，业主基数相对较大，在区域内已相对形成较好的居住氛围,项目整体交房统计表,项目背景：科技住宅 前期科技住宅概念已形成区域认知标签，三期以毛坯产品为主，科技以天棚辐射及热水供应为主，对于支撑科技住宅理念略显不足,天棚柔和辐射冷暖系统： 采用天棚柔和辐射冷暖系统，楼板内埋设特种优质工程管材，夏季管内通入冷

11、水冬季通入热水，通过水管加热楼板，由楼板以柔和低温辐射的方式，自上而下向室内释放和吸收热量，一套系统即可完成采暖和制冷。做到室温常年在6之间，相对湿度：30%-70%人体最舒适温湿度范围。系统原理区别于空调制冷制热，没有湿表面，不发霉生菌。不占用室内空间，调节温度均匀稳定，运行无风感、无噪声。,地源热泵： 采用地源热泵高效能源系统。通过深入地下80米的矩阵式地埋双管道，分布在建筑地表下，管内充水，利用地下浅层热量的闭路循环，完成土壤源热置换，满足天棚柔和辐射冷暖系统的要求，保持室内四季恒温。,项目背景：教育资源 社区内双幼儿园、清水塘三小，毗邻陈家渡中学，教育资源为竞争区内最大亮点,清水塘第三

12、小学,三期规划幼儿园,双语幼儿园,陈家渡中学,项目背景：景观、配套 三期推出前，社区广场、中心湖景完成将提升项目展示面，临街商业逐步成型，形成社区全面配套,景观主轴 预计于2012年6月三期一批推出前，中央湖景及南向生活广场将达到展示条件； 商业展示 一期临福元路段商业预计届时也将完成招商，生活商业配套提前完成展示。 前期配套 一二期社区配套已投入使用，项目整体配套初现雏形。,成熟大盘逐步兑现价值,项目背景：推售情况 自2010年二期集中放量后，2011全年以尾货去化为主，长达一年多的时间内市场声音小，三期集中推售需重新建立市场热度,2010年,2011年,2012年,7月,12月,6月,二期

13、主销期,三期主销期,销量曲线,长达一年半的持续尾货去化,2010年全年销量1767套；,2011年全年销量299套,2012年目标1000多套；,从项目货量来看，全年推出约13万平总货量，在目前市场下，供应量相对较大 从项目产品线来看，将售户型以90120平的三房为主，属于市场接受度相对较强的产品类型。 从小区成熟度来看，目前已有近2000批业主，小区居住氛围较好，成熟度较高； 从项目主打的科技住宅卖点来看，三期科技含量并不足以支撑该卖点。 从项目教育配套来看，幼儿园、小学、中学均有，教育资源优势明显。 从项目景观、配套来看，三期推出前，配套将逐步完善，园林景观将逐步完美，利好明显。 从推售节

14、奏来看，三期推出前，经历长达一年多的空白期。,项目背景总结,项目背景给予MOMA的启示,利用项目刚需型产品的特点，精准挖掘对应客户。,利用大量业主优势，发挥老带新等拓客渠道；,目前三期科技点支撑科技住宅概念略显不足；未来营销推广上，应充分发挥项目的教育资源优势。,力求三期首批热销，再次强力发声，带动后续快销；,市场背景：区域未来供应产品 2012周边竞争产品推售仍以2-3房为主，2-3房市场竞争激烈。,30,恒大雅苑2012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋，以88-135平的三房为主。8-9月推售10栋中剩余5栋,总计约2500套,英祥春天2012年3月将推7#小高层住宅，全年预计5-

15、8#整体放量约400套。,万科城2012年全年约推2000套,珠江花城2012年3、4月将推售二期4组团高层及三期尾货,下半年推出5组团,北辰三角洲2012年将推二三期，共计约1000套。,1月,2月,12月,7月,8月,9月,10月,11月,3月,4月,5月,6月,海洋半岛1、2#尾货去化，3-11#酌情推售，预计400套左右，88-136,藏珑国际2012年将集中去化2011年推售9-15#剩余的房源，约800套，12万方,庄园心伽泊去化1#和2-3#开盘剩余产品，面积从40-150一房至五房，约400套,天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，约5-6万方,市场背景：区域竞品入市时间

