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1、2 0 1 0 年远洋地产东北事业部品牌推广计划2 0 1 0 年远洋地产东北事业部品牌推广计划 2 0 0 9 和大连一起远洋2 0 0 9 和大连一起远洋 2009和大连 一起远洋 和大连 一起远洋 共同成长， 相伴一生 共同成长， 相伴一生 “影响力影响力” 表现 城市影响城市影响 行业影响 项目影响 城市公益城市公益 城市建设城市建设 城市规划城市规划 城市功能城市功能 汶川公益LED短片 携手今日我就业解决大学生就业 福兴里城市新貌远洋风景 西拓北进，助推城市发展远洋自然 滨海山体公园开放红星海世界观 滨海路开通红星海世界观 沙滩节狂欢，非常大连，丰富城市旅游功能 2009和大连 一
2、起远洋 和大连 一起远洋 共同成长， 相伴一生 共同成长， 相伴一生 “影响力影响力” 表现 城市影响 行业影响行业影响 项目影响 逆市招聘业内精英，稳定行业军心 业绩飘红，冠鼎大连，助推行业复苏 事业部陆志军总裁出任大连房地产开发协会营销工作委员会主任 大连“广厦杯”独揽四项大奖 全国“广厦杯”获奖 2009和大连 一起远洋 和大连 一起远洋 共同成长， 相伴一生 共同成长， 相伴一生 “影响力影响力” 表现 城市影响 项目影响项目影响 行业影响 秋季房交会，创新专利产品，引领住宅品质化进程 零能耗光伏发电，科技领先 红星会馆开放，诠释居住品质升华 远洋地产在东北，华丽转身之后，需要如何表现
3、远洋地产在东北，华丽转身之后，需要如何表现 蜕变后的成熟蜕变后的成熟 产品消化 风险控制 传播整合 成熟表现 产品消化 风险控制 传播整合 成熟表现 关键词：关键词： 成熟表现一：成熟表现一：产品去化产品去化 所有的产品最终都将流入市场，企业的成功需要项目的支撑，项目的成功需要销售力的表现 销售力定义，是否具备U S P （独特的销售主张），即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 成熟表现二：成熟表现二：风险控制风险控制 房地产开发商最大的风险，就是“时间” 房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标 成熟表现三：成熟表现三：传播整合传播整合 永
4、远都不会出现“充足”的预算进行传播推广 只有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 成熟的表现成熟的表现 规划建筑（产品力强）+ U S P （一种生活方式的主张）+ 营销传播（整合强力的武器）规划建筑（产品力强）+ U S P （一种生活方式的主张）+ 营销传播（整合强力的武器） 完成项目的成功运作完成项目的成功运作 确立企业品牌的强势地位确立企业品牌的强势地位 品牌目标：品牌目标：一切为了实现成功销售一切为了实现成功销售 成熟的品牌表现，不会让目标只是漂亮的文字 成熟的品牌表现，一定要导入忠诚的客户追捧 成熟的品牌表现，实现的是产品的增值利润 品牌口号品牌口号 确定城市主题口
5、号 品牌策略品牌策略 划分城市阶段策略 品牌执行品牌执行 明细城市表现执行 品牌目标：品牌目标：一切为了实现成功销售一切为了实现成功销售 【品牌口号】 一、品牌扫描：寻找远洋品牌的差异性 【品牌口号】 一、品牌扫描：寻找远洋品牌的差异性 独树一帜，雄霸一方独树一帜，雄霸一方 远洋的区域：远洋的区域：以开发区为根据地，引领城市发展扩张 【品牌口号】 以开发区为根据地，引领城市发展扩张 【品牌口号】 远洋风景 远洋自然 远洋西山 远洋大学城 远洋红星海世界观 【品牌口号】【品牌口号】 远洋的产品：远洋的产品：类型丰富，产品多样，综合开发类型丰富，产品多样，综合开发 远洋风景远洋自然远洋西山远洋大学
6、城远洋红星海世界观 住宅 公寓 商业 住宅 公寓 类别墅 商业 山体公 园 住宅 类别墅 别墅 会馆 商业 山体公园 学校 住宅 公寓 商业 住宅 公寓 类别墅 商业 【品牌口号】【品牌口号】 产品特色：产品特色：资源整合最大化，产品创新功能化资源整合最大化，产品创新功能化 远洋风景 远洋自然 远洋西山 远洋大学城 远洋红星海世界观 9 0 别墅，空间创造 3 G 独创，观山望海 节能建筑，交通动脉 公园生活，品质新城 格调居室，中心生活 【品牌口号】【品牌口号】 经营理念：经营理念：志存高远，行业引领志存高远，行业引领 打造城市精神领袖打造城市精神领袖打造区域价值标杆打造区域价值标杆打造热销
