安徽全力时代置业玻璃厂（安庆）项目整体战略定位与物业发展建议.ppt

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1、安徽全力时代置业玻璃厂项目整体战略定位与物业发展建议,2,本报告要解决的核心问题,前提：市场可实现 + 地块特性,本报告要解决的核心问题是项目城市化、地段价值最大化,城市化和地段价值最大化,容积率最大化,控制成本高品质,商业最大化,1,2,3,3,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,4,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,第一层级：财务目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流 第二层级：品牌目标。此项目为全力集团在安庆市首个最具昭示性的项目，希望将该项目打造成城市明星

2、项目，形成全力地产品牌，同时增加企业后续开发项目的政府议价及市场溢价能力,客户整体目标,项目背景和约束条件,安庆市挂牌成交地价最高的项目，受到政府、开发商、市民的重视和关注 所在区域为安庆中心城区，本项目是该区域目前唯一的开发项目 地块性质是商业及居住用地 整个地块59,047.11平米，(其中规划道路用地2980.07不在出让范围)，49604.08净地交付,其他9443.03土地现状交付 土地成本1.3368亿 自筹资金8,000万，国元融资1亿，银行贷款5,000万，启动资金在1亿左右，销售后回购国元股份 地块技术指标中容积率、限制高度等未定,5,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定

3、战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,6,地块处于安庆市中心区核心位置，周边交通、配套等优势明显,项目位于安庆市中心区核心区域，距离人民路商圈步行不超过5分钟，项目周边商业形成一定规模，是安庆市最为繁华的区域之一 项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、银行等生活配套设施齐全 距离长江、大湖距离都在步行15分钟距离之内，菱湖、连湖公园在附近,任何城市的核心地段都是寸土寸金，安庆市目前以及未来两年内不会再有城市中心区域地块出让作为住宅用地,人民路商业街，步行5分钟,本项目城市核心,长江，步行15分钟，散步既到,绝版土地，不会

4、再有,7,地块周边情况,东：湖心南路、老式住宅小区，附近有农贸市场、建设银行、工商银行等 南：华中西路，对面为安庆长途汽车站，即将搬迁 西：宜城路，临街商铺主要经营五金机电 北：老式住宅小区，紧邻弘信家园,8,内部大面积净地，西南边部分地块需要拆迁，拿地成本高,9,地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是环境因素和成本因素,项目的优势： 区域价值：中心区一直以来是安庆的核心，是安庆最繁华、土地价值最高的区域 地段价值：项目所在地，是中心区的核心，同时也在安庆东进的主轴线上，地段价值在安庆最高。中心区内为数不多的大盘之一，市场认可度较高 配套价值：周边成熟的配套，使该地块成为生活最便利

5、的区域 认知度价值：在安庆人心目中，项目地块是城市核心，购房的最理想选择地 城市规划：对面长途汽车站搬迁后，政府规划为商业用地，将带动周边形成又一繁华商圈 项目的劣势： 外部：周边环境较为嘈杂、附近较多低档次小区、周边商业业态较低，区域还没有形成高端居住地区的氛围。项目沿街面过小，直接影响商业规划、影响项目展示 内部：形状不规则难于规划、拆迁数量较大，拿地成本高,10,项目界定区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,11,项目界定：,三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、 高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘,12,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发

6、展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,13,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,增强小高层认知合理提高容积率，稀释地价，,R1,R2,控制成本打造安庆最高品质标竿楼盘,目前市场销售最为快速的是多层产品,项目周边环境混乱，较低,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,？,R2,利润最大化要求可售商业利润贡献最大化,周边商业业态较低，不符合项目定位,14,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,Q1. 如何在市场可接受情况下提高

7、住宅容积率，使商业贡献最大弥补拿地成本的高昂？ Q2.如何消除周边形象差建立地标影响？ Q3 .启动资金有限成本控制的情况下如何打造高品质？,15,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,16,项目整体战略定位研究思路,项目战略定位,市场分析,成功模式及案例研究,竞争分析,客户分析,17,城市背景小结安庆市经济保持稳定增长，城市化进程加速，为本项目的成功发展提供良好外部环境,对本项目有利因素,安庆的区位特点决定了其对安徽西南部、皖赣鄂三省交界和周边市县的资金和人流具有一定的吸引力，成为安徽省西南地区经

