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1、房策网 2006房地产策划大全全国货到付款深圳华信基业策划机构专业的房地产策划资料提供商 0755-83513598 83513535第一章 总论一、项目名称 新建天津人才科技大厦项目二、建设内容 新建天津人才科技大厦项目选址于和平区南京路、河北路交叉路口西南角，原址为黄家花园天隆里居民区，地块规划面积15771.7平方米。建筑形式为一组超高层和高层塔楼建筑综合体。其中面向南京路和山西路交口的塔楼为整个建筑群的标志性建筑物，建筑控制高度145.20米，另外3座塔楼控制高度分别为99.00米、70.20米和70.2.米。建筑综合体总建筑面积168790平方米，其中地下建筑面积30000平方米，地
2、上建筑面积138790平方米。 天津人才科技大厦项目地下建筑面积30000平方米，主要布置为地下停车场和公用工程设备用房。地上建筑面积138790平方米，按照未来的经营业态划分为5个功能分区：五星级酒店、高级服务式公寓、写字楼、行政办公用房和底层商铺。面积分配及位置见下表：序号功能名称建筑面积（平方米）塔楼位置备注1五星级酒店29000西北角塔楼,建筑控高145.20米,座落与南京路与山西路交叉路口1-22层2高级服务式公寓1869022-38层3写字楼 50100东侧三栋贴建建筑,建筑控高70.2米,隔河北路与抗震纪念碑相对4行政办公楼30000西南角塔楼,建筑控高99米,座落于山西路与西安
3、道交叉路口5底层商铺11000裙房中的一、二层（扣除其它建筑功能的大堂、交通等公用面积）6合计138790三、项目背景 1994年3月，天津市提出实施三五八十的发展思路。到2002年，天津走过了极不平凡的九年，国内生产总值达到2051.16亿元，10年增长2.2倍，GDP年均增长12.2%，实现了国有大中型企业整体扭亏，老工业基地作用得到巩固和发展，工业增加值连续八年保持两位数增长；这九年天津投资千亿元，拆除危陋平房1841万平方米，新建住宅4965平方米，并投资40多亿元改造地下管网，改善城市功能。这一时期成为天津历史上发展最快最好的时期。三五八十四大奋斗的实现，标志着天津现代化建设将进入一
4、个新阶段。但是，在全面建设小康社会的新形势下，天津市的决策者客观分析形势，清醒的认识到自身发展中的不足：经济总量与先进地区相比还有明显差距，城市潜能还没有真正得到发挥，第三产业和服务业发展还比较慢，地方可支配财力还不够足-天津需要有一个更大的变化！在这样一个背景下，2002年10月，中共天津市委常委扩大会宣布了 “综合开发改造海河两岸”的重大决策。计划用三到五年时间，基本完成市区海河两岸综合开发改造。这是天津市继引滦入津工程后，又一加快发展、振兴经济的历史性壮举，是天津总体发展战略的重要组成部分，是天津迈向国际港口大都市的治本之策。 在“综合开发改造海河两岸”工程的总体规划中，将海河上游两岸划
5、分为四个段落，其中赤峰道至奉化道规划为中央金融商务区（CBD），规划在这一带则侧重商务、办公、信息、金融和展览等现代化经济中心城市的功能设施的建设，创造吸引国际化企业的良好环境，成为现代化经济中心突出的标志。本项目的建设地点位于海河上游CBD、小白楼CBD的交叉地带，并且位于天津市金融商业繁华区-南京路旁。项目建成后，将成为天津市的又一标志性建筑物。 四、项目建设单位及基本情况 单位名称：天津北方人才港股份有限公司 注册地点：天津市开发区洞庭路76号A区 法定代表人：张大为 注册资本：3280万元 经营范围：高级人才保障业务；高级人才服务业务（收集、整理、储存和发布人才供求信息；开展人才素质测
6、评；组织人才招聘；举办人才培训：包括出国、境外培训；提供人才咨询、人才流动中介服务；金融担保咨询服务；个人资信评估）；企业人才援助工程；科技项目成果的开发、经营；房地产开发与经营业务；房屋租赁；物业管理；人事代理（不含存档）；人才派遣。五、可行性研究报告编制单位天津国际工程咨询公司证书编号：工资甲1030102001六、编制依据天津市发展计划委员会：“关于调整天津人才科技大厦项目建设规模和总投资的批复”津计投资（2003）371号；天津市规划和国土资源局：“中华人民共和国建设用地规划许可证”编号：2004津地证字0107；天津市规划和国土资源局：“建筑设计方案通知书”编号：2004建案通字02
