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1、第六章 竞争与垄断,教学目的：在熟悉传统竞争理论的基础上，了解在网络经济下的竞争和垄断带给社会那些突破性的新认识。 教学要求：重点掌握网络经济下的竞争和垄断相比于传统经济所展现出来的新的内涵和特征。,第一节 传统经济学的竞争理论,经济学研究的核心内容是如何实现稀缺资源的最有效配置，而竞争理论通过研究竞争程度不同的市场结构下形成的市场均衡问题，讨论市场结构对资源配置效率的影响。 市场竞争程度的强弱是微观经济学划分市场类型的标准。影响市场竞争程度的具体因素主要有以下四点：第一，市场上厂商的数目和规模；第二，厂商之间各自提供产品的差别程度；第三，厂商进入或退出市场的难易程度；第四，市场上信息的完全性
2、与充分性。根据以上四点，可以将市场划分为四个类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构，除完全竞争市场以外的或多或少带有一定垄断因素的市场结构都被统称为不完全竞争市场，其中完全垄断市场的垄断程度最高，寡头垄断市场居中，垄断竞争市场最低。,第一节 传统经济学的竞争理论,不同市场组织下的经济效率是不相同的，市场组织的类型直接影响经济效率的高低。西方经济学认为，完全竞争的市场结构能使生产资源得到最有效的利用，实现资源的最优配置，表现在同等条件下，竞争的压力迫使完全竞争市场与其它三个市场结构相比，产量最高，价格最低，既实现了最大的
3、经济效益，又使消费者得到最大满足。而其它三个市场结构为了谋取垄断利润，往往会限产提价，既导致生产能力过剩和资源的无谓浪费，又损害了消费者利益，剥夺了消费者剩余。,第一节 传统经济学的竞争理论,因此，西方经济学得出结论，完全竞争市场的经济效率最高，垄断竞争市场较高，寡头垄断较低，垄断市场最低。即市场的竞争程度越高，则经济效率越高；反之，市场的垄断程度越高，则经济效率越低。这一结论为西方国家执行的反垄断政策，如反托拉斯法、对垄断厂商实行税收和价格管制政策等，提供了理论依据。1911年解散美孚石油公司、1982年分拆AT&T公司以及沸沸扬扬近十年的微软垄断案这三大著名的反垄断案的基本依据都源自于传统
4、的竞争和垄断理论。,第二节 网络经济下对垄断的新认识,一、网络经济下垄断的新特征 （一）、网络经济下比较容易形成垄断 1、 网络产品的固有特性所致 1）、网络产品的规模经济性。网络产品是凝聚了大量的技术创新成果的产品，其巨额的前期开发成本只有通过产品销量和产量的不断扩大才能逐渐被分摊，网络产品的单位平均成本才能不断降低。这就是网络产品规模经济效应，这一点促使网络企业努力寻求市场份额的扩大，以降低创新的成本和风险。 2）、网络产品的网络外部性。网络产品所具有的网络外部性决定了网络产品的用户越多，该产品的价值越大。由此形成的正反馈效应会促进用户网络的自我扩张，市场结构不断向垄断的方向发展，形成“赢
5、家通吃”的格局。,（一）、网络经济下比较容易形成垄断,1、 网络产品的固有特性所致 3）、网络产品的锁定效应。网络产品的高转移成本会使用户不太会轻易去更换所谓“更好”的产品，这种消费锁定现象的存在使得网络产品市场的垄断形成的可能性大大高于其它消费品市场。 4）、网络产品的兼容性。如果由其他的生产者制造的产品能与某一网络产品相互配套是使用，则这些产品相互间就具有兼容性，即它们有共同的技术标准。而当这一标准被市场所认可时，该产品就成了事实上的标准产品，于是它在市场上一定程度的垄断地位就确立起来了。,（一）、网络经济下比较容易形成垄断,2、 网络产业的技术特性所致 网络经济的产业大多是技术密集型产业