16、 推售时间相对平缓，但放量较大，有近万套推出,且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大,2012年,由于市场环境影响及开发商预期，大量货源积压至2012年年中推出，市场供货将集中放量。,市场背景：区域月均整体去化 2011年，区域内四盘共销售2957套，约31万平，月均去化2.6万平，约260套，去化速度一般，受市场环境影响明显,区域核心竞争对手1：万科城 品牌开发商+金牌物管+高品质精装，目前实收均价6600元/（精装）,竞争点一：区域内标杆，2012年与本项目推出产品相近，推货量大 竞争点二：供应时间与本项目相近，项目知名度高，将极大的截流本项目的客户,一期,2A期,2B期,3A期,3B期,

17、2B期,3A期,已售,未售,市场背景：区域核心竞争对手研究,本项目VS万科城 项目在规模、社区配套（学校）、产品附加值（天棚辐射、生活热水等）上更占优势,区域核心竞争对手2：珠江花城 成熟社区+完善配套+舒适园林，目前实收均价6800元/（精装）,竞争点一：均为区域内大盘，2012年与本项目推出产品相近，推货量大 竞争点二：供应时间与本项目相近，项目口碑好，绿化园林较佳，将直接分流项目客户,珠江花城,本项目VS珠江花城 项目在产品附加值（天棚辐射、中央热水等）上更占优势,区域核心竞争对手3：英祥春天 高性价比+高附加户型，目前实收均价5600元/,竞争点一：2012年与本项目推出产品相近 竞争

18、点二：供应时间与本项目相近，且价格为该区域最低，一定程度分流项目部分客户,本项目VS英祥春天 项目在规模、自身配套、产品附加值（天棚辐射、中央热水等）上更占优势,珠江花城,万科城,英祥春天,规模+成熟+地铁口,品牌+物管+精装,性价比+高附加户型,核心竞争力,胜出要素,教育+科技,规模+教育+科技,规模+教育+科技,规模+教育+科技,项目核心诉求具备差异性和独特性，但未来不排除竞争楼盘采取低价策略分流，对此，项目需提前预备相关的应对措施。,未来可能竞争点,价格,项目将面临完全竞争，教育及科技将成为区域突围的两大最重要差异点,从区域未来产品供应来看，片区内主要供应产品均与本项目相近，未来客户争夺

19、激烈不可避免； 从区域未来产品上市时间来看，大部分集中在下半年，与本项目预计推出时间重叠，竞争形势异常严峻； 从区域月均去化来看，月均总去化不到3万平，而项目将面临13万平的总量，项目销售速度将面临严峻考验； 从项目本体与区域其他核心竞争对手相比，教育和科技将是项目最具竞争力的两大诉求点；,市场总结,市场背景对MOMA的启示,项目未来推货上，应将公寓和高层与区域其他楼盘同类型产品推出时间错开，以避免直接发生竞争。,与核心对手相比，教育和科技成为项目的最大竞争点，未来营销推广时应充分体现这两点。,项目入市时机上，应于其他楼盘集中推出之前入市，以抢占先机；,考虑到区域整体消化量，因此未来拓客重点在

20、注重区域内的同时，更多应扩大至全长沙甚至其他城市。,客户背景：物理属性 整体客群偏年轻化，以25-35岁为主；开福区客户居多，含少量周边区域及地级市客户,。,客户背景：物理属性 以普通企业职员，少量事业单位及私营业主，属于中端客户群体,客户背景：需求属性 以客户在本区域置业主要以自住为目的（占86%），需求产品多以刚需类二房为主（70%），少量三房。,客户背景：需求属性 首置及二置客户居多，共占93%，其中首置及首改占主导地位,客户背景：需求属性 主要看重价格，对于区位、户型设计、居住舒适度（取暖科技等）及社区配套较为关注,客户背景：来访途径 成交客户中路过占36%，友介占22%，户外及老带新

21、效果次之，友介宣传力度及奖励力度亟待加强,客户背景：二期满意度 客户对于二期交房满意度整体不高，其问题主要存在于科技住宅的质量、产品设计的缺陷及园林打造三方面,工程质量及产品设计方面 客户对于内开窗、漏水、墙壁不平、有裂缝及空调打孔等工程问题反映明显。其中80%的客户对窗户内开情况不满意；其次是对户型设计满意度不高，包括厨房面积过小，公摊面积比较大。 园林、社区生活配套方面 90%的客户认为小区绿化太少，移植的树木数量太少，树木太小，草皮比较多，未形成整体园林层次感。此外，客户希望多增添参与性高的趣味生活配套，以增强社区生活氛围。 科技住宅方面 成交客户对于科技物业的概念较为认同，但对其增值溢