7、60号；七、可行性研究报告工作主要范围 项目建设的必要性 项目市场前景分析 项目选址的可行性 总平面布局的的可行性 建筑工程的可行性 公用工程的可行性 消防、节能、抗震、劳动安全与卫生防疫等方面的可行性 项目经营模式研究 环境保护 投资估算及经济可行性 项目实施进度 结论八、项目主要指标序号内容单位指标备注一技术指标1总占地面积平方米15771.72总建筑面积平方米1687902.1地上建筑面积平方米1387902.2地下建筑面积平方米300003建筑密度%54.54容积率8.85五星级酒店客房间数3366机动车车位个3897出租车车位个208非机动车车位个600二经济指标1投资总额万元831
8、49.262项目建设期年3三公用工程指标1日最高用水量立方米/天2178.72夏季制冷负荷KW136003冬季采暖负荷KW108904电力总负荷KVA135005煤气用量立方米/天1410第二章 项目的建设意义一、天津人才科技大厦项目的建设，符合天津市“海河开发”的发展战略，将成为“金龙起舞”工程的重要实施步骤海河是天津的母亲河，是天津独特的、标志性的宝贵资源。2002年10月，天津市政府将“海河开发”列为城市发展的重要战略，并提出了“实施海河两岸的综合开发改造，形成独具特色的服务型经济带和景观带”的开发要求。为实现该目标，海河综合改造将采取由上游到下游的滚动开发形式，根据海河两岸建筑年代，建
9、筑情况和风貌特色，中心城区20公里划为“4个功能分区”，分别为传统文化商贸区、都市消费娱乐区、中心金融商务区和未来建设智慧城。天津人才科技大厦项目的建设选址于黄家花园天隆里，位于海河综合开发的中心金融商务区段内，也同时处于天津市“北五大道”CBD规划区内，其具备复合型功能的城市建筑综合体充分体现了中心商务区对智能化商务功能的发展需要，符合CBD规划区的业态特征。从而使得该项目成为“海河开发”战略实施的组成部分，将与其它的开发工程共同为促进天津海河“金龙起舞”工程的顺利建设贡献力量。二、天津人才科技大厦项目的建设，将成为体现都市形象的标志性建筑，为天津市打造一张新的“城市名片”随着工业化和城市化
10、水平的不断提高，我国各个城市在积极拓展城市功能，选择合理的城市建筑形态，以适应现代城市发展的功能需求。而功能复合、协调互补的建筑综合体则充分体现了多元化角色的城市内涵，从而成为现代城市经济文明和建筑文明的象征。作为体现城市形象的标志性建筑，具备方向性、地标性特质，从而将发挥强有力的区域辐射作用，带动周边土地增值，有效推进城市的现代化和国际化进程。天津人才科技大厦正是具备完整性、有机性、聚合性等多重功能的建筑综合体，该项目的建设将有效地推进天津市的城市现代化进程，实现城市的高级功能，增强城市活力，还将带动城市档次与品质的提升，从而将为天津市打造一张体现都市形象的新“名片”。三、天津人才科技大厦项
11、目的建设，实现了建筑的高效性，符合国际建筑的发展趋势，将成为天津市城市建筑新模式的先行者城市综合体建筑的开发由于充分利用了地上地下空间资源，并依据功能特点进行合理布局，使空间利用集约化。酒店、写字楼、公寓、商业店铺等几大功能区的共同建设，有效地避免了因功能孤立而造成的空间资源浪费和平均使用土地的不合理现象，实现了内部功能互为裨益、相互支持，充分体现了整体建筑功能的高效性。天津人才科技大厦项目由五星级酒店、服务式公寓、行政办公楼、写字楼、商业店铺等几大功能区组成，具备功能复合化、空间高效化、社区开放化、场所人情化等建筑特征，使其成为具有前瞻性的商务生活一体化社区，符合国际建筑的发展趋势，从而成为
