六章网路行销规划之网路行销组合4P4CP.ppt

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1、第六章 網路行銷規劃之 網路行銷組合4P+4C,網際網路行銷 Web 2.0,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,2,本章學習目標,網路行銷規劃程序 網路行銷組合4P與4C 網路行銷4P決策 網路行銷4C決策 預算、組織、執行方案與控制績效 下一個經濟時代行銷的演化,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,3,導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式,在網路品牌行銷方面，虛擬的.com公司以二種方式創造商機：一是創造需求，如果某些族群的生活型態能成功被改變，便達到了行銷的目的；二是滿足未被滿足的需求，有時便需要改變產業營運的模式。例如亞馬遜網路書店的出現，改變傳統銷售書籍的營運模式，甚至

2、也改變消費者的購物經驗。 在實體.com公司，主要的網路行銷模式在於行銷e化。例如戴爾(Dell)電腦，即是從先前的電話行銷產業營運模式，轉變成網路行銷電腦化。戴爾將產品銷售、諮詢功能建置於網站上，消費者便可直接和電腦互動，並減少電話行銷人力資源。 戴爾的競爭優勢不在技術層面，而在於其經營模式觀念的創新，包括引進直接銷售、先接單後生產及以顧客為中心等三項黃金法則。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,4,導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,5,完整的行銷規劃至少需要七個步驟,1.行銷環境偵測 2.建立網路行銷目標 3.市場區隔(Segment

3、ation) 4.選擇目標市場(targeting) 5.產品定位或品牌定位(position),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,6,完整的行銷規劃至少需要七個步驟,6.設計行銷組合策略： (1) 傳統行銷組合4P決策 產品(Product)決策 定價(Price)決策 通路(Place)決策 推廣(Promotion)決策 (2) 網路行銷組合4C決策 顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)決策 顧客成本(customer cost)決策 便利(Convenience)決策 溝通(communication)決策 7.建立行銷組織、執行行銷方案、控制行

4、銷績效,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,7,網際網路與電子商務的興起，促使行銷理論由原來的重心4P，逐漸往4C移動,1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以銷售企業所生產的、所製造的商品或服務，而是滿足顧客的需求與慾望。 2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取

5、得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,8,4P4C,傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。 因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，在此前提下，同時追求長期的顧客利潤最大化與企業利潤最大化為目標。 換句話說，網路行銷理論模式是：行銷過程的起點是顧客的需求與慾望；行銷4P決策是在滿足4C要求下的長期顧客利潤最

6、大化與企業利潤最大化。 因此，即使在網際網路時代，行銷4P依然管用，只是方向與導向改變而已，從企業主導轉向顧客主導。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,9,表6-1 網路行銷組合4P的構成要素,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,10,圖6-1 從產品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,11,圖6-2 網路行銷STP、4P、4C的關係,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,12,藉由ICDT連結網路行銷組合4P與4C,1.虛擬資訊空間(Virtual Information Space，VIS)：提供一個展示和接近企業產品資訊或企

7、業服務資訊的新管道，例如線上型錄、線上商展、線上研討會等。 2.虛擬溝通空間(Virtual Communication Space，VCS)：提供從事關係建立和溝通概念或意見等活動的新管道，例如Skype、MSN等等。 3.虛擬交易空間(Virtual Transaction Space，VTS)：提供開發和執行商業相關交易活動的新管道，例如線上訂購與線上付款。 4.虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space，VDS)：提供配銷產品或服務的新管道，例如數位化商品(線上軟體下載安裝)與數位化服務(線上技術諮詢服務)等。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,13,網

8、際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,14,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,從資訊封閉到資訊開放：在過去，由於企業與消費者間普遍存在所謂的資訊不對稱問題，因此消費者若要比較不同企業產品間的功能、價格、售後服務與支援等，必須花費相當多的時間精力去蒐集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空間中，比價網站的興起，促使資訊由封閉轉而開放，也大幅降低企業與消費者間的資訊不對稱性,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,15,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,從實體原元世界到虛擬位元世界：實體產品是以原子所組成個，而數位產

9、品則是位元所組成的。數位產品相對於實體產品，具有較高的開發成本，但相對較低的複製成本(生產成本)，因此，數位產品的開發成本會隨著消費者增加而快速下降，且其使用效益愈高。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,16,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,17,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,大量客製化(Mass Customization)：企業為了同時達到大量生產的規模經濟，又想生產符合不同消費者偏好的客製化，這在過去是十分困難達成的。然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，快速而正確地以堆積木的方式，達成所謂的大量客製化

10、。例如：Dell電腦公司利用所謂的線上組裝精靈，以類似堆積木的方式，協助消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備(客製化)的個人電腦。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,18,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,產品廣度與產品深度兼具：在過去，企業要想規劃所要販售個產品時，常常會面臨兩個選項的權衡(Trade-off)。然而，然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，同時開發兼具產品廣度與產品深度的產品，如圖6-5所示。例如：嘉信理財不僅在網路上提供顧客非常豐富(廣度)，又非常深入(深度)的理財商品。,網際網路行銷 Web 2.

