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1、第三章哈佛经理项目开发管理 一、项目开发的概念 项目是什么?人们常用“时间”，“资源(或缺乏资源)”，“某种工作努力”，“交付物或者产品”，“综合工程”，“缺乏凌驾其他班组的职权”，以及“预算”来给它下定义。实际上，项目是一种独特的工作努力，即遵照某种规范及应用标准去导入或生产某种新产品或某项新服务。这种工作努力应在限定的时间、成本费用、人力资源及资财等项目参数内完成。 从严肃的意义上讲，所谓项目是为取得某一终极产物而精心组织的某项进程，该终极产物原先只有抽象的开始、抽象的终结、抽象的交付物。 现代的产品定义 在研究企业的新产品开发时，必须先搞清楚产品的定义。现代管理学认为产品是代表顾客和潜在
2、顾客能理解的并能满足他们需求的营销人员的供应。这种供应是有形的和无形的利益，它们是为了满足市场的需求而设计的。所以，产品是指一种物质的实体、一种服务、一种意识（如价值观念），或者是三者的某种有机结合。总之，产品包括一切顾客乐于接受而又能满足其需求和欲望有关的属性。 现代产品定义，对搞好市场营销和新产品开发，都有着重要的意义。它体现了市场营销以市场为中心的观点；把产品由一种物质实体扩展到了无形的各种劳务，产品既可以是一种物质实体，也可以是一种服务；对一个制造厂来说，产品所伴随的各种售前和售后服务，是产品组成中的一部分；产品是一个多属性组合，除产品实体本身外，还包括包装、品牌和公司信誉等。 产品的
3、三层次理论 为了清楚而又形象地说明产品的现代定义，一些学者提出了产品的三层次理论。他们认为，任何一种产品，从理论上都可以分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。 产品的核心层代表着消费者在使用该产品的过程中和使 用后可以获得的基本消费利益，即产品的功能和效用。它是消费者购买产品的本质所在。 产品的有形层是产品组成中消费者或用户可以直接观赏和感觉到的那一部分，它包括产品的外部和内在质量及其促销成分，即包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格以及工业品的布局特色等。产品有形层内各因素的综合作用，构成了产品核心的基础。 产品的延伸层是包括在供应产品时可以伴随提供的各种服务，如送货
4、、维护、保证、安装、指导和资金融通以及企业和经销商的声誉。 综上所述，产品的三层次理论要求管理人员认识到：产品的市场地位、消费者对产品的印象是一种综合反映；产品三层次中的每一层，对企业的市场营销策略都有着不同的影响；改变产品组织中的任何一部分，甚至微小的变化，从概念上讲都可能在顾客心目中形成不同的产品。 新产品 所谓新产品，就是指在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几方面，与老产品有本质的不同或显著的差异。作为新产品，应具有新的原理、构思和设计；新的材料和零件；新的性能和特点；新的用途和市场等等。 新产品分类 新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类。这一节介绍从三种不同角度对新产品
5、分类：消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个方面都应当认真对待，因为，企业确定和达到其新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的接受程度、所开发新产品与政府要求的吻合程度，这三项中的任何一项都可能导致一项新品种成功或失败。 消费者观点 美国市场学学者托马斯罗宾逊（i）建议用消费者的费行为模式的变化程度作为标准来划分新产品的新度，并以此进行新产品分类。这种分类法对新的解释是根据产品对消费者产生的效果，在多大程度上改变顾客的消费习惯。这就在新产品分类中体现市场营销观念。 罗宾逊认为从消费者的观点，新产品应分为三类： （）连续性革新产品。在产品组成中仅产生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的
