2012雅颂居开盘前营销执行方案0116（终稿）157p.ppt

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1、,雅颂居开盘前营销方案,北京中原地产 雅颂居项目组 TANGSHAG 01.12.2012,2011年营销总结 市场影响 淡市下成功案例分析 2012年营销策略,报告体系,2011年营销总结,来访客户分析-客户积累,来电客户未参与认筹原因（共计2482组） 1、项目报价过高，无法承受，1564组； 2、缺乏客户需求面积段的产品，372组； 3、购买了周边竞品产毗尼，124组； 4、持续在周边项目徘徊，251组； 5、其他原因，171组；,售楼处开放后，来访登记新客户399组.,来访客户未参与认购原因（共计1759组） 1、整体市场趋冷，正在观望，955组； 2、等待具体确定的价格，294组；

2、3、等待样板间的效果，404组； 4、不喜欢临街的房子，176组； 5、其他原因，70组；,项目外展场共登记客户722组.,截至12年1月13日，总来电数量为2490组，,售楼处开放后来访客户未参与认筹原因（共计930组） 1、只是看看，并未打算买房的，87组 2、等待确定的价格，286组； 3、替朋友看房未选中的，47组； 4、觉得一个点优惠没有吸引力，95组； 5、对项目整体规划不接受，349组； 6、未知原因66组；,截至12年1月13日，认筹客户有35组.,客户维护,1,时间：2011.11.12 登记来访量：171 内容：2011年11月12日，雅颂居售楼中心正式对外开放，当天来访客

3、户较多，进行登记的新客户160组，估计当天到场客户300组以上。,3,2,售楼处开放活动,元旦活动,圣诞节活动,时间：2011.12.24 登记来访量：48 内容：2011年12月24日，元旦之际，项目举行了“雅颂居圣诞嘉年华”活动，当天登记新客户48组，实际到场人数150人左右。,时间：2012.1.1 登记来访量：12 内容：2012年元旦之际，项目针对元旦做了具有中国特色的元旦庆祝活动，当天登记新客户12组，实际到场80组左右。,来访客户分析,Part 1,从外展开始到目前总来访量,项目于2011年7月14日开始，在矿业大厦外展场正式开始接待客户，目前（2012年1月13日）共 接访18

4、13组，11月份售楼处正式开放来访较多，一般情况集中于200-300组之间。,售楼处开放后的来访量,雅颂居售楼中心于2011年11月12日正式开放，前两个月来电量较为稳定，2012年来电量降幅较 大；来访量呈明显的下降趋势，需要通过一些活动以及广告来持续拉动。,来访客户的年龄段集中于30-40岁的中青年,来访客户从事职业集中于一般职员、自营个体、自由职员、公务员；,来访客户年收入客户家庭年收入集中于5-20万人民币之间；,来访客户目前居住户型集中于中小面积两居、三居；,来访客户自身情况小结,年龄主要集中于30-40岁之间； 以企事业单位员工、自营个体老板及员工、私企管理者及员工为主； 年收入一

5、般在5万-20万人民币之间； 目前居住户型为小面积的两居和三居。,来访客户本地置业次数集中于二次置业，也有不少首置客户；,来访客户意向户型面积以138平米户型最多，119平米两居以及大面积167平米三居居中，104平米两居相对占少数；,来访客户心理价位集中于8000-9000元/平米；,来访客户渠道集中于售楼中心的来访、短信来访、朋友介绍等；,客户来源,客户来源,天元丽景,天源骏景,梧桐大道,丽景琴园,客户来源,客户主要以周边为主，其中主要来自一些高端社区。 置业目的是为了改善居住环境或进行投资 通过路过了解到项目,来访客户需求情况小结,来访客户以改善型置业为主，集中于二次和三次置业； 138

6、平米三居较受欢迎，119平米以及167平米三居居中，104平米户型相对受关注较低； 意向心理价位集中于8000-9000元/平米之间。,来访客户主对项目要关注点集中于产品价格、产品面积、装修标准、物业管理等部分；,来访客户关注点小结,价格是客户的首要关注因素，因此项目产品的价格要充分考虑受众的需求和能力； 精装标准是客户关注的重要因素，希望我们能够尽力将项目高端形象通过样板间的装修展示出来； 物业管理是我们一直宣传买点的重要一部分，也是客户较为关注的要点之一，嘉里物业的自身特色要能够凸显项目高端，真正的实现“酒店式物业服务”。,认筹客户分析,Part 2,认筹客户分析认筹开始后的来电来访量,项

