2010年长沙金斗地产望城定位报告.ppt

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1、,乐活宜居城邦 时尚生活居所 金斗地产望城项目定位报告,2010年3月23日,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以开发商的目标为导向,客户的目标,实现项目开发价值的最大化。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,区域市场分析,长沙城市发展,项目所在的长株潭核心区域，紧靠珠三角经济圈，是泛珠三角的重点发展区域。,长株潭位于珠三角经济圈的北向辐射圈，是泛珠三角经济圈的有机组成部分。 发达的高速公路以及在建的武广高速铁路，使得长沙与珠三角其他城市紧密相连。 武广高铁通车后，与珠三角城市群交通时间在2.5小时,长沙城市发展,河西的高星组团地处长沙市河西

2、新城辐射区域，是长株潭城市群城市发展组团之一，是望城融城的核心区域。,“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”的设想，着力构造以中心城区为核心，东西两翼为策应的城乡一体化格局。 力争到2011年，长沙市打造芙蓉区为主体城东中央商务区，对接天心、雨花区的长株潭核心区，纵深开发以岳麓为主体的河西高新科技新城，将城北构筑成为物流枢纽。同时加快长沙县、望城县的融城步伐,施工面积逐年快速递增，未来市场供应量巨大，竞争形势异常严峻 成交量：持续保持高位，年度成交量创历年新高，按照通常在未来3.5年左右开发完毕进行测算，则每年市场供应量将达1500万平方米左右。,供应情况,自年初至年末，基本呈现上升趋势，

3、尤其是9月之后，各月批售量都非常大，2009年至目前为止批售量加上08年550万方左右的余货，供应量共达1300万平米左右，09年前11个月销售量约962万平米，总体仍然是供大于求。,供应走势,2009年商品房均价快速增长，增长率直追2007年各区成交均价均保持向上增长的态势，价格差异逐渐消失 ，,2009年商品房价格上涨速度非常快，前11个月同比增长率达到21.34%。 长沙楼价自07年开始快速上涨，尤其是07年，增长率达26%。,均价走势,价格变化图,从价格分布表看，岳麓区和星沙成为成长沙房地产价格的洼地，吸引市区置业客户。,受90/70政策限制，小户型供应量剧增，但从市场接受度来看，由于

4、消费惯性及价格水平的影响，120-144平米的舒适型产品仍然是主流，销售量最大。 120-144平米的户型是所有户型中供求最均衡的，其它区间面积均供大于求。预计短期内此段区间面积产品的市场需求量仍然是最大的。 但从长远来看，由于价格的不断升高，紧凑型产品的需求比例会慢慢提升。,120-144平米的户型是主流产品供应量比较大，竞争非常激烈。,供应与需求结构,2010年市场供应量,2010年市场需求量,2010 供应 = 09 在售楼盘新增 + 10 新上市楼盘推 + 09 底市场存= 884.76 + 390.99 + 246 = 1521.75（万平米）预计2010年长沙市场供应量继续放大，达

5、1270万方, 整体市场竞争压力大。,1、房地产政策从紧趋势逐渐明，10 国家将继续给楼市温； 2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09的集中释放2010规模势必缩小。 3、供应市场的活跃，选择加丰富，同时对价格加敏感，成交的热必然低。,未来市场需求预测,总结,长株潭一体化城市规划，武广铁路开通，为长沙的城市发展带来大量机会，外来投资持续增加，长沙的吸引力越来越大。 长沙房地产市场受大势影响，住宅销售市场火热，目前市场供应略大于求，市场稳步发展。 市场价格稳步上升，中心区房价越来越高，市场逐步向四面发展，其中河西和星沙受市场及配套发展，成为长沙房价的洼地。 120-

6、140平米的舒适型产品仍然是市场需求主流，预计随着婚房、棚改等刚性需求增大，以及城市化率提升等因素，紧凑型产品的需求会增大。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,区域市场分析,金星北版块介绍,金星北片区属于目前部分属于长沙市区，部分属于望城县地界内； 片区距离城市中心五一广场半小时车程，只有一路公交车通过，交通较为不便； 片区将纳入河西新城范围内；,金星北版块与市区的关系,项目处于长沙河西北部城郊结合带，片区归属倾向于岳麓区，渗透力可达岳麓区、市中心及其周边望城区域。项目所在高星组团地处长沙市河西新城辐射区域，是长株潭城市群城市发展组团之一，是望