8、济和工业重镇 安庆总体经济在同等级城市中处于中等，发展迅速稳定，发展空间大 随着经济的快速发展，安庆市民的生活水平也相应提高；目前已经进入了小康水平，住房和汽车消费逐渐升温，财富阶层正在迅速增加，他们对生活质量有着更高的追求 安庆城市发展进入新的阶段，“东进北扩南跨”的战略加速了安庆市的城市整体建设 作为区域中心城市，安庆市对下辖的县市具有较强的吸引力,安庆总体经济总量低，支柱产业效益下滑，整体经济实力有限。 中心区受资金等因素影响，其改造力度较弱，环境改善不明显,对本项目不利因素,市场分析,18,安庆市近年经济稳步发展，政府投资力度增强、人均收入稳步提高,全市总面积1.53万平方公里（市区5

9、50平方公里），全市总人口约610万 2000年以来，安庆市生产总值（GDP）连年快速增长，2005年全年429.64亿元，按可比价格计算，比上年增长12.6% 政府加大经济发展力度，固定资产投资由2001年的71.57亿元，增长到2005年的155.5亿元，增长117% 人均收入逐年上升,2000-2005年安庆地区生产总值,单位：亿元,11%,5%,8%,12%,12.6%,22%,0,100,200,300,400,500,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0%,5%,10%,15%,20%,25%,GDP,GDP增长率,市场分析,19,安庆市实施“东进为主、加

10、速北扩、拓展西部、跨江协作”的整体发展思路，努力打造“双百”城市,安庆市远景目标：到2010年市共基本建成“双百”（人口100万人，建成区面积100平方公里）规模。整个城市实施东向发展战略，安庆市城区将形成“以长江为主轴以沿江带状主城为核心的，多中心、开敞式的城市空间结构 安庆市市政府提出“东进为主、加速北扩、拓展西部、跨江协作”的发展思路，全面提升城市规划、建设和管理水平,中心区,开发区,东郊,北扩,东进,西部,东进,南跨,市场分析,20,房地产市场分析小结初步发展阶段，健康稳定；经济持续增长和居民收入的提高将促进房地产行业持续发展,对本项目有利因素,经济持续增长和居民收入的提高促进房地产业

11、持续发展，投资逐年上升 从房价收入比和人均居住面积等指标来看，安庆市房地产市场还有巨大的发展空间 安庆市房地产随着城市发展方向的转移，中心城区将成为住宅供应稀缺区域 产品处于多层向小高层过渡阶段，小高层、高层产品逐步被接受，以合肥市场为参照，这种过渡将在近两年内完成。安庆目前最高均价多层3100元/平、小高层3700元/平 产品品质一般，社区概念初步形成，细节注重不足。消费者对小区品质、物业管理、规划、产品创新等要求逐步增加，没有有效满足和引领消费者的需求,对本项目不利因素,房地产价格上升过快，使得本项目实现价格突破空间小 经济开发区的楼盘分流了大部分目标客户,市场分析,21,房价收入比和房地

12、产投资占GDP比重安庆市房地产市场发展空间较大,根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房价的比值在1：41：9之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展 安庆房地产房价收入比预示着有房地产市场有较大的涨幅空间,房价收入比小于4,房价收入比49,房价收入比911,房价仍然有较大上涨潜力,房价平稳，上涨空间不大,房价偏低,房价收入比12,房价过高警戒线,房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性,以一家三口每户购房面积约100平计算,合理区间 1014,安庆房地产投资占GDP的比重偏低，说明房地产市场

13、刚刚起步，并不成熟，上升空间较大.(合肥上海比值分别是（15、12),市场分析,22,四个板块楼盘比较,中心区仍然是城市的核心，生活配套成熟、生活氛围浓厚。目前在售楼盘在约20个，处于城市核心地段的楼盘大约10个，可以辐射全市。整体价格在安庆市相对较高，区内楼盘欧景苑目前均价最高 开发区目前在售楼盘27个，占总数的一半左右，均价2208元，客户以周边区域、附近8县客户为主。出现香樟里、秀水华庭等高档次楼盘，可吸引全市客户。目前生活配套正在逐步完善之中，依托大湖，生态环境较好。但目前人气不足，尚显冷清 西部由于环境污染、不在城市发展的主导方向上等因素，逐渐淡出安庆人视线。区内楼盘主要是周边客户，

