河源万绿湖项目营销补充建议51p.ppt

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1、,深圳众厦实业发展有限公司 2010.1,日本的箱根、意大利的伦巴地区、 美国佛罗里达的棕榈湾 北卡罗来纳州的派恩赫斯特 今天，在中国经济最发达到珠三角腹地， 保留着一个堪称奇迹的天籁之湖万绿湖!,河源万绿湖项目营销补充建议,客户定位深化,资源整合策略,推广渠道攻略,公寓客户定位,别墅客户定位,定位回顾,资源整合,主动实效杀单,推广总攻略,推广方式,本次方案背景：根据上次提案沟通结果所进行的方案补充。 主要内容：客户定位深化、资源整合策略、推广渠道策略,思维导图,第一部分 客户定位深化,定位回顾 别墅客户定位 公寓客户定位,PART ONE,1/珠三角经济圈内，具备顶级稀缺资源的、标杆性豪宅物

2、业气质的湖区物业业及综合性国际标准度假区,项目界定,3/本项目具备进行地产开发的条件，意向购房客户主要来源于深圳、广州、东莞等珠三角及香港。项目所针对的客户主要为高层次客户，即处于社会高层以及顶层的高端客户群体；,客户趋势,功能定位,2/集度假、旅游休闲、商务、养生、文化及居住为一体的复合型大社区；,4/形象上的领导者，片区标竿物业，自主定义，挖掘自身资源、创新突破颠覆区域原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型。,战略定位,定位回顾,客户定位,区域交通、城市人口需求决定的客户区域来源,本体价值、项目气质、资源特性决定的客户属性特征,立足珠三角，辐射全广东，牵引南中国 核心来源：广深莞惠港

3、澳等重点大城市,1,客户分类 度假型个人客户为主，商务型企业客户为辅。,2,核心客户：深圳、广州、东莞及香港以度假兼投资第二居所为主要购买目的的客户。 别墅与公寓类核心客户区域来源一致，存在收入等级、社会地位差别，两者互为带动及补充。,核心客户：深圳、广州、东莞、香港度假客户、度假兼投资客户,重要客户：珠三角及香港三缘客户、“亲缘、生意缘、商务缘”、珠三角及河源养老养生客户。,游离客户：河源本地客户及其他广东省市客户。,客户定位度假型个人客户,公寓客户 社会中产及精英阶层,别墅客户 处在金字塔顶端的人,重要客户：珠三角其他顶端客户，喜欢度假旅游,游离客户：河源本地客户及全国其他区域顶端客户。,

4、核心客户：深圳、广州、东莞、香港顶端客户,公寓客户特征,别墅客户特征,客户定位度假型个人客户,在努力拼搏的同时，他们喜欢用“享受和度假”对自己进行奖励,对于他们来说，精神享受和物质享受同样重要。 “纯粹”很重要。无论工作、生活，他们都希望纯粹和极致,他们的精神气质很接近，他们身上既散发着“贵族”的味道，同时也流露着“乐活”、“慢生活主义”等追求环保、休闲和慢节奏一族的气质,“一张一弛”、“劳逸结合”正是他们对生活态度的阐释。 厌倦大城市和高楼大厦，希望投入自然的怀抱彻底放松,价值观： 精神 物质,生活观： 细节 整体,消费观： 品位 一切,关键词：“有点钱，有点闲！”忙里偷闲、劳 逸结合、一张

5、一弛、懂得享受、回归自然,他们认为“懂得花”比“花得起”更重要,他们追求物质财富，更追求品味和生活质量。对于他们来说，享受是生活的重要部分，在他们看来，生态和自然是无价之宝。,别墅客户模拟： 张先生 某IT公司股东之一 42岁： 期望自己离开每天参杂于其中的繁忙之地，只有风的响声，远处的风景，近处的风景，都成了画；亭子成为一个安静的去处。风吹树动的响声和着心中的歌，哼唱出一份属于自己的心情。 向往生活，恩赐人生。,公寓客户模拟： 王小姐 建筑设计单位首席设计师 35岁 老公是学建筑设计的海龟，自身想法较多，经常出新求变，追求更深层次的另一种生活，在繁华都市身心疲惫，渴望周期性的尝试田园生活，想

6、要有一种新的生活方式重新塑造生活,追求生活品质,财富话语权,生活控制权,客户定位度假型个人客户,核心客户：深圳、广州、东莞及香港以及河源本地，有商务接待需求的企业，购买高端物业，进行商务接待以及公司高层会议；以及企事业单位团购公寓，作为商务接待酒店的储备等,重要客户：珠三角其他地区企事业单位,游离客户：全国其他区域企事业单位。,核心客户：深圳、广州、东莞、香港以及河源本地企事业单位,客户定位商务型企业客户,经营稳定，前景明朗，资金雄厚 它们的品牌知名度高、社会影响较大、做事效率高； 国内市场的成熟，实行国际化经营。产品的市场认同度、企业的经营业绩、经营规模等，都具备了一定的条件。 ； 它们的企

