3月杭州保利下沙48号地块项目营销概念沟通稿306p.pdf

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1、杭州下沙杭州下沙4848号地块号地块 项目营销概念沟通稿项目营销概念沟通稿 20102010年年3 3月月 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 第一部分宏观政策 宏观政策 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 十一届全国*三次会议5日上午在人民大会堂开幕，听取和审议国务院总理*关于政府工作的报告， 审查国务院关于2009年国民经济和社会发展计划执行情况与2010年国民经济和社会发展计划草案的报告， 审查国务院关于2009年中央和地方预算执行情况与2010年中央和地方预算草案的报告。促进房地产市场 平稳健康发展。要坚决遏制部分城市房价

2、过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。 一是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上 年增加81亿元。建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。扩大农村危房改造试点 范围。各级政府要切实负起责任，严格执行年度建设计划，确保土地、资金和优惠政策落实到位； 二是继续支持居民自住性住房消费。增加中低价位、中小套型普通商品房用地供应，加快普通 商品房项目审批和建设进度。规范发展二手房市场，倡导住房租赁消费。盘活住房租赁市场； 三是抑制投机性购房。加大差别化信贷、税收政策执行力度。完善商品房预售制度； 四是大力整顿和规范房地产市场秩序。完善土地

3、收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。 加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。 1、四项措施遏制房价过快上涨 宏观政策 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 一路高歌猛进的房价显露疲态，近日在北京、上海、深圳等地，在一系列调控政策的综合作用下， 楼市成交量出现了明显的下跌，北京、上海、深圳等多个城市房价也出现了松动，部分区域甚至出现了 负增长； 以往土地政策相对宽松，但此次大龙地产土地被收回事件已经给市场一个信号，今年的土地政策将 真正严格落实，逼着开发商加快土地开发速度，增加市场供应量，抑制房价； 今年的货币政策是继续宽松还是趋紧，也将直

4、接影响未来楼市走向。宽松的货币政策可以为市场提 供更多的信贷，加速市场回暖。趋紧则会迫使一部分开发商“低价快出”，以缓解资金压力。“从目前 的情况看，趋紧的可能性会更大些；” 2-3月份，恰逢农历新年等节假日，楼市供需出现低迷之势。节日之后，楼市虽然略有回升，但是由 于受到政策调控等多种不确定因素的影响，楼市未来走向也将变得更加扑朔迷离。 2、调控政策连加码多个城市房价松动 宏观政策 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 今年以来，央行已经为加息做好了一切准备，应该说，现在是在确定一个时间节点。一线城市在 加息后三个月内，预计房价最少下跌20%，有的投机炒作过度的

5、区域下跌幅度更大。所以，市场一定要 明白一个道理，中国资产如此巨大的泡沫，绝对不是政府可以保护。中国在2010年进入加息通道后，至 少有2至3次的加息，将促成房价大幅下降。 3、银行加息对房地产的影响 点评： 从当前楼市现状及宏观大势来看，虽然未来楼市走势难以界定，但有一点可以肯定， 就是2010年将会是楼市的盘整之年，类似于2009年的疯狂、火爆将不再上演。” 宏观政策 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 第二部分市场分析 09年土地市场概况 01 09年楼市销售概况 02 江景板块研究分析 03 10年将面市的豪宅 04 市场分析 营销策略市场分析客户定位项

6、目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 1、09年杭州土地市场概况 主城区土地出让收入名列全国第三。2009年，无疑是杭州土地市场最为“疯狂”的一年。杭州主城区（不含萧 山、余杭） 784.9亿的土地出让收入，名列全国第三，不但远超此前高点2007年的507.1亿，更是接近于国内第 一线的两个特大城市上海、北京。 外地民企抢占杭州土地市场。09年，新昌天鸿、舟山远邦、义乌中国小商品市场等外来新锐，纷纷进入杭州土 地市场。7月23日，义乌中国小商品城房地产开发有限公司经过24轮报价，又以18.9亿元竞得杭政储出 200918号地块，楼面价达20650元/平方米，创下当时杭州地价的一个新纪录，堪