7、抢购楼盘打造热销抢购楼盘打造极致营销团队打造极致营销团队 【品牌口号】【品牌口号】 品牌差异表现：品牌差异表现： 城市发展导向 区域价值标杆 产品行业领先 销售冠顶大连 团队精英荟萃 运作城市的生活工程师运作城市的生活工程师 【品牌口号】 二、品牌历程：远洋品牌的发展路径 【品牌口号】 二、品牌历程：远洋品牌的发展路径 一路走来，一路领先一路走来，一路领先 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年2 0 0 7 年 企业规模企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2
8、 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 强强联手，落定大连，统领五大项目公司强强联手，落定大连，统领五大项目公司 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累资本积累 香港上市，海外融资，百亿新贵香港上市，海外融资，百亿新贵 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0
9、 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 资源独占，核心聚首，资源独占，核心聚首，10盘联动盘联动 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 行
10、业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 中心城区，海岸覆盖，大大连区域扩张引领中心城区，海岸覆盖，大大连区域扩张引领 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 知名度 美誉度 客户群 资本积累 行业创新，精英联盟，潮流倡导行业创新，精英联盟，潮流倡导 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0
11、 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度知名度 美誉度 客户群 资本积累 美誉度 客户群 资本积累 强势入围，强势入围，2009和大连一起远洋和大连一起远洋 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度美誉度 客户群 资本积累 客户群 资
12、本积累 持续热销，记录刷新，城市追捧持续热销，记录刷新，城市追捧 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群客户群 资本积累资本积累 滨海全城，遍布东北，涉足北中国滨海全城，遍布东北，涉足北中国 【品牌口号】【品牌口号】 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度
13、美誉度 客户群 资本积累 2 0 0 7 年 企业规模 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 市场份额 区域覆盖 行业地位 知名度 美誉度 客户群 资本积累 【品牌口号】【品牌口号】 品牌历程表现：品牌历程表现： 强强联手，落定大连，统领五大项目公司 香港上市，海外融资，百亿新贵 资源独占，核心聚首，10盘联动 中心城区，海岸覆盖，大大连区域扩张引领 行业创新，精英联盟，潮流倡导 强势入围，2009和大连一起远洋 持续热销，记录刷新，城市追捧 滨海全城，遍布东北，涉足北中国 驱动城市的发展源动力驱动城市的发展源动力 【品牌口号】 三、品牌口号：2 0 1 0 的远洋品牌输出
14、【品牌口号】 三、品牌口号：2 0 1 0 的远洋品牌输出 无处不在，城市驱动无处不在，城市驱动 【品牌口号】【品牌口号】 运作城市的生活工程师驱动城市的发展源动力运作城市的生活工程师驱动城市的发展源动力 += 2 0 1 0 年远洋地产的表现2 0 1 0 年远洋地产的表现 由波浪和频率演绎的品牌创想由波浪和频率演绎的品牌创想 F M 2 0 1 0 ，同步世界的远洋频率 F M 2 0 1 0 ，让大连永远激动的远洋电波 F M 2 0 1 0 ，同步世界的远洋频率 F M 2 0 1 0 ，让大连永远激动的远洋电波 2 0 1 0 ，十盘扬帆，远洋大连 2 0 1 0 ，远洋畅想，非常大