7、业领导人一般都具有学历高,、社交面广，更有竞争意识和发展远见的特点。他们更愿意推动变化，驾驭变化，在变化中迅速前行。,项目未来的升值潜力与项目的保值性。 具有人性化、个性化的物业服务。 合理灵活的空间选择。 有舒适自由的环境 能获得更多资源和商务机会。 商务接待能力强大,置业关注点,成熟型企业说明,客户定位成熟性商务企业,多功能公寓企业自用客户分析,客户定位商务型企业客户,某IT公司财务： 每年的商务接待费用占用了很大一部分财务支出,旅游景点的酒店支出又占了接待费用的一大部分,企业考虑购买专用的商务接待公寓或者别墅,客户定位商务型企业客户,第二部分 资源整合策略,内部资源整合 外部资源整合 客

8、户营销攻略,PART TWO,结合目标客户定位，实施资源全方面整合策略，包括企业内部，协作单位及外部资源，直接锁定客户群，扩大高端客户来源面，进行深度挖掘。,银行战略联合,珠三角企业资源,定期投放发布的杂志与网络,与特报联合的众厦号看楼车,二三级市场联动,强强联手资源战略联合,众厦地产,众厦会 （十三年客户积累）,港深两地联动,众厦十三年积累、VIP客户中心，资源联动开拓客户,众厦客户资源优势： 对深圳客户、香港客户有深入的研究、了解、积累，切实可查的客户信息资源：姓名、年龄结构、职业构成、联系方式、住房需求。 十年行业积累，有效会员近20000名，其中近年在众厦操作的项目中成交、登记的香港客

9、户人数近3000人,内部资源整合,客户资源整合专家来自众厦的力量,内部资源整合,商务政务资源,高端客户资源,客户挖掘方式： 彩信、直邮、电话通知 “众厦号”看楼车定期组织接送看楼活动 定期活动组织,VIP客户服务中心,2000 年，广东黄河商业城；广东黄河时装城。 2001 年，广东黄河中心大厦；广东黄河城市花园。 2002 年元月元日，佘山银湖别墅正式公开发售。 开发商异地客户老带新及推介活动 。黄河集团上海佘山别墅等客户资源,黄河集团企业资源,黄河集团异地客户资源,黄河集团产业及已开发项目资源联动开拓客户。,黄河集团所涉及的投资经营领域包括房地产业、电子产业、酒店餐饮娱乐业、汽车制造业、商

10、业等多个领域；开发商通过给企业资源战略伙伴推介活动以及战略伙伴的团购等,佘山别墅,内部资源整合,1、与河源政府网互动，网站及时更新项目最新动态，显示政府对项目的重视程度，拉升项目价值。 2、为河源政务重大会议的召开，提供会议室以及酒店接待。 3、可接待全国政务代表团前往项目考察游玩，通过口碑传播、链式营销跳出传统营销方法，开拓业绩。,当地标杆性项目，与河源市政务资源互动,外部资源整合,广东省及珠三角实力企业及行业客户组织开发,高端企业/行业协会/商会客户资源开发: 挖掘对象： 银行、电信、移动、联通等企业； 个体劳动者协会 私营企业协会 家具行业协会 服装行业协会 电子商会 总商会 潮汕商会

11、福建商会 台商会 ,挖掘方式：直邮+上门推介+VIP客服中心客户资源转介 与商会、协会联合，通过直邮、推介会等方式，使得商会、协会资源转介为我们的目标客户,外部资源整合,与广东各大企业资源联合以及行业协会企业联谊，推动企业员工团购,团购报名： 以企业为单位报名，不接受个人报名。 团购服务： 预约上门推介/预约上门咨询/预约免费看楼车接送看楼 团购优惠： 5套以上均享受团购优惠，随着套数增加折扣相应增加 具体优惠如下表（建议）：,外部资源整合,重点针对公寓销售,拜访目标客户群体集中的重点企事业及政府机关，以项目及产品宣讲的方式进行关系布控。,高收入企事业单位 银行； 电信 能源 IT 外贸 电子

12、 ,主动联系 小范围专项推介会； 产品介绍演示会； 许诺团购优惠条件； 派送项目赠品，如电子楼书、礼品。,政府公共机关 河源市政府； 海关；学校； 其他政府机关,访谈，穿插项目信息； 项目概况宣讲。,目标客户群体,推广方式,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库对客户进行分析与整理，对不同的客户喜好，给予不同的选择，选取合适的接触方式与激励机制,外部资源整合,高端娱乐场以及高档商业品牌所客户开发,行业协会/商会客户资源开发: 挖掘对象： 高尔夫球会 高尔夫乡村俱乐部 游艇会 999会所 LV GUICC ,挖掘方式：商户合作联动+活动 与品牌联合，使他们的客户变成我的客户，对于购