11、0,劉文良整理,19,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,20,虛擬溝通空間(Virtual Communication Space)的新典範,1. 由大眾到小眾 2. 由單向傳遞到互動溝通 3. 由被動到主動,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,21,虛擬交易空間(Virtual Transaction Space)的新典範,1. 線上訂購：消費者可藉由網路，直接在線上選購與下單。 2. 線上支付：虛擬位元貨幣取代實體原子貨幣。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,22,虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範,1. 數位產品配送管道：網

12、際網路本身也是一種通路，可以用以傳遞任何以位元組合而成的產品或服務。 2. 去居間化與重新居間化 3.從實體通路到虛實整合的多元化通路,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,23,網路行銷4P決策,產品策略提供什麼產品？ 定價策略如何獲利？邁向獲利過程？ 通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？ 推廣策略使用哪些推廣組合？,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,24,產品策略提供什麼產品？,產品策略包括 品牌決策 產品屬性決策 產品保證決策 產品包裝決策,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,25,品牌決策,品牌(brand)一個名稱、詞語、符號、設計或是上述之綜合體，用來確認銷售者

13、的產品，以及與競爭者的產品有效形成區別的工具。 例如Yahoo!奇摩、電子海灣(eBay)、旅遊王(TravelKing)、易飛網(EzFly),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,26,品牌用途在於,1.產品辨識 2.重複購買幫助消費者確認其欲重複購買的產品 3.促進新產品銷售：形成品牌知名度後，當新產品掛上知名品牌時，易降低顧客疑慮,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,27,產品屬性決策,1.產品功能決策產品用途、效用、安全性等 2.產品品質決策決定產品的可靠性、耐用性等品質標準 (品質是相對的) 3.產品款式與設計決策產品的樣式、外型美感 4.產品人格定位決策針對產品塑造其獨

14、特的人格，以增高其附加價值,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,28,產品保證(product warranties)決策,保護購買者，以確保其可獲得產品的基本效用。 例如顧客隱私權保證、交易安全保障等,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,29,產品包裝決策,包裝(package)具有之功能 容納與保護產品 辨識與促銷產品 易於貯存和使用,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,30,線上經營模式決策,線上經營模式決策，主要決策考量 自有資金或外來資金投入 線上收入來源,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,31,在自有資金或外來資金方面,1. 自有資金 (1).品牌建立與推

15、廣 (2).產品或服務推廣 2. 外來資金 (1).經銷商支援 (2).供應商支援,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,32,在線上收入來源方面：,1.供應商付費 (1).若網站強勢內容贊助、網路廣告 (2).若供應商強勢服務費或點選接通費、銷售佣金 2.消費者付費 (1).若網站強勢預約訂閱或會員費用 (2).若消費者強勢產品購買,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,33,常見的訂價策略,(1).免費策略吸引忠實的線上使用者 (2).低價策略產品售價比傳統通路便宜 (3).競價策略(投標策略)消費者與廠商在線上議價 (4).多樣化價格策略根據消費者採購時的變數而彈性決定產品價格,

16、網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,34,常見的訂價模型實例,1.先用免費或具有吸引力的價格吸引顧客。 2.再以會員價培養顧客的忠誠度。 3.最後以量身訂做的價格抓住顧客，創造企業的合理利潤。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,35,通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？,通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。 其策略包含有金流、物流、資訊流等決策,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,36,金流決策(交易功能) 採購、風險承擔、協助達成交易協議(如融資),1.決定付款方式：信用卡、現金、電子錢包、轉帳、劃撥、貨到付款. 2.線上交易安全機制：目前線