6、消费行为影响很小的新产品。例如，在北美市场上，小汽车的色调、式样每年都在变化，但它们不怎么影响用车者的消费行为。又如材料改进后的机械设备，品牌和成份部分改变了的美容化妆用品等，均属这类新产品。 消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品时的消费行为，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解给他们带去哪些新的消费利益。 （）间断性革新产品。在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面的重要变化的新产品。如电动雕刻刀、电刷、电梳和电子玩具等；工业品市场上的各类新式
7、办公机械、专业程序控制机床等也属这一类新产品。这类新产品要求消费者在使用过程中部分地改变已经形成的消费行为和习惯。 开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加什么消费利益，应在新产品促销活动中增加指导消费的服务内容，使顾客和用户更快适应部分改变消费行为的要求。努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩散。 （）跳跃性革新产品。在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。像电视机、计算机等。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。由于技术发展过程中的重大突破，并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出跳
8、跃性革新产品。因此它的使用一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行为。 开发这类新产品的企业，不仅需要雄厚的技术力量，而且需要较庞大的资金。在新产品上市期间，企业要提供广泛的消费指导和伴随服务。例如，公司不仅向市场投入了型微机，产品质量上乘，而且同时提供了各种应用软件、安装调试、咨询和操作训练等指导性服务。 从数量统计上看，大量的新产品属于第（）、（）类，真正跳跃性革新的产品只占少数。因此，从消费者观点分类来研究新产品，企业必须十分重视对现有产品的改进；在管理新产品开发过程中，注重对消费行为的研究，以便恰当地拟定新产品的营销组合。 企业的观点 凡是企业第一次生产经营的产品对本企
9、业就是新产品。随着企业开发策略的变化，产品对于企业“新”的程度和范围都将随之改变。然而，只要是第一次生产经营的产品，企业总会在不同程度上面临技术和管理两个方面的新问题，这些正是新产品开发工作必须着力解决的。如果把产品新的程度同企业的开发策略联系起来，要从应用新技术和开拓市场程度两个方面进行分析。佩西米尔（）提出用八种不策略来划分新产品。如表9.3.1。 由上表可知，除第一方格不应列为新产品的开发策略外，其余八种都可成为新产品的策略。它们的形成是因为把应用新技术的程度和开拓市场的新度分别分成三个等级。我们用一家电视机厂总装厂开发新产品的情形来说明以上八种策略。 首先，该电视机厂可以在不改变现有目
10、标市场的前提下，采用较新技术。如用集成电路代替现有的散件组合技术（策略），也可以用生产和总装彩色电视机代替原来的黑白电视机（策略），这是企业改变其产品适用技术的结果。 其次，该企业也可以在不改变现有产品技术新度的情况下，改善其市场地位。如改变电视机造型、变更屏幕尺寸或加强零售业务管理、提高产品伴随服务的质量（策略），增加携带式电视机使产品进入旅游市场、设计为农民喜爱的款式和色调而进入农村市场（策略）。 第三，如表中、和四种策略，则属于市场新度和技术新度都发生变化而形成更为复杂的情形下进行的。如该厂可以为其每一类产品增加遥控操作板、增加电视机的新制式、增加生产录放设备及其它家用电器产品等分别形成
11、最后这四种新产品。 政府的观点 宏观控制的目的通常是根据经济和社会要求，如维持希望的产业结构，充分利用本国或本地区资源，促进某种新技术的发展和应用等，有时也属于某种直接的政治目的。拟定这类指导性意见和制定有关法规的组织主要是政府有关部门，也有时来自行业联合机构和产业协会。宏观控制的内容涉及面可能非常之宽，首先是对新产品的“认定”，其次是对某些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度；以及相应的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段等。各国的具体规定和措施可能大相径庭。 以美国为例，首先对新产品的有效期有严格规定，即一项产品只能在一定有限期间内被承认为新产品。其次是规定了政府认定新产品的条件，即