15、连 2 0 1 0 ，十盘扬帆，远洋大连 2 0 1 0 ，远洋畅想，非常大连 2 0 1 0 ，十盘围城，远洋决定大连 2 0 1 0 ，远洋十盘一城，大连的城市奇迹 2 0 1 0 ，十盘围城，远洋决定大连 2 0 1 0 ，远洋十盘一城，大连的城市奇迹 品牌口号品牌口号 确定城市主题口号 品牌策略品牌策略 划分城市阶段策略 品牌执行品牌执行 明细城市表现执行 品牌目标：品牌目标：一切为了实现成功销售一切为了实现成功销售 品牌策略：品牌策略： 活动策略活动策略 全民参与全民参与 受众策略受众策略 全民关注全民关注 媒体策略媒体策略 固定符号固定符号 公关策略公关策略 多元分解多元分解 包装
16、策略包装策略 全面覆盖全面覆盖 活动策略活动策略 全民参与全民参与 10盘联动 远洋 大连 盘联动 远洋 大连 2010 关键词：关键词： 1 月4 月1 0 月1 2 月1 月4 月1 0 月1 2 月 年度品牌发布会远洋“大学”招募远洋沙滩闯关城市公益颁奖盛典 年度品牌发布会： 年度品牌发布会：媒体发布远洋地产2 0 1 0 年的品牌目标，品牌形象亮相 城市公益： 城市公益：由远洋地产在东北发起的社会公益活动 远洋班车： 远洋班车：城市中全新交通符号，循环穿梭于各项目售楼处之间，方便客户看房，整合资源 远洋“大学”招募： 远洋“大学”招募：同娱乐媒体共同打造，针对应届毕业生的联合招聘选拔活
17、动 远洋沙滩闯关： 远洋沙滩闯关：红星沙滩节，在样板沙滩设置大型娱乐设施，红星沙滩节，在样板沙滩设置大型娱乐设施，邀请项目客群、社会各团体参与其中 城市公益颁奖盛典： 城市公益颁奖盛典：表彰一年来对城市公益有突出贡献的人 远洋班车 城市公益 受众策略受众策略 全民关注全民关注 政府关注媒体认可业主信赖城市追捧 城市会客厅 媒体亲友团 业主拉拉队 全民粉丝营 政府关注媒体认可业主信赖城市追捧 城市会客厅 媒体亲友团 业主拉拉队 全民粉丝营 受众目标：受众目标： 政府认可 “城市会客厅”政府认可 “城市会客厅” 承接领导参观考察，邀请社会各界团体进行城市体验； 媒体认可 “媒体亲友团”媒体认可 “
18、媒体亲友团” 与媒体合作，创立房地产专业版块； 业主信赖 “业主拉拉队”业主信赖 “业主拉拉队” 升级会员机构，全面维护远洋业主，成立客服中心，为客户提供更多生活方案； 城市追捧 “全民粉丝营”城市追捧 “全民粉丝营” 承办城市仪式，打造城市文明。 重点发布：重点发布：远洋业主“房龄制”，拥有远洋房产的业主设定级别奖励远洋业主“房龄制”，拥有远洋房产的业主设定级别奖励 媒体策略媒体策略 固定符号固定符号 1月4月7月10月12月 媒体阶段：媒体阶段： 品牌发布春季房交会沙滩节秋季房交会 远洋班车远洋大学城市颁奖 品牌导入 品牌诠释 品牌体验 品牌追随 品牌追捧 品牌导入 品牌诠释 品牌体验 品
19、牌追随 品牌追捧 媒体符号： 远洋专栏 媒体符号： 远洋专栏城市发展符号城市发展符号 报纸媒体品牌运用：报纸媒体品牌运用：定期设定报纸上的固定专栏，集中全面展示、发布远洋企业信息，各项目软文 远洋之声 远洋之声城市生活符号城市生活符号 广播媒体品牌运用：广播媒体品牌运用：制作远洋地产的专属音乐，固定时间释放远洋信息、城市提醒，最终呈现“小喇 叭开始广播了”的听觉符号 远洋专刊 远洋专刊远洋客户符号远洋客户符号 杂志媒体品牌运用：杂志媒体品牌运用：以企业会员杂志的形式，定期专刊，在杂志中发布，让客户通讯成为更有效的传 播工具 公关策略公关策略 多元分解多元分解 多元表现：多元表现： 远洋地产在大
20、连远洋地产在大连 城市功能城市功能 生活方式生活方式 多元产品多元产品 产品创新产品创新 领先技术领先技术 稀缺地段稀缺地段 投资价值投资价值 企业规模企业规模 境外上市境外上市 企业背景企业背景 客户服务客户服务 专业员工专业员工 1月4月7月10月 12月 品牌发布春季房交会沙滩节秋季房交会 远洋班车远洋大学城市颁奖 远洋资本在中国远洋资本在中国 海鸥计划、红筹第一股、百亿新贵 远洋生活在中国远洋生活在中国 社区文化、民众娱乐、城市互动 远洋企业在中国远洋企业在中国 区域布局、企业扩张、内部优化 远洋使命在中国远洋使命在中国 城市公益、社会责任、年度表彰 包装策略包装策略 全面覆盖全面覆盖
21、 视觉听觉嗅觉触觉感觉视觉听觉嗅觉触觉感觉 标志 品牌标志语 固定版式 图片的风格 广播 电视 专属音乐 案场气味 示范区植被 客户礼品 客户物料 短信 客户服务 专业员工 城市公益 识别体验：识别体验： 平面： 平面： 报纸、杂志、户外，固定版式，固定品牌组合 网络： 网络： 最后一帧画面，统一品牌画面 电视、L E D 、分众： 电视、L E D 、分众： 最后定格画面，统一品牌画面 广播、短信： 广播、短信： 以固定年度传播口号结尾 软文： 软文： 固定结构板块 销售道具： 销售道具： 销售夹、名片 铭牌、丝巾、领带 客户通讯 办公用品 客户礼品 客户通讯 办公用品 客户礼品 案场： 案