14、也有部分人因为教育原因在此购房。整体价格在安庆市最低,中心区板块,开发区版块,东郊板块,西部板块,东部板块是城市发展的方向，部分政府机构搬迁至东部，在售楼盘以政府公务员为主要目标客户，未来前景看好。,市场分析,23,目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以小高层为主导,安庆目前在售项目63个，以多层为主要产品，高端项目都有小高层产品，未来市场趋势明显 纯小高层、高层规模较大项目有两个，宜城水岸与香樟里，销售状况不同。宜城水岸较差，主要与其地段有关，香樟里在社区原生态环境、高科技住宅等优势带动下，一期销售受较快，证明小高层产品本身可以被接受 其他项目小高层

15、产品销售差于多层产品，但是新推楼盘，小高层占60%，未来趋势明显,市场分析,24,目前安庆市房地产市场，存在三个方面的竞争区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争,江景、湖景、城市资源,资源的竞争,开发区、中心区、东城区、西城区,区域的竞争,未来主要竞争对手,楼盘的竞争,竞争分析,25,本项目主要竞争楼盘有六个,结论： 主要竞争楼盘产品以多层、小高层为主，小高层总量占60% 多层均价2600、小高层均价3000左右，且呈上升趋势 目前销售速度，多层快于小高层 主要竞争楼盘客户不同，大湖春天、宜城水岸以区域客户为主，秀水华庭、香樟里、欧景苑、谐水湾可以辐射全市，高端客户主要是高端公务员、泛公务员、生意

16、人,竞争分析,26,大湖春天,竞争分析,27,秀水华庭,竞争分析,28,香樟里,竞争分析,29,宜城水岸,竞争分析,30,谐水湾,竞争分析,31,欧景苑,竞争分析,32,启示：利用中心区域优势、超越所有楼盘、重建价值体系,项目明显优于其它楼盘的最核心价值是区位价值，是安庆人对于该地段核心位置的认可 我们项目的定位，以市场和竞争为基础，但目前安庆市场高品质楼盘与合肥等城市相比水平比较低，我们的定位要跳出这个体系，另立价值体系 以现有价格体系为参照，在售项目最高均价3700（以牺牲销售速度为代价），稳健突破 在控制成本的前提下，产品适度创新，将细节做到位，提高附加价值，是项目成功的关键 对多层中1

17、层小高层逐渐接受，18层小高层逐渐接受中，18层以上有一定抗性,区域价值,配套,楼盘品质,关键点,竞争分析,33,结论,客户的购买需求单一，主要以自住为主，投资需求弱 下属八县及其他客户成为购买主力，老城区项目中购买客户2/3为城区居民, 1/3为下属八县及其他居民，经济区项目中1/2为城区居民，1/2为城区居民客户区域 中心区为置业首选，追求城市化生活，开发区以环境优势正在吸引部分城区客户 公务员阶层能够承受总价在30-35万之间，能承受50万以上总价客户的数量有限 客户首选物业为多层，开始接受小高层，认同小高层的便利、品质、开阔等 注重小区品质，注重细节，关注园林景观、户型、绿化等因素 高

18、端客户的潜在需求未得到有效满足,客户分析,34,客户访谈人员名单（39个样本，每个客户访谈约30分钟）,客户分析,35,客户价值点判定,客户分析,36,目标客户共同特征,客户分析,37,高地价较高容积率项目发展模式研究,模式1：面积为重，兼顾品质,模式3：做大商业面积，分摊房价,模式2：完全追求品质，增加附加值,模式4：品质为重，兼顾面积,就目前市场而言，开发商针对地价高容积率可变的项目，常用的开发模式如下：,成功模式及案例借鉴,38,模式1：面积为重，兼顾品质,案例：宜城水岸 适用条件： 项目规模较小； 开发商资金有限、对资金回现有严格要求； 市场供不应求,对本项目的启示：安庆市将有大量开发

19、商采用该模式进行开发，同质竞争严重，且销售效果一般，不利于品牌建立，所以，本项目应尽量避免单纯追求容积率模式,成功模式及案例借鉴,39,对本项目的启示：此模式建造成本、对客户的接受能力要求较高，而本项目位于三线城市，客户购买能力成熟度有限，追求高品质带来的造价增加小于售价的提高，本案不适宜采用该模式,模式2：完全追求品质，增加附加值,开发目标：通过追求产品品质，突破市场价格体系 主要卖点： 规划建筑：世界知名设计师和设计机构，采用了风车规划、window wall等多项创新设计 智能化：连同韩国LG、美国HONEYWELL、日本日讯等国际大型设备供应商，投资3000万美元打造亚洲代表性的数字化