12、从宏观控制的角度所给予新产品的定义。按照美国联邦政府贸易委员会（）的规定，新产品的期限是六个月。是联邦政府监督反托拉斯法执行的代理机构。认为：一项新产品必须是全新的、或者在功能方面有显著变化和替代性变化的产品。当然，对于以生产导向的企业领导来说，六个月的有效期确实很短暂，可是这项政策对促进许多产品的更新换代是有很重要作用的，特别是对于那些生命周期较短的产品。 加拿大政府对新产品的有效期规定为一年，其它同美国政府的规定大体相同。同时，加拿大政府对广告和商标法还规定，除非企业有具有说服力的产品特性证据并经有关部门验定，是不能在广告宣传中使用“新”字。此外，在经济手段方面各国政府都常常利用资金补贴、
13、减免税金、优惠提供贷款等方式来鼓励企业从事政府和社会所希望的产品和产业领域的开发工作。这些都是正在考虑和进行新产品开发的企业应当认真重视的外部不可控因素之一。 综上可以看出，当我们新产品类型时，不得不又涉及到“什么是新产品”的问题。事实上，经营型企业应当理解从三种不同观点、即消费者和企业自身以及从宏观控制的观点，去定义新产品。以消费者观点的新产品定义，有助于正在寻求新产品市场机会的企业开扩思路选定本企业的新产品开发方向；从本企业角度的新产品定义，提醒企业结合自己所具有的生产技术和市场营销优势和劣势去权衡已经发现的市场机会并认真研究开发过程中由于技术或（和）市场新度所带来的困难和障碍。如果不能有
14、效地越过这种障碍，开发工作就无法取得成功。从宏观控制所指出的新产品定义，促使企业的新产品开发与总体社会经济效益结合起来，至少企业必须把有关规定视为一种对新产品开发有重大影响的不可控因素，使自己的市场营销组合很好地去适应它。 二、项目管理的概念 项目管理要求发挥自己的专长从事项目的规划、监控、跟踪，并设不地为项目组织人员、安排时间、做出预算及保证作业的质量。项目管理有两项宗旨：提供技术及事务两方面的有关文件并对所作计划加以说明，进而再提供有关情况以便进行计划与实际执行之间的对照比较；支持管理技术的进步以利于更有效地管好人员及其项目。项目管理的风格是主动性强，谈判技巧、善于沟通以及分析能力是这种风
15、格不可或缺的组成部分。 项目管理是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题的一种手段。要做到这一点，就要运用项目管理专业来处理好各种技术因素和人的因素。 项目管理 项目管理是特定的组织环境中为有效地管理目标明确的工作而制定的一整套原则、方法、辅助手段和技巧。 项目管理全过程包括以下这些工作： (1)组建项目组，项目组必须具有实施项目的专长； (2)确定技术目标； (3)制订项目计划； (4)处理范围变化； (5)控制实际进展，使之能按期完成且不超预算。 项目管理工作是进展性的，它将生产出终极产物的过程与计划、处理变化、控制、采取预防及整改措施等的过程揉合在一起。项目管理开始于将资源用于某项工作努力的
16、决定作出之时，直到取得期望的结果为止。 项目管理与日常活动的管理和控制的区别 项目管理不是为机构内非项目的日常活动的管理和控制而设计的。日常的计划、工作及人员管理是职能经理们的事，是在现有设备及技术的条件下完成的。对工作进行技术指导也是职能经理的责任。职能经理起支持项目管理的作用，但不是项目管理的组成部分。用来计划及控制职能领域工作的手工及计算机技术，能够而且应该与项目管理技术联合使用。职能工作的计划和管理当然必须包含项目中该职能必须做好的份额，而且应该起到充实项目管理所需信息的作用。 项目管理既是一门科学又是一门艺术 项目管理既是一门科学又是一门艺术。之所以被看作一门科学乃是因为项目管理是以
17、各种图表、数学计算以及其他技术手段为依据的。提供这些图表需要管理项目的硬技术。但是项目管理也受到政治因素、人际关系因素以及组织因素的制约，因而就有项目管理的“艺术”。相互沟通、协商谈判及解决矛盾等即为项目管理艺术所运用的一部分软技术。 三、新产品开发对企业的意义 革新企业的根本任务 企业有关新产品的决策是总体经营战略和市场营销决策的重要组成部分。新产品开发是企业生存和发展的重要支柱，它对企业将来的经营状况和前景有重大的影响。 促进企业的成长 促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。据美国研究与管理杂志年统计，大多数公司销售额和利润的来自年前还不属于本企业产品范围的那些产品，新产品已经在企业
