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1、,创业实训模拟公司 市场分析与战略规划,了解市场细分、目标市场选择、市场预测、市场定位的方法 学习如何通过市场调研判断客户需求 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势 运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的竞争策略,内容与方法,5,STP 进行市场细分 （Market Segmentation） 选定目标市场 （Market Targeting） 明确市场定位 （Market Positioning）,STP目标市场营销战略,4P,案 例,2002年 1.8亿 2008年120亿 广东浙南地区-全国 淡淡的中草药味道 3.5元 容易获得 品牌历史悠
2、久,明确调研的目的：最核心的目的就是“一切为了营销工作” 调研问卷必须简洁明了：若非有必要，绝不涉及被调研者的个人隐私，包括他的姓名，性别，联系电话，年龄，籍贯，学历，工作单位，职位，个人收入，已婚或未婚，住址，爱好，等等； 调研问卷设计特别简单，基本上控制在3-8道问题，而且都是选择题。 调研对象必须明确，具有鲜明的针对性。 确保调研的真实性,就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。 通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。 进行科学的
3、市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。,市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。 所谓定位，主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。因为没有最好的产品，只有最好的概念。,市场定位，主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。没有最好的产品，只有最好的概念。,市场定位 目标客户,大中城市的老年人,40元一包的烟与10元一包的烟，在质量上并没有
4、多大差异，主要差异在品牌。因此，这一类产品更多的不是在生产车间定位，而是通过广告，在消费者大脑中定位。 有一类产品，如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等，主要不是为消费，而是为交际，为请客送礼。这些产品的形式比内容更重要，名比实更重要。这些产品的定位，就是在档次上定位，如高档酒店，一桌菜万元以上，只要被公认为是某城市最高档次的酒店，凡高档宴请，人们都必须来这样的酒店。,案例：养生堂“成长快乐”的市场定位与目标客户 （建议实训师补充并完善） 养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了
5、良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略，没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们，作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。,识别竞争者 竞争者的策略 判断竞争者目标 评估竞争者优势和劣势 判断竞争者的反应,无锡王克凯,2、竞争者的策略 市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者 3、判断竞争者目标 每个竞争者在市场寻求什么？ 什么是竞争者行动的动力？ 4、评估竞争者优势和劣势 产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/
6、组织/管理 5、判断竞争者的反应 迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者,5）市场预测（市场占有率）（BP 2.2） 市场发展前景如何？ 你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？ 1、消费者购买力预测（人数/收入/支出） 2、预测购买力投向 3、对商品需求的变化及其发展趋势： （数量/花色/品种/规格/质量）,整体市场份额是多少 本公司将占领或完成多少,2、赢利模式,商业模式赢利模式赚钱模式 即：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来的增值 如何赢利模式设计: 你的顾客是谁？ 准备向他提供什么样的产品或服务。 他为什么愿意付钱? 一个好的商业模式的五个
7、标准： 定位要准 市场要大 扩展要快 壁垒要高 风险要低,餐具消毒公司的赢利模式案例 最近，餐饮市场上出现了一种新的服务：餐具消毒。 赢利模式设计得非常精巧： 1、产品设计。餐具消毒后打包。包括：食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。 2、基本工序。租出回收消毒打包（加套）出租。 3、销售价格。人民币1.0元。 4、服务方式。租赁。 5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店已定分成。一般是饭店和餐具消毒公司二八分成。 6、成本项目。 消毒柜和餐具折旧；房租水电费；消毒液、洗洁精等材料费；雇用人员工资；冬季采暖费；运输费用。外包或自行运输（车
8、辆折旧和耗油等养车费用）。其他费用。,公司简介： 广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。多元化业务包括节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。 商业模式简述： 原创动力开发的小成本作品喜羊羊与灰太狼凭借9000万元票房，成功地带动了其衍生产品铺天盖地的销售。其中“喜羊羊”衍生产品已经开发出数十个品种，这只“羊”的市场价值已超过10个亿。 原创动力的成功之处在于，制作之初就为日后的衍生品开发留好接口，建立了“以终为始”的完整产业链条。在喜羊羊项目启动之初，原创动力的创作团队便邀请玩具厂商提出意见，为动漫衍生产品如何“适销对路”做好准备。 盈利
9、模式： 节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。,公司简介： 传统的家政服务公司大多属于中介公司，是在供方（家政服务员）和需方（客户）之间提供牵线搭桥的服务，每达成一笔业务，从客户方收取一定的中介服务费作为收入来源。 商业模式简述： 1引入了原本不在家政服务价值链上的当地妇联，并且重新定义了价值链中各个参与者的角色与关系，从而回避大部分的服务风险。 2集中服务于高端客户和饭店、酒店等大客户。这家公司选择了两类客户，一是有老人、小孩的家庭、外籍人士的家庭客户，这些客户愿意多花些钱找到满意的家政服务。 3会员制和增值服务能够锁定下游客户。由于是公司化运作，客户只与公司打交道，并签有合同，客
10、户对服务质量不满，公司无条件更换服务员直到客户满意，客户不用担心服务员会损坏财物，更不用担心服务员出事后开溜，所以客户没有后顾之忧。 4服务员成为公司的员工，公司化运作锁定上游优质低价的服务员资源。 收入渠道： 公司对客户设置了两步收费法。首先成为公司的会员，需交纳一定的会员费。另外，客户在使用家政服务时，公司每月向客户按约定的价格收取服务费，公司再从服务员身上收取服务费的10%作为管理费。,3、核心价值曲线,各模拟公司通过母版公司调研搜集到的信息先确定母版公司的关键要素，并对母版公司进行分析 确定本公司所经营的产业竞争和投资所注重的关键要素，绘制本公司核心价值曲线图，与母版公司核心价值曲线进
11、行比对 通过竞争分析明确本公司的竞争对手，并对其进行核心价值曲线分析，制定本公司差异化竞争策略，介绍蓝海战略。,横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。 纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。,高,中,低,核心战略分析曲线,定义：,核心战略分析曲线，也称“战略布局图”。它是综合分析企业自身和竞争对手，调整企业发展战略的一种的企业战略分析工具。,认识自我状况 了解竞争对手 清晰人我差异 确定公司战略,作用：,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,核心价值曲线,创造新价值曲线的四步动作框架,为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，有四个问题对挑战产
12、业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要：,剔除,减少,增加,创造,哪些为行业公认不可或缺的元素需要剔除？,哪些元素的含量应该减少到行业标准之下？,哪些元素的含量应该增加到行业标准之上？,哪些行业从未有过的元素实际上需要创造？,良好战略的特点,形成本公司核心价值曲线,【曲线说明】 横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 【思考问题】 与竞争对手的对比怎样？ 我应该哪里再加以改善？ 如何创造行业内没有提供过的要素？ 【发展蓝图】 定位 理念 愿景 措施等,美国西南航空公司
13、核心价值曲线（案例）,剔除：可供选择的座舱等级、中转枢纽 减少：供餐、侯机室 增加：友好服务、速度、价格 创新：中型城市之间频繁的直飞业务,黄尾战略曲线分析 ,案例：创办社区健康中心（建议实训师补充并完善）,高 中 低,健身器材,教练指导,便利性,安全性,如何确立自己企业的核心战略优势？,营销界名言： 人无我？ 人有我？ 人优我？,有 优 转,初步完成BP 2.1、2.2、1.3、2.3 初步完成核心价值曲线分析 所有学员分享心得并完成实训反馈,课上任务,第四次-第六次实岗工作任务,市场调研报告 母版公司调研报告 核心价值分析曲线 公司简介 完善课上商业计划书内容（BP2.1、2.2、2.3、1.3）,