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1、第五章 顾客满意战略,第一节 顾客满意战略,一、顾客满意（CS）战略的含义 CS Customer Satisfaction 菲利普.科特勒：“企业的整个经营活动以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”,菲利普.科特勒的观点,菲利普科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会带来：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；为公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，
2、其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响约25个人的购买意愿。,CS,彼得.德鲁克：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。” 指导思想：企业的全部经营活动要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。,彼得.德鲁克,二、从PIMS到CS,1972年， 美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略单位进行当年的追踪研究，形成PIMS（追求市场占有率战略）。 Profit Impact of Market Share 市场份额的扩张必然带来利润的增长 市场份额的缩小必然带来利润的萎
3、缩 PIMS给企业指明了方向：以顾客为中心，通过促销来争夺顾客，扩大市场份额。,CS发展,以后的研究表明，利润与市场占有率的关系大大降低，而顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS逐渐取代PIMS,顾客满意与再购买意愿,1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出的结论，不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。 从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。,顾客满意与顾客忠诚,哈佛大学商学院的研
4、究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。 在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。 在竞争强度较高的产业里，当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。 特例：垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。,第二节 顾客心里有杆秤,一、价格便宜不等于顾客满意 购买衣服的例子,二、顾客买的是价值,陈安之：“顾客永远不会买产品，只会买产品所带来的好处与价值。”,顾客购买的总价值,产品（核心）价值 服务价值 人员价值（服务行业
5、） 形象价值（尤其品牌） 总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值,顾客购买的总成本,货币成本：产品价格 时间成本 精力成本 总成本=货币成本+时间成本+精力成本,三、顾客让渡价值的概念,顾客让渡价值=总价值总成本 企业应该掌握顾客让渡价值的“度”,第三节 如何提高顾客的满意度,提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身 产品与服务应永远超前于顾客预期 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会,产品与服务应永远超前于顾客预期,事先期望事后获得，顾客感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地； 事先期望=事后获得，顾客感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，能持续下去，但
6、关系难以持久； 事先期望事后获得，顾客感到满意，形成成良好口碑，获得忠诚客户。,二、提高顾客让渡价值,提高顾客让渡价值有两个途径：增加总的顾客价值和减少总的顾客成本。 相对来说，成本具有刚性，增加总的顾客价值更积极。,增加总的顾客价值,增加产品价值 产品的开发与设计面向市场，以顾客需求为中心 重视产品的质量,增加总的顾客价值,提高服务价值 服务的定位与服务差异化 为顾客提供优质服务,增加总的顾客价值,提高人员价值 全力支持一线员工 坚持以人为本，培养顾客中心理念 内部满意战略 采取激励机制，提高工作积极性,增加总的顾客价值,提高形象价值 做好组织形象管理 组织形象通过维修质量水平、品牌特征和服
7、务交付表现出来 妥善处理危急事件，维护组织形象,SK2,刘嘉玲,康泰克,增加总的顾客价值,降低货币成本 降低时间成本 降低精力成本与体力成本 加大宣传力度，减少顾客搜寻信息的精力 建立广泛的网点 减少需要顾客完成的工作,第四节 顾客满意工程实施要点,一、“顾客第一”的观念 二、顾客总是对的 关键：表现在态度上,三、员工也是上帝,美国西南航空公司总裁凯勒认为：“如果认为顾客永远是对的，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其它航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工。” 一位经常搭乘西南航空公司班机的女士，对该公司的每一项服务都非常不满，登机程序、空姐的服装、飞机上的餐饮、飞机的颜色公司只好鼓励这位挑剔成性的顾客改乘其它航空公司的班机。,