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1、业乔浑南项目策划全案 诚信/专业/务实前 言制造商的高明不在于他能生产什么而是取决于他知道市场需要什么开发商并不是雕塑家他们的建筑不是用来欣赏的艺术品所以市场决定着我们要去做什么目 录第一部分 沈阳宏观市场分析一、社会经济环境分析（一）沈阳GDP增长情况（二）招商引资，对外合作（三）人均收入及消费水平对比情况（四）居民消费支出构成（五）沈阳市居民恩格尔系数对比分析（六）居民人均储蓄存款余额二、社会人口环境分析三、沈阳市房地产市场总体分析（一）土地市场情况分析（二）房地产市场情况分析四、沈阳宏观市场环境对房地产影响分析（一）国家宏观政策影响房地产发展（二）国家限制别墅用地政策出台，导致沈阳Tow
2、nhouse项目遍地开花（三）棚户区拆迁及金廊工程，低价房热销，商业地产格局转变（四）近年将推出限价土地及低价房，解决低收入者住房问题 （五）沈阳户籍制度的放宽（六）沈阳市城镇最低收入家庭住房保障（七）沈阳市土地招商将吸引越来越多开发商，未来市场竞争加剧五、沈阳市房地产1-3年的预测分析（一）沈阳市房地产业态分析（二）大盘位置将进一步外移（三）消费者趋于理性，对产品的性价比关注较高第二部分 浑南微观市场分析一、浑南新区总体规划（一）高新技术产业开发区（二）高档次中央商务区 （三）高品质居住区（四）高等级大学城（五）浑河观光旅游带（六）浑南新区发展目标二、浑南新区经济发展状况简述（一）主导产业紧
3、抓不放（二）核心竞争力不断提高（三）企业与产业共存共荣（四）大招商、大项目支撑大产业（五）产业经济和城市功能协调发展（六）基础设施建设是发展的基础三、浑南新区房地产市场未来发展趋势第三部分 项目及周边竞品分析一、地块现有情况分析（一）自身条件状况（二）周边景观分析（三）自然环境分析（四）社会环境分析（五）交通情况（六）现有城市配套情况二、项目周边竞品分析（一)浑南区域主要房地产项目情况（二）主要竞品分析（三）地块综合SWOT分析第四部分 项目营销定位及推广策略一、产品定位二、目标客户定位三、营销推广定位及策略（一）营销理念定位（二）营销推广策略（三）销售策略（四）销售节点实施及产品配合（五）推
4、广费用预算四、关于本案风险预测与防范（一）风险（二）防范五、物业前置营销策略第五部分 物业服务及费用建议第六部分 投资估算与财务分析第七部分 合同管理制度第八部分 档案管理制度第九部分 监理工程制度第十部分 房地产开发项目开发流程我们的合作伙件团队第一部分 沈阳宏观市场分析沈阳概况沈阳市地处中国东北地区的南部，辽宁省的中部，位于北纬41度至43度、东经122度至123度之间，地处东北亚地区中心，辽东半岛腹地，与日本、韩国、朝鲜、蒙古、俄罗斯等国家的主要城市同在等距离辐射线上，具有突出的国际地缘优势。沈阳地区以平原为主，地势平坦，山地丘陵集中在东南部。西部是辽河、浑河冲积平原，地势由东北向西南缓
5、缓倾斜。东西长115公里，南北长205公里，沈阳市国土总面积为12980平方公里，其中城区面积261平方公里。平均海拔50米左右。境内有辽河、浑河、北沙河、新开河、南运河等河流。城区面积3495平方公里，森林面积20万公顷，森林覆盖率为25.6%，人均绿地4.36平方米。沈阳地区属于温带半湿润大陆性气候，受季风影响较大，四季分明，全年平均气温为8.1 左右，年降雨约721.9毫米。总人口720万，其中市区488万。沈阳是我国重要的工业基地之一，具有雄厚的物质基础和经济基础，城市规模居全国第四位，在全国经济发展中具有重要的地位。作为东北的中心城市，是全省的贸易、经济信息和科技文化的中心，同时与周
6、围的鞍山、抚顺、辽阳、本溪、丹东、营口、铁岭七城市构成了辽宁中部城市群和经济聚集区，成为东北地区的交通枢纽和政治、经济、文化中心。一、社会经济环境分析（一）沈阳GDP增长情况沈阳市2003年实现GDP1603亿元，同比增长14.2。沈阳市GDP已连续三年实现两位数增长，这与住宅需求呈正比例关系。从房地产市场上来看，这几年也正是沈阳房地产市场快速发展的几年，而房地产快速发展又反过来促进沈阳GDP的增长，两者相辅相成、共同发展。应该注意到沈阳的GDP目前的基数较小，按照世界银行的分析来推断：人均GDP在1万美元以下，房地产业处于快速增长期。（二）招商引资，对外合作（单位：亿元）2003年作为沈阳的
