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1、淡市下项目持销期的营销分享,世联地产 20120526,谨呈：中粮集团,今天，我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享：,房地产市场从“单边上扬”的上半场回归到“周期波动的纯市场”，房地产回归“居住本质”。下半场开幕。 “淡市”或成常态！,其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！,本次交流的重点不是预测趋势，而是实实在在的分享世联在淡市期间的心得。,世联地产2012年上半年开盘热销项目略览,一、打破常规，取得市场主动权 二、坚持价值营销 三、持销期创新针对性的营销措施,针对调控，我们有些观点分享,淡市下怎么卖好项目？三大关键点,从坐销到行销，渗透式营销,精准的客户地图 立体的渠道拓展 聚焦式的
2、集中推广 快速收口，形成爆破,一个月内，通过线下渠道登记客户1.8万批，实现上门客户9129批,案例一：星河盛世 28天23种线下拓客渠道齐发力，精密客户地图，精准发力,短信：【星河盛世】4月29日盛大开盘，选房抽惊喜豪礼！40-170平米白金级地铁口官邸/公寓，顶级商业汇聚，深圳实验幼儿园强势进驻，升值潜力无限，投资自住最佳选择！精装样板房/园林夺目绽放，上演中心惊艳！83728888,28天时间， 23种推广渠道， 看楼车65班， 商场巡展96次， 写字楼巡展55次， 星河世纪巡展6次， 中心区社区巡展10次，,COCO Park分展场67天次 40人销售团队， 10场暖场活动， 2000
3、万条短信发送， 7家合作单位推广， 600份奖品送出,案例二：绿景香颂 立体式的渠道拓展撒网式摸排意向客户,10月22日11月25日，35天“大兵团巡展派单活动” “核心展点固定主攻+辅助展点车轮配合”作战模式： 核心固定展点：设在目标客户密集区域，每天6个点位，进行长期巡展 辅助车轮巡展：根据客户地图，按照福田、南山、罗湖、龙华的顺序，进行车轮式的覆盖，不放过每一批潜在的意向客户 “1+2+7”派单队形：小组长负责制，每个展点10个人，设小组长1名，巡展点巡展员2名，周边派单员7名,“大兵团”作战成本控制的低价营销，线下推广先行撒网式摸排意向客户，未启动线上推广情况下，蓄客超2万批,陌拜关键
4、点： 明确陌拜目标：每次陌拜前确定人员、时间和范围，每人每天需收集15批客户信息； 采取小组PK制，设置激励环节，提高销售积极性； 每次陌拜的第一天在出发前需举行晨会，告知销售具体安排和注意事项；陌拜结束后进行总结，对陌拜效果好的小组进行表扬并做经验分享； 策划人员每次需利用1-2天参与陌拜，了解客户情况。,案例三：万科金色领域 团队陌拜形之有效的渠道拓展管理,由浅入深的挖掘镇区客户，以点带面，建立圈层影响力,要求： 有策略的，进行有的放矢 成体系化，每个阶段起一个名字，形成统一系列,“诺曼底登陆”广撒网：初入陌生地段，主动出击，上门陌拜客户 “谍战法兰西”抓重点：总结目标客户群体特征，绘制客
5、户地图，覆盖式扫街 “直通巴黎” 准布点：商业中心巡展，精准布点，无证情况下的线下推广突破,三次行动：,快速收口，形成爆破,星河盛世：28天的聚焦爆破,绿景香颂：2周半的聚焦爆破,鲜明的价值主张，价值决定价格,不断强化项目价值主张 充分的项目价值展示 价值决定价格,案例：星河盛世：全方位演绎城市核心的综合体的概念,形象的导出,价值的演绎,综合体价值的载体,案例：绿景香颂的价值主张区位+刚需产品+信心,全方位的立体展示项目展示,中洲中央公园：全面展示，细节打动客户,通过高品质现场展示体现项目高品质感，制造稀缺,全方位的立体展示产品展示,西安金地湖城大境:,星河盛世，利用价值强化客户对价格的感知,
6、价值决定价格,2、价格策略 把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、*周年庆、总经理接待日特别优惠、特价房、交50万抵100万、清盘大行动。；首付一成、18个月免息付款、免月供。；送装修、送汽车、送车位、送10年管理费。,3、客户策略 客户挖掘以及客户分集管理与维系，通过精准的客户描摹，以点阔面 。例如，通过客户总结中，某公务员的成交，成功进行单位拓展，团购成功；,1、推售策略 多批次开盘、加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如5.20就加推婚房，母亲节就推家庭房；利用样板房开放制造市场新的关注点；,4、销售氛围的营造 永不间歇的现场活动：美食街、看楼车、业主活动、大抽奖,5