7、称今年杭州“飙地”市场中 最“黑”的黑马。 地产大鳄继续在杭州市场深耕。09年，朗诗、万科、保利、华润置地、世茂、九龙仓在杭州均有土地收入自己 囊中。其中，最为亮眼的是 12月3日“龙湖高调入杭下沙”事件。刚刚上市不久的龙湖地产投35.7亿元拿下了下 沙金沙湖板块的四宗宅地。曾经一度冰火两重天的下沙版图，终于成为当前外来地产豪门最为集中的一个区域。 龙湖高调入杭下沙事件。刚刚上市不久的龙湖地产投35.7亿元拿下了下 沙金沙湖板块的四宗宅地。曾经一度冰火两重天的下沙版图，终于成为当前外来地产豪门最为集中的一个区域。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 时

8、间出让宗数 出让面积 (平米) 宅地可建 (万方) 成交金额 (亿元) 宅地均价 (元/平米) 2009年116 3615903 (约5422亩) 704.4784.99326 2008年45 1607358 (约2411亩) 302.7221.55984 2007年88 4093624 (约6140亩) 749.1516.35537 2、杭州0709年土地出让对比 2009年出让的土地，宅地可建面 积704.4万平方米，不及2007年的 749.1万平方米。但在土地出让宗 数上，09年却远超过2007年。土 地出让宗数更多，但体量却更小， 这也反映了土地出让的“碎片化” 趋势，单宗土地越来越

9、小。 09年杭州市主城区卖 地收入785亿：同比08 年上涨了254.3%，比 07年上涨了51.99%。 09年主城区宅地成交楼 面均价9326元/平米： 比07年长68%，比08年 涨60%。 09年杭州市共出让土地 116宗：同比08年上涨 了157.8%，比07年上涨 了31.8%。其中宅地73 宗（包括商住用地）， 商业用地43宗。 09年土地出让总面积 3614963平米：比08年 上涨了124.9%，但比 07年下降了11.69%。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 年份宗数 面积 （） 面积 （亩） 可建面积 （万） 金额 （亿） 平

10、均楼面价 （元/） 平均 容积率 20097328622874293688.3656.9693302.4 2008219530511430237.8169.358142.5 20075429866154480642.8414.850832.15 合计1486801953102031568.91239.5- 年份宗数面积 （） 面积 （亩） 可建面积 （万） 金额 （亿） 平均楼面价 （元/） 平均 容积率 2009437536161130224.3127.856982.98 200822623190935233.67441363.7 20073010638861598337.692.33990

11、3.2 合计9524406923663795.5294.1 2007-2009年住宅用地出让指标对比 2007-2009年商业用地出让指标对比 3、杭州0709年住宅及商业土地出让对比 09年杭州主城区的宅地平均楼面 价为9330元/平米，与08年相比， 涨幅达到了55.85%，比07年的 5584元/平方米，更是高出68.5%。 09年，杭州商业用地的平均楼面 价是5698元/平方米，较08年的 涨幅是37.8%，较07年的涨幅 42.8%，比住宅用地涨幅小多了。 这也说明，土地市场的热”， 主要体现在住宅用地上。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块

12、 板块 出让 宗数 出让面积出让金额 可建面积 (万方) 平均楼面价 (元/平米) 市中心616732975.2640.2818683 笕桥627872873.7667.4410937 桥西723172166.9759.4911257 申花520432453.5053.1510064 之江526939553.0850.9010428 下沙金沙湖522694846.3167.946815 下沙沿江625189740.9466.826126 丁桥华丰634405440.1275.495314 城东29448338.1025.9114704 滨江区政府29771137.5224.4315358 九堡

13、616359126.3937.327072 田园411572420.9621.059958 祥符414338020.4336.505598 4、杭州09土地出让板块分析 1、市中心：土地出让收入最高的板块。共出让了 6宗宅地，成交总额为75.26亿元，其中65%为绿 城“砸”下； 2、丁桥华丰：供应量最大的版块。共推出6宗宅 地，成交面积344054平米（约516亩），占了宅地 出让总面积的11.89%，可形成可建建筑面积 75.49万方。 3、田园板块：最“抢眼”的版块。 两度受大鳄绿 城青睐，并最终成功拿地。全新板块有了万元 楼面定价。 4、城东新城：明年最受期待的版块。 12月24日，