7、“项目年”，市政府加大了对外招商引资的力度，固定资产投资同比增长44.1%。浑南新区的建设与汽车城规划是招商引资的重要组成部分，更多的外地公司、国外企业和人员进入，对沈阳的房地产发展，尤其是高档住宅、公寓及写字间市场发展起到了重要的促进作用。从房地产投资占固定资产投资比例的变化情况来看，沈阳的房地产投资显示出强劲的增长势头，今年上半年房地产占固定资产投资比例巨增，说明房地产行业作为目前国民经济的主要支柱产业，对经济的拉动作用越来越重要。（三）人均收入及消费水平对比情况（单位：元） 从上图可以清楚看出进入21世纪后，沈阳人民的人均收入呈现递增的增长趋势，从另一个侧面说明了沈阳经济的繁荣与稳定，而
8、人均的消费性支出的增长则落后于收入的增长，其中的差额初步扩大预示着沈阳市民可支配收入的增加，这为沈阳房地产市场降低房价收入比，行业持续繁荣奠定了基础。（四）居民消费支出构成从2002年开始，住房消费支出出现明显的提高，2003年沈阳人均住房消费达到了657元，比1996年增长了1.5倍。2003的住房消费支出与全部支出的比为9.8%，这与世界银行统计的，小康型社会住房人均消费占总消费19%的比例相比有较大的差距，沈阳的房地产行业还有着一定的发展空间。（五）沈阳市居民恩格尔系数对比分析从图中可以看出，沈阳市近些年的居民恩格尔系数虽有涨幅波动但总体为下降趋势，虽今年上半年上浮较高，但食品支出历年均
9、为上半年明显多于下半年，所以相信今年年底恩格尔系数同比去年仍为下降趋势。恩格尔系数的下降说明沈阳市人民的生活质量越来越高，对产品品质的要求及心理、情感需求越来越多，有越来越多的资金来满足其对生活的追求，改善居住条件也越来越成为人们要考虑的事情。（六）居民人均储蓄存款余额2003年沈阳市人均储蓄为20650元，比2002年大幅上涨了17%，沈阳蕴含着巨大的消费潜力。不过，应该意识到的问题是，沈阳市的人均收入以及储蓄水平成明显的金字塔型，占人口比重较大的中低收入人群的消费能力和储蓄能力都比较低，整个社会的收入水平增长情况极不平衡。中高端消费人群手中有大量空置资金，这对房地产开发有着一定的有利影响。
10、二、社会人口环境分析通过2000年第五次人口普查可以看出沈阳共有720万人，占整个辽宁省4238万人的17%左右，按照现在中国人口年增长率0.69%计算，在2003年底沈阳的人口数量应该在740万人左右。沈阳居民家庭构成沈阳共有家庭户220万户，家庭户人口为700万人，占总人口的95%，平均家庭户规模为3.18人，比1990年的3.59人减少了0.41人。可以看出沈阳市居民的家庭基本上以3口4口之家为主要的组成部分，并且家庭人口数量有下滑的趋势，说明计划生育的效果正逐渐的显示出来。未来3口之家将成为未来城市家庭结构的主要部分，因此对房屋面积的需求会有回落的趋势。三、沈阳市房地产市场总体分析（一
11、）土地市场情况分析土地市场呈现特点： 1、2004年以来沈阳土地出让，呈现出由“毛地”向“净地”转化、由一环、二环之间，向二环以外的大东、东陵、于洪、铁西等延伸的趋势，住宅郊区化、大众化得到鲜明的体现。2、2003年的土地交易量仍然大幅度高出上年同期水平，土地交易市场的活跃将引起房地产新一轮的开发热潮。这导致一些大开发商手里有大量土地储备，未来市场的竞争将会很强。3、2004年上半年分3期推出开发用地52宗，规划用地面积188.17公顷。截至6月30日，成交面积为116.58公顷，政府明显控制土地供应量，但随着明年土地价格将上涨，可以预计下半年各大开发商会开始土地收购行动。（二）房地产市场情况