12、天津市城市建筑新模式的先行者。四、天津人才科技大厦项目的建设，将大大增强天津市高档星级酒店的实力，有利于天津市高档星级酒店的布局调整天津市的城市发展定位于北方重要的经济中心和现代化国际港口城市。但是就目前天津市的酒店数量及酒店星级规模等，与其城市发展定位不相协调，迫切需要在酒店业总体布局和星级酒店的建设方面加强力量，以达到对消费的吸引促进作用。为此，天津市旅游饭店业协会提出了“到2007年天津市五星级酒店要达到14家”的行业发展目标。天津人才科技大厦项目的重要组成部分五星级酒店，将冠以美国喜达屋集团旗下的威斯汀品牌，纳入国际轨道，实行国际化集团管理模式，从而将大大提高天津市旅游酒店业的服务水平
13、，促进天津市星级酒店整体布局的合理化改善，形成良好的经济联动效应，拉动天津市经济的发展。五、天津人才科技大厦项目的建设，将推进天津市人才交易工作的顺利开展，进一步优化我市人才环境和投资环境随着经济全球化的深入开展，各国各地区对人才的竞争日益激烈，国内外人才中介机构的竞争也越来越明显，许多国外知名猎头公司等有实力的人才中介组织纷纷进入我国寻求合作。用于开展人才交流、吸引人才中介机构的载体人才科技大厦应需而生，成为我国一些省市规划建设的重要内容。我市在这一方面尚且薄弱，急需建设一个吸揽知名人才中介机构、推动我市人才交易顺利开展的阵地。天津人才科技大厦项目的重点组成部分人才交易市场建成后，将以一流的
14、服务和环境吸引知名人才中介机构来津经营和合作，提高我市人才服务产业化水平和参与国内外竞争的势力，推动我市人才交易工作的顺利开展，从而进一步优化我市的人才环境和投资环境。第三章 市场前景分析本项目为天津人才科技大厦，大厦功能包括五星级酒店、服务式公寓、甲级写字楼、行政办公楼和商业店铺等五个部分。本章重点分析五星级酒店、服务式公寓、甲级写字楼的市场前景。无论是上述的哪一种经营业态，其经营均是处在复杂、不断变化的市场和区域经济之双重环境中。因此，它们的投资机会研究和市场前景与需求分析重点均放在两个方面：一是对所面向市场整体区域经济的宏观分析和预测；二是对具体中观（旅游、商务）市场环境的分析和预测。第
15、一节 研究框架本项目为多业态复合型建筑，包括五星级酒店、服务式公寓、甲级写字楼、行政办公用房和商铺等五个部分。虽然它们的经营与发展都要受到区域整体市场环境的制约，但是由于它们各自面向不同的客户群，因此对它们各自投资机会的研究、市场前景与需求的分析要区分开来，不能一概而论。对于酒店来说，其市场分析主要针对旅游市场，旅游市场的状况对于酒店市场具有决定性意义；对于写字楼来说，其市场分析的重点则是当地经济发展水平和企业的发展状况，往往较高的经济发展水平和稳定健康的企业发展会给写字楼带来更多的商机；而对于服务式公寓来说，则需要兼顾上述两者，它的需求既取决于当地旅游市场的状况，也取决于当地招商引资和外资企
16、业的发展状况。因此，综合以上情况，我们为本项目市场分析所制订的研究框架如下图所示：区域环境分析（经济、政策、文化、技术等）旅游市场分析（常规、商务）企业发展状况酒店业市场发展及需求预测服务式公寓市场发展及需求预测写字楼市场发展及需求预测酒店业市场供给分析服务式公寓市场供给分析写字楼市场供给分析本项目竞争能力分析本项目竞争能力分析市场定位市场定位市场定位销售规划（项目规模、市场价格、销售年限、销售率）销售规划（项目规模、市场价格、销售年限、销售率）销售规划（项目规模、市场价格、销售年限、出租率）本项目竞争能力分析图3.1 本项目的研究框架房策网 2006房地产策划大全全国货到付款深圳华信基业策划
17、机构专业的房地产策划资料提供商 0755-83513598 83513535 133第二节 区域环境分析一、区域经济环境分析任何一个项目的建设和运营都与项目所处区域的经济、政治、社会文化等环境息息相关。因此，进行市场分析的第一步就是分析项目所处区域的各种环境，本节我们将对天津人才科技大厦所处的区域环境进行分析。1、区域环境分析之经济环境分析对于一个地区环境分析来说，经济环境主要包括经济发展阶段、地区与行业经济发展状况、社会购买力水平等。近几年来，经过自身多年的努力和积累，天津已具备了比较雄厚的技术、区位、资源、港口和社会环境等优势，对国内外投资者产生了强大吸引力，天津也因此成为最具发展潜力的城