7、目于2011年12月3日开始认筹，从现状来看来访量远高于来电量，售楼处正式开放起到了一定 作用；从趋势来看来电来访量呈下降趋势，需要相应的推广支持。,客户基本信息：以三口之家，年龄在30-45岁之间，改善型客户。,客户以三房的需求为主，其中139平的三房和119平的二房需求意向比较多。,三房的需求主要是138平，对158平三房需求比较少。 二房客户主要以刚需客户为主。,目前客户主要集中7-15F，其中高区和低区的需求量平衡，无特别大差异。,经过客户分析，意向价格在8000-9000元/平左右，但需要查看精装效果，目前市场变化后，对价格有一定的抗性。,市场变化的因素对客户影响比较大，使客户对未来

8、市场预测价格可能会下跌。其次为价格及样板间未出街使客户在徘徊等待。,740组因国家整体市场现状，对市场价格信心度不够，处于左右徘徊阶段。 754组受政策影响，观望严重，等待下一步市场变化。 623组等待样板房效果，如果样板房效果接近客户预期，可考虑出手购买，但是如果效果没有达到客户预期，可能会影响效果。 373组等待近一步价格出街，但此类客户的支付能力一般。,来访客户详细询问价格后对比周边市场受整体环境影响无法现场认筹。,690组，虽是因市场因素无法认筹。 其中有近80多组左右客户受现场氛围影响，现场的销售氛围不浓厚，无法现场感染客户。 40多组客户受现场温度影响，对项目的抗性比较大。 240

9、组左右因15度斜角、产品面积段等问题没有达到客户的预期。,客户认筹主要的动机 1、地段位置比较好 2、品牌开发商嘉里建设开发的物业 3、项目有较高的升值潜力 4、精装产品的前景期待 5、香格里拉酒店对区域环境的带动。,针对本项目的客户了解，反映出本项目开发品牌和户型，精装是客户最为关注的,认筹客户总结,客户不认筹主要的动机 1、市场因素影响，观望严重 2、等待精装样板房出街。 3、考虑价格因素,2011年营销绩效评价,售楼部未开放前，通过设置分展场，积累客户资源，下阶段应尝试继续运用 但由于蓄客时间太长，售楼部开放受工期影响，开放时间后延，市场变化太快造成大量客户流失 样板房无法顺利开放，市场

10、变化因素影响客户观望严重,多渠道积累客户，利用活动有效维护和利用客户资源 客户的维护活动相对比较不够多 销售现场温度影响，客户在现场时间过短，无法了解客户意向.,形象管理,在报广等比较单薄的情况下，围墙展示效果取得一定成果，应继续加强，完善现场包装体系。 项目通过现场销售接待，销售说辞讲解等手段对项目的形象，口碑，价值深入到客户，但项目的核心价值比较模糊。没有通过广告和包装在社会中形成深度影响,客户管理,营销执行,2011年营销可借鉴及不足之处,2011年营销可继续借鉴之处： 1、项目价值得到广范宣传，树立项目及开发商的品牌价值。 2、优质现场销售接待使客户进行口碑传播，形成一定的市场口碑。,

11、2011年营销不足之处： 1、对于初期积累的客户由于售楼部开放、样板房房开放、以及一些项目的资料延后、市场因素影响客户流失严重。 2、部分物料出街不及时，对项目形象展示有一定的影响。,市场的影响,房地产政策密集出台 调控力度逐渐加强,房价调控三管齐下 -2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制, 要控制货币的流动性。对于物 价这一点也是重要的，也就是 说消除房价物价上涨的货币基 础。, 运用财政、税收和金融的手段 来调节市场的需求。, 加强地方政府的责任，无论是 物价和房价，地方都要切实负 起责任来。,2011年房地产调控,抑制需求,实施问责制,收紧流动性,从10年10月来，央行

12、已经三次加息， 提高准备金率，银行准备金率高达20%,财政、行政手段-限购令 税收手段-房产税、营业税 金融手段-限贷令,问责-各地方要在三月底前公布年度房价控制目标，促地方政府公布目标，确公布的年度房价控制目标。,唐山的成交价及成交面积情况：国家政策实施后唐山成交量持续下跌。,唐山市2011年1月至2011年11月成交均价与成交面积折线图,2011年由于国家政策调控，1-3月份唐山市的成交均价以及成交面积均呈下降趋势，但是4月 份又开始反弹上升，一直持续到10月份，温总理的讲话使得政府对于房市的调控再次加力， 另外一些房地产的开发商资金链出现问题，全国降价风潮涌起，整体市场观望情绪浓厚，成

13、交量大减。,成交均价格和面积：国家政策实施对高单价，高总价，大户型的高端产品影响非常大，成交量萎缩。,1至10月份住宅成交价格区间统计,1至10月份住宅成交面积区间统计,国家政策未来判断：从国家领导人的讲话中预判，明年的房地产调控政策不会松懈。,内容,温家宝：房价调控决不动摇 房地产商不能有侥幸心理,李克强：坚持实施遏制房价过快上涨政策措施,胡锦涛：明年将坚持房地产调控政策 绝不动摇,国务院总理温家宝当地时间6日下午在俄罗斯圣彼得堡表示，中国房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，调控目标是要使房价回归到合理的价格。温家宝是在接见中国驻俄使馆和圣彼得堡总领馆人员、当地华人华侨及留学生

