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1、北京工商大学毕业论文（设计）编号： 0601040343 毕业论文（设计）题目 跨国兼并热潮下 中国饮料行业的发展 院 （系） 经济学院 专 业 国际经济与贸易 学生姓名 成 绩 指导教师 （职称） 讲师 2010年5月26日北京工商大学毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下, 由我本人独立完成。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出,并与参考文献相对应。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。如在文中
2、涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。毕业论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日 摘要近年来，随着中国进一步的对外开放，越来越多跨国公司进入中国。同时，不少国内公司也希望与跨国公司并购，实现自己做大做强的愿望，于是跨国并购案屡见不鲜。饮料行业是中国对外开放最早的行业之一，也是跨国公司在华并购进行的如火如荼的一个行业。面对国内饮料行业2/3的市场为外资企业占据、国外企业兼并我国本土企业愈演愈烈的现实，针对目前我国饮料生产企业的现状，作者分析了跨国兼并对我国饮料行业的利弊以及我国饮料行业存在的问题，最后探寻何种方式才是真正有利于我国饮品产业发展的良策，为民族企业在自身
3、发展过程中提供了一个适合现状的发展模式。关键词：跨国兼并；饮料行业；现状；发展AbstractIn recent years, with the further opening to the world, more and more multinational corporations (MNC) are entering the Chinese market, and the quantities of cross-border M&A cases are increasing at a rapid speed. Meanwhile, many domestic corporations a
4、re eager to cooperate and merge with the MNC in order to grow faster and stronger. So, the cases of cross-border M&A are nothing new by now. The beverage industry is one of the earliest industries opened to the world, and the cross-border M&A are going on like a raging fire.Faced with the reality th
5、at two thirds of the domestic beverage market is occupied by foreign-funded enterprises and cross-border M&A are getting fiercer in Chinas beverage industry day by day, the author analyzes the advantages and disadvantages of multinational M&A and the problems in our domestic beverage industry. All a
6、nalyses are based on the current situation of Chinas native beverage industry. Finally, proper strategies are put forward which are the most beneficial to Chinas beverage industry, and the most suitable development pattern for Chinas native beverage manufacturers is suggested.Keywords: Cross-border
