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1、,探索顾客心理,房地产整合营销传播,基本定义-1,什么是营销,什么是营销传播,狭义：通过各种手段将产品信息告知消费者,广义：为实现销售所使用的一切营销方式,基本定义-4P 和4C,4P,4C,优化,优秀营销考虑的四个因素，可以组合选用,基本定义-房地产营销特征,核心特征 价格最昂贵的必备品,消费者购物行为更为复杂 具有必备品的低价格弹性 具有耐用品的长决策时间 决策时间长 可选择范围狭窄 品质同质性高，基础环境差异性大 消费能动性差,基本定义-房地产营销发展现状,初级阶段向高级阶段艰难发展,制约发展的几个因素,成本尚未成为获利的决定因素,定价在寻找的是市场接受的极限，而不是在寻找具有竞争力的价
2、格,渠道单一，便利性尚未考虑,永远的售楼处,促销和广告是进行得最为完善的因素,房地产营销之旅,留客,诱发消费冲动,在这个过程中，通常消费者会经过多次的产品比较和较长时间的决策过程。且以群体决策为主。,一次开盘的整合营销传播,营销学也就是心理学 营销活动是与消费者的心理拉锯 消费行为的多样决定了营销策略的多样,场地,售楼处建设或租赁 售楼处包装 售楼处到达（便利性）,人员,销售团队组建及培训 营销团队组建 后勤支援,物料,销售平面及销售海报 各类销售物料（合同、订单等） 辅助物料（景瑞会手册）,产品,样板房设计及展示 样板区 其他产品展示渠道,渠道及媒体,广告设计 媒体通路设计 复合投放,客户准
3、备,第一轮价格及产品试探 客户筛选 第二轮价格及产品试探 价格确定,开盘销售,第一步：寻找产品及信息渠道,我要的房子在哪里？,看报纸,看杂志,路上看板,经过售楼处,向亲朋打听 上网查询 收到宣传单 ,消费者会通过一切渠道来寻找产品,媒体传播要达到所有以上渠道,交错使用各种媒体 了解消费者的活动空间和关注点 不同产品特征所使用的渠道以及渠道的整合度截然不同,NO,信息传播整合分级,产品的性质，客户特征和所在城市都会决定产品传播的差异,城市分级混合项目规模,一级城市，跨区域项目：不可能通过口碑来覆盖目标人群，无论投放多么丰富的媒体，在一级城市永远有不知道项目的人，而且是大比例。 二级城市或一级城市
4、区域项目：至少2-3个月的集合媒体投放，项目推广初期，口碑传播效果微弱 三级城市：小型城市的最大的特点是，很同意实现“告知”，告知期在1个季度的宣传内可以全部完成。缺点是客源补充不足，一旦初期客源消耗完毕，往往难以实现后继补充。,一级城市,二级城市,集中型媒体组合,据点式户外,阶段性大媒体重复,三级城市,短期的集合投放,全面铺开户外，占据所有可以占据的户外点,口碑第一,案例一：嘉城项目一级城市的跨区域项目,该项目自2004年开盘以来，大众媒体始终没有中断,不断重复的进行集中式媒体投放,例如：自07年12月三期第一批开盘后，连续4个月集中媒体投放 仅3-4月，报纸媒体投放120万元 户外媒体除首
5、轮宣传期全市布点外，逐渐改为小区域布点 首轮宣传期设置市区售楼处，项目成熟后取消,案例二：徐汇新城一级城市的区域项目,首轮推广以来始终以区域投放为主 阶段性组合大众媒体，投放量少，总媒体费用低 广泛使用现场POP以及小规模定点投放 户外投放在周边几个区域轮流变换,例如：08年徐汇新城投放户外主要集中在龙吴路沿线，徐汇、闵行少量公交站牌和横幅 中海瀛台开盘以来设置起自中海瀛台售楼处的道期，进行客户拦截 1-4月份仅投放两次报媒 延龙吴路墙体大幅悬挂,道旗，发布于龙吴路,龙吴路沿线围墙及指示,突出区域特点的报纸广告 突出区域特点是区域型楼盘的极大特征,醒目的楼体喷绘 可从徐浦大桥下闸口处望到,案例
