流行媒体文化2-4章.ppt

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1、流行媒體文化 2-4章,義守大學 大眾傳播學系,現實中的流行文化,從現實中的流行文化談起,流行是什麼？在給流行下一個嚴格的學術定義以前，讓我們先引用一篇有關流行文化現況的報導以及關於流行玩偶Hello Kitty的實際故事，以便從現實的流行文化中引伸出有關它的定義的討論。 日本的凱蒂貓（Hello Kitty）、烤焦麵包（Cogepan）、趴趴熊（Tarepanda）、壽司家族（Sushiazarasi）、毛毛（Postpet Momo）以及電視節目周邊玩偶（TV Characters）。,從現實中的流行文化談起,但是，Kitty並不只是商品化而已，它還借助於媒體、金錢和權利，靠它背後的社會文

2、化力量，從八十年代起進軍社會交界，參與到活生生的公共社會社交活動。 通過以上對於Hello Kitty玩偶的成長、擴散和氾濫的詳盡歷史描述，我們可以看出：一切玩偶都是緊密同商業、廣告、媒體等力量結合在一起，構成當代社會最富有生命力、而同時具有強大控制力的複雜網路。,流行文化定義的靈活性,流行文化定義的靈活性,流行文化本身的過度複雜性及其極端靈活性，使試圖為流行文化下一般定義的任何努力，都會遭遇到很多困難。,流行文化定義的靈活性,羅蘭 . 巴特說：流行文化的高度複雜性，使它只能由其自身來界定。他說：流行時裝只能透過其自身來界定，因為流行時裝純粹是一種服裝而已，而時髦的服裝無非就是由流行所決定的。

3、 羅蘭 . 巴特所說的能指和所指，主要是指流行文化中的符號及其指涉的對象。由於流行文化是一種具有高度象徵意義的符號系統，因此，對它的分析，主要應集中在它的符號結構。 但它的符號結構是一種非常特殊的符號系統，它不同於其他任何文化中的符號，是一種具有自我參照、自我指涉和自我生產的系統。,流行文化定義的靈活性,羅蘭 .巴特指出：流行就像一部保持意義、卻不固定其意義的機器一樣，它永遠是一個既失落意義、然而又確實具有意義的弔詭事物。它是人類自持有能力把毫無意義的東西變成為有意指的一種景觀。 因此，流行看起來就像是意指作用的一般行為的典型形式，重構文學的存在；它提供人們閱讀，不是事物的意義，而使它們的意指

4、作用。 於是，它變成了十足人類的符號。它的這種基本地位，絕不是脫離現實的。,流行文化定義的靈活性,現實的流行文化是極其複雜、靈活、充滿生命力，具有相當大自律性和具有自我參照性質，並不斷發生變化的一種社會文化現象。 而且，它還作為一種特殊的人造精神創造物和文化產品，具有同精神生活、社會文化生活緊密相關的性質和複雜的表現形式。 它永遠脫離不了社會文化生活，也自然地脫離不了人的創造活動。,廣義和狹義 的流行文化,廣義和狹義的流行文化,從廣義來說，流行文化涉及到當代社會中許多社會文化現象，從服裝、音樂到各種商品化的流行產品。 所以，在給流行文化下定義時，首先有必要將它加以簡單分類。它的表現形式非常多樣

5、和複雜，但基本上可以把握其基本構成部分。這些構成部分，大致分為三大類：物質性、象徵性及思想精神的因素。,廣義和狹義的流行文化,所謂物質性的因素，指的是那些以特定物質質料為基礎而成為流行文化的東西。它們都是以特定物質質料為基礎而製成的。 所謂精神性因素，指的是創造那些流行文化產品的精神思想因素。這些精神性因素不一定直接採用物質質料作為其存在形式，而是以各種各樣的符號、象徵及其他精神性的無形原料來構成和傳播。 不同類型的流行文化顯然有不同的表現和存在的基本形式，因此也有它們的不同的基本結構。物質性流行文化都包括其物質性和符號象徵性的雙重層面。,總定義,流行文化的總定義,流行文化是時裝、時尚、時髦、