7、M&A; Beverage industry; Current situation; Development 目录绪论1一、我国饮料行业的现状2（一）研究跨国兼并热潮下中国饮料行业的发展的必要性2（二）中国饮料行业现状21碳酸饮料领域42果汁及果汁饮料、茶饮料等领域43包装饮用水领域5（三）中国市场在国际饮料市场中的位置6二、跨国兼并对我国饮料企业的利弊分析7（一）跨国公司掀起兼并热潮的原因71中国饮品市场需求广大72本土企业能弥补跨国公司扩张中的资源缺口7（二）跨国公司并购中国饮料企业的现状分析71跨国并购频繁，目标均为我国行业内或地区的龙头企业82跨国公司并购倾向于控股83跨国公司并购交易
8、的方式以股权并购为主94并购主体比较集中9（三）跨国兼并对我国饮料行业的利处91引进国外大型企业雄厚资金92引进先进管理经验，借助国际品牌影响力打入国际市场103促进体制和机制转换，获取政策优惠10（四）跨国兼并带给我国饮料行业的弊端111并购风险巨大，可能面临民族品牌消亡112恶化中国饮料行业格局113单一化中国饮品消费结构12三、目前我国饮料行业存在的问题14（一）国内饮料行业的市场竞争力不足，品牌知名度不高14（二）我国饮料行业战略定位模糊14（三）我国饮料行业政策敏感度低15四、我国饮料行业发展策略及建议16（一）坚守本土市场16(二) 国内产业并购，强强联合打造优势品牌16（三）研发
9、核心技术17（四）政府加大国内品牌扶持力度，提高企业政策敏感度17五、结论19致 谢20参考文献21附录1.122附录1.227附录2.134附录2.236跨国兼并热潮下中国饮料行业的发展绪论2007年达能预购娃哈哈，娃哈哈总裁宗庆后声称会将这场兼并战抗争到底，并指出：娃哈哈需要提防国际巨头，不能被它“吃掉”。然而，2009年的可口可乐欲并购汇源案中，朱新礼对饮料行业外资并购的理解与宗庆后大相径庭：那句铿锵有力的“企业确确实实需要当儿子养，但是要当猪卖”让国人深思：两大民族饮品巨头的说法，孰是孰非？ 符静廉（2005）就外商直接投资在中国软饮料行业的发展做了研究，得出了跨国并购将成为外商直接投
10、资在中国软饮料行业的主要发展形式。关于如何面对饮料行业跨国兼并，学术界讨论与研究意见不一。李晓亮的以汇源收购案为契机反思民营企业生存之道、周晓华的守望中国的民族品牌从民族企业发展角度探讨了对中国饮料行业的期待。祁春凌在关注我国食品饮料行业的外资并购问题一文中指出我国食品饮料行业应该顺应外资并购并妥善处理品牌冲突问题。本文在前人研究的基础上，结合中国饮料行业的现状和外资兼并的特性来分析我国饮料行业，阐述我国饮料行业面对跨国兼并热潮该何去何从。一、我国饮料行业的现状饮料行业，是生产满足人们的生理需要、营养需求和精神嗜好等需求的产品的一个重要的轻工业部门，主要包括酒精饮料、非酒精饮料以及其他饮料制造
11、业，其中非酒精饮料是指不包含酒精成分的各种饮料产品，又称软饮料。本文的研究方向也是软饮料行业 按照中国软饮料的分类标准规定，软饮料共包括碳酸饮料、果汁及天然饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、茶饮料、瓶装饮用水、固体饮料等大类。 考虑到人们平时的称谓习惯，饮料是指软饮料，本文的研究方向也是软饮料行业。（一） 研究跨国兼并热潮下中国饮料行业的发展的必要性目前国内饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、露露、椰树等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。近年
12、来，很多企业高举民族品牌的大旗成了行业的龙头后，却成了外国资本的囊中之物。比如，那些曾经响当当的民族品牌，健力宝、大宝、苏泊尔、白加黑、南孚、金龙鱼、双汇等，都曾是国人耳熟能详的行业名牌，如今却在海外资本强势兼并或收购之下无一幸免。面对本土企业势单力薄的情况，外国饮料企业也蠢蠢欲动，跨国兼并热潮在饮料行业也如火如荼进行着。达能并购乐百氏，可口可乐曾欲购汇源都是外国企业向中国饮料行业的龙头老大抛出的橄榄枝。在如此形势下，中国民族饮料企业能否保全、中国饮料行业何去何从值得关注和研究。（二）中国饮料行业现状中国饮料市场尤其是软饮料市场的供给保持着迅速增长的势头，生产规模持续扩大。2009年1-11月
