保利地产东莞松山湖项目（保利·红珊瑚）广告形象思考.ppt

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1、1987年1月1日，维也纳金色大厅里，新年音乐会如期举行。 来自世界各地的观众，沉浸在维也纳爱乐乐团精湛的演奏中。 最后一曲是保留曲目拉德斯基进行曲。 音乐响起，一些观众按捺不住内心的喜悦，情不自禁地跟着音乐的节奏鼓起掌来。 这一来，另外一些观众难免担心，这样做会不会把指挥赫伯特冯卡拉扬惹恼了。 要知道，欣赏交响乐是绝对不能影响演奏的， 鼓掌，必须在一曲完毕后。这是规则。,专注于指挥的卡拉扬听到了身后的掌声，那一刻，他做了一个决定。 他转过身，挥挥手里的指挥棒，眨眨眼，示意观众一起随着音乐的节拍鼓掌。 观众悬着的心放下了。 顿时，台上台下，掌声和音乐水土交融，很多人激动得热泪盈眶。 从此，每年

2、的新年音乐会，到了最后的拉德斯基进行曲， 观众便以掌声和乐团融为一体。这也成为音乐会最值得期待和最受欢迎的时刻。,世界上竟然还有这么一首曲子， 可以把台上和台下演员和观众如此密不可分的紧紧连在一起,旧的规则被打破了 新的规则被建立了 没有规则，只有选择 市场上永远有两种角色: 一是自选动作的创造者，是规则和潮流的制定者和解释者； 另一种是跟随者，是潮流的跟随者和迎合者。 这个世界最伟大的营销不是我们迎合什么 而是我们要如何引领,这是一场以资源论级别的舞台 很多项目学会了“靠湖吃湖” 这出戏，湖，唱了很久 越靠近前排的门票就越贵，越抢手,我们尝试抽取几个简单的案例，来说明问题,万科虹溪诺雅 （万

3、科松山湖1号）,模式：滨湖生态型豪宅 关键：自然奢华、生命境界,以湖为骨骼造城，湖生活方式贯穿于各个细节 嫁接日本皇室度假胜地，以“身心灵的奢华享受”贯穿项目的推广 以震撼实景，带动临湖优等资源组团的溢价销售,以稀缺生活模式 带动后期高端产品溢价,以松湖资源+万科品牌 实现口碑式销售,以滨湖生态豪宅的占位 呈现生活模式,营销模式链条,光大锦绣山河 （鹭栖湖）,模式：资源型造城运动 关键：资源社会化,以千亩山河为舞台，痴迷执着为剧本 全国社会化覆盖，形成”区域一哥“的核心占位 通过“布莱尔”事件，“建国大业首映”将项目从知名项目升级为高端公众项目 通过号称亚洲最大的会所“金色等高线”，无边际泳池

4、、游艇码头，迷你高尔夫练习场形成湖资源的社会化 效仿星河湾式的样板装修，堆砌材料，比拼奢华,以“布莱尔”等大事件 引导项目湖资源的社会化,全社会湖资源营销 成就松山湖居住名片,以极致奢华现场营销 带动项目高端的口碑,营销模式链条,一个树立了生命境界的高度 一个形成了规模豪气的等级 价值体系，各有不同 但归根结底， 所有项目无非是在“湖资源”单一价值体系贩卖,以湖资源为中心 客观的说，保利没有坐在贵宾席的位置上 广阔湖景，我们看不到，也享不到 我们也不具有体量和自然景观的绝对优势 想卖出这样的“票”，而且是想卖一个好价钱 说起来需要更高的智慧。 所以，当这个世界都在一条腿走路时 保利需要成就“两

5、条腿走路”的模式 自己搭台唱戏才能赢得更多的观众,干扰“湖票房”的两个关键： 壹城市的方向，贰生活的方式,湖，是松山湖人居的自信心。 正因为湖具备了对”身体、身心、身活“的呵护优势 湖滨，才获得了有钱人的恩宠之幸 湖滨是很精彩，但同样它是一把双刃剑 精彩了一面，忽略了另一面。 松山湖需要的不仅仅是美丽的外衣， 更多的是需要内在的动力 湖岸线不是松山湖唯一的生命线，是时候告别湖岸了！,松山湖是四位一体大东莞中心主城区,从城市最佳实践区到国家级高新园区 松山湖的生命线，来自园区的不凡身份,如今，松山湖吸引了华为、生益科技、LG等世界500强在内， 包括新能源、易事特、漫步者等超过300家一流高新技