6、消費文化、休閒文化、奢侈文化、物質文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大眾文化及群眾文化等概念所組成的一個內容豐富、成份複雜的總概念。 在一定時間內出現的流行文化，經歷了一段傳播之後，就會作為舊的東西而逐漸消失；於是，新的流行文化便取而代之。 但新的流行文化本身也不會永遠是新的；它的存在時間很快就會過去。如此一波又一波而傳播，就成為了流行文化的基本存在形式。,現代性定義,流行文化的現代性定義,二十世紀西方文化的全球化、媒體化、科技化以及電腦資訊的網絡化和數位化，一方面使世界各國流行文化原有的民族特色進一步淡化，另一方面又加強了各地區、各國和各民族流行文化的本土化和特殊化。 西方文化

7、的全球化，使當代流行文化的起源、種類和流行週期，在很大程度上都決定於西方國家，特別是決定於它們的全球性壟斷企業集團。,流行文化的現代性定義,而資訊電腦的網絡化和數位化又進一步加強了西方流行文化的全球壟斷和宰制地位。 這也就是說，西方占優勢的商業和經濟勢力及其強大的競爭力，再加上它們在電腦資訊網路方面的壟斷和統治，早已使流行文化超出國家和民族的範圍，成為二十世紀末和二十一世紀人類社會文化的一種特有的和重大的全球化現象。,流行文化的現代性定義,二十世紀下半葉以來資本主義社會的新發展，使流行文化本身，不僅就其內容或性質，還是就其形式而言，都發生新的根本變化。,流行文化的現代性定義,第一，流行文化更加

8、縮短其生產和再生產的週期； 第二，流行文化採取更多元的形式； 第三，流行文化借助於現代科學技術的發展成果，更加技術化和技術複製化； 第四，流行文化隨著電子化和技術化的發展，採取數位化和網絡化的途徑，越來越符號化和幻影化；,流行文化的現代性定義,第五，流行文化的內容和形式的相互關係發生了顛倒現象，即當代流行文化將其形式的變化列於比其內容更加優先的地位； 第六，流行文化更多地採用神秘化的形式，離開理性主義的傳統文化形式越來越遠； 第七，流行文化更多地同性和身體結合在一起，以至於可以說，當代流行文化幾乎等於性和身體的特殊文化； 第八，流行文化更加消費化和商業化。,多重特徵及其結構,流行文化的多重特徵

9、及其結構,流行文化具有什麼樣的基本特徵呢？ 第一，它是風格變化多而快的文化產品。 第二，它是靠廣告和各種大眾媒體推波助瀾而持續發生週期性變化的文化產品。 第三，它既有獨創性、創造性和主動選擇性的一面，又有受控制、被宰制和被人為推廣的另一面。 第四，它可以作為人民大眾進行物質和精神消費的手段，又可以作為他們表現其自身及其社會身分的象徵形式。 第五，它既可以成為社會上層統治和菁英集團的品味、風格、身分的表現形式，並成為他們進一步宰制社會大眾的手段，又可以成為廣泛傳播於人民大眾的消費性產品。,流行文化的多重特徵及其結構,第六，進一步消除了傳統的菁英文化、精緻文化或高雅文化同大眾文化、群眾文化或大眾文

10、化的區別或差異； 當代流行文化的盛行和傳播，使以往關於菁英文化同流行文化、大眾文化的差異，成為了過時的現象。 最後，流行文化的出現和氾濫，使文化本身的定義、內容及其運作原則，發生了根本的變化，使文化從此進一步同一般社會生活相互滲透和相互促進。 在這個意義上說，流行文化的出現和氾濫，導致文化同社會大眾實際生活的進一步結合，使文化生活化和生活文化化能夠雙重共時地進行。,流行文化的多重特徵及其結構,按照另一部分社會學家的說法，流行文化的基本結構，實際上包含四重層面： （1）符號（sign；symbol）； （2）意義或價值（signification；value）； （3）作為流行文化存在基礎的質料