13、全年软饮料总产量达到7452.93万吨，比08年同期增长25.89%。中国软饮料若保持这个发展速度，预计2010年底将达到8000万吨左右 转自饮料工业2010年03期2009年1-11月全国软饮料产量及与上年同比第47页。 饮料行业的规模在持续扩大，产值和销售收入均呈指数增长趋势。1999年至2005年间，整个行业包括酒精与非酒精饮料，行业规模以上企业总产值由1658.70亿元增加到3089.27亿元，上升了86.24%，销售收入由1563.20亿元增加到3055.28亿元，上升了95.45%，产值和销售总额均呈显著增长趋势 国家信息中心中国经济信息网，中国行业发展报告饮料业 2005。中国
14、的饮料产业布局主要集中在东部沿海地区，2007年度，广东、浙江、河南、山东、辽宁、上海、江苏、湖北列前8位。2005年，8省饮料产量合计为2129.09万吨，占全国饮料总产量的62.89%。其中广东747.05万吨，占全国饮料总产量的22.10%，为各省市之首 夏广松：跨国公司并购中国饮料企业的冲突分析，南京大学优秀硕士论文集，2008年。目前，饮料市场上的品种日益繁多，消费者对品种的选择正日趋多元化。除传统瓶装饮料和碳酸饮料外，近几年出现的茶饮料、果汁饮料、运动饮料以及功能性饮料受到越来越多消费者的青睐，成为饮料消费的新的增长点。随着人们对饮料认识的改变和健康食品的追求，碳酸饮料的消费将下降
15、，果汁、蔬菜饮料的消费将进一步增加。到2010年，在产品的结构比重方面，碳酸饮料18%，包装饮用水36%，果蔬饮料14%,茶饮料15%，蛋白饮料6%，其他的是11%。以下对三个主要部分的现状进行了分析。1 碳酸饮料领域2009年1-11月，我国碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。2009年12月我国碳酸饮料产量100.43万吨，同比增长-15.78%；2009年1-12月我国碳酸饮料产量1254.24万吨，同比增长7.09% 2009年全国碳酸饮料产量及与上年同比，饮料工业2010年03期。中国的碳酸饮料市场基本上一直就是跨国公司可口
16、可乐和百事可乐的天下，“两乐”自从打入中国市场以来，就一直占据着碳酸饮料市场80%以上的股份。在80年代初刚进入中国的市场的时候，中国原油的八大碳酸饮料公司有七家被两乐就收购了。可以肯定的是，中国的碳酸饮料市场已经被“两乐”寡头垄断。国产品牌娃哈哈的“非常可乐”近几年悄无声息，新品“咖啡可乐”也没有抢到多少份额。像崂山可乐、天府可乐等地方品牌短时间难以扭转国产品牌在碳酸饮料领域势单力薄的情况，毕竟可口可乐和百事可乐在碳酸饮料行业的主导地位是由有其雄厚实力及多年的市场激烈竞争的灵活应变能力作为支撑的，竞争下练就的品牌、营销、管理、开发等多方面综合实力，我国屈指可数的几个国产品牌在短时间是难以超越
17、的。2 果汁及果汁饮料、茶饮料等领域近年来，我国果汁饮料市场呈高速发展态势。我国果汁饮品产量从1995年的455万吨上升到2009年的1430.26万吨，虽然09年经历危机导致上升趋势稍有动荡，但近六年平均保持着25%以上的增幅。浓度果汁占据着绝大部分的比重，纯果汁和中高浓度果汁占据着国内市场40%以上的份额，低浓度果汁市场占6%，在整个果汁市场的份额约占20%左右。截止到07年11月末，全国果汁饮料厂商多达4000余家，而340家规模以上果汁生产企业中，有113家外商及港澳台投资企业，外资企业数接近1/3 陈巍：果汁及果汁饮料市场消费分析，饮料工业 2008年第03期。在国内，除了汇源，娃哈
18、哈，露露，椰树这个几家知全国性品牌外，还存在着相当数量的地方果汁品牌，如山东的养加加、北京的牵手、华邦，天津的大湖等。在这些品牌中，汇源占据着绝对优势，据欧睿国际信息咨询公司数据显示,汇源在中国果汁市场占10.3%的市场份额，在所有果汁品牌中市场占有率第一。几家品牌影响较大的果汁生产厂家生产的均为纯天然清汁型饮料或榨汁型果汁型饮料，其口味有：澄汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁等近20 种，复合型果汁饮料也相当丰富，可谓是种类繁多、色香味全。07年，外商企业销售收入占比超过半数，利润总额占比超过70%。上述的三大类中又难以从产权上清晰划分，如众多的本土品牌都有外资成分，有