6、三：景瑞豪布斯卡花园典型的小城市营销,前期推广自07年4月开始，采用大面积户外（所有重要路段和交通场所的大看板、沈家门闹市区道路横幅），结合地方报纸、电视字幕、DM发放、现场活动，几乎使用了所有可以使用的传媒 推广期2个半月，累计来人超过800组，有效客户登记500组 自9月后来人量逐渐下降，表现出典型的小城市“告知易”却“持续难”的特征。也就是说，在集中性来人聚集期后，即便增加投放也很难新增来人。,形象推广期的围墙与户外看板,第二步：到达渠道,到目前为止，房地产的销售渠道依然十分单一 售楼处几乎是唯一的渠道 一手、二手联动、网络购房逐渐开始尝试，但是房屋的高价格特点使得新型渠道仅仅是尝试，甚
7、至不能达到补充渠道的程度,如何便利到达？,看房车是比较常用的到达渠道 可分成： 1）短驳从某一固定点送达售楼处，一般与最近的公共交通运输站点连接 2）长途直达通常适合于位置十分偏远的项目，尤其是位于城市各项基础设施尚未完善的新兴区域，且适用于大型项目。一般在城市中心区域设点。 3）临时渠道在展会等特殊外部促销场使用,第三步：营销现场售楼处,营销管理的关注点,风格的一致性 可使用性 开放时间和销售节点的配合 售楼处内部销售动线组织 售楼处内外部销售气氛引导（POP）,容易被忽略的重点,销售动线组织,对于大规模项目（开发量20万平方米以上，有较大规模的中等公寓），售楼处规划要考虑以下几点 售楼人员
8、能够兼顾几个分区 财务部设置在相对独立且安全的区域，同时售楼主区域具备同层设置临时收款处的条件 具备两个出入口，开盘期客流可以单向流动，但是常规接待时最多保持2个出入口，且尽可能单向进入 外部有足够的广场，便于开盘期顾客停留、排队,对于大型项目，适合使用规整、方正的动线组织，销售人员可以同时兼顾多组客户的动向,动线组织案例蓝溪谷地售楼处,售楼处分上下两层 下层为主销售区 上层办公区和财务部 售楼处共有上下共4个出入口，连同三个区域,售楼处被梁分为三部分 主控台所在位置被两边楼梯遮挡，视线狭窄，仅能观察到一个方向的来人,主控台位置过于靠内侧 从二楼平台下来的客户很难快速看到,主控台视线被阻挡，仅
9、限于正面视线,共有上下四个出口，难以控制来人方向，增加了迎宾人员的需求，且开盘期很难进行进入控制 大厅分成近乎完全独立的三个部分，彼此之间视线无法贯通，尤其是两个洽谈区完全独立，业务人员无法做到同时兼顾多个客户 模型散放在三个不同的区域，参观动线较为混乱,洽谈区过于封闭,动线组织案例2春森彼岸售楼处,龙湖春森彼岸：以高层公寓为主，包含少量洋房的40万平方米大型项目。 龙湖筹备6年，2007年正式推出，为龙湖2007年重点作品。 坐落于嘉陵江畔，建筑依山而上，大量房屋可直接看江。,春森彼岸的售楼处是典型的长方形售楼处 整个区域通透明朗，没有任何遮挡物，视线可从入口直接看到最后方的观光电梯,主控台
10、位于正门处，第一时间迎接客户 销售员可以同时兼顾多个区域 模型台紧靠控台，和洽谈区，便于销售人员同时接待多位客户,吧台兼备餐台、 位于售楼处正中央 分割洽谈区和深谈区 临近第二控台 不提供送餐服务，客户根据需要自行到吧台取用饮料和点心,大体量高层公寓来访量较大，该吧台位置清晰，餐点、饮料品种丰富，器皿均使用瓷器和玻璃器具，给人高雅感 餐具在吧台内当场洗涤、消毒 由于客户可以方便的自行取用，减少了客服人员的数量,动线组织案例3阳光天际,万科阳光天际，坐落于余杭县境内，周边风景优美、青山起伏、绿树成荫、茶园环绕，为良渚文化发源地。 阳光天际为所开发的第二期，纯西班牙别墅 售楼处为西班牙风格，不规则
11、内部布局,和春森彼岸的长方形售楼处不同 阳光天际售楼处分隔成多个空间，彼此似通非通，使用铁艺、廊柱对视线进行遮挡 即是西班牙风格建筑的特征表现 别墅类物业来访量有限，不容易形成大量客户聚集的场面，也允许售楼处布局成“华贵别墅”,高档物业的售楼处应当华贵典雅 软装精致，设置景观小品，减少促销类宣传品 深谈区、签约区隐蔽独立，能保护客户的隐私和给客户尊贵感,普通洽谈区，大约5组沙发，符合别墅项目的少来人量 采用暖光源照明，室内感觉较暗，但色感优雅,售楼处占地面积充裕，但分割区域丰富，加上大量的景观、装饰，使得时即可使用空间减少 采用上下层同时接待的方式 可以在别墅物业里使用，但是不建议在大体量公寓