12、分析1、房地产投资完成额沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大，尤其是在2001年之后，房地产的投资更是进入了一个飞速发展的阶段。2003年沈阳市的房地产投资完成额达到了177.3亿元，增长了52.8%。由于今年国家在上半年进行了宏观调控，重点控制房地产开发过度的情况，预计今年的房地产投资总额将会有所减少，增长速度会有所降低。2、房地产施工量、竣工量、销售量、空置量（单位：万平）（参考沈阳市房地产信息中心数据）从图中可以看出，沈阳的房地产开工量呈现出上涨势头，增长速度较快，2003年，沈阳市的房地产施工量达到了1728万平方米，增长了39.6%，今后几年沈阳仍会有大量的房地产项目投入市场。从200
13、3的统计数据可以看出，竣工量的增幅已经开始高于销售量的增幅，沈阳的房地产行业出现了供大于求的局面。这也说明在沈阳的房地产行业也同全国的其他城市一样，出现了明显的过热现象，在国家对房地产进行宏观调控之后，我们预计这种供大于求的想象将会有所改善，但如此大的开工量，加之沈阳的一些烂尾项目经过重新定位改造，预计市场的投放面积会更多，在短期内空置量很难出现明显地减少。3、房地产新开工面积与住宅开工面积对比 由上表可以看出，至2001年以后，房地产住宅开发量所占比例明显下降，说明商业项目开发量在不断增加，其原因主要有三点：1、金廊工程的启动：金廊工程的产品形态多数为复合型地产，以商业项目为主，且开发量较大
14、。2、郊区大盘时代的到来：郊区大盘由于其社会配套不完善，所以需要大量商业配套来完成对自身项目的支持。3、商圈的重建：以太原街为首，沈阳几大老商圈有大面积的重建及改造工程，同时像女人街等大型商业项目进驻沈阳，也成为沈阳商业地产供应量增加的主要原因。沈阳土地市场的成熟和沈阳商业地产的逐步繁荣，商业地产在房地产开发的比重逐步加大，将改变住宅市场一支独秀的局面。4、住宅竣工量与销售量沈阳的住宅竣工面积在2003年出现了迅速增长，这与每年开工量的迅猛增加有着必然的联系，这也反映出沈阳房地产发展出现了过快过热的势头。从住宅的销售量上来看，2003年沈阳市的住宅销售量也增长较快，但明显落后于竣工量的增长，住
15、宅的空置面积增大了202.7万平方米。从沈阳市目前的住宅消费能力看，只有在住宅的开工量呈现缓慢增长的情况下，这么大的空置面积才能在2-3年内消化完毕。而事实上，沈阳市每年的开工量都十分巨大，市场面临着严重的过剩危机，虽房产价格每年仍在上升，但房地产开发利润却在下降，利润空间的降低会使市场进行重新分割，所以开发商的品牌、经济实力及产品品质会成为企业持续发展的必然条件。5、住宅销售额与销售单价1997年至2000年，由于住房改革进入最后的实行阶段，销售额出现逐年递增走势。2003年沈阳又成为了东北地区的投资热点地区，外地来沈购房的人士增多，加之商业地产极其火爆，促使2003年沈阳的房地产销售额大幅
16、上升。而反观销售单价在2001年达到了峰值，之后出现了逐年递减的走势，这与近两年郊区及城郊中低价位大盘供应量上升及房地产整体供大于求有着重要联系。销售额与单价的反向增长说明沈阳房产市场的销售量在迅速增大，而且消费者与开发商都更加的理性，房地产价格在回归，价值与价格在趋于统一。6、商品房市场竣工面积和预销售面积对比（参考交易中心合同备案数）2003年，我市新开工面积716.8万平方米，比上年同期增长36.2%，是进入21世纪四年来增长幅度最大的一次，反映出开发商对沈阳的房地产市场信心十足，沈阳的房地产发展驶进了“快车道”。2004年为“项目年”招商引资项目开始动工，虽数字还未统计出来但可以预计今
17、年的房地产供应量还将有大幅度的提升。7、沈阳房地产空置情况分析（1）从价格方面分析（单位：元/） 目前空置商品房主要集中在高档价位，其中4001-5000元/区间的空置问题尤为突出。总体而言，近期沈阳市商品住房消费需求的主流仍是2001-3000元/价格适中的中档住宅，其空置率较高是因为大盘供应量较大所致。3001-4000元的中高档住宅在供应与消化量的比值较为均衡。（2）从面积分析目前空置商品住房主要是建筑面积在121平方米以上的，其占据空置商品住宅的比例为84%，而户型面积为61-120平方米的商品住房空置率同比去年呈下降趋势，逐渐成为市场开发的主流。8、沈阳2004年1至6月份商品房销售