14、城东新城首宗宅地试水出让，楼面价破万。 明年该板块还将有400多亩土地推出。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 5、2010年，至少8万套新房入市 如果我们把土地成交数据和2009年的成交套数对比，可以看到，截至2009年12月31日，杭州主城区商品房共 成交66319套，那么，2010年的房源供应量势必不会低于此数字。 时间出让地块出让面积成交金额宅地可建建筑面积 200823宗98.2万平方米（约1473亩）221.5亿243.65万平方米 200970宗291.9万平方米（约4379亩）655亿694万平方米 据搜房网及楼市的数据统计，2008

15、年全年，杭城共出让44宗土地，其中，住宅23宗，商业用地21 宗，共计让面积243.3万平方米，其中宅地成交面积98.22万平方米，宅地可建面积243.65万平方米，2009全年， 杭城共出让宅地多达70宗，宅地可建面积694万平方米，是2008年可建面积的3倍。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 当然，这个预测表只是一个概括式的推测，但仅2009年剩余可售房源和2009年土地市场产生房源两项就可产生近 80000万套房源。这其中还不包括一些在售楼盘可能产生的新推房源以及商业项目房源，实际上，2009年杭州土地市 场还产生了224.3万平方米的商业体

16、量，以套均100平方米计算，可建22430套房子。考虑到房地产开发周期，再结合 以上数据，保守估计，2010年杭州不少于8万套新房入市。 2009年年初可售房源2010年年初可售房源2009年土地市场产生房源2010年新增房源 21590套11400宗69000套约80000套 截止2009年12月31日，杭州主城区商品房共成交66391套，可售房源为11400套。而2009年元旦，透明售房网数据 显示，杭州主城区可售房源为32540套，住宅可售21590套。从上图中我们可以看到，2009年杭州住宅的新增供应 量约694万平方米，如果平均一套房子100平方米，那么2010年，杭州有约69000

17、套新房入市。根据目前国家相关拿 地的开发政策，未来一年，这些土地基本会动工。 市场分析 5、2010年，至少8万套新房入市 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 A B C D E 58.9% 19.18% 6.85%6.85% 8.22% B. 5000-10000元/平方米 C. 10000-15000元/平方米 D. 15000-20000元/平方米 E. 20000元/平方米以上 A. 5000元/平方米以下 小结：1、高楼面价意味着2010年房价走高 今年出让的73中宅地中，成交楼面价在10000元/ m2以上 的有24%，在20000元/m2以上的有7

18、%。而成交价在 5000元/ m2以下的地块仅占到了8%。 2007年，杭州还没有诞生楼面价在2万以上的土地，而09 年，光市中心就有5宗住宅用地的楼面价在2万以上，如果 加上商业用地，则有7宗。 可以看出，相比前两年，主城区的土地成交价已经上涨到 一个更高的台阶，楼面价集中在10000元/ m2左右的地块 占较大比重。 2009年，还诞生了杭州土地出让史上楼面价最高的住宅用 地馒头山地块，楼面价24295元/平方米，由西子房产 于8月18日竞得。2009年，也诞生了杭州商业用地楼面价 的冠亚军4月30日成交的南山路地块，楼面价46284 元/平方米；1月13日出让的龙翔里地块，楼面价2154

19、0元/ 平方米。两块地均由上城区投资控股集团竞得。 分析：2009年，地价持续升温，打破了历史多个新地王 ，高地价将拉高房价预期将是确定无疑。2010年， 杭州注定是开启高端物业斗艳的一年！ 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 小结：2、2010年杭州大量高端房源上市 从房源品质来看，2010年杭州高端房源将会大 量上市。主要集中在市中心、钱江新城、西溪、 和之江转塘区块。除了市区2007和2008年的 一些高价地，如远洋杭一棉地块、杭汽发地块、 雅戈尔杭商院等地块，还有部分2009年已开盘 或将开盘的高端项目会陆续推出新房源，如昆 仑公馆、绿城西溪诚