12、物业销售中使用，除非销售员和客服人员的数量多到足够上下兼顾,售楼处POP,售楼处POP也可以被称为现场包装，也就是通过物料摆放来引导销售气氛，和表现产品特色 分成两类： 1）销售气氛诱导：例如常见的悬挂旗帜，消费者告知，概念示意图等 2）产品展示：产品的特性告知，近期常见的售楼处工序展示也可以看作现场POP的一种。,售楼处外部引导,外围指示性导示,指示性道旗,导向路标,工地围墙,周边气氛引导,门头字,售楼处广场看板,临时气氛引导,活动气氛引导,促销竖幅、横幅,气球广告,充气拱门,活动舞台,精神堡垒,典型的指向性导示牌,龙湖.春森彼岸的道旗遍布整个北滨路沿线，长达数公里，除了方向指示外，还是强势
13、的告知广告,周边气氛引导,精神堡垒：常见的售楼处外部气氛引导 高大且富有造型感，通常陈列于售楼处外交通要道,门头字和灯光系统也是外部氛围的一部分 灯光系统往往容易被忽视，良好的灯光系统能在夜间形成醒目的广告效应,大型看板是售楼处最醒目的“对外指示”，也是整体销售系统的第一步渲染,售楼处外部气氛引导也要根据项目特征因地制宜，并不是所有售楼处都适合披红挂绿，堆满导示牌 这是万科阳光天际的售楼处俯瞰，宛如民居，只有正面有指示牌，周边工地围墙有装饰性喷绘布,临时气氛引导,徐汇新城周末活动时的气球放飞 气球，拱门等是常用的临时气氛物品，适用于促销期、活动日等 一般适合用于中档项目，且为短期使用，商业物业
14、例外,售楼处内部引导,入口,欢迎性导示 非销售类展示：如品牌展版、诚信承诺、会员招募等，临时告知物品 鲜花和摆设：可根据需要以及现场的实际条件摆设植栽，设置休息区,控台,背景版，项目LOGO墙 控台装饰 常用销售资料：楼书、单片、客户登记表 销售手册、销售工作文件夹 给客户使用的文具,主控台应当位于醒目处，销售员能够在控台方向观察到整个销售区 过大的销售区可考虑设置双控台或迎宾控台,售楼处的营销包装关键是要体会“进入这个售楼处的是什么样的客户，他们希望在这里看到什么”,客户希望获得“超越满意”，但是并不希望超越得太过的惊喜，过分超越期望，反而会“吓退”消费者,洽谈区 模型区,销售模型：规划模型
15、，区域展板、单体模型 多媒体设施 墙面看板：意境营造、产品介绍、品牌推广 画架、展架等 桌面美化及日用品：插花、茶具、烟灰缸等 顶棚装饰：悬挂旗等 销售工具：如联网电脑，用于查询房源、查询价格等,售楼处办公场所 办公用品 销售员制服 都应视作包装的一部分,洽谈区,洽谈区是客户在售楼处停留时间最长的区域，洽谈区要给客户舒适的感觉。 但是我们要体会到：普通公寓项目，对客户来说，售楼处仅仅是一个购买渠道，客户对售楼处的要求更多地在服务的亲切、诚实 高档物业，客户会更多地将售楼处当作物业的一部分来评价 因此，洽谈区的布局与物业本身的特征是一致的。普通公寓需要充足的洽谈桌椅，提高接待容量。高档物业则要给
16、客户安全、尊贵的感受。,大型公寓的洽谈区，简洁，容量大，采光明亮 对私密性没有特殊要求,高档公寓的普通洽谈区通常也布置得宽敞，洽谈桌间间距大，具有一定的私密性 整体装饰更有“家”的氛围而不仅仅是一个“卖场”,售楼处展示,售楼处展示要明确，客户想要在这里看到什么 例如，典型的区域性小型楼盘，如果客户基本来源于周边，那么对于区位、生活配套的展示就可以减少。因为客户比我们更熟悉他们生活的环境，更清楚可能的发展。 反之，大型的跨区域项目，迎接的是对区域和对项目陌生的客户，售楼处是他们开始对产品第一次的深入研究，详尽的说明就成为必要。 公寓项目的客户关注建筑本身的质量、户型设计，重视生活的便利性。翔实准