14、代表时发表的上述讲话。,当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。继续完善住房供应体系，在积极推进公租房等保障性住房建设、加大棚户区改造力度的同时，增加中低价位、中小户型普通商品住房供给.,明年实施积极财政政策和稳健货币政策,提高居民消费能力，增加中低收入者收入,努力保持物价总水平基本稳定,促进房价合理回归,切实降低流通成本,完善促进民间投资体制。,后续市场预判：明年的房地产调控将会持续，使房价合理回落,明年上半年交易或将跌2-3成。,供应仍将呈现增长。,房价将有一定降幅,在调控政策的叠加效应影响下，楼市销量仍将进一步有所“萎

15、缩”，根据目前的市场情况及购房者对于政策的调查来看，预计明年上半年市场销售量较上年预计跌幅在2-3成。,从市场供应方面来看，预计更多房企在目前的整体环境下，根据自身资金和产品情况采取“快进快出”的推盘方式，以缓解后市压力，因此预计市场供应量仍将呈现增长。,开发企业在产品定价方面将趋于谨慎，预计近期房价水平将呈现下跌，变相降价的走势特征。,中央经济工作会议要使房价合理回归,胡锦涛、温家宝在第五点指出：要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。,凤凰新城板块的供应量预测：2011年存量+新推出量=未来2-3年内预计有共850万平的量推

16、向市场；,2011年存量,凤凰新城区域内在售项目中剩余体量约有150万平米,新推出量,区域内未来2-3年内即将上市的供应量达到700万平米，,凤凰新城区域2012年推出量:凤凰新城目前在售项目的推出量在78.5万平，总套数预计在6950平，不包括暂未开工的项目。,小结,2,3,2012年国家调控将会保持现状，至少上半年不会对政策放松，2012年房地产将会有一定比例的降幅。,唐山的市场受国家整体政策影响量价齐跌，尤其是高总价，大面积产品的去化量的影响更大。,大型开发商聚集，供应量过大，产品同质化严重，鲜有特色楼盘。,1,1,2011年市场的变化，改变 凤凰新城区域高端住宅 成为市场的 首要冲击类

17、型,从客户辐射区域来看，万科等项目与本案同处于凤凰新城区域。,本案与橡树湾、金域华府、唐城101同处于凤凰新城；本案将与他们一同，承载引领凤凰新城居住升级的历史使命！并将成为凤凰新城崛起的号角手；,唐城壹零壹定位成：地王首府的高端形象；,唐城壹零壹项目由深圳恒荣置业投资开发，目前推出高层房源在120-186平米之间，主力户型为125平米左右、150平米左右户型，另外还有少量的洋房及别墅；项目本次共推出900多套房源，目前已经去化掉80%以上；,801,318,315,314,项目二期,项目一期,预计12年推出,104,103,105,316,开盘时房市处于火热期，前期的宣传力度不大，主要为短信

18、、围挡；近期市场趋冷，增大了推广力度；,唐城壹零壹通过不定期的较大规模的活动，针对新老业主的邀约以及活动推广，活动期间内聚集了较为旺盛的人气；,橡树湾定位成奢华生态园林的人文住宅；,2,3,4,7,1,项目二期,项目一期,预计未来推出部分,23,24,5,6,华润橡树湾项目由华润置业投资开发，目前推出高层房源在89-195平米之间，主力户型为89平米、145平米房源，另外还有少量的洋房；项目年目前正在销售的房源1000多套，目前已经去化掉70%以上；另外项目23、24#楼改为毛坯，报均价7100元/平米；,前橡树湾期宣传的力度比较大，短期内通过报广，户外等宣传园林，树立项目的口碑，造成市场轰动

19、效果。,橡树湾通过较为频繁的不定期的举行一些暖场活动，集合品牌影响力，聚拢人气，奠定市场基础。,橡树湾启动“一块幸福“，万元红包全城派发活动。 自 2012年1月1日起，2万份1元钱的红包将于唐山市知名商圈全城派发，表达橡树湾 与唐山市民“一块幸福”的美好新年愿望。,由德国雅蔻彩妆（ARTDECO）主办，华润橡树湾协办的ARTDECO圣诞嘉年华将于12月22日、23日在橡树湾全新盛大推出，台湾时尚占星天后薇薇安亲临现场，公开2012运势上升秘籍,古吴绣皇精工展卖及品鉴会”在华润橡树湾营销中心拉开帷幕，现场有吴绣创始人沈德龙大师优秀作品展示、吴绣现场精彩表演、高级技师台上互动表演等精彩呈现。现场

