潜龙曼海宁营销策略报告273P.pdf

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1、 潜龙曼海宁营销策略报告潜龙曼海宁营销策略报告 深圳中原地产事业五部 |2010/7 谨呈：深圳潜龙置业有限公司 深圳中原地产事业五部 |2010/7 谨呈：深圳潜龙置业有限公司 本部分将聚焦以下问题进行分析及探讨， 以便更有针对性地提出本项目的营销发展模式： 焦点：曼海宁承载怎么样的发展使命？ 焦点：曼海宁应当选择怎样的营销发展模式？ 焦点：曼海宁市场竞争格局对项目营销发展的启示？ 项目发展使命透析项目发展使命透析 变变 之 2010 之 2010 见证潜龙曼海宁 潜龙蓄势期 1993年，深圳市潜龙服务公司成立 1996年，深圳市潜龙实业有限公司设立 2001年，深圳市潜龙物业管理公司成立

2、1993年，深圳市潜龙服务公司成立 1996年，深圳市潜龙实业有限公司设立 2001年，深圳市潜龙物业管理公司成立 企业发展进程：企业发展进程： 1993-2001 龙起 代表作品：代表作品： 潜龙阁、潜龙苑 潜龙横岭新村 潜龙景园、潜龙花园 惠宁阁、惠鑫公寓 立足:大众型物业规模开发 发展目标与使命： 让利客户，培育土壤 实力沉积，雕刻龙廓 潜龙扩张期 2002年，潜龙实业参股上海安普有限公司，标 志潜龙向地产外的产业拓展开始迈出。 2005年，潜龙控股的河南宝泉旅游开发有限公 司成立。 2005年，潜龙控股的河南省辉县市龙田煤业有 限公司成立。 2007年，潜龙鑫茂花园酒店试业。 2002

3、年，潜龙实业参股上海安普有限公司，标 志潜龙向地产外的产业拓展开始迈出。 2005年，潜龙控股的河南宝泉旅游开发有限公 司成立。 2005年，潜龙控股的河南省辉县市龙田煤业有 限公司成立。 2007年，潜龙鑫茂花园酒店试业。 2002-2007 龙啸 企业发展进程：企业发展进程： 立足：区域开发，扩张：产业范围 代表作品：代表作品： 鑫海公寓、鑫茂花园、鑫茂公寓 产业扩张：产业扩张： 涉足旅游开发 涉足矿业开发 涉足酒店经营 发展目标： 产业多极发展，广泛迅速积累财富 实力大振，坚铸龙体 致全体员工书致全体员工书 潜龙集团将以房地产开发为主业,实现多元化协调发展, 向 专业化、品牌化专业化、品

4、牌化房地产综合开发企业迈进! 董事长 杜昇 潜龙发展轨迹 产品（产业）发展 企 业 品 牌 发 展 产品（产业）发展 企 业 品 牌 发 展 1993年年2002年年2009年年2013年年 蓄势期 扩张期 蓄势期 扩张期 跨越期跨越期 品 牌 跨 越 产品 品 牌 跨 越 产品产业跨越产业跨越 发展十五年后！致力于产品跨越及品牌跨越！发展十五年后！致力于产品跨越及品牌跨越！ 潜龙跨越期 2009年，潜龙集团成立 2009年，潜龙集团成立 15周年15周年！ 积蓄全力，筹划跨越大计!积蓄全力，筹划跨越大计! 联合美国SBA唐俊昆建筑设计事物所 共同孕育 联合美国SBA唐俊昆建筑设计事物所 共同

5、孕育 “曼海宁”“曼海宁” 企业发展进程：企业发展进程： 20092013 龙腾 鑫海公寓鑫海公寓鑫茂花园鑫茂花园 过往开发理念：过往开发理念： 服务创业阶层、创造高质低价物业服务创业阶层、创造高质低价物业 她！ 将承载 产 品 品 牌 双 重 跨 越 使 命 企业发展进程：企业发展进程： 跨越之作：跨越之作： 曼海宁花园 发展目标： 实现产品、品牌双重跨越 实力迸发，锤炼金身 擎启：高端高品物业开发 20102010 见证龙之华丽变身见证龙之华丽变身 最终，曼海宁将推动 产品、品牌双重跨越 最终，曼海宁将推动 产品、品牌双重跨越 20102010 见证龙之华丽变身见证龙之华丽变身 曼海宁将领

6、命推动 产品、品牌双重跨越 曼海宁将领命推动 产品、品牌双重跨越 营销发展模式探寻营销发展模式探寻 立足龙版及关口片区的众多开发商中，有 哪些取得了成功？他们分别采用怎样的营销发 展模式？ 依托品牌的强大影响力，辅以一定 特色和体量的营销推广，实现热销 依托品牌的强大影响力，辅以一定 特色和体量的营销推广，实现热销一线品牌商一线品牌商 万科第五园万科金域华府金地梅陇镇金地上塘道 营销发展模式：品牌驱动营销发展模式：品牌驱动 发展目标:品牌积累， 获取利润发展目标: 品牌积累，获取利润 利用已有的品牌影响力施加客户影响,以规 模推广及卓越品质,促成品牌价值的飞跃 利用已有的品牌影响力施加客户影响