6、术企业争相入驻， 为松山湖聚合起惊人的财富，是东莞当之无愧的财富“新引擎”。 如今，科技产业蓬勃发展的松山湖， 汇聚了来自世界各地的管理精英和顶尖科学技术人才， 一如美国硅谷汇聚了全球约1/4的诺贝尔奖获得这一样， 高知人群荟萃让松山湖的产业、科研、教育、商务同时发展， 国际生活、格调街区陆续形成。,华为总部迁入松山湖,松山湖是一座城，东莞主城 松山湖是一座城，智慧之城 松山湖是一座城，生态之城 松山湖是一座城，国际之城 她承载着东莞产业转型的重任，更是高新技术产业的孵化器 松山湖不止于湖，更是国家级科技产业园的成长潜力 湖资源的贩卖，不再是松山湖唯一的出路,一条腿模式,湖资源,湖景观,湖居住

7、,湖配套,两条腿的模式,湖生态,板块潜力,轻轨效应,都市生活圈,园区资源,再看项目的情况,身世集保利地产18年专业探索淬炼， 21.2万平方墅质大城之作 地位距国家级科技园区腹地，新城一线核心，轻轨枢纽，配套完善 内涵包括双拼、联排别墅、景观高层、商业街、幼儿园配套、宽阔的水景园林的英伦风情社区,1.74的容积率相对较低，具有打造成为豪宅的基本条件 以双拼别墅起势，以唯一性占位松湖北岸第一豪宅交椅 地块布局的方正完整，具备营造舒适度较高的社区环境,1、坐拥东莞最具成长价值的松山湖国家级科技园,保利红珊瑚价值点小结,2、地铁提速力推多元国际的前沿生活,3、教育、商业、公园、医疗，交通、最完备的北

8、部商圈配套,4、高素质人群聚所，低密度的墅质大城居住高度,5、别墅区与洋房区独立致各自价值最大化,8、央企房地产综合实力与品牌价值第一名，保利品牌的品质保证,6、300米进深的罕见水景主题大花园,7、极高质素的产品。倾力精心的设计与规划，以文化的角度诠释奢华,品牌高度决定市场高度 没有保利品牌光环的红珊瑚，只是一个中等规模的园区别墅物业 保利绝对高端地产开发商的品牌价值印象， 是我们拉升溢价，最值得自豪的亮点。 保利地产的首个东莞战略项目， 首次公开在东莞拍卖中拿下地块，本身就给市场制造了许多期待,我们所呈现的是， 保利地产+松湖园区的“关系学”和“影响力”,从和谐人居到城市使命，在此国家级园

9、区的运筹帷幄 恰如其分的开始影响东莞,企业对城市责任的担当，就是领先于他人的根本 房子背后的企业魅力，越来越成为客户选择的重要依据 作为保利在东莞战略的第一步， 不求先声夺人，但求厚积而薄发 品牌落地，重于泰山,品牌落地,品牌精神落地（形象文化）,品牌实力落地（专业资源）,自诞生之初，保利地产就有“做精品，树品牌”的自觉意识和追求，从1999年开始倡导“和谐、自然、舒适”的理念，2002年明确提出“和谐生活，自然舒适”的品牌主张，到新近提出“和者筑善”的品牌理念，保利地产一直践行着对“和谐”的追求，以回报社会、传承文化、推动行业进步为己任，引领中国和谐人居。,保利地产，植根于中国五千年传统文化

10、， “和者筑善”的品牌理念,以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展； 以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生； 以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会；,保利品牌版图：从1992年的一家区域地产开发企业成长到今天布局全国22个城市、年销售额超400亿、总资产近九百亿的央企地产旗舰，2010年保利地产（600048）刚好步入成年的十八岁。实力不彰自显。,18岁时的品牌升位， 标志着保利地产企业经营的进一步成熟， 充分显示了保利打造百年企业的决心,影响中国的保利,Influence China,以和为纲，共筑和谐 保利高举文化地产大旗

