广告媒体策划.ppt

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1、,二、广告媒体目标的设定,(一)营销目标、广告目标和媒体目标的关系 营销目标、广告目标、媒体目标三者之间的关系正是营销、广告、媒体关系的直接体现。营销目标是企业在一个特定的时期内要完成的经营任务或经营努力的方向。广告是营销战略的构成要素之一, 广告目标实际上是营销目标的延伸和细化, 从根本上说, 广告目标是服务于营销目标的, 是以营销目标作为自己的终极目标。媒体目标又是对广告目标的延伸和细化, 媒体目标最直接的目的就是要确保达成广告目标、进而最终实现市场营销目标。,(二)媒体目标的设定,媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。媒体目标

2、一般不会是单一的目标, 有时需要以报告的形式来说明, 以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容。 1. 目标消费者描述 2. 创意的要求 3. 到达率与接触频率 虽然在媒体目标设定中不一定要设定精确的到达率与接触频率, 但到达率与接触频率作为评估媒体计划的关键内容是不能被忽视的。,(二)媒体目标的设定,4. 时间要求 5. 地理说明 6. 目标市场的特殊问题 有时市场营销目标能反映出一些目标市场的特殊问题, 这些问题需要专门的媒体运作的支持, 当这种情况存在时, 媒体目标的设定要将问题考虑在内。 7. 媒体预算,第二节 制定广告媒体策略,一、媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基

3、础上迸行的, 因此, 媒你评估作为媒体策略制定的基础, 在媒体策划中尤为重要。 媒体评估可以从三方面人手: 媒体质的评估、媒体量的评估、媒体投资效率的评估。,一、媒体评估,(一) 媒体质的评估 对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。 分别对电视、广播、报纸、杂志、网络、户外等各类媒体的优势和不足进行评估。,(二) 媒体量的评估,1. 电子媒体评估指标 媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进行整理、分析，从而评估出媒体的投放价值。 (1) 开机率: 开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中, 在特定时间段里, 暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 (2) 收视率: 收视率即暴露于一个特定电视

4、节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依据之土。 (3) 占有率: 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开机总人口的比率。,2. 印刷媒体评估,(1) 发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2) 阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 (3) 传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率, 例如一份刊物被3人所阅读, 传阅率即为3；被5个人所阅读, 传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅的比率。,(三) 媒体投资效益评估,1.千人成本(CPM) 这是评估媒体效益的一个常见标

5、准。指的是到达1000名受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单, 用广告发布费除以受众总数, 再乘以1000就得到了千人成本。 2. 收视点成本(CPRP) 收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比, 计算方法是用媒体成本除以节目收视点, 公式如下： 单位收视成本节目广告费(元)/节目收视点 1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1。,二、广告媒体的选择策略,广告投放的媒体选择方法很多, 每一投放个案都根据其具体情况有不同的选择策略, 经常被采用的策略一般有以下四种。 (一) 按目标市场选择媒体 (二) 按产品特性选择媒体 (三) 按

6、产品消费者选择媒体 (四) 按广告预算选择媒体,三、广告媒体的组合策略,媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合, 使广告信息能有效地到达广告对象。 (一) 媒体组合的原则 1. 互补性原则 2. 有效性原则 3. 可行性原则 4. 目的性原则,(二) 媒体组合的方式,在选择具体的媒体时, 媒体策划人员首先必须决定采用哪种媒体组合方式。媒体组合方式大体上分为两种：一种是集中式媒体组合, 另一种是分散式媒体组合。 1. 集中式媒体组合 是指将全部媒体发布费集中投人一种媒体。 2. 分散式媒体组合 即采用多种媒体到达广告对象。,(三) 媒体组合的具体策略,1. 视觉媒体与听觉媒体的组合 2. 瞬间