7、,以规 模推广及卓越品质,促成品牌价值的飞跃 发展中品牌商发展中品牌商 星河丹堤城市别墅CEO官邸 营销发展模式：品牌驱动营销发展模式：品牌驱动营销驱动产品驱动营销驱动产品驱动 发展目标: 品牌飞跃 依托产品综合品质的升级打造，施加客 户影响，促进品牌区域影响力的升级 依托产品综合品质的升级打造，施加客 户影响，促进品牌区域影响力的升级发展中品牌商发展中品牌商 金光华溪山 营销发展模式：产品驱动营销发展模式：产品驱动 金光华龙岸 金光华春华世纪园 发展目标：品牌积累，区域势力扩张 大规模的立体营销推广，塑造高端形象， 以别墅形象推动高层产品的高价实现 大规模的立体营销推广，塑造高端形象， 以别

8、墅形象推动高层产品的高价实现越级开发商越级开发商 圣莫丽斯城市别墅颠峰之作 营销发展模式：营销驱动营销发展模式：营销驱动 发展目标: 品牌拔升 本项目采用怎么样的营销发展模式更有助于 促进品牌价值的越级飞跃？ 本项目采用怎么样的营销发展模式更有助于 促进品牌价值的越级飞跃？ 潜龙发展目标: 品牌拔升 Y-品牌价值品牌价值 Z-产品价值产品价值 X-营销价值营销价值 发展后星河 发展前星河 发展后金光华 发展前星河 发展前金光华 发展前华来利 发展后华来利 营销发展模式营销发展模式 借鉴华来利的营销驱动飞跃及金光华的产品驱 动区域势力扩张的成功经验，潜龙可采用营销 +产品双向价值驱动模式，加速品

9、牌价值飞跃 借鉴华来利的营销驱动飞跃及金光华的产品驱 动区域势力扩张的成功经验，潜龙可采用营销 +产品双向价值驱动模式，加速品牌价值飞跃 金地 万科 发展前潜龙发展前潜龙 发展后潜龙发展后潜龙 营销营销+产品 双向价值驱动 产品 双向价值驱动 竞争格局与营销发展启示竞争格局与营销发展启示 关口居住区竞争分析坂田成熟区竞争分析新生活区竞争分析 龙坂三大居住区竞争分析龙坂三大居住区竞争分析 片区竞争总量分析片区竞争总量分析 竞争力分析与竞争扩容竞争力分析与竞争扩容 营销发展启示营销发展启示 分析思路分析思路 片区片区项目/地块项目/地块 占地面积占地面积 (万)(万) 建面(万）建面(万）推出时间

10、推出时间价格（元）价格（元）主要产品主要产品 生活 新区金地上塘道 大地块3.28.595 09年8月14000 45-88平米1房、2房、3房，少量120平 米4房 小地块2.246.722 坂田 龙岸 一期7.66 09年6月15000受90/90限制、走拼合路线二期5.7302 三期5.6245 十二橡树141409年3月25000 产品以小高层+TH为主，面积区间在80- 300平米，基本以拼合大户型产品为主 万科第五园 四期、五期 及八期 1309年6月15000 90平米以下小户型，以80平米的2房为 主 佳兆业上品4.5814.809年7月12500受9070限制，小户型公寓产品

11、为主 关口 万科 金域华府 南地块： 3.26 909年底16000 84平米2房,共计1000余套，少量87-90 平米LOFT，230-310平米联排 溪山美地小二期:1213.7109年8月145002房、3房、4房：可能走拼合路线 豪宅 区 圣莫丽斯三期：12.709年3月30000高层，平面产品，均大于160平米 2010年2010年 龙坂在售项目总量约150万平米龙坂在售项目总量约150万平米 龙坂竞争总体格局龙坂竞争总体格局 片区片区项目/地块项目/地块占地占地 (万)(万)建面(万）建面(万）推出时间推出时间主要产品主要产品 生活 新区 本项目（潜龙）51710年3月项目以2房

12、和小3房为主 鹏润达项目312.22011年受9070限制，100%小户型，底商 绿景项目8.218.82011年以2房、3房为主，少量拼合3房 水榭春天17.356.310年5月商业+公寓+拼合中大户型 泰华项目4.9612.92011年两房三房为主 鸿荣源龙一号6.88.22011年 以高端产品组合为主，TH+小高层，面积 主要集中在85-300平米 特发园区旧改1141.8未确定 坂田 信义坂田旧改9.932.3受90/70限制 星河南坑工业园-28.5未确定 卓能雅居1111.8未确定 关口 潜龙山庄(原)地块3358TH/小高层/高层，走拼合路线 星河民乐旧改8.1726.1预计中大