11、，在中国房地产这个充满商业气息的行业里 开辟了一条独树一帜的文化之路,文化浸润城市，文化渗透社区 文化之路，影响中国,从海外抢救收回牛首，虎首，猴首等三件圆明园生肖铜像 和乐中国，一年一度的中国文化盛宴,【南京】保利-紫晶山,【上海】保利海上五月花,保利是一个清润本土文化，融合力特别强的企业！,北京 保利 垄上 上海 保利 海上五月花 保利 叶上海 保利 西子湾 杭州 保利 江语海 保利 东湾 南京 保利 紫晶山 广州 保利 香雪山 保利公馆2010 京津 保利上河雅颂,【 北京】保利垄上,【广州】保利香雪山,保利总是考虑当时的社会热点，并刻上这座城市的鲜明烙印,保利 VS 万科 不同的起跑线

12、，一样的荣耀,位列央企房地产综合实力与品牌价值第一名，房地产上市公司综合价值第一名 厚积薄发养18载， 24个城市的全国化战略布局 中国地产长城（地产界的常胜将军）军方官方背景，执行力强，具央企文化气质 南北风格气质融汇，产品线立足高端产品，走大盘化城市运营路线。 强大的保利集团为后盾，拥有保利文化、保利剧院、保利洲际酒店、保利高尔夫等优质复合资源 初入莞。,位列全球住宅类开发企业第一名，亚洲最优50大上市公司，中国最受尊敬企业。 27年42城的全国影响 企业个人特征明显，带着王石烙印 产品线从立足“城市绝大多数”客群，更偏大众化，到近今年朝着高端精品化路线转变。 公司积极参与绿色建筑的研发和

13、推广，积极推进住宅产业化。热心社会公益事业。 深耕东莞6年,万科品牌2003年进驻东莞， 虽然已经是全国地产的领军者， 但是在品牌落地的过程中仍然非常谨慎， 在研究了地区特征以及地产现状的情况下， 出街的第一句品牌广告语是这样的 ：,万科出品 东莞制造,就是这样一句向制造业名城致敬的话，奠定了东莞对万科的认知,2004年，借助03年董事长王石登顶珠峰事件传达万科品牌精神：,这一年，万科影响东莞,随着万科各东莞项目的展开以及在地受众认同度的提升， 万科开始高调树立自身形象：,生命在高处,让建筑赞美生命,2006年，万科启用全新整合VI系统，再一次巩固和焕新形象,2009，为东莞加油,展望2009

14、，与东莞更加亲切,万科地产，信心标志,2008年中，楼市低谷，地产开始新一轮洗牌， 万科立刻向市场传达只有实力的发展商才是靠得住的发展商， 品牌的力量再一次展现：,家在万科，爱在东莞,2010，本着城市在前，企业在后的精神 融入到城市文明的情感里,认知,植根,向往,沉淀,万科出品 东莞制造,这一年 万科影响东莞,2008 幸福生活在万科,2009 为东莞加油 万科地产，信心标志,生命在高处 让建筑赞美生命,升华,家在万科，爱在东莞,就是这样一个线条，万科就是运用几乎全部红底白字的最简单的品牌形象视觉传达清晰明了的输出，顺应和引领者市场。 通过持之以恒的品牌建设，为东莞公司旗下9个楼盘提供了强大

15、的品牌支援，在一个又一个成功的营销个案里都起到至关重要的作用。,从2000年6月6日，保利花园在广州公开发售 10年，保利才从广州来到东莞 保利姗姗来迟,莞深市场与广佛市场的相对独立性 使得活跃在松山湖区域的东莞人和深圳人，对于保利品牌的认知相对陌生 在我们调查的松山湖客群中， 62%认为保利地产是具有“开发实力雄厚”的企业， 其次为“文化底蕴深厚” 95%最认可的开发商品牌是“万科”，“光大”其次,我们需要迅速营造社会影响力 并在万科、光大等品牌先入为主情况下， 建立强大的品牌认知 同时与松山湖地块（宝山地块）有机结合，相互借力,保利品牌落地 在画面形象上，我们必然要诉求高贵大气的形象 但文

16、案上，咄咄逼人与强势呐喊 并非一个外来者的姿态 以和为贵，亲和的姿态更显品牌的厚重,对话壹：保利以什么身份来？（饱含着深情） 对不起，保利迟到了,保利地产品牌落地,报广形象： 1、对不起，保利迟到了 1992年，保利从广州进驻北京， 错过了跟随中华白海豚访莞的机遇； 2000年，保利一心守护国宝兽首， 错过了东莞醒狮队扬威国际的荣耀； 2008年，保利为北京奥运百年圆梦， 错过了和东莞一起迎接温家宝总理； 2010年，松山湖被誉为国家级高新技术开发区， 这一次，保利不再错过。 2、对不起，保利迟到了 从三千年文明国都， 到改革开放先驱， 从保利博纳，到玉兰大剧院， 从北京垄上别墅，到松山湖、樟