20、更有古乐演奏，茶道表演、切诺基指南者名车展示及特惠等活动.,金域华府定位成中高端的舒适住宅；,13,1,12,项目一期,项目二期,B1,B2,2,万科金域华府项目由万科金色房产有限公司投资开发，目前推出高层房源在90-170平米之间，主力户型为90平米、140平米房源，另外还有少量的洋房；项目正在销售的房源438套，目前已经去化掉85%以上；,金域华府前期的宣传的力度相对较大，短期内通过报广，户外等宣传万科品牌，树立项目的口碑，主打品牌吸引客户。,金域华府每周都有暖场活动，使项目保持了较高的人气和口碑传播，在开盘不利、市场趋冷的情况下，依然保持了稳定的销量；,竞品营销手段小结,1,2,抓住客户

21、需求点，无限放大局部卖点，树立项目形象。,通过大量的活动聚集人气，吸引客户,3,利用变相降价的价格优势促使客户快速成交,2012年市场展望,从国家方针和金融政策来讲，2012年政策没有松动迹象。 诸多竞品的2012年策略以低价快速出货为方针。 市场完全呈买方市场。 但部分绝属于对刚性需求的客户会在2012年购买。,对我们的启发：只要我们能将项目体系清晰，诉求传达准确。可以抵抗5%的市场价格冲击。,淡市下竞品的营销手段借鉴,从产品层面上，改变产品形式，由精装改毛坯，变相降价，以满足刚性需求为主的小户型产品，加大产品附加值，让购房者能够认可产品价值，并为此买单。 从营销层面上，加大推广力度以及售楼

22、处外场包装；不断提高和完善服务质量，实现亲情营销，塑造高端形象；多渠道、多广度拓客，保证上门量；加大优惠幅度，实现成交，抓住客户。,淡市下成功案例分析,淡市营销成功案例 天津花园5座,天津花园5座,位置：项目位于天津市河西区中环线新围堤道与重华大街交口，天津日报大厦北侧 建筑类型：高层，1、3号楼30层；2号楼27层；4、5号楼27层（底商2层） 装修情况：精装修，约2000元/平米 总建筑面积：7万多平米 容积率：3.6 绿化率：36% 总户数：451户 停车位：约400个 发展商：天津千宇房地产开发有限公司 物业管理公司：深圳银典物业管理有限公司 物业费：2.75元/月平方米,项目取得销售

23、成果的背景分析,项目客户多为改善型居住，无迫切购房需求，由于目前市场低迷，导致购买信心不足，观望情绪加重，成交周期较长。 媒体优势未充分发挥，推广手段单一，推广频次较低，仅有报纸、短信、DM等，市场上未发出强烈连续声音，到访主要以路过为主，客户诚意度较低。 现场展示不足，尤其精装修，目前无实物和样板间支持，客户未能感受精装所带来的实际价值，因此，不愿为此支付溢价。 客户对现行价格和优惠政策抗性大，尤其周边竞品如：富力津门湖、弘泽印象、梧桐公寓等高举降价大旗，实收不到1万，较本项目价格低2000元/平米。因此，导致部分客户流失。,营销策略,1、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染力的置

24、业顾问； 2、加强系统培训：市场政策，竞品楼盘信息培训，项目价值认知和延展的培训； 成交客户访谈、典型客户描摹、完善竞品类和突发事件类（如地震）的销售说辞、总结客户经典语录； 3、客户心理把控和销售技巧的提升 4、实行激励制度，定期进行业务考核 1、针对前期销控进行优化，以适应新的市场形势，迅速提高销售业绩 2、加大优惠，优惠点位5%（适用于所有户型）；,淡市营销成功案例 金茂府,金茂府,广渠路15号地CBD后花园,土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛CBD区最后的开发用地，未来前景不可限量。,泛CBD，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东四环主路，北距大望路

25、约500米左右。 项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘。 区域北邻CBD东扩区，周边商业配套开发较为完善。,金茂府,2011年1月，一纸新政让我们长久以来的努力化为泡影，前期蓄积的近600组客户损失殆尽，本来一片光明的前景突然迷雾重重！,来电来访量明显下降,金茂府,推广策略 减少传统硬性推广，转变为战略合作媒体的项目解读和专题式推广。 增加与媒体的资源性活动合作，利用媒体的客户资源举办现场活动。 覆盖行业涉及的平面及网络主流媒体，在市场、行业两个领域形成良好口碑；资源型活动：通过和资源公司合作，通过各类主题性活动带动客户资源，扩到客户知名度，达到圈层营销的效果。 多渠道蓄

