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1、第5章 网络营销,5.1网络营销的含义和特点 5.2网络营销手段 5.3企业网络营销战略 5.4网络营销的规范和发展,5.1 网络营销的含义和特点,一、市场营销和市场营销过程 1、市场营销的含义（菲利普科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程 . 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 不同与销售与促销,2、营销理念的转变,4Ps,4Cs,传统营销,网络营销,整合营销（4Ps+4Cs）,（1）顾客需求与愿望（Consu
2、mer wants and needs）：网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。 （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants）：网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价. （3）购买的方便性（Convenience to buy）：由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一
3、个方便的网上购物场所。 （4）沟通（Communication with consumer）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流,4Cs:,二、什么是网络营销？,是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。,网络营销是手段而不是目的,网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。,网络营销不是孤立的,网络营销是企
4、业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。,网络营销不是网上销售,网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。 网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。它是企业整个营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上，借助于互联网来满足顾客的需求和愿望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、
5、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,网络营销不等于电子商务,网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。 网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。,三、网络营销的特点,跨时空性 多媒体性 交互性 拟人性 成长性,整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,四、网络营销的优势与劣势,优势： 提高企业竞争力 消费者决策的便利性与自主性 成本优势 与顾客的良好沟通 提供更优质的服务 提供产品的多媒体效果,劣势： 安
6、全性保证不足 消费者缺乏信任感 价格问题敏感 广告效果的问题 企业促销被动性加剧,5.2 网络营销手段,网络广告 网上销售 网上服务支持,5.2.1 网络广告,广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒（电视、广播、报纸、杂志）劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。 网络是一种新的大众传播媒介,网络广告特点,网络广告特点,交互性强,受众针对性强,受众数量可准确统计,灵活性和快捷性,传播范围广,感观性强,广告成本低廉,网络广告与传统广告的比较,不同媒体发布广告比较,不同媒体发布广告比较（续）,网络广告的类型,页面广告 横幅广告 按钮广告 图
7、标广告 墙纸广告 搜索引擎 分类广告 电子杂志广告,E-mail广告 专题论坛广告 新闻式广告 文字链接广告 网上视频 互动游戏,网络广告的成本,制作成本：页面/图片/动画/视频等的制作费用 发布成本： 论坛与E-mail免费 其他类型广告的发布费用三种模式： 访问收费CPI(cost per thouthand impressions) 连接收费CPC(cost per thouthand click-trough) 关键字KWC(key word cost),网络广告的计价方式,（1）千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions
8、，CPM） 千人印象成本取决于“印象” 尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。 千人印象成本 = 1 000 （2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC） 它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。,广告购买成本 广告页面的访问次数,3）每行动成本（Cost Per Action，CPA） 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 （4）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP） 是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用
9、。,网络广告的计价方式,（5）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）今后的趋势是从目前的广告收费模式CPM转变为按业绩收费的模式。 （6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。,网络广告的计价方式,网络广告策划,选择适当的广告类型 选择适当的发布地点 广告的维护与更新 广告效果反馈,1、电子市场 含义与特点 Electronic Market技术构筑的虚拟交易环境 特点： 虚拟性 低成本,5.2.2 网上销售,EM运营商类型,电子市场的建立,
10、服务器硬件基础 域名与宣传 市场定位 页面 付款处理,实例分析中国商品交易中心（）,1概况 CCEC目前主要提供以下服务： （1）信息服务 （2）市场营销服务 （3）电子交易交割服务 （4）配套服务 2系统功能 （1）商品信息查询 （2）企业信息查询 （3）网上商品展销 （4）专业商品市场 （5）商品市场行情 （6）网上信息发布 （7）网路服务指南,返回本章首页,（8） 寻找交易伙伴 （9） 最新商品报价 （10）专业项目咨询 （11）政府信息公告 （12）交易合同制定 （13）企业形象制作,3设计思想 （1）网页设计 （2）首页设计 （3）分类体系 4营销推广手段 （1）广泛宣传 （2）多方