18、成长方面起了重要作用。从投资的角度看，成长即意味着成功。所以，多数企业都力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的市场份额。某类产品市场占有率的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能；反过来，仅靠现有产品去提高这些衡量企业成长的比率，是很困难的，企业要负担更为繁重的市场营销费用。据统计，凡是经营得好的企业大多数都有能向市场推出更多新产品的能力。 对竞争做出反应 开发新产品可以维护企业的竞争地位。由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数一两家，其它企业特别是同行企业往往要对此做出反应。这种反应如扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品、推出本企业的类似新产品等。反过来，前者
19、又会对自己的新产品实行改进。总之，竞争双方都力图通过新产品开发去取得对某一特定市场的主导或支配地位。加拿大啤酒市场就是一个典型的例子，当米勒公司推出了啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似新产品，参加市场竞争。在几个月之内类似的新产品有多个。 利用剩余的生产能力 开发适当的新产品可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。在固定成本不变的情况下，这样开发的新产品可能使总成本降低，提高企业资源利用率。 促进其它产品的销售 当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，本企业其它相关产品的销量也随之增加。这也是开发新产品的一个重要原因，特别是在工业品市场
20、上。例如，美国的一家计算机公司霍尼威（）公司在前几年开发了小型机系统，随着型机系统销量上升，使它的传统产品大型机系统也扩大了销量。工业品用户需求的变化，比如设备更新、工艺换代，往往有向同一供货商或制造厂购进更高档产品的趋势，以便发挥 他们已熟悉该类产品技术的优势。因此，开发好新产品可以改善现有产品的市场地位。 对环境变化的反应 当消费者需求发生变化或者环境条件改变，预示着企业的现有产品已出现衰退可能时，企业必须寻找可代替的产品，这往往是开发新产品最直接的原因。以北美为例，城市居民对酒类的偏好，改变了过去饮烈性酒的习惯，因而大量品类繁多的低度软饮料新产品应运而生；在工业品市场上，由于能源短缺和人
21、们对环境污染所表示的更加关注，迫使不少工厂去开发某种能效高、污染小的新机械和设备，以适应环境变化的需要。 加速新技术、新材料和新工艺的应用 开发新产品为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。这“三新”的应用是新产品开发的重要基础。应用新材料、新技术或新工艺而开发的新产品不但成本低，有较高的使用价值，而且往往可以“创造”出消费者对该类产品的新需求。因此，这类新产品不但有较强的竞争能力、而且有更旺盛的生命力。近年来，世界服装行业大量采用各种新面料，如各种尼龙合成衣料；日用工业品和家用电器也一反过去的传统制造工艺，纷纷使用塑料、尼龙等新材料和表层喷镀新技术。应用“三新”以开发新产品已经成为各行业营
22、销策略中的一个十分引人注目的新趋势。 激发企业管理人员和技术人员的革新精神和创造力 要搞好新产品开发必须依靠企业管理人员、工程技术人员和工人的革新精神和创造力，而只有在进行新产品开发的过程中才能有效地激励这种革新精神，培养更高的创造力，提高企业全体人员的素质。事实上，古今中外凡有所作为的企业家和工程技术专家都是富于创新、探索和开拓的勇士。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营销和新产品开发就如一部得到新能源的机器，会加速地运转。正如美国著名管理学家杜拉克指出的：“经营型企业有且只有两个根本任务：一是革新；二是市场营销。” 米拉克伦公司产品不能停留在一个样子上 这是总部