7、媒体与长效媒体的组合 3. 媒体覆盖空间的组合 4. “跟随环绕”媒体组合 消费者每天在不同的时间会接触到不同的媒体, 例如清晨听广播、看电视; 上班时浏览网站、看报纸; 下班时看电视、上网。消费者在接触媒体上的这种流动性使得一些细心的媒体策划人员考虑采用一种“跟随环绕”的媒体组合方式, 即随着消费者从早到晚的媒体接触, 安排各式媒体以跟随的方式进行随时的说服。,(四) 广告发布时机与排期策略,在选择好广告媒体与媒体组合方式后, 需要考虑广告信息何时在这些媒体上发布、发布持续时间的长短、广告以什么样的频率进行发布以及采用什么样的排期策略等问题。 1. 广告发布时机策略 广告发布时机策略主要是解

8、决何时开始发布广告、广告持续多久、各媒体以什么样的顺序发布广告以及广告以什么样的频率发布这些问题。 (1) 广告发布的时序策略 第一, 领先发布。 第二, 同步发布。 第三, 延迟发布。,(2) 广告发布的时限策略,广告发布的时限是指广告发布持续时间的长短。广告发布总的持续时间由广告活动总体持续时间的长短和广告主所能支付广告费用的多少来决定。在总的时限内, 广告的发布是否分成不同长度的时间单元, 各单元的持续时间如何, 则根据广告目标的要求来进行。 (3) 广告发布的频率策略 广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的诉求效果受广告发布频率的影响, 但并不是广告发布的频率越高

9、广告效果就越好, 对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。,2. 广告排期策略,(1) 连续式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脉冲式排期,第三节 广告媒体计划与购买,一、广告媒体计划的制定 所谓媒体计划是指一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文件。 由于媒体计划书是根据不同广告活动的需求进行撰写的, 因此在写作上并没有一定之规, 只要能充分阐释策划方案, 对实践有指导意义即可。,媒体计划一般包括以下五个方面内容：,(一) 标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中, 摘要就是媒体计划的内容提要, 也是对整个媒体策划方案的概

10、述, 它有助于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。 (二) 背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况, 分析产品的营销计划和广告计划, 总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。,(三) 媒体目标阐述 根据上述分析制定出媒体目标, 这个目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。 (四) 媒体策略阐述 这一部分是媒体计划的核心, 需要详细阐述。阐述围绕怎样达成媒体目标展开, 每一个策略必须陈述其产生的原理、使用的标准、与产品的适宜性等。阐述的过程最好用数据、图表等直观形式对策略加以解释, 增加分析的科学性与可信性。,(五) 媒体计划细节和说明 这一部分主要使用数据证明媒体计划

11、的科学性, 例如, 用数据证明所选媒体及媒体组合是符合媒体选择标准和预算控制要求的; 用数据表明媒体组合所达到的净到达率、接触频次、频次分布、总接触人次; 计算出所选择的全部媒体的干人成本; 计算出每种媒体每月使用的次数、花费; 以及其他对制定执行计划有用的数据。 (六) 传播流程图和刊播日程表 依据媒体策略编制出在一段时间内可操作的刊播日程表。,二、广告媒体购买,科学的媒体计划有赖于好的执行, 媒体购买就是执行过程中重要的一环。媒体购买人员首先要根据已掌握的信息帮助媒体计划人员制定出翔实可行的媒体计划, 然后运用良好的专业技能与丰富的经验进行谈判与购买。 媒体购买人员在进行购买时必须了解各个

12、媒体的广告单位以及付费成本。不同媒体的广告单位是不同的, 例如电子媒体的广告是以时间为单位来计算的, 有5秒、10秒、15秒、30秒等规格；而平面广告是以空间为单位来计算的, 如报纸有四分之一版、半版、整版等规格。,媒体购买人员除了要对媒体计划基本知识和媒体动态了如指掌之外, 还需要有丰富的谈判经验, 成功的谈判可以帮助广告主以较低的价格获得理想的媒体资源。 购买谈判一般围绕着所购买媒体时间或空间的价格和服务展开。 媒体的价格一般有较为清晰的标注。但有的媒体在淡季可以有较大的折扣, 还有的媒体处在非常激烈的竞争环境中, 为了生存愿意给出更多的折扣, 购买人员应对媒体市场的“行情”非常了解, 知