17、木头， 每一个影响时代的所在， 保利都与之同在。 2011年，保利来了； 2011年，东莞撕开新传奇。,国字号的央企背景,国家信誉背书的企业、国宝的维护者与再造者,深厚“和”文化底蕴,根扎中国“和”文化，文化演艺领域领袖榜样,松山湖国家级高新科技产业园 樟木头宝山26平方公里的壮丽国土,对话贰：保利来做什么？（脉系中国，造福一方） 为中国建设东莞,保利地产品牌落地,从文化地产的领跑者到升级城市的推动者,报广形象 为中国建设东莞 18年，22城， 保利无意改造城市， 却总能改变城市。 2007年保利香雪山， 2008年保利198， 2010保利垄上别墅 保利不是简单地造建筑， 更筑造着五千年“和

18、”文化。 2011年，保利来到东莞， 再次为中国人居事业， 创造一个世纪的传奇。,围墙： 1、保利地产，和者筑善 2、央企地产品牌价值四连冠 3、18年，22城， 打造中国地产长城,保利地产品牌传播原则 以保利地产品牌发布会等形式 透过活动事件的力量凝聚渠道的感召力 新闻软性宣传和企业形象广告为辅助 围绕“为中国建设东莞”展开推广 高调发布,示意：万科青岛某项目现场品牌体验馆,销售中心 包装保利品牌体验馆,保利东莞国宝展-圆明园珍品兽首 园林水景，安放仿真兽首雕塑，提升项目主景观气势,中国之宝，东莞之宝，保利之宝 寻踪东莞文化-故事图片展,东莞文化名片之千角灯,东莞“千角灯”的制作仅是东莞赵氏

19、家族所独有。据有关史料和赵氏族谱记载，赵匡胤的小妹赵美容（皇姑）因逃难定居东莞。她凭记忆中皇宫灯的样式，指导莞城艺人扎作“千角灯”，并亲手绣上“二十四孝图”的灯带24条，称为“皇姑带” “千角灯”的扎作无图纸，也无样本留传，只由师傅口传身授。现惟一会扎作“千角灯”的老艺人张佛也在2009年离世。 国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。,东莞文化名片之虎门威远炮台,威远炮台位于广东省东莞市虎门海口东岸，威远岛南山前偏西南海滩处。临水贴浪，正控珠江主航道。是在南山炮台的基础上扩建而成的。南山炮台建于清康熙五十六年（公元1717

20、年）， 位于阿娘鞋岛（威远岛）武山脚，全周五十二丈五尺，炮位十二个，安放大小生铁炮十二门。于道光十五年（公元1835年）邓廷桢、关天培奏准于原台前加筑面宽六十丈三合土月台一座，设炮位四十个。始称南山威远月台，后简称威远炮台。 虎门炮台是鸦片战争时期中国近代史的重要文化遗产,中国之宝，东莞之宝，保利之宝 寻踪东莞文化-故事图片展,东莞文化名片之东莞可园,东莞可园为清代广东四大名园之一。可园布局灵巧，构图清新，园景幽致。园内古建筑高低错落相互呼应，层楼叠阁，廊庑萦回，亭台点缀，叠山曲水，极尽园趣。园内建筑装修十分讲究，花木繁多。可湖又使可园增色不少，碧水映影，成为一秀丽景观。可园又是当时文人雅集地

21、。居廉、居巢在可园十年，开创岭南画派先河，使可园成为岭南画派重要策源地。 作为全国重点文物单位，可园在近代广东艺术史和建筑史都占有重要地位。,中国之宝，东莞之宝，保利之宝 寻踪东莞文化-故事图片展,中国之宝，东莞之宝，保利之宝 寻踪东莞文化-故事图片展,东莞文化名片之袁崇焕宫廷画,2010年9月26日，东莞“民间国宝”诞生了。作为东莞第二界文化联展最具亮点的活动之一，中央电视台的寻宝栏目在莞录制，由寻宝栏目邀请的国家级文物鉴定专家和东莞收藏文化界专家组评议，东莞民间藏友石金花收藏的清初工笔肖像画“袁崇焕画像”，过五关斩六将突出重围，从几千件东莞民间藏品中脱颖而出成为东莞“民间国宝”。 此袁祟焕