7、城融城的核心区域,与长沙市中心的关系： 本项目位于金星路沿线，金星路以及三叉矶大桥、湘江二桥、湘江一桥联系市中心区；未来还将通过银杉路、湘江路连接市区。 与岳麓区的关系： 本项目行政上属于望城，但更靠近岳麓区，在片区功能归属、房地产市场竞争方面更倾向于岳麓区。 与望城的关系： 项目距望城12公里，依托金星路便利的交通，单程时间10分钟。,区域内的资源,星城实验中学,区域内拥有星城实验中学，奥特莱斯世界名牌折扣店长沙现代服务产业园等将使区域形成一个城市次中心区。,奥特莱斯长沙现代服务产业园,区域版块产品类型,项目所在区域已经成为一个高尚居住区，主要以洋房和别墅为主的低密度住宅区，少量中端住宅的高

8、层项目。,区域价格,岳麓版块的价格从荣湾镇沿金星路向望城方向成阶梯状递减。 项目所在区域成为河西的价格洼地，连接望城与市区的纽带。,4000-4500元/平,3800-4500元/平,3200-3800元/平,4000-4500元/平,3000-4000元/平,2000-3000元/平,区域版块客户类型,区域良好的发展潜力，优越的自然环境，越来越完善的配套，不同层次的价格吸引着高端客户和中端客户群体。,小结,区域内集中以大盘为主，大盘集中形成规模效应，吸引大量客户群，形成区域影响力。 金星北区域受入住速度及区域发展速度影响，商业配套不强。 区域受城市的发展影响，生活配套逐步完善，开始由市郊区域

9、向城市次中心区域变迁。 周边项目以大盘为主，通过低密度的产品，规模和大型造景吸引高端客户，缺乏中端客户需求的高层时尚社区。 区域市政配套发展，资源配套不断完善，以及价格洼地形成，吸引市区客户，消费群体越来越大，尤其是刚性需求的客户群。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,区域市场分析,典型个案分析,东方明珠,卧龙湾,长沙玫瑰园,恒大名都,典型 个案分析,苏迪亚诺,音乐界,个案分析-恒大名都,5200平米五星级超豪会所、室内豪华游泳池、2700平米国际风情商业街及5600平米贵族式双幼儿园等国际级航母配套。,个案分析-恒大名都,高层,超高层,中心景

10、观带,80万高层、超高层建筑群落，配有少量沿街社区商业。,沿街社区商业,个案分析-户型配比,恒大名都三房中120-129占25.5%，140-149占30.2%，产品线丰富，客户选择面广，吸引不同的客户。,个案分析-恒大名都-建筑风格,新古典主义建筑风格，挺拔俊秀的主体，高贵典雅，厚实稳重的基座，提升项目档次和品质。,个案分析-价格分析,价格在4118-4528元/平米（带精装修）,48号楼VIP认筹中，前50名认筹享受开盘88折； 一次性98折，老带新98折，送一年物业管理费；,个案分析-恒大名都-价格策略,低价入市 引爆市场,同样采用,恒大名都在价格上同样采取了“低开策略”“开盘必特价，特

11、价必升值”的策略，使实际成交价格较先前市场的预期有明显下降。折后的价格与周边同质楼盘价格比较，该案期房各产品线的价格与周边主要竞争楼盘相比便宜200-300元/。,个案分析-恒大名都-小结,以环境为主要卖点诉求,推广手段主要以报纸为主，且主要用于开盘前,展示面大气蓬勃气势打动客户,价格上低价格策略，低价入市引爆市场,精装修，高性价比,1,2,3,4,5,个案分析-东方明珠,占地面积：389266平米 总建面积：724921平米 栋数及套数:150栋3580套 容积率 :1.8 绿化率 :40% 建筑密度 :23% 开发商：湖南武高科房地产开发有限公司 项目地址：金星大道北段西侧,个案分析-东方

12、明珠,一期A组团,一期B组团,一期C组团,二期,三期,一期已基本全部交房入住； 二期共7栋高层（26-28层）; 二期一批封顶，二批进入封顶阶段；,多层洋房,高层,商业,个案分析-东方明珠-户型面积及销售情况,基本以舒适型户型为主，二房在93-100平，三房113-138平。,个案分析-东方明珠-建筑风格,德式建筑风格，筑外观雄伟厚重、凹凸有致，以稳重大方的石质砌筑基座、温暖典雅的深色面砖贴墙，结合恰到好处的线角装饰、华美的斜坡屋顶、典雅的景观凸窗，展现出德式建筑庄重与雅致的独特气质,个案分析-东方明珠小结,以山体公园环境为主要卖点诉求,独特的德式建筑风格,前期以普通产品吸引大众客户，通过拔高