17、上交易安全機制主要的有SET及SSL兩種。在美國電子商務支付系統採用的認證標準，高達99%是採行較為寬鬆SSL 系統家,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,37,物流決策(物流功能) 產品所有權移轉、組合、分裝、實體配銷,1.決定產品之運輸模式：火車、船舶、卡車、空運、管線運輸、網際網路。 2.決定送貨、退貨、維修等之服務據點與廠商： (1).郵局、快遞公司、貨運公司 (2).7-Eleven、OK、萊爾富等便利商店 (3).網咖、輕鬆小站、冰冰蒟蒻等 (4).生鮮超市、百貨公司、大型倉儲賣場等 (5).NOVA、大哥大門市或聯強國際等.,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,38,

18、表6-2 產品之主要運輸模式比較,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,39,資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋,線上服務型態(a)服務提供者保持原來的行銷通路，另外再透過網際網路提供線上服務。 例如商業銀行除持續增設分行外，亦積極在網際網路上設立電子銀行，提供家庭銀行(Home Banking)服務。如圖6-7所示。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,40,資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋,線上服務型態(b)服務提供者直接在網路上傳遞產品或服務，並透過網際網路與使用者進行雙向溝通。 例如掃毒軟體、數位影音與

19、數位圖書。如圖6-8所示。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,41,資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋,線上服務型態(c)服務提供者與使用者之間存有代理商，代理商可能代理不止一個服務提供者的服務，而服務提供者可透過代理商蒐集使用者反應之資料，或直接在網路上與使用者進行雙向溝通。 例如博客來網路書店為和碩科技之代理商。如圖6-9所示。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,42,推廣策略使用哪些推廣組合？,廣告 人員推銷 公共關係(公開報導) 促銷 直效行銷,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,43,廣告(Advertising),廣告(Ad

20、vertising)係一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,44,表6-3 各廣告媒體類型之優缺點比較,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,45,人員推銷(Personal Selling),人員推銷(Personal Selling)是一種付費的人員溝通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。成本很高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。 人員推銷之目標 (1).促使顧客接受新產品 (2).開發新顧客 (3).維持顧客忠誠度 (4).蒐集競爭者及顧客資訊,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,46,公開報導,公

21、開報導係指非付費(指媒體本身為非付費，而不是指進行公共關係不必付費)的非人員溝通方式。 公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞的形式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好形象。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,47,主要的公共關係工具,(1).消費者免費專線 0800 (2).事件、議題、活動贊助與參與 (3).新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問 (4).出版刊物 (5).企業識別系統(CIS)：企業的商標、名片、宣傳品等。 (6).受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會，取得媒體關注，以提升組織的正面形象。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,48,促銷(Sales Promotio

22、n),促銷係視市場狀況不定期實施，用來刺激需求，期使需求能立即增加的一種短期工具。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,49,主要的促銷工具,1.折價券(Coupons)、贈品(Premiums)、樣品(sampling) 2.愛用者回饋計畫(Frequent-User Incentive Programs) 3.競賽(Contests)與抽獎(Sweepstakes) 4.店頭展示(Point-of-Purchase Displays, POP) 5.搭配促銷(Tie-in Promotion)自家搭配 or 聯外搭配促銷 6.現金還本(Refund)與現金退回(Rebate),網際網

23、路行銷 Web 2.0,劉文良整理,50,網路行銷4C決策,40多年前，市場行銷理論的邏輯起點只是產品及其屬性。 1964年，傑羅姆麥卡錫提出了4P理論，即從產品本身出發，關注產品(Product)、通路(Price)、價格(Place)、推廣(Promotion)四個主要因素。該理論的提出被認為是現代市場行銷理論劃時代的變革，並成為多年來市場行銷實踐的理論基石。 1990年，羅伯特勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑戰。他認為行銷應以顧客(Consumer)為中心，不應是消費者請注意商品，而是請注意消費者的需求與慾望(customer needs and wants)；更應關注並滿足顧客在

24、成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與顧客的雙向溝通(Communication)。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,51,顧客需求與慾望 (customer needs and wants),商務網站應具有下列功能： 1.能推薦較佳商品：如展示新品、暢銷品、特價品或每日一物，限時搶購，網上競標等。 2.提供模擬訂購功能，如顧客輸入所需採購商品種類及預算金額，電腦就能設計不同方案之商品組合供顧客選擇。 3.能提供相關替代品之表列視窗，可方便顧客選購參考。 4.互動式查詢：當顧客查詢某項商品，可點選其不願採購之原因，價格、功能、品牌、規格，再由電腦依條件和搜