22、画像不仅工笔精良，艺术价值颇高，作为东莞本土走出的民族英雄，袁祟焕精神是东莞这座城市的“无价之宝”。,东莞文化名片之东莞莞香,莞香，常用名土沉香，学名Aquilaria sinensis（Loun）Gilg，别名白木香、女儿香、崖香、牙香树、密香树、六麻树，为瑞香科土沉香属常绿乔木，属国家二级保护植物和特有珍贵药用植物，被誉为“植物中的钻石”，价值不菲。莞香叶有大小两种，大者称大叶香，为长卵形，小者称细叶香，为披针形，互生，两端尖，全叶长二寸许，青绿色。莞香的文字记载，可追溯千年以前。 莞香不仅是东莞的宠儿，还与香港的地名有关：香港，“芳香之海港”，因作为运莞香、贩莞香的港口而得名。足见莞香在

23、近代经济史上的地位。,中国之宝，东莞之宝，保利之宝 寻踪东莞文化-故事图片展,以隆重的仪式，移栽在项目园林中的莞香,中国之宝，东莞之宝，保利之宝 保利莞香树请树仪式,在玉兰大剧院，打造保利文化艺术晚会 千年莞邑“粤韵”千秋风华，礼赞东莞,广东音乐，亦称粤乐。是我国地方民间音乐中的瑰宝。擅长对自然景物和生活小境的描摹，它常常带给人们恬静和娱乐的感受。其中著名的有“平湖秋月、花好月圆、步步高”等 广东民族乐团-交响乐团：是星海音乐厅唯一的一个国乐艺术品牌，由星海音乐厅国内演出科与广东民族乐团共同精心策划编排，始于2002年，是中国内地首个民族交响乐团。,珊瑚颂 歌剧红珊瑚 作词:赵忠等 作曲:胡士

24、平王锡仁 演唱:宋祖英 一树红花照碧海 一团火焰出水来 珊瑚树红春常在 风波浪里把花开 云来遮雾来盖 云里雾里放光彩 风吹来浪打来 风吹浪打花常开 一盏红灯照碧海 一团火焰出水来 红灯高照云天外 火焰熊熊把路开 云来遮雾来盖 云里雾里放光彩 风吹来浪打来 风吹浪打花常开 end,九场歌剧红珊瑚作于20世纪60年代初。王锡仁、胡士平曲，赵忠、钟艺兵、林荫梧、单文编剧。同年由中国人民解放军海政歌剧团初演于北京，获得成功。其中珊瑚颂一曲甜美动听，脍炙人口，至今为人们传唱。 2002年，宋祖英在维也纳金色大厅献唱此曲,玉兰大剧院，打造保利文化艺术晚会与盛世中国同庆歌颂红珊瑚,宋美龄的不解之缘宋美龄红珊

25、瑚饰品、图片展 心中最美的红珊瑚保利红珊瑚饰品展,全球顶级“红珊瑚”艺术展落户松山湖 保利红珊瑚保利拍卖红珊瑚专场,保利红珊瑚（案名） “千年珊瑚万年红”，红珊瑚寓意吉祥富贵， 皇家气韵，象征吉祥和权势 是常人毕生难得一见的奇珍瑰宝， 是保利献给松山湖最华美的馈赠。 汪洋万顷青于靛，小屿珊瑚列画屏 在这样的美丽花屏中画龙点睛 玲珑润洁，自有一股摄入人心的力量！,以别墅形象，定位国家级园区生活榜样 以保利品牌，奠定项目形象等级,物业形态定位：,瑰宝级 硅谷人文别墅,贵重而美丽的宝物，方可称为稀世之瑰宝。 保利红珊瑚，以国匠之姿，刻古雕今，取天地之间精雕细琢，臻藏之瑰宝。 树立项目的在园区物业的级