26、客，周边社区资源，业务员及其他行业业务员客户资源等 现场体验调整，对样板房，售楼部进行有效调整，提高项目展示性和氛围营造 制定合理的价格，促成客户成交,案例借鉴启示,2012年营销策略,实现华润橡树湾高价的客户群,客户偏好：开发商品牌，周边教育、医疗配套，户型。吸引客户的首先是华润集团的良好形象，周边配套以及较为来那个好的户型板楼也是影响其是否购买的重要因素。 置业次数：成交客户多半为多次置业，二次及二次置业以上占94%，置业经验丰富，相对理性，第三次置业的占41%，三次以上占29%; 客户来源：主要来源于路北区和市中心区域客户，地市高端客户的挖掘对项目成交有重大影响； 客户职业：成交客户以私

27、营业主为主，占46%，中高层管理者占24%,主要是路北区高收入客户群，他们看重项目的地段和教育配套，同样以生意人为主，多次置业！,唐城壹零壹首席豪宅的买单客户,客户偏好：客户主要为项目所处的地段、项目环境、园林、升值潜力及楼牌品质买单。 置业目的：客户以改善型居住及自住兼投资为主，自住客户占50%，投资客占到一定比重-21%，自住兼投资客户有19%，投资客户主要看中总价相对较低的乾台单位。省外客户投资颇多。 客户来源：市中心的客户为主，另外还有周边辐射区域例如迁安、路南等的高端收入群体； 客户职业：客户从事的行业比较广泛，以实业私企老板及房地产开发商老板为主，分别占20%和14%，其次商业投资

28、、贸易、钢材、建材等也有一定比例。,主要是路北区以及路南区客户为主，看重地段与环境的自住客户,支撑金域华府的客户,来源区域：主要来自唐山市的东北部区域及周边。其中路北区、高新区、老城区、中心区合计约75%。路南区约10%，外地约10%。 从事行业：自主煤铁矿主、生意人、 房地产/建筑 、公务员、贸易 、金融的行业客户较多，占项目整体的81%。特别是自主私营业主较多，占到35%。 客户职业：私营老板、企业管理人员、公务员和占比最大，占总量的80%。特别是私营老板，占到42%。 置业目的：93%以上是投资，特别是投资自己办公或转租办公的客户较多，且他们价格抗性较小。,主要来源项目周边的区域，投资客

29、较少，大多是自住,客户来源：区域性较强，路北区依然是三大项目客户的集中地。其中橡树湾集中在路北区西南区域居民居多；万科金域华府在路北区东部及北部居民较多；壹零壹客户则较为分散。总体来看，随着项目档次的抬升，客户的区域性削弱； 年龄层次：主力客群在3045岁之间，随着档次的抬升，主力年龄由30-35岁左右向40-45岁主力人群变化。总体来说40-45岁人群经济实力更强，有这个经济实力购买更高档次物业。如橡树湾的主力为30-35岁左右，唐城壹零壹主力客群为40-45岁，拉差明显； 置业目的：多为改善置业，随着档次的抬升，置业次数由首改向多改过渡。,周边项目客户分析,【再改客户、高端客户】 证券、投

30、资、物流业的高管及老板，政府官员，大型企业高管 【首置，小资型刚需客户】 企事业单位、市政府公务员、私营企业业主、高级管理及技术人员 【投资型客户】 外市籍客户、投资客户,客户群体细分,我们的客户是谁,我们的客户的特点,具有购买能力。 具有一定的调性（有小资情结） 对市场观望情绪不浓重，在摇摆过程中。 改善需要迫切的客户。,来源区域,客户主要抗拒因素：规模、四面临路,客户主要购买因素：地段、开发商品牌、精装,客户对项目抗拒点及满意点排序： 抗拒点：规模、四面临路 满意点：地段、开发商品牌、精装，物业,认可本项目的原因,认可本项目的原因和抗拒本项目的原因分析,本项目客户最为敏感的问题,1、客户对

31、于目前的整体政策环境具有较大的影响，对于客户目前放弃购买或继续保持观望，尤其是再改客户影响比较大 2、客户对于目前的价格随着市场环境变化开始有一定的抗性。 3、东面楼栋由于15度偏角，对客户影响比较大，喜欢纯正南北向产品 4、项目规模比较小，四面都临路，噪音影响比较大。,客户对项目的敏感点分析,政策环境,价格,东面楼栋布局,整体规划,本案,项目诉求方向,开发品牌/高附加值,传达诉求：在现在市场中，具有相对保值的物业（是具有先进开发理念，按照国际标准化模式制定的）。,本项目营销的核心思路,1.围绕嘉里建设品牌和品质的影响力体现项目的生活价值； 嘉里建设体现产品细节精神 本区域未来发展的潜力 2.