18、分析（1）从价格方面分析（单位：元/）价格类别(每平方米)套数所占比例(%)与上年相比(%)2000元以下23688.368.220012500元527918.414025013500元1609556.2276.735014500元319211.2184.245015500元11163.9116.75500元以上5832115总计28633100176.2（2）从面积方面分析类别套内面积 销预售套数 所占比例（%） 80平方米以下 474516.580100平方米 611821.4100130平方米 987034.5130160平方米 532418.6160200平方米 20307.1200平
19、方米以上 5461.99、人均住宅居住面积 随着近几年居民收入水平的不断提高以及房地产行业的蓬勃发展，沈阳市居民的居住条件有了较大的改善。从1996年以来的统计数字看，沈阳市人均住宅面积呈现持续平稳上涨的走势，1996年至2000年人均住宅面积每年递增0.6平方米，而在2000年之后，每年的递增面积则达到了1平方米左右，2003年沈阳市人均住宅面积达到了20.1平方米。预计在今后五年内，沈阳市居民的人均住宅面积仍会维持这种走势，房地产行业仍会维持高速发展。注：以上数据参考沈阳市房地产信息中心、沈阳市房地产交易中心、沈阳市统计年鉴、沈阳市统计局、沈阳市政府工作报告。四、沈阳宏观市场环境对房地产影
20、响分析城市的政治法律环境是指导房地产业发展的主要因素，政治法律环境好，将会促进房地产业的整体发展，反之则会对房地产市场的发展起到制约作用。（一）国家宏观政策影响房地产发展为了预防房地产业产生泡沫，国家从土地和开发商资金渠道等方面出台了多项重大政策，预示着国家已经开始在房地产业内进行资源优化和企业整合。这些国家发布的政策对沈阳房地产的未来发展意义重大。资金问题调整，在沈开发商面临“洗牌”。在目前的中国房地产业，至少有三分之二的企业靠银行贷款过日子。央行121文件的出台，主要内容是在房地产业的开发资金上进行宏观调控。今年4月份，国务院又决定提高房地产开发固定资产投资项目资本金比例，房地产开发的资本
21、金比例(不含经济适用房项目)均由20%及以上提高到35%及以上。使得一半以上的企业面临出局的危险，开发商在资金供给上必须开发新的渠道，使融资渠道多元化。大的开发商在这方面比较占有优势，可以依靠房地产信托和基金甚至企业上市等途径融资，而对于中小开发商在这方面则处于劣势，没有融资渠道就只能接受出局的命运。 在房地产业的土地供给上，清理整顿开发用地、规范土地流转方式、收紧土地供应袋口，这些调控政策给开发商带来的影响是十分现实和深远的。开发商拿不到地，要盖楼只能是空中楼阁，中小开发商在融资渠道上已经注定走不了先手，想在拿地上打劫，恐怕也不是容易的事。 从上面可以看出，国家对房地产业的调整采取土地和资金
22、双管齐下的策略，因此未来的3年内，是对在沈阳的开发商的一次考验，淘汰资金实力差的中小开发商，沈阳市房地产大的品牌开发商将重新划分开发份额，沈阳房地产市场将更加规范。（二）国家限制别墅用地政策出台，导致沈阳Townhouse项目遍地开花国家2003年4月限制别墅用地政策出台，主要目的是节约土地资源，限制高档别墅的开发。促进了沈阳同期在售的单体别墅的消化的同时，开发商纷纷利用政策的“空子”，大量开发联体、双拼的Townhouse，假日伊丽雅特湾、比华利庄园、奥林匹克花园、莱茵南郡、香格蔚蓝等项目以超大的规模和景观资源等优势使Townhouse这类低密度住宅项目脱颖而出，产品定位从面积和价格趋向经济
23、型的别墅深受沈阳购房者的欢迎。（三）棚户区拆迁及金廊工程，低价房热销，商业地产格局转变2003年5月，沈阳市决定在2003、2004连续两年对沈阳市内的连片旧平房区进行改造。全年沈阳市拆迁近4000户，已涉及到的拆迁人数达15.6万人。大规模的城市拆迁就像一个强有力的市场助推器，连同2003年7月份金廊工程的启动，和即将实施的拆迁货币补偿办法一起，将潜在的市场需求变成现实需求，提高了沈阳房地产市场特别是中低档商品房的市场消化能力。金廊充满诱惑的远景规划让青年大街沿线的可开发土地成了沈阳炙手可热的地块，已经开始在沈阳大行其道的商业地产也将随着金廊工程的进展更显活跃。金廊工程将聚敛更多的开发商投入