13、户型，走拼合方向 光浩旧改项目2.610受90/70限制 滢水湾6.123.1大户型.TH,受90/70政策限制 老城 区 三联弓村7.423.6810年5月未确定 金光华旧改项目20未确定 古浓滕和平路项目8.1328.48产品可能以中大3房及4房为主 城龙项目0.63未确定 2010年后2010年后 龙坂潜在供应总量约430万平米龙坂潜在供应总量约430万平米 未包含地铁上盖的288万平未包含地铁上盖的288万平米米 龙坂竞争总体格局龙坂竞争总体格局 根据近期本片区主力成交项目，分析片 区价格竞争 根据近期本片区主力成交项目，分析片 区价格竞争 主力价格竞争项目： 主力价格竞争项目： 上品

14、、上塘道、溪山 美地、第五园、龙岸、 圣莫丽斯 龙坂价格总体格局龙坂价格总体格局 近期片区主力成交项目价格：近期片区主力成交项目价格： 11000 13000 15000 17000 19000 21000 23000 25000 11000 13000 15000 17000 19000 21000 23000 25000 成交价格成交价格 龙坂片区主力一手成交价格区间在 14000-15000元，价格竞争最大 龙坂片区主力一手成交价格区间在 14000-15000元，价格竞争最大 龙坂价格竞争龙坂价格竞争 项目项目上品上塘道溪山美地第五园龙岸龙岸圣莫丽斯圣莫丽斯本项目预期 价格（元） 本项

15、目预期 价格（元）12500140001450015000150002500016000以上 龙坂在售及潜在楼盘分布于三大居住 区，需深入研究各区竞争特点 龙坂在售及潜在楼盘分布于三大居住 区，需深入研究各区竞争特点 绿景818 泰华 中航 鹏润达 金域华府 上塘道 星河辉腾 溪山 龙岸 滢水湾 弓村项目 本项目本项目 圣莫丽斯 12橡树 水榭山 第五园 绿景牛栏前 信义坂田 万科坂田 高尚生活新区高尚生活新区 关口居住区关口居住区 坂田成熟区坂田成熟区 龙坂竞争分布龙坂竞争分布 老城区老城区 碧水龙庭3期 长城 龙1号 水榭春天 上品 从以上“龙坂片区” 09年150万及09年以后430万的

16、 市场供应量看，本项目入市时间是宁早勿晚！ 从以上“龙坂片区” 09年150万及09年以后430万的 市场供应量看，本项目入市时间是宁早勿晚！ 中原认为：中原认为：对本项目的竞争分析必须首先根据项目对本项目的竞争分析必须首先根据项目自身产品 特点（中小户型） 自身产品 特点（中小户型）和和预计开盘时间（2011年3月）预计开盘时间（2011年3月）锁定直接竞争对 手，然后再通过对直接竞争项目的深入分析来指导本项目一系列的 定位。 锁定直接竞争对 手，然后再通过对直接竞争项目的深入分析来指导本项目一系列的 定位。 中原坚信：只有知己知彼，方能百战不殆！中原坚信：只有知己知彼，方能百战不殆！ 关口

17、居住区竞争分析坂田成熟区竞争分析新生活区竞争分析新生活区竞争分析 龙坂三大居住区竞争分析龙坂三大居住区竞争分析 片区竞争总量分析片区竞争总量分析 竞争力分析与竞争扩容竞争力分析与竞争扩容 营销发展启示营销发展启示 分析思路分析思路 高尚生活新区潜在竞争项目是上塘道、 水榭春天 高尚生活新区潜在竞争项目是上塘道、 水榭春天 生活新区竞争项目生活新区竞争项目 本项目本项目 开盘时间：预计2011年3月 开发商：潜龙地产 总建面：17万 主力户型：68-90 2房和小3房 项目特点：国际级项目规划及品质，LOWE 玻璃，高园林覆盖率，地铁物业 本项目本项目 上塘道上塘道 水榭春天水榭春天 上塘道上塘

18、道 开盘时间：2009年8月8日 开发商：金地 总建面：15.3万 主力户型：45-88 1房、2房和3房 目前均价：14000元/平 项目特点：产品品质一般，园林区域分割零 散视觉效果较差，地铁物业 水榭春天水榭春天 开盘时间：预计2011年上半年 开发商：莱蒙、万科、深国投强强联合 总建面：56.6万 主力户型：82-88三房 项目特点：超大综合体项目，地铁物业 入市节点供应规模户型类别品牌影响力区域属性项目属性价格 本项目本项目 上塘道上塘道 水榭春天水榭春天 通过产品竞争力细分对比，水榭春天、 上塘道均为项目主要竞争对手 通过产品竞争力细分对比，水榭春天、 上塘道均为项目主要竞争对手

