《学习情境三仿真到全真的广告市场调研.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学习情境三仿真到全真的广告市场调研.ppt（23页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、学习情境三 仿真到全真的广告市场调研,学习情境三:仿真到全真的广告市场调研,广告调查的特点 广告调查的内容 广告调查的程序 广告调查的方法与技术,任务1 广告调查的特点,市场调查：是人们为了解决某项产品营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场运行状况和运行机制的工作。 市场调查服务于营销决策,市场调查的内容 宏观：市场环境调查:经济、政治、社会文化等 微观：市场专题调查 市场需求调查：容量、结构及变化、政策及营销策略的变化对需求影响； 消费者调查：类别、购买能力、结构、心理； 竞争情况调查 新产品开发调查：消费者的要求、价格、时间、渠道； 针对营销组合的调查：4Ps。,广告调查：指同广
2、告有关的部门或单位，为完成广告活动目标所做的一切调查。 广告调查与市场调查的关系 市场调查包括：市场分析、产品调查、消费调查、销售调查、广告调查等； 广告调查是市场调查的典型化和纵深化，具有市场调查的一般特性。,广告调查的特点 明确的目的性和目标 新产品的广告调查 已存在的产品的广告调查 调查方法的科学性 各种市场调查的方法及分析方法 系统性和全面性 资料搜集的经济性 预算需考虑资料来源 广告主已有资料 广告商已有资料 所需调查资料量 比较委托调查与自行调查的费用与效果,广告调查的作用 为广告策划提供资料 为广告创意和设计提供依据 为制定广告策略提供导向,广告调查的类型 按地域范围 国际广告调
3、查 全国广告调查 地区广告调查 按广告的不同阶段 前期调查 中期调查 后期调查 按信息来源 直接调查 间接调查,按工作方式 访谈调查 问卷调查 电话调查 观察调查 信函调查 按对象数量 个人调查 小组调查 集体调查,任务2 广告调查的内容,广告环境调查 地理环境调查：目标市场所处地理位置、交通状况、生态特征、气候特点 人文环境调查 政治法律环境调查：国家、地方的政策法规；重大政治事件等； 经济环境调查：全球、国内、地方、行业经济环境； 社会文化环境调查：民俗风情、文化特点、生活方式、流行时尚、民间宗教节日等。,广告主体调查 企业调查：企业历史、综合实力、行业地位、企业形象、发展战略等。 产品调
4、查 产品自身调查 产品包装调查 产品销售状况调查 产品形象调查,目标市场调查 按地理参数细分市场： 国家 地区 城市规模 气候 人口密度 地形地貌等。,按人口参数细分市场： 年龄构成 性别构成 收入构成 职业与教育 家庭生命周期,按心理参数细分市场 社会阶层 生活方式 个性特点,按行为参数细分市场 习惯型：长期使用，形成信任感。 经济型：注重价格，追求形象或实惠。 情感型：受情绪或情感影响。 理智型：理性购买。 冲动型：受外界影响大。,市场竞争调查 同类企业或产品的市场竞争状况 竞争对手的广告,广告媒体调查 报刊媒体调查 媒体性质 发行量 读者结构 广播电视媒体调查 传播范围 节目编排及构成
5、视听率 其他广告媒体调查 功能特点、影响范围、广告费用、接触率等,广告效果调查 包括事前调查、事中调查和事后调查 广告经济效果调查 广告心理效果调查 广告社会效果调查,国际广告调查 政治法律调查 经济情况调查 文化背景调查,任务3 广告调查的程序,明确调查目标 限定调查范围 找出企业问题 分析现有资料（如销售记录，市场占有率） 明确需收集的资料（如市场规模，广告创意方向，信息诉求重点） 写出调查问题的说明 要求：能测定；与原问题有关；与问题整体有关 也可以进行试调查（如借鉴Delphi法）,制定实施方案 安排调查项目 选择调查方法 调查地点 调查对象 搜集资料方法 如选访问法，确定抽样方法 选
6、择调查人员 掌握沟通技术 具有创造力、想象力 了解所需解决的问题 善于观察 能正确表达 有知识，有经验 预算调查费用 调查费：资料费、抽样费、问卷费、交通费 分析费：上机费、报告费,整理分析资料 整理 编校，去除不合理成分 分类 分析资料 计算：平均数，方差，百分率等 找出相关关系：如利用图表等方法 相关分析：研究各因素间的密切程度 多变数分析：多元回归，因素分析，群体分析，正负相关分析等,编写调查报告 序言：调查结果摘要，目的，方法的说明 报告主体：资料分析，结论，建议 附录：图表，公式，方法说明，参考数据等。,任务4 广告调查的方法与技术,抽样设计：样本大小；抽样方法 随机抽样 简单随机抽
7、样 等距随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 系统随机抽样 多级随机抽样,非随机抽样 判断抽样 配额抽样 任意抽样,广告的调查方法 文献调查法：指利用文献、档案资料进行的广告调查 实际调查法 询问法 面谈法 电话询问法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网上调查法 观察法 直接观察法 实地测定法 行为记录法,实验调查法 市场反应实验：相似的两个市场，一个进行广告宣传，而另一个则不进行宣传。 广告信息实验：相似的两个市场，给以不同的广告信息。 媒介效果实验：两个市场，采用不同的媒介进行宣传。,广告调查的技术 广告调查的询问技巧 询问方法 二项选择法 自由回答法 顺位法 程度评定法 配对比较法 回忆法 过滤法,询问时应注意的问题 文字准确，避免歧义。如：你认为到何时电话会普及？ 避免肯定性语句。如：你吸什么牌子的香烟？ 避免不易回答的问题。如：你有多少朋友拥有电脑？ 避免困窘性问题。如：你的收入是多少？ 避免假设性语名。如：如果你有50万元，你会买汽车吗？ 避免使用引导性的语名。如：这条领带跟你很配，你会购买吗？,广告调查的问卷设计 结构 被调查者的基本情况 调查内容 填写说明 编号 形式 封闭式：选择答案 开放式：问答式,