伟业-大连小平岛项目营销推广报告-161PPT.ppt

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1、销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,1,房地产 策划大全 ,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,2,体验魅力之岛 小平岛项目营销推广报告,2006年5月31日,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,3,整体营销定位策略,首开期营销策略,产品分析及产品定位,首开期营销推广方案,报告框架,销售组织管理,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销

2、策略,4,产品分析及产品定位,目录,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,5,城市发展区边缘,城市化倾向,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,6,“两城三星”：两城是指主要城区和新城区 主要城区由中心区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区组成 中心区开发量少 未来开发量主要集中在机场南、小平岛、旅顺南路等西拓北进的区域,西拓北进,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,7,空间

3、距离：距市中心17公里，距机场18公里，距旅顺口区28公里 车程：距市中心30分钟 袋状交通： 有利于人流在项目内部的停留 能够减少外部的干扰，容易形成小环境 容易形成交通瓶颈 心理距离： 比较远，城里的人不太愿意去 是传统的、理想的吃海鲜的地方,项目与市区交通便利，可达性好：距离不是距离，时间才是距离 项目与高新区管委会、高校区、星海湾等重要地区联系紧密 在当地人心目中有一定的地位，但对于选择居所来说还稍嫌远,交通,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,8,轻轨,28路公交,交通,公交：202路轻轨目前车站距中心广场

4、2公里，有望引入项目内部；28路公交在项目内部有4站，驶往市中心解放广场；531路总站在项目入口处，驶往大连火车站 所有公交线路都途径高新园区、黑石礁、会展中心、解放广场等重要地区,531路总站,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,9,军事区,背山面海，景观优势明显 海鲜、海上运动，海资源丰富 高新技术园区、高校区，文化底蕴浓厚 军事区的影响,背山面海,山景,高新技术园区,高校区,海景、海鲜、海上运动,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,1

5、0,复合,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,11,复合,产品特征,N组团,部分建筑指标,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,12,高档,仅就目前已掌握的“慧谷星空”组团资料分析，楼体立面设计豪华、高档，具备豪宅品象。 楼层限制在8-12层之间，楼间距合理，与其他海景楼盘相比，已具备较高舒适度。,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,13,大连安达圣岛集团是一个以房地产业为主

6、导，酒店业、建筑业、旅游业综合发展的大型现代企业集团 把追求科技进步作为企业发展的原动力,开发商背景,开发商自有资源,拥有酒店业经营开发经验 拥有开发办公等公建类物业的开发经验，住宅类物业开发经验相对较少 有一定的现金流承受能力 有一定的政府资源,开发商目标,树立品牌，打造形象 实现销售回款，争取最大利润,产品特征,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,14,综合配套导向,价格导向 环境导向,中央居住区,中央别墅区,人居岛,自我价值实现,餐饮娱乐 度假观光,体验式消费,休闲商业,休闲岛,海主题,产品核心特征分析,销售策划大全 住

7、宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,15,海主题,观海景,眼球经济,一级消费,二级消费,三级消费,吃海鲜,洗海澡,吹海风,踏海滩,买海货,住海边,听海涛,戏海浪,钓海鱼,游海岛,婚庆经济,健康经济,浪漫经济,漫步经济,高端会议,培训,私家海滩,私家游艇,产品核心特征分析,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,16,产业,复合,关键词,海洋,文化,规模,生态,宜居,高档,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,17,

8、广场之岛,德国广场,奥地利小广场,欧洲饮食休闲广场,秘鲁西班牙风情广场,产品完善,各种不同主题、建筑风格的广场散落在社区之中，既为客户提供休闲娱乐的场所，同时也是提升社区文化品格的手段。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,18,海鲜店,中档 高档,海鲜咖啡馆、酒吧、其它餐饮 各种业态综合,产品完善,周到的服务和高品位的就餐环境； 多元化商业业态有机组合； 使用夜间灯光照明。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,19,娱乐/休闲 部分CLD会员专用,会所,设施

9、完备，体现海洋文化风情； 专属会所，为会员提供贵宾级服务。,产品完善,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,20,大众化 部分酒店或客户专属,浴场、私人海滩,区别于大众化海滨浴场的概念； 私家海滩的静谧与专属感； 各种沙滩休闲活动的核心场所。,产品完善,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,21, 酒店,酒店,产品完善,强调服务水准与建筑风格； 注重休闲与商务功能的开发。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研