19、生活新区项目分析生活新区项目分析 2010年 2011年3月 90平米以 下小户型 14000元 豪宅品质 品质一般 地铁沿线 新区大道 万科品牌联合 金地 56万 17万 15万 本项目户型 与上塘道、 水榭春天十 分类似，以 90平米以下 2-3房为主 本项目前期有09年8月 入市的上塘道在售竞 争，后期有水榭春天 2011年上半年入市竞 争，竞争规模较大。 潜龙对中 高端物业 的品牌影 响力暂时 弱势 地域相 同，共享 地铁优 势，区域 发展前景 本项目隶 属国际级 品质，上 塘道品质 一般 上塘道定 价成为片 区中低端 产品价位 入市时间接近，户型高度雷同，区域价值共享，为项目主要竞争

20、对手入市时间接近，户型高度雷同，区域价值共享，为项目主要竞争对手 竞争项目启示：竞争项目启示： 1、客户定位应考虑扩容，以关内客户为主 2、每批推售单位不宜过多，频推少推 3、重视投资客的吸纳，增加销售机会 上塘道项目分析上塘道项目分析 竞争对手1金地上塘道竞争对手1金地上塘道 开盘时间 本次推 出套数 开盘价格 到场 客户 开盘销售开盘优惠 2010-8-08345套 14000元/ 约300批 86套 约25% 86套 约25% 98折*98折 vip1万抵3万 客 户 来 源 分 析 客 户 来 源 分 析 成交客户分析：成交客户分析： 客户年龄层次以30岁左右的人群为主 关内客户占比6

21、成左右，其余为龙华本地 白领阶层，周边的企业主和一些投资客则构成了购房的主力 投资客户和年轻白领都追求低价单位，所以，项目的价格导向非常严 重低单价的c户型和低总价的e户型都是明显要比其他户型热销 水榭春天项目分析水榭春天项目分析 龙华人民路龙华人民路 龙华人民路龙华人民路 民塘路民塘路民塘路民塘路 通往通往新区大道新区大道 通往通往新区大道新区大道 集中 商业 二期 一期 三期 二期 一期 三期 竞争项目2莱蒙水榭春天竞争项目2莱蒙水榭春天 项目概况：项目概况： 地址：地址：安区龙华二线拓展区人民路和规划路富 国路交汇处东南侧 占地面积：占地面积： 173298.31 建筑面积：建筑面积：

22、565892 建筑类别：建筑类别：分三期开发，3栋18层和9栋33-34层的 住宅，一阶段2#推出510套 产品类别：产品类别： 70%户型小于等于90平米，一阶段2# 主力户型为82-88三房 ，辅以 少量70平二房、 115平大三房和135平米四房。 预计2011年上半年入市。预计2011年上半年入市。 竞争项目启示：竞争项目启示： 1、根据市场状况，提前入市争抢客户资源，取得领先优势。 区域相近，产品雷同，与本项目有较强的客户、价格竞争；区域相近，产品雷同，与本项目有较强的客户、价格竞争； 关口居住区竞争分析关口居住区竞争分析板田成熟区竞争分析新生活区竞争分析 龙板三大居住区竞争分析龙板

23、三大居住区竞争分析 片区竞争总量分析片区竞争总量分析 竞争力分析与竞争扩容竞争力分析与竞争扩容 营销发展启示营销发展启示 分析思路分析思路 关口居住区项目关口居住区项目 金域华府 圣莫丽斯 金域华府 圣莫丽斯 金域华府2期金域华府2期 开盘时间：预计2010年12月 开发商：万科 总建面：9万 预期价格：16000-18000元/平 主力户型：82-88两房三房 项目特点：产品品质感强，时尚品质立面， 户型结构合理，地铁物业，关口物业 圣莫丽斯3期：圣莫丽斯3期： 开盘时间：2010年4月25日 开发商：华来利实业 总建面：12.7万 目前均价：25000元/平 主力户型：高层大户型，面积15

24、0 -230 项目特点：塘朗山生态风景区高端豪宅别墅 区，品质感较高，资源优势明显 溪山溪山 溪山美地2期：溪山美地2期： 开盘时间：2010年8月8日 开发商：金光华 总建面：13.7万 目前均价：14500元/平 主力户型：87两房，120-140 三房 项目特点：产品品质感强，关口物业，后期有别墅高端物业 关口居住区潜在竞争项目是金域华府、 圣莫丽斯、溪山美地 关口居住区潜在竞争项目是金域华府、 圣莫丽斯、溪山美地 入市节点供应规模户型类别品牌影响力区域属性项目属性价格 本项目 圣莫丽斯圣莫丽斯 溪山溪山 关口居住区项目分析关口居住区项目分析 09年 150以上大户型 25000元 豪宅

25、品质 中高品质 关口、地铁沿线 万科 金光华 17万 金域华府金域华府 14500元 16000元 9万 关口 90以上中大户型 90平米以 下小户型 华来利 通过产品竞争力细分对比，金域华府、 溪山为项目主要竞争对手 通过产品竞争力细分对比，金域华府、 溪山为项目主要竞争对手 本项目户型 与金域华府、 溪山接近， 部分单位存 在竞争 主要是在售竞争，单体 竞争规模不大，但整体 竞争规模仍较大。 潜龙对中 高端物业 的品牌影 响力暂时 弱势 区域属性 较接近， 都属于二 线拓展区 本项目与 金域华府 品质较接 近 金域华府 预期定价 可为本项 目提供参 考 金域华府为本项目全方位的竞争对手；溪