20、社区 豪华装修：300平方米以下户型赠送豪华装修 强势营销：毕加索原画展；全国招聘项目销售人员；8万元看房预约 销售情况：由于价格过高，造型过于现代，项目销售难度较大,模式适用条件： 一线城市，高端客户购买力极强 市场发育成熟，客户对创新接受能力很强 客户层面丰富，外销比例大（乐于购买精装修、智能化住宅） 项目规模一般,红树西岸,成功模式及案例借鉴,40,模式3：做大商业面积，分摊房价,适用条件： 市中心临街面大、地块商业价值高 周边配套缺乏，需要自身营建较大商业配套 单纯依靠住宅销售对利润实现压力过大 本项目情况： 地块主要价值体现在住宅和商业价值上 附近有较多商业设施，竞争较激烈，但超市类

21、商业稀缺 以住宅为主、商业为辅的物业搭配对实现利润压力不大，且风险较小,对本项目的启示：本项目可参考此种开发策略,在风险可控可执行条件下充分利用商业面积分摊地价，并不是仅依靠拔高容积率而获取超额利润,成功模式及案例借鉴,41,模式4：品质为重，兼顾面积,适用条件： 绝对成本不是极高 市场比较容易被引导 当地规模较大的项目，适合分期开发 开发商资金实力较强，对树立品牌有一定要求,对本项目的启示：该模式有利于分期开发较大规模项目，有利于通过品质打造树立项目品牌，符合本项目自身条件和开发商的战略目标，是本项目可参考的发展模式,中信红树湾,成功模式及案例借鉴,42,根据以上四种模式的分析，本项目的战略

22、方向是以品质为重，兼顾做大住宅面积，做足商业面积,在高地价项目种发展模式中，本项目适宜采用第四种+第三种的发展模式 以品质为重，做大住宅面积，兼顾商业面积 以实现安庆市场条件下的降低地价打造品牌地产的目标,成功模式及案例启示,43,在市场背景下，根据竞争和客户分析，以及模式和案例研究，结合项目特性，项目整体战略是控制成本打造高品质快回现产品,做安庆市住宅市场领导者 提升项目理念，演绎一种安庆城市化的生活方式高尚的、健康的、尊贵的 做好规划、建筑设计，进行产品创新，重新定义安庆住宅产品价值体系 塑造安庆城区中心城市生活典范社区,控制成本高品质快回现下打造 城市中心生活典范社区 城市化生活的引领者

23、,项目整体战略,44,本项目核心竞争力,核心区域,城市生活,完善配套,客户需求,区域是身份的识别，是财富的聚集，是城市化、中心化的象征,是时尚、尊贵的生活方式，中心城区的私密社区，坐享城市资源,周边完善的医疗、教育、商业、交通资源，社区会所和商业的配套,品质标竿引领和满足客户潜在需求,1,2,3,4,45,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,46,重点楼盘客户分析,客户定位,47,安庆市整体收入结构,富人阶层,成功的生意人 企业高管,20万以上,高收入阶层,处级以上公务员，一般生意人，企业中高层,

24、820万元之间,中等收入阶层,一般公务员，企业技术人员,2-8万元之间,一般工人等,2万以下,阶层,职业,家庭年收入,中等及以下收入者,参照本项目定位和主要竞争楼盘客户分析得出，客户界定为以安庆市富人阶层和高收入阶层为主，泛公务员和生意人,48,本项目客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,来源：安庆全市 职业：高级公务员、高级泛公务员、成功生意人 目的：改善居住环境为主要目的 收入：可承受总价40-50万元 特征：40岁左右、成功人士、身份感强烈、追求高品位生活，善于接受新事物,来源：安庆全市 职业：中高级公务员、泛公务员、周边生意人 目的：改善居住环境为主要目的 实力：可承受总价30-40

25、万元 特征：讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈,来源：安庆市区、周边8县等 职业：一般公务员、泛公务员、安庆全市生意人、 目的：以改善居住环境为主，兼有投资等目的 实力：可承受总价30-40万 特征：30岁以上，层次相对较高，能够接受新事物,49,合肥多层、小高层及高层发展轨迹,产品定位,50,高容积率产品是城市化加速、土地稀缺的必然产物,2000年,2002年,2004年,2006年,多层,小高层,高层,容积率1.5 高层风险大,容积率1.6-2.0 混合社区 高层发展不均 部分高层受阻,均价2500元/平,均价3000元/平,容积率2.5左右 纯小高