13、形象，慢慢进行产品升级,1,2,3,社区型商业，以满足项目区域内的商业需求为主,4,个案分析-卧龙湾,占地面积：287.亩 总建面：50万平米 第一期工程（北区）占地108亩，建筑面积13.8万平米 整个小区采用现代建筑风格。,个案分析-卧龙湾,双绿化组团：中心为中央水景-龙吟水榭；北面为龙柱广场；设宽敞入户大堂；,10000平米中心水景花园，4000平米龙柱广场；40000平米生态园林。 虽有中心水系景观，但是水面不宽。,高层,高层,低密度产品,社区商业及集中式商业,个案分析-卧龙湾,主要以舒适型户型为主，户型面积比较大，其中从销售角度分析目前第一期剩余户型主要以144平的三房和160平四房

14、和大的复式房型。户型过大，市场接受度低，紧凑的户型好销售。,目前销售价格在3600元/平米左右；,整个小区采用现代建筑风格，现浇框架和部分砖混相结合，建筑风格比较普通，无突出特色。,个案分析-卧龙湾,个案分析-卧龙湾-小结,园林景观无特色，园林无特色,建筑立面以现代风格为主，在色彩及感觉上没突出,户型均好性比较好,1,2,3,个案分析-长沙玫瑰园,开 发 商：长沙玫瑰园房地产开发有限公司 产品规划：独栋别墅、联排别墅、小高层公寓 总建筑面积：1030000平米 绿 化 率：65%,个案分析-长沙玫瑰园,项目分三期开发。 区内规划为四大分区，即高层公寓住宅区、小高层公寓住宅区、别墅区和生活服务配

15、套区。 高层区为28-30层建筑，小高层10-18层建筑，别墅区为2层半设计，所有设计均采用欧式建筑风格。,个案分析-长沙玫瑰园,三房、四房为主力户型，各占40左右；3%的独立别墅； 三房面积区间为110-155，主力面积为120-130 ； 四房面积区间为145-170。,价格分析,目前洋房处于清盘阶段，还有部分500-1000平米的别墅，价格8500元/平米； 长沙玫瑰园商铺从30-200平米之间，起价8000元/平米，均价12000元/平米。,建筑风格,西班牙建筑风格，体现项目高端形象。,个案分析-长沙玫瑰园-小结,以环境为主要卖点诉求,利用5万平米的中心湖景作为主要特色,西班牙建筑风格

16、提升项目档次,1,2,3,注重社区配套，从酒店、幼儿园、小学到大型商街都一应俱全,4,个案分析-南山苏迪亚诺,项目开发组合,个案分析-南山苏迪亚诺,个案分析-南山苏迪亚诺-小结,以环境为主要卖点诉求,不同组团的绿化带和小品点线面相结合、与水景及会所有机融合，营造整个澳洲风情景观。,西打造项目自身配套，营造小区商业街，建造社区幼儿园，但商业尚未经营，配套略显不足,1,2,3,注重社区配套，从酒店、幼儿园、小学到大型商街都一应俱全,4,浩龙音乐界,浩龙音乐界-规划特色,3、营销动态,项目已开始动工，开盘时间未定； 价格暂未定； 4月份售楼部落成进场，接待客户，位置在河西通程广场。,项目总体定位于中

17、高档商品住房及特色商业街区，形象定位于中国原创首席音乐主题社区，爱音乐的，爱生活，爱生活的，爱家-音乐、生活、家，以音乐为主题的特色社区里规划有音乐餐厅、音乐街区、音乐博物馆、金色大厅、音乐电台,竞争项目成功点总结,东方明珠,恒大名都,产品+园林,精装高性价比产品+低价策略+全面媒体推广,卧龙湾,无特色产品，建筑及园林，以产品的均好性为策略,长沙玫瑰园,50000平的园林+特色的西班牙建筑+丰富的产品,苏迪亚诺,规模+园林景观,具有特色的震撼力的建筑立面，大规模的内部园林景观，适中的户型是吸引客户的主要原因。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,