19、的还被境外注册企业拥有，而港台品牌也算是外资企业。三资企业的实力着实雄厚。据欧睿国际信息咨询公司数据显示,可口可乐占有中国果汁市场9.7%的份额，仅凭一款“果粒橙”就拿下果汁市场第二名。3 包装饮用水领域我国包装饮用水市场大体经历了从天然矿泉水到纯净水，再到矿物质饮用水的三个发展阶段。在瓶装饮用水市场，目前仍算本土品牌的“后院”。娃哈哈居首、农夫山泉、怡宝分别位居第二、第三，乐百氏第四。但娃哈哈和乐百氏背后却是另一个在中国软饮料市场举足轻重的外资公司法国达能。它的版图中，包括了乐百氏、益力、梅林正广和曾经的汇源，同时在中国还经销产自法国的依云和富维克等高端饮料水。由于地域广阔，纯净水生产门槛低
20、导致了地方品牌在纯净水领域的竞争一直非常激烈。20世纪80年代，百事可乐、雀巢、达能等食品、饮料巨头也相继进入中国。随着国外资本的不断渗透，纯净水行业的竞争更趋激烈。虽然可口可乐公司进入中国市场最早，但介入中国纯净水市场最深的当数法国食品业巨头达能。包装饮用水品牌集中度高，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等几大品牌比较被认可，相比国外企业定位的高端纯净水市场，单价也比我国本土品牌高出40%-50%，我国本土企业立足的中端市场竞争力更为强势，价格上的优势让本土品牌在市场上饮用水销量最大。（三）中国市场在国际饮料市场中的位置中国食品饮料行业拥有巨大的潜在市场和持续高速发展的动力。作为世界上人口最多的国家，
21、人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。同时，作为经济增长最快最为持续的发展中国家，中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹。据我国统计局公布的数据， 2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别为37%和43% 中国统计年鉴，中国统计出版社 2010年版，第339页。从国际经验看，这正是食品消费结构不断优化与加工食品需求加速上升的阶段。同时，中国“十一五”规划启动的新农村运动也必将进一步带来农村居民的消费环境的改善与饮食消费的升级。可以预见，未来相当长一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中国市场将成为世界上食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头争相进入中国是必然选择。二
22、、跨国兼并对我国饮料企业的利弊分析饮料行业是我国最早对外开放的行业之一，而鉴于我国饮料行业薄弱的基础以及跨国公司的成熟的经营与运作，到目前为止，跨国公司已经成为饮料行业内企业的主角。跨国公司如此热衷于并购的动因何在，并购的现状如何，对我国饮料企业的利弊又是什么，是本章主要讨论的问题。（一）跨国公司掀起兼并热潮的原因1 中国饮品市场需求广大目前，我国软饮料工业人均饮料年消费量仅8千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二十四分之一，其中果汁及果汁饮料人均每年消费量仅1千克，是西欧的四十分之一。差距从另一方面也意味着发展和成长的空间和潜力，所以很多的国外公司企图叩开中国饮料市场的大门。那些
23、已经扎稳根基的国外公司便抓住机会谋划着以兼并的方式拓宽自己的领地，抢占商机。2 本土企业能弥补跨国公司扩张中的资源缺口国外企业资金充足，但是要想快速进入中国市场，通过新建方式并不现实。在生产资源、品牌资源等方面的缺口并不能靠单纯的资金投入弥补。国内大型饮料企业在原材料供应网络中要么占据着高水质的水库，要么是临近水果基地，跨国公司欲进驻中国市场，首先要解决的就是优质水源、水果和食品等原材料的供应。投资新建大型水源处理设备等一系列的生产线耗资必然代价不菲。同时，大量的资金和人力还需要投入到建立品牌的知名度和忠诚度中去。外部激烈的竞争环境也对跨国饮料公司战略的进程提出了更紧迫的要求。所以借助一个在本