10、 营销策略,22,商业,地下商业：餐饮/小批发市场 超市、娱乐/精品购物,大连不缺小商品街，大连缺少有个性色彩、具备设计感觉的精品购物场所。,产品完善,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,23,CVD别墅： 第二居所 第N居所 企业戴维营,别墅,产品完善,真正的豪宅品质； 真正的奢华情境； 真正的独特风格。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,24,码头：大众/旅游 部分私家独享,码头,产品完善,突出私有概念； 丰富海滨道路的娱乐、休闲设施； 加强体验的主题。

11、,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,25,Minigolf:旅游社区会员专用,Mini golf/水上golf训练场,产品完善,通过高端休闲项目提升项目档次； 独有的海滨风光GOLF球场。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,26,产品完善,Minigolf:旅游社区公用,相关海岸休闲设施,广场雕塑及观海平台，丰富动线景观层次； 意向性质的小型公共聚会场所（如教堂、公共集会长廊等），塑造项目高端品质。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行

12、性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,27,产品完善,物业及俱乐部等休闲、娱乐专业服务,服务,就不同的产品聘请不同知名物业公司作为物业顾问，通过物业服务拔升项目档次；（推荐北美最大的宾至物业管理有限公司管理别墅类产品） 与专业俱乐部合作，对会所、高档俱乐部等进行管理。（推荐美国城堡俱乐部管理有限公司）,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,28,本项目具备市场稀缺的生态海景优势，与“背山面海”的社区整体规划，极大提升了产品的差异化特征； 产品规模在大连绝无仅有，其适度，生活、娱乐、休闲配套设施具备较高档次，可满足高端人

13、士的需求； 项目在产品设计上，类型多样，具备差异化特征；,产品定位依据,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,29,城市发展区滨水复合大盘,产品定位,世界级的滨海宜居区域 世界级的大规模高档居住区 世界级的高档生活、娱乐、商务、休闲配套 世界级的高端阶层人士生活、休闲氛围,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,30,文化,商务,人居,魅力之都 三位一体的生态之岛,整体产品定位,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场

14、调研 营销策略,31,整体营销定位战略,目录,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,32,产品核心价值提炼,地段优势：项目位于中国首屈一指的宜居城市大连，处于“西拓北进”的城市规划点，同时与高新技术园区毗邻，具备无限发展潜力。没有尾气、工厂、城市压力，却尽情享受城市的繁华与便捷。 交通优势：距大连繁华中心城区仅17公里，有轻轨和公交线路贯通，交通便捷； 市场优势：沿海高档低密度住宅项目市场缺少，提供了弥补需求缺口的机遇。,离尘不离城 真正的现代贵族居旅首选地 小平岛源自大连，超越大连,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推

15、广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,33,产品核心价值提炼,产品优势： 生态 稀缺 超大规模 低密度 高档 新技术（无辐射、毛细血管辐射采暖地源热泵等） 产品多样，配套齐全,自然的、和谐的、滨海的、世界级的中国高尚生活,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,34,景观优势： 独具的、不可复制的“靠山面海” 地势； 广袤的海洋自然景观； 风水（依山傍水、正南偏东15度、北高南低、四水归池） 无尘小平岛 配套优势： 高档附属休闲、商务、娱乐设施及服务功能； 品牌优势： 发展商具备一定品牌、实力的优势；,居住小

16、平岛 享受全世界,产品核心价值提炼,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,35,滨海而居的高尚生活形态 复合大盘的完善生活、娱乐、休闲体系 娱乐轻松的居旅氛围 比肩全球的高端生活享受,项目营销定位,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,36,世界级的人居理想生态之岛、魅力之都,项目总体营销定位,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,37,本项目作为大连城市运营的代表项目 常规的地产开发理念，难以支持

17、本项目的大规模、建筑形态多样、开发周期长等实际需求， 本项目的运营战略应提升到更为高层的生活方式的开发和城市新经济与文明的开发,运营战略核心思想,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,38,第一使命：品牌 通过项目开发以及整合资源的品牌推广策略，打造小平岛作为世界级的人居理想这一产品品牌，同时也是树立开发商作为大连乃至中国地产名牌企业。,整体营销支持点,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,39,第一基石：执行力 产品规划团队、施工团队、营销团队、物业管理及商业运