17、确地勾勒出这些关注点，能够引发客户的购买欲望。工序展示、材料展示、区位模型都是很好的销售道具。 别墅客户更重视产品所带来的生活情调，他们不会像普通公寓客户那样关注一门一窗的选料，质量是高端产品的基础，但不是引发关注的附加值。 质量展示如果仅仅是“达到规范”，而不能给客户带来“超越期待”，展示就需要谨慎对待，很容易适得其反。,展示区,主入口广场,商业区,步行道,景观节点,样板房外部景观,样板房通道,样板房,展示区POP,展示区应当体现以下几点： 1、我们的产品是什么 2、我们的客户是什么 3、我们的客户期待看到什么 4、我们向客户传递的是什么 这第四点必须有机结合，形成完整而具有影响力的体验之旅
18、,商业区,我们必须意识到：尽管提前招商对于产品销售有极大促进作用，但是绝大多数项目，即使是 著名品牌开发商的倾力之作，也很难实现这一点。到目前为止，中国的住宅开发商和成熟商业地产开发商依然是两条水平线。 几乎在绝大多数区域，尤其是新兴城区，即便是交房入住后，商业运营依然是一个难题。在中小城市更为明显，且“萧条冷淡”的时间更为漫长。 在销售初期对商业的“展示”只是对于规划商业，或者理想商业效果的展示，最终的实现往往是一个漫长的过程。,龙湖江与城商业展示。位于售楼处外围的入口展示区，临时建筑。典型的在商业规划均未确认的情况下的气氛引导,金地格式世界商业区，外立面在首次开盘时全部完工，橱窗布置完成
19、带有强烈的普罗旺斯乡村风情,景观节点,展示区的景观节点所展现的应该是完全真实的入住环境，即使展示区因工程原因必须拆除，最终的交付品也应该和展示期间的特点高度统一 展示区的景观节点展示的是“我们向客户宣传的东西”。景观是需要尽可能多地给客户带来惊喜的展示，是少数可以尽量做加法而不至于过的要素 展示区景观要紧扣主题，导示系统简洁清晰，主要起引导作用。如果展示区景观环境良好，那么景观展示范围内不适合布置大量的销售气氛道具，反之，如果展示区环境不佳，那么看板、道旗、围挡可以起到弥补作用。,展示区的看板主要用于分割展区和工地或其他不佳的外部环境 以简洁设计为好，不容易破坏展示区本身体现的美感,小面积展示
20、区的节点运用以及背板设置 营销人员需要住的是，景观展示区的销售引导（POP）需要谨慎设计，不能对原有景观产生破坏,与交房后环境别无二致的展示区 展示范围内除了导示系统没有其他POP 广告,不同企业在展示区的设置风格上有明显差异 龙湖的展示区体现出典型的资源分配特点，从外到内，植被、景观的质量逐渐下降。,龙湖展示区的导示系统使用的极少，一般仅为简单的指示性标示，且主要用于外部,万科也是资源分配倾斜性明显的公司 样板区设置的详略上与龙湖大同小异 区别是万科在样板区内部的POP广告含量明显重于龙湖，导示系统更繁复,部分企业样板区设置的繁简根据项目本身的特质来决定，例如万科和龙湖。对于高端项目设置详尽
21、而精致的示范区，且在各项体验准备工作完成后方开盘销售。例如，阳光天际、龙湖江与城等。 但是，对于中端公寓项目，则不设置样板区，或不先行设置样板区。例如，龙湖春森彼岸、龙湖水晶城，首轮开盘时仅有售楼处和异地样板房，无示范区；与江与城的精工细琢形成鲜明对比。万科闵行花园小城、朗润园开盘时均无景观示范区，样板房通道简陋，对周边工地没有明显的视线遮挡。 这体现出这两家企业对于客户细分需求的清晰掌握，利用了两种物业对应消费者的不同消费行为，和不同的期待值，进行资源的有效分配。 反之，金地则几乎所有类型的物业都采用大规模示范区的展示方式，并且在各项条件尤其是示范区完成后才开盘销售，在不同城市，对不同项目尽