22、场： 品牌墙、品牌角 导视： 导视： 突出远洋地产L O G O 路旗： 路旗： 固定版式 围挡： 围挡： 固定位置做固定品牌画面 办公区域： 办公区域： 固定标识系统 员工天地： 员工天地： 固定版式 文件： 文件： 固定文本格式、名头、落款 办公用品 公司、员工电话彩铃 广告体系：物料体系： 管理体系：包装体系： 办公用品 公司、员工电话彩铃 广告体系：物料体系： 管理体系：包装体系： 品牌口号品牌口号 确定城市主题口号 品牌策略品牌策略 划分城市阶段策略 品牌执行品牌执行 明细城市表现执行 品牌目标：品牌目标：一切为了实现成功销售一切为了实现成功销售 活动类活动类媒体类媒体类项目类项目类
23、 2 0 1 0 远洋品牌推广框架 通过关注民生、就业等公益活动，打造品牌形象并制造品牌影响力 远洋前程 举办高端讲学、论道、就 业招聘等活动，将远洋品 牌的文化气质、民生使命 贯穿于此，让那些学有所 成、学而将成、学而求成 的不同职业、不同年龄的 人都来关注远洋 活动之前程远洋 前程远洋之宣传 远洋前程之招聘 前程远洋之招聘 前程远洋之论道 灵活运动各种形式的媒体，有益于固化品牌形象并深入人心 媒体之划分 根据远洋品牌推广需求，我们共整理出如下媒体发布平台： 广播广播 / 电视电视 / 户外户外 / 报纸专栏报纸专栏 / 杂志专栏杂志专栏 / 分众框架分众框架 / 手机彩信手机彩信 / 网站
24、专栏网站专栏 媒体之广播 “远洋之声” 与所有地产类广播不同，远 洋品牌广播诉求点落于大连所 有楼盘，定期向社会告知阶段 性所有楼盘总体销量、传达远 洋地产各类活动、公布远洋地 产近期取得成就等。把所有产 品集合起来，为远洋品牌造势。 媒体之电视 “远洋视野” 由于电视传媒广告成本巨 大，所以建议建立属于远洋自 己的电视专栏，10盘联动，分 担成本；同时，远洋地产10个 项目轮番压演绎远洋地产品牌 风采，内容充实丰富，避免视 听受众接收信息疲劳。 媒体之户外 十里长堤传远洋 户外是远洋品牌最好的宣传阵地，固定的位置，相对固定的人流，持续的品牌影 响及灌输。 媒体之报纸 专栏：透过远洋看大连 在
25、报纸开辟远洋品牌专栏，以新闻形式为读者提供：远洋近期 状态，远洋下属产品近期活动和销售业绩，大连地产走势分析， 其他城市地产走势对大连的影响等。以一周一次为基准，通过新 闻性专栏，在消费者心目中营造远洋地产“地产专家”等专业形象。 媒体之杂志 远洋客户通讯 杂志专栏建议做成杂志特殊夹 册，在方便阅读的同时，还能最大 保证信息量的释放。建立远洋客户 通讯，随杂志周期释放远洋地产下 属产品硬性广告、各类产品的活动 细节播报，新产品面世信息，远洋 集团自身品牌新闻等。 媒体之框架 远洋楼宇成城 鉴于楼宇框架媒体广告的及时更新性和众多白领受众面，将以 各类产品形象卖点和促销信息巩固远洋地产的品牌形象。
26、以远洋地 产品牌形象广告为先导，接连播出其下辖产品形象或卖点广告，将 所有产品形象与远洋地产紧密结合，形成一个有力的灼热卖点。 媒体之手机 用彩信丰富世界 对于大连远洋而言，其下辖10个 产品，常规手机短信70个字无法满足 如此大体量的信息传播，价值感也无 法提升。所以建议使用彩信，不但能 够分屏播放，其彩色音乐也使品牌形 象得到提升。在使用彩信进行传播 时，以远洋地产品牌形象为先导，带 领其他地产项目，达到10盘联动的传 播形式。 媒体之网站 大连门户，直播远洋 网站媒体的最大优势在于及 时更新性最强最快，信息量扩容 也很大。以此，建议做成网络专 栏型，而不是传统的网络横幅通 栏等。由于大连
27、远洋下辖10个楼 盘，信息量巨大，品牌建立也需 要系统规划，建立网站专栏，便 于客户可以直观感受到远洋地产 近期活动和动作，也能很快寻找 到楼盘相关信息。 从大局到细节，通过项目卖场，时刻坚守品牌形象并保持品牌一贯性 项目之围墙 项目之电脑桌面 项目之员工徽章 大连同策 地址： 大连同策 地址：大连市开发区金马路1 3 8 号 古耕国际商务大厦1 5 0 5 室 电话：电话：0 4 1 1 - 8 7 9 2 6 4 1 1 传真：传真：0 4 1 1 - 8 7 9 2 6 6 0 1 上海同策 地址： 上海同策 地址：上海市常德路1 2 6 5 号 兴运大厦四楼 电话：电话：0 2 1 - 6 2 6 6 6 6 9 9 传真：传真：0 2 1 - 6 2 9 9 6 6 6 3