13、己知彼, 才能在价格谈判中占有优势。,三、广告媒体预算的制定与分配,媒体预算通常占广告总体预算的80，因此，在媒体计划中，媒体策划人员必须用科学的方法制定媒体预算并进行合理的分配。 (一) 媒体预算的制定 1. GRP法 GRP方式是根据广告对象对广告信息认知所需要的媒体传播量, 再将传播量换算成金额, 得出媒体所需预算。,基本操作步骤为：,第一步: 根据品牌的营销因素、创意因素及媒体因素, 设定年度中所有广告活动所需的有效频率。 第二步: 依品牌所需制定各广告活动的有效到达率。 第三步: 根据广告对象的媒体接触习性及收视率资料, 得出获得设定有效到达率所需的GRP。 第四步: 根据各市场媒体

14、价格与收视率, 计算出每百分点收视率的购买成本(CPRP)。 第五步: 以CPRP乘以GRP方式得出所需媒体预算。首先列出各个市场中各项广告活动全年所需CRP; 然后以各市场CPRP乘所需GRP得出各市场所需预算; 最后加总各市场预算即为在全国投放所需总预算。,2. 媒体投放对销售比值法,媒体投放对销售比值法是完全从销售的产出制定各市场的媒体投放预算。 操作方式: 第一步: 以各市场整体品类的销售量除以各市场媒体投放额, 得出各市场的投放比值(假设为A)。 第二步: 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌(或前10个品牌)的比值(假设为B)。 第三步: 依品牌在策略上的积极或消极, 在A与B

15、之间设定崩牌投放比值。 第四步: 根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定的比值, 得出各市场的媒体预算。 第五步: 加总各市场预算成为在全国投放广告所需的总预算。,(二) 媒体预算的分配,在科学地制定广告媒体预算之后, 还需要将这笔预算进行合理的分配, 解决何时、何地、在何种媒体上投放广告的问题。通常我们可以按照时间、地理区域和媒体类别对其进行分配。 1按时间分配媒体预算 每一种产品都有其广告宣传的最佳时机, 在最佳宣传时机投入充足的广告预算, 会帮助广告达到理想的效果。 要找准广告发布的最佳时机就要充分考虑到产品的生命周期, 产品的销售规律以及企业自身的经济运行周期和社会经济状况等诸多内部

16、与外部因素, 在此基础上确定采用何种策略投人预算。,根据时机的选择, 媒体预算在时间分配上一般采取以下三种方式：,(1) 集中投放 (2) 阶段性投放 (3) 均衡投放,2. 按地理区域分配媒体预算,在大致确定预算时间分配的基础上, 应进一步落实广告活动在空间上的展开, 即媒体预算的地理区域分配。企业在分祈营销目标的基础上, 可以采用如下分配方式： (1) 重点扩散法。 (2) 稳步占有法。 (3) 灵活机动法。 (4) 占尽先机法。,3. 按媒体类别分配媒体预算,在确定媒体预算的时间、区域分配后, 也需要对媒体组合中的不同媒体进行预算的分配。这种分配并没有一定之规, 但是需要从多个方面加以考

17、虑: (1) 从产品类别、特质角度考虑。 (2) 从广告对象角度考虑。 (3) 从媒体质量角度考虑。 (4) 从媒体价格和成本角度考虑。,第四节 广告媒体监测,一、广告媒体监测的内容 广告活动一旦开始, 媒体的监测就要开始发挥作用。媒体购买人员应通过各种途径对媒体的广告发布效果进行监测。监测的内容主要有两方面： 一是监测媒体是否按约定刊播广告。 二是监测广告播出的效果。,二、广告媒体监测的方法,(一)日记法 1. 日记法的优点 (1) 样本的代表性较好。 (2) 费用低廉。 (3) 反馈信息比较丰富。,2. 日记法的不足 (1) 人为误差较大。 (2) 时效性较差。 (3) 准确性稍低。,(二