24、土有影响力的企业成了应时之需，本土企业能帮助跨国公司减少在资金和时间上的投入。（二）跨国公司并购中国饮料企业的现状分析在2007年中国饮料企业20强的名单中，其中有16家是外资控股或者参股的企业。跨国公司也由最初的新设投资越来越多地转变为并购投资，现将最近几年发生的跨国公司并购案例统计如下。表2.1：饮料业主要跨国公司并购事件年份外方交易者中方交易者交易标的/结果交易模式交易金额1997/1999法国达能集团杭州娃哈哈集团外方占51%股权先合资后收购4500万美元1998.09法国达能集团深圳益力食品公司外方占有54.2%的股份（现全资）股权收购（B股）不详2000.03法国达能集团广东乐百氏
25、集团外方占有92%股份股权收购不详2000.12法国达能集团上海梅林正广和外方占有50%的股份股权收购1.5亿元2005.8日本大冢制药株式会社维维集团外方占有29.9%股份股权收购（A股）不详2005.10韩国乐天七星北京华邦饮料外方占100%股权股权收购1.8亿元2006.07法国达能集团北京汇源果汁外方占22.18%股份，07年2月增至24.32%股权收购（H股）1.37亿元期股，优先认股权增持股份2009.03可口可乐北京汇源果汁外方占60%股权股权收购179.2亿港元注：样本收集时间从1995年1月1日至2009年3月31日，其中最后一案例并购失败。由上表可以看出，跨国并购呈现以下特
26、点：1 跨国并购频繁，目标均为我国行业内或地区的龙头企业自1996年以来，中国的饮料业进入了快速发展的第二阶段，行业内的跨国并购事件自此未停止过，且并购的主体均是行业内或地区内领先的饮料企业，像达能并购的乐百氏就是全国纯净水领先的品牌，而达能并购的深圳益力和上海梅林正广和均是当地比较著名的品牌。2 跨国公司并购倾向于控股在所统计的8个样本中，共有不少样本属于跨国公司并购的股份超过50%的，这说明跨国公司在并购时希望能够获得对并购企业的经营主导权，便于其在今后实施全球战略，以及能够有足够的话语权去决定企业的发展方向。3 跨国公司并购交易的方式以股权并购为主跨国公司进入中国饮料行业主要是想获得中国
27、饮料企业的销售渠道、饮料品牌等，因此统计样本中的跨国公司并购大多是通过收购目标企业股权的方式来进行，通过对目标企业控股权的获得来实施其跨国控制战略。4 并购主体比较集中在中国饮料市场发生的跨国公司并购事件主要并购方来自法国的法能集团，韩日的饮料集团等。其中，以达能在中国饮料行业开展的一系列并购活动最为引人注目。达能通过一系列的资本运作强行并购饮料行业第一的娃哈哈，并购纯净水市场第二的乐百氏。以及参股果汁市场第一的汇源果汁迅速得占了中国的饮料市场，实现了其在全球的战略布局。可口可乐与百事可乐在碳酸饮品市场的垄断地位让其不满在中国饮料市场碳酸饮料领域一枝独秀，随着碳酸饮料市场不断被果汁、茶饮料侵蚀
28、，“两乐”一方面不断开发、开拓自己在其它种类饮料的市场，另一方面也在积极寻找合适的并购对象，以期可以在非碳酸饮料领域一展身手。2009年3月的可口可乐欲购汇源风波让我门看见可口可乐的攻势已经展开。（三）跨国兼并对我国饮料行业的利处1 引进国外大型企业雄厚资金由于我国现阶段金融体制问题，企业的融资渠道相对单一，而银行贷款往往支持那些潜力大、发展好的大企业，因此几乎所有的企业都存在着融资困难问题。企业一个项目实施失败就有可能导致整个企业资金链的断裂。像河南奥地利饮料公司就是由于一个果蔬饮料产品推广不利，带来一系列的后续反应导致企业发展资金严重不足，从而不得不接受韩国乐天七星的并购。行业内领先的国内
29、饮料企业为了进一步扩大再生产的规模，也积极寻找新的合作伙伴和融资方式，而跨国公司一般都具有强大融资能力和后台支持，能够在最大程度上满足国内企业对于资金的需求。乐百氏被达能并购重要原因之一就是乐百氏希望能够获得更多的资金，扩大生产规模从而与老对手娃哈哈在饮料市场一争高下。如果能够接受外国大型企业的并购，那些由于缺少资金的中小型企业便能得到新的生机和更大的发展平台，对于企业自身的发展是大有裨益的。同时，在饮料行业中，存在着一种“并购连锁效应”，即原来在该行业市场处于跟随地位甚至是弱小者地位的国内企业，通过与跨国公司合作，能够获得资金，销售渠道等多方面的帮助，维护其市场地位。2 引进先进管理经验，借
