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1、网络营销与策划,授课教师：甘春娇,办公室电话：82116769,更多关注请看“深圳广播电视大学”网站内的“网上教学”,本章知识目标和能力目标,思考与讨论,本节课学习内容,第三章 网络市场细分,本章知识目标：,返回目录, 熟悉网络市场细分与网络目标市场的内涵；, 掌握网络市场细分要素与细分过程以及网络目标市场的选择策略；, 熟悉网络消费者的内涵与类型以及网络消费者的购买动机与购买决策行为；,能力目标：, 能够识别自身客户的需求特征；, 能够细分自身产品与服务的客户类别；, 掌握网络市场定位的方法与定位策略, 能够选择自身产品与服务的目标市场, 能够运用网络市场定位方法对自身产品与服务进行定位。,
2、导读案例：奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”, 1、奇瑞QQ为什么销量这么好？：1）对市场进行了很好的细分；2）选择了正确的网络目标市场营销策略。 1）目标市场细分锁定时尚男女（客户定位：年轻人？；中年人？） 外观、内饰、配置、价格。 2）品牌策略（品牌定位）产品名称、品牌个性(时尚、价值、自我)、品牌语言。（年轻人的第一辆车） 3）营销传播大型活动（立体化的整合传播、市场互动）奇瑞QQ价格网络竞猜、奇瑞QQ秀个性装饰大赛、奇瑞QQ网络flash大赛。,导入问题,猎手如何能够捕捉猎物？ 一般有两点：到猎物经常出没的地方2.98亿网民；有合适的捕捉工具网络营销工具 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么
3、办？ 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性。了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。,第一节 网络消费者行为分析,一、网络消费者的内涵 1、网络消费者：指利用互联网 等信息技术工具购买、使用消费 品或服务的个人或组织。 2、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动。,二、网络消费者的类型,1、便捷购买型：方便、直接、快捷；（上网时间少） 2、过程享受型：需创新特征的网站；（网上“冲浪”） 3、新手体验型：喜欢生活中熟悉的品牌（少购物、喜聊天等） 4、讨价还价型：购买便宜商品 5、内容黏粘型：关注网站内容（例：
4、新闻、商务网站、娱乐网站。） 网站访问者 消费者？,三、网络消费者的需求特征,1、消费凸显个性化：消费品市场越来越丰富，全球范围选； 2、需求表现差异化：所处环境不同、国别、民族、信仰和生活习惯； 3、消费具有主动性：各种渠道获取与商品有关的信息； 4、具有更强的参与性：传统市场（生产者、商业机构、消费者）； 5、追求消费的方便性和享受性： 6、选择商品更加理性化：商品可反复比较； 7、更加关注价格的影响： 8、仍然具有层次性：精神消费品种 日用消费品,四、网络消费者的购买动机,案例分析：淘1站,淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目
5、，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的便利与实惠。 淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。,杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片,位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的变化
6、。 2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？ 记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定转让的。”黄敏说。,随后，记者又
7、探访了两家“淘1站”，发现情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘1站的经营而改做其他生意。 王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在淘1站的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。”,一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝网采取这一举动的原因并不是经营困难，而是想把代购服务更进一步地深入到社区，为更多没有网购条件或者还不太信任网购的消费者提供服务。” 据悉