18、营团队将各自的品牌整合在一起，打造世界的小平岛。,整体营销支持点,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,40,第一生命力：细节 通过产品细节、营销细节，将项目调性与特质充分展现，同时以支撑体验营销的进行，以赢得客户的青睐，促进销售。,整体营销支持点,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,41,第一标准：价值 评价营销工作成功与否的两个砝码是经济价值与社会价值，通过项目的顺利销售，达到经济价值的最大化，同时也为大连，乃至中国赢得超级大盘所带来的广泛社会价值。,整体营

19、销支持点,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,42,第一主角：客户 以客户导向作为产品导向，通过对客户的调研与积累，实现对产品的最终指导，同时也作为营销工作的所有出发点。,整体营销支持点,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,43,第一平台：全球化营销 本项目作为滨海超级大盘，营销的渠道乃至方式、目标，不止局限在东三省，更要提升到中国、甚至世界的高度进行考量，才能将项目应有的品质塑造完全，达成销售目标。,整体营销支持点,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌

20、推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,44,潮势营销模型客户自身升级以及与产品互动升级,推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。,营销整体战略模型,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,45,客群的不断放大 公关活动/营销手段/客户通讯等 新客户的不断加入 产品升级/形象不断完善/品牌传播,潮,首开区的操作手法 造就项目自身不断壮大的源动力 并形成持续向上推进的驱动力,潮势营销模型客户自身升级以及与产品互动升级,营销整体战略模型,

21、销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,46,项目的吸引力来自综合的优势,以滨海环境为代表的自然、娱乐与休闲氛围,以餐饮商业为代表的居旅文化氛围,从超级大盘衍生的完善与有潜力的生活氛围,以别墅为代表的高尚居住环境,各方优势的综合成就小平岛核心竞争力 统帅综合优势的是小平岛的优异物业形态低密度复合体 以及其所创造的休闲、度假等生活情景,项目营销推广战略核心方向,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,47,核心推广方向确立的原则： 精神识别、复合统一 用以高尚居住为代表

22、的融合其他内涵的意识形态 统领社会认知,自然滨海环境增进了项目居住娱乐与休闲感 餐饮文化丰富了项目居住的生活性与舒适感 综合物业体现了居住的和谐性与完善性 超级大盘赋予了项目居住的包容性与未来性,以高级别舒适型住宅居住形态引领项目整体形象与诉求,各种类型的物业产品都是对舒适型居住感的完善和支持 而别低密度产品则是提升其他产品类型价值的物质条件和精神基础,项目营销推广战略核心方向,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,48,销售周期,06年6月 06年10月 07年 07年6月 08年 09年 10年 10年6月 11年 12年,

23、项目营销推广核心战略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,49,品牌与营销双线推进模型客户自身升级以及与产品互动升级,06年,07年-08年,08年-10年,10年-12年,销售阶段,轰动期,吸引世界的眼光，高档滨海中央居住区,第一阶段,第二阶段,第三阶段,集合世界级高档都会休闲精粹的 中央休闲区,世界级滨海居住的最高享受 中央别墅区,阶段主诉求,不可复制的 生态之岛/魅力之都,主打 品牌型活动,辅助 联系型活动,主打 品牌型活动,主打 事件型活动,主打 事件型活动,辅助 联系型活动,辅助 联系型活动,辅助 联系型活动,中高档

24、紧凑型产品 定制低密度产品 海鲜排挡,主推产品类型,中高档改善型产品 多层板楼 商业/写字楼,豪宅/享受型产品,贯穿全局的营销核心脉络,贯穿全局的品牌成长路线,项目营销推广核心战略,事件型活动,活动主题,世界魅力之都三位一体的生态之岛,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,50,首开期营销策略,目录,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,51,首开区，是小平岛总体战役的成就之作,首开期使命,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析

25、开发战略 市场调研 营销策略,52,精准营销模型准确锁定起手客户,依照升级潜质需要，解决第一批客户的身份准确性和高起点 造就起手气势，满足大盘开局的良好市场预期,首开期手法,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,53,精准营销模型通过产品供应控制，精确引导,首开期手法,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,54,首开期手法,1300名 有效资格会员,800名 产品说明会,409份 购房诚意金,260套 房子,精准营销模型通过特殊的会员式销售，达成目标,销售策划大全

