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1、1,台北市消費者對綠色環保餐廳 願付價格之研究,報 告 者：劉珈灝 指導老師：李明聰 單位：國立高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所,2006年旅遊休閒健康學術研討會 95.12.01,2,前言,國人生活品質提高，對於外食消費環境之要求隨之提升，食用有機農產品為目前流行趨勢，其天然且安全、對消費者健康與生態環境之維護有正面效益。 2007年1月1日起將推行CAS有機農產品統一標章，促進國內有機農產品之消費。 透過環保團體倡導綠色消費主義、推廣環保意識及健康意識抬頭，結合有機農產品、環境管理系統和綠建築的綠色環保餐廳應是未來的趨勢 。,3,綠建築(內政部建築研究所，2003) 綠建築的內涵隨著
2、各國能源、資源及環境條件不同而有所調整，各國對綠建築開發行為，都具有減少環境負荷，與環境達到共生、共榮、共利的共識。 從積極的觀點而言，可將綠建築定義為：以人類的健康舒適為基礎，追求與地球環境共生及人類生活環境永續發展的建築設計。,文獻回顧 綠色環保餐廳,4,實施環境管理 ISO 14000環境管系統(Environmental Management System)鼓勵產業界從組織內部開始規劃改善環保及污染預防措施，以達到永續發展與經營的目標 。 Kirk(1995)提出在旅館中實施環境管理系統時可分為採購政策、廢棄物管理和廢棄物處置等。 運用在餐廳時對產品和採購商品上減少過度包裝，增加可回收
3、器皿的使用，節約水電能源，加強垃圾分類進行資源回收，並將廚餘進行妥善處理，達到資源最佳效益。,5,有機餐廳 Misra(1995)與Rimal(2001)消費者對於肉品安全議題特別憂慮的是抗生素、賀爾蒙的使用以及農漁畜牧使用之化學藥物殘留問題和細菌的污染問題。 有機農產品是在有機農業耕作法經營下的產品，它是一種完全使用化學肥及農藥的耕種方法，只憑著自然及土壤肥栽培作物 。 餐廳中所使用的食材，全部來自有機農產品，此類型餐廳即為有機餐廳。,6,綠色環保餐廳 Lorenzini(1994)將餐廳設計成對環境友善及省能源的方式來經營。 餐廳的硬體建築採用綠建築概念，經營管理上實施環境管理系統，食材採
4、用有機農產品，融合此三種概念的餐廳，即可標示為綠色環保餐廳。,7,文獻回顧 願付價格,Klaus和Bernd(2002)認為消費者的付費意願在於評估公私有財貨的需求及規劃適合的價格模式。 一般財貨與務的價格，可用市場價格估算。對於非屬市場財貨的遊憩資源，專家發展出非市場估價法；在非市場估價法中，較常使用條件評估法和旅遊成本法，而本研究因對消費者提出假設性問題，因此採用條件評估法進行願付價格的評估 。,8,文獻回顧 綠色消費,Gilg等(2005)消費行為存在環保觀念，在消費過程中盡量減低對環境的損害，其核心概念主要可區分4R與3E Reduce減量消費 Refuse拒用不環保產品 Reuse重
5、複使用 Recycle回收再生 Economic講求經濟 Ecological符合生態 Equitable實踐平等 行政院環保署(2006)指消費者購買可回收、低污染、省資源具環保標章的產品 。,9,研究架構,10,研究假設,利用生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對綠色環保餐廳願付價格有顯著性差異。 利用生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對綠色環保餐廳消費意願有顯著性差異。 利用生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的社經背景有顯著性差異。 利用生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的消費水準有顯著性差異。 利用生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對環境態度因素有
6、顯著性差異。 利用生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對環保行為因素有顯著性差異。,11,研究地點與對象,以台北市各區域中心之商圈為研究範圍(中正紀念堂、士林夜市、美麗華、西門町、信義區、中山區、東區)。 選擇年滿16歲以上外食消費族群。 採用便利抽樣法進行問卷調查，經過預測50份問卷，並透過信度分析與項目分析，修改語意模糊等題目後，共發放500份問卷，有效問卷470份，回收問卷有效率94.0 %。,12,結果與討論,女性 53.2 ,男性 46.8 ,受訪者性別,13,受訪者年齡,20歲以下 9.1 %,2130歲 41.9 %,3140歲 18.9 %,4150歲 18.1 %,51