22、价预期不高，约200400元/平。目前，客户对于管道质量及保修期太短的问题反映强烈，合理的质量保障有望大幅度提升客户对于科技产品的满意度。,成交客户对于交房满意度整体不高，基本满意的仅占34%，不满意客户高达54%。主要存在于工程及产品设计、园林配套、科技住宅三方面,客户背景小结,物理属性： 开福区客户为主，包含少量周边区域及地级市客群； 普通白领阶层及部分公务员、私营业主构成区域购房主体； 首置及二置客户占93%； 需求属性： 主力需求为刚需二房、三房； 看重价格，对于区位、户型设计、居住舒适度及社区配套关注度高，科技住宅对其吸引力强； 其他： 来访途径中，友介比例颇高，户外及老带新效果次之

23、； 客户对于二期交房满意度整体不高，其问题主要存在于科技住宅的质量、产品设计的缺陷及园林打造三方面,客户给予MOMA的启示,开福区为客群主体区域，前期应作为重点拓客方向，后续针对邻近区域及地级市可以线下渠道配合少量节点性拓展； 依据客户关注点，科技住宅、社区成熟舒适度、社区配套应作为主要卖点进行线上传播； 作为120万方大盘，友介、业介对于客户拉动起着关键性作用。由此，因从三方面进行客户维系： （1）针对前期交房问题进行客户关系修复； （2）着力针对科技住宅的质量保障体系、工程质量及园林打造进行改善及提升。 （3）持续、有效的业主、客户关系维系。,核心策略及策略分解,PART 3,营销目标与问

24、题：,现状下本项目核心问题初判： 营销目标,2012年万国城MOMA要求完成销售13万方，实现回款5亿销售任务,年度目标,营销需解决的核心问题： 1、如何抢占区域客户，实现短期内大量目标客户的积累，短期快销？ 2、如何改善并树立项目形象，促进三期整体销售？,回,顾,回,顾,2012年我们想要通过营销解决什么问题？,A、短期内集中爆破市场，迅速聚焦，吸引目标客户关注；,B、树立项目差异化形象，抢占区域先机，实现快速热销；,C、解决项目前期问题，实现三期价值兑现，树立项目形象；,思考.MOMA的核心策略,通过差异化区域竞争，努力占位区域第一梯队。从“教育+科技”发力，引领长沙“未来生活梦想”，打造

25、项目独特价值点。通过2012年大盘价值的不断兑现、通过加强社区业主维系及凝聚，实现项目认可度的提升。,科技,教育,未来生活梦想,大盘价值兑现,社区业主维系及凝聚,成熟人居大盘,占位第一梯队，提升认可度，实现快速热销,核心策略分解,多渠道组合，以有效渠道为主，首批集中起势，中后期实效渠道拓展,硬质展示：体验式营销，重点打造科技、园林、生活商业品质展示，形成区域差异卖点；软性展示：强化售前仪式感、售后物业关怀度,首批集中推货，保证首批热销，引领年度持续畅销,主打“教育&科技”，长沙未来人居梦想，120万方成熟大盘价值,修复维系业主关系，通过前期价值的逐步兑现，提升品质认同感，提升老客户、业主的友介

26、比率,推广攻略,展示攻略,客户攻略,形象攻略,推售攻略,形象宣导策略,形象价值诉求,“长沙未来人居梦想”,“2+1+1”优先全程教育 双幼儿园、清水塘第三小学、陈家渡中学。,“冬暖夏凉，有热水”科技住宅 天棚辐射冷暖系统、全年热水供应、独立智能安防。,“120万方成熟大盘”品质兑现 一二期科技住宅兑现；三期中心湖景、社区广场、 临街商业展示成型。,形象价值落地,主题：科技住宅&三期产品发布会 时间：2011年4月中旬 地点：喜来登酒店 对象：房地产开发商及代理商、政府官员、媒体人员、上门客户 目的：凸显科技住宅概念，提升客户认可度，促进蓄客,科技住宅兑现年 引领长沙未来梦想,从更加细腻、形象的

27、角度推广项目的教育价值,学校推广示意,形象价值落地,“2+1+1”优先教育 引领长沙未来梦想,“一本科技住宅手册” （提升项目形象及体现科技住宅） 当代MOMA和她的科技住宅,当代MOMA和她的科技住宅,以杂志的形式宣导科技住宅的优越生活方式，引领长沙未来人居理念； 讲述当代MOMA科技住宅的点滴，体现科技品质宜居概念；,形象价值传递,第一展示策略,园林体验展示(中心湖景、生活广场）,社区生活配套商业展示,1,2,3,体验中心（科技住宅体验）,第一展示攻略硬质展示,体验中心（精装样板房体验）,4,形成整体展示动线，增强体验式展示，形成区域差异化价值点,科技体验展示,科技住宅体验式营销： 新建售