18、市之一。2003年是天津实施“三步走”战略的第一年，主要经济指标增幅创近年最好水平。投资拉动和工业推动作用突出，金融支持力度增强，出口、消费、利用外资全面发展，财政收入、城乡居民收入增长加快，经济增长质量和速度同步提高，国民经济持续快速、协调、健康发展，人均GDP突破3000美元大关，年均经济增长率超过10%。目前，天津市的各项经济指标已经达到或接近中等发达国家水平，居民生活水平开始进入富裕型阶段，整体经济发展呈现出不断增长的态势。总体来说，天津整体经济发展呈现出非常积极趋势，本项目在区域经济环境中有其建设的支撑点和必要性。2、区域环境分析之政策环境分析投资项目要受到国家以及地方的政治、经济和
19、法律的制约和影响。针对本项目而言，我们主要就经济体制和地区的经济方针和政策进行分析。跨入新世纪以来，天津经济和社会发展进入了一个新的历史时期。在新世纪最初10年，天津市总体经济建设方针和目标是：把天津建设成为现代化国际港口大都市和我国北方重要经济中心，建立起比较完善的社会主义市场经济体制，成为全国率先基本实现现代化的地区之一。在上述目标的指导下，天津市政府在十五规划中提出，要“大力发展服务业”，使服务业成为国民经济增长的重要拉动力量。发达服务业是城市现代化、国际化的重要标志。“十五”期间，天津市将重点发展信息、金融、物流、旅游、房地产等服务行业，力争使天津发展成为全国旅游强市。酒店业作为旅游行
20、业的重要分支，不仅将为旅游业的各个细分市场提供服务支持，同时也将提高天津市服务业的整体功能。而服务式公寓和写字楼作为房地产市场开发的重要内容，将带动整个房地产市场的发展。从上述分析不难看出，天津经济方针和政策环境非常适合本项目投资建设。3、区域环境分析之社会文化环境分析社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富之总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。天津是一座设卫建城600年的历史文化名城，是近代中国中西文化冲突又融合的一个典型的载体，是中国近代都市文化开放性的一个象征，也是一个琳琅满目的中国近代发展史博物馆。外来的理性文化基因，通过社会的运作与交往，潜移默化地影响了天津社会文化
21、环境，并迁延至今，是天津成为文化开放城市的基础。进入二十一世纪以来，随着天津市政府“三五八十”战略步伐的加快，城市的社会财富进一步增加，天津市对科学、教育、文化、卫生等领域的投入也在不断加大，城市的整体文化品位和人文内涵不断得到提升。尤其是进入二十一世纪以来，天津与外界的交往越来越多，社会文明程度日益提高，正在向国际化大都市迈进。因此，区域整体社会文化环境也为本项目的建设提供了沃土。二、旅游市场分析旅游业是第三产业的重要组成部分，同时也是世界公认的“朝阳产业”。随着中国加入WTO和北京申办奥运的成功，旅游业也迎来了前所未有的机遇和挑战。下面分别对全国和天津市的旅游市场进行分析和论证。1、国内旅
22、游市场发展概述及分析目前，国内旅游业发展势头迅猛，几年来始终是中国发展最迅速、对外开放程度最高、获利前景最好的行业之一。旅游业以其规模巨大、前景广阔、成长快速等行业特点已成为国内资本长期投资的热点。国家旅游局统计资料显示，2003年我国旅游业国际、国内旅游总收入为4874亿元，全年入境游人数为9100万人次，其中外国人1130万人次，入境过夜旅游者3270万人次。国内旅游人数8.7亿人次，国内旅游收入3442亿元。需要特别指出的是，在这个不寻常的年度里“非典”肆虐，对旅游业造成了极大的影响。但是国内旅游业在成功控制“非典”的流行和传播后，极快地恢复与振兴了旅游市场，全年接待过夜旅游者人数在世界