7、60歲 10.4 %,61歲以上 1.5 %,14,受訪者教育程度,大學 66 ,國中 4.5 ,高中職 14.3 ,國小以下 1.1 ,研究所 14.3 ,15,受訪者個人平均月收入,20,000元以下 36 %,60,000元以上 10.2 %,50,00160,000元 11.7 %,20,00130,000元 17.7 %,30,00140,000元 13 %,40,00150,000元 11.5 %,16,受訪者家庭平均月收入,20,000元以下 3.8 %,20,00140,000元 11.5 %,40,00160,000元 21.7 %,60,00180,000元 16.8 %,
8、80,001100,000元 26 %,100,000元以上 20.2 %,17,受訪者職業,18,表1 消費者生活型態的因素分析,19,表2 消費者對環保行為的因素分析,20,表3 消費者對環境態度的因素分析,21,表4 消費者的集群分析,*代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P0.05),22,表4 消費者的集群分析,*代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P0.05),23,表4 消費者的集群分析,*代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P0.05),24,願付價格(WTP)的期望值計算方式為： Pi：假設消費者願意以高於一般餐廳售價一定百分比Ai 至綠色環保餐廳消費則給予值1，其他給於值0
9、。 Ai：消費者在綠色環保餐廳消費時願意比一般餐廳以較 高百分比消費(5、10、15、20、25、30和31%以上)。 值均為負值，意謂前往綠色環保餐廳消費的最高願付價格越高，消費者願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。 數值愈大，代表前往綠色環保餐廳消費的最高願付價格愈高時，消費者仍有高度支付意願，亦就是此類型消費者對費用金額有較低敏感度。,願付價格,25,表5 消費者對綠色環保餐廳之願付價格,附註：*代表迴歸獲得的參數顯著性達0.05水準 A代表綠色主動和綠色消極集群間對於願付價格達顯著性差異水準(P0.05) B代表綠色消極和利益考量集群間對於願付價格達顯著性差異水準(P0
10、.05),26,結論與建議,本研究將台北市消費者區分為 綠色主動、綠色消極和利益考量三大消費集群。 社經背景： 年齡、個人平均月收入、家庭月收入、職業有顯著性差異水準。 消費水準： 最近一週內的食用有機食品的頻率、最近一週內大約花費多少金額在外用餐，皆達到顯著性差異水準。 生活型態因素、環保行為因素、環境態度因素等變數皆達到顯著差異水準。,27,結論與建議,綠色主動集群之消費者以女性居多，在環保行為和態度都比較積極，較在乎自身的健康情況，其食用有機農產品的頻率為10次(含)以上/週的比率最高，佔11.6 %，主要年齡為31歲以上，此集群的消費者願意為自身的健康而至綠色環保餐廳消費的意願也為最高
11、，綠色環保餐廳則可將此類型消費者設為主要目標市場。,28,結論與建議,綠色消極集群以學生為主，佔38.5 %，個人月收入在20,000元以下比例為所有集群中最高，佔54.1 %，平常飲食時不以天然食品為主、不重視自己的健康，並且對於環保行為、環境態度和相關議題沒有太大的興趣。建議政府等相關機構加強對學生綠色消費的觀念與教育。 利益考量為消費者生活型態區分成三集群中最多，佔43.0 %，顯示出一般消費者皆為此集群，會因價格導向而對環保行為和環境態度有所變動，消費時則會考慮價格因素，願意對綠色環保餐廳付出相較於一般餐廳15.35 %來消費。餐飲業者可參考此的百分比做為綠色環保餐廳訂價上之考量。,2
12、9,結論與建議,未來研究時可以延伸到台灣其他城市，以瞭解台灣整體不同生活型態之消費者對綠色環保餐廳願付價格、消費頻率、對綠色環保餐廳態度及環境議題態度等相關性研究。 亦可針對到綠色環保餐廳消費之頻率、對綠色環保餐廳的瞭解程度；對於不同年齡層、教育程度和家庭月收入探索是否會影響其到綠色環保餐廳消費時願付價格，更廣泛瞭解消費者對綠色環保餐廳之願付價格，可提供給餐飲業界開發新的餐飲型態之參考依據。,30,結論與建議,消費者可以優先選擇低汙染、低噪音及高健康的綠色環保餐廳來刺激業者追求其目標。 餐飲業界實施綠色環保餐廳不僅可減少成本支出相對的也減少對生態環境的污染。 最重要從國民基本教育著手，加強環保觀念的形成才是對環境真正的保護。,31,謝謝聆聽 請多多指教,