11、（material）； （4）流行文化的外觀（appearance）。上述符號與質料部分，實際上就是所謂載體（vehicle），它是用來負載其意義和價值的。它同其意義是不可分割的；,2007全球二十大品牌,來源：Interbrand; Business Week(2003年8月4日),流行文化的多重特徵及其結構,流行文化結構方面所呈現的雙重性以及這種雙重性本身的不斷自我雙重化，使它明顯地表現出多樣的雙重特徵。安 . 瑪利 . 謝勒貝爾格曾經將之歸納成以下六方面： （1）流行既簡化社會複雜性，又同時增加社會複雜性。這是因為流行功能運作的特殊途徑，使它以越來越精細和模糊的差異性和區別性不斷地產生新

12、的社會複雜性； （2）流行就其本身而言包含著非常細緻和嚴謹的規則，但它在實際運作中卻又充滿著變數和不規則，它甚至在許多情況下是非常反叛，非常抗拒常規的； （3）當代社會人們對於流行的態度一方面涉及到許多因素，另一方面又表現出不偏不倚的超然形式；,流行文化的多重特徵及其結構,（4）流行一方面同物質性的和實際活動的事物無關，但另一方面它又要仰賴具體和實際的環境，需要這些具體因素向它提供養料和動力； （5）流行既涉及到責任感，又需要脫離責任感的無限自由； （6）流行既是可隨從的，又是不可企及的；它既是參與隨和的，又是渴望卻不可及的神祕事物。,2003全球二十大品牌,來源：Interbrand; Bu

13、siness Week(2003年8月4日),流行文化的多重特徵及其結構,按照另一部分社會學家的說法，流行文化的基本結構，實際上包含四重層面： （1）符號（sign；symbol）； （2）意義或價值（signification；value）； （3）作為流行文化存在基礎的質料（material）； （4）流行文化的外觀（appearance）。上述符號與質料部分，實際上就是所謂載體（vehicle），它是用來負載其意義和價值的。它同其意義是不可分割的；,流行文化的群眾性,流行文化的群眾性,流行文化的另一個重要特點，就是它的群眾性或者人民大眾性。流行文化總是為社會中相當數量的人群所追求和推崇。

14、 所謂流行，本來就是流傳通行於社會群眾或人民大眾之中的意思。然而，流行的大眾性既是它的生命線，又是它的死亡和更新必然性的關鍵因素。 流行靠其廣泛傳播而存在，並顯示其威力，同時，它又隨著流行的廣度而逐漸失去其流行生命力。,非理性成份,流行文化的非理性成份,流行文化的傳播、興盛、消失及其被取代，不是單靠理性和邏輯分析可以說清楚的。 由於它的高度複雜性，又由於它同整體社會文化結構的緊密關係，使它在一定週期內的產生、傳播、起落、興盛、衰落以及消失過程，除了存在某些可以分析和條理化的部分以外，還必然地同時摻雜著相當成份的非理性因素，甚至帶有一定程度的神祕性質。,流行文化的非理性成份,流行文化確實包含非理

15、性成份，其中首先包括人的主觀情感、慾望和衝動。 人之好動、好奇、好思、好名、好利、好戲、好美，以及人之自我超越性和人的自我裝飾傾向，都是促成流行文化生生不息地產生和更新的精神動力；而其中就包含著許多非理性的成份。,流行文化的非理性成份,以流行服裝為例，嚴格地說，很難預測究竟為什麼這個時期或那個時期人們喜歡這樣或那樣的顏色和式樣？這不是自然科學研究所能肯定回答的科學問題。 在服裝表演中，有時設計師可以預測、並以這種預測設計出一定的顏色和式樣。但在許多時候，設計師往往憑主觀觀察，以相當大的直覺感，推出某種產品。 在許多時候，甚至會爆冷門、出現黑馬的偶然方式，推出新式樣。,流行文化的非理性成份,也許