23、排名第5位；国际旅游外汇收入在世界排名第7位。这说明中国的旅游业市场具备极大的发展潜力。根据世界旅游组织预测，中国将在2015年成为世界头号旅游大国，中国将成为世界第一大且最受欢迎的旅游目的地之一。与此同时，商务旅游作为旅游业的一个重要分支正在中国市场蓬勃发展。据国家旅游局的统计，2003年全国商务旅游消费已超过30亿美元，并以每年20%的速度增长。中外业内人士一致认为，中国已经成为全球商务旅游消费的重要市场之一。2、天津地区旅游市场发展概述及分析近几年，天津市的旅游业取得了长足的发展，旅游资源开发、旅游基础设施建设、旅游环境和旅游服务质量等各方面都得到了根本性的改善。（1）天津地区常规旅游市
24、场分析随着天津市经济的发展，天津市在市容市貌改造上投入了大量的资金，不仅整体环境有了很大的改善，而且兴建和修建了一批新景点。目前，市有关部门正加紧编制重点区域旅游规划，集中力量重点开发建设“一带五区”和一批重点旅游项目，这些项目计划新增投资约100亿元，将形成一批具有轰动效应的、吸引力强的天津旅游名牌产品，使城市旅游功能得到提升。同时，作为2008北京奥运会的主要协办城市，天津将以其独特的旅游资源和独具文化内涵的旅游产品，吸引越来越多的游客。这也为本项目的市场拓展提供了广阔的发展空间。（2）天津地区商务/会务旅游市场分析天津是我国北方最大的沿海开放城市，伴随着社会经济的整体进步，商务旅游业也得
25、到了飞速发展，年增长速度达到20%以上。天津每年举办天交会、建材会等各类活动达70余次，交易规模超过百亿元，为区域商务旅游市场发展产生了强大的促进作用。同时，天津是北方重要的工商业城市，2003年实现工业总产值4370.76亿元，同比增长24.1。作为国内北方最大的生产基地，目前世界500强企业中有，已有98家在津投资，投资项目达228个。越来越多的商务人士将其业务活动的中心选在了天津，天津已经成为全球商务旅游消费的重要市场之一。此外，天津市作为2008年北京奥运会的协办城市，奥运会的举办将带动天津商务旅游细分市场的发展。随着我国加入WTO组织，与世界贸易体制的接轨，频繁的国际交流和商务活动随
26、即展开，商务和会务入境游将作为天津市旅游经济的新增长点。同时按照天津市政府的发展思路，天津市将用3-5年时间使天津的商务旅游业发展成为支柱产业，为全市经济发展做出更大贡献。第三节 酒店业市场分析一、酒店业市场发展及需求预测相关资料表明：伴随着天津整体经济的快速发展，天津市酒店业也呈现出迅猛发展的态势。天津市星级酒店的数量已由1998年的55家增至2003年的85家。其中：五星级1家、四星级12家、三星级40家，客房总数1.16万间，床位2.04万张。（资料来源：天津统计年鉴2004）此外，根据天津市旅游局的统计信息，2004年上半年我市共接待商务、会议、旅游及其他目的国内外游客1682.11万
27、人次。其中，过夜游客数约占总数的65。如果星级以上酒店住客的比例约为10%，则上半年星级酒店应接待境内外游客109.34万人次，根据行业相关统计数据经计算需要酒店客房18000间。而目前天津市星级酒店能提供的房间数量为11600间，这说明近1/3的需求没有得到满足，星级酒店具有广阔的市场前景。二、酒店业市场供给分析天津地处环渤海经济中心，紧邻首都北京，是我国北方最大的沿海开放城市。改革开放以来，随着各项事业的蓬勃发展，旅游业异军突起，区域酒店业的市场竞争也越来越激烈，并逐渐成为第三产业发展的重点。根据国家旅游统计年鉴的统计数据以及我们自己进行的行业调查，目前天津市共有星级饭店90家（2004年
28、新开业5家），其中五星级酒店一家，准五星级酒店两家，四星级酒店12家，准四星级酒店3家，三星级酒店40家。 天津市现有四星级、五星级以及本项目所在位置如下图：现有部分酒店情况参见表3.4。表3.4 目前天津市三星级以上酒店基本情况五星准五星四星准四星三星数量1212340平均客房数300226154平均入住率68.35%58.93%46.11%平均年住宿人数1.74万人2.57万人2.57万人平均年营业收入8708.93万元5152.6万元1271.42万元客房收入比例58.72%44.94%50.16%餐饮收入比例23.99%32.38%31.69%其他收入比例17.29%22.68%18.
