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1、目 标 市 场,找准目标,有的放矢!,案例一,作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？ 茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。 经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”,宁波方太厨具有限公司
2、创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。,方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念“专业、专心和专注”。 专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。 如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界
3、厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。,品牌为旗，创新为本。2003年4月，方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。,配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产
4、品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。,“专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。,目标市场,目标市场定义,把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。 即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。,麦卡锡,目标市场定义,科特勒,The Target market is the part of the qualified available market (those with the interest
5、, income, access, and qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue.,即：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程 。,评估目标市场,企业选择目标市场的原因,企业资源的有限性-（限制条件） 企业经营的择优性-（追求目标） 市场需求的差异性-（可行条件）,候选目标市场的基本要求,差异性 可衡量性 可达到性 实用性 可行性,顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性 市场规
6、模、购买力等特征可测量 通过相应营销组合，产品能送抵 规模足够大，有较大的盈利潜力 针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致,选择目标市场的标准,常用分析模型,环境分析 PEST模型,产业分析 波特五力模型,潜在的行业新进入者 替代品的竞争 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 现有竞争者之间的竞争,企业实力分析 价值链分析,目标市场选择策略,市场集中化,企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。,集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。,产品专业化,企业集中生产一种
7、产品，并向所有顾客销售这种产品。,企业为不同的顾客提供不同种类的高档产品，而不生产消费者需要的其他档次。在高档产品方面树立很高的声誉，一旦出现其它品牌的替代品，企业将面临巨大的威胁。,市场专业化,企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。,企业专门为一个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。,有选择的专业化,企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。,这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。,完全市场覆盖,
8、企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场 。,企业为不同年龄层次的顾客提供各种档次的产品和服务。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。,目标市场营销策略,无差异化营销,把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。,无差异化营销,美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，
9、不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。,无差异化营销,这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。但是，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。,差异化营销,把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。,差异化营销,美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三
10、种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。,差异化营销,这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。,集中化营销,在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场
11、占有率。,集中化营销,日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。,集中化营销,采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市
12、场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。,影响目标市场营销策略选择的因素,竞争者战略,如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。,公司资源,如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如果企业能力有限,则可采用集中性营销。,产品特征,同质性产品主要反映在某些初级产品上，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品
13、主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销。,产品生命周期,新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。,市场特征,如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销。,因素对比,案例二,网络游戏将成千上万的游戏玩家连接在一起，在网上构筑起互动而现实的娱乐世界。在这个世界，
14、又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演类游戏三种。 初期，盛大以社区游戏为主，建立了一个虚拟社区归谷，并由此获得中华网300万美元的风险投资。那时获得风投还是不难的，因为1999年仍处于互联网热潮期。但2000年底，互联网的冬天就到了。互联网公司一个个地死去，盛大也进入困难时期。2001年，韩国游戏协会进入中国，首先找到中国的动画协会，动画协会推荐到盛大访问，说盛大喜欢做网络与动画结合的内容。韩国Actoz公司的老板揣着一款网络游戏传奇，找到了陈天桥。陈天桥由此交上了好运。因为传奇，盛大从社区游戏转向MMORPG：2001年，盛大以30万美元的价格购下传奇在中国的独家代理权，开始网络游戏的运营
15、业务。,1999年11月，陈天桥和4个爱好网络游戏的朋友，以50万资金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主业。 弹指4年，盛大凭借1.7亿用户而成为全球最大的网络游戏企业，2003年收入约8亿元。,盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。如何丰富游戏的种类，扩大消费群体，已成了盛大的当务之急。由于电子竞技在近几年日益火爆，各项赛事层出不穷，这自然让盛大心动不已。此外，休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年人消费
16、群。截至收购时的7月，浩方在线是拥有4000万注册用户，超过40万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过50种不同的游戏，最高同时在线人数超过20万人，拥有3000万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。,传奇使盛大日进斗金。市场份额超过50%，是全球最大的网络游戏企业，被称为“中国网络游戏之王”（CNN）。,除了提升网络游戏在社会和政府心目中的形象，改变游戏在非
17、主流消费群体心目中的形象，也是将来盛大要行进的方向，盛大很早就宣称，它的目标群体的年龄是7到70岁，这在以前恐怕只会被当作笑谈，但盛大的一系列动作是这个梦想不再遥不可及，上市之后的盛大接连宣布与英特尔、阿尔卡特合作等，目标直指家庭用户这一部分，而盛大在四川推出的泡泡堂用户休闲平台，已经成功的改变了非主流玩家对网络游戏的成见，这正是“家庭数字娱乐概念”的初步体现。在不久的将来，盛大也会推出类似于机顶盒的设备，让网络与电视结合到一起，从而使游戏玩家由网吧回到家，由一个点扩大到整个家庭，让中国庞大的电视迷群体在家里也可能通过电视玩盛大游戏。除了在软体硬体方面的出击，笔者认为，最能拓展“家庭数字娱乐概念”的方式应该是依靠一种文化上的冲击，多举办类似于盛大嘉年华巡游的活动，能够最充分的让用户感受到网络游戏文化的魅力，并且让整个家庭直接参与进来，这样，盛大能很快的以一个崭新的形象再次站立在游戏业界的前沿。盛大在国内的网络游戏市场上“激情的飞舞着”。,2004年5月13日，盛大网络在美国纳斯达克股票市场成功挂牌，盛大的成功上市对国内整个网络游戏产业的影响也是空前的。,谢 谢 观 赏,找准目标,有的放矢!,