30、助国际品牌影响力打入国际市场基于X-效率理论的考虑，企业之间在管理效率上是存在差别的，于是劣势企业也需要接受优势企业的并购来提高效率。中国饮料企业整体平均水平都不高，饮料企业的发展也是九十年后才逐渐开始的。通过与国外企业的并购联姻，使被并购饮料企业的资产、渠道等优势与跨国公司的管理资源优势相结合，产生协同作用，从而提高管理效率，提升企业管理水平。3 促进体制和机制转换，获取政策优惠中方企业一旦接受并购，就要按照国际惯例和中外合资企业或外商独资企业的有关法律、政策来开展经营管理，这就自然而有效地解决了长期困扰企业的体制和机制转换问题，使企业获得解放。与此同时，为了吸引外资，政府对外商投资的企业给
31、予了多方面的政策优惠，形成“超国民待遇”。促进体制、机制转换，获取优惠政策，是中方企业积极寻求并购、甚至不惜付出高昂代价进行并购的重要原因。如今，并购并不只是单一形式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺术，通过并购的协同效应，促使企业在研发、采购、生产、销售、市场、管理等多方面提升。加快企业转型，借助国际品牌的知名度，打入国外市场。（四）跨国兼并带给我国饮料行业的弊端1 并购风险巨大，可能面临民族品牌消亡在外资并购中，民族品牌需留意两种陷阱：外资企业把中国民族品牌作为自己全局布控中的一枚棋子，买过来后进行“雪藏”，转而只做自己的品牌，或是被并购的民族品牌仅被当成在中国市场
32、盈利的工具，钻营短期利益，忽略长远发展。乐百氏被达能收购后业绩一路下滑，品牌价值大打折扣正是典型例证。中国民族品牌乐百氏在被达能收购前，奶产品曾连续六年(19931999)市场占有率全国第一，乐百氏纯净水连续两年(19971998)市场占有率第二。但被收购后，业绩一蹶不振，2005年亏损更是达到157亿元 张梦竹，牛文慧：从软饮料行业的跨国并购看我国民族品牌的发展，管理观察2009年第17期。接手乐百氏后，达能将原来让乐百氏大获成功的管理体制改为产品事业部体制，各个产品事业部各自为战，缺乏全局观念。法国达能出于短期逐利目标，在新产品上推陈出新，却有意弱化乐百氏的品牌推广，新产品推广时绝少会提到
33、背后的乐百氏，品牌价值直线下降。在资本逐利的驱动下，达能对乐百氏不断收缩编制、削减成本，乐百氏在这场并购事件中成为了外资短期攫利的工具，民族品牌不但没有得到发展壮大反而被弱化。民族品牌成长不易，在与外商合作中，一定要维护发展我们的品牌价值。2 恶化中国饮料行业格局通过并购，外资在中国饮料行业取得了绝对优势地位，“两乐”、“两水”，即“可口可乐”、“百事可乐”、“康师傅”、“统一”占据了各类排行榜前四强的位置。只有在瓶装水行业，内资品牌尚具有一定优势。娃哈哈居首、农夫山泉位居第二、怡宝第三。外资并购重构了中国饮料市场的竞争格局，给内资品牌带来了很大压力，有几大现象不容忽视：一是并购扩大了外资的市
34、场份额，压缩了内资企业的市场空间。从销售量来看，2007年“达能”拥有的各种品牌共占据了中国饮料市场16.3%的份额，位居第一。“可口可乐”的销售量份额为15.5%，屈居第二。二是并购为外资消灭了竞争对手，使外资不战而胜。多年来，外资在中国的思路基本上“打得赢就打，打不赢就买”，外资在中国的“斩首行动”、“掐尖行动”，最直接的后果，就是竞争对手的消失，从这个意义上说“可口可乐”花费179.2亿港元，以“汇源”资产3倍的代价吃下“汇源”， 一点都不贵，若是2009年并购成功，“可口可乐”会取代“汇源”成为纯果汁领域当之无愧的“王者” 张晓涛：外资并购重构饮料行业竞争格局，中国经济时报2008年1
35、1月。3 单一化中国饮品消费结构从2006年上半年世界主要饮料产品消费趋势显示，世界范围内，在所有饮料中啤酒消费量最大，其销售额市场份额约占23%，其次是碳酸饮料，其市场份额也达到了17%。但从增长情况看，以酸乳饮料、瓶装水和运动/能量饮料增速较快，而碳酸饮料在前几年经历的一个快速增长过程后，增速放缓。表2.2 2006 年上半年世界主要饮料产品消费趋势产品类别较上年同期增长增长值（亿美元）市场份额（%）软饮料市场份额（%）啤酒/麦芽酒酒精饮料54022.5/葡萄酒酒精饮料4138.3/烈酒酒精饮料398.4/非即饮咖啡非酒精饮料9216.8/非即饮茶非酒精饮料332.5/碳酸饮料非酒精饮料6