29、15%单间客房年收入17.05万元9.92万元3.57万元单间客房年接待人数58110143由上表统计数据可以看出，目前天津地区五星级酒店数量虽少，但其年平均营业收入、入住率等指标却相对较高，具有很大的市场潜力和发展空间。依照表3.4，根据各个酒店的实际营业情况，我们对部分酒店的客流量及市场份额进行了统计，参见表3.5。表3.5 2003年天津市主要酒店运营情况酒店星级酒店名称年接待客量所占市场份额五星天津喜来登大酒店10625人次10.9%准五星滨江万丽国际大酒店（未统计）刚开业准五星泰达国际会馆（未统计）刚开业四星凯悦酒店21559人次22.1%四星假日饭店8594人次8.8%四星利顺德大
30、饭店8237人次8.4%四星水晶宫饭店7397人次7.6%四星泰达国际酒店5692人次5.8%三星华富宫大饭店10786人次11.1%三星天津温泉大酒店12321人次12.6%三星滨海国际机场宾馆6496人次6.7%三星金禧国际大酒店5871人次6.0%由上表统计数据可知，该产业内，目前第一名的市场占有率小于26%，各企业间份额比率均在1.7以内，市场竞争激烈，各企业位置变化可能性很大。但是，从天津市酒店业目前的消费结构来看，竞争较激烈的细分市场主要集中在酒店数量占到天津市总星级酒店数量47%的三星级酒店，而高档次酒店，尤其是五星级酒店的细分市场在整体呈现“分散竞争”的态势下，在短期内表现出了
31、“相对垄断”的竞争格局。另从“天津市旅游饭店业协会”成立大会上获悉，按照协会的规划和天津市的市场需求，在未来3年内，天津星级饭店数量将会以年均28.5%的速度增长，到2007年，天津市星级饭店将增加至181家。其中五星级饭店14家，四星级饭店24家，三星级饭店73家，二星级饭店50家，一星级饭店20家。可见，未来三四年是天津市星级饭店大发展的黄金时期，特别是高档星级饭店，将有一个极大的发展空间和市场空间。三、本项目竞争能力分析目前，酒店业的市场竞争能力分析，除考虑其设施、规模、服务水平以外，酒店的管理模式也是目前市场竞争的热点。本研究选择竞争态势矩阵为竞争能力分析的理论依据和工具。（1）酒店行
32、业关键竞争因素酒店行业中，关系到个体在行业中的竞争力因素主要包括：地段、酒店规模、成本、管理水平、设施水平、财务状况等六个方面。（2）关键竞争对手的确定根据我们的调查，天津市五星级酒店中的现有竞争对手主要有天津喜来登大酒店、滨江万丽大酒店、泰达国际酒店。（3）各因素权重的确定参照目前行业内的竞争状况和经营状况，同时征求行业内相关专家的意见，我们将各关键因素的权重确定为：因素地段成本设施水平财务状况规模管理水平权重0.20.10.20.10.10.3（4）竞争能力评分各单项评价分数为1、2、3、4、5，其中5分最高，1分最弱，3分表示相同。喜来登滨江万丽泰达本项目地段3334成本3333设施水平
33、3344财务状况3333规模2244管理水平4334加权总分3.22.93.33.8综合上述各项分析，我们认为本项目对其他项目而言，处在天津市区中心，具有较好地段优势。此外，业主方的经营意向为聘请经验丰富的国际酒店管理集团来进行全方位管理，使其“管理出模式，经营呈风格，服务求特色，运转靠机制”。且项目在威胁机会矩阵中所处的位置如图所示，综合考虑其所处外部环境，本项目为投资理想项目。因此，本项目将具有较强的行业竞争能力。市场机会高理想项目竞争威胁低 低 高此外，我们经过对本项目所处的宏观、微观环境以及项目自身竞争能力进行分析，依据SWOT分析理论，对项目自身的优劣势和外部环境为本项目提供的建设机
34、会和环境威胁汇总如下表：内部分析优势（S）劣势（W）l 引进经验丰富的国际酒店管理集团，管理模式先进l 设施水平高l 满足顾客的崇新心理l 地理位置优越，存在一定的潜在客源l 自身具有较强的行业竞争能力l 重点突出的会议功能设计l 资金紧张l 企业自身缺乏酒店管理经验l 销售网络几乎空白外部分析机会（O）威胁（T）l 区域环境发展态势良好，利于酒店业发展l 天津地区整体旅游业的发展为项目提供了良好的市场前景l 天津地区酒店业整体发展档次较低，与城市整体形象不相匹配l 天津酒店业会议功能欠缺l 市场成长的不确定性l 潜在竞争对手的进入威胁l 现有同档次竞争对手的抵抗综上分析，本项目处在SWOT矩