26、山主要在产品及价格上存在竞争金域华府为本项目全方位的竞争对手；溪山主要在产品及价格上存在竞争 竞争项目分析竞争项目分析 竞争项目3万科金域华府竞争项目3万科金域华府 项目概况：项目概况： 地址地址：宝安区龙华街道布龙公路与上塘路交汇处 产品类别产品类别：共5栋（326户），以80-120平米两房三房为主 预计2010年底前入市，开盘均价为1600018000元/ 预计2010年底前入市，开盘均价为1600018000元/ ； 其他 4% HK 1% 龙岗区 8% 宝安区 11% 南山区 5% 罗湖区 16% 福田区 55% 客户来源分析客户来源分析 一期（高层）成交客户分析：一期（高层）成交客

27、户分析： 8成以上客户来自关内，主要为福田区，其次罗湖区 成交的南山客户中以科技园片区最为集中 罗湖客户的经济实力雄厚 竞争项目启示：竞争项目启示： 1、产品价位越高关内客户占比越大；客户 拓源注重客品对位。 2、南山区以科技园为主，采取定向推广效 果较好 竞争项目分析竞争项目分析 竞争项目4金光华溪山美地竞争项目4金光华溪山美地 竞争项目启示：竞争项目启示： 1、福田、香蜜湖、南山科技园客户比较认可本区域价值。 2、推广策略上可考虑辅助定向推广。 项目位置项目位置龙华梅坂大道南侧 类型/规模类型/规模3栋、4栋、5栋、14栋（502套） 推售套数推售套数推出306套单位 推售户型推售户型 约

28、90平米两房；约120平米三房（拼合）；约140平米 三房 开盘时间开盘时间2010-08-08 均价均价均价14500元/ 销 售 率销 售 率销售率约50% 到场客量到场客量VIP客户约210多批，新客户近100批。 客户构成客户构成 客户主要来自于福田中心区、香蜜湖、南山科技园等 片区的高档住宅小区以及周边附近的私企业主或居 民，大部分客户购置目的为投资或换房，投资客成交 以小户型为主，换房客成交以大户型为主。 关口居住区竞争分析坂田成熟区竞争分析坂田成熟区竞争分析新生活区竞争分析 龙坂三大居住区竞争分析龙坂三大居住区竞争分析 片区竞争总量分析片区竞争总量分析 竞争力分析与竞争扩容竞争力

29、分析与竞争扩容 营销发展启示营销发展启示 分析思路分析思路 坂田成熟区项目坂田成熟区项目 上品：上品： 开盘时间：2010年8月3日 开发商：佳兆业 总建面：14.8万 目前均价：12500元/平 主力户型：70-80二房和80-90三房 项目特点：区域属性较差，产品品质较好， 近地铁物业 龙岸一期：龙岸一期： 开盘时间：2010年7月4日 开发商：金光华 总建面：6.1万（高层） 目前均价：15000元/平 主力户型：125-165 双拼三、四房，少量 85平二房 项目特点：别墅区物业，品质高端 第五园第五园（四期、五期、八期）： 开发商：万科 开盘时间：2010年6月 总建面：13万 主力

30、户型：80 两房为主 项目特点：万科产品品质较好 溪山溪山 龙岸 第五园 上品 龙岸 第五园 上品 坂田成熟区近期潜在竞争项目是上品、 龙岸、第五园 坂田成熟区近期潜在竞争项目是上品、 龙岸、第五园 入市节点供应规模户型类别品牌影响力区域属性项目属性价格 本项目 第五园第五园 龙岸龙岸 09年 125以上大户型 豪宅品质 品质较好，区位较差 万科 金光华 17万 上品上品 12500元 6.1万 地铁物业但区位偏远 90以上中大户型 90平米以 下小户型 佳兆业 15000元 14.8万 13万 高端品质 通过产品竞争力细分对比，上品为项目 主要竞争对手 通过产品竞争力细分对比，上品为项目 主

31、要竞争对手 坂田成熟区项目分析坂田成熟区项目分析 本项目户型 与上品以90 平米以下2- 3房为主 潜龙对中 高端物业 的品牌影 响力暂时 弱势 本项目地 域优势明 显，发展 潜力较大 本项目隶 属国际级 品质，略 高于龙岸 高层品质 上品由于 区域属性 较低，沦 为片区低 端产品价 位 上品由于入市时间接近，户型高度雷同，成为项目主要竞争对手上品由于入市时间接近，户型高度雷同，成为项目主要竞争对手 主要是在售竞争，单体 竞争规模不大，但整体 竞争规模仍较大。 竞争项目分析竞争项目分析 竞争项目佳兆业上品竞争项目佳兆业上品 开盘 时间 批售 套数 主力户型 开盘 价格 到场 客户 开盘销 售