23、设在辛辛那提市的美国最大的一家机床公司米拉克伦(MILACRON)公司总裁讲的。他说：“作为公司总裁，从组织生产方便考虑，我希望一切永远不变，所有产品都规格化，照老样子长期生产下去，这样可以省掉许多麻烦。但是，用户是我们公司得以生存的主宰。按用户的需要造机床，让用户满意是我们生意兴隆的根本。用户的要求千差万别，用途多种多样，因此我的产品也不能停留在一个样子上。”怎样才能做到这一点呢?他说：“必须不断地改进自己的产品。一台机床有好多零部件，好多数据。按照用户提出的要求，可供改革的地方很多，从一个基型开始，这样加一点，那样去一点，就变了。从零部件变逐步达到结构变和品种系列变。像人类的进化，孩子变必
24、然引起家族变一样。” 这个建于1884年，开始只生产螺钉、丝锥、板牙的工具公司，目前生产有五百多个机床品种，销往90多个国家。其中为波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飞机机身、骨架、叶片的机床，采用小计算机控制，有6400个单元，精度达到千分之一英寸。加工大型零件的90米三转轴机床，每台售价为200万美元。生产单件产品用的最大的加工中心，配有25马力的动力头，90把刀具，两个工作台，装有可编程序控制器。还有，由电子控制的卧式铣床，可记忆第一次作业程序和各道工序的转数、尺寸，以此加工同一产品，可以不再用人看管。 公司新产品的发展速度越来越快，老产品更新周期越来越短。近几年，每年更新的产品五十多种
25、，十年左右就可以把全部机床产品更新一遍。 新型机床的发展与电子计算机结合是机床制造历史上的一次革命性变化。目前，公司出售的机床产品中，用计算机控制或程序控制的已超过一半。传统的铣床、磨床、拉床、车床都装上了可编程序控制器。每台机床的成本构成大体是三个三分之一，即电子控制设备占三分之一，外购件占三分之一，自己加工的机械配件占三分之一。一件产品在过去的旧式机床上加工，用过去的旧式管理方法，在花费的总工时中，只有百分之五是属于机械加工时间，百分之九十五是由于管理落后造成的待加工时间。而在百分之五的加工时间里，由于加工前的准备工作需要停机来做，实际只有百分之三十的时间在切削。采用计算机控制后，自动传递
26、部件、自动换刀，切削时间达到百分之七十。属于管理落后占用的百分之九十五时间，随着电子计算机的应用，也大大缩短。生产一件产品有加工、测试、周转、待加工等四个不同的时间，过去的管理方法是由人来进行现场调度，检查原因、发布命令，往往造成过时，遗漏；现在用计算机收集数据，进行分析，下达指令，作到及时、准确，使整个工厂的劳动生产率和产品质量出现了飞跃。 公司保证产品更新速度的主要手段是：巨额的研究发展投资、雄厚的技术力量、完备的试验手段和科学的管理方法。公司设有产品研究发展部，由副总裁直接领导。在这个拥有14000人的公司中，有八分之一的人员即1780人从事产品的研究发展工作。每年投入产品研究与发展的费
27、用占公司销售总额的百分之三。公司订有长远发展规划。重点产品的研制，早下手，早做准备。例如，他们花本钱最大、赖以起家、在市场上一直保持领先地位的磨床，早在二十年前就投入了巨大的人力、财力。目前已大批投入市场的数控磨床，可以同时加工九种零件，事先将尺寸存入计算机，全部生产过程都是自动控制，磨削线速度达到每秒八十米，精度达到零点二微米。与此同时，公司中心实验室里已经有准备在三五年后投放市场的新产品做长期试运转。 公司设有新产品发展委员会，总经理任主席，成员包括各部门的经理。委员会定期开会研究发展新产品的方针和各种方案，衡量各项投资所带来的收益，其中包括估计新产品能占领多大市场，能卖到多高价格，能获得
28、多少盈利。凡是决定投资发展的重大新产品，市场不能小于百分之三十，利润率不能低于百分之三十。 为产品发展委员会提供各种可供选择方案的，有公司各部门，如销售部、计划部、研究展部。而市场调查是中心环节。既要了解现有产品还有无销路，又要了解市场提出的新的需。要作出正确的估价，写出新产品推荐书，其中包括成本、销售量、价格和利润的估算。 为了适合用户需要，产品的初步设计由销售业务部门的工程师担任，而不是由工程发展部门的工程师担任。公司百分之八十至九十的新产品是属于部分改进现有产品，各制造厂都设有产品发展部。这种小改小革，制造厂自己就解决了，不需要找公司的研究发展中心。美国流行着的“NIH”(No Inve
29、ntion Here)一词，意思是“这里没有新发明”，指的就是对现有产品作部分的小改进。凡是新发展的产品，要提前在公司的研究中心进行具体设计，制出样机，在中央实验室作长期运转试验。技术上过关以后，再交生产部进行小批量生产。选择好适当时机，才投放市场。投入市场以后，也还要不断改进，以提高产品的信誉。 新产品上市，公司要训练操作人员为顾客作示范表演。销售部印制大量产品样本，向顾客介绍产品性能、使用方法和售价。产品销售后，公司要派工程师登门指导安装，教会使用并负责供应备品配件，了解需要改进的问题。 公司对工程技术人员实行岗位轮换制。在各自部门供职的产品设计工程师、生产工程师、销售工程师，定期轮换。在