11、合作 5物流配送 通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。 6支付方式 实行预付定金、见单发货、移交单据、见单付款、款到交单、验货结算的交易模式。 7总结 中国商品交易中心的电子商务项目是我国电子商务领域中规模大、功能强、适合国情的电了商务系统。,中国商品交易中心（）,续,物流配送,,http:/ IC/智能卡 电子现金,3、网上购物的快速发展,PEAPOD LLC表示，该公司有15万名经常购物的顾客，包括芝加哥和东海岸。该公司经营GIANT、STOP&SHOP连锁店等互联网购物服务，销售范围到2006年将预期加倍，为潜在的1,400万个家庭服务。 纽约的FRESHDIRECT.COM网站于2
12、002年秋季设立，目前有大约10万名经常购物的顾客，是一年前的四倍。 美国互联网杂货店2004年销售将达24亿美元，预期至2008年将达到65亿美元，占估计总销售6,410亿美元的1%，年增长率达42%。,快速发展的原因,消费者的需求 市场竞争日趋激烈,5.2.3 网上服务支持,美国联邦快递物流产业的信息化 其他新兴网络服务业务,http:/ 企业网络营销战略,5.3.1 基本原则 客户导向原则 系统性原则 创造性原则 操作性原则 经济性原则,5.3.2 企业网络营销站点的建设,域名的商业价值 互联网上同样存在如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题域名 域名商标（需要注意与企业
13、名称和商标的相关性） 域名抢注问题 域名管理域名命名原则： 与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性 域名品牌发展战略 多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；利用公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。,域名商标的管理原则 （1）信息服务定位 （2）内容的多样性 （3）时间性 （4）国际性 （5）用户审计,顶级域名 .com公司企业 .net网上服务机构 .org非赢利组织 .edu教育机构 .gov政府部门 .mil军事部门 .firm公司企业 .store销售公司 .webWWW活动单位 .arts艺术 .rec娱乐 .info信息 .nom个人,
14、站点建设的准备工作 站点设计与开发:客户导向原则,5.3.3 网络营销战略,网络营销定价策略,网络营销渠道策略,网络营销促销策略,网络营销定价策略,低价定价策略 1）直接低价定价策略 2）折扣定价策略 3）促销定价策略,定制生产定价策略 1）个性化生产定制,网络营销定价策略（续）,拍卖竞价策略 1）竞价拍卖 2）竞价拍买 3）集体议价,使用定价策略 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要,网络营销定价策略（续）,免费价格策略 免费价格策略是最有效的市场占领手段 网上最稀缺的资源是人们的注意力。 动机有两个： 1）是让顾客使用习惯后，开始收费；
15、 2）是发掘后续的商业价值,网络营销渠道策略,生 产 商,顾 客,信息化直接分销渠道,电子中间商,信息化间接分销渠道,网络营销渠道策略（续）,网络直接销售 优点： 1）促成产需直接见面 2）给买卖双方带来了直接的经济利益 3）企业能通过网络及时了解用户的意见和建议 缺点： 难以在众多的网站中显示出自己 趋势： 借助一些信息发展网站来宣传,网络间接销售 优点： 1）简化了市场交易过程 2）有利于平均订货量的规模化 3）实现了网上交易活动的常规化 4）便利了买卖双方的信息收集过程 结论 网络营销渠道的选择 使用双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。,传统
16、的促销策略 1）人员推销 2）营业推广 3）公共关系 4）广告,网络营销促销策略,网络营销促销策略 1）网络广告 2）站点推广 3）销售促进 4）关系营销,网络促销特点 通过网络技术传递信息 是在虚拟市场上进行的 是全球化的,网络促销与传统促销的区别 时空观念的变化 信息沟通方式的变化 消费群体与消费行为的变化 对网络促销的新理解,网络促销分析,网络销售促进,（1）网络广告促销 （2）利用搜索引擎促销 （3）提供免费资源与服务促销 （4）有奖促销 （5）网上赠品促销 （6）积分促销 （7）发行虚拟货币来促销 （8）网上打折促销 （9）拍卖促销,5.4 网络营销的规范与发展,一、网络广告参与者的
17、定位 网上广告主、广告经营者、广告发布者的认知困难 解决办法：新法规的制定,二、网络广告的管理,隐性广告问题 如何对广告进行有效审查 网络广告的规范,三、网络营销中的知识产权和隐私权保护,知识产权保护问题 保护个人隐私问题,企业应用网络营销之行为规范:,1、企业在开展网络营销的时候采用的各种方法，比如：EMAIL营销，在应用的时候是否符合EMAIL营销的规范：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。是否走上了垃圾邮件的营销路线，严重影响营销效果的同时，也损害了自身形象，更严重的损害了EMAIL营销广告接收者的利益。,企业应用
18、网络营销之行为规范:,2、企业在利用传统的信息发布方式开展网络营销的时候，是否遵循了真实原则，发布的信息是否有夸大，虚假的行为，恶意的甚至有欺诈、欺骗的成分存在。 3、企业应诚信经营，网络的虚拟环境使得诚信、自律更为重要。目前来看，网络欺诈行为有增无减。 企业在运用任何一种网络营销方式的时候，都需要从道德，法律等方面考虑，自己的行为是否规范。在法律不健全的情况下，一定要保持道德的底线。,网络服务商营销之行为规范：,网络营销知识的传播需要网络服务商来进行，同时企业网络商务的开展及水平的提高也有待网络服务商的努力推动。虽然网络服务商承担着如此重要的责任，但是目前的情况来看，网络服务商并没有承担起这
19、个责任。 1、网络服务商在进行自身产品（代理产品）的时候是否遵循了诚信的原则，营销行为是否规范，是否夸大了产品的价值，功能和使用的效果。,二、网络服务商营销之行为规范：,2、网络服务商采用的销售手段存在严重的误导行为，在夸大产品价值的同时，以点带面，混淆真正网络营销的服务价值。 3、网络服务商在销售产品为第一要素的情况下，无视企业的真正需求，自身脱离以客户为中心的本质，采用具有欺骗性质的FAX，TEL等等营销手段。,二、网络服务商营销之行为规范：,4、网络服务商对网络营销的认识不够，业务员掌握的知识不能胜任为企业提供全面的网络营销服务，片面的单一的产品或服务替代了整体的网络营销服务。如：销售3721产品，BAIDU竞价排名，门户搜索引擎产品，GOOGLE搜索引擎优化等等行为，都自称“网络营销”，往往对客户造成片面的认识：网络营销就是在搜索引擎做广告，就是注册实名等。其结果是：网络营销越做越小，而随着客户对网络的认识加深，其实他们的需求是越来越大的,四、跨国网络营销所涉及的问题 法律与关税,网站推广代理,