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1、第10章 新产品开发战略,本章要点,新产品的概念 新产品开发的过程 新产品的采用和扩散过程,第1节 新产品开发的必要性,第1节 新产品开发的必要性,一、新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。,全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品,BP机,手机,音乐手机,二、新产品开发的必要性 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品 科技的发展推动企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,第1节 新产品开发的必要性,第2节 新产品开发战略选择及开发过程,第
2、2节 新产品开发战略选择及开发过程,一、新产品开发战略选择 领先型新产品开发战略,1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权 2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势,投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤,优势,风险,第2节 新产品开发战略选择及开发过程,一、新产品开发战略选择 跟随型新产品开发战略,1、风险较小 2、投资少，成本低 3、开发的产品可能更具竞争力,跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈
3、，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额,优势,风险,第2节 新产品开发战略选择及开发过程,二、新产品开发与工业设计 三、新产品开发过程,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,1、创意与企业的策略目标是否适应 2、企业的能力,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,销售额、成本、利润,何时、何地、向谁、如何推出,第3节 新产品的采用与扩散,第3节 新产品的采用与扩散,一、新产品
4、与创新,创新特征 连续创新：创新产品同原有产品只有细微差异 动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。 非连续创新：指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式,二、新产品采用过程,第3节 新产品的采用与扩散,新产品采用过程： 消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。,三、新产品扩散过程 新产品采用者的类型,第3节 新产品的采用与扩散,三、新产品扩散过程 新产品扩散过程管理,第3节 新产品的采用与扩散,导入期销售迅速起飞 派出营销队伍，主动加强推销 开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品 开展促销活动，鼓励消费者试用新
5、产品,成长期销售额快速增长 保证产品质量，促进口头沟通 继续加强广告攻势，影响后期采用者 推销人员向中间商提供各种支持 创造性地试用促销手段使消费者重复购买,三、新产品扩散过程 新产品扩散过程管理,第3节 新产品的采用与扩散,成熟期产品渗透最大化 继续采用快速增长的各种策略 更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要,衰退期尽可能维持一定水品的销售额 使处于衰退期的产品继续满足市场需要 扩展分销渠道 加强广告推销,三、新产品扩散过程 意见领袖对扩散的影响,第3节 新产品的采用与扩散,告知他人（追随者）有关新产品的信息 提供建议以减轻别人的购买风险 向购买者提供积极的反馈或证实其决策,意见领
6、袖的作用,三、新产品扩散过程 意见领袖对扩散的影响,第3节 新产品的采用与扩散,意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密； 意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人 具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通 乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时,意见领袖的特征,四、扩散理论及其在营销领域的应用 创新扩散 一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程 四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统 扩散模型在营销领域的应用,第3节 新产品的采用与扩散,复习题,1、在新产品的批量上市阶段，企业高层领导者应该作哪几方面的决策？ 2、为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？ 3、不同类型的新产品采用者分别具有什么特点？,