30、经过各个岗位的锻炼之后，全面了解到产品发展中的问题，使产品不断改进。 搞一个全新的机床，一般需要三到四年的时间，其中市场调查要花四个月，产品设计要花14个月，制造样机要花12个月，样机试验要花6个月，发到用户安装使用要9个月。各个阶段的工作，在时间上是有交叉的。 机床的改进，包含两方面的内容，即从部分的小改进发展到研制出全新产品，也可以说是“ 孩子变到家族变”这样一个发展过程的循环。 四、新产品开发的主要方式 企业研制开发新产品，一般有自行研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合三种方式： (1)自行研制，是一种独创性的研制。它根据国内外市场情况和用户的使用要求，或者针对现有产品存在的问题，从
31、根本上探讨产品的原理与结构，开展有关新技术、新材料等方面的研究。在此基础上研制出具有本企业特色的新产品，特别是研制更新换代型新产品或全新新产品。 企业自行独立研制新产品，要求具备较强的科研能力、雄厚的技术力量。凡是具备科研开发条件的企业，都应当组织独立研制，以便充分发挥企业的现有科学技术能力，促进科学技术的发展。 (2)技术引进，是指企业发展某种主要产品时，在国际市场上已有成熟的制造技术可供借鉴，为了争取时间，迅速掌握这种产品的制造技术，尽快地把产品制造出来以填补国内空白，而向国外生产这种产品的企业引进制造技术、复制图纸和技术文件的一种方式。这种方式有以下优点： 可以节省企业的科研经费和技术力
32、量，把企业研制新产品的人力、物力集中起来研制其它新产品，迅速增加产品品种； 可以赢得时间尽快缩短竞争企业之间的技术差距； 可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点，加速企业的技术发展，迅速提高企 的技术水平； 确保发展的产品有足够的经济寿命周期。 技术引进是新产品开发常用的一种方式，特别是对于产品研究开发能力较弱、而制造 力较强的企业更为适用。但是，一般说来，引进的技术多半属于别人已经采用的技术，该产品已占领一定市场，特别是从国外引进的技术，不仅需要付出较高的代价，而且还经常带有限制条件，这是在应用这种新产品开发方式时不能不加以考虑的因素。因此，有条件的企业不应把新产品开发长期建立在技术引进的
33、基础上，应逐步建立自己的产品研究开发机构，或与科研、产品设计部门进行某种形式的联合，发展自己的新产品。 自行研制与技术引进相结合。这是在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。这种方式适用于：企业已有一定的科研技术基础，外界又具有开发这类新产品比较成熟的一部分或几种新技术可以借鉴。 自行研制与技术引进相结合的新产品开发方式是一种比较好的方式。第一，花钱少 效快，产品又具有先进性；第二，能促进企业自己技术开发的发展。因此，它在许多企业得到广泛采用。采用这种方式开发新产品，又有多种多样的结合形式： 企业的现有技术与引
34、进技术相结合； 企业的改进技术与引进技术相结合； 对引进技术的进一步发展。 不同企业或同一企业在发展不同新产品时，可根据情况量力而行，分别采用不同的新产品开发研制方式，以取得较好的经济效果。 五、新产品开发策略 新产品开发策略概述 从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发的风险是很大的。产品失败将使企业蒙受损失，除了少数大公司可能有财力经受住一个又一个新产品失败所造成的经济损失，直到从另外的成功新产品取得的收益进行补偿外，大多数企业却担负不起在开发新产品中出现接二连三失败的打击。因此，企业管理者极力寻求并沿着风险最小、并最有可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新
35、产品开发策略。 美国著名管理学者帕西米尔(Edgan APessemier)教授是这样定义新产品开发策略的：“新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。” 人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：市场对该新产品并不真正存在着需求；有需求存在，但产品满足不了该需求；有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。 正确的新产品开发策略，首