36、2817.138.09即饮非碳酸饮料非酒精饮料413920.11瓶/桶装水非酒精饮料9216.915.36纯果汁非酒精饮料6105.311.70酸乳饮料非酒精饮料18122.14.75运动/能量饮料非酒精饮料851.94.20注：数据来自The Nielsen Company（全球性资讯与评测机构尼尔森公司）2006年统计从20052007 年软饮料年均增长量看，我国茶饮料以15.0%的年均增速位列第一，其次是果汁和果味饮料（12.9%），瓶装水和碳酸饮料的年均增幅也达到7.2%和4.2%。这与世界饮料行业的消费现状是存在极大差别的 董占波，陆建良：世界饮料业市场现状及发展趋势，饮料工业 20
37、08年12卷第10期。在我国整体经济的发展背景下，中国的饮料市场还有相当大的拓展空间，饮料产量还会有进一步的增长；饮料的产品品种、结构会朝着进一步适合我国饮食消费习惯和提升文化蕴涵的方向调整。跨国饮料公司在中国的营销虽然会适时根据中国市场进行本土化营销调整，但他们的优势技术和工艺集中在酒精饮料和碳酸饮料领域，调整代价高昂。开发新的适合中国人口味的茶饮料和果汁饮料成本投入巨大。在跨国公司占领中国饮料市场、形成垄断后，我们的市场只有逐步接受他们的产品和口味，想要保持中国饮料产品的品种和结构会很难。届时，我国的饮料市场必然转向碳酸饮料为主导的市场转向，扼杀了我国饮料行业的发展方向。三、目前我国饮料行
38、业存在的问题目前，国内饮料行业有一个不容忽视的问题是自身整体水平低、相对规模小，这些问题主要表现在品牌弱化、竞争力不足。但是我国饮料行业存在的问题远非如此，产业战略定位的问题和宏观政策上的不足都是不利于我国饮料行业发展的因素。（一）国内饮料行业的市场竞争力不足，品牌知名度不高现阶段，我国95以上的企业只有产品没有品牌，出口几乎是贴牌。许多企业品牌意识仍然很淡薄，在品牌战略的实施上还存在着许多失误。在饮料行业，这种现象也很普遍。我国本土企业大都实行分散经营，规模一般比较小，区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌屈指可数，在国际上有影响力的企业凤毛麟角。同时，自主品牌缺失，绝大多数
39、品牌普遍虚化、矮化和提前老化，突出的是一些品牌外化。一些知名的品牌被外资收购或者控股。由于缺乏自主品牌，我国饮料行业在快速发展的过程中表现出势单力薄的情况，甚至只扮演着原料提供者的角色，主要是给外国品牌提供好的水源和优质水果产地，这种品牌弱的状况已成为关系中国饮料业生死存亡的关键因素。（二）我国饮料行业战略定位模糊任何一个产业，产业链顶端的利润是最丰厚的，由此直到产业链的末端，其利润是依次递减的。中国饮料企业在布局自己产业的时候，应该选择并观察将要进入的领域是在这个产业链条的上端还是在下端。可是，中国中小饮料企业大都存在着角色混淆、定位不准的问题。中国大部分饮料企业的多元化是平面地把自己铺开，
40、这是典型的粗放型经营方式，以为一个企业强大最主要的表现元素是实现自己的销售规模。事实上我们经常看到一些企业拥有庞大的规模却没有与这规模相适应的利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常脆弱的。有规模、无经济，这种规模战略实际上给中国的饮料企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线和方向性错误。 （三）我国饮料行业政策敏感度低伴随着关于外国投资者并购境内企业的规定、外国投资者对上市公司战略投资管理办法、反垄断法等相关法规的出台，我国政府对外资并购的审批越来越规范和严格。一些敏感行业的外资并购项目没有通过审批，比如2006年轰动中国的“凯雷收