32、8月2日17452房、3房12500300批102套 竞争项目启示：竞争项目启示： 1、加强地铁价值的推广深化 2、关内客户依然是片区项目的目标客户群 成交客户分析：成交客户分析： 关内客户占比4成以上，其余为坂田本地 客户年龄层次以30岁左右的人群为主 客户对项目地铁认同度搞，认为生活在CBD30分钟生活圈内 本项目的价格导较严重，对项目价值的非完全理解使得项目开 盘销售情况一般。 0 50 100 150 200 交通 周边配套 社区环境价格 产品户型 产品品质 关内项目 关外项目 关口居住区竞争分析坂田成熟区竞争分析新生活区竞争分析 龙坂三大居住区竞争分析龙坂三大居住区竞争分析 片区竞争

33、总量分析片区竞争总量分析 竞争力分析与竞争扩容竞争力分析与竞争扩容 营销发展启示营销发展启示 分析思路分析思路 “龙坂片区”潜在供应楼盘竞争对手锁定“龙坂片区”潜在供应楼盘竞争对手锁定 金域华府 上塘道 溪山 龙岸 本项目本项目 圣莫丽斯 第五园 竞争对手锁定竞争对手锁定 水榭春天 上品 附图：竞争项目示意图附图：竞争项目示意图 一级竞争 二级竞争 边缘竞争 一级竞争 二级竞争 边缘竞争 客户分流价格对抗产品对抗 上品上品上品 溪山 上塘道 溪山 上塘道 上塘道 金域华府 水榭春天 金域华府 水榭春天 金域华府 水榭春天 客户分流价格对抗产品对抗 上品上品上品 溪山 上塘道 溪山 上塘道 上塘

34、道 金域华府 水榭春天 金域华府 水榭春天 金域华府 水榭春天 竞争等级竞争等级 金域华府：区域相近，交通更方便，存在客户及价格竞争金域华府：区域相近，交通更方便，存在客户及价格竞争 水榭春天：区域相同，产品相近，目标客户群重合水榭春天：区域相同，产品相近，目标客户群重合 佳兆业上品：同属龙坂片区，存在客户及价格竞争佳兆业上品：同属龙坂片区，存在客户及价格竞争 以金域华府和水榭春天为一级竞争项目以金域华府和水榭春天为一级竞争项目 竞争对手评级分析竞争对手评级分析 金地上塘道：区域相同，产品同质，存在客户及价格竞争金地上塘道：区域相同，产品同质，存在客户及价格竞争 溪山：区域相近，交通更方便，存

35、在客户及价格竞争溪山：区域相近，交通更方便，存在客户及价格竞争 2010/92010/122011/4 产品品质产品品质较好较好，交通方，交通方便，便，有较强的有较强的客户客户竞争，价竞争，价格竞格竞争争；金域华府二期金域华府二期 属关口片属关口片区，区，交通较好交通较好；存；存在一定的在一定的价格价格竞争；竞争；溪山溪山 入市入市 节点：节点： 上塘道上塘道 水榭春天水榭春天 上品上品 与本项目与本项目同片同片区，部分区，部分产品产品区间与本区间与本项目项目相近；相近； 存在较强存在较强的产的产品竞争、品竞争、客户客户竞争、价竞争、价格竞格竞争；争； 属坂田成属坂田成熟区熟区，产品面，产品面

36、积区积区间与本项间与本项目相目相近；存在近；存在一定一定的产品竞的产品竞争；争； 2011/5 一一 级级 竞竞 争争二二 级级 竞竞 争争边边 缘缘 竞竞 争争 项目项目 开开盘盘 竞争项目推售分析竞争项目推售分析 与本项目与本项目区域区域相同产品相同产品面积面积相近，有相近，有一定一定的客户竞的客户竞争，争，价格竞争价格竞争，产，产品竞争品竞争 09年7月 8月 9月 12月 10年4月 本案位置 CBD 距离 溪山 ，8月8日加推 目前 溪山 ，8月8日加推 目前700套在售，均价14500元700套在售，均价14500元 附图：在售竞争项目示意图附图：在售竞争项目示意图 金地上塘道 ，

37、8月8日开盘 目前 金地上塘道 ，8月8日开盘 目前817套在售，均价14000元817套在售，均价14000元 说明：统计时间截止至08年8月20日说明：统计时间截止至08年8月20日 本项目推售本项目推售 竞争压力分析竞争压力分析 项目开盘前在售项目竞争较大项目开盘前在售项目竞争较大 万科第五园里程， 8月6日加推 目前 万科第五园里程， 8月6日加推 目前58套在售，均价15000元58套在售，均价15000元 佳兆业上品 ，8月2日开盘 目前 佳兆业上品 ，8月2日开盘 目前1703套在售，1703套在售，均价12500元均价12500元 金域华府 ，09年底加推 推售 金域华府 ，0