28、楼部全年恒温科技展示； 科技系统原理画面展示； 生活热水供应系统原理展示；,KEY POINT:,切身感知、介绍认知使客户进入售楼部即切身体会到科技住宅的与众不同，加强心理认知。,住宅样板房体验,清水涂鸦板房体验：把传统样板房家居，装饰局部用涂鸦表示。典型案例：尚品,居住型样板房体验：展示住宅舒适性，给客户温馨的体验。典型案例：星河丹堤,工法样板体验：向用户展示产品材料。典型案例：皇庭港湾,涂鸦清水 板房体验,居住样板房 体验,工法样板房 体验,样板房体验展示,园林景观体验展示,看楼动线整体展示包装： 看楼动线整体打造，形成完整体验； 整改前期园林，配合三期形成丰富、成熟、层次 感的重点园林展

29、示区域；,三期,二期,一期,改 造 区 域,新售楼部,KEY POINT:,看楼动线的整体改造，凸显园林整体品质感,园林景观体验展示,节点性重点打造区域： 社区广场、中心湖景的重点打造，着重添加情景 化生活体验点，避免生硬展示。,三期,二期,一期,新售楼部,体验点,体验点,社区商业体验展示,三期,二期,一期,社区配套商业展示及规划： 力求在三期推出前完成临福元路段商业招商，形成较为成熟的生活商业展示； 三期生活广场商业形成社区内中高端康体、休闲类会员制私密商业。,持续推进“老带新”高效执行,每月业主主题活动包装,第一展示攻略软性展示,由物业/营销出面牵头成立业主会/客户会 全新“Weekend

30、 Club”首发面世，打造万国城MOMA业主专享盛宴；定期活动维系,四季服务计划： 从客户进入售楼部的那一刻开始即感知项目整体服务价值,春风,夏日,秋月,冬雪,四季,四季服务,接待：周到、详尽、体验、亲切，让客户如沐春风,打动：贴心、舒适、互动、关注，犹如夏日炎炎，热情高涨,促进：简单快捷、舒适、信息全面，如秋月舒缓、轻松,成交：方便快捷、舒适、清晰、满足，瑞雪兆丰年,关注、交流、倾听持久服务，不断倾注情感提升服务水平和客户满意度,第一展示攻略软性展示,第一展示攻略软性展示,客户到达项目,客户抵达售楼部,参观展示区,离开,视觉,听觉,触觉,安保统一着装，统一手势，统一服务规范 陈列物整齐，道路

31、无杂物,安保、工作批员统一问候语， 小区背景音乐系统,统一发放停车牌,置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程 售楼部装饰现代 品牌展示，产品展示现代、科技,背景音乐系统，现代高亢 置业顾问普通话标准，语速适中,饮品杯现代，质感强，座椅舒适 楼书个性、互动性电子售楼系统,样板房装修别致，园林细致 陈列物精美,置业顾问专业置业服务 任何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐,体验区生活情趣式体验,统一化服务标准、精细化服务体系,客户策略,从园林、教育、老年温情出发，配合项目推售节点及主卖点进行客户维系、拓展类活动。达到客户关系修复及维系的目的。,期待绿水青山，为120万方社区植树造林 当代MOMA

32、温情植树节,开展老业主维系活动； 配合园林改善丰富措施，邀约社区业主参与植树节活动，凸显园林品质提升；,活动出发点：2011年客户对于项目关注及不认可的各项因素中，对于园林成熟感及园林规划意见较大，特以此类活动拔升及重塑市场对于项目园林的认可度 活动类别：业主维系类活动 活动时间：2012年3月,客户修复期,配合改善园林品质升级概念,阳光小报童，成长加油站 当代MOMA快乐小报童总动员,小报童活动，公益性质活动体现项目教育价值，同时作为城市责任年对于下一代成长的高度关注 促使小朋友们因劳动所得而倍加珍惜，也更体恤父母的辛劳 培养孩子的责任意识、环保意识、理财意识，真实接触社会生活，成长过程中留