24、到沈阳商业地产的市场竞争中来，使本就充满变数的商业地产格局发生更大更深刻的变化。（四）近年将推出限价土地及低价房，解决低收入者住房问题 近年沈阳市政府拟于先期启动建设面向中低收入家庭销售的低价房40万平方米，并将继续建设适当数量的廉租房。同时将大力推动售房款转化为住房补贴资金，加快推动住房货币化补贴步伐，这些住宅的销售对象都经过严格的条件限制，不会对郊区开发的楼盘销售造成冲击。沈阳市低价房选地规划方案大韩屯高官台榆树屯方家栏长白张士合计居住用地面积(公顷)28.516.013.321.314.110.0103规划住宅面积(万)37.122.417.329.819.013.0140可提供住宅(套
25、)67003700290049003140220023000（五）沈阳户籍制度的放宽沈阳市曾于2003年1月和8月先后两次放宽沈阳的户籍政策：在沈阳城市规划区国有土地范围内购买商品房、存量房（二手房）居住房屋，取得房屋所有权；外地居民来沈投资兴办企业，在沈阳购买总价款20万以上或面积在50平方米以上的商业网点、门市房等非居住房，均准许本人、配偶、未婚待业子女及共同居住的父母办理落户手续。对外埠来沈人员购买住房的面积和款额均不作限制，尤其是允许购买二手房也可办理落户，将学历、投靠政策、人口指标等户口迁移的限制进一步打破，加快人员在城市间的流动，极大的促进外埠人员在沈置业积极性，保证沈阳的商品房、
26、二手房市场的共同繁荣。 （六）沈阳市城镇最低收入家庭住房保障2004年5月1日起，沈阳市房产局实施城镇最低收入家庭住房保障措施，主要有三种方法包括发放租赁住房补贴，实物配租和租金核减。其中以发放租赁住房补贴为主，后两者为辅。补贴对象：市内七区城镇常住户中最低收入家庭。补贴方式：政府对符合条件的申请对象，按市场平均租金水平与廉租住房租金标准的差额发放住房补贴，由其到市场上租赁房屋。补贴要求：市内七区城镇常住户中人均住房使用面积7平方米以下的最低收入家庭人均使用面积达到8平方米。此外，在实物配租方面，沈阳市按照建购为主的原则，在市内七区建设或购买15000平方米、300套左右的住房，作为实物配租住
27、房房源。与过去实行的城镇最低收入家庭住房保障制度比较，过去主要实行实物配租方式，是由政府对符合条件的申请对象按廉租住房租金标准直接提供廉租住房。主要对象为单身、伤残或病患等低保家庭。是在政府出资新建的基础上，腾退的旧公有住房、政府出资收购的住房以及其他渠道筹集的符合廉租住房标准的住房，都可以作为解决廉租周转住房的房源。这种方式存在资金投入大、建设周期长、受益范围小、资源配置不尽合理等问题，而此次的政策调整无疑解决了这些问题。有效地调整了沈阳市的住房结构，为低保户、低收入户、无房户筑起了一道住房“保障线”。（七）沈阳市土地招商将吸引越来越多开发商，未来市场竞争加剧沈阳市政府要实现“东北振兴、沈阳
28、先行”的目标，必须走对外招商的路子，依靠外力来加速沈阳的发展。目前沈阳主要采取的是利用土地招商的方式。且对开发商规模、品牌等都有一定的要求。而招商是一个双向选择的过程，众多知名的开发商入沈也说明他们看好沈阳房地产未来的发展前景，这是其一。而多数外地开发商以高姿态入沈开发，则是他们认定沈阳房地产业相对比较落后，开发企业实力不强，进入后可以迅速抢占市场份额，这是其二。目前沈阳外来开发商已经形成规模，这些开发商先进的开发理念在丰富沈阳房地产同时对项目的规划存在严重的同质化，未来的市场竞争将异常激烈。五、沈阳市房地产1-3年的预测分析（一）沈阳市房地产业态分析1、住宅市场大众化趋势将延续实施政府补贴低
29、价房的政策 由于有政府的补贴，沈阳的低端房地产市场开发并没有形成规模，沈阳市现已安排开工建设40万平方米的政府补贴低价房，并拟增加安排20万平方米作为后备。这样就可以大约解决1.2万户低收入家庭居民住房,既解决了这部分中低收入困难住户的居住问题,又能减轻市场对存量住房求大于供的压力,同时又对增量住房房价上涨过快起到一定的抑制作用。控制城市拆迁总量 为了缓解因拆迁安置而使居民住房需求过度膨胀和房价上涨过快的不良状况，沈阳市调整了2004年拆迁规划，尽可能压缩拆迁总体规模，预计今年实际拆迁控制在3万户以内。而今年年底沈阳市的棚户区改造基本完毕，对沈阳的房地产有效需求拉动将不再产生实质性影响。推出近