18、区域市场分析,项目分析-基本参数,1、项目基本参数,项目地形,项目地形成东高西低的缓坡坡地地形。,项目四至,地块周边北侧多为稻田及小溪，西侧为卧龙湾，南侧为美斯顿项目用地，地块东侧为荒地。,西为荒地，通往星城实验中学,项目分析-周边资源介绍,项目周边资源简介： 1.国家生态集镇星城镇 2.国际化大道金星大道 3.湖南省台商投资区 4.奥特莱斯长沙现代服务产业园 5.星城实验中学 6.月亮岛风景区湘江中唯一一片可供开发的渚地,湘江,雷峰大道,金星大道,金星大道,二 环,岳麓大道,市委市政府,星城镇,月亮岛风景区,普瑞温泉酒店,湖南出版科技园,长沙医学院,长高高压开关,湖南省 台商投 资区,本案,

19、星城实验中学,项目分析-交通分析,通达性好，但公交系统不发达,项目分析-居住氛围,项目地居住现状描述：周边原生居民较少，且居住水平较低；周边新项目起点较高，规划合理，片区高尚宜居氛围已基本形成。,项目属性界定,属于城郊结合部的开发项目。 项目进入性好、交通便捷 项目周边未来配套资源整体景观资源丰富。 项目周边为城市远景规划组团，主要以居住、休闲为主，生活配套设施相对匮乏。 地块现状为相对东高西低，缺乏核心景观资源,优势（S）： 1、项目处于大河西先导区核心区域位置，处于城市近郊，城市扩张发展的第一站。 2、规模优势：占地164亩，总建30万平方； 3、交通基础建设优势：项目所在片区交通形象较好

20、，预示着区域无限的发展潜力。如：岳麓大道、雷锋大道、金星大道等。 4、项目所在区域成为一个价格洼地，吸引市区的中端客户置业。 5、周边有星城实验学校及大型商业购物中心，从城市的发展规划及配套设施，未来的发展潜力巨大，将成为一个城市次中心区。,项目SWOT分析,劣势（W）： 1、生活配套劣势：项目周边经济发展相对滞后，生活配套设施欠缺； 2、交通环境劣势：目前项目周边公交线路较少，出行较为不便； 3、居住氛围劣势：周边欠缺成熟的生活环境；,项目SWOT分析,机会（O）： 1、区域发展机会：两型先导区核心建设、市政府板块行政辐射的发展力，星城镇招商引资的发展资源，由市郊区区域逐步向城市次中心区域变

21、迁。 2、城市发展，区域配套逐步完善，对市场吸引力越来越大，区域价格洼地影响，吸引市区大量的刚性需求客户群体。 3、周边主要以低密度高尚居住项目为主，中端住宅比较缺乏。 4、区域产品以舒适型为主，缺乏刚性需求的紧凑型产品，创新型紧凑产品成为区域稀缺产品。 5、区域主要是以社区型商业为主，缺乏区域集中式商业，大河西先导区发展规划， 由市郊向次中心变迁，未来需要更多的集中式商业。,项目SWOT分析,威胁（T）： 1、区域认同威胁：居住郊区化，居住理念的改变还处于起始阶段 ，对区域的认同尚待时日。 2、区域消费能力威胁：项目必须面对如何扩大消费群体，延长消费半径的问题。 3、区域竞争的威胁：岳麓区北

22、片金星大道两厢的土地均已名花有主，大多数为品牌发展商和超过500亩的大盘，本案开发面临巨大的竞争压力。,项目SWOT分析,战略发展方向,发挥优势，规避劣势，抓住机会，抢占先机,1、借两型试验先导区之势，塑造区域形象； 2、客户定位策略：前期以刚性需求客户，首次置业客户将占更大比重。,整体发展策略,1、在户型上增加产品附加值，提高性价比，应对竞争； 2、产品组合尽量满足市场的需求，适当避开竞争最激烈的低密度产品区域； 3、目前周边环境不佳，可以通过前期在会所、园林投入更多资金，以实景展示打动客户，并且塑造具有城市感的项目风格。,产品发展策略,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,长沙