26、别和身量，展现松湖园区唯一尊崇地位,文明的瑰宝 / 文化的瑰宝 / 品质的瑰宝 / 品牌的瑰宝,区位价值,圈层价值+产品价值,央企保利与和者筑善,红珊瑚与瑰宝别墅,松山湖与国家级园区,文化身世,国际地位,品质内涵,松山湖 人居瑰宝,（形象定位）,以此“松山湖人居瑰宝”身份 沟通这群身在松山湖 慧眼识宝 有别于东莞人的东莞人,michael 工程师 42岁 锦绣山河二期洋房业主,“我们一直都在国内外跑来跑去， 就像那种油麻菜籽，风往哪边吹就往哪边跑。 “You are more involved， We are more involved (你们更加融入我们，我们更多融入你们)。 国际人的最高境

27、界，最高层的部分， 就是打通人类心灵最底层的共通性，而这是无疆界的。”,Michael是苏州人，1990年离开家乡到外地念书， 那时还不到20岁。直到1998年从美国留学归来。 1999年，进入华为一年多， michael又被公司派到设在巴黎郊区的欧洲公司就职，负责在法国全境建设一个骨干光传输网络。2004年又远去伦敦西南50英里之外的小镇，负责英国电信的“21世纪网络”项目。直至2007年3月回返中国，并被派到松山湖。 在这种国际氛围的熏陶之下， michael渐渐演变成一个名副其实的“世界人”。他说，至今都非常推崇日本史学家大前研一的一句话：“我的国籍是世界，只不过恰好出生在日本。”,我们

28、问michael : “你这样一个以“世界公民”自居的人， 为什么你会选择在松山湖安家”,Michael回答说， “松山湖跟我家乡苏州很像 这里有许多跟跟我相近的人，形成了一个圈子 是我事业的家园，也是我生活的乐园 这是一块让我引以为傲的，是没有界限的热土 这里开放、包容、自由、充满想象 我希望我的子女在这样的环境下生活 松山湖的区域发展带给我是对未来更多的展望 连福田，罗湖也不敢小看他了 这里必然形成一个名副其实的“国际大家庭”,“选择这里安家， 是因为我喜欢以“居家的心情”来工作。 东莞中学和理工学院的教育环境不错 培养了许多的名人 这个是对我儿女的考虑。 华为的压力是很大的，在外面受到了

29、挫折， 家一定是一个最好疗养的地方， 虽然家不会给我什么直接的答案， 可是我一回到家就感到豁然开朗了， 心理也得到了调适。 买房不单是买个家，而是对生命有个交代，找到自我。 工作场所和家庭的距离不宜太远。 因为我可以随时回来，陪伴我的家人，也被家人陪伴。”,Michael是松山湖的典型客户 他代表了一群在产业园区工作和生活的高智高薪阶层 （也包含大朗、东城、寮步、大岭山等项目周边区域的客户） 他们是园区中小型企业私营企业者 500强外企高级经理人 公务员、企事业群体 周边镇区客户及深圳投资者 他们东西方价值观并存的一代 年龄在30-50岁之间 他们受过良好教育，不乏博士、海归。 丰富的社会阅历

30、，睿智的思维态度， 使他们都透露着与众不同的国际视野和思想的格调。,他们希望能真正的驾驭生活！,对个人和家人的关爱突出地表现在， 事业的成功必须体现在生活之上， 希望给家人更好的生活环境，补偿在事业上升期对家人的忽略。 置业类型：改善型的首置首改 独特的世界观使得他们拥有非常的判断力、直觉和创造力， 正是这样一种“适度外显的自我意识” 使得他们富而知性，忠于自己的feeling,他们在专业领域之内，拥有超凡的领导能力； 稳定的Earning Power(挣钱能力)； 生活品质的“高、精、专”。 使他们享受健康而人性化的生活；,他们是生活在松湖硅谷的智识阶层,以知识与智慧创造财富，积累资本，享受

31、生活，引领未来。,他们是一群通晓世界的人 他们有丰富的经历；对社会文化的独到认识与见解； 他们富有生活洞见的哲学思考；接触禅学、国学文化 他们很多可以炫耀的资本，但更多人选择低调沉着； 开始将从原先的“消费财富”转变为“驾御财富” 享受不再仅仅停留于表面，而更注重格调、品位和“骨子里的豪” 对于拥有深厚阅历和人生经历的他们已经明白 浅则财富沉淀、深则人生沉淀。 他们在进行财富的积累同时，并开始升华为人生修为的高下 追求“豪且有品”的“新奢华”,以文化生活修养鉴赏力 今天，保利红珊瑚高于松山湖别墅市场的更高层级 正源于文化和沉淀的不同,历史的沉淀/文化的沉淀 智慧的沉淀/美学的沉淀 沉淀大成之后