26、层或高层为主 小高层已不存在任何障碍，高层普遍接受,学府花园1、2期 地价100万/亩 多层,学府花园3期 地价150万/亩 混合产品,学府春天 地价200万/亩 小高层和高层,案例,均价3500元/平以上,产品定位,51,目前安庆市在售项目中以小高层为主，约占60，小高层正成为市场主力产品，客户也逐步在接受,目前在售项目中，小高层占总量的60 香樟里、宜城水岸、新世纪花园、欧景苑、秀水华庭目前正在销售的都是小高层和高层,经目标客户和专业人士访谈：安庆市客户正在逐步接受小高层，对本项目未来12年后推出小高层的较认同,市场,客户,城市化生活的载体一般就是体现城市化的小高层、高层物业,战略,产品定

27、位,52,本项目产品定位：以小高层为主，部分高层，前期以小高层入市，后期实现部分高层,根据对地块资源的挖掘和不利条件的分析，将地块住宅价值由高到低为: 地块1具有临街面，其商业价值是地块中最高，也是唯一的 地块价值分级是建筑物分布、价格分布、启动区选择等的重要依据； 根据价值分布，产品定位建议需要重点考虑的是： 达到定位要求的前提下，尽量做足容积率 如何尽量做大景观面 商业价值最大化 从城市角度，如何营造城市天际线，树立社区形象 根据土地价值判定和开发策略，1区设置商业/高层住宅，2区偏重设置18层1悌2户住宅；3区偏重18层点式小高层,2,3,1,1,2,3,商业为主，住宅为高层,18层板式

28、住宅,18层点式住宅,11层住宅为主,产品定位,53,形象定位展现给客户的项目形象,首席体现项目高档次和在安庆的地位 中央位于安庆中心区域 城市生活典范通过对景观环境的打造，以及自身产品的打磨，建立安庆市新的高档住宅标准,形象定位原则,对应目标消费群的价值取向 能够与市场形成差异化 与本区域的整体规划和形象相匹配,形象定位,城市中央首席生活典范社区 安庆市城市化生活的引领者,54,主题与案名,中央现代城,高尚城市中央典范生活,全力出品,备选：城市经典、 富瑰中央、 中央名仕雅苑,形象定位,55,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件

29、,项目定位,结构化分析和问题界定,56,物业建议的出发点,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素,原则： 一切均基于CVA 即“竞争的价值增加” (Competition Value Added),57,本项目形象定位城市中央生活典范,一、城市 从个性但并不繁琐的建筑形体到意味独到的装饰色彩，从简洁挺拔现代的设计风格与对建筑质量的严格控制，佐以城市便利的交通、完整的配套，总是让生活极尽可能的现代、简洁、高效。 二、高尚 丰厚的文化底蕴、鲜明的建筑风格，以及现代化的商业、经济生活氛围，自然与城市完美交融的特殊魅力，以独特的方式折射出人们对美好高尚生活

30、的永恒追求。 三、人文 物质的充裕、个体的自由，风情万千，热闹、精致、张扬或者寂寞、优雅、沉思。哲学、文学、古典、音乐乃至各个领域的文化巨人们以充满思辨色彩的人文气质遍染整个都市。,58,本项目着重打造的是具有城市中央意象的新型城市复合型功能社区,开放的城市功能 全国视野下的安庆城市新意象,相对独立与私密的社区功能 前所未有的安庆城市新社区,59,体现定位的相关元素：,高效的交通与配套 城市与自然的协调 人文精神的诉求,项目定位,城市的,高尚的,人文的,高效的集中商业,功能复合的商业业态,公共的城市广场,公建化现代外立面,观光休闲的景观带,自然协调的园林景观,人性化的空间过渡,人文艺术气息的小

31、品,人性化邻里空间打造,展示格调的会所,便利的交通,边界和社区符号的运用,60,体现客户价值的相关元素：,客户价值,更高的物质追求,更好的精神诉求,更高的性价比,全新的区域形象,更好的园林景观,区域的标识符号,更舒适的居住空间,园林小品营造温馨,邻里交流空间营造,休闲娱乐空间,格调会所,相对低的价位,高形象,更出色的规划设计,更多的功能空间,61,体现客户价值的相关元素：,开发策略,高形象,控制成本,商业和街区打造,会所,外立面打造,主景观体系营造,高贵树种用于展示区和重要节点,把钱花在看的到的地方,外立面简洁,水系和绿化组团综合运用,高档材料用于基座和入口处,区域形象营造,62,整体物业发展

