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1、第一章 新闻媒介的定位,一、新闻媒介的受众定位与功能定位,新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中市场定位理论生发的概念。但是，媒介产品的双重属性决定了其定位的特殊性。市场定位理论的核心消费者导向原则，不适宜于新闻媒介，因为新闻媒介对消费者的重视与满足受到社会意识形态、价值观念、社会责任的制约，而非经济利益的驱使。因此，新闻媒介的定位是处在新闻传播学与媒介营销学相结合地带的新课题。 在新闻编辑学范畴中，新闻媒介定位主要考察两个方面： 一是媒介的服务对象是谁；二是媒介为这些服务对象做什么 新闻媒介定位应该从两个方面考虑： 一是受众定位；二是功能定位,（一）受众定位,受众定位，就是确定媒介的目标受众，是
2、立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位。媒介的受众定位，实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。 （二）功能定位 功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。,（三） 受众定位与功能定位的相互关系,媒介的受众定位和功能定位相互之间有着紧密的联系，功能定位是在受众定位的基础上，考察受众的信息需求，结和媒介主办者对媒介的角色期待而确定的，它最终是手中的客观需求与媒介主办者的主观愿望相结合的产物。而媒介的受众
3、定位则需要借助于媒介的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义，因为受众定位只是决定了媒介为谁而办，功能定位才能决定媒介给受众什么。,受众定位,受众需求分析,媒介主办者意愿,功能定位,媒介产品设计、生产,案例：京华时报的创刊定位,京华时报创刊于2001年5月28日，其前身中国引进时报是一份由国家外国专家局主办的机关报。,创刊伊始，京华时报便打出要做“北京人的都市报”的口号，这既是它的广告语，也是京华时报对自身定位的概括。,这包含了四个方面的规定： 一是地域化的报纸； 二是市民化的报纸； 三是市场化的报纸； 四是综合性的日报。,作为一份大众化的报纸，京华时报将目标读者定位于京城百姓，上
4、至公司白领上班族，下至在校学生，以及京城普通市民甚至外地来京务工人员（非白领）。有人说：“它（京华时报）就像一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。”,引资方面：,京华时报是全国首家成功引入业外资本的报纸。 京华时报在新闻史上的意义，不仅是中国第一党报统帅下的市场化革新，更是一种崭新的体制创新。,市场方面:,将报社比作工厂，将报纸比作产品。他们认为媒介的生产环节很多，有必要在理念整合、机构整合的基础上，加强对生产流程的整合，提高综合管理水平，如经营部门和采编部门之间的统筹和协调，采编各部门之间的统筹和协调。,营销方面：,根据销售环节的需要，根据消费者的要求，对报纸内容和版式进行精心的设计和包装，进行各种各样的策划和整合，从而把采编工作纳入到整个市场营销体系中，使之真正成为营销体系中的一个重要环节。有人说，京华时报的成功不单单归功于某一因素，而是采编、广告和发行“三驾马车”统和协调、齐头并进的结果。,如京华时报的三次销售： 传统教科书一般认为报纸存在二次销售：第一次是把报纸销售给读者，第二次是把报纸拥有的读者推销给广告商。事实上，媒体还存在着第三次销售，即对广告的真正出资者企业主的销售。广告的销售对象是企业家、广告商，同这些人对话，需要较高的智商和较强的沟通能力。京华时报十分注重报纸的第三次销售，这对于新创办的成长性媒体尤其重要。,