32、，方见人生修为,难得沉淀 心归红珊瑚,以经得时间历练的文化传承和百年沉淀的英伦建筑 以“人居瑰宝”成就财富之上人士的富贵修为和人生境界。,主形象沟通语 沉淀岁月的美好,备选：生活如此瑰丽,视觉VI,第二套视觉,第三套视觉,第四套视觉,媒体计划 “一主两次三补充”,一主：主流媒体的投放,、户外（T牌）广告 户外广告牌视觉冲击力大，渗透力强，接受群体广泛， 是作为长期宣传的重要媒介。 根据项目辐射区域， 广告牌主要应选择在松山湖大道、东莞大道、莞樟路、广深高速等主干道。 主推项目形象及各阶段认筹及开盘等信息。 、报纸广告 南方都市报覆盖全省，发行量大，阅读客户多，以市民为主， 是目前东莞市发行量最

33、大的报纸。 东莞日报（广州日报）作为党政机关报，针对性强。 受众群体多为党政机关与高级知识分子， 其素质普遍较高且具有一定的经济基础。 该两种报纸为常选也是必选媒介，主推项目形象、 卖点及各阶段认筹、开盘的信息。,两辅：现场包装与物料设计。 现场包装包括工地包装，现场导式、道旗与销售中心包装， 办公事务用品与销售物料设计，必须在销售部进场前全部出品完毕。 我们将以销售部进场时间为重要节点，安排工作的推进计划。 三补充：次传统媒体、网络媒体、小众媒体的传播。 次传统媒体包括电台等运用频次较少的媒体； 机场大巴、广深和谐号上的阅读刊物 网络媒体包括项目网站的制作与东莞搜房、房掌柜主流网络媒体的广告

34、投放； 小众媒体包括DM直邮以及短信。 此3类媒体均为推广过程中的补充手段，适宜在项目广告费用充足的情况下， 临时吸引人流或者做为活动营销的推广载体，择优选时投放。,物料-需要做个形式的“三本书”,1、形象楼书-瑰宝 2、保利品牌手册让东莞人熟悉保利 3、精装修手册-精品论,广告形象推广,第一形象阶段：“中国红”系列,一、户外 主标：2011，中国红 副标：保利地产，献宝松山湖,二、报纸,系列报纸1、 标题：保利.红珊瑚，经世中国红,全世界仅有三处海域 可生长极品红珊瑚 正是对地域的极致挑剔 成就了红珊瑚惊世绝艳的完美色泽,随文： 保利.红珊瑚，将保利地产“和谐筑家”的理念首次根植东莞松山湖，

35、 重构松山湖板块居住价值，为松山湖创作瑰宝级别墅城邦，即将震撼呈现。 通用落格卖点：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,保利与东莞的对话 只能始于松山湖 国家高新区无可比肩的魄力 注定是保利红珊瑚重构格局的力量,二、报纸,系列报纸2、 标题：保利.红珊瑚，经世中国红,红珊瑚 生长于深海的稀世珍宝 每20年仅生长一寸 年月愈长，愈加红润,随文： 保利地产以20年别墅建筑经验，参考国际国内一流极品别墅案例， 用潜心雕琢稀世宝石的态度，倾力打造保利.红珊瑚别墅城邦， 完美呈现这一建筑艺术的瑰宝。 通用落格卖点：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,保利.红珊瑚 央企

36、砥柱松山湖史诗钜献 以20年和谐生活构筑经验 打造典藏级瑰宝别墅城,二、报纸,系列报纸3、 标题：保利.红珊瑚，经世中国红,它是卢浮宫典藏的珍品 它是伊莉莎白项上的明珠 它是皇室的国粹 它是中华5000年不变的中国红,随文： 中华民族对于红珊瑚超越5000年的尊贵信仰，源于对太阳与大地的虔诚喜爱。 保利.红珊瑚，延续中国人千年不变的尊贵信仰， 于松山湖打造瑰宝级红珊瑚别墅城邦，只为中国红。 通用落格卖点：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,它是保利地产的骄傲 它是松山湖人居的巅峰 它是建筑的瑰宝 它是值得经年流传的家族别墅,三、软文 系列软文1： 标题：正是大海的深蓝，孕育了