26、 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,55,本项目规模大、开发周期长，需具备核心力与强势力的启动机遇； 本项目面对的是东三省、全国甚至海外目标客户，需进行全面推广； 本年度除需去化“慧谷星空”组团剩余房屋，还需解决“高地阳光”组团和部分海鲜排挡的销售工作，时间紧、任务重。,项目营销面临的问题,首开期营销策划战略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,56,首开区采用品牌与营销双线推进,品牌与营销双线推进模型客户品质升级以及与产品互动升级,导入情景体验营销主题，定义区域品牌形象

27、，推动产品与客户衔接 推动客户跨圈层升级放大，与市场反馈衔接 逐步完成品牌建设、逐步扩大市场影响力 实现成熟产品的溢价高峰,首开期营销策划战略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,57,双线推进模型：,营销推广核心形象舒适型住宅生活情境,广义情景营销,推广形象,小高层产品快速去化,销售执行,营销战略,品牌营销,结合销售节点的事件营销,首开期营销策划思路,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,58,导入项目文化建设，定义区域价值 推动产品与客户衔接 推动客户跨圈层

28、升级放大 逐步完成品牌建设、逐步扩大市场影响力 实现成熟产品的溢价高峰,客户自身升级以及与产品互动升级,首开期手法,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,59,特别强调 营销升级与品牌提升为双向交互推进过程。 是在精准营销与体验营销于适合时机以及完整统一得指导思想下，良好配合、相互促进的结果； 在实际操作过程中，“精准营销”所达成的效果须由“体验营销”承接，如无完善的环境准备以及品牌的固定认知，则无法实施有效体验、从而损失“精准营销”的投入。 指向项目的宣传工作，前期的宣传不宜过分铺开，只需适当的作小范围的市场铺垫和渗透，而大规

29、模的对外宣传须建立在循序渐进的基础上、建立在相对完善项目的体验环境的基础上、建立在一定品牌号召力的基础上。,客户自身升级以及与产品互动升级,首开期手法,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,60,首开期营销推广方案,目录,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,61,06年营销核心目标,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12月底,日期,“慧谷星空”组团,海鲜排挡产品,“高地阳光”组团产品,独栋别墅,8月25日开盘,6月15日公开,6778元/平方米入市

30、,6981元/平方米,7051元/平方米,7263元/平方米,18000元/平方米,整体售罄,销售30%,销售10%,28000元/平方米,销售5.3%,车库：12万元/个,销售30%,“慧谷星空”组团车位,19164.86平方米,14302.14平方米,8000平方米,6400平方米,2200平方米,4050平方米,车位：8万元/个,共250个,06年底完成6.93亿元,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,62,06年销售行程规划,06年营销核心目标,（注：以上各类产品价格均指06年开放面积的同期整体均价）。,销售策划大全

31、住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,63,06年营销核心策略,情景体验式营销与品牌营销双线并进,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,64,营销执行策略分述 体验营销,营销执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,65,情景体验动线规划原则,认识小平岛的精神主旨 享受魅力之都的奢华度假生活 文化 体验 宜居 生态 高端,情景体验营销方案整合,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究

32、投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,66,动线高潮2 样板组团及样板间,动线体现2 社区内动线,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,67,大连市内售楼处,动线起点接待处 利用市内现有位置 吸引客户,对目前现有售楼处进行包装改造，通过室内装修，体现项目作为超级豪宅大盘应有的档次与品质感。 同时作为看房班车（社区班车）的起发点，通过这一高端公共渠道，吸引目标客户。 免费的大连观光大巴，带异地客户参观大连市貌，让其感受到项目临近的商业区的繁华景象，提升客户第一印象。,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推

33、广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,68,动线体现1市政道路 截流客户 引导客户,定期更换目前社区外道路的路牌指引系统，对路过客户进行截流。 协调市政部门，引轻轨到社区广场。延长轻轨不但可以方便客户在入住后的往来交通，同时也方便吸引市民前往未来的“海鲜排挡”。 即要有足够的观众以引起市场的话题与关注，又不能让非客户一览无余 保持豪宅大盘应有的吸引力和矜持是设置轻轨车站的营销意义。,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,69,动线高潮1蓝堡售楼处 重点:专业细节,售楼处放置大型沙盘，用以进