16、在經歷了一段時期之後，人們厭倦於常規生活或一般性標準，於是，就會在某一刻，突然成群的人們對於異常感到興趣。在時裝表演中，經常出現出乎意外的事件。有時，一位原本不被看好的模特兒，突然走紅，引起社會大眾的膜拜和追求。 也許，原本被人們當成醜小鴨的某位模特兒，在正式表演中成為了黑馬，大爆冷門。很難對於這種現象進行理性主義的分析。這就是人群心理中的非理性部分。設計師也好，都說不清楚他們膜拜某一位模特兒的真正原因。 同樣地，對於某些歌曲或電影故事情節，人們也很難預測究竟什麼樣的版本可能是走紅的。,流行文化的可能性本質,從本質上說，流行文化就是可能性在現實生活中的表現形式。 任何一種流行，看起來都是一種難

17、以歸類的另類選擇，因為它們始終都在正常的規律的邊沿內外運作，是所謂正常和異常的高度結合。,流行文化的非理性成份,流行文化的傳播、興盛、消失及其被取代，不是單靠理性和邏輯分析可以說清楚的。 由於它的高度複雜性，又由於它同整體社會文化結構的緊密關係，使它在一定週期內的產生、傳播、起落、興盛、衰落以及消失過程，除了存在某些可以分析和條理化的部分以外，還必然地同時摻雜著相當成份的非理性因素，甚至帶有一定程度的神祕性質。,流行文化的非理性成份,流行文化的傳播、興盛、消失及其被取代，不是單靠理性和邏輯分析可以說清楚的。 由於它的高度複雜性，又由於它同整體社會文化結構的緊密關係，使它在一定週期內的產生、傳播

18、、起落、興盛、衰落以及消失過程，除了存在某些可以分析和條理化的部分以外，還必然地同時摻雜著相當成份的非理性因素，甚至帶有一定程度的神祕性質。,流行文化的可能性本質,從本質上說，流行文化就是可能性在現實生活中的表現形式。 任何一種流行，看起來都是一種難以歸類的另類選擇，因為它們始終都在正常的規律的邊沿內外運作，是所謂正常和異常的高度結合。,在當代流行文化產品中，一般來說，它的最主要構成和影響最大的部分是時裝、流行飲食和音樂等； 人們一談到流行文化，便自然地連想到流行時裝、飲食和流行音樂。,時裝,時裝在流行文化中的關鍵地位,時裝之所以最早成為流行的典型代表，是因為從最早時候起，時裝就在社會生活中起

19、著非常重要的作用。 首先，人的肉體生命是以皮膚作為其第一外圍的；皮膚成為了人的肉體所占之實際空間的有形界限。,時裝在流行文化中的關鍵地位,服裝不只是為了某種生活目的而被創造出來，而且也是顯示了人類社會發展的程度，表現了出在特定歷史時期的人所具備的社會生活實際能力。 所謂社會生活實際能力，指的是人的社會生活中面對自然和社會兩大類型對象時的應變能力以及超越能力。,時裝的流行動力學,時裝的流動性及其動力學是現代社會的最主要社會文化現象。 研究現代社會性質的德國社會學家齊默爾和現代性作家博德萊，都認為時裝流動性、生動性、活躍性及其動力學，對於理解現代社會性質具有決定性意義。 正是通過時裝的流動性、活躍

20、性、生動性、時裝變動性及其動力學，我們可以典型地看到現代社會的基本特點：普遍的偶然性及瞬時激變性。 齊默爾在其論時裝流行的著作中指出：流行飾裝為當代社會的區分化和整合化過程提供了最有力的動力基礎。,時裝的流行動力學,時裝是為了傳播而被設計和生產出來的。因此，研究時裝的流行規律，還必須探討它是靠什麼載體和通道而傳播開來的。 一般地說，時裝的流行和傳播的基本動力，首先是它的形象、外觀和樣態的影響力。 換句話說，時裝流行和傳播的奧秘，在於它能夠創造出某種形象和外觀，以其吸引力影響社會。,時裝的流行動力學,時裝外觀形象的載體是多種多樣的，但最重要的，是模特兒及時裝報刊雜誌的時裝文字和圖形宣傳以及商店櫥