20、园、金都西溪海及市区大 家武林府等。 杭州城正在宣告这样一个时代的来临：单价 20000元/平方米以上、而总价不低于200万的 房子，成为了城市的主流需求。 在2009年开发企业杭州八区拿地TOP10中可 以看出，绿城、滨江、龙湖等品牌房产将成为 未来高端房产供应的主流开发商，其中绿城一 家就占据25.4%的比重。 分析：2009年，地价持续升温，打破了历史多个新地 王，高地价将拉高房价预期将是确定无疑。2010 年，杭州注定是开启高端物业斗艳的一年！ 排名成交价（亿元）竞得单位 197.6142绿城房产 264.1滨江房产 335.7龙湖地产 429.4九龙仓 529.28欣盛房产 628.

21、1中华企业股分有限公司 727.7005华润置地 827.1865德信房产 926.5百大置业 1019.9377宋都房产 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 小结：3、精装修房源或将逐渐成为杭州市场主流 一再攀升的楼面地价也更坚定了开发商做精装修产品的选择 2009年，杭州如绿城、金都、滨江等本地品牌开发商以及万科、嘉里、朗诗等外来开发商均推出了大量精装修房源。 2009年特别是下半年精装修房进入集中交付期，据统计。2009年杭州（包括余杭、萧山）共62个楼盘约交付24000 套房，其中公元沐桥、蓝庭（二期）、观邸国际寓所等10多个楼盘交付的均是中高

22、档精装修公寓。 注明： 1、文中所采集土地数据皆为宅地数据，商业用地不含在内； 2、同一地块如有商业及宅地两种形态，则只计算宅地。如：2009年10月10日出让的喜得宝地块，宅地为32659平方米，商业办公用地为 11843平方米，则只计算宅地； 3、2008年43号宅地出让时间为2009年1月22日，故也算入2009年宅地成交数据中； 4、金沙湖和沿江尽管都属于下沙范围，但作为房地产板块，这两个板块都呈现作为独立板块分别采集数据； 5、以上文中采集的数据截止时间为2009年12月31日。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 小结：4、大户型逐渐成为供

23、应主流 一再攀升的楼面地价也更坚定了开发商做精装修产品的选择 2009年，杭州如绿城、金都、滨江等本地品牌开发商以及万科、嘉里、朗诗等外来开发商均推出了大量精装 修房源。2009年特别是下半年精装修房进入集中交付期，据统计。2009年杭州（包括余杭、萧山）共62个楼 盘约交付24000套房，其中公元沐桥、蓝庭（二期）、观邸国际寓所等10多个楼盘交付的均是中高档精装修公 寓。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 第二部分市场分析 09年土地市场概况 01 09年楼市销售概况 02 江景板块研究分析 03 10年将面市的豪宅 04 市场分析 营销策略市场分

24、析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 杭州主城区09年每月成交、均价示意图 605 1722 2741 4626 6120 3867 23382385 2169 3939 2881 2612 1344 1631 4767 6267 10058 9100 5590 3844 5986 5713 5426 6603 12886 11900 10780 11648 12186 12534 13691 14238 13856 14711 16707 19560 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 0 5000 10000 15000 20000 2500

25、0 预定量（套）60517222741462661203867233823852169393928812612 成交量（套）1344163147676267100589100559038445986571354266603 成交均价（元/方）128861190010780116481218612534136911423813856147111670719560 2009年1月2009年2月 2009年3月2009年4月 2009年5月2009年6月 2009年7月2009年8月 2009年9月 2009年10 月 2009年11 月 2009年12 月 主城：拱墅区、江干区、上城区、西湖区、下

26、城区 1、09杭州楼市成交走势图 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 2、09杭州楼市成交区域分析 排名城区成交量（套）占比 1滨江1567424% 2江干1440222% 3下沙1090416% 4西湖1018615% 5拱墅46227% 6下城41966% 7上城38526% 8之江24684% 在今年的区域成交排名中，滨江和下沙分别以15674和10904套的成交，在杭州主城区8区中分列冠、季军。 其中，滨江占去了整个成交量的24%，四分天下有其一。 江干范围南至钱江新城，北至九堡、丁桥，范围广泛，而且区域内热点板块众多，因此，以14402套的成