7、、销售团队的激励与管理 目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训,3月27日：逆势开盘，当日收金7.5亿 1号地“天字一号”高层、小高层开盘，推出350套，当日销售260套，销售均价逾16000元/平米、最高成交单价2.7万/平米 同时带动在售的叠加别墅一周内认筹12批，次周解筹11批，解筹率达92%，实现销售额8600万,4月29日：持续加推，当日收金2.5亿 1号地“天字一号”高层、小高层加推，推出130套，当日销售83套，湖景单位和非湖景单位均价分别为18000元/平米、14000元/平米，较前期实现单价上涨约1000元/平米 2周内，认卡110张，成单率75% “5.1”期间，
8、在售单位持续走量，每日销售20余套,4月,5月,6月,7月,9月,11月,8月,10月,12月,第三轮调控,市场由热转冷,12月26日：抢先推出，成交2亿 1号地“天字一号”叠加抢先推售，推出33套，当日销售29套，成交均价为27000元/平米，销售率达 85% 在5号地销售疲软之际，在销售物料不支持的情况下，抢先市场推出34套曲江区域稀缺的叠加别墅，2周内排号44组，成为市场空隙的成功抢先者；,5月27日：月推月开，月度销售6.5亿 1号地“天字一号”高层、小高层再次月初加推，月末开盘，排号130组，当日销售88套，实现2.6亿，销售均价逾17000元/平米。 本次推售15#号楼，价格最初释
9、放价格为2.0-2.4万，开盘前拔高至2.2-2.7万，并顺利实现全面解筹，价格全面认知，并带动当月销售达6.5亿；,持续推盘，逆市之下跑赢大市,2011年湖城大境实现销售39.5亿，月均销售140套，月月推盘快销！,西安金地湖城大境，频繁开盘，制造热点,恒大项目：将“特价房”进行到底,一、特价房推出目的：在一定期间内促进销售； 二、特价房推出模式： 以主席令为由（如：为庆祝五一劳动节；为回馈广大客户对恒大的支持等），不定期推出小量（2030套）的特价单位，客户在规定期间内购买指定的房号，可立即享受指定的购房优惠（85折 / 9折等）。 三、特价项目选取标准： 无硬性标准，大多数情况下，选取以
10、下项目作为特价房项目： 1. 该月销售目标达成率较低的项目，放出特价房源，促进销售； 2. 交房期临近的项目（半年一年内），为了尽快出货，推出特价房。 四、特价房销售考核标准： 在特价房推出限期内，以“是否售罄特价房源”为考核标准. 如未完成特价房任务，则在下一次下放特价房优惠时，减少改项目的特价房单位数量，或不给予特价房优惠资格。,深圳承翰来座山“丈母娘计划”,营销动作： 推广与产品紧密结合： 结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、朗朗上口的广告语，使客户在短时间内就清晰地记忆和理解； 低成本的创新营销： 项目组创新地安排“空姐地铁派利是”的推广方式，配合网络、微博炒作，用低成本实现高成效，
11、获得了业内外的关注及好评； 销售现场及活动配合： 销售现场与“丈母娘计划”紧密结合，拟定同一口径，结合主题活动，使用情感化的语言向客户传递项目价值点,线上高形象，线下小步快跑、周周旺销,营销动作： 线上通过“160平的人生，相当彪悍”以及“人生不止是摆阔”的主题推广，在客户心中树立阔绰公园大宅的形象； 线下则小步快跑，抓住市场小幅回暖的契机，每周拿出30套新品加推，反复搅动老客户、带动新客户，创造产品旺销、稀缺的氛围，实现中小面积段产品的热销； 中小面积段的热销也树立了160平双拼大户客户的信心，同时带动160平难点产品的销售。,深圳承翰来座山“悍马巡游”,分析88250平米大跨度面积区间的产