21、窗展覽等。 同時，我們還不能忽略那些實際的流行文化的追求者和崇拜者，他們在街上、集體生活場合和公共場所的穿戴，實際上，就是最生動和最有效的時裝表演，他們就是最接近社會大眾的時裝載體。 人們常說，流行來自大街、來自商店、來自生活本身。所以，大街，特別是大都會的大街，商店的櫥窗和都市的生活，就是傳播和運載流行的通道和媒介。,時裝的流行動力學,在當代社會中，時裝傳播載體主要靠印刷業所提供的各種時裝文字和圖形宣傳。 報刊雜誌，特別是通過時裝評論雜誌、女性雜誌以及廣告圖形，成為了時裝最主要的載體和通道。 這些報刊雜誌、廣告同電視傳播媒體的結合，更使時裝的載體和通道無限量地擴大了。,時裝的流行動力學,在當

22、代社會中，時裝傳播載體主要靠印刷業所提供的各種時裝文字和圖形宣傳。 報刊雜誌，特別是通過時裝評論雜誌、女性雜誌以及廣告圖形，成為了時裝最主要的載體和通道。 這些報刊雜誌、廣告同電視傳播媒體的結合，更使時裝的載體和通道無限量地擴大了。,飲食,流行飲食的一般社會意義,麥當勞現象或麥當勞化（McDonaldization）集中地表現當代西方文化和生活方式全球化的某些特徵：世界性跨國商業集團為了達到快速而又龐大的利潤，為了壟斷和控制世界市場，不惜採用當代最先進的科學技術和管理方法，創造出一種前所未有的速食文化。 麥當勞是資本主義現代化條件下所產生的最典型的工業化食品和速食文化。在它的帶動下，世界上還接

23、二連三地產生多種多樣新的速食商品：速食麵、速食比薩等等。,流行飲食的一般社會意義,以麥當勞（MacDonald）和可樂（Coca Cola）為代表的流行飲食的推銷和普及化，不僅直接影響了現代人身心健康的狀況，改變了現代人的飲食生活習慣和生活方式，而且也已經引起整體當代社會文化解構的重大變化。 近年來，台灣素食人口逐漸增加，保守估計約有兩百萬左右。因為除了宗教的因素之外，也愈來愈多的人基於健康的理由而吃素，尤其提倡環保與回歸自然，許多人在嚐遍了大魚大肉之後，想改換一下口味，使得吃素也成為一股流行趨勢。,流行飲食的一般社會意義,總的來說，台灣素食文化的流行，大概有以下幾個原因： （1）宗教上的原因

24、； （2）西方化的結果； （3）追求健美的原因； （4）個人品味的原因； （5）受到商業推銷的影響； （6）受到媒體宣傳的感染； （7）受到周圍親朋好友的影響。,流行飲食的一般社會意義,咖啡是伴隨資本主義商業發展而產生並在全球範圍內迅速氾濫的現代飲料之一。 它同可口可樂不同的地方，僅僅在於前者尚屬於自然食品，後者則屬於商業人工化食品。,流行飲食的一般社會意義,隨著台灣社會經濟的繁榮，台灣人心態和品味的轉變，以及台灣整體文化的後現代化過程，飲用和品嚐咖啡，儼然也同飲茶一樣，成為了近幾年最流行的一種社會風氣；咖啡店如雨後春荀般出現於街頭小巷。 與此同時，飲葡萄酒的風氣也流行起來。顯然，上述三種飲食有非常不同的性質。首先，麥當勞化同飲葡萄酒以及飲咖啡有相當大的差別，前者是最大眾化的消費行動，而後者則有更多的顯示某種特定品味的意含，因而有顯示特殊身分和地位的功效。,流行飲食的一般社會意義,其次，飲咖啡和飲葡萄酒也不同於飲茶，因為前者是西方飲料，後者屬於東方傳統飲料。 飲用葡萄酒的風氣擴散，也表示了台灣人的飲食傳統正受到西方現代化進程的衝擊而發生改變。最後，為了瘦身飲料的逐步多元化和擴大化，也表明流行飲食的發展是同台灣人生活和健康水準的提升有密切關係。 當代的流行飲食實際上並不只是因是問題，而且也是現代人生活方式和心態狀況變化的問題。,