27、交 量，成为区域成交排名中的亚军。 拱墅、上城、下城，主要位于杭州老城区，新盘有限，成交排名比较靠后。而之江，则楼盘更少，所以，以 2468套的成交量排名最末。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 2009年的杭州楼市，以前所未有的成交量，史无前例的价格上涨幅度，完成了一次从冰点 到沸点的惊天大逆转。杭州七区共成交96844套，超出2007、2008年两年之和。 09年杭州七区新房成交量、均价示意图 1908 2345 6766 9152 13250 12732 9025 6173 9250 8853 8498 8892 11488 10846 986

28、1 10770 13990 1201512081 12801 11910 12826 14000 17447 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 成交量（套）19082345676691521325012732902561739250885384988892 成交均价（元/方）11488108469861107701399012015120811280111910128261400017447 2009年1 月 2009年2 月 200

29、9年3 月 2009年4 月 2009年5 月 2009年6 月 2009年7 月 2009年8 月 2009年9 月 2009年10 月 2009年11 月 2009年12 月 七区：拱墅区、江干区、上城区、西湖区、下城区、滨江区、余杭区 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 1月份，杭州一手房成交量仅为1344套，比08年同期减少了38%。2月19日，位于下沙的夜风海天城，将价 格由原来的8200元/平方米直降至5900元/平方米扛起杭城牛年降价第一旗7折。此后，在海天城的引领下， 众多楼盘跟进，德信泊林公寓、金帝金色钱塘、西溪山庄杭城打折降价一时成

30、风。在降价效应刺激下， 楼市成交逐渐回暖。到了2月份，楼市成交量就开始超越08年同期。 3月份，普通公寓类的刚性需求骤然放量，成交量骤升至4767套，比07、08年同期成交量加在一起还多。4月 份，杭州主城区的成交量已经高达6267套，接近2007年杭州楼市高峰期6月份创下的月成交量纪录6532套。 5月，中国(杭州)第九届最佳人居环境展成功举行，四大国有商业银行5月份的贷款规模仍延续4月份的平稳增长 态势，直接刺激了投资性需求，后主城区成交量历史性地突破万套大关，10058套，是07年6月成交高峰的1.54 倍，同时也达到了09年杭州楼市月成交量的最高值。 从7月份开始，成交势头有所回落。经

31、过前几个月的井喷式销售后，市场存量房源逐渐减少，从年初的20000套 以上降至10000套以上，之后维持在5000套-6000套左右，但月成交量仍基本维持在5000套以上。 11月份，市场上一房难求的现象开始出现，不少楼盘开盘即售罄。到了12月份，市场上甚至出现了“炒房号”、 “逼开盘”的怪现象。12月，政策转向之风紧吹，但是成交量仍维持在6000套以上，甚至价格仍然一路走高。 3、09年杭州楼市成交分析小结 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 第二部分市场分析 09年土地市场概况 01 09年楼市销售概况 02 江景板块研究分析 03 10年将面市的

32、豪宅 04 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 1、钱江新城板块研究 优势劣势 新CBD+自然资源板块形象老化，吸引力减弱 钱江新城，建在江面宽达1000米，集行政办公、 金融、贸易、信息、商业、旅游、居住等功能于一 体，重点突出300米以上的超高层建筑群，最高天 际线可以达到600余米。体现了杭州作为国际化大 都市的风貌，距离西湖风景区约4.5公里，交通便 利。 近年来，钱江新城板块的红火无疑带旺了滨江板块， 由于近年住宅市场的瞬间膨胀，吸引了大量的投资 者，令居住人口剧增，市政配套设施远不能满足需 求，部分小区配建设施没能跟上。居住氛围还有待 城市

33、发展推进，却也无可否认地使得整个板块的形 象魅力有所减弱。 开发较早，居住气氛成熟剩余开发用地少，竞争力下降 钱江新城板块经过近年的发展，配套设施及居住气 氛已可与市中心相比。 钱江新城板块经过近年的发展，居住用地的供应已 所剩无几，长时间缺乏旗舰型大盘或闪亮形新盘的 推出，是其区块竞争力下降的主要原因。 点评：09年经历了将近半年的“房源短缺”的供应局面，昔日地王纷纷开工，房源不少，毫宅为主流， 从09年8月18日西子房产竞得的南星桥粮库地块24295元的楼面价看出，钱江新城步入2010年，价位将 步入“3万元时代”，现时，钱江新城预计存量为42万方，包括绿城蓝色钱江南区、滨江城市之星、海运