34、行整体规划展示。 售楼处同时是游艇俱乐部、红酒会、雪茄会等高档俱乐部所在，并设置咖啡厅、酒吧、雪茄房等功能区域，强调贵族气质的文化、休闲、社交功能。,情景体验动线设置,由于本项目规模超大，在短时间内难以利用外部景观进行体验营销，故售楼处作为高端生活方式体验地点的重要性则显露无疑。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,70,售楼处 VIP洽谈间,动线高潮1蓝堡售楼处 重点:私密区域,在相对隐私及具备景观优势的区域设置数个独立的VIP洽谈间，以方便高端客户的到访、洽谈、签约使用。 应对VIP洽谈间准备相应的高端服务，如管家式服务，

35、特殊商务服务等。让客户体会到应有的尊贵感。,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,71,售楼处 氛围营造,动线高潮1蓝堡售楼处 重点:高档氛围,通过专业装修、灯光、配饰设计，在公共接待空间体现出滨海项目所具备的阳光、休闲情调。 对于相对私密的区域，则应烘托出高档会所独具的豪华氛围。 研磨咖啡、背景音乐全方位感染客户。 会所提供24小时管家式服务，让客户体会到物业服务的高端水准。,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,72,售楼处

36、 人性化硬件及服务,动线高潮1蓝堡售楼处 重点:人性化服务体验,售楼处设置儿童区，台式合同范本展示柜等硬件，方便客户需求； 用高档次物业服务照顾到每一位客人。,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,73,动线体现2社区内动线 展现滨海社区独特的景观层次与社区文化氛围,丰富而具备人文与人性理念的社区造景，不止是作为景观的点缀，它更是社区生活氛围与项目档次提升的要素。,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,74,情景体验动线设置,标

37、识系统,动线体现2社区内动线 突出项目文化品位与生活氛围,必要的标识可以起到强化品牌形象的作用。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,75,情景体验动线设置,工地围挡,动线体现2社区内动线 对部分工地进行遮挡,采用连续、高尺度的建筑围挡，用以遮挡目前尚未完工的现场。 围挡内容应以“世界级的人居理想”为主题，配合项目具体产品力的告知。并随开发进度的延续，适时更换。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,76,情景体验动线设置,对住区的logo进行系统的形象设计，充

38、分体现异域优雅风情特性：包括路灯、门牌等体现项目的个性。,小氛围与生活情趣的塑造,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,77,情景体验动线设置,样板间选址建议,动线高潮2样板间/样板组团 展现房屋设计与社区/自然景观,奢侈型：9#顶层E2A 9#顶层E2 8#顶层D1A 8#顶层D1 豪华型：9#中层E2A 9#中层E2 8#中层D1A 8#中层D1 简洁型： 4#中层C1 4#顶层C1,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,78,情景体验动线设置,动线高潮2样板

39、间/样板组团 展现内部景观和样板间,奢侈型：美式现代主义/法式古典主义 豪华型：南亚、泰式风格/英国维多利亚风格/法国南部风格 简洁型：现代风格/简约风格,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,79,情景体验动线设置,观光电梯,动线高潮2样板间/样板组团 展现内部景观和样板间,在楼体外侧设置观光电梯，以便于客户能够实际浏览到海滨的景观及社区内部组团。 让客户实际感觉到宣传当中的美景。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,80,情景体验动线设置,小氛围与生活情趣的

40、塑造,动线高潮2样板间/样板组团 展现内部景观和样板间,注重样板间外围展示区的设计与布置，力求突出休闲、高端的生活氛围。 样板间也是社区接待处，可供客户休息洽谈，并配备酒水服务人员，让客户真正体会到住宅的生活情景。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,81,情景体验动线设置,动线体现3广场及海水浴场 解读高端、休闲、阳光的生活理念,完善广场及排挡建筑的建设，游艇正式投入运营，以多角度的体验方式感染客户。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,82,功能营造,动线

41、高潮3广场及海水浴场 解读高端、休闲、阳光的生活理念,建议在开盘前对商业及海鲜排挡的外部进行适当包装,塑造火热招商的气氛； 选择部分位置设立咖啡露天座或室内咖啡厅餐吧等设施,供客户休息洽谈。,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,83,全程体验中一个重要的环节体验海上尊贵生活。 利用游艇，作为社区内接待处，内部洽谈空间以音乐、香槟营造优雅氛围，可带客户游览周围海域，让其对项目的高端休闲生活有所感知。,情景营销,泛舟洽谈,情景体验动线设置,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析