18、) 人员测量仪,1. 人员测量仪的优点 (1) 准确性好。 (2) 测量精确。 (3) 时效性好。,2. 仪器法的不足 (1) 成本较高。 (2) 样本排除性较大。 (3) 反馈信息的丰富性不及电话法和日记法。 (4) 按键的正确性难以保证。,附录: 我国主要媒体检测机构,央视索福瑞媒体研究有限公司 CSM-media research 央视市场研究股份有限公司 CTR-market research ACNielsen尼尔森公司,思考题,1. 请思考竞争对手的广告媒体策略对选择媒体会产生哪些影响？ 2. 媒体价值的各种质化标准对于品牌形象有什么影响？ 3. 分析营销策略、广告策略以及媒体策略

19、三者之间的关系。 4. 在广告策划中应如何运用媒体发布时机策略？ 5. 分析影响媒体选择的因素有哪些？ 6. 媒体组合应遵循哪些原则？ 7. 媒体效果评估对于广告活动有什么意义？,第二章 广告市场调查,第一节 广告调查概述 第二节 广告调查的原则、程序与方式 第三节 抽样调查方案的设计 第四节 广告调查的方法 第五节 调查问卷的设计 第六节 调查报告的撰写 附: 青年人对电视广告与网络广告接受情况的调查问卷,本章主要内容,第一节 广告调查概述,一、市场调查和广告调查 (一) 调查 调查, 是通过对客观事物的考查、查核、计算来了解客观事物真相的一种感性认识活动。调查, 是一种研究方法, 也是一种

20、工作方法和思维方法。,(二) 市场调查 所谓市场调查是以科学的方法, 有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息, 客观地测定及评价, 发现各种事实, 用以协助解决有关营销的问题, 并作为各级营销决策的依据。,(三) 广告调查 所谓广告调查, 乃是为了制作有效的广告所做的调查, 或以广告效果的测定为目的所做的调查, 它是广告活动的内容之一。 广告调查包括调查市场规模的大小、需求变化趋势与销售变化趋势以及各分割市场的市场潜量与销售潜量; 调查竞争企业在市场上的数目、地位、性质、市场占有率以及在产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的策略运用; 调查本企业的市

21、场营销情况, 如历年的市场销量, 市场占有率, 市场营销组合策略的运用等等。 广告调查通常有事前测验和事后调查。,(四)市场调查与广告调查的关系 1. 所谓的广告调查是属于市场调查的一部分; 2. 从目的上看, 市场调查是出于整体的市场营销决策和运作, 而广告调查则是为某一局部目标而进行的; 3. 在调查对象方面, 广告调查的对象有一些限定; 4. 在调查的方法和原则上, 两者是共通的。,二、广告调查的目的 (一)通过广告事前调查, 广告主在广告费尚未投入之前, 即能预测出某种程度的广告效果, 查出并消除广告活动中的缺点。其调查结果有助于广告主对产品概念的定义, 选择目标市场, 并研究出所要传

22、达的主要的广告讯息是什么, 确定广告预算的数额。,(二) 广告运动的事后调查通常被用于评定广告后或活动后的效果。 广告效果的测定, 也是广告主权益的体现。既然广告主花费了巨额费用, 就有权利也必须了解广告所达到的效果。对广告实际能达到怎样的插播和沟通效果, 广告商有义务向客户反馈, 接受广告主的监督。 更为重要的是, 通过广告效果的测定, 广告主和广告商能从中了解广告本身存在的问题及广告传播过程中可能产生的情况, 从而精诚合作, 进行必要的修正, 以达到理想的效果。,三、广告调查的主要内容 广告调查直接服务于广告营销传播, 因此其主要内容由广告营销传播的内容与流程来确定。根据实践中广告营销传播