32、建议,地块价值分级 规划指标确定 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议,63,地块价值分析资源条件分布,、前内部景观 、前、后内部景观 、后内部景观,主要资源构成,1,2,3,先天无有利景观资源 小有坡度 处在大湖和长江之间，但距离远，观赏性不强 无其他资源 改造后可利用资源 地块内的园林景观 地块内的游泳池,64,地块价值分析不利条件分析,1,2,3,临街面,周边老住宅,商业价值,2,3,1,住宅价值,2,3,1,B,、,65,整体物业发展建议,地块价值分级 规划指标确定 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议,66,物业组合

33、最终确定项目的具体经济指标，影响容积率的高低,容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定，众多实际案例也表明，容积率对项目利润的影响不能完全成正比，我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下：,不过分追求容积率,附加品质提升与售价提升的关系,土地价格,容积率最大化,单方利润空间大，向容积率偏重 单方利润空间小，向品质偏重,单方利润空间大，向容积率偏重 单方利润空间小，向品质偏重,最终目的都是为了在可以筹备的资源条件下，可实现的市场环境下，保证利润最大化实现。,本项目可能,67,本项目容积率的确定模型确定合理的开发方案，进行方案变量，对比利润和可实现度,利润最大化和市场可实现度是确定物业组合和容积

34、率的追求目标 企业自身资源状况和资金状况是限定条件 企业战略导向和项目品牌因素是兼顾因素,基准方案推荐,合理方案推荐,确定主推组合方案并进行优化,进行经济效益对比,进行市场实现评估,上下极限方案,对基准测算方案进行变量分析,满足容积率上下指标下的组合方案,依据战略、定位,68,合肥高层物业类型的容积率指标可实现度与产品品质的对应关系,以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度 以上建筑形态基本为小高层+高层住宅建筑 本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则： 较高品质的高层住宅，一梯两户的户型主要比例 地块用地面积为红线内用地，地块资源及形状较不利于出面积 项目户型定位基本为大

35、中户型，较利于出面积 本项目高品质是相对于安庆而言，品质要趋同于合肥的主流高层楼盘;超出安庆市场楼盘 安庆市场正处于接受小高层阶段，对18层以上高层抗性较大,69,高品质高层住宅的容积率指标实现度案例分析 合肥西湖花苑,占地150000 ，建筑面积300000 ，多层+小高层+高层 绿化率38%，建筑密度容积率2 人为内造水系，排布标杆产品多层洋房，根据土地价值组团分区，产品丰富，客户可选范围大 本项目启示：客户对18层以上不认可，这样多层不可做，只能以11层启动，这样也符合启动区定位,70,高品质高层住宅的容积率指标实现度案例分析元一时代广场合肥市第一个小高层项目,实现价格：2002年270

36、0-2800元/平米 市场价格： 多层均为2000元/平米 销售情况：开盘即热销，成为合肥人当时最热销的项目 创新之处（启示点）： 完全引入一种全新的南方项目开发模式，香港公司、香港设计、欧式建筑、第一个小高层、大会所、南方园林，细节考究，社区外墙等 满足了合肥崇尚洋化、现代事物的心理感受,总占地50.83亩 建筑面积9万平米 容积率2.67 8栋12层至25层结合 总户数为653户,71,容积率参照给我们的启示项目可能实现的容积率指标,本项目地块内部贫乏资源以及无可利用外部资源的现状对项目土地利用没有多大的作用； 地块南部的倾斜角度及倾斜方向对于建筑的排布较为有利； 参照深圳合肥高层住宅的案

37、例、经验及柏涛、阿特金斯等设计机构设计师的参考意见，结合项目定位及安庆市房地产开发水平等因素，项目在不同档次可能实现的容积率指标可能如下： 高品质：2.2以内，基本为一梯两户的户型设计，户型舒适度较高； 较高品质：2.6左右，户型舒适度较高，需设计师在规划手法和布局上合理处理，如果后期增加点楼，可以提高至2.8左右； 较高容积率：3.0左右，是基于安庆市房地产开发现状、开发商容积率预期的基础上的方案，设计师认为按照如此高的容积率，产品形式将基本为一梯四户及以上的联体楼，纯住宅部分的建筑密度达到1820%，品质较低,72,项目容积率确定较符合市场和项目定位的物业组合方案推介一,在满足图示物业功能