42、开发战略 市场调研 营销策略,84,销售现场开放,客户,场地提供,丰富的娱乐、运动活动支持,体验情景,结合营销渠道的中小型体验活动,渠道,情景体验执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,85,诠释生活艺术 情景模特 SHOW,滨海生态豪宅 真人情景SHOW主题活动,提供模特公司表演场地/拍摄场地，或与高档杂志共同策划拍摄计划，聘请知名财富人士现场体验 利用自身景观通过位模特公司提供场地，在其业内形成话题圈，吸引目标客户。 通过情景模特SHOW等活动，强化客户对情景体验的深度，同时也可吸引服装设计师、供销商模特等光临项目。

43、 制造高关注度和新闻点,情景体验执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,86,与主题俱乐部或商会共同举办美食、香槟、GOLF、游艇主题PARTY具备高端休闲气质，吸引私企业主，外企高管等目标客户。 增强项目优雅、高端、休闲的生活氛围,在休闲中体会生态的稀缺与宝贵 GOLF游艇主题活动,滨海生态豪宅 高端休闲主题运动,情景体验执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,87,与主题俱乐部或商会共同举办客户联谊主题PARTY，通过表演、游戏等娱乐节目的穿插

44、，吸引私企业主、外企白领等目标客户。 增强项目优雅、生态、悠闲的异域生活氛围,诠释生活情景 客户联谊主题活动,滨海生态豪宅 高端休闲主题活动,情景体验执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,88,在暑期之外，可充分利用售楼处场地，举办红酒、雪茄、画展、室内弦乐会、小型服装发布会及奢侈品展览等室内活动。 增强项目高雅、品位的生活氛围,诠释生活情景 艺术主题活动,滨海生态豪宅 高端品位主题活动,情景体验执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,89,现场

45、情景打造，体验销售动线,情景体验执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,90,营销执行策略分述 品牌营销,营销执行策略,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,91,品牌营销架构,2006年,2007年,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,蓄势期,热销期,日期,阶段收尾期,推广 阶段,生态 高档 魅力 人生享受的精华所在 中国大连小平岛诞生,体验国际风情的现代生态之岛生活,推广 主题,推广 目的,客户积累 炒做话题,利用不同层次的客户渠道 通过精

46、准营销达成销售业绩,开发客户渠道 促进销售,实现中国富豪最高生活梦想,高档颠峰享受 世界级滨海休闲生活,8月25日开盘,6月15日公开,工程配合,8月底蓝堡投入使用 10月“慧谷星空”组团封顶 样板间投入使用,销售步骤,海鲜排挡正式销售 “慧谷星空”组团车位正式销售 别墅正式销售,“慧谷星空”组团1期开售 前期认购客户换签约,“高地阳光”组团1期认购,“高地阳光”组团开售,“慧谷星空”组团二期分2次开售 前期认购客户换签约,“高地阳光”组团2期推出,准备期,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,92,准备期,营销执行策略,阶段主

47、要工作目标为06年热销打下基础 相应销售计划主要针对“智谷星空”组团已购客户的换签 体验的主体目标客户的渠道选择 体验的基础条件情景空间的打造及销售物料的配合 体验组织者高素质团队与专业化培训的保障 体验的保障成熟的客户服务体系，才能确保客户“零流失”,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,93,阶段主要营销工作目标： 准备阶段，酝酿初步的市场引爆与推广，疏理、开发利用现有渠道，为“慧谷星空”组团的顺利上市做准备 同时为项目6月底公开及8月底正式开盘做好铺垫工作。 时间节点： 6月底前 6月份“慧谷星空”组团剩余户型具备销售条件

48、,准备期,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,94,客户渠道： “慧谷星空”组团前期积累客户 项目周边高新技术园区及大学城客户 大连高端客户点对点营销,准备期,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,95,销售道具配合： 项目楼书、DVD等销售工具的设计制作 折页或海报设计制作 项目软文撰写 项目道路指引系统设计制作 户外广告牌主题更换及设计实施 手提袋等销售辅助工具的设计制作 市内售楼处所需广告条幅、展板等销售道具的设计制作 市内售楼处沙盘的更新 部分纸媒稿的设计、订刊,准备期,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,96,通过专业化的销售解读，为客户提供良好的产品认知效果； 通过形象有效的销售道具辅助销售实现 对产品细节的研究和推广带有很强的客户宣传导向性，坚持以客户为本的原则； 善于对比分析竞争对手的优劣势，规避自身弱点，突出项