34、 都会钱塘，届为江景物业。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 钱江新城及江北板块： 前途未测的区块新CBD+政府新区，由于多种原因，写字楼开工进程缓慢，各方信心不 足，政府内部矛盾重重 区域现状： 地理位置：位于杭州市区南， 钱塘江北岸，占地面积约 15平方公里； 现状：道理系统已完善， 大剧院，市民中心主体已经 落成，尚未形成商务氛围， 住宅市场发展良好； 规划：中央商务区占地面 积3.29平方公里, 可建建筑 面积约为650万平方米，包 括八个功能区，即行政办公 区、金融办公区、商务办公 区、商贸会展区、文化休闲 区、商业娱乐综合区、办公 园区和

35、滨江休闲游游憩区。 客户特征： 认可区域高端定位及美好 前景所处区域的高端定位 杭州新的CBD区域 喜欢良好的自然环境和优 美的江景带来的品质生活 看好区域未来规划前景， 及升值潜力； 主要以多次置业者为主， 换房提高居住舒适度； 知富阶层，眼光长远，有 前瞻性； 新政前投资比例较高约在 3035左右，目前约为 15，以长期投资为主 核心驱动因素： 新CBD+自然资源 1.区域的高端定位杭州市 新的CBD区域; 2.杭州市政府“沿江开发，跨江 发展 ”战略的提出促使钱江 时代的到来; 3.在政府的大力投资下，本区域 道路系统开始逐步完善; 主要客户群体： 1.以外贸企业为代表的生意人； 2.以

36、温州，台州等为代表的投资 客户；（早期量大，目前以自 住兼长期投资为主） 3.在杭州做生意，浙江省内高端 客户； 4.以律师，教师，泛公务员等为 代表的财富阶层； 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 2、滨江板块研究 优势劣势 高新产业园区+滨江新区规划+江景板块形象老化，吸引力减弱 与主城一江之隔的滨江，发展却领先于其他近郊板 块，这不仅得益于政策的扶持，高新产区产业的支 撑、地铁的修建、快速公关引入等利好不断给滨江 带来人气，且距离市中心不远，且交通便利。阿里 巴巴迁入使得该区域更具升值潜力。 近年来，钱江新城板块的红火无疑带旺了滨江板块， 由于近

37、年住宅市场的瞬间膨胀，吸引了大量的投资者， 令居住人口剧增，市政配套设施远不能满足需求，部 分小区配建设施没能跟上。居住氛围还有待城市发展 推进，却也无可否认地使得整个板块的形象魅力有所 减弱。 开发较早，居住气氛成熟剩余开发用地少，竞争力下降 钱江新城板块经过近年的发展，配套设施及居住气 氛已可与市中心相比。 钱江新城板块经过近年的发展，居住用地的供应已所 剩无几，长时间缺乏旗舰型大盘或闪亮形新盘的推出， 是其区块竞争力下降的主要原因。 点评：09年经历了将近半年的“房源短缺”的供应局面，昔日地王纷纷开工，房源不少，毫宅为主流，从 09年8月18日西子房产竞得的南星桥粮库地块24295元的楼

38、面价看出，钱江新城步入2010年，价位将步入 “3万元时代”，现时，钱江新城预计存量为42万方，包括绿城蓝色钱江南区、滨江城市之星、海运都会钱 塘，届为江景物业。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 产品研究：高档物业,面积走大的趋势 主力户型及面积产品形式社区及园林产品创新 主力面积：160200平 米 主力户型：4房2厅3卫 小高层、高层景观公寓 建筑形体多样化：板式、 点式、跌落退台式以及 弧形板式等 充分利用水景和江景 着力打造花园社区 园林营造中强调人与自然 的和谐互动 大开间、浅进深 观景阳台双开间 底层架空，并局部围合成透 明、透景的大堂

