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1、第四章 消费者市场和购买行为分析,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,理解消费者市场的基本概念及核心概念 掌握消费者行为的一般模式 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,3,3,消费者需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6 个特征,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,4,4,消费者购买行为模式,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,企业营销人员
2、要弄清7个W,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,5,5,消费者购买行为模式：,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,6,6,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况
3、的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,7,影响消费者行为的因素模型,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,情境因素,个人因素 人口统计因素 生活方式 自我概念与人格特征,消费者行为,社会因素 参照群体 角色因素,心理因素 知觉因素 学习与记忆 动机、个性与情绪态度,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,8,8,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义(Social Class) 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、
4、兴趣爱好和行为方式。,美国社 会阶层 资料,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,9,9,定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,崇拜,分类,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,10,10,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,11,11,家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而
5、变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,FLC的阶段划分,FLC的描述,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,12,12,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,13,13,驱使力,动机 需要的一种,动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足 的方式,2
6、019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,14,14,动机理论 弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,15,15,动机理论 赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室
7、,16,16,知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,17,17,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意Selective Attention,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,18,1
8、8,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲Selective Distortion,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,19,19,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产
9、品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆Selective Retention,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,20,20,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,21,21,购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,22,22,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,购买行为分类：,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息 较长的市场 推广，说服,良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息,提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点,增加花色品种， 提高品种效益 和选择性,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,23,23,购买决策过程：,需要认识,购买决策分为5个阶段,2019/7/29,广东工业大学市场营销教研室,24,本章的主要内容,消费者市场的基本概念及核心概念 消费者行为的一般模式 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策过程,