32、制造高体验附加值； 强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀,本项目营销执行思路,形象策略：雅颂居强化推广为关键举措,展示策略：差异化高科全情展现，现场实景展示,推广策略,发现雅颂居之美吸引消费者的关注 客户与媒体联动联动,形象展示中心 项目现场展示,配合重大节点活动线上形象与小众活动渠道推广结合,策略总纲 强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘嘉里建设强势资源，开展一系列主题活动,树立高端品质. 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验,拓客策略：四大客户行动，客户经营策略,整合资源、相互渗透，透过领先客户，高度客户关怀,推售策略：分批

33、造势,分栋分次推售，保证开盘销售量及市场占有率,项目营销布局,蓄客期,开盘期,9#开盘,样板房开放,2月,3月,4月,5月,6月,7月,热销期,持续销售,3#开盘,雅颂居“发现之美”,样板房开放 雅颂居“体验之美”,雅颂居“绽放之美”,由于项目样板房开放，需要2012年2月下旬才能开放，前期大量客户等待样板房开放，可以给客户邮寄嘉里建设其他项目的样板房照片的资料，同时抽取客户代表与媒体参观嘉里建设的其他城市项目，感受嘉里建设的产品品质。 备注：以上时间节点均为拟定节点，需与发展商沟通后最终确定,项目实景引爆,周边高端社区巡展,展示策略,Part 1,客户的认识,通过销售了解，客户对香格里拉的印

34、象还不错，但是客户对雅颂居的认识了解远比香格里拉要少的多。,客户代表访谈： 香格里拉还不错，但是雅颂居和香格里拉是什么关系，雅颂居是个什么类型的项目啊？,客户李先生访谈： 我住这附近，所以熟悉这区域地段价值，香格里拉酒店我们都知道，但是对雅颂居的了解比较浅。,我们的思考点,2,客户对香格里拉的价值体现比较认可，但是如何把香格里拉与项目的认筹及蓄客结合起来进行有效果推广？,我们的建议,掌控城市，“话题”为王,体验营销、展示营销话题营销、服务营销,项目核心卖点,品牌 （1）信誉度的保证 （2）有严格的开发标准，和多年豪宅开发经验，可以保证标准的准确实施。 质量 工程质量 服务 嘉里来唐山开发就是本

35、着服务唐山人民、为唐山提供高标准的居住社区。其中包括物业服务等。 实力 准现房发售 园林 配套（会所等）,形象策略：,雅颂居“发现之美” 活动,形象策略：嘉里建设有约活动,客户与媒体一起参观嘉里建设其他项目的活动，在客户中树立项目口碑。,将客户传播方式从 接待中心 家庭 家庭成员,改变,接待中心 办公室 多个家庭 多个家庭成员,展示策略：项目展示动线,尊贵的雅颂居客户： 欢迎来到雅颂居体验厅，位于大里路和朝阳道交汇处，诚邀您共同见证雅颂居之美！ 鉴赏电话：XXXXXX 覆盖对象：进入雅颂居销售中心方圆100米人群,展示策略： 未见售楼处，先接收看楼路线指引短信,物管经理,保洁,保安,客服,门童

36、,接待流程二对一服务,体现超五星级客户待遇 区别对待不同到访客户 首次到访：二对一服务体系（专业销售+现场解说） 二次多次到访：一对一专门服务 业内人士到访：设置专人接待业内人士,展示策略：二对一服务体系，高品质服务体现差异,在售楼部的玻璃墙设置大窗帘及设置装饰品，如相册版画等增加现场氛围。,展示策略：售楼部内部包装,在售楼部内部制作油画框的画架 内容：以项目核心卖点及阶段活动为主 数量：4-6个,展示策略：售楼部内部包装,位置： 售楼部外围大里路和朝阳道的园林； 目的：制造现场销售氛围，体现项目档次；,展示策略：售楼部外部包装,展示策略： 软件体验-项目卖点流程表达,展示策略： 软件体验-项

37、目卖点流程表达,展示策略： 软件体验-项目卖点流程表达,展示策略： 软件体验-项目卖点流程表达,推广策略,Part 2,客户来访渠道,客户主要是通过围墙，短信、朋友介绍为主，通过在各综合媒体的影响下，直接到销售中心来的客户情况比较好。,客户来源,客户来源,天元丽景,天源骏景,梧桐大道,丽景琴园,客户来源,客户主要以周边为主，其中主要来自一些高端社区。 他们想通过改善居住环境或进行投资 通过路过了解到项目,我们的思考,1,2,客户来源渠道除了靠传统媒体来访外，通过各种媒体的影响，直接来售楼部，对项目的认可度也较高，在强调传统媒体的同时，是否需要建立新媒体渠道资源。,客户主要来自周边几个大型的中高