39、，形成通透的 居住环境 落地窗、飘窗 客户：杭州市内45%、杭州市外55% 客户构成客户来源购房目的选择原因 杭州市区内的中产阶层 杭州以外浙江省内的私营企业 主 看好钱江新城未来发展前景的 投资客 杭州市区客户： 40%50% 杭州以外浙江省内 （主要是温州、绍兴、 义乌等）客户：50% 60% 自住：60% 投资：40% 环境好 未来前景看好，具有巨大 的升值潜力 产品品质较好，有创新点 26 小结 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 从最内向型的片区向吸引城市客户的热点区域转变借助产业人口支撑，立足于区域市场、 并以价格优势吸引主城普通白领，承接

40、被动郊区化 核心驱动因素：产业支撑+价格优势 1.有强势制造产业及大学城支撑 2.成为价格洼地，相对主城区明显的价 格优势， 3.政府的大力投入带来交通和基础设施 的逐渐完善(快速公交的开通及地 铁规划) 区域现状： 地理位置：地处钱塘江下游 北岸； 面积及人口：区域面积为 95.3平方公里，常住人口 2.35万，暂住人口6万人； 定位：国际性的先进制造 业基地，新世纪的大学城， 花园式、生态型的副城； 产业功能：杭州经济技术 开发区、浙江省高教园区、 浙江杭州出口加工区； 客户特征： 以自住型客户为主，60为区域 内企业员工和高校教职员工，20 为被动郊区化的普通白领，20为 投资客； 高校

41、教师有510万的购房补贴 （不买房拿不到），大部分首次置 业即为3房； 认同逐渐完善的配套及便利,看好 未来发展前景； 城区普通白领，面临结婚生子， 工作年限短，经济实力弱，希望一 次到位购买3房； 认可片区纯净住区生活品质，受 经济实力限制，希望买房退休后居 住或做长期投资； 主要客户群体： 1. 经济技术开发区员工及管委会公务员； 2.高校教职员工，在2万人左右； 3.杭州市区的普通白领； 4.看好价格洼地的投资客； 3、下沙板块研究 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 早期产品研究：中档的小高层物业为主 主力户型及面积建筑形式社区及园林产品创新

42、主力面积：100140平 米 主力户型：3房2厅2卫 出现了60平米的小户型 小高层、高层为主充分利用水景和江景 着力打造“学院”和 “人文”的社区氛围 出现了西方的建筑和园 林风格 观景大露台，利于观钱塘江 景 大面宽、浅进深的房形设计， 利于采光通风 商业配套方面出现了LOFT 街区 早期客户：附近高校教师及高科技公司职员 客户构成客户来源购房目的选择原因 60%是附近的的教师和高科 技公司职员买来自住 20%是被迫郊区化的年轻白 领 20%的投资客 杭州市区及杭州周边市县 客户：40%左右 与下沙有工作缘的客户： 60%左右 自住：80% 投资：20% 环境优美 交通便利 “学院”和“人

43、文”氛 围 目前价格便宜，升值空 间巨大 28 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 各竞争板块汇总： 一线江景会成为楼盘的重要溢价因素，在前期配套不完善区域前景看好时投资客是主流 滨江板块钱江新城板块下沙板块九堡板块 客户构成 1. 高新区内企业员工； 2.以律师，教师，泛公务员 等为代表的知性阶层； 3.在杭州做生意，工作的浙 江省内地市客户； 4.以温州，台州等为代表的 投资客 户。 1. 以外贸企业为代表的生 意人； 2. 以温州，台州等为代表 的投资客户； 3.在杭州做生意，浙江省 内高端客户； 4.以律师，教师，泛公务 员等为代表的财富阶层。

44、 1. 经济技术开发区员工及 管委会公务员； 2.高校教职员工，在2万 人左右； 3.杭州市区的普通白领； 4.看好价格洼地的投资客。 1、以自住客户为主，首 次置业者较多，主要是 收入不高工薪阶层，还 有考虑结婚过渡的年青 人 2、周边居民及四季青人 员 产品趋势 产品创新较多，从沿江大户 型观景房向后期居家后行演 变 档次定位高端，户型有走 大趋势 中高档物业为主，多层、 小高层、高层、单身公寓 以经济适用的两房、三 房为主，控制总价 核心优势 高新产业+滨江区未来规划新CBD+政务新区内向型，针对经济开发区 +大学城 高性价比，一线南向江 景，沿江面长 未来劣势 沿江土地稀缺，向腹地发展