33、下刻骨铭心的记忆，感受成长的快乐,活动出发点：嫁接公益类活动，树立品牌形象，凸显社区教育价值 活动类别：小业主维系类、社会公益类活动 活动时间：2012年5月,客户修复期,配合“2+1+1”学区教育概念,定期主题专场亲子类活动，充分调动小业主积极性,不定期旺场参与类活动，老少皆宜增长小业主在现场活动的时间,站位“关心下一代”角度，引进不同类别开发智力的主题影响力活动，打造小业主专场维护系列活动,客户维护期,配合“2+1+1”学区教育概念,为圣火护航为梦想激昂 当代MOMA首届精英家庭运动会,值奥运举办之际，同贺MOMA业主入住周年纪念 为伦敦奥运喝彩，为中国健儿呐喊助威 家长因工作繁忙，无暇顾

34、及自身的身体状况，时常处于亚健康，对于子女的身体健康情况同样疏忽,活动出发点：提供家庭运动平台，提升家长对于自身及子女身体健康状况的关注，提高家庭成员对于运动的重视程度，提升运动热情，同时提升业主对于大社区文化建设的重视及品牌归属 活动类别：业主维系类活动 活动时间：2012年6月,客户维护期,MOMA社区幸福久久 当代MOMA善居养老计划,通过社区引进多方优质资源，提供特色长者服务，能满足长者日常生活的不同需要，让老人尽享天伦之乐与舒适安心的生活,活动出发点：公益先行，通过“善居养老”的活动，营造尊老、敬老的社区氛围，同时引起社会对社区养老的关注 活动类别： 业主维系类活动 活动时间：201

35、2年8月,配合“老年公寓”温情推出,客户维护期,万家灯和，情满金秋 当代MOMA中秋游园会,弘扬中国传统中秋文化，体现保利地产和者筑善的人文地产形象 举办中秋游园会，同时以晚会形式配合，号召广大业主及客户亲自参与主办一台晚会，体会林语客户与业主的优厚权利，与竞争项目区隔社区文化内涵 营造健康、和谐、向上的社区氛围,活动出发点：在中秋这个特殊的传统佳节举办游园会，扩大项目影响力，维系老业主，同时为公寓蓄客做好准备 活动类别： 业主及客户维系类活动 活动时间：2012年9月,客户维护期,推广策略,首批集中爆发起势，区域节流客户。 从前期客户关注度较高的渠道出发，如户外、网络、友介、报媒等；,渠道框

36、架,利用客户关注度较高的渠道以多种方式释放教育&科技信息、成熟大盘兑现价值以及销售促销信息,线上,线下,报广：从购房者角度出发的软文、新闻、主看配合硬广炒作,网络：全屏、通栏、专题网页、网络软文、论坛软文、网报多角度立体炒作,户外：品牌信息及项目重大节点发布信息重要途径,电台：品牌信息及项目重大节点发布信息时配合户外及报广的重要途径,活动：线下活动以品牌活动为主串连起全年活动主线，配合主题月的旺场,行销：根据10年成交客户的区域情况重点区域海量行销派单拉客,团购：建立起跟工业园单位及市府周边企事业单位的客户无缝对接关系,老带新：从活动、老带新政策、平日维护及物业服务等角度建立业主满意度,推广渠

37、道,关键渠道建议,户外广告 区域节流,本项目,选点要素： 重点区域客户传播（开福区）； 主干道区域截流（芙蓉路、三一大道、车站路）。,选点建议： 芙蓉路段处（浏阳河交汇处或芙蓉中路段）； 四方坪十字路口处（车站路与三一大道交汇处）,注：福元路与芙蓉路交汇处可考虑设立导示牌，增强截流及客户引导。,拓宽搜房网硬广推广渠道：建议重大节点增加搜房网侧柱；建议全年增加置顶文字链,关键渠道建议,网络硬广+活动配合,年轻客群的集中地,微博的粉丝意义 你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊; 超过一千，你就是个布告栏; 超过一万，你就好像是本杂志; 超过十万，你就是一份都市报； 超过一百万，你就是一份全国性报纸；

38、 超过一千万，你就是电视台； 超过一亿，你就是CCTV了。,关注数：反映出博主的主动参与度，一般开始时迅速增长，后期能负增长 粉丝数：反映出博主言论的影响范围和意见领袖指数，对口碑传播有重要意。 微博数：反映出博主的发博总量，在线率，互动能力，优质博主不仅微博数量多而且质量高 转发数：反映博文的转播范围和转播效率，具有吸引力的博文转发数较高 收藏数：反映出博文的知识性和可实用性，一般专家和行业特长的博文收藏数较高。 评论数：反映出博文的信息质量，博主的话题能力和影响力以及粉丝的参与度。,关键渠道建议,微博营销,项目微博应用及炒作建议： 微博内容建设：从【MOMA人】 【MOMA事】 【MOMA