38、9年底加推 推售1000余套单位1000余套单位 开盘前开盘前在售在售竞争压力来源分析竞争压力来源分析 主要集中在龙坂片区中的大社区后续开发项目主要集中在龙坂片区中的大社区后续开发项目 第一级竞争力量：金域华府第一级竞争力量：金域华府 第二级竞争力量：金地上塘道、溪山第二级竞争力量：金地上塘道、溪山 第三级竞争力量：佳兆业上品第三级竞争力量：佳兆业上品 竞争节点分析竞争节点分析 项目10年3月开盘，存货竞争力量非常大项目10年3月开盘，存货竞争力量非常大 2011年3月 4月 5月 6月 7月 8月 2011年后 本案位置 CBD 距离 附图：在售竞争项目示意图附图：在售竞争项目示意图 说明：

39、统计时间截止至08年8月说明：统计时间截止至08年8月 竞争压力分析竞争压力分析 项目开盘后长期竞争压力较大项目开盘后长期竞争压力较大 莱蒙水榭春天，预计10年5月开盘 预计一期推出 莱蒙水榭春天，预计10年5月开盘 预计一期推出510套（2#）510套（2#） 二线核心区域：二线核心区域：总推盘量在160万平米以上， 如本项目、中航、鹏润达、泰华等项目 开盘后开盘后将售将售竞争压力来源分析竞争压力来源分析 集中于龙坂区域内新开楼盘竞争集中于龙坂区域内新开楼盘竞争 第一级竞争力量：水榭春天第一级竞争力量：水榭春天 长期竞争力量：二线拓展区总量150平米长期竞争力量：二线拓展区总量150平米 竞

40、争节点分析竞争节点分析 散点竞争集中在下半年，主要竞争压力在2011年后散点竞争集中在下半年，主要竞争压力在2011年后 入市节点供应规模户型类别品牌影响力区域属性项目属性价格 本项目本项目 上塘道上塘道 水榭春天水榭春天 通过强化区域价值，突出豪宅品质提升 项目价格预期及品牌影响力 通过强化区域价值，突出豪宅品质提升 项目价格预期及品牌影响力 本项目竞争力分析本项目竞争力分析 2010年 2011年 90平米以 下小户型 16000元 豪宅品质 品质一般 地铁沿线 新区大道 万科 56万 17万 15万 供应规模偏大，开盘前后期 均存在较大竞争压力 产品同质化严重 本项目品牌影响力有劣势 本

41、项目豪宅品质有 较大竞争优势 本项目豪宅品质有 较大竞争优势 片区价值高片区价值高 本项目价格 有较理想的 提升空间 本项目价格 有较理想的 提升空间 上品上品 溪山溪山 金域华府金域华府12500元 区域偏远 14500元 15000元 定价要素定价要素 受交通网络的促进，以本项目为中心， 项目竞争范围可扩30分钟车程以内 受交通网络的促进，以本项目为中心， 项目竞争范围可扩30分钟车程以内竞争范围扩容竞争范围扩容 地铁4号线地铁4号线 福龙大道福龙大道 新区大道新区大道 南坪快速南坪快速 科技园科技园 车公庙 香蜜湖 车公庙 香蜜湖 华强北华强北 对本项目启示：对本项目启示：通过项目交通竞

42、争格局可看出，科技园、车公庙、香蜜 湖、福田中心区及华强北客户，甚至往返香港的客户军均有可能选择本 项目所在区域的楼盘，需进行竞争范围扩容。 福田福田CBD 香港香港 龙坂龙坂 福田福田 二手市场二手市场 一手市场一手市场 不能忽视龙坂项目及福田二手项目价格不能忽视龙坂项目及福田二手项目价格 优势进行的潜在竞争优势进行的潜在竞争 竞争范围扩容竞争范围扩容 罗湖罗湖 南山南山 福田客户群是 最主要的关外 客户群体 成交活跃，价位相近，为主成交活跃，价位相近，为主 流价格竞争市场流价格竞争市场 供应量少，价格偏高，非供应量少，价格偏高，非 主流价格竞争市场主流价格竞争市场 区域同质，客户群部分重区

43、域同质，客户群部分重 叠，为主流价格竞争市场叠，为主流价格竞争市场 非龙坂项目主流客户成交区非龙坂项目主流客户成交区 域，整体市场价格竞争较弱域，整体市场价格竞争较弱 非龙坂项目主流客户成交区域非龙坂项目主流客户成交区域 购买“关外项目”的客户对交通敏感度 较高，且关外三大片区目标客户群独立 购买“关外项目”的客户对交通敏感度 较高，且关外三大片区目标客户群独立 龙坂二手价格竞争龙坂二手价格竞争 龙坂片区大部分二手项 目成交价格均在10000元 /平左右，非本项目主流 价格竞争市场 龙坂片区大部分二手项 目成交价格均在10000元 /平左右，非本项目主流 价格竞争市场 福田区二手项目成交价格与