36、先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目标予以准确的定义，这样才能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制和与子决策给以原则的指导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。 现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描述： (1)产品类型和目标市场； (2)新产品开发的目标； (3)取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革
37、新的程度和开发的时机等； (4)开发过程的协调与控制的基本原则。 应考虑的因素 制定新产品策略时应当考虑的因素是： 1.资源和机会 在确定企业的新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源涉及管理技能、技术能力和生产技能的广度、深度和素质。企业的财力可以用它所拥有的资产和取得适当投资回收率的能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销售的品种齐全的产品， 又指能设计巧妙的营销计划以吸引住大批老顾客。生产能力基本上是指有效地制造产品，迅速的供货和适应需求变化的能力。当然，在估计企业的资源时，应当相对于竞争对手的同样能力去进行比较。 市场机会是指对确定的经营业务领域或新产
38、品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可作为确定市场的机会：已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求；市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成；存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中盈利；竞争者只有满足短期需求的能力；新的竞争者不易进入的市场；严重的新限制可以预见时。当然，很少存在着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市场机会。市场机会的寻求必须与企业拥有的资源同时进行分析才能真正确定。如第二次世界大战后期，大型计算机市场就成了那些具有相应资源的企业，而不是对一般企业都适合去开发的最有吸引力的领域。 2.战略经营计划的要求 近年来越来越多的企业认为，要持有一种清醒的
39、总体经营思想并以计划的形式体现这种思想，对于维持企业的持续增长是十分重要的。企业的高层管理者通过战略经营计划来表达企业在未来若干年内经营的目的、目标和取得这些目标的基本方针和策略，以便在资源与外部环境之间做出最佳选择。多数管理家认为，制定战略经营计划有利于： (1)协同企业的力量，既可以挖掘潜力，又可以提高效率。 (2)协调作用，在直线领导和各职能部门之间保持计划的连续性。 (3)战略是组织建设的依据。 (4)分配资源，以便使资源最大限度地利用，为完成目标做出贡献。 (5)激励员工，在一个有明确目标的企业里，人们容易从所制订的经营战略计划中了解其工作的意义，受到激励。 评价成果，评价的基础是将
40、现实与期望的结果进行对比，有目标才能评价。 显然，新产品开发策略必须服从企业总体经营战略的要求，使开发工作同总目标保持 致。 3.约束和限定开发工作的方向 如果把新产品开发工作比如为一艘船，那么开发策略必须规定出航向。正如一个企业不可能从事所有各种经营业务和产业一样，它也不能开发所有的新产品。开发策略向新产品主管人员讲明应开发什么，同时也暗示他们不应当干什么。当然，已经制订的目标和计划也可能改变，甚至重新选择一种新的经营方向，但这种变化是否适当，正是战略性的考虑，而不应当是个人机会性的行动。虽然也有少数例外，如柯达相机、施乐复印设备和电子表等以新产品而占领市场的例子恰恰证明了相反的结论。但是总
