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1、服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-1,透過實體與電子通路傳遞服務,4.1 服務業的通路 4.2 決定接觸類型：服務傳遞的選擇 4.3 地點與時間的決策 4.4 在網際網路上傳遞服務 4.5 中間商的角色 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 4.7 在全球傳遞服務,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-2,4.1 服務業的通路,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-3,應用行銷通路的流向模式到服務,Where, When, How 通路包含三個相互依賴的元素： 資訊與推廣流 吸引顧客進行服務的購買 談判流 販賣使用服務
2、的權利 產品流 開發以當地為據點的網絡,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-4,區別核心服務與附屬服務的通路,通路與核心服務及附屬服務息息相關 以人或物的處理為主的核心服務需經由實體場所來 傳遞 以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務可經由電子化通路來傳遞 附屬服務於本質上可以是有形或無形的；後者可經由非實體通路進行廣泛且成本低廉的傳遞 電話 網路,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-5,服務產品的資訊及實體流程 （圖 4.1）,額外服務,結帳,付款,資訊流程,資訊,諮詢,保管,實體流程,接訂單,核心,接待,核心,服務業行銷 Chapter
3、 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-6,4.2 決定接觸類型：服務傳遞的選擇,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-7,服務顧客的通路選項,顧客親臨服務場所 當顧客需要親臨服務場所，地點的便利性與作業流程就顯得非常重要 服務提供者至顧客處 當服務之對象是無法移動的，無可避免得前往顧客所在地提供服務 服務提供者必須花費更多的金錢與時間 遠距服務交易 依靠物流與電信服務的協助,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-8,服務傳遞的六種選項（表 4.1）,顧客親臨服務場所,服務組織至顧客處,顧客與服務組織採遠距交易(信件或電信服務),戲院 理髮店,
4、公車服務 速食連鎖店,房屋粉刷 洗車,信用卡公司 地方電視台,郵遞,廣播網路 電話公司,顧客與服務組織互動的類型,單一地點,多個地點,服務門市的可得性,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-9,顧客間有不同的通路偏好,當服務為複雜且知覺風險較高時，人們會傾向選擇人員通路 當人們對服務通路具有較強信心與較多知識時，會傾向選擇非人員通路與自助服務 重視社交互動的顧客會傾向選擇人員通路 便利性是選擇通路時的一個關鍵因素 不同通路價格不同套利行為,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-10,4.3 地點與時間的決策,服務業行銷 Chapter 4 透
5、過實體與電子通路傳遞服務,4-11,服務傳遞的地點,成本，生產力，以及是否容易找到具有服務技能的員工，是決定服務地點的主要考量 地點限制 作業上要求 機場 地理因素 滑雪度假村 規模經濟的需要 醫院,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-12,服務傳遞的地點,迷你店舖 建立許多小規模的服務場所，以擴大地理覆蓋率 自動化的小亭子(Kiosk) 將作業的前場與後場分開 Taco Bell 在多功能場所內設立服務據點 鄰近顧客的居住地或工作場所 服務觀點 4.2,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-13,Source: http:/bbs.myc
6、hat.to/attach/Fid_17/17_558014.jpg,Source: http:/taipei.travel-.tw/Show/images/News/77950_1.jpg,Source: http:/.tw/ct.asp?xItem=1415&CtNode=847&mp=1,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-14,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-15,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-16,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-17,服務傳遞的時間,傳統上，
7、營業時間是受限的 享受服務僅限於白天，一週40至50小時不等的營業 時間 歷史上，基督教傳統上的星期日；猶太傳統上的星期六；穆斯林傳統上的星期五被認為是休息日,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-18,今日 彈性、快速反應的服務作業： 24/7服務每天24小時，每週七天，遍佈全世界（服務觀點 4.3） 有些企業仍拒絕一星期工作七天，例如： 亞特蘭大起家的 Chick-fil-A “星期天休息是我們價值主張的一部分”,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-19,4.4 在網際網路上傳遞服務,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳
8、遞服務,4-20,在網際網路上傳遞服務,電信與電腦科技的發展 Swisstel Hotels & Resorts 改版的網站在一推出的七個月內增加超過兩倍的線上營收 最佳房價保證為其成功的關鍵因素 透過語音電話進行銀行理財或其他服務交易,Courtesy of Swissotel Hotels & Resorts,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-21,科技創新 智慧型手機與個人數位秘書(PDA)的發展，以及隨處可連接網路的Wi-Fi高速網路技術 語音識別技術 網站 智慧卡 儲存顧客的詳細資料 儲存電子貨幣，當作電子錢包使用 增加服務的取得 在正確的時間提供正確的
9、資訊或互動 即時更新資訊,科技促進的服務傳遞創新,http:/ Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-22,電子商務：邁向網際網路 (1),網際網路促進了五大種類的“流向” 資訊流 談判流 服務流 交易流 推廣流,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-23,電子通路提供與傳統實體通路間的互補替代 選擇 便利性（24小時皆可取得，省時，少花力氣） 很容易從線上獲得資訊，以及搜尋到想要的商品 相對於實體商店(bricks-and-mortar stores)，價格更加優惠 (如：Findbook, FindPrice) 多樣化選擇,服務業行銷 Chapter