13、买项目物业的客户，根据客户不同喜好，给予CUCCI、LV等高端品牌的奖励或高尔夫、游艇会、会所等消费卡,外部资源整合,联合方式： 以万绿湖景区作为旅行社一个景点资源，酒店以及会议室给予旅行社优惠价格 旅行社成员进驻景区，可享受其他配套如SPA/夜总会/游艇/直升飞机等以及为了项目所开发的一些新产品一站式的优惠服务 旅行社数据库内高端客户的转介,外部资源整合,旅行社资源整合开发,大客户资源整合河源籍亿万富翁,河源作为这些亿万富豪的故乡，身价足以匹配万绿湖的物业，在此置业，既可以有光宗耀祖，也可以配合项目一些活动，提高自身企业以及产业的价值,外部资源整合,二三级市场合作，客户联动,三级市场合作商客

14、户联动： 众厦目前已与多家三市场代理商建立合作伙伴关系，过千家三级地铺，上万名三级市场从业人员、十多万客户资源可供众厦整合,客户挖掘方式： 地铺内设置专门的展位、专人接待客户、推广项目 三级市场代理商投资客户资源整合,外部资源整合,点对点式营销 圈层链式营销,客户营销攻略,销售员培训行销方案： 进场前专业性培训 外请专家培训奢侈品品鉴 责任分区，轮流出击 统一职业着装，宣传资料 “地毯式”逐户企业拜访 预约诚意客户回访本项目 组织现场团队对客户逼定 促成成交,高端客户行销整合（主动营销+圈层营销） 主动出击寻找客户，进行上门一对一直效营销,高端客户行销整合（主动营销+圈层营销） 人脉营销：“老

15、带新”策略，通过新、老客户实现项目的口碑传播，产生羊群效应,举办时间：整个营销周期 针对对象：目标客户的朋友以及战略伙伴 活动目的：通过高端客户的社会影响力以及人脉关系，寻找更多的潜在客户 奖励建议：成交一套，老客户可免费使用酒店、游艇、直升飞机5次，新客户可享受酒店、游艇直升飞机租借费用折扣。带新客户不设次数限制，奖励可累计 挖掘方式：上门拜访，短信通知、老客户推荐,高端客户活动 （主动营销+圈层营销） 客户冷餐会：低成本主动营销。 活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节。,会员可通过预约登记，租用样板房在其中进行Party及小型会晤；,高端客户行销整合（客户分类维护） 针对不同

16、客户的偏好进行活动及礼品寄送的维护，保持项目的到达率又不致使客户觉得是打扰。,1、研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动； 2、充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心。,根据客户喜好，对客户进行喜好分类，点对点进行客户拜访，针对客户的不同喜好给予客户不同的活动推荐，并且后续对客户意见反馈收集，对客户跟踪服务,推广总攻略 推广方式 媒体推广策略 渠道推广策略 活动推广策略,第三部分 推广渠道攻略,PART THREE,1、珠三角布局战略主要大城市布点带动外围联动,2、高形象、高起点，在珠三角重点城市树立品牌形象,两小时经济圈,3、低成本实效推广，以客户群为导向,推广

17、总攻略,河源 东莞 深圳 广州 珠海,大众媒体,小众媒体,户外广告,报纸广告,短信推广,推广方式 媒体策略,线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,大众媒体树形象，小众媒体实推项目卖点直击客户,成本原则： 选择特区报等与众厦有合作协议的媒体进行广告投放与推广，节省营销费用 以网络、直邮、短信等实效的低成本营销手法为主。 实效原则： 重点针对目标客户群作定向推广与传播 集中在项目重要节点/活动前、后进行投放,针对大的营销节点投入大众媒体（费用高，信息面广） 频密型线大下媒体推广（低成本，实效性，针对性）,低成本高成效的原则，以实效媒体为主要选择。,

18、大众媒体户外广告布点,汕湛高速清远段,1、建立新生活观LOHAS LIFE STYLE概念，打出“比肩世界，以湖之名”的湖资源价值。 2、“珠三角战略”的主要通路为门户：机场、广河高速、梅河高速、河揭高速、汕湛河源段、汕昆（汕头至昆明）河源段、大广（大庆至广州）河源段高速公路口（图中红星标处） 3、伴随项目不同销售时期，变换内容,推广方式 媒体策略,大众媒体重大节点报纸及电视广告推广,推荐报刊： 羊城晚报、南方都市报、广州日报 南方日报、南方周末、特报、深圳商报,推荐电视台： 旅游卫视、广州电视台、南方电视台、深圳卫视都市频道、东莞电视台、河源电视台、翡翠台、本港台等珠三角主流电视频道,推广方