37、这极致的红 小标：松山湖，南中国至美理想居所 红珊瑚，松山湖真正的瑰宝级别墅城 保利地产进军东莞首作，钜献将临 系列软文2： 标题：保利以20年之功，雕琢稀世红珊瑚 小标：红珊瑚，举世罕见的稀世珍宝 红珊瑚，松山湖真正的瑰宝级别墅城 保利地产进军东莞首作，钜献将临,四、围墙-情景式围墙，演绎“红珊瑚” 围墙1、 一棵红珊瑚的梦想，并非成为女皇颈脖上令人惊叹的 那一件稀世宝石，而是遇见一颗尊贵的心灵 围墙2、 没有什么能工巧匠，比大自然的造物更为恢弘 在生长的旅途中，红珊瑚历经沙石和洋流的精细雕琢 终于在千年之后，每一棵红珊瑚，都成为尊贵心灵的宠儿 围墙3、 尼采说，别在地平线停留太久 所以，梦

38、想总是承载着一切向上生长 弥足珍贵的岁月，铭刻在红珊瑚流光溢彩的现在和未来 围墙4、 它需要最清澈的水域，它需要8-20的温度 它需要徐徐而来的洋流， 它是6000余种珊瑚中最值得骄傲的一棵 每20年生长一寸,第二形象阶段：“沉淀岁月的美好”系列,一、户外 主标：沉淀岁月的美好 副标：松山湖上，人居瑰宝,二、报纸,系列报纸1-文化、沉淀 标题：沉淀岁月的美好,次标题： 生活如此瑰丽 所以，总有一些东西 沉淀了岁月的美好 我们谓之为瑰宝 保利.红珊瑚，如瑰宝般闪亮 随文： 伴随铁达尼号沉入海底的LV 见证了历久弥新的传世奢华 回归祖国的圆明园兽首 与保利共同见证了中华民族的伟大复兴 通用落格卖点

39、：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,二、报纸,系列报纸2-品牌、积累 标题：积累时间的深情,次主标： 生活如此瑰丽 所以，总有一些东西 积累了时间的深情 我们谓之为瑰宝 保利.红珊瑚，如瑰宝般闪亮 随文： 劳力士见证了切.拉瓦格的自由之路 欧米茄见证了阿姆斯特朗的月球漫步 保利地产，18年、22城 见证了“和者筑善”在中国大地的绽放 通用落格卖点：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,二、报纸,系列报纸3-产品、理念 标题：辩证生活的哲理,次主标： 生活如此瑰丽 所以，总有一些东西 辩证着生活的哲理 我们谓之为瑰宝 保利.红珊瑚，如瑰宝般闪亮 随文： 空中花

40、园，见证了巴比伦人的浪漫 亚历山大港灯塔，见证了埃及版图的恢弘 保利.红珊瑚，见证了松山湖北部瑰宝墅城的高贵血统 通用落格卖点：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,二、报纸,系列报纸4-建筑、风格 主标：岸藏英伦，世袭风华,随文： 在西方，贵族的尺度以英伦为最 在东方，居住的意境以水岸为脉 保利.红珊瑚 岸藏英伦皇室风范 中国瑰宝别墅城邦 通用落格卖点：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,二、报纸,系列报纸5-水系、景观 主标：问渠哪得清如许,随文： 我们以“和谐筑家，自然舒适” 为建筑理念 保留地块原生活水泉眼 同时通过栽种涵养水源的植物 营造水系景观 让渠清如许，保利.红珊瑚 通用落格卖点：国家高新区+瑰宝别墅城+水景园林+便捷交通+优质教育,三、软文 系列软文1： 标题：沉淀岁月的美好，红珊瑚谱写皇室风范 小标：以对艺术瑰宝的审美标准品鉴保利红珊瑚的人居价值 系列软文2： 标题：保利红珊瑚，瑰宝级英伦别墅城首发 小标：保利红珊瑚，筑造瑰宝级艺术名筑,第三形象阶段 “自古瑰宝几人藏”系列,一、户外 主标：自古瑰宝几人藏 副标：6月1日，绝美开盘,二、报纸 开盘报纸1 主标：自古瑰宝几人藏 随文： 传承千年英伦贵族礼仪风华，融合东方居住建筑意境， 首创瑰宝级山湖别墅臻品，惊艳当世，6月1日绝美开盘。,第二套 平面表现,THANKS,