10、 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-24,電子商務：邁向網際網路 (2),近來的發展是將網站、顧客關係管理(CRM)系統、與行動電話技術相結合 將行動裝置整合到服務傳遞的基礎設施，可發揮下列功能： 取得服務 提醒顧客相關的機會與問題 即時更新資訊 請見“線上VS.實體”（服務觀點 4.4）,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-25,4.5中間商的角色,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-26,分割附屬服務要素的責任 （圖 4.3）,原服務提供者的挑戰 需成為整體流程的守護者 確保每個由中間商提供的要素均符合整體的服務概念,服務業行銷 C
11、hapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-27,加盟 (1),擴展有效服務概念至多重地點的常用方法 加盟是一個快速成長策略，當 資源受限 店面經理的長期承諾是至關重要的 在地化知識是非常重要的 快速成長對於取得先佔優勢是必需的,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-28,研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間，加盟商的折損率非常高 前四年大約會有1/3的加盟商倒閉 3/4的加盟商會在12年後結束營業，並退出市場,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-29,加盟 (2),加盟的缺點 失去了對服務遞送系統的部分控制權，也就失去了對顧客實際提供
12、服務的體驗 有效的品質管制是重要的，然而卻是困難的 當加盟商擁有足夠的經驗後，也許會引起彼此間的 衝突 其他選擇方式：授權另一個供應商，擔任原始供應商的代表去傳遞核心產品或服務。例如： 貨運公司 銀行販賣保險商品,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-30,Dunkin品牌透過加盟店散播其品牌 服務概念 （圖 4.4）,Dunkin 品牌： Dunkin Donuts（咖啡與烘焙產品），Baskin-Robbins（冰淇淋）以及Togos（三明治）,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-31,4.6 廣大國內市場通路的挑戰,服務業行銷 Cha
13、pter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-32,廣大國內市場通路的挑戰,行銷服務（i.e.,實體物流）面對的挑戰源自於： 牽涉地理上的距離遠近(地理區域) 存在多重時區 多元文化（尤其是，混合外來移民與本地人口） 法律與稅率不盡相同 美國大型服務業的兩種因應方式： 目標放在特定的市場區隔 尋找狹小的利基市場 為龐大地理區域內多重市場區隔之對象提供服務是最大的行銷挑戰,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-33,4.7 在全球傳遞服務,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-34,服務流程對進入國際市場的影響 (1),處理人的服務必須直接與顧
14、客接觸 輸出服務觀念 獨立作業或是與當地供應商合作 例如：連鎖餐廳、飯店、租車公司 輸入顧客 邀請顧客由海外至服務提供者的母國所在地 例如：醫院提供醫療旅遊行程服務海外病患 將顧客運送至新的地點 運輸顧客至遠方（空運，海運，鐵路，公路）,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-35,服務流程對進入國際市場的影響 (2),處理物的服務乃是針對顧客的實體物品提供服務 例如：維修保養、貨物運輸 以資訊為基礎的服務，包括心靈鼓舞的服務和處理資訊的服務 將服務輸出至當地的服務據點 好萊塢電影可在全球的戲院上映 輸入顧客(e.g.教育) 透過電信輸出資訊，並在當地進行轉換 資料下載
15、後，儲存於 CDs 或 DVDs,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-36,服務業的國際貿易障礙,自由貿易規範的通過是跨國營運的重大利多 值得注意的發展：北美自由貿易協議(NAFTA)、拉丁美洲經濟聯盟、歐盟 儘管世界貿易組織(WTO)及關稅暨貿易總協定(GATT)已做了許多努力，國際市場營運仍遭受不少阻礙 國際航線營運權的限制 行政作業上的延誤 限制取得相關工作許可 課徵高額稅率,法規限制 缺乏廣泛認同的會計準則 文化議題,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-37,有利於採行跨國策略的因素,跨國策略牽涉到公司選擇於世界各國營運的策略形成
16、與執行之整合,市場驅力 各國間有共同之顧客需求 顧客會要求不同國家的供應商提供標準化且簡易的服務廣告代理商，物流業者，四大會計師事務所,Fig 4.6 Courtesy of DHL International Ltd.,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-38,有利於採行跨國策略的因素,競爭驅力 來自不同國家的競爭者；各國間互相依賴的關係 企業可能被迫跟隨競爭者進入新的市場，以保護其所擁有的市場地位 科技驅力 資訊科技的進步設備微型化可移動性，聲音數 位化,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-39,成本驅力 規模經濟 較低的營運成本 政
17、府驅力 有利的貿易政策，相容的技術標準，以及共同的行銷規範,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-40,國際化的模式,出口以資訊為基礎的服務 透過電子通路傳送 如同商品儲存於實體媒介，運送至各地 使用第三者行銷/傳遞服務概念 授權代理商 中間商 加盟 聯盟夥伴 少數合資,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-41,控制海外的服務企業 直接投資新事業 買斷已成立之企業,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-42,全球化驅力對不同類別服務的影響 (1)（表 4.2）,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞
18、服務,4-43,全球化驅力對不同類別服務的影響 (2) (表 4.2),服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-44,第四章總結：傳遞服務 (1),通路與核心服務、附屬服務息息相關，且包含三個具有相互關係的元素 資訊與推廣流，談判流，產品流 顧客間的通路偏好有所差異，選項包括： 顧客親臨服務場所 服務提供者至顧客處 遠距服務交易,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-45,地點與時間的決策包括實體商店應在何處、何時傳遞服務 應運用科技與電子商務在網際網路上傳遞服務，使24小時配送更容易達成，省時又不必花費太多心力 中間商扮演傳遞服務的角色 加盟對廠商而言有利，亦有害,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-46,第四章總結：傳遞服務 (2),服務流程影響不同國際市場進入模式 服務全球化與傳遞源自於不同的驅力 市場驅力 競爭驅力 科技驅力 成本驅力 政府驅力 處理人的服務，處理物的服務，資訊為基礎的服務受到五大驅力不同程度的影響,