38、配比的情况下，原拿地基准容积率2.2方案 从市场角度以及项目的整体战略角度来看，本方案符合项目定位 可有部分十一层，可基本完全满足做成板式一梯两户,方案一：,73,项目容积率确定较符合市场和项目定位的物业组合方案推介二,在满足上表物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率2.6 本方案70%采用一梯两户的舒适户型设计，部分区域采用一梯三户或联体板式；11层占数量极少,方案二：,74,项目容积率确定高容积率下的经济指标测算数据假定,在满足图示物业功能配比的情况下，方案基准容积率2.8 在这种规划指标下，类似的产品形态在规划上基本可以达到合理布局，产品素质中档偏上 右图方案图示物业功能配比下，容积率

39、3 产品形式多数为一梯多户的户型，舒适度不高，产品素质较低,方案三：,方案四：,75,方案主要规划技术指标对比,对比显示：在产品可实现及市场可实现的前提下，项目的经济指标综合对比方案一相对最佳，但差异不明显； 方案三容积率的限定下，产品规划设计的技术可行性难度较大； 项目容积率的选定过程中，经济效益的对比仅仅是一个因素，市场可实现度、项目开发战略因素同样重要； 根据，综合考虑倾向选择：方案二；客户对高层抗性和价格可提升度备选方案三。,说明： 1、因商业和车库面积基本确定，以上只计算住宅成本和收益来选择容积率，售价按3500元/平计算 2、以上方案的容积率可实现度都是经过案例参考和设计师咨询得到

40、；规划过程中，由于设计处理手法的不同，即使同样的容积率也会导致产品形态和产品品质之间的差异,76,高层建筑组团布置增加灵活度，减少排数，达到对景观资源的充分利用,高层产品的排布，多为行列式布局，社区规划较为僵硬，对视、视线遮挡等各方面都存在问题 超高层低密度城市感更强，并可以形成大组团景观效果，但市场上对18层以上建筑还存在很大抗性,77,强调均好性的错列式排布,香蜜山产品通过短板式的错列式排布，最大化的实现高层的视野开阔性和无遮挡，并通过错列，打破原有行列式排布的僵化空间布局，实现资源的均好性。,78,本项目建议打造错列式的规划布局方案示意,与现有市场上的兵营式排列形成显著差异 通过错列，使

41、得板楼的空间感更加开阔 私密性、视野等方面得到充分保证 符合先期树立品牌影响的要求,79,整体物业发展建议,地块价值分级 规划指标确定 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议,80,本项目采用什么形式的建筑风格？,当地项目越来越多采用偏现代风格，说明该风格已被当地消费者所认同 通过访谈，当地客户喜欢立面造型美观、自然清新、富有现代感的建筑风格 当地项目对现代风格的把握尚不到位，本项目有较大提升空间 现代分格时尚、大气，冲击力强，城市感强，符合项目定位,本项目适合选择现代主义风格,81,现代主义风格,现代主义泛指当代一系列较为流行的设计方法理论和思想，体现其在美学

42、、人文、技术等方面的先进性； 现代主义突破了排斥装饰的早期现代主义做法，走向一个肯定装饰的多风格包容的阶段。,节约成本的手段之一,82,特点提示：色调以冷暖搭配，简约明快、富有现代感，体现高尚、自然的城市生活主张，反对夸张的色彩与构造的运用,本项目需要重点注意建筑物顶部构成的城市天际轮廓线，使其与城市环境相融合，同时应能展示高尚形象,83,整体物业发展建议,地块价值分级 规划指标确定 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议,84,户型设计原则对当地高档居住习惯的充分尊重，并提倡高尚绿色的居住生活,尽量扩大每户的采光通风面； 当地非常注重朝向，以东南向的夏季主导风

43、向为最佳； 适当注重风水，避免门冲、角冲等，注重门口与灶台的朝向； 消费者喜欢方正户型，不喜欢拐角过多； 适当设置大阳台、弧形阳台，生活阳台除外； 提高赠送面积比例，如错送阳台，可拆卸凸窗送面积，送大面积阳台等，提高性价比； 面积区间确定根据市场消化速度并兼顾总价,85,户型面积确定以目标客户和项目定位为导向，以市场为参考,目标客户主要为私中高级公务员、企业主、个体工商户、企业高管，处于事业高峰和稳步上升期，购房主要目的是改善住房条件，追求居住的舒适性，户型面积不宜过小，总价不宜超过50万； 当地消费者、专业人士一般认为100130平米的三房、90-100的二房、140-160平米的四房、复式