19、式 媒体策略,功能：较目前官网进行升级，并同酒店服务所挂钩，增加在线看房、在线咨询、在线定酒店客房等服务,形象：建立更为光彩夺目的项目官方网站，与项目形象所匹配。增加客户对项目的认知度,小众媒体项目官方网站升级,推广方式 媒体策略,配合地产剑客炒作，使项目形成焦点，提高市场认知度 推荐剑客： 风林火、曹建海、时寒冰和牛刀,小众媒体剑客论坛炒作，形成焦点,推广方式 媒体策略,项目最新动态对项目目标客户及时进行短信通知，客户可根据自身情况选择 合作单位：第六媒体、广州点亿等 目标号码：中国移动以及联通VIP客户，特殊号码段客户以及众厦数据库高端客户,小众媒体点对点短信推广,推广方式 媒体策略,小众

20、媒体,在项目各大节点对项目目标客户进行DM直邮，成本低，介绍项目最新情况，使目标客户时刻了解项目动态 目标客户：珠三角各行业企业总裁级别人物、商会、众厦会、黄河集团资源等,小众媒体DM直邮,推广方式 媒体策略,DM直邮,渠道推广：针对目标客户群集中区域以及目标客户喜好范围建设渠道,高端购物场所,高尔夫球会,高端酒店,机场,推广方式 渠道策略,选址推荐： 深圳：华强北（亚洲最大的电子市场）、丹桂轩（华侨城内高端餐厅） 广州：广州尖东（最成熟的商务区 ） 香港：尖沙咀（香港最热门的商业娱乐区 ）,渠道推广分展场巡展,推广方式 渠道策略,选址条件： 1.足够的人流量支持，提高项目知名度 2。高端场所

21、巡展，更有效的直击目标客户,客户集中区域展示高端购物场所,建议地点： 益田广场、万象城、海港城、朗豪坊等一线品牌集中地，也是高端客户主流的消费场所 推广方式： DM单介绍、商场表演会、时尚走秀等低成本，高覆盖的推广方式,推广方式 渠道策略,客户集中区域展示酒店+高尔夫球场,建议地点： 香格里拉、丽兹卡尔顿、万豪酒店、王子饭店等五星级酒店，这里是高端商务人群的聚集地，直击目标客户群 推广方式： 宣传册、易拉宝宣传等简易并方便携带的宣传方式，成本较低，推广迅速,推广方式 渠道策略,客户集中区域展示甲级写字楼、金融证券机构,建议地点： 深圳、广州、东莞、香港等珠三角主要城市甲级写字楼群，这里集中着这

22、个城市的精英人物，选择这里可直接面向目标客户群 推广方式： 电梯媒体广告、推介会、DM单等常用写字楼媒体推广方式，以较低的成本给予客户最强烈的头脑轰炸,推广方式 渠道策略,珠三角高端物业/高端购物场所/五星酒店巡展/高尔夫球会/金融证券机构 /,1、目的：形象宣传打开知名度，依托其它物业立高端印象，客房积累。 2、展点建议：益田广场、观澜高尔夫、王子饭店、星河丽兹卡尔顿、万豪酒店、万象城 3、展示形式：DM单+小型推介会+表演+餐饮等 4、人员：发展商及众厦关系客户、合作单位、明星捧场、媒体等,客户集中区域展示总结,推广方式 渠道策略,活动策略：大事件，珠三角活动宣传推介,活动回顾,1.国际湖

23、泊旅游论坛交流会 2.壹基金环保慈善活动 3.名士会会员招募 4.私人礼服定制 5.尊享私人酒窖 6.与明星SAY HELLO 7.游艇盛宴 8.名车试驾 9.万绿湖自驾游 10.直升飞机环湖游 11.顶级手表珠宝展会,活动策略,活动宣传方式,官方网站的及时更新项目活动巡展动态，以及大事件活动由短信、DM单等及时告知目标客户同时网络剑客的积极配合炒作，引爆市场关注度 活动配合渠道推广方式，在珠三角各重点城市巡展，汲取珠三角整个区域极高的市场关注度,活动策略,游艇盛宴 法国顶级调酒师各国顶尖大厨国际明星献唱 献上一场饕餮盛会,小型推介酒会： 地点：万绿湖别墅系列专场： 行业协会/商务交流酒会 路虎、奔驰 、宾利、保时捷等车友酒会 银行VIP客户联谊酒会 。 目的：体验式营销，提高氛围，聚集人气为主，实效性，增加客户认知度，现场有效杀单提供有利条件,活动策略,THE END,