赢取市场的致胜策略.ppt

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1、1,主讲人：雷 鸣 （华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师） 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副秘书长 广东优秀营销人员大赛 冠军 营销学方向硕士生 导师 中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持,国慧 营销管理论坛：赢取市场的致胜策略,2,“赢”的释义,亡商场如战场，不胜则“亡”。 口企业大部分员工都是为了一张“口”。 月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。 贝“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与

2、平凡只是相对概念。 切记:,“骄兵必败” ！,3,行业 （卖者的总和）,市场 （买者的总和）,一、市场营销的含义(Marketing）,市场营销的含义与内容,商品和服务,货币,沟通,信息,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。,4,二、市场营销的内容（工作内容）,（整合营销）,营销组合策略 (Marketing Mix),营销基础策略 (Marketing Base),大营销 (Mega marketing),5,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合

3、策略 Marketing Mix,大营销内容之一：,6,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,销售管理,营销基础策略 Marketing Base,大营销内容之二：,7,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,情报部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协 调 机 构,8,市场营销组合战略,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格 Price,产品 (服务) Product,促销组合 Promotion,分销 渠道 Place,目标 顾客,9,10、S

4、 P 创新，攻无不胜,2、大军未动，情报先行,1、创造需求，赢得市场,3、延伸产品，卖点取胜,4、产品整顿，轻装上阵,5、导入CI， 品牌致胜,6、4 C 组合，留住顾客,7、疏通通路，优化网络,8、促销组合，立体作战,9、人员推销，激励士气,赢取市场,的致胜策略,10,市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z） X消费者（人口） Y购买力（收入） Z购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活

5、动是有区别的。,策略之一：创造需求，赢得市场,11, 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。 IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 案例酱油贵过鸡？ 格莱玛电工的市场调查,策略之二：大军未动，情报先行,12,产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品,安装、维修、培训、信誉 保证、服务、信贷、关系,品质、形状 商标、包装,特性、功效 利益、好处,策略之三： 延伸产品，卖点取胜,案例 格莱玛电工的承诺,13, 产品整顿了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优

6、胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法,策略之四： 产品整顿，轻装上阵,14,波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低,高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品,15,高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 ,饼 干,糖 果,雪 糕,月 饼,酒 店,餐 厅,健 康 食 品 代 理,面 包,嘉顿公司业务项目,

7、整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):,香港嘉顿公司产品整顿案例, ,案例,16, 企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity) 视觉识别，年代起源于美国 (Mind Identity) 理念识别，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。,策略之五：导入CI，品牌致胜,17,MI,BI,VI,企业的一颗心,企业的一支手,企业的一张脸,18,2、企业形象要素的扩展 (Audio

8、Identity) 听觉识别，广告中经常采用的手段 (Tex Identity) 文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 (Net Identity) 网络识别，21世纪最有力形象武器,19,3、形象营销的四大指标,（1）知名度,（2）美誉度,高 美 誉 度 低 高 知 名 度 低,高知高美 (最佳状态),高知低美 (恶劣状态),低知高美 (潜力状态),低知低美 (零状态),（3）指名度,（4）忠诚度, 连续忠诚：A A A A A A AA,间断忠诚：A A B A A C AA ,不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立),变化忠诚：A A A A BBBBB ,分散忠诚：A ABBC

9、CAA BB,补充：品牌核心价值,20,策略之六：4C组合，留住顾客, 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。,21, 4C当中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解

10、为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 4C是关系营销的基础。 相关概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM,22,策略之七：疏通渠道，优化网络,通路决策该考虑哪些因素？ 哪一种模式合适自己的企业？ 中间商该如何选择？ 中间商的行为该如何规范？ 通路终端该如何布点？如何运作？ 当今通路有哪些变化趋势？,23,通路管理急需解决的实际问题,1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分

11、利用社会资源？ 2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？ 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？ 4、如何提高铺市率？ 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？ 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展） ,24,通路管理急需解决的实际问题,7、如何进行物流配送管理？ 8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？ 9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？ 10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？ 11、销售部门的结构与管理（集权与分权） 12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）,25,中国通

12、路的5大变化趋势,1、通路结构 从多层次长渠道向扁平方向变化。 2、通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作。 3、通路关系 由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。 4、通路重心 由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。 5、通路激励 由短期奖励到长期激励。,26, 促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式可以分为： 1、广告促销依靠媒介传播商品信息 2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息

13、（营业推广也称为SP战术),策略之八：促销组合，立体作战,27, 推销组合及其搭配,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,28,引起注意,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,广告促销传播过程的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,29,广告有效传播的原则：,引人注目！,找对USP！,野狼摩托车 ,爱克发相机 ,花园酒店系列 ,步步高无绳电话,CASE：,CASE：,30,人员推销一个古老的、但永远不

14、会 衰退的促销方式 中国呼唤推销大王的出现 推销大王的出现需要两方面的条件： 1、激励机制 2、永续的学习和训练,策略之九：人员推销，激励士气,31, 针对消费者（用户）的SP 针对中间商的SP 针对业务员的SP 案例 （1）护舒宝 （2）仟村百货 （3）订货会 （4）会前会,策略之十：SP战术，实效创新,32,营销与促销策划及其实施,如何完成一个完整的策划方案？ 从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划” 营销策划的要点（三大块内容）： 选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析; 对目标市场的进行竞争态势分析; 就营销组合的内容确定4P策略. 整合营销是营销策划的要求！,33,

15、产品策略： 产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容 价格策略： 新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容 分销策略 ： 通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容 促销策略： 促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容,营销组合策略(Marketing Mix),34,1.策划者根据企业营销目标确定促销目标,2.对营销环境、目标顾客、争态势进行分析、定位和研究,3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位,促销策划与实施程序,七喜 促销,35,4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算,5、进行促销方案的研究并作出评估,6、批准后进行促销方案的实施,7、促销效果跟踪， 并根据促销目标进行考核与评估,飞鹰 计划,36,国慧管理顾问公司 恭祝各位 新春如意！,37,