8、，杭州目前开出的“淘宝网代购服务点”已经有200多家，在北京、广州、长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并推广到全国，为更多消费者创造更好的网购条件。,见P62图3-1 现阶段网络消费者主要面临三类重要的决策行为： 1、网络渠道选择行为： 渠道选择：指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道（如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的）并从中做出选择。 信息渠道（参考群体、报纸、电视、宣传册、网络） 2、网络信息搜寻行为：指消费者为完成某一购买行为而采取的从网络市场中获取信息的行动。 问
9、题：1）信息质量下降、2）信息过载、3）网络迷航。,五、网络消费者的购买决策行为,3、网络购买行为： 指消费者通过网络购买产品或服务的过程。 就水平的信息搜寻活动应该转化为高水平的购买行为，不过目前转化率还很低。,第二节 网络市场的细分策划,一、网络市场细分的内涵 1、网络市场细分：指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望，购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场消费群体划分成不同类型的群体，每个消费者群体构成企业的一个细分市场。 （同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，存在明显差异性。）,二、网络市场细分的要素（P64 表3-1）,1、明确研究对象： 消费者对
10、这种产品、服务或该行业了解多少？ 市场细分关注点是什么？老顾客增加忠诚度，新顾客吸引，客户从竞争对手吸引来； 短期规划还是长期？公司管理者和销售者对市场结构的看法？ 2、拟定细分的方法、形式和因素： 3、收集信息： 4、分析数据： 常用数学分析方法：回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析。,三、网络市场细分的过程,5、构建细分市场： 6、细分市场结构： 要对细分市场进行归纳：细分市场名称、产生差异化的重要因素、群体的简要描述；网络营销4P体系（product产品、price价格、place渠道、promotion促销） 7、评估细分市场： 1）足够大：细分市场应足够大以保证有利可图、2）可
11、识别：能用人口统计因素进行识别、3）可达到：网络可接触、4）有差异、5）稳定性、6）增长性。 8、制定营销策略： 市场情况不理想：放弃；机会多：提出不同的目标市场营销策略。,上海晨鸟公司电子商务体验式系统： http:/ 学生账号：szgb_student 密码123 教师账号：szgb_teacher 密码123,第三节 网络目标市场,一、网络目标市场的内涵 1、网络目标市场（网络目标消费群体）：指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场，一般包括网络目标市场的选择和网络目标市场的定位两个相关联的过程。,1、网络目标市场的选择因素： 1）企业自身实力：资金、技术、设备、人才、管理。（大企业：采
12、用无差异或差异营销策略；资源有限的企业：集中营销策略；小企业：个性化营销策略） 2）产品特点：服务商品、信息商品、数字商品、实物商品。有形商品（可触及商品）或无形商品（不可触及商品）。 3）产品市场生命周期：新上市商品（采用无差异或集中营销策略）、成熟产品（扩大生产，采用差异营销策略） 4）竞争者策略：与竞争对手有区别的营销策略，更细化的营销策略。,二、网络目标市场的选择,2、网络目标市场的选择策略 （即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决策） 五种模式： 1、市场集中化：（较小企业选择一个细分市场，集中力量为之服务） 2、产品专门化：（企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品） 3、市场
13、专门化： （企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。） 4、有选择的专门化：（企业选择几个细分市场，彼此很少或想本没有联系） 5、完全市场覆盖：（企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场）,1、网络目标市场的定位方法： 1）价格差异化： 2）产品本身差异化：产品特色、性能、耐用性、风格、包装、外形款式。 3）服务差异化：（企业在产品的服务上区别于竞争者；例：24小时的消费者反馈服务窗口、在线帮助） 4）员工差异化：企业可聘用或培养比竞争对手的员工更优秀的员工，差异化优势。 5）渠道差异化：直销（例：安利、玫琳凯） 6）形象差异化：产品质量、售后服务、价格、分销渠道、广告宣传、公共关系,三、网络目标市场的定位,网络市场定位策略就是要着力宣传那些会对企业目标市场产生重大影响的差异，帮助其在特定客户群中树立企业形象和产品形象，以确定企业在目标顾客心目中的独特位置。,2、网络目标市场的定位策略,1、分析奇瑞QQ目标市场的定位策略。 2、你认为淘1站失败的原因有哪些？淘1站将何去何从？ 3、以你一次购物经历为例，分析消费者购买决策过程。 4、分析盛大网络是如何根据市场变化调整目标市场的。 举例说明选择目标市场应考虑的问题。,思考与讨论 ,