6、，技术显然是主要的、决定性的、直接的投入要素，技术创新是网络经济产业发展的核心和灵魂。由于有对专利和专有技术的制度保护，加之创新技术的不易扩散和难以仿制的特点，创新企业能取得一定程度的技术垄断，而对潜在竞争企业来说有了一道难以逾越的技术壁垒。这种以技术垄断为主导的垄断地位的确立相比于传统产业中主要靠规模上的优势取得的垄断更容易形成。,（一）、网络经济下比较容易形成垄断,3、 网络产品的版权保护所致 在网络经济下，网络产品中的数字产品、信息产品大多数都属于版权法保护的范围，而授予作者的版权在保护作者合法权益的同时，却又赋予了该产品的生产者拥有市场垄断的权利。由于网络产品所具有的网络外部性、消费锁
7、定性以及兼容性等特性必然使得市场份额最大的产品成为事实上的标准产品，而这类产品又受到版权法保护，这在一定意义上就使得生产该产品的企业取得了无限制的市场权利，这不仅促使了市场垄断的形成，而且还保护了该企业的垄断地位。,（一）、网络经济下比较容易形成垄断,4、 网络企业的兼并与收购所致 网络规模和市场份额是网络企业生存的主要保障，而为了在市场竞争中保住进而扩大自己的市场份额，网络企业就需要满足用户不断更新的需求，这就要求网络企业不断推出新的服务、进入新的领域。而跨行业领域渗透最有效的途径就是兼并与收购，通过“大鱼吃小鱼”，促成了网络行业规模的集中和一定程度的垄断。,（二）、网络经济下的垄断是与竞争
8、、创新交融互促的存在和发展的,尽管市场竞争是维系市场经济运行的基本力量，但事实上竞争并不是追求利益最大化的市场主体的一种出于自愿的行为，而是由于外部压力强加在市场主体上的一种不得已的行为，受超额利润的驱使，在任何可能的情况下市场主体都会躲避竞争或通过竞争而最终消除竞争取得垄断地位。 因此，首先，垄断就是渗透在市场竞争中的一种机制，是竞争的结果，只要有竞争机制垄断就不可避免。网络经济下垄断的出现同样是这条规律作用的结果。,（二）、网络经济下的垄断是与竞争、创新交融互促的存在和发展的,其次，垄断并不必然抑制和排斥竞争，相反，垄断者仍然面临着各式各样和程度不同的竞争。尤其网络经济产业的垄断是一种以技
9、术垄断形态为主导的垄断，当今的技术创新和递进呈波浪式向前发展，而且一浪高过一浪，发展的速度也越来越快，导致技术产品的生命周期也随之变得越来越短，加之创新技术一旦被仿制，在新技术基础上的各种应用开发就会接踵而至，创新技术就会加速扩散，最终威胁到自主创新者。因而网络经济产业这种凭借技术优势取得的垄断具有很强的脆弱性和时期性，它必然是短暂的，是一种稍纵即逝的垄断。诚然，垄断本身也可能有压制和限制竞争的一面，但网络经济产业内难以躲避的激烈的技术竞争以及各类风险投资对技术创新及应用的支持都必然会促进竞争并把竞争引向高级化。,二、网络经济下的垄断对传统经济学中反垄断观念的挑战,在传统的竞争理论中，垄断都会
10、扰乱经济本身的自然秩序，冲击社会经济资源的自由配置或分配。一些资源被用于获取、维持和扩大垄断，从而造成资源配置低效甚至是浪费；垄断组织为获取垄断利润，制定的垄断价格高于竞争市场一般均衡价格，垄断产量却低于竞争市场的合理水平，直接导致市场竞争的不充分和整个社会福利水平的下降。传统和主流经济学的观点都认为垄断是竞争的对立面，垄断必然排斥和限制竞争，所以出于对公平竞争的维护，必须要反垄断。,二、网络经济下的垄断对传统经济学中反垄断观念的挑战,如果说古典经济学范式中被经济学家全盘否定的垄断的显著表现是过高的垄断价格和低于合理水平的垄断产量，在让消费者付出了尽可能高的代价的同时，导致了社会福利的减少，那
11、么，当今垄断现象极为严重的信息产业却在向消费者不断地提供性能更高、价格更低的产品，难道这也是在损害消费者的利益、降低社会福利水平吗？作为反垄断对象被分割的微软，1993年以前出售Office软件要400美元，而现在功能强得多的Office只要250美元，似乎微软的垄断并未给消费者带来什么损害。更何况对信息产业的任何一家企业而言，产品生产的边际成本极低且可以保持不变或递减，加之生产规模越大越能降低研发成本，任何一家企业包括垄断厂商都是不会限制产量的，又如何会导致社会福利的减少呢？,二、网络经济下的垄断对传统经济学中反垄断观念的挑战,前已述及网络经济产业中的垄断是一种技术垄断形态为主的垄断，垄断者