30、郊区大型居住区规划 为了改善我市住房市场累积形成的不合理供给结构，增加中低收入居民购房需求的有效供给，我市在4月份推出了“二环路”以内近郊区十大居住地块，并面向全国招商，政府承诺给予各种优惠政策，引起全国众多开发商的关注，现已落实了4处地块。这是我市房地产开发战略的重大调整，这些项目的开发，必将对改善沈阳市住房供给结构、抑制房价过快上涨、促进房地产市场健康持久发展产生重大影响。2、公寓市场市场供应量过大，有效需求不足，向小户型住宅方向过渡。公寓项目已经成为沈阳市供应量增长最快的业态，经过三年时间发展，公寓已经暴露出有效客户需求不足的缺点，沈阳市对投资型公寓需求开始下降，导致公寓向居家小户型方向
31、和商务办公方向转变，以此赢得市场份额，小户型的空间结构也开始富于变化，挑空5米的小户型将越来越受到消费者的欢迎，纯酒店式公寓销售缓慢。3、写字间市场高端写字楼和商住两用房走俏目前沈阳市写字楼的不景气主要原因一方面是有效需求不足，另一方面是其配套服务存在缺陷。在东北振兴政策刺激下，国外和国内知名品牌将大量进入沈阳市场，而沈阳市目前高端写字间的配套设施和物业服务上都存在很大的市场缺口，对高端写字间的需求呼声越来越高，总统大厦和时代广场的高入住率就说明这一点。商住两用依靠自身的优点将成为新宠，其小面积、低总价和拥有产权的优点将使该业态具有良好的发展前景。4、商铺市场由中心商圈向次商圈辐射 由于沈阳中
32、街、太原街土地的稀缺和周边闲置项目的启动，沈阳的中心商圈扩展空间不大，未来的商铺市场将向铁西百货、大东吉祥商业街、皇姑北行、浑南女人街及各大超市周边的次级商圈发展。（二）大盘位置将进一步外移2005年，大盘将进一步向郊区发展，作为于洪副城标志性项目的“滨河新家园”占地过百万平；中房集团也将打造同样规模的大型住宅项目。白塔堡地区明年仍是开发热点，其中百万平方米的丰泽城、金穗地产引人瞩目。另外，今年5月份沈阳市推出的十大适合居住地块，面积较大的有：丁香屯地块，占地面积99.11公顷；大韩屯地块，占地面积175公顷；三台子地块，占地面积97.89公顷等，这些地段将是沈阳大盘产生最有希望的地方。沈阳市
33、区内土地供应量急剧减少，大盘郊区化时代将到来，而大盘开发的一系列注意事项对房地产开发商尤为重要。大盘郊区化要靠实力说话，单纯的广告轰炸和巧妙的营销决不足以取胜，缜密的市场调查、科学的规划、完善的配套设施、品牌意识等环节都将决定开发的成败。（三）消费者趋于理性，对产品的性价比关注较高 通过几年在房产市场中的游历，消费者对市场、对产品都有了自己的看法，也有了较强的分辩能力，单纯的概念与炒做已经不足以刺激消费者产生购买行为。产品本身的品质与性价比越来越被消费者看重。所以房地产市场会进一步向正规化与有序化发展，对产品与开发商综合实力的要求也会增加。小结：市场格局重新划分，前景展望谨慎乐观沈阳市政府要实
34、现“东北振兴、沈阳先行”的目标，必须走对外招商的路子，众多知名的开发商入沈也说明他们看好沈阳房地产未来的发展前景。沈阳大多数开发商在资金、土地储备、企业开发经营理念等综合素质上远远落后于外来的这些开发企业，而竞争的结果必然是优胜劣汰，市场格局将在未来被重新划分。房地产已持续两年价格升温，且涨幅较大，我司认为一是介于全国经济大环境因素；二是中国人民银行总行颁发的121号文件，加大了这个行业的门坎，屏蔽了一部分小型开发商，致使这个行业向健康成熟的方向更进了一步，同时市场的整体供应秩序也发生了变化，老百姓在市场的权益得到了空前的保障。另外，各地炒房团的因素也起到了推波助澜的作用，同时材料上涨也是不可
35、忽略的因素。综上因，导致房价两年来一路攀升，个别城市房价涨幅过35%以上。由于中国的消费文化仍是“羊群效应”式，因此即使在价格结构与城市消费能力不合理的条件下，仍能呈现供销两旺的形势。我司预测本行业的此现象不会持续太久时间：第一、老百姓的收入涨幅与房价涨幅不成比例，市场有透支嫌疑；第二、任一行业都有其运动规律，一般呈曲线状，有波峰波谷期；第三、依靠沈阳市8000元人均可支配收入和30余万外来人口，能否支撑每年700万房地产供应量？还有金融部门利率干预及收紧银根等都将是重要因素。我司认为近期内将会出现市场整体交易量下滑,房价逐渐放缓涨幅，而成本同其地价仍居高不下的状况。“谨慎乐观”是目前沈阳业内