35、阵中第一象限，具有较好的市场前景和市场需求潜力。四、市场定位天津地处环渤海经济中心，是我国北方最大的沿海开放城市，紧邻首都北京。良好的区位、便捷的交通，为天津的经济发展提供了良好的基础。特别是伴随着各种交流的不断深入，天津已经逐步向国际化大都市的方向发展。天津作为首都北京和世界各国交流的窗口，每年要接待近两千万国外游客。但是天津现有的旅游酒店，特别是四星级以上的高档次酒店的数量还远远不能满足需求。因此，本项目五星级酒店的建设，本着满足国内外游客高档次住宿需求，提升天津市酒店业的整体水平的目的，将把市场定位于希望提供高品质服务和具有个性化需求的商务旅行团体、观光旅游高端客户群体、高层次的休闲度假
36、消费群体等。酒店将聘请国际酒店管理集团进行全方位管理，以提高酒店的服务管理水平。五、项目规模与销售规划1、酒店规模酒店的规模基本指标包括建筑总面积和客房间数。这一方面取决于市场需求分析与预测结果，同时也取决于项目选址条件，道路情况，地区类别等因素。此外，酒店的规模大小，还应该结合客房和其它部分按比例决定。按照现有资料显示，一般来说客房面积和其它服务/餐饮/健身等功能区面积各占百分之五十为宜。根据表3.4的数据，天津市五星级和准五星级酒店的平均客房数为300间。考虑目前天津市酒店的运营情况和五星级酒店普遍呈现出的房间数量偏少，不能满足市场需求的状况，本项目的五星级酒店客房数不应少于300间。但是
37、酒店客房数量的确定并不是仅考虑上述因素，还要考虑市场风险、未来发展等其它因素。所以，本项目初步确定五星级酒店客房数为280间左右，但是保留相当的发展空间，如果未来酒店不能满足市场需求，可以将23层以上的服务式公寓改造为酒店客房。按照行业内的建设规律，五星级酒店中标准客房和各种套房的建设比例为9：1，套房和标准客房单间/套的建筑面积比例应大于2：1。同时，参照2003年底执行的最新行业标准旅游饭店星级的划分与评定（GB/T14308-2003，以下简称标准），五星级酒店的单间客房面积有增大的趋势，本着拉开天津地区五星酒店档次的原则，本项目拟按照标准中的“白金五星”标准（标准客房面积36 M2）建
38、设。因此本项目的标准客房建筑面积按40平米/套考虑，与280间客房相应的总建筑面积大致在1.1万平方米左右。按照标准规定，五星级酒店要配备足够的停车场、空调机房、洗衣房、库房、设备间等公用空间，参考本地区同类酒店公用设施所占面积，本项目的公共空间及公用项目等设施面积确定在0.8万平方米左右。另外，本着强化会议新闻功能的原则，根据“客房面积和其它服务/餐饮/健身等功能区面积各占百分之五十”的业内规则，本项目的会议餐饮康乐设施应与客房部分面积大致相当，也就是说，本项目应考虑建设面积大约在1.1万平米左右的服务功能区。综上分析，确定本项目建筑面积规划应在3.0万平方米左右。2、价格及入住率目前，国内
39、五星级酒店的标准房价格基本维持在80-90美元/天，按照8.3的汇率计算，折合人民币约700元/天。本项目地处天津中心CBD区域，地理位置优越，交通极为便利，按照目前的市场状况，本项目中五星级酒店建成后将会成为高端消费层次的旅游者，特别是高端商务消费旅游者的首选。因此，综合各种条件，估计本项目五星级酒店的入住率将达到80%，考虑项目还有3年的建设期，3年后的价格还将高于目前水平，所以确定3年后标准房价格800元/天。第四节 服务式公寓市场分析服务式公寓，也称酒店式公寓，它既具备酒店水准的家务管理服务，还拥有豪华装修及齐全的设备，是新兴起的一种业务概念。目前，国内的服务式公寓业务刚刚开展，市场还