45、高售价，未来前景不明朗， 缺乏江景资源 交通瓶颈需要时间等待品牌发展 商培育市场 购房目的 投资兼自住投资兼自住自住为主自住为主 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 第二部分市场分析 09年土地市场概况 01 09年楼市销售概况 02 江景板块研究分析 03 10年将面市的豪宅 04 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 多种因素推动豪宅演变 杭州楼市即将迎来豪宅年 随着人们生活水平的提高，购房者们对豪宅的要求也越来越多，这种市场需求当然也被 众多精明的开发商看在眼里。然而另一方面，土地价格的高涨、对高利润率的追

46、求，也 必然将市场引领向一个豪宅供应的局面。 2009年，被打造成“绿城第二代高层公寓”的蓝色钱江开盘，精装修，目前已售均价 约29060元/平方米；年底，“新亚洲院宅”昆仑公馆正式亮相，精装修，拟售价格剑 指40000元/平方米。今年，金都x 高尔夫艺墅也将亮相，据了解，产品将打造出“颠 覆豪宅的新概念”。 据初步调查显示，大批豪宅将在今年上市，从新增供应的房源中可以看出，市中心、西 溪、大九堡、桥西等板块是2010年新增供应大户，更多的新增供应项目是2007年、 2009年的高价地。如雅戈尔x 隐寓、昆仑公馆、广宇西房x 东南面粉厂地块、远洋x 杭一棉 地块、绿城新华地块、绿城喜得宝地块、

47、绿城滨江地块等都有可能在2010年面市。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 区域潜在供应量面积（万）土地层面可形成的建筑面积（万 ）预推量（万 ） 滨江382159 拱墅3912 江干602585 上城20020 西湖292655 下城222041 下沙462066 萧山291847 余杭20754260 之江13013 总计467191658 2010年预计有220多个楼盘上市 高端楼盘扎堆 据统计，目前主城区、余杭区在售项目2010年预计新上市量有438万平方米，2008年出让的 土地在2010年可转化为项目上市的量有82万平方米，再加上2007

48、年出让土地在2010年将释 放93万平方米的量，2010年住宅预计上市量总计共约为613万平方米。据不完全统计预计有 220多个楼盘上市，与2008、2009年基本持平。预计供应高峰在明年九十月份。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 项目名称昆仑公馆 区域市中心 位置昆仑公馆位于武林核心区长板巷99号 开发商浙江昆仑置业集团 预计均价35000元/平方米 入住时间2013-12-31 地块编号地块坐落面积容积率 总价 (亿元) 楼面价 (元/平米) 竞得单位 成交 日期 200720号 拱墅区，东至上塘河，南至长板 巷，西至远大花园，北至上塘河 40

49、85 8M2 3.216.0112245 浙江旅游西城房 地产开发有限公司 07-06 -25 1 昆仑公馆位于武林广场旁，杭州城 市中心超百米标志性高层住宅建筑。 它由5幢现代、简约、典雅、尊贵 的院宅建筑以墙套墙的独有院落组 成，项目采用尊贵设计理念。 市场分析 营销策略市场分析客户定位项目定位项目认知宏观政策结语保利48号地块 地块编号地块坐落面积容积率 总价 (亿元) 楼面价 (元/平米) 竞得单位成交日期 200759号 拱墅区（杭一 棉A、B地块） A34116M20.9 22.26亿15588远洋地产07-10-30 B50953M22.2 项目名称远洋x 杭州大运河商务区 区域拱墅区 位置拱墅区南部，距市中心仅4公里 开发商远洋地产 开盘时间预计2010年5月 入住时间2012年底 项目总规划建筑面积为61.5万平米， 将建成集高档酒店、写字楼、大型 商业中心、高档公寓等业态为一体 的城市建筑综合体，形成北部的城 市副中心和发展的增长极。 2 市场分析 营销策略市场分析客户定