23、的需要, 广告市场调查一般有市场环境调查、广告主经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争调查和消费者调查等内容。,(一)市场状况调查,(国家经济政策、法律，地区经济增长情况，通货膨胀率、就业状况、消费能力、消费者态度、社会稳定程度等等),(目的: 为广告主制定广告计划提供基础资料),2.该类产品市场,(指这一类产品在当地销售状况，如总销售额、销售增长率、市场生命周期、销售趋势以及变化趋势、可能受到的冲击等等),3.有关市场环节,(包括销售该产品需通过的批发商状况、零售商状况、价格要素、税率、销售渠道状况、仓储、运输、折扣及折扣方式、销售人员状况等等),1.宏观经济环境,(二)广告主经营情况 的

24、调查,1.企业历史,2.企业设施和技术水平,3.企业人员概况,4.经营状况和管理水平,5.经营管理措施,（目的：有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求）,(三) 产品情况调查,1.生产,2.外观,3.类别,4.功能,5.生命周期,6.配套,7.服务,（目的：确定广告的诉求重点）,(四) 市场竞争性调查,1.市场容量,2.市场占有率,3.销售渠道,4.市场潜力,5.促销手段,6.广告策略,(目的: 为制定广告策略提供依据),(五) 消费者调查,1.消费者基本情况调查,2.消费者的消费地域调查,3.消费者物质需求的调查,4.购买方式的调查,5.购买决策的调查,（年龄、性别、职业、收入、家庭 教育、宗

25、教、种族、社会阶层等等）,（居住地区、行政区大小、城市或 标准城市统计区人口、人口密度、 气候状况等等）,(目的: 为确定广告目标、广告对象、广告表现手法、广告策略、媒体选择、广告发布时机提供依据。),(六) 企业形象调查,1.品牌形象,2.技术形象,3.市场形象,4.未来性形象,5.企业风气,6.视角识别,7.经营者形象,知名度：指一个企业被公众知晓、了解的程度及企业社会影响的广度和深度。 美誉度：指企业获得公众信任、赞许的程度，以及企业社会影响的美、丑、好、坏。 在调查时往往从企业的广告接触度、企业认知度、企业评价度、企业印象度等方面入手, 然后转化为具体的指数即企业的知名度和美誉度, 得

26、出具体的结论。,企业形象状况：,美 誉 度,知 名 度, 是高知名度、高美誉度, 是低知名度、高美誉度, 是低知名度、低美誉度, 是高知名度、低美誉度,(目的: 通过形象调查后, 得到公众对形象认识的真实情况, 再与企业自身设定的形象比较找出差距, 这就是企业开展公共关系活动、企业广告的着重点, 以弥补差距，让理形象与实际形象合拍。),(七)广告媒体调查,1.印刷类媒体,2.电子类媒体,3.其他媒体,媒体性质,准确的发行量,读者层次,发行周期(频率),传播范围,节目的编排、质量、特色,收听收视率,(户外、交通、POP),目的: 对媒体的调查研究, 意义不仅仅是要选择某一个传播媒体, 更重要的是

27、可以帮助广告代理商制定一个高效的媒体计划, 运用最有效率的媒体组合, 求得最大的到达率。广告之意在于“广而告之”, 所以, 扩大暴露度是广告代理商的共同追求。,广告策划与创意,四、广告调查的误区 误区一：广告调查能够解决广告营销问题 广告调查能够基于研究结果提出对策与建议，从而指明解决问题与制定策略的方向，但这种对策和建议往往融入了研究者的主观思考。更重要的是，广告营销战略的制定往往是营销者对营销局势的综合权衡与利益取舍，这是广告调查作为一个情报咨询系统所无法履行的功能。,误区二：过度量化 过度量化抹煞了个性资料的生动丰富性，导致广告策划和创意素材的浪费。资料处理的过度量化，将广告创意所需要的鲜活素材变成了对创意来说毫无意义的数字。,误区三：用科学方法证明常识,误区三：用科学的方法证明常识 科学的方法只是解决问题的手段和工具，不管方法的科学性多强，它本身无法洞察现象的深刻内涵。在广告调查中，需要丰富的经验以及对广告营销的深刻洞见。如果只是在工具上玩花样，无论怎样都只能得出常识性结论。缺乏深刻广告营销洞察力的市场研究是没有什么价值可言的。,