25、尋較佳相關商品，建議顧客採購。 5.提供商品分類或廠牌、關鍵字檢索，以利顧客快速或找到所需商品資訊。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,52,成本(cost),價格是電子商務最大吸引力，當市場無限延伸，薄利才能多銷。亦即當產品的取得成本愈貼近消費者心目中的理想值，這個價格才容易被消費者所接受，但卻不見得是最低價。 網路商店由於不必賣場、營業員，減少的管銷費用，可大幅降低售價。數量價格折扣或累積回饋紅利，是顧客再次上門的誘因。如果店家能負擔上網費用，更可讓顧客勇於採購無後顧之憂，根據報載，網際旅行社推出：線上購票可想二個月免費撥接上網專案，即是此例。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良

26、整理,53,便利(convenience),網路商店提供24小時全年無休之營業服務，完整後勤支援以保證限時發貨，是滿足顧客的最佳賣點。 智慧型網路軟體會記憶每個使用者上網記錄，當顧客再次登門，會優先展示最有興趣的網頁或選購過的商品資訊。對於訂單明細、出貨狀況、會員資料也應提供顧客查詢。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,54,溝通(communication),電子商務的瓶頸，就是顧客的不確定感，不知商品是否符合所需？如能建立商品資訊庫，輔以虛擬實境、3D動畫、語音影像等多媒體，提供顧客查詢下載所需產品型錄、功能簡介、操作手冊，已深入了解商品功能，是提高成交的關鍵。 另如特價活動、DM

27、以電子郵件寄給會員，更是兼具經濟價值與促銷功能。電子商務具有便利採購通路、詳細商品資訊、銀行轉帳、快速出貨、物美價廉商品、品質保固售後服務的諸多優點。對廠商來說市場擴大、減少開銷、保證收款，對顧客而言省錢省事、可免跋涉之勞，可謂互惠互利、商機無窮。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,55,4P4V4C,不論任何行業(包括製造業及資訊產業)愈來愈趨向服務化，及強調顧客導向的更深層化，因此廠商在實務上應使網路行銷4P更服務化，所以才有網路行銷4C之說法，但在理論上仍應以網路行銷4P做探討即可。 此外，晚近學者更提出了以行銷4V變通性(versatility)、價值觀(value)、多變性(

28、variation)及共鳴感(vibration)，將產品(Product)與顧客需求與慾望(customer needs and wants)兩項主要變數由簡單的個別互動昇華為能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略，其觀念在發展上由滿足需求提升至提供更完善，更有效率的商品或服務。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,56,表6-4 行銷4P、4V、4C的關係,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,57,行銷預算,擬定網路行銷行動方案之後，行銷人員便可設計一套支持企業營運的預算說明書，預算說明書本質上是預計的損益表。預算表現於收入面的是預期的銷售量與價格，表現於支出面是生產、配送、以及其

29、他行銷成本。而計畫中網路行銷預算可採目標利潤規劃法、最大利潤規劃法或零基預算(zero-based budgeting)。 在作網路行銷組合決策時，就必須考慮要分配多少行銷預算到那些顧客及市場區隔的問題。Mulhern(1999)認為當計算出獲利性時，即可以將行銷資源投注到最大報酬率的顧客群；但是同時他也提出警告，不能僅憑獲利來斷定資源分配，尚需考慮顧客轉換行為。當顧客忠誠度不高，即使他們於獲利性非常高的層級，也不能如同忠誠度高的消費者一樣，投入過多的資源。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,58,建立網路行銷組織,網路行銷計畫想要有效執行必須要有適當的組織結構來加以配合，並且此一組織

30、結構要能有效回應目前情況與未來機會。一般而言，在電子商業世紀，企業所需的企業組織結構是偏向生物有機式組織結構(organic structure)，其組織結構會形成一個跨功能、跨地理區域的虛擬工作團隊，讓組織內員工在不同的功能單位之間溝通、支援與互動，如同有機體一般。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,59,執行網路行銷方案,行銷人員在建立實施網路行銷規劃的組織結構，並且發展網路行銷行動方案、擬定預算之後，就應將此行動方案加以落實。網路行銷策略的擬定與執行是不可分割的，而策略的擬定並不僅是行銷主管的責任，也是所有人員的責任。 要落實網路行銷策略，組織結構必須是跨功能的虛擬團隊，讓資訊在