40、不成熟。但是，凭借着巨大的市场潜力，它已经成为房地产市场一颗冉冉升起的新星。一、服务式公寓市场发展及需求预测2003年，天津市人均国民生产总值为25874元，按照当年汇率计算，折合3126美元，首次突破了3000美元大关。经济的高速发展带动了以高新技术、商贸物流和金融投资为主的第三产业的发展。第三产业的发展产生了大量的非生产性技术服务企业，这些企业对办公的条件以及环境的要求独具特点。这些企业要求办公的空间不大，但必须信息密集、人员交流和资金交流方便、配套服务全面、交通条件优越等。这种经营空间和条件的要求正好是服务式公寓所具备的特质。特别是近年来伴随着世界先进经营理念的不断引入和互联网在工作中的
41、地位逐渐提高，产生了在现代城市中具有独特的工作方式、数量逐渐上升的群体年轻的SOHO族群体。而服务式公寓为这一消费人群带来了理想的工作环境。经验数据表明，当一个地区的人均国民生产总值达到3000美元以上时，伴随着SOHO族个体数量的增加和新的企业的成立，对服务式公寓的需求会有较大幅度的攀升。当前天津市刚刚踏过3000美元的标准线，即将迎来服务式公寓高速发展的时期。因此，抓住机遇兴建服务式公寓是当前最佳的投资选择。二、服务式公寓市场供给分析天津市的服务式公寓市场还处于起步阶段，因此天津的服务式公寓的供给明显不足。目前，天津的服务式公寓主要有两种形式：一种是依托星级酒店的非独立式服务式公寓；另一种
42、是不依靠星级酒店的独立的服务式公寓。前者与其所依靠的星级酒店接受同一个酒店管理集团的管理，而后者一般成立独立的管理公司进行管理。天津市主要的服务式公寓主要有：泰达国际公寓、天津奥林匹克大厦、远洋酒店等。其中泰达国际公寓和天津奥林匹克大厦最具代表性，两者的情况参见下表：项目泰达国际公寓天津奥林匹克大厦总建筑面积（万平方米）6.13.4主力户型63套出租涉外公寓；二室146平方米；三室161-202平方米；跃层244-349平方米一室70平方米；二室116-121平方米（一卫）130-140平方米（二卫）；三室185、209、234平方米电梯6部原装LG豪华电梯3部OTIS豪华电梯经营方式以租为主
43、，兼有销售只租不售价格售价：9300元/M2租金：二室146平方米户型2.5万/月，三室186平方米户型2.8万/月租金：一室600元/天二室700元/天三室800元/天销售进度住宅剩4套，出租率90%以上出租率90%以上客户特征日本、欧美人士居多，部分港台客人，大型跨国公司的高层管理人士；外籍商务客人等主要面向在津的外籍人士（包括港、澳、台地区）开展业务客户大多为在津大型外资企业的高级职员，欧美人士居多通过比较我们可以发现，服务式公寓一般都是面向大型跨国公司的外籍高层管理人士，采用的经营方式一般以租为主，价格相对较高。三、本项目竞争能力分析（1）服务式公寓的关键竞争因素关系到服务式公寓个体的
44、竞争力因素主要包括：地段和交通、总建筑面积、内部装修、配套设施、物业管理水平等五个方面。（2）关键竞争对手的确定根据我们的调查，本项目服务式公寓现有竞争对手主要有泰达国际公寓和天津奥林匹克大厦。（3）各因素权重的确定参照目前服务式公寓的竞争状况和经营状况，同时征求相关专家的意见，我们将各关键因素的权重确定为：因素地段和交通总建筑面积内部装修配套设施物业管理水平权重0.20.10.20.20.3（4）竞争能力评分各单项评价分数为1、2、3、4、5，其中5分最高，1分最弱，3分表示相同。泰达国际公寓天津奥林匹克大厦本项目地段和交通345总建筑面积432内部装修445配套设施543物业管理水平435加权总分43.64.3由于建设在南京路沿线，地处天津最为繁华的和平路商业区附近，其优越的地理位置和四通八达的交通网络是其自身无可比拟的优势之一。综合考虑各种因素，本项目将具有较强的行业竞争能力。四、市场定位服务式公寓由于其自身的价格限制了它的客户群，它只能面向大型跨国公司的外籍高层管理人士。对于本项目而言，依托由国际知名酒店管理集团管理的五星级酒店是其特有的优势，而在本项目中的甲级写字楼的客户则成为服务式公寓主要的客户来源。五、项目规模与销售规划1、项目规模本项目服