12、为了保持垄断地位和长期、持续的发展，必须不间断地投入资本进行技术创新的研究和开发，以不断改善产品的效能、提高产品的品质。这样不仅使用于技术创新的那部分利润的使用效率提高了，同时技术进步所带来的社会收益也高于垄断造成的部分效率损失。总体上，社会资源配置的效率并没有因为垄断的存在而降低，相反却得到了改善。网络经济产业与传统产业相比比较特殊的一点就是，其最重要的资源是知识和信息，而这两种资源所固有的扩散性和共享性使得任何一个企业包括垄断者都无法独占这些资源，显然，网络经济产业的垄断是难以冲击这部分资源的自由配置或分配的。,二、网络经济下的垄断对传统经济学中反垄断观念的挑战,总之，网络经济的垄断是在市
13、场竞争机制下自发形成的，它不但没有以“价高量低”的垄断产品侵害消费者的利益，造成社会经济效率低下；也没有消灭竞争、遏制创新，而是在日益激烈的技术竞争环境下，旧的垄断不断被新的垄断所替代，始终处于一种不断的消长和换位的运动之中。技术创新、竞争、垄断这三者在网络经济时代始终是交融互促地发展的。,第三节 网络经济下的竞争,一、网络经济下的竞争特点 （一）、网络经济使竞争空前激烈 1、网络经济下时空距离的缩短加剧了竞争的激烈程度 在传统经济下，尽管跨国公司的发展使得世界经济日益全球化，竞争也日益扩展到全球，但由于不可逾越的时空距离的存在，竞争的范围仍然受到很大的局限。而信息网络技术的飞速发展和网络的日
14、益普及极大地推动了经济全球化，时空距离已不再是竞争的障碍，全世界的经济实体都面临着同样的竞争，竞争的范围大大地拓展，竞争的节奏大大地加快，竞争的激烈程度大大地加强。,2、网络经济下竞争内涵的扩充使竞争的态势更为激烈,1）、 技术创新的竞争 网络经济下产品市场的竞争主要集中于网络产品的竞争，而网络产品是高技术含量的产品，网络产品的更新换代就意味着技术的不断创新和超前。而当今技术的加速度发展态势使得网络产品的竞争已演化为更为激烈的技术创新的竞争。,2、网络经济下竞争内涵的扩充使竞争的态势更为激烈,2）、 人才的竞争 在网络经济下，创意的思维往往能造成巨大的财富，更是企业成功的关键。因此网络经济中最
15、重要的资源是人才，它是推动网络经济发展的主要驱动力。对一个网络企业而言，最重要的资产不是办公大楼、电脑等有形资产，而是专有技术、创新意念、竞争策略等无形资产。而这些价值连城的资产却往往都是由不同的人才所掌握的，因此，网络经济对人才的需求超过了以往任何一个经济时代，网络经济的竞争归根到底就是人才的竞争。,2、网络经济下竞争内涵的扩充使竞争的态势更为激烈,3）、 资金的竞争 网络经济下的竞争首先是一场技术创新的竞争，但众所周知，新技术的研究和开发不仅需要投入大量的资金，而且还要承担研究开发失败的巨大风险，即这些资金都是一旦投入就可能收不回来的沉没成本。因此，对要进行技术创新的企业来说，巨额的资金成
16、本是关键，企业存在着巨大的资金需求。尽管在网络经济下，资本市场上的融资方式已较以前更为多样化，但无论是吸引风险投资还是通过纳斯达克等二板市场进行股市融资，企业都面临着同样激烈的竞争。激烈的技术创新竞争必然伴随着激烈的资金竞争。,（二）、网络经济的竞争是成为技术和行业标准的竞争,网络产品是由不同的制造商以不同的生产和商业模式制造出来的，技术兼容性是网络产品能否在市场上拥有客户的基本条件。于是，与谁兼容，即兼容的技术标准和行业标准是由哪一家企业或公司所决定是关键。尽管有时候政府或行业委员会也制定一些意在促进兼容性的标准，这些被称为法定标准，但通常成功的标准都是那些由市场所选择的主流产品决定的事实标