23、房地产市场分析,区域市场分析,竞争项目分析,周边项目客户分析,改善居住为主；客户年龄分布面较广，在24-50岁之间；客户来源区域以河西客户为基础，河东客户占大部分比例，越高档项目跨区域特征越明显；置业动机为改善居住环境为主；职业特征以公务员、老师、医生、私企老板为主，投资客户比例也较大。,从市场寻找客户群体,周边都是高端别墅项目大盘项目，以规模和大型造景吸引城市的中高端客户群体，并形成区域影响力。 周边缺乏配套完善的时尚社区，满足高性价比，刚性需求的客户。,根据市场形式寻找客户,2500-2800元/平,3000-3500元/平,4000-4500元/平,长沙整体均价上涨的同时，河西成为了为数

24、不多的价格低 而金星路沿线从南往北，价格成下划线，越往北越低，本项目所在区域成为连接望城和市中心区的焦点,价格的洼地优势能吸引市区刚性需求的客户群体。,根据地域特征寻找客户,项目通达性较好，且目前有903路等公交线路，能够吸引市区的客户群体,客户定位,望城乡镇客户,长沙市区的年青人,周边工业园区员工,周边拆迁户,结合项目自身条件、市场形势、片区整体状况和区域特征对本项目目标客户进行最终定位。,其他区域投资客户,他们对房子的要求,他们是-,他们见证并正在缔造着中国新一代形象的辉煌 他们是体现“一个时代的体温”最佳温度计 他们奔跑在事业前沿 他们生活在时尚前沿 他们与传统文化保持一定的距离，有时候

25、还会用无厘头风格形式来点 搞笑与创意，娱乐一下传统文化，为传统文化注入新活力 他们讲个性、讲创意、讲风格、讲个人魅力、喜欢享受， 崇尚运动时尚的生活,乐活青年一族,乐活一族的生活习惯,标签1：强调过健康、快乐的日子，追求健康生活是他们的精神寄托。 标签2：认为关心环境生态，等于关心自己 。 标签3：坚持自然温和的轻慢运动 。 标签4：享受便捷的购物环境。 标签5：创意拥戴者，灵感决定一切。 标签6：典型的实用主义者：享受，但比较健康，快乐，但必须安全，高效、目的明确的健身。 标签7：享受近距离的购物，休闲，运动，教育生活,项目定位-对本项目所处的区域价值及市场进行审视,长沙的价格洼地,大河西先

26、导区发展核心，未来城市次中心,以别墅和洋房产品为主的低密度项目,近距离教育配套-星城实验中学,高尚居住集中区,价格洼地优势吸引市区中层收入者置业,差异化发展方向,手段,依托城市发展，项目区域将由城市郊区发展成为城市次中心,房地产向四面发展，房价不断上升项目区域成为房价的价格洼地,区域高尚住宅聚集及价格洼地吸引高端客户群及中端客户群,以市场竞争为导向，跳出区域产品同质化竞争，以高层产品为主,以价格洼地优势，塑造适合中端客户群体产品,利用城市次中心的发展方向，商业不聚集的空白，塑造区域商业,方向,打造符合中端客户的时尚居所，实现居住，生活，娱乐为一体 的居住解决方案提供者,目标,它是 形成长沙河西

27、城市时尚运动的休息地，享受一站式生活配套。 延续区域高端住宅的品质，打造一个腾飞的高性价比住宅。 傲立河西未来居住高档集中区，提倡一种城市健康快乐生活理念。 长沙近郊的时尚休闲居住社区.,打造长沙近郊时尚个性楼盘 打造长沙近郊休闲度假社区 打造长沙近郊生态人文之城 打造长沙近郊白领乐活社区,定位策略,项目定位,金星北 万平米乐活城邦,金星北：长沙市近郊,城市扩张发展第一站. 乐活城邦：乐活族又称乐活生活，为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、一站式持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精

28、致的生活态度,乐活社区的元素,社区离城不远,自然环境优越,具有一定的小区规模,有街区配套设施,有完善的生活配套,有就近的教育配套设施,有高性价比的户型,时尚的建筑立面,交通便利,吃喝玩乐一应俱全,运动设施齐全,本案乐活社区和市区项目居住对比,通过对比,本项目只有交通成本较大,其他因素和市区楼盘不相上下。,近郊案例借鉴,参考案例： 深圳梅陇镇、广州花生时代 借鉴点： 城市近郊的项目，如何形成对市区白领客户持续的拉动力？,近郊案例分析-深圳梅陇镇,区位：位于深圳龙华二线拓展区内，北临布龙路，西靠梅龙路 占地14.2万m2 容积率3.08， 总建筑面积约42万m2（其中住宅40.7万m2，商业配套1