41、购徐工”案，最终以股权买卖和股本认购协议超过有效期而宣告失败。由于国家经济安全意识的提升，敏感行业的外资并购变得困难重重。可以预见，未来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低的产业。而饮料行业的政策敏感度低，是外资并购不容易触动敏感神经。四、我国饮料行业发展策略及建议中国品牌面对国际品牌的弱势的确发人深省，本章在分析了我国饮料行业的现状及存在的问题后，提出了一些解决策略，期待能为民族企业在自身发展过程中究竟应如何寻求适合现状的发展模式提供一些思路。并且为民族企业与外资企业博弈提供了独特视角，给民族企业逐步走向世界提供了战略想象空间。（一）坚守本土市场从我国饮料行业的发展现状可以看出，我国本土饮料
42、行业已经处于岌岌可危的状态，在三资企业和外资企业的强势进攻下，能够稍有优势的只有包装饮用水行业。从跨国兼并的利弊分析可以看出，跨国兼并对我国饮料行业的优势在于某些被兼并的企业能够借助外国公司的实力抢占市场。但是，如果在兼并问题及以后的管理上处理不佳，我国的民族品牌被“雪藏”的可能性极大。最后只会沦为跨国大公司进入中国市场的炮灰，消声于匿迹。从饮料行业发展的角度来看，兼并对我国饮料行业“弊”大于“利”。跨国公司同行业的兼并热潮，威胁的是中国本土饮料企业的生存和中国饮料行业的独立性、完整性。从企业自身的发展及企业社会责任来说，我国饮料制造企业应该坚守本国市场，打破外国公司谋划形成的垄断局面。(二)
43、 国内产业并购，强强联合打造优势品牌与我国的众多行业一样，饮料行业面临的当务之急是进行行业资源整合，提高行业集中度，强化在技术、产品、质量、品牌、营销等各个领域的竞争。而要做到这一点，并购是一种手段。但是这种并购并非一定得由国外知名企业来进行，也可以是强强联合的并购，鼓励中国行业内部的并购，虽然一些企业可能由于资金不足，销售管道不够完善被并掉，但是这样才能提高整个行业对国外产品的竞争力以及整体的质量。回顾这几年的中国饮料市场，品牌竞争非常激烈。无论对于哪一个品牌来说，都希望通过各种方式来占领更多的市场份额。尤其在经济危机的时局下，凝聚行业的力量，强化行业实力， 延续并购是一种必然趋势。就中国产
44、业的未来振兴而言，进行行业整合，提高产业的集中度依然是我们未来努力的方向，妨碍中国产业竞争力的关键不在于并购，而在于行业集中度太低，大多处于小打小闹和低层次竞争的状态。国务院出台的十大产业振兴规划，无一不提到产业的整合和提高集中度问题。并且，2009年2月，中国政府批准了调整振兴轻工业，明确地出台政策支持轻工业，其中包括果汁工业，比如重组食品加工业，改善整体环境，支持企业并购，提升工业凝聚力等等，国家政策的扶持和支持，能够为国内企业的并购提供更好的环境。 （三）研发核心技术中国饮料企业要有核心技术，或者是核心技术战略，关键是要在行业中用这样的技术来定位自己在整个产业链的位置。也就是说，中国饮料
45、企业要做整个行业上下游产业链条中的优势企业、关键企业、核心企业。在做产业布局的时候不能光考虑应该做什么产品或是什么新的门类，重要的是要选择在这个产业链中处于什么位置。把企业的资源集中于关键领域，发挥自身优势，实施“专而精”的策略。在市场需求多样化的今天，企业更应寻找自己的潜在能力，分析这种能力与其他同行的差异性，并把它培养起来，进行差异化经营与管理，这是培育企业核心竞争力的重要途径。不能总是跟风，搞“大路货”的市场风险是非常大的。“专而精”战略是中小企业培育和提升核心竞争力的基本战略选择。大企业要研发自己核心技术，在某一方面能够赶超世界水平。中小企业要发挥其“小”的特长，专注于某一两个方面的优
46、势形成核心竞争力，做成“强”的、有竞争力的企业。（四）政府加大国内品牌扶持力度，提高企业政策敏感度 2009年3月18日，商务部最终裁决：禁止可口可乐公司收购汇源公司。鉴于可口可乐对汇源果汁的收购可能妨碍或者限制竞争，影响中国果汁行业的健康发展，因此根据中国反垄断法，禁止可口可乐收购汇源。这成为2008年8月1日中国反垄断法实施以来，首个被否决的案例。此前，商务部反垄断局共收到40起经营者集中申报，依照法律规定立案审查了29起，已审结24起，其中无条件批准23起。其中，全球啤酒业巨头英博出资520亿美元收购同业安海斯-布希公司，商务部在与申报方商谈后附加了限制性条件予以放行。可口可乐收购汇源被否对我国饮料行业的兼并案例处理具有里程碑式的意义，政府的裁决令企业对于垄断方面的政策、法规有了更深的认识。目前，中国商务部在反垄断法的基础上，参照美国、欧盟等国的并购指南，制定了具体办法，包括经营者集中申