12、品线,制定好每批单位的推售时间节点，认筹、开盘计划以及下一批单位的认筹计划，形成统一目标。,团队精力聚焦于目标推售单位，在认筹期坚决以认筹本批单位为主，销售尾货为辅，以冲认筹量为主要目标。,在解筹后一个星期内，坚决以签合同为主，销售尾货为辅，以签合同为主要目标,在一周的签约期后，坚决转移到下一批推售房号上。,“高低配”搭配方案，目标导向，消化大跨度面积产品,将大面积产品搭配小面积产品销售，扩大客户面； 将园林单位搭配江景单位销售； 尽量以“栋”为推售目标，不考虑单独一个“腿”的单位房号，防止销售代表过于混乱，无法聚焦,惠州中信水岸城“高低配”搭配方案,惠州中信水岸城，2012年开盘后，持销期月
13、均110套。,万科金色领域：把价格作为逼定的有效工具,效果： 1，快速逼定，缩短成交周期； 2，增强业主信心，促进老带新。,筑底活动优惠： 折扣设置： 1万/套“筑底活动”优惠， 1万/套“经理推荐房号”优惠， 1万/套暗折（按时签约） 情人节优惠： 折扣设置：明折：情人节双人优惠2w/套，限时特惠折：6W/套 开盘周优惠： 折扣设置：3万/套购房优惠，及时签约享额外1万/套购房优惠 销控控制： 销控控制，制造紧张稀缺感，每周调整销控房号，保证逐渐减少趋势。,优惠及销控控制,万科金色领域：每周变换优惠噱头，实际优惠金额不变,绿景香颂：用涨价兑换承诺，加强客户购买信心,一、涨价目的： 1. 向客
14、户兑现”铁低开盘“的承诺； 2. 赢得市场信心，实现后续产品的走量。 二、涨价幅度： 1. 项目开盘（2011124）第二天起，取消开盘当天的认购优惠（VIP升级客户享受开盘当天98折优惠）； 2. 项目开盘后，每月同类产品进行微幅涨价（1680元/平米），截至2012年4月，项目张体均价为16800元/平米（距开盘均价，涨幅为300元/平米）。,淡市下，我们需赋予客户更多购买理由. 通过与（吃、住、行）各类商家的合作，升级品牌内涵，赋予业主更多权益； 同时实现在联盟商家渠道的无成本宣传， 跨界吸引圈层客户实现客户资源共享；,以商家联盟实现品牌的跨界散播多角度触及客户认知通道,金地湖城大境：商
15、家联盟式拓展,外展效果较为明显，最为有效的外展为太平洋、高新金花及奥斯卡、朱雀路真爱、麦德龙，餐饮类展场效果较差； 音乐厅合作模式：通过与每场活动中发水获取留电，再以特价购票形式邀约上门， 太平洋影院操作：单独作为销售中心使用，通过“棉花糖”行动吸引客户留电；,金地湖城大境： 持销期通过商家驻点模式，持续拓展客户,供应商,车行,媒体公司,财富机构,业主,酒窖,合作方,银行VIP 商会会员 总裁班 企业高管会 高端车主 高端会所 收藏家 美术家,西安本地借助于第三方的资源实现渠道客户的植入宣传借势拓客,酒窖：红酒品鉴作为高端答谢活动的首选，通过酒窖触及到各类高端资源，包括会所、银行、企业等，如G
16、MC、民生银行贵宾客户答谢会；,资源：联合车行、财富机构、各大商会等，通过资源的各类客户活动嫁接，或者单独为某资源的客户举办专场活动，如诺亚吴黔生讲座；,业主：利用有相关资源的业主，通过为业主提供展示平台带来自己的圈层朋友，达成传播，如红木家具讲座；,媒体公司：和某些高端消费场所、高端产品的媒体公司合作，可协助拉通高端渠道的沟通，共同举办合作活动，如移动传媒介绍的挚爱沙龙；,金地湖城大境：借势拓展客户，植入宣传,2011年3月，一期开盘后游园答谢季 2011年4月，一期持销期精选商家尊享体验季 执行：商品特惠、商品秒杀、合作资源权益互换,2011年9月，二期开盘后，金秋答谢季 执行：金秋美食节
17、开盘周优惠倒计时、金秋游园嘉年华珍藏户型发售、金秋亲子节+4万软装基金秒杀115平大宅、金秋决战拉斯维加斯/品质生活秒回家,适用范围： 持销期缺乏工程节点刺激 周末活动疲态化 特点： 1、借势活动，制造营销节点，吸引客户 2、需要一定的活动及推广费用配合 3、营销节点整合活动、产品、美食、优惠整体打包,2012年3月，三期持销期苏宁电器会员团购盛宴 执行：现场借苏宁会员卡给客户，填写团购优惠申请单，享受每套2万的团购优惠,金色领域：利用客户维系制造节点，旺场也旺销,客户维系：项目老带新、重复购买、市场口碑释放与传播核心客户群，且较易于维护，为下阶段重点经营客户对象。对其进行精细化营销，定制服务