41、的来说，多数企业家认为应当用开发策略来约束和限定开发工作的方向。 4.新产品开发各阶段的协调与控制 新产品开发策略不仅要指明开发工作的方向，而且要对开发过程中各阶段的工作给以指导，有利于进行协调与控制。这种指导作用应当适用于开发过程的各个阶段。首先，在形成开发设想时，策略告诉管理人员从何入手。比如，一个企业正在进行某种市场需求量大的业务，那么首先应从技术方面产生设想；如果正在探讨某项技术的适用性，则寻求设想应首先从市场细分开始。总之，力求尽可能多获得符合总体经营战略的新产品设想。其次，评价工作理所当然地要紧紧围绕开发策略所拟定的目标进行，包括对备选设想方案进行评价的先后次序，评价因素的选择，加
42、权因素的确定等，这一原则适合开发过程中所需进行的各次评价。 新产品开发策略有助于已开发产品正确地设计市场营销组合，这个道理是再明白不过的了。有了策略的指导，我们可以较为清醒地估计在初期投放市场时应承担多大的风险，占有多高的市场份额，应取得多大的投资回收比率等等。 新产品开发策略的类型 新产品开发策略至少应包含四个内容：产品和市场、开发目标、开发途径和协调控制。这四项中任何一项的变化都可能形成一种不同的开发策略。其中每一项都可以设立出若干不同的子项目标准。因此，以不同的项目或标准来划分，将有不同的开发策略。 1.以产品技术与市场组合状况划分 以产品技术与市场的组合状况为标准可分为四种开发策略，如
43、表9.3.2。 2.以企业成长程度的目标来划分 (1)迅速增长策略； (2)有限增长策略； (3)维持性策略； (4)防止过快衰退策略。 3.以希望取得的市场地位的不同目标来划分 (1)争取新市场机会的策略； (2)扩大市场占有率的策略； (3)保住市场占有率的策略； (4)寻求新市场份额的策略。 4.以市场营销为基础的开发来源，可以形成以下四种新产品开发策略 (1)改进竞争产品； (2)产品重新定位； (3)扩展产品线； (4)改进本企业产品的品牌与包装。 5.以技术为基础的开发策略 (1)自主开发； (2)联合研制； (3)购买产品生产许可证或专利； 企业兼并。 6.以新产品将实施的革新程
44、度来划分 (1)开拓型策略； (2)采用型策略； (3)模仿型策略。 7.以掌握开发时机和艺术不同可分为三种策略 (1)抢先策略； (2)迅速反应策略； (3)后进策略。 8.以应用于产品的适用技术的来源不同，可以分为三种不同的策略 (1)基础研究； (2)应用技术科学研究； (3)开发研究与工艺改进。 此外，以产品准备进入的档次、品质优劣的程度和产品品牌的形象等仍可列出不同的开发策略。然而，任何一种新产品开发策略的拟定都会涉及上述各项标准中的大多数标准，而每一划分标准之下又有若干不同的选择可能性，按照排列组合计算，即使去除其中的重复部分，仍将得出种数百种的开发策略方案。因此，在研究新产品开发
45、策略的类型时，有两项任务必须完成，才能对选择和拟定企业具体的开发策略有所裨益： (1)找出在拟定新产品开发策略时至关重要的因素，并对其不同的选择方案进行比较。如果解决了主要因素的权衡和取舍，其它的相关因素的选择往往可以随之解决。经验证明，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：以市场为中心或以生产技术为中心；以创新为主或以应用、模仿为主；自主开发还是联合开发；开发全新产品为主还是改进现有产品为主。 (2)必须对可能形成的多种开发策略进行综合分析，以便对可以效仿或选择的策略方案有一个比较清楚的轮廓。当然这并不是轻而易举又能取得一致看法的事情。 两种策略的概括 事实上，不同的学
46、者在这种问题上观点往往大相径庭。现在介绍两种较有代表性的概括方式。米尔克拉弗德在其新产品管理一书中，把不同组合的新产品开发策略归纳为两种： 1米尔克拉弗德的新产品开发策略 (1)维持强化型策略。这种策略是在一个特定的范围内，企业对其经营状况基本上感到满意，尽管它也希望将来有所增长。有的学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少开发失败而造成的损失。所以，在维持强化型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势总是在向前发展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面和以降低产品成本、提高质量为特征。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制为主。与这种策略相适应的投放产品的时机