38、端社区区域，主要以改善型为主，同时周边有项目在社区进行推广。,利用新媒体结合活动进行推广，挖掘渠道资源。,利用周边社区进行有效推广,加强推广力度和推广广度，在开盘前形成立体性推广,有效结合网络，在行业内形成影响力,推广策略,线上：配合重要节点 及事件炒作.建立知名度 美誉度,户外广告发布,报纸、网站、电台、电视配合活动及节点炒作,地盘包装,线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透,雅颂居相关推广资源信息发布,户外广告牌,位置:凤凰购物广场地段设置高炮 上画时间:2月,社区媒体,区域：路北区高端住宅社区 社区：天元丽景、天源骏景、梧桐大道、丽景琴园 内容：以项目核心卖点及阶段活动为主,电台及电视,唐

39、山交通电台，唐山电视台等 内容：以项目核心卖点及阶段活动为主,利用微博、网络竞拍、论坛等配合营销节点及活动进行话题营销,通过活动举办在微博上进行转发，每转发，并三个微博朋友将有机会参与抽奖h或赠送礼品。,新浪乐居网络销售模式：团购，秒杀，英国式销售（0元起拍）荷兰式竞拍（高价降拍）推广模式主要利用新浪的平台推广。,启动邮箱客户直邮营销渠道，锁定重点人群，跟踪潜在客户。,优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者，效果好。 可考虑跟踪的重点客户：信用卡额度超高的客户（白金卡）电子账单。,先人一步 创新渠道,启动邮箱客户直邮营销,利用银行设置项目展示资料,在嘉里建设合作的银行的服务点设置易拉宝等

40、资料，展示项目。 内容：以项目核心卖点及阶段活动为主,与车行及大型商场协商，放置资料供客户取阅 前提：与车行联系并协商设点事宜 物料准备：楼书、单页 时间：每周随机安排,拓客-小众营销-车行、大型商场,四大客户行动策略,Part 3,客户来源,客户来源,天元丽景,天源骏景,梧桐大道,丽景琴园,客户来源,客户主要以周边为主，其中主要来自一些高端社区。 他们想通过改善居住环境或进行投资 通过路过了解到项目,客户拥有的汽车品牌基本为高端汽车为主，说明购买能力比较强,说明：其他表示销售无法确认汽车品牌或客户步行。,客户来源：区域性较强，路北区依然是三大项目客户的集中地。其中橡树湾集中在路北区西南区域居

41、民居多；万科金域华府在路北区东部及北部居民较多；壹零壹客户则较为分散。总体来看，随着项目档次的抬升，客户的区域性削弱； 年龄层次：主力客群在3045岁之间，随着档次的抬升，主力年龄由30-35岁左右向40-45岁主力人群变化。总体来说40-45岁人群经济实力更强，有这个经济实力购买更高档次物业。如橡树湾的主力为30-35岁左右，唐城壹零壹主力客群为40-45岁，拉差明显； 置业目的：多为改善置业，随着档次的抬升，置业次数由首改向多改过渡。,周边项目客户分析回顾,我们的思考,1,目前的市场形势下，靠单一的广告模式吸客效果比较一般，需要多种模式进行蓄客，了解客户的来源及周边竞品东向有针对性的蓄客。

42、,我们的建议,建立社区推广体系，把社区媒体和社区展示相结合，进行有效推广,短期内加强推广渠道的广度和推广力度，进行立体推广，快速在市场形成口碑效应。,通过购买资源和跨行业人员的资源整合进行拓客,拓客渠道-社区拓客,拓展手法： 沿用外场摆点的手法。 价值诉求：国际精英生活区 来访噱头： 1）登记有礼（建议为环保袋）。 礼品发放方式： 1）外展点登记客户发放环保袋； 2）现场来访客户发放环保袋；,拓客渠道-项目转介,拓展手法： 中原和嘉里同事以及外部（如保险业务员）介绍意向客户前来本项目销售中心并成交的行为，进行奖金分配，并对转介行为不限定次数。 奖励方式： 转介成功一套。奖金标准1000元/套。

43、 （上述转介行为所产生的奖金由开发商承担）,客户资源： 银行、证券、俱乐部高端客户，兴业卡客户 / 中行VIP卡会员/工行会员；高尔夫球会会员/中国移动全球通VIP客户/工商联 推广措施： （1）在其会刊上刊登项目广告，拓宽客户认知渠道； （2）直邮：给客户邮寄折页等项目资料及小礼物，让客户认知项目，建立初步的“感情基础”； （3）短信：发送项目销售信息、本项目节日问候等； （4）专场推介会：,拓客渠道-银行卡攻略,拓客渠道- -DM、短信配合节点及小众活动渠道营销,DM:项目单张、嘉里建设公司内刊等 给雅颂居客户单独寄送 短信:不定期客户维系,每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息.