39、生活】三个角度发布炒作内容,微博建设主要解决的是“看什么？”的问题，相比较微博推广，建设更加重要，因为我们很容易让客户打开链接，但是让其成为“粉丝”需要微博本身内容的足够吸引。 微博建设关键词：MOMA人，MOMA事，MOMA生活 具体建设内容如下：,MOMA人：此部分内容为每日常规建设内容，每天保证至少两条，内容包含（因对信息无法完全核实，在发布信息时需要注明“信息来源于互联网”作免责申明）：全国保利产品品鉴（涵盖地理、历史、经济、风土人情等）；长沙房地产市场资讯；汽车类资讯；财经类资讯；珠宝类资讯；奢侈品类资讯；公益事业类资讯；生活休闲类资讯；高端美食类资讯；国外高端建筑项目美图资讯；高端

40、文体艺术品鉴资讯；,MOMA事：结合项目推售及营销事件，发布相关信息，并通过微博在“微世界”同步参与，无限放大事件效应。 近期营销事件：红酒品鉴活动；车展活动；新品发布会；新展示区开放活动； 事件前期：结合营销事件，提前在微博进行宣传推广；配合主题，发起抢楼活动（高层推广期）：按博友回复的评论顺序，给长沙本地博友派发礼品（现场领取）吸引民众参与，蓄积人气； 事件后期：对事件进行回顾，上传活动过程中的亮点；,MOMA生活：领跑天气播报（信息来源：国家气象局），此条信息每天更新； 发布项目产品、展示、服务方面的信息，比如绿化带的施工，样板房细节。,关键渠道建议,友介、业介,上门类,成交类,业主每带

41、新客户到场可增加50元/批吧台消费额，可累加执行“客带新”奖励措施,推荐客户成交，可增加100元/批吧台消费额，另可同享物业管理费实时赠送,带客2批，赠送Itouch，带客4批，赠送swatch手表,带客6批,带客成交第一套，送3个月物管费，成交第2套，送6个月物管费，成交第3套,关键动作：每月统计带客上门及成交量最高的业主，颁发“MOMA金喇叭”奖,深入传播“从朋友到邻居”，提供有效的刺激措施，促进老业主口碑传播,针对三期一批产品线单一，货量较大的原因。适当拿出部分单位做团购促销.,企业年会,部门聚会,企业专场答谢晚宴,关键渠道建议,促销团购,推售策略,推售策略建议,鉴于前期已与工程部协商，

42、三期首批住宅达到预售条件需至6月初。同时鉴于年度回款目标，2012年货源应尽量于10月底前完成推售。依据产品、位置优劣搭配原则已制定相应推售节奏。,推售策略建议,针对目前已确定的推售方式，世联做了以下思考及建议：,本项目在2012年6月三期首批推出前，已经有长达一年多得时间未有集中推货，项目于市场持续无发声，影响力相对不足； 4月新售楼部进场至6月首批推货有2-3个月的蓄客期，若仅推出1#162套房源，一方面有可能导致客户流失，另一方面首批若不能形成轰动市场的热销局面，难以带动后续产品的短期快销。,背景及思考,解决通路,方案一：1#/2#集中于6月中旬推出444套， 方案二：1#/2#东单元于

43、6月中推出298套； 在充分蓄客的前提下，合理制定价格策略，促成首批热销,力保首批热销 拉动后续快销,形象概念宣导,价值点深入演绎期（卖点强化）,收官期,形 象 渠 道,户外,报纸,教育、科技概念,科技住宅体验,“长沙未来人居梦想”教育、科技、120万方大盘兑现年概念,开盘、产品信息,加推、热销,广场、湖景呈现,产品、开盘、加推信息,重点营销动作,1#、2#栋推出,营销活动,5#推出,13#栋推出,15栋推出,善居养老计划,6#推出,19#栋推出,18栋推出,前期尾货持续去化,快乐小报童,6月首届家庭运动节（为奥运加油）,3月份MOMA植树节,中秋游园会,科技体验中心开放活动,园林、广场、湖景展示开放,临街商业招商展示,4月科技住宅&三期发布会,推售,展示,结合时令及节点的系列中型旺场活动（植树节、中秋嘉年华）,造势,系列活动,暖场活动,2012营销总控图,END,THANKS!,