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1、第五讲 目标消费者,JOAN,从大众到分众再到个人,一、目标消费者,可以较为清晰地描述分众的特点,相对较为固定,有相似的背景、消费心理、消费行为或消费能力等共同点的群体,分众,固定性,针对性,个人化传播,非隐匿性,互动性,年龄、性别、种族、收入、教育程度、职业、地域和民族、婚姻状况、家庭人口、宗教因素,人口统计学意义上的区分：,世代和阶层,世 代：一代人将改变一个世界,按世代进行,生理年龄,、两种划分,一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。,、世代,失落的一代（19451960）,“幸运”的一代(1960-1970),偏爱传统的一代（1945年前）,3、中国的世代,“E
2、”一代（1980以后）,“转型”的一代（1970-1980）,网络化与信息化：日常生活网络化，求奇求新，多通道传播，感性消费,独生子女：自我，孤独，冷漠，叛逆，乐于消费,90后,全球化：中西方文化交融,中国的强大：自信,阶 层,个人对金钱的态度,可自由支配收入,1、花还是不花，这是个问题,能花多少钱，如何花钱,由一系列复杂变量决定，包括收入、家庭背景和职业,、社会阶层,先赋地位,成就地位,3、社会阶层的形成,收入,职业声望,4、社会阶层的构成,社会阶层影响品位和生活方式,社会阶层影响资源获取,5、社会阶层的影响力,符号消费：为了构成消费的对象，物必须成为符号,蚁族、房奴、月光族、SOHO族、布
3、波族（布尔乔亚和波希米亚）、奔奔族、背包族、御宅族、裸婚族、丁克族、白骨精、凤凰男,6、新族群,富二代、穷二代、官二代,中国中产阶层,今天意义上的中产阶级在美国的产生，要推迟到二战以后。,中产阶层来源,中产阶级大约占美国家庭总数的45%49%左右，大致可分为两部分：一部分是上层中产阶级家庭，主要是受过高等教育的各类专业人士和职业经理人；另一部分是下层中产阶级，主要是半专业人士、技术工人和低层管理人员。,“中产阶级”(Middle Class)一词，最早出现在近代欧洲,中国的中产阶层,新中产阶级的生活方式：享受、安适、健康、便捷、人性、生态、精致,80后和90后,1835岁为主，大学以上学历为主，中等及偏下收入，职员、公务员和学生为主,中国网络消费群体,中产、小资和学生阶层,自我，希望掌握主动权，口碑传播和互动卷入更有效,个性，张扬且热爱表达，但寻求族群的归属感,中国网络消费群体,反抗传统，求新求变,娱乐化,乐于消费，敢于超前消费,中国网络消费群体,感性消费,