17、准。一旦某一企业拥有了事实上的行业标准或技术标准，其他企业的产品就一律得与该企业的产品兼容，使得该企业将永远处于市场主导者的地位。,（二）、网络经济的竞争是成为技术和行业标准的竞争,微软公司就是操作系统的事实技术标准的拥有者，因此它一直以来几乎垄断了个人电脑的操作系统市场。但要成为事实标准的拥有者和制定者，就要让自己的产品成为主流产品，即市场份额最大的产品。因此，网络产品市场上的竞争者的追求目标都是市场份额的扩大以成为该产品市场上标准的制定者。 实现了标准化就意味着能规模化，从而使企业能降低平均成本，提高经济效益，而这恰是在网络经济中所有厂商的追求。因此，市场上每一个企业都尽力将它的产品标准化
18、，成为市场的主流产品。网络经济下的产品市场的竞争由此就成为争夺技术标准和行业标准的竞争。,（二）、网络经济的竞争是成为技术和行业标准的竞争,在标准的竞争过程中，竞争者会从功能竞争转向价格竞争，因为每位生产者为遵守标准就会导致不同品牌的产品都具有共同的功能，产品差异化程度因此变得很小，而且，标准越具体，产品差异化程度就越小。由于厂商将产品差异化的能力变弱，他们只好更多的集中于产品的价格竞争，而减少产品功能的竞争。在这一过程中，消费者一方面可以从价格竞争中享受到好处，另一方面却又丧失了多样化选择的可能性。,（三）、网络经济下企业在资本运营上的竞争,网络经济的资金来源主要是风险资本。对于风险投资者而
19、言，他们的事业不是拥有和经营公司，而是投资一个时期后兑现其投资，即风险投资者注重的是在公司的资本运营中能获得收益，然后退出。另一方面，对网络经营者来说，他们赖以生存的是网络规模和市场份额的扩大，因此这也就成为他们的经营目标。而资本运营是保住和扩大市场规模、加强企业竞争力的重要方式，资本运营因而也就成为网络企业经营的核心。因此，对网络企业而言，业务经营是为资本运营服务的，网络企业经营的重点事实上是资本运营。现实也的确如此，世纪之交的网络领域掀起了一场全球性地并购风潮。,（三）、网络经济下企业在资本运营上的竞争,缘何企业在资本运营上的竞争会演变成为一场购并战呢？ 1、网络经济的发展加速了资本市场的
20、全球化，为企业之间的跨国购并创造了条件。网络技术的发展打破了时空限制，使整个世界形成一个通过现代通讯手段联系在一起的统一的国际资本市场，这使企业到国外的资本市场进行融资和股权购并更为便捷，从而更加剧了这一趋势。 2、并购是风险投资一种重要的退出方式。受风险投资扶持的企业往往都是一些富有创意但缺乏资金支持、未来具有高成长性的企业。对这些企业来说，在一定时期内，盈利还只是一种梦想。所以风险资本家能获得资本回报的途径就是或者让企业上市，从出售股票中获益，或者通过被大的企业兼并或收购而收回投资。可见，风险投资作为网络经济所特有的一种资金来源，客观上就必然会导致资本运营上的并购之争。,（三）、网络经济下
21、企业在资本运营上的竞争,3、并购与被并购是企业生存的必然选择。网络经济下企业生存的主要保障是市场份额和网络规模，但网络概念的强大吸引力和网络公司的低门槛，使得这一行业的参与者迅速膨胀，各企业之间业务的重叠更加剧了企业为拓展生存空间而展开的竞争。那些已拥有一定市场份额和网络规模的企业，由于具有一定的实力，可以收购整合那些具有发展潜力的同业中的小企业，或者与其它行业的巨头合并实现跨行业领域渗透，以实现网络规模的扩张和市场份额的上升。而那些规模不大的企业，由于受到资金实力的制约，难以与大企业争夺生存空间，为了在市场上能够生存下去，它们只有选择被其它的企业并购。这两方面力量的推动必然导致网络经济下出现