44、180-200平比较合适，总价50万以上被认为很难接受，复式70万以上比较难接受。,86,户型面积确定当地市场情况,130-140 平米及120130平的三房占据分别占市场一、二位、以及150200平米左右的四房或复式占据市场主流大型户型地位； 面积超过200平米的户型销售速度较慢，如欧锦苑、西湖绿洲城； 五房、复式在市场上各楼盘均有，五房销售难度较大，一些顶层复式销售较好。,87,从物业配比看竞争项目以130-150平为主流面积,案例借鉴,88,从销售率看130以下房子在目前市场最好销,案例借鉴,89,基于市场研究和项目定位的户型面积配比,市场上130-140平三房供应集中，竞争激烈，应适当

45、回避，考虑到定位和总价，适当增大120-130平三房 由于定位高端，故户型面积范围适当扩大，增大客户范围，但应减小140平米以上超大户型所占的比例 单价考虑35004000，根据户型位置、分期不同进行调整，总价按均价3500元/平计算,90,整体物业发展建议,地块价值分级 规划指标确定 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议,91,景观设计的基本原则,这些原则是从消费者和开发商的角度，销售的角度提出的。 我们将围绕这些原则提出我们的建议,一、建设成本：景观的设计要考虑到开工建设成本，例如水体、植物等。 二、维护成本：园林规划设计决定后期的维护成本。例如，在北方应

46、尽量避免大水面，要考虑当地气候，每天水的蒸发量，风沙等后期维护成本。 三、社区居民活动： 1、随机活动 眼睛的活动，发呆、发傻， 休憩，观景 2、社交活动 会所、广场、游乐场、下棋、聊天、室外家私 3、 指定活动 好的景观设计不仅是观景，还要让居民参与其中 四、视觉焦点 ：标志物、钟楼、晒太阳的地方、中心雕塑 景观设计要有视觉焦点，可以让消费者产生归属感。 五、煽情点：销售时打动客户的地方,92,小区入口做成公共广场,城市/人文/生活/趣味,实用的公共设施,广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化生活

47、体验的价值,节约成本型形象提升之主要手段,93,一层局部架空并设置底层大堂：兼顾地标形象和内部舒适度营造,中海湾畔底层架空,架空底层内部小品,金地香蜜山底层架空,半山兰溪谷底层大堂,局部架空增加绿化面积 架空层作为社区的泛会所 底层架空使小高层更好的看赛马场和紫金山,节约成本型形象提升之主要手段,94,小高层社区建造室外家私提供公共休闲共享空间,节约成本型形象提升之主要手段,95,坡地景观利用高差地形，营造富有变化的景观层次,地块自南向北有一定坡度，但坡度不大 坡地景观有利于水体景观的流向组织 坡地景观一定程度上保护了原生态地形和内部植被 坡地景观可以增加景观层次，营造富有变化和生活情趣的景观

48、节点 营造坡地景观可以减少工程土方量,1,2,3,项目特色景观主要手段,96,整体物业发展建议,地块价值分级 规划指标确定 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议,97,盈利会所安庆高尚人文会所，兼有社区服务和展示功能，营销展示大于使用功能,业态初步确定： 儿童娱乐区、桌上足球、白领时尚书吧、健康顾问中心、小型配套格调茶座咖啡室、高档美容中心；并配备油画装饰。 充分体现城市繁华的高尚、人文和格调； 会所的设置对销售也有促进作用；,1,2,3,设置在商业与住宅区结合处,项目高端形象之主要手段,98,停车场符合高端客户定位，较当地中高档楼盘适当增加车位比，提高社区档次,当地中高档楼盘车位户数比约为0.3：10.5：1； 为增加地上绿化面积，提高舒适度，本项目全部建设地下车库，做到人车分流，地下车库结合人防地下室建设； 本项目占地面积59047平米，按照地面建筑覆盖率30%计算，车库面积约为30000平米，按每个车位平均占地面积3540平米计算，可建地下车位约450550个，基本上达到约0.5：1。,节约成本之主要手段,99,整体物业发展建议,地块价值分级 规