36、对房地产前景达成的一致看法。第二部分 浑南微观市场分析浑南概况浑南新区位于沈阳城区南部，由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成，东起沈抚高速公路东陵大桥，西至沈大铁路，北起浑河北大堤（大二环南段），南至三环高速公路，总面积120.6平方公里。其中，浑河沈阳市段面积为39.75平方公里，浑南地区80.85平方公里。现有两乡两镇，33个行政村，人口10万人。浑南新区位于浑河水系冲积而成的浑河平原上，新区地形平缓，区内地势东高西低，南高北低，平均海拔低于50米。主要处在小辽河断陷盆地上。浑南新区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候。年平均气温在8.9C左右，年平均降水量为727.4毫米，年平均日照时
37、数为2554小时，大气环境优于国家二级环境质量标准。地下水水质达到国际三级标准。现今区内浑河、白塔堡河水污染得到有效控制。环境质量优于国家城市功能区标准，绿化覆盖率达到40%以上。规划目标：绿化覆盖率50%以上，绿地率35%以上，人均公共绿地35平方米，超过国家园林城市标准。沈阳市浑南新区前身为沈阳高新技术产业开发区。始建于1988年5月，1991年被国务院首批批准为国家高新技术产业开发区，是科技部重点支持的10个开发区之一。高新区的建设和发展经历了初创起步、发展提高和新区建设三个阶段。一、浑南新区总体规划浑南新区位于沈阳城区南部，规划面积120.6平方公里。新区与母城隔河相依，环抱母城南部，
38、其主要功能单元为“三区一城一带”。即高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城、浑河观光旅游带。主要建设用地80平方公里，其中产业用地20%，商贸金融用地4%，居住用地20%，教育科研用地6%，道路用地20%，公共绿地20%，其它用地10%。（一）高新技术产业开发区规划用地16平方公里，由长白工业区、高新区浑南产业区和未来产业区三部分构成。产业主要设计了863软件园、AMT园、信息产品制造园、新材料产业园、海峡两岸科技工业园。重点发展电子信息、先进制造技术、生物工程、新材料、汽车等为主导的高新技术产业。（二）高档次中央商务区 规划面积2.6平方公里，是为发展高新技术产业服务的金融商
39、贸区，体现浑南新区高科技、现代化、国际化特征，将规划建设成为具有金融、贸易、商业、文体娱乐、商务服务、政府服务、科教会展、通讯服务等功能配套的综合区域。（三）高品质居住区规划用地5.2平方公里，具有住宅、幼儿园、学校、购物、邮电、电信、有线电视、银行、旅馆、饭店、娱乐、停车场、小型公园等配套服务设施。（四）高等级大学城规划用地10平方公里，实行开放、资源共享模式，为国际一流水平和规模的大学科研、教育园区。包括教学楼、办公楼、图书馆、体育场馆、音乐厅、学生公寓、职工住宅、高科技人才交流中心、大学科技园等综合配套设施。（五）浑河观光旅游带参照世界著名滨水城市的治河模式改造浑河，把浑河及其两岸建成集
40、自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。规划建设大型公园绿地、大型综合性游乐场等建筑景观与浑河河岸自然景观。（六）浑南新区发展目标世纪之初，面对经济全球化、区域经济一体化的趋势。沈阳市委、市政府应对入世挑战，为加速产业结构的战略性调整，在沈阳高新区的基础上，划定120平方公里土地，做出了全面开发浑南新区的重大战略抉择。浑南新区的发展目标是：2005年,新区城市化面积达到35平方公里,财政收入达到35亿元,常住人口达到35万人。技工贸收入800亿元(其中高新技术产品产值560亿元),国内生产总值突破220亿元。到2007年，实现建成区面积45平方公里，GDP375亿元，人口40万人，开发任务大