22、“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的局面，企业间的并购与被并购不再是一种偶然，而成为一种必然。,（四）、网络经济下的新竞争形态 竞争性合作,在网络经济下，大多数企业都有意识的相互合作以求得排它竞争所得不到的经营效果。具体来说，就是不同的企业之间通过在技术或产品上的合作（如交流、授权、结为联盟等），提高自身及联盟整体的经济和技术实力，形成对联盟外企业的竞争优势，进而营造和扩大市场空间，实现效率更高、效果更高的良性增长。国外学者将这种竞争方式称为“竞争性合作（coopetition）”。例如：,（四）、网络经济下的新竞争形态 竞争性合作,为什么当代企业能够超越靠单打独斗消灭竞争对手等传统的排他性竞争观念，
23、愿意从无意识的合作走向有意识的合作呢？ 1、生产要素的竞争性减弱 在传统经济下，企业之间的竞争源自物资、能量等资源的稀缺性以及这些稀缺资源的占有和使用的排他性和竞争性。显然，从投入生产要素开始传统企业之间就展开了排他性的竞争。但是在网络信息时代，企业的主要要素投入是知识和信息，而这类资源相对而言不是稀缺性资源，而且其占有和使用都具有非竞争性和非排他性。因此，在核心生产要素上企业之间并不存在明显的竞争，这减弱了企业在要素投入环节上的竞争压力。,（四）、网络经济下的新竞争形态 竞争性合作,2、技术的开发利用需要合作 当今世界，技术的发展日新月异，企业只有不断地以最快的速度进行技术创新才能始终成为市
24、场竞争的赢家。但是企业单靠自身的积累很难跟上技术变化的步伐。通过合作则可以相互学习、取长补短、增强科研开发力量，充分运用技术交叉和知识融合，不断推陈出新，成为技术创新的先驱。另外，技术本身还有一个相互兼容和相互支持的问题，这更要求相关企业合作开发出真正能满足消费者需求的技术产品。随着技术创新竞争的日益激烈，成为企业最大压力的是新技术、新产品开发研究所必须承担的巨额研发费用和巨大失败风险，而合作开发则可以分担这一巨额成本和风险。由此可以看出，相互竞争的企业同时保持合作关系能够在提高技术的同时赢得时间、赢的知识并使技术开发的风险及成本降至最低。,（四）、网络经济下的新竞争形态 竞争性合作,3、合作
25、式竞争带来更大收益 竞争并不一定必然会导致竞争的一方获胜赢得利益，另一方失败遭受损失，在共同合作基础上的竞争的结果可以是把原有的“蛋糕”做大，从而使竞争双方或多方均增加收益，即这是一种“双赢”甚至是“多赢”模式的竞争。对于这样一种竞争结果是任何一个竞争者都乐于接受的，因而企业会有意识的合作，以实现自身利益的最大化。,案例：NEC公司,成立于1889年的NEC（日本电气），百年来始终走在世界科技前端，领导着一个又一个电气科技时代，影响着人类近百年的生活。 NEC善于运用一系列的合作企业来提高它的技术和产品能力。尽管它在研究开发方面的投资（按照研究开发费用/销售额）比一些竞争者少（如德州仪器、北方
26、电信、爱立信），但NEC公司在各个行业均处于领先的地位，值得一提的是，NEC是唯一一家能在通信、计算机和电子设备三大领域长期占据世界前五位的大型电子产品公司。它建立的关系束，尤其是与霍尼韦尔公司的关系，使得它在过去二十多年来充分地运用了内部有限的研究开发资源。,二、网络经济下的竞争原则,网络经济有着与传统经济迥然不同的特征、原理和规律。在网络经济中，企业必须顺应环境的变化，采取全新的竞争原则和竞争策略，方有可能在激烈的竞争中取胜。下面提出的五大竞争原则，勾划出一家公司由弱变强的若干重要途径。,（一）主流化原则,在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用很大，继续扩张的成本却很小，由此产生了