31、企業組織結構內自由流通，在數位神經系統的協助下有更寛廣的控制幅度、分權化、以及較低的正式化。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,60,控制網路行銷績效,計畫書的最後一部份為績效控制，用來監視計畫之進度。通常標的與預算會依照月或季劃分，此舉可使行銷人員明瞭各期間內各單位業務成果。未達成預定標的之經理人必須解釋原因，並說明將採取何種補救措施。 對網路行銷計畫的控制包括：設定網路行銷績效標準、評估網路行銷實際績效，並將網路行銷實際績效與所設定的績效標準做比較。控制的成效端視網路行銷標準的有效性及資訊回饋的正確性而定。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,61,下一個經濟時代行銷的演化,

32、網路經濟促使企業結構和經營理念發生重大改變，這些改變包括： 1. 把科技推向經濟的最前線。 2. 重新界定最佳的商業經營模式，從原物料供應、生產製造、配送後勤、人力資源管理、財務管理、行銷、銷售、顧客服務與支援，甚至獲取利潤的方式都面臨重大轉變。 3. 生產力明顯大幅成長，而且外顯供應增加。 4. 重塑人類的經濟概念。生產要素不再只是：土地、勞力、資本，還包括了知識，甚至顧客智慧。 5. 突顯了資訊帶動經濟成長的重要潛力。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,62,近20年來，企業正面臨三個不同經濟思維的年代,1. 在1980年代(行銷年代)，企業正努力行銷產品，有什麼方法可以異軍突起？

33、 2. 在19952000年(電子商務年代)，企業思考如何利用網際網路創造商機？ 3. 但到了2000年以後(電子商業年代)，企業回歸商業的本質，重新思考顧客在那裡？如何才能接觸到顧客？,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,63,失效的行銷4P策略,過去的行銷策略，也就是強調產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經不能影響顧客行為。 舊經濟的品牌價值公式如下： 我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,64,產品(product),根據

34、POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。 白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。 只要留意大買場、百貨公司、以及藥粧店，就會驚訝地發現，領導品牌與通路品牌的產品極為類似。也因為如此，消費者會誤認為所有的產品都大同小異，價格才是最重要的購買條件。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,65

35、,通路(Price),新的概念興起能否成為消費者生活的一部份。傳統的實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業之間的距離不再只是最後一哩(last mile)，而是一鼠之遙的電子距離。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。 此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購物，或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因為到處都可以買到想要的東西，然後優比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。 過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客

36、，仍在不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,66,推廣(promotion),根據POPAL長期研究發現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。 推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區隔。然而，在舊經濟與新經濟交替之際，推廣(promotion)不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契約。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,67,價格(Price),低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有效果

37、的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都把低價促銷當作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做，因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低價促銷對企業的顧客關係有微妙的負面影響。當商品降價銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產品或服務並不值原來的價格，其次，我們的產品並無特殊之處。 價格(Price)，已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。因此，整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有率，更不能影響顧客荷包佔有率。 此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑落。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整

38、理,68,行銷4R、4C與4P,過去行銷專家強調以品牌形象來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值： 品牌價值(產品+通路+推廣)價格 然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來源，把關係搞好的因素並未列入公式的要因中。 更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是： (Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards) Price,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,69,行銷4

39、R、4C與4P,4R 良好的顧客關係(Relationship) 提供豐富資訊減少顧客不便(Retrenchment) 專精服務項目建立專業形象(Relevancy) 給予忠誠顧客附帶的獎賞(Rewards) 如果4R行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價格的關係也會改善，企業利潤自然會更好。因此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪廓，設定能維持良好關係的溝通頻率與方式，然後把關係搞好。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,70,表6-5 行銷4R、4C與4P,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,71,4R與8項核心競爭力,因此，在現今的電子商業(e-business)應改成利用

40、4R與8項核心競爭力，制定目標明確地行銷策略，以形成獨特的商業經營風格，與獨特的顧客體驗。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,72,圖6-6 4R與8項核心競爭力,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,73,由需求(needs)轉向慾望(wants),讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。 然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所想要的(wants)，而不是她所需要的(needs)。 另一個更現實的問題是，需要性(needs)商品已經沒有什麼利潤可言。 一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而

41、是取得行為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,74,由需求(needs)轉向慾望(wants),慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，就好像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷售商品，就好像將產品賣給陌生人。當然，需求(needs)的變化不大，但是慾望(wants)卻會隨著經濟時代的改變而改變，這也是慾望區隔不易掌握與實作的原因，不過隨著科技的進步，個人化的慾望區隔漸漸變得可能。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,75,個案探討e美人網(),這樣就夠了嗎？請依本章所學及您的看法，為e美人網重新設計網路行銷規劃。 包括行銷組合4P與4C,