41、部分完成；到2010年，实现建成区面积60平方公里，GDP700亿元，人口50万人，将建设成为以高新技术产业为主体，集科研、教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化新城区。二、浑南新区经济发展状况简述从2001年至今，浑南新区经济总量一直保持稳定的高增长态势，技工贸总收入年平均增长56.4% ，工业总产值年平均增长75.1% ，利税年平均增长49.1% ，自营出口年平均增长127.6% ，现有企业2300家，其中外资企业810家。据统计2002年，全区技工贸总收入实现410亿元，同比增长30.2% ；区内生产总值完成71亿元，增长22% ；实现全口径税收22.5亿元，增长47%
42、 ；其中区本级财政收入6.2亿元，增长51% ；固定资产投资完成37.8亿元，增长429% ；在短短两年间，浑南新区经济总量规模不断壮大，对全市经济发展的贡献率迅速攀升，固定资产投资、实际利用外资、出口创汇总额已经超过过去10年的总和，占全市的比重分别由2.8、7.4、27.2提高到9.4、17、35.7。（一）主导产业紧抓不放要全面启动浑南经济，发挥新区自身优势，主导产业不在多，而在精，要集中精力抓一个主导产业IT产业，使浑南新区对内整合了资源要素，对外实现了功能互补，体现了立足高端、实施错位发展的独特战略。目前，浑南新区电子信息产业产值占全区工业产值的51.6，占全市电子信息产业的70。仅
43、东软数字医疗有限公司，去年就实现产值5亿元，而且通过搞嵌入式软件和发展虚拟生产，带动沈阳地方企业实现了8亿元产值，成为用高新技术产业改造传统产业的成功典范。（二）核心竞争力不断提高主导产业聚焦走出了新区发展的重要一步，而更为关键的是提高核心竞争力。浑南新区在整体推进电子信息产业发展的基础上，集中力量提升IT产业的核心竞争力。目前，科希芯片、埃姆西特软性芯片、集成电路生产线设备、贝尔网络可视电话等一批层次高、牵动力强的IT项目已经落户浑南，为浑南打造东北IC（集成电路）制造大本营奠定了坚实基础。以雄厚的产业基础为依托，在不太长的时间内，浑南将出神入化地为沈阳创造出若干个新的全国第一：诸如第一块手
44、机用FBAR通讯芯片，第一台生产芯片设备的涂胶机，第一块50微米软性印刷电路板，第一部网络可视电话。（三）企业与产业共存共荣“有企业不等于有产业”。没有企业族群，难以做大产业链条，壮大产业规模。这是浑南对企业、产业相伴相生、共存共荣的生态化理解。一条芯片生产线要有50个设计公司为其服务，新区明年要上3条生产线，将有150个设计公司加盟，芯片年产值将超过100亿元。目前，在浑南新区26平方公里的产业区内，一个以开辟西部、提升中部、规划东部为战略布局，以新加坡工业园、魁北克寒带工业园、AMT园、数字化医疗产业园为母体，培育巨型企业的蓝图正在勾画之中。在不久的将来，一批旗舰式企业将从这里驶出沈阳，在
45、国际竞争的舞台上抢占一席之地。随着开发建设步伐的加快，浑南新区的企业家族越来越大，成员越来越新。在浑南新区40万平方米的孵化基地内，在孵企业249家，在孵高科技项目400多项，已毕业的20家企业拥有一批自主知识产权产品，“浑南制造”正在不断充填着“沈阳制造”的神话。（四）大招商、大项目支撑大产业浑南新区不仅形成了一套寻商、亲商、安商、富商的工作体系，而且强调战略招商，招战略投资商，盯住具有产业链效应的龙头项目不放，实施全方位的跟踪服务，确保其顺利落地。“精诚所至，金石为开”。以东软与荷兰飞利浦、中科院自动化研究所与韩国STL、航天新光与日本三菱合资合作为代表，一批超过百亿元的大项目将在浑南结出
46、丰硕的成果。更令人欣喜的是，由于浑南的执着敬业和对投资者的人性化服务，韩国LG公司、日本贝尔网络公司等知名企业纷纷计划把研发中心甚至总部迁入浑南，这将进一步加快高新技术在新区版图上的扩张，为沈阳的发展积蓄新的能量。目前，浑南新区已有来自38个国家和地区的外商投资企业810家，其中有世界500强企业18家。今年以来，到浑南新区考察洽谈的团组不断，合同签约不断，开工项目不断。 浑南新区已经成为了沈阳离世界最近的地方。（五）产业经济和城市功能协调发展看一个地区是否有活力、是否有发展后劲，关键看其内在功能和素质。新区建设不能“白天热热闹闹，夜晚一片死寂”。坚持功能性开发，保障产业经济和城市功能协调发展，