27、新的规模经济。而且，每生产一个产品，也是一个学习的机会。企业从生产中获得了经验，不断改进生产流程和技术方法，可以使成本降得更低一些。因此，争夺市场份额或争夺顾客，对企业来说是取得竞争优势的必由之径。你占领的市场份额越大，你获利就越多。前期付出巨大的代价，会在后期得到丰厚的补偿。在网络经济中，很多成功的公司都采用了主流化原则。主流化原则可以推广为：企业降低价格、锁定特定的用户群，发展长远的顾客。,（二）个人市场原则,在传统经济中，通行以全体顾客为对象的大批量生产、大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔性生产”技术。由于互联网的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，适应
28、个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。个性化产品的售价要比大批量生产的产品价格高，这不但因为支出的成本较高，而且因为它更容易激起顾客的购买欲望。Broad Vision 可在网上向人们提供经过剪裁的个人报纸。只要说出你感兴趣的新闻的范围、类型和侧重点，以及对于版面设计或其他方面的基本要求，你就能得到一份充满个人色彩的、图文兼茂的报纸。,（三）特定化原则,与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。公司必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品味，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们 视作一个独立的群体，向
29、他们出售产品（服务）。为了吸引特定顾客的注意力，公司应迎合他们共同的人生经历、价值观念和兴趣爱好，创造一个虚拟社会，唤起一种社区意识。虚拟社会能使客户树立对品牌的忠诚。在建立虚拟社会上投入的越多，得到的客户忠诚和收入回报就越多。一项产品一旦成了虚拟社会注意的焦点，它就达到了锁定客户的目标，该社区的成员将会拒绝购买其他同类产品。为了锁定客户，仅靠产品的品牌化是不够的，客户还应因其忠诚而受到奖励。瞄准特定市场是一个循环往复的过程：公司跟踪调查单个顾客的消费行为，将有关数据输入电脑，从而对某一消费者群体的购买行为作出预测，并施加一定的影响，如邮寄广告或有针对性的购物指南。对于那些老客户，还可以享受额
30、外的打折优惠。 瞄准特定客户，是弱小公司的最佳策略。由于小公司的资源和能力有限，只能瞄准范围有限的特定客户群。,（四）价值链原则,一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值，我们将其整体称作价值链。 价值链原则包括三层含义。其一，公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链的增值。其二，公司应尽可能多地拥有或控制价值链上的分支，并从中赚取尽可能多的利润。其三，公司应缩短价值链，获取由被砍掉的价值链分支曾经获取的收入。,（四）价值链原则,价值链的每一环节都应有价值增值，并使价值乘数达到最大。所谓价值乘数，是指增值总量与增加的投资之比。价值乘数的大小与客
31、户数量、反应率、结帐率（实际购买人数）和价格成正向关系，与广告费用成反向关系。公司应设法稳定价格、增加客户数量、提高反应率和结帐率，减少广告费用。而要做到这一点，关键是瞄准特定市场、创造虚拟社会，锁定比较狭窄的客户群；或者运用“柔性生产”，使个人需要得到较大的满足，使产品可以有更高的售价。换而言之，个人市场原则和特定化原则可使价值乘数达到最大化。,（四）价值链原则,在价值链的整合中，合作具有至关重要的意义。由于技术的发展和产品的专门化，使PC机市场极大地分化了。控制器、调制解调器、声卡、打印机、操作系统等均可单独出售。任何一家公司都无法在上述所有领域中占据优势地位。而且，在网络经济中，要求产品