29、.2万m2）。 小区由11-18层的小高层和24-33层的高层建筑组成.,项目处于深圳城市郊区，周边生活配套不够齐全，主要吸引市区白领阶层客户。,近郊案例分析-深圳梅陇镇,以时尚的建筑立面与周边形成独特的差异化。 内部配套有足球场、篮球场、网球场、羽毛球场、健身室、健美操室等运动设施。,近郊案例分析- 深圳梅陇镇-户型,100110m2的三房， 74-78m2的两房， 部分110121m2的三房 140 m2的四房和少量的复式 户型方正，赠送入户花园、双层挑高大露台、生活阳台、大凸窗等。,近郊案例分析-广州花生时代,位置：距广州天河北地铁站约10分钟车程。 占地面积：3万多平方米， 建筑面积：

30、5万平方米， 容积率：2.04 绿化率：38.1%， 户型面积：55平方米一房至156平方米的五房不等。,以中小户型为主，配比篮球场，羽毛球场等时尚运动设施。,近郊案例分析-广州花生时代,简洁时尚的外立面，凹凸有致的视觉感，整体立面时尚而富有层次感。 配套拥有50米*25米的国际标准泳池、足球场、篮球场、网球场、羽毛球场、健身室、健美操室。休闲区主要包括休闲大草坪、儿童游乐区、老人棋牌区和休闲健身区。置身花生体育中心，情趣、快乐、健康、自然、享受，全方位满足花生们的健康需求,近郊案例分析-广州花生时代,花生的一房、二房单位拥有将近10平方米的超大阳台，并可以轻松实现一方变两房，二房变三房，读书

31、、作画、打游戏、听音乐，功能随意转换,案例总结,时尚动感的建筑立面，富有层次的现代建筑风格。 紧凑适用的户型，高性价比，低总价。 完善的配套设施，运动场，商业配套设施一应俱全，满足一站式生活需求。,产品策略方向-从容积率思考产品发展方向,客户影响：,长沙房价价格不断上升的情况下，项目区域成为长沙的价格洼地，吸引刚性需求客户 ；,市场竞争：,本项目竞争地块指标集中在低容积率，别墅，洋房产品为主导，本项目容积率3.0，产品可塑造性比较广。,产品策略方向-从容积率思考产品发展方向,容积率发展方向,方向一：R3,方向二：R=3,跟随者策略：以洋房和小高层产品为主,补缺者策略：以高性价比产品为主,产品策

32、略方向-对容积率的假设,R=3.0,假设二：R=3.0,R=2.5,假设一：R=2.7,产品方向,根据我司长期操作的市场经验，结合项目的实际情况，根据假设有容积率R=2.5和R=3两种，那么产品类型有：,方向一：多层洋房小高层电梯+商业,方向二：高层电梯+商业,从市场角度进行,如果走洋房+小高层的产品线路，在规模和资源方面无法和其他项目竞争，且产品同质化严重，竞争非常激烈。,从财务角度,方案二的静态利润大于方案一，同时方案一洋房产品在区域竞争中占劣势，同质化严重，销售难度大,同时方案二的洋房体量不大，不利于景观营造，同周边楼盘的洋房产品竞争无任何优势。,方案一,方案二,产品定位建议,高性价比产

33、品/赠送面积/低总价,户型 优势,电梯高层+时尚商业,产品 建议,户型面积建议,以高性价比，低总价赠送面积的N+1户型,五一商圈：位于长沙核心地带，高度集中的商务与金融配套奠定了其商业主导地位，是各路商家必争之地。 溁湾镇商圈:荣湾镇是岳麓区由来已久的商贸重镇，通过湘江一桥与河东相连，是该区最重要的交通枢纽，人流旺。 东塘商圈:东塘商圈是城市南拓的门户，南部居民传统的商业聚集地。 火车站商圈：以电脑及电子数码产品销售为主，交通优势明显，酒店业发达。 伍家岭商圈：一直以来就是长沙北部唯一的一个商业区，随着新河三角洲的整改，及地铁线的设定，发展前景较好。,溁湾镇商圈,伍家岭商圈,五一商圈,火车站商