18、，各个击破。,案例：南昌万科青山湖，实现分级式管理方式,定制服务：跟踪、摸排每组活跃客户生活习性和喜好，对客户进行跟踪机制，并制定相应活动、服务维护动作，1对1直达。,金地湖城大境：分级维系客户，充分调动业主热情,借助于老客户激活淡市造旺场，分级维护客户，调动各类业主热情,【大人气】大盘更需注重业主维系，现场热销氛围、人气营造,大盘老带新滚动成交明显 积极搭建与业主间的沟通桥梁 成功发掘源点客户,线下注重客户维系 持续性举办业主答谢活动,每月主题性的系列暖场活动 营造大盘热销氛围,“端午佳节，揽江共赏”西海岸业主答谢早茶宴,先旺丁，以旺财！ 挤迫销售脉压，营造热销氛围， 积极推进现场客户的购买
19、决策。,广州保利西海岸：系列暖场活动提升现场人气。,珠海中信红树湾：通过营销活动频繁制造节点,项目以城市营销活动为主线，贯穿业主维护系列活动，配合产品推售频繁制造节点、保持市场热度。,捆绑城市、加强与政府合作“珠江西岸城市系列论坛”、“珠海经济特区建立30周年焰火晚会”,建立中信与红树湾品牌高度“前山河畔王者归来系列科普巡展”、“乐动全城世界音乐节”、“中信红树湾杯”、“珠海首届高尔夫业余锦标赛”,维系老业主及老客户，积极拓展目标客户圈层2011年全年累计执行河畔休闲4个月、乐动湾区8场、高球体验12场、一品晚宴25场、红酒沙龙5场、生态体验5场,5月7日5月13日，周消化73套 5月14日5
20、月20日， 周消化90套,加推信息：,持销信息（不包括加推当日销售套数）：,星河盛世：每周末举办业主答谢活动促成老带新上门,5月19日起，星河盛世每周末举办业主答谢宴，促进成交,集中邀约看房：仅老客户、诚意客户方可参观样板房，新客户需预约再次上门方可参观，有效避免业主干扰，制造神秘热销氛围,开放效果：集中时间邀约所有诚意客户上门，制造火爆氛围，形成认购小高潮！ 开放原则：以保证施工、维稳为前提，开放时间灵活调整，经理亲自把关,万科金色领域：集中邀约看房制造卖压,明确目标，团队有竞有合，营造充满斗志的团队氛围：有竞争有合作的销售奖励最大可能的调动销售代表积极性，全情投入清盘行动，营造整个团队的工
21、作热情氛围。,奖励原则：有门槛，但跳起来够得着的目标，兼顾团队和个人，调动所有人的积极性 奖励效果：2-3月，奖励6万元，实现116套销售业绩。,深圳万科金色领域：建立团队明确目标感,西安金地湖城大境：持续的，健全的激励体制,1、 正向激励： 一，每日早会还原前日成交案例进行分享，夕会进行每日工作总结； 二，房源梳理及价值点的培训 三，每周及每月的销售冠军的现金奖励 四，冲任务及特殊时期，难点户型销售及目标第一成交同事会有现金奖励 五，定期准备小礼物赠送给工作表现好及为团队做公共事务的同事 六，在炎热夏季，定期置业顾问准备下午茶。 七，分组PK制，两组互相比拼加强战斗力 八，定期组织团队活动，
22、比如吃饭，沙龙；增强团队归属感 2、反向激励： 一，连续两个月团队的最后2名，直接清退； 二，成交剧减及状态不好的；在专业上有欠缺的退回黄埔营学习，重新学习上岗；,恒大地产：恰当的现金奖激励,参考案例：恒大五月目标冲刺特制定的激励办法： 目的：积极配合及冲刺恒大集团五月110亿销售目标的实现，同时更好地激励世联代理的全国恒大系在售项目团队的销售积极性。 执行有效期：5月14日至6月3日为期三周，以周为单位进行考核； 激励项目范围： 世联集团全国在售的七个项目（东莞雅苑，北海御景半岛，南京雅苑，长春翡翠华庭，镇江绿洲，亳州恒大城，淮南恒大绿洲），均为团队奖。 方案具体内容： 1 周目标完成率在1
23、00%以上（含100%）项目 或当周在恒大系分公司周目标完成率排名第一名的项目， 奖励现金500元/周。 2 连续三周，目标完成率均在100%以上（含100%）的项目，奖励现金2000元。,平台的力量，让自己更加专业,强化平台的价值对于销售业绩优秀的人员可以参与公司管理层的经理例会，加强荣誉感，同时接触更多地信息，丰富自己 全国化的分享与学习参与到全国项目的优秀经验分享，让自己更加专业，更加自信,淡市下，我们的营销理念,1、坚持价值营销、积极探索创新； 2、精密客户地图，精准发力不浪费； 3、执行力为本，精细化至所有环节； 4、不怕用新人，培训到位，杀伤力更强； 5、强展示不妥协； 6、客户经营做到极致，服务品质增值无限； 7、即时而科学的激励管理，支点能撬地球； 8、坚信坚持是根本,兵临城下，抢占先机,