44、 关键节点前发送项目销售节点信息 重大活动及关键节点短信覆盖 不定期小型沙龙及餐会,活动策略,Part 4,客户关注点,市场环境带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价格产生质疑,政策对于客户的影响,政策对于客户的影响,整体环境的舆论信息影响对客户影响最大 唐山没有限购令和贷款、利率的调控，对客户影响一般 其次，首付比例和房产交易税费对消费者对消费者也有较大的影响,周边项目的活动方式：通过资源整合，资源利用进行老客户推广及新客户宣传。,古吴绣皇精工展卖及品鉴会”在华润橡树湾营销中心拉开帷幕，现场有吴绣创始人沈德龙大师优秀作品展示、吴绣现场精彩表演、高级技师台上互动表演等精

45、彩呈现。现场更有古乐演奏，茶道表演、切诺基指南者名车展示及特惠等活动.,由德国雅蔻彩妆（ARTDECO）主办，华润橡树湾协办的ARTDECO圣诞嘉年华将于12月22日、23日在橡树湾全新盛大推出，台湾时尚占星天后薇薇安亲临现场，公开2012运势上升秘籍,橡树湾启动“一块幸福“，万元红包全城派发活动。 自 2012年1月1日起，2万份1元钱的红包将于唐山市知名商圈全城派发，表达橡树湾 与唐山市民“一块幸福”的美好新年愿望。,唐城101举办一期封顶的客户回馈活动,我们的思考,1,2,淡市的市场下，需要给客户更多实际的优惠， 但是不能为了给优惠而造 成项目价格下降的口碑。,客户对香格里拉的价值体现比

46、较认可，但是如何把香格里拉与项目的认筹及蓄客结合起来进行有效果推广？,我们的建议,通过建立雅颂会，利用香格里拉的影响力，通过和资源公司合作，通过各类主题性活动带动客户资源，扩到客户知名度，达到圈层营销的效果。,通过与其他行业进行活动，进行客户资源整合，扩大客户量。,利用名人效应，邀请行业专家名人进行市场解说，使客户对未来市场有更加清晰的认识。,市场政策解答会,活动目的；使客户对市场提升信心，对项目充满信息。 活动时间：周末 活动场地：酒店（场地另定） 活动内容：由有影响力的业内人士进行客户问题解答。,保值升值活动,前提： 针对客户怕雅颂居项目价格跟着市场下跌情况，对市场及项目缺乏信心。 策略：

47、 采取“ 保值不下跌承诺” 的形式，给客户信心。,活动主题 美容、养生、风水系列圈层活动 活动目的 拓展诚意客户、老客户维系 活动方式 竞答有奖： 在酒店外展现场，课件知识竞答 邀请客户 电话意向客户，企业合作目标客户，办卡诚意客户，客户介绍的朋友,美容等主题活动,推售策略,Part 5,推售节奏,推出9#,推10#,10月,3月中旬,第四批,第二批,第一批,第三批,第一批次利用9#的价格吸引客户, 3#价格,挤推9#高价位产品 利用时间差提高二批的价格空间为二期后续产品高溢价销售做准备。,推7#,12月,推出3#,6月,通过各种渠道等预计带来来访1200批客户。,客户量预测,2012广告推广

48、策略及主张,Part 6,通过对手看市场,主要对手状况之表里,华润橡树湾：表象：卖场形象领先，区域销冠。内在：现场提供大幅折扣是成交重要几至核心因素。显示其重金打造的形象与大力推广并未形成客户认可的溢价空间。 万科金域华府：表象：持续平稳销售势头。内在：实际推盘量仅为整盘量1/10左右，体现出万科明显的谨慎控制意图。而其蓄客时间与去化效率比远低于万科平均水平，显示万科品牌效应在唐山并不具备显著效果。 唐城一零一：表象：大张旗鼓宣传、庞大蓄客基数。内在：公布价格后市场认可度急剧下降，6个月以上蓄客期最终成交效果惨淡。显示市场对于价格的高度敏感及显著买方市场状态。 同时，各项目畅销产品均为110平

49、米160平米左右中大户型，体现出明显的改善需求倾向。（ 以上具体数据均见诸中原调研报告）,市场心态聚焦,唐山市场客户体现出以下明显形态，即： 1、因改善型需求为主力，客户明显缺乏紧迫感。随调控大势愈演愈烈，观望情绪更浓。各项目本身均取得较大储客基数，证明市场虽受调控影响，但尚未如一线城市一般出现实质性冲击，依然保有具备购房意向与动力的大基数群体 2、处于明显房地产初级市场阶段，即将价格作为左右购买决定的首要因素，对于产品本身仅局限于表象关注，缺乏深入理解的能力与标准 3、对于项目形象、品牌、附加价值等构成的溢价空间缺乏认同，并不将其列为项目价值的主要因素,2012市场预测,买方市场状态不会产生本质性改变，改善性需求与谨慎选择仍将成为市场主题。更重要的是：市场客户群