34、圈,东塘商圈,目前长沙存在火车站商圈、东塘商圈、溁湾镇商圈、伍家岭商圈五大传统商圈,商业定位,区域未来发展-成为次中心区,具有做区域集中商业的趋势,项目周边资源简介： 1.国家生态集镇星城镇 2.国际化大道金星大道 3.湖南省台商投资区 4.普瑞温泉大酒店 5.湖南出版投资控股集团有限公司 6.月亮岛风景区湘江中唯一一片可供开发的渚地,星城实验中学,项目区域内商业处于金星大道两边，只有简单的配套及新开发的社区配套，无大型集中式商业配套，受道路及车流影响，人流聚集性不够。,周边商业主要分布在金星路沿线，集中商业商业缺乏。 以餐饮日常服务的商业配套为主，但档次低、体量小、业态少。,商业定位-区域商

35、业现状,在建的项目周商业主要以社区型商业为主，满足小区内的生活需求，商业未考虑对区域的辐射。,片区在建商业，主要以社区型商业为主，随着地铁及区域项目规模增加，城市化进程的加速，将提升项目周边的商业价值，区域商业将成为该区域内必比可少的商业类型，对集中商业的需求比较大。,商业定位,商业定位-未来居住人口分析,根据周边项目小区户数人口，按每户3个人算，约7.9万人口，再加上筹建项目，周边人口超过10万人口。,商业类型定位建议,最适合本项目 的商业级别,按照周边区域人口和项目的人口，从商业级别划分的模型可知，本项目的商业级别为： 社区商业+集中商业。,商业功能定位主要服务于本项目社区，但随着区域价值

36、成熟，未来将兼具片区服务的功能,商业体量建议,本项目预计居住人口约9000人,社区商业规模约为7200-1000m,城市居住区规划设计规范,根据国外类比社区商业规划指标 商业面积 ：住宅面积 = 0.027 ：1,本项目住宅面积约为320000,社区商业规模约为9000m,考虑到项目及区域辐射性，本项目的商业将成为一个区域商业+社区商业的商业类型，建议商业体量在15000-20000平米。,商业形象定位,首席乐活时尚街区,业态定位,集中商业设置下沉式广场聚集人气。,报告目录,项目定位,规划建议,项目分析,市场分析,竞争项目分析,长沙房地产市场分析,区域市场分析,地形分析,我们对地块分成2个小块

37、，从景观、噪音等因素对土地进行一个价值梯度分析。,居住梯度价值：S2S1 商业梯度价值：S1S2,S1,S2,物业布局分析,根据市场可比项目的分析，确定本项目的价值梯度标准。,S1,S2,概念方案,高层,商业,建筑风格建议,时尚的现代高层建筑，形成具有强烈视觉冲击力的社区展示面，符合年青人的风格。,建筑风格建议,展示面的造型突出“气势”，可以通过一定的层次变化吸引眼球,住宅规划建议,规划建议一：依地形地势形成建筑布局，建立中央庭院景观，中心园林水景与游泳池一同设计，连成一体。 规划建议二：以景观的均好性为原则，将自然景观和内部景观进行有效搭配，小区配套以运动休闲为主。 规划建议三：在中心园林建

38、筑底层建设架空层，引入室内运动设施，形成时尚与动休闲乏会所。 规划建议四：临街建筑布置紧凑型户型甚至小户型，内部景观环境较好的位置布置舒适型户型。 规划建议五：设计半地下车库，同时在小区入口设计成蜂巢式地下车库,利用地块高差设置立体庭院,规划建议一：中央立体庭院广场建议,中央广场,规划建议一：中央立体庭院广场建议,从路口开始的生态蔓延，充分体现社区的生态人居环境,规划建议一：中央立体庭院广场建议,绿化带与水的的巧妙结合，中心园林水景与游泳池一同设计，连成一体。,规划建议二：配套设施建议,以景观的均好性为原则，将自然景观和内部景观进行有效搭配，小区配套以运动休闲为主，在小区内设置蓝球场，及各种运

39、动设施，满足小区内的业主运动需求。,规划建议三：架空层泛会所,在中心园林建筑底层建设架空层，引入室内运动设施，形成时尚与动休闲乏会所，在各楼栋的架空层，与自然景观融合在一起，以中小尺度的“零件式”形式为住户提供服务。,规划建议三：架空层泛会所,休闲元素,运动元素,文化元素,规划建议四：产品分布,临街建筑布置紧凑型户型甚至小户型，内部景观环境较好的位置布置舒适型户型。,布置75-85平二房/85-95平三房,布置85-95平二房/100-125平三房/135平米四房,规划建议五：地下车库建议,设计半地下车库，同时在小区入口设计成蜂巢式地下车库，实行自然的人车分流,下部顺应高差设置为社区停车场，车