22、皆如此。,金地部分项目的展示区，首次开盘前即达到完全完成的标准,看房通道,基本要素：安全性，整洁与美观。保证充分的照明，长度适当，如果长度过长，尽可能能够使用代步工具，并设置变化性的看板、绿化，减轻客户的疲劳感。,一个规划良好的展示区应该是不需要专门的“看房通道”的。 规划良好的展示区，展示的就是居住的真实体验，因此参观者可以象正式交房一样，通过项目正常的规划动线进入样板房，而不需要通过刻意设置的“看房通道” 在无法实现完全实景展示的情况下，看房通道区域应该和施工区域分割，,样板房,样板房是用最直观的方法展现居住后的感受，好的样板房应当能将户型的优点淋漓尽致的表现。 样板房除了展现房屋的特点外
23、，也是寻求与消费者的心理共鸣，让消费者在样板房所体现的特色上寻找到自己的生活轨迹和个性特征。,异地样板房的运用,对于公寓产品、尤其是高层公寓，在工期和销售期不能保证一致，或者在施工与展示无法协调的情况下，异地样板房是一个很好的选择 异地样板房可以设置于售楼处或者环绕售楼处的景观展示区 最短的动线组织，在后期销售和客户引导上均有明显优势 案例：蓝溪谷地的高层样板房,龙湖的样板房永远体现的是：最完整的生活 以三口之家为蓝本，且通常是“出于事业巅峰期的父母+未成年孩子” 的家庭组合。 很好的体现了重庆的主流购买力的特征，具有家庭的感觉,龙湖的样板房在软装配件上走的是“繁琐风”，不厌其烦地增添装饰品，
24、橱柜、桌面、甚至封闭式的厨房厢柜内都放置了对应的物品 事实上，这正是生活的正常状态，不断地给房屋增添“物品”，最终房子带上主人的深刻印记 消费者在龙湖的样板房里得到的不是建筑美学熏陶，而是寻找生活的共鸣,没有任何一张桌子，任何一个柜子是“空置”或者空闲的,这是值得注意的细节 春森彼岸我在冬季和春季分别去参观过，发现样板房衣柜内的服装不但有合理的性别分配，同时根据季节和流行的变化随时更改 这一点在龙湖重庆其他项目的样板房中同样体现 在任何一个时点，客户都能从每一个细节里找到切合自己心境的东西,龙湖的公寓样板房一般不强调个性化 别墅和洋房的样板房则具有强烈的个性特征 看样板房就能看到主人的工作、性
25、格、爱好、家庭成员,对比女孩房间的整洁绚烂 男孩房间乱中有序,洋房和别墅，定位为社会“成功人士”，但不是简单的以昂贵来定义“成功” 截取“成功人士”生活的某一个片断或者职业特征,吻合着消费者的自身特质 或者暗含着消费者的潜在希望 真实的现在和梦想的状态 都是能够打动消费者的暗示,相比龙湖，万科和金地的样板房中规中矩，但是没有太大的个性特征 精致是他们的共同特点 但是不会让客户感动,有美观但是没有个性 中规中矩的优点是不会因为对客户个性的判断错误而导致真正目标受众的反感,典型的传统样板房设计 展示的是空间和装饰而不是个性,由于房地产产品的特殊性，这是少数的完全无法适用，也难以进行尝试性购买的普通
26、消费品 样板展示区几乎是消费者判断产品、“试用”产品的唯一途径 我们对样板区的建议是：先加后减，站在目标客群的视点去了解他们的希望以及顾虑,定价,目前的中国房地产行业，成本仍然不是定价的关键。这是房地产定价与高度竞争的快速消费品行业最大的区别。 首次开盘定价是决定销售成败的关键：开盘定价要经过2-3次的客户承受力判断，也就是报价筛选再报价筛选的反复过程 此外，值得注意的是，小型城市首轮开盘不能因价格过高而将客户消耗殆尽，因为小型城市的后续客户补充是严重不足的。 个人认为：普通公寓项目，首轮推出房源在200套以下的，开盘一周内销售过80%为比较合适的定价。小型城市尤其需要达到这个比例。大型城市可以开盘一周内销售60%为最低标准。 小型项目、高端项目在资金充裕的前提下，可采用缓销策略，定价取客户承受力的最高点 案例：蓝溪谷地2007年价格策略 舟山项目的价格试探过程,活动营销,促销期的活动营销要避免：为活动而活动。我们必须明确每一次活动的目的，尤其是促销目的的活动，必须要有足够的客源保证才是有效的 其他三类活动则根据不同的目的来分配来人性质 我们必须明确一点：没有市场目的的活动是毫无价值的，不管活动本身多么成功,由于客户千变万化,因此营销无常态,这正是营销学的魅力所在，也是营销人员的价值所在,谢谢,