44、面积与本项 目相近，为主流价格竞争区域 福田区二手项目成交价格与面积与本项 目相近，为主流价格竞争区域 福田价格竞争福田价格竞争 约4成客户成交价格在14000- 20000元之间。 此成交价格段购买面积约6成面 积在90平米以下。 14000以下 20% 14000-16000 18% 16000-20000 21% 20000以上 41% 90以下 54% 90-120 24% 120以上 22% 福田区福田区7月份二手房成交价格 福田区 月份二手房成交价格 福田区7月份月份14000-20000二手房成交面积二手房成交面积 二手主力成交花园二手主力成交花园 福田北区：东海花园、福莲花园、

45、金色 假日、梅林一村等 福田南区：港城华庭、港田华园、皇庭 彩园、皇御苑、金地海景花园、金港豪 庭等 对本项目启示：对本项目启示：本项目与福田二手项目客户存在需求价格及面积 重合，可利用中原三级市场挖掘此部分客户资源。 关口居住区竞争分析坂田成熟区竞争分析新生活区竞争分析 龙坂三大居住区竞争分析龙坂三大居住区竞争分析 片区竞争总量分析片区竞争总量分析 竞争力分析与竞争扩容竞争力分析与竞争扩容 营销发展启示营销发展启示 分析思路分析思路 1、定位启示 1、定位启示 突出豪宅品质优势，走差异化定位路线，鲜明区隔同区竞争对手。 2、推广启示 2、推广启示 加强推广，回避与众多品牌商的品牌正面竞争，强

46、化区域价值突破区域限 制，扩大客户面；强化产品优势深度打动客户。 3、推售启示 3、推售启示 受品牌项目价格拉升与本项目产品优势看，本项目有望实现较高的价格水 平；同时，密切关注品牌高价项目的推售动作，进行借力推售安排。 对营销发展的启示对营销发展的启示 营销发展模式总结营销发展模式总结 项目发展使命项目发展使命营销发展模式营销发展模式营销发展启示营销发展启示 实现产品影响力与品牌价值双向跨越实现产品影响力与品牌价值双向跨越 营销发展模式确定 产品价值营销价值 双向驱动模式 营销策略要点 立足产品、竞争扩容 强势营销、终端渗透 应变推售、乐观定价 因本项目营销发展模式为产品、营销双向驱动，故本

47、 章节将从产品驱动方略、营销驱动方略两大部分提出营销 运作方略建议： 产品驱动策略产品驱动策略 区域价值挖掘、凝炼、提升区域价值挖掘、凝炼、提升区域价值挖掘、凝炼、提升产品价值挖掘、凝炼、提升 项目所处区域优势价值点有哪些？ 如何提升核心竞争点，以增强产品驱动力？ 项目所处区域优势价值点有哪些？ 如何提升核心竞争点，以增强产品驱动力？ 区域价值挖掘区域价值挖掘 建筑规模总量建筑规模总量1330万平米，24万人 外部外部： 福龙大道、龙坂大道、 梅龙大道和南坪快速 内部内部： 以城市轨道交通线路为 地区发展主干，结合轻 轨站点设置公交换乘站 点、停车场等 规划有：规划有：深圳北站，深圳北站， 地

48、铁4、6号线地铁4、6号线 区域交通规划区域交通规划 综合交通换乘枢纽 综合性服务新城 生态化的城市空间生态化的城市空间 充满活力的城市街道 空间形象定位空间形象定位 以深圳北站为中心深圳北站为中心形成市 级综合客运交通枢纽，以交 通、商业服务与居住生活配 套为主要功能的城市副中心 区域功能定位区域功能定位 建设具有特色与竞争力的城市地区，形 成充满活力，并具有良好城市形象 新城市副中心新城市副中心 龙坂大道以南，梅龙大道以西，南平快 速以北，龙华和平路以南，以及羊台山 和大脑壳山以东生态控制线所围合的地 区，总1031.31公顷 区域规划范围区域规划范围 区域发展目标区域发展目标 片区总体规

49、划片区总体规划 光明新城光明新城 大运新城大运新城坪山新城坪山新城 龙华新城龙华新城 区域价值：区域价值：占位占位三核中央，三核中央，片区蜕变 成为独立的核心商住区域 片区蜕变 成为独立的核心商住区域 龙岗新城龙岗新城 II 光明新城：II 光明新城：以工业化工业化推动城市化，以城市化推动工业化进程； III 坪山新城：III 坪山新城：以城市化推动工业化工业化进程； IV 大运新城：IV 大运新城：以大运的主场馆大运的主场馆建设为重点，推动城市化进程； V 龙岗新城：V 龙岗新城：以空港物流空港物流为中心推动城市发展； I 龙华新城：龙华新城：以京广深客运专线和厦深铁路等大型的交通枢纽来推进城市化进程；以京广深客运专线和厦深铁路等大型的交通枢纽来推进城市化进程； 深圳五大副中心规划图 区域价值挖掘区域价值挖掘 关键词：关键词： 三核中央三核中央 区域价值：生态绿谷 城市中心之