40、辆直接由外部进入地下层，形成相对独立的车行空间,上部大板层，建筑的底层，封闭的社区，完全的人行系统，与外部道路高差一致,关联:蜂巢。地下系统自然采光，设置局部下沉广场、花园、建立上部与下部的连通，营造立体庭院,上部人行入口,下部车行入口,金星路,地下停车场、局部下沉花园及上下空间,社区园林、住宅首层,蜂巢的设计使地下层空间更阳光，居住空间更丰富。地面地下空间畅通，创造出层次感丰富的灰空间，同时可作泛会所，增强整体的生活气息和休闲情调,蜂巢联系上下空间，创造空间趣味性和功能多样性,规划建议五：地下车库建议,架空层下的创意空间”蘑菇云“、”天文台“,“与地面园林对话”的空间,架空层下多层次立体空间

41、体验,规划建议五：地下车库建议,商业规划设计建议,商业规划建议一： 利用金星大道20多米的绿化带与小区商业街统一设计，形成整体，使商业街形成一个个不同的小广场。 商业规划建议二： 商业设计内街，形成广场之间的人流通道，使商业价值最大化。 商业规划建议三： 聚集金星大道人流，建议一个下沉式广场。 商业规划建议四： 在交叉路口设置集中商业。,商业规划建议二-商业内街,商业设计内街，形成广场之间的人流通道，内街形成一个个独立商业，同 时使商业成凹形，设计成一个个小型商业广场，把金星路的绿化和商业进行 连接设计，使商业价值最大化,商业 广场,商业 广场,商业规划建议一-商业小广场,利用金星大道20多米

42、的绿化带与小区商业街统一设计，使商业成凹形 ，设计成一个个小型商业广场，把金星路的绿化和商业进行连接设计,商业 广场,商业 广场,本项目距离绿化带4米，而绿化带离主干道约20米，项目离干到距离比较远，不利于商业氛围的形成。 为了聚集金星大道人流。建议在项目的边角做成一个下沉式广场，聚集人流。,商业规划建议三-下沉式广场,下沉式广场,通过原有高差设置下沉广场，与建筑之间既有区隔又形成具有悠闲趣味的空间,住宅活动标高,下沉广场,地下停车场,地下停车场,结合入口商业设置下沉广场，形成具有历史意味的休闲区域,商业规划建议三-下沉式广场,结合入口商业设置下沉广场，形成具有历史意味的休闲区域,商业规划建议

43、三-下沉式广场,在社区内建设小型集中商业，会成为区域的强势配套，同时弥补区域商业缺乏集中式商业的空白。 在交叉路口设置集中商业,商业规划建议四-集中商业,临街商业业态以生活配套为主，为社区居民提供日常生活配套,商业规划建议四-商业街,户型建议,缺点,效果,户型建议,户型建议,户型建议,户型建议,户型建议,户型建议,附加值建议-地下车库,出入口设置要考虑外部交通的影响，人车分流、商业人流与住宅区人流的隔断 停车场要考虑充足，以地下停车为主，地面停车为辅，商业部分应留有单独的地下停车场,附加值建议-双语幼儿园&幼儿智能开发所,右脑开发特训班,在会所中设置幼儿智力开发场所，提供智力玩具、组织智力游戏

44、，同时兼幼儿托管所； 引进知名双语幼儿园，同时联合推广本项目,DIY益智趣味班,附加值建议-酒店式入户大堂,尊容源自细节，酒店式入户大堂必将打造身份名片。,附加值建议-入户大厅,具有国际感的入户大堂设计，彰显档次,附加值建议-奢华的电梯门厅,电梯门厅是一个项目的脸面，花少钱，出奇效。,附加值建议-小区智能化系统,可视对讲系统,现代风格阳台栏杆,入户门,紧急求助系统,乐活族一天生活,7：00 起床 7：30 穿着宽大的裤衩慢悠悠的在楼下的粉店吃早餐 8：00 送小孩子去星城实验中学上学 9：00 在小区内商业街的超市买菜 10：00 在小区内篮球场打篮球 11：30 做饭吃饭 14：00 去小区的商业街逛街买吃的，衣服等物资 16：00 陪老婆在小区的中心景观带陪老婆散步 17：30 回家做饭,END,