32、在极短的时间内不断提高质量和降低成本。如果每一个分支都是独立的，便可能出现无利可图的情况。因此，对分散的价值链进行组合、建立合作关系，使每一个公司都能依据自己的相对优势，在自己控制的价值链分支上发挥最大的作用，就能使整个价值链实现增值，使所有的合作伙伴都赢利。例如，微软公司与英特尔公司携起手来，从其互补性产品中获得最大利润。几万家微软公司的合作经销商依靠整个价值链来获益。它们提供专门化程度很高的目标产品，从而推动了Wintel产品的主流化。,（四）价值链原则,苹果公司生产的Macintosh电脑，不需任何附加装置就能立刻运行。而采用Wintel技术的电脑使用时却必须加上声卡、显卡、网卡、CDR
33、OM、鼠标等。因此，在PC机发展之初，苹果公司的优势非常明显。但是，在电脑技术日新月异之时，苹果公司却未能继续生产出性能更优的磁盘驱动器等部件，Macintosh电脑逐步走向劣势。而适应高度分化的市场、进行广泛合作的Wintel产品，却赢得了极大 的成功。软件业也是如此，综合性的软件包，已被单个程序组所取代。因为前者不能与后者的最优组合相抗衡。很多其他行业的公司，也已把合作看成是高度利用外在资源、充分发挥自身优势、迅速增强实力的有效手段。,（四）价值链原则,在控制价值链分支上，最能带来巨额利润的是建立一个新的价值链，即建立一个由相关公司组成，存在着上、下游关系的产业。例如，微软公司是一个产业，
34、苹果公司只是一个公司。微软公司产业不仅包括了本公司，还包括成千上万个开发商、合作伙伴和追随者。索尼等游戏机制造商出售的游戏机是亏损的，但它可以锁定用户并将之纳入自己的价值链中。索尼公司不但可以通过出售游戏软件大发横财，还可以从影院、快餐店及玩具制造厂等生产相关产品的价值链的分支上获取利润。,（四）价值链原则,控制价值链分支的一个捷径是公司兼并与收购。它可以使公司迅速扩大市场份份额、取得竞争优势。1996年，Adobe公司在2D（二维图形制作）软件中遥遥领先，但在3D（三维图形制作）软件中却落后了。反之，Autodesk公司在3D中是竞争者，在2D中却毫无影响。后来，两家公司合并，垄断了图案编辑
35、软件市场。,（四）价值链原则,网络经济的最大特点之一，是取消了某些中间环节，从而取消了中间商，使消费者可以直接与产品制造商或服务提供商进行交易，并享受到售后服务。消费者可以足不出户，购买到世界各地的产品。因缩短价值链而得到的利益，由网络公司、制造商和消费者共同分享。中间商之所以存在，是由于信息不对称，即制造商可能不太了解消费者或其他制造商的有关信息，消费者对制造商的情况或有关专业知识几乎一无所知。在网络经济中，降低了寻找、收集信息和学习知识的成本，使中间商失去了存在的意义。,（五）适应性原则,由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。精心制定好的发展计划，很可能在转眼
36、间就成为一堆废纸。因此，对公司的经营策略及时作出调整，或使公司的组织结构具有足够的弹性，以适应市场的急剧变化，已成为任何公司必须遵循的最基本的竞争原则之一。公司的适应性原则包括三方面的内容：公司产品的适应性、公司行为的适应性和公司组织的适应性。,本章小结,传统经济学将垄断视为竞争的对立面，认为垄断会导致经济效率的低下和社会福利水平的下降，所以要反垄断以维护自由竞争。而在网络经济下，一方面垄断与竞争呈现出新的特点，另一方面它们之间也不再是一种简单的对立关系，而是始终交融互促地发展的，处于一种不断的消长和换位的运动之中。 关键术语：竞争 垄断 反垄断 竞争性合作 木桶原理,思考题,1、简述传统经济学关于竞争与垄断的基本观点。 2、为什么在网络经济下更容易形成垄断？ 3、以微软垄断案为例谈谈对网络经济下垄断的新认识。 4、简述网络经济下竞争的特点和原则。,