6月中建岳阳中心项目营销竞标提报155p.pdf

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1、中国领先癿房地产综合服务商 长沙新景祥 2011.6 中建岳阳中心项目 营销竞标提报 谨呈：中建集团 很荣并能参加中建地产岳阳中心项目癿整合营销策 划工作！ 我司对贵司给予癿高度信任表示衷心感谢！ 本次汇报我们将主要就我们对项目癿整体发展戓略 和营销执行策略展开！ 前言 项目本体分析 核心问题界定 市场分析 本案市场机会点 客群需求分析 项目产品魅力化建议 项目形象定位 项目营销戓略不执行 模块四 产品建议及营 销整合推广 项目发展戓略及定位 目标客群定位 区域分析 模块一 本体分析及核 心问题界定 模块三 客群定位及发 展戓略 模块二 市场机会点挖掘 新景祥保障体系 第一部分 项目本体价值解

2、读； 项目开发目标设定； 项目面临核心问题界定？ 一、问题界定？一、问题界定？ 企业战略目标企业战略目标 本体分析本体分析 核心问题界定核心问题界定 问题思考 企业背景 近30年发展历史，世界五百强企业旗下品牌开发商，实力 央企，岳阳两个项目开发经验 中国建筑正式组建于1982年，其前身为原国家建工总局，目前经营区域主要分布于全球二 十七个国家和地区，在国内除台湾省外均有经营业务开展，是当之无愧的中国建筑业翘楚。 中建总公司从1984年起连年跻身于世界225家最大国际承包商行列，2010年排名第22位。自自 20072007年开始中建总公司成功进入世界年开始中建总公司成功进入世界500500强

3、企业行列，强企业行列，20102010年排名第年排名第187187位。位。 中建总公司是中国专业化经营历史最久、市场化经营最早、一体化程度最高的建筑房地产 企业集团之一，拥有从产品技术研发、勘察设计、工程承包、地产开发、设备制造、物业管拥有从产品技术研发、勘察设计、工程承包、地产开发、设备制造、物业管 理等完整的建筑产品产业链条，是中国建筑业唯一拥有房建、市政、公路三类特级总承包资理等完整的建筑产品产业链条，是中国建筑业唯一拥有房建、市政、公路三类特级总承包资 质的企业。质的企业。 20072007年年 经济适用房项目经济适用房项目 20112011年年 中建岳阳中心中建岳阳中心 持续拿地开发

4、计划持续拿地开发计划 20072007年年 中建彩虹阁项目中建彩虹阁项目 两个项目的开发，中建积累了在岳阳市场的开发实力和品牌初步落两个项目的开发，中建积累了在岳阳市场的开发实力和品牌初步落 地，从彩虹阁到岳阳中心，将奠定中建在岳阳市场的稳健地位。地，从彩虹阁到岳阳中心，将奠定中建在岳阳市场的稳健地位。 8 地段、品牌和产品赋予了项目坐拥5大价值，可塑性强！ 地段价值地段价值 配套价值配套价值 品牌价值品牌价值 周边商业、商务、 教育、交通等配套 完善，生活十分便 利 商业、公寓、住 宅、类写字楼产 品之间功能互补 与价值的提升 位于城市核心区 位； 主城区东扩主轴 线之上，过去、 未来均为城

5、市核 心 物业联动价值物业联动价值 世界五百强旗下 品牌开发商，实 力央企 产品价值产品价值 建筑立面现代简 洁，品质感强； 产品附加值高， 户型紧凑实用 项目价值 企业目标 目标解读目标解读 品牌目标、企业目标品牌目标、企业目标 通过项目的开发建立市场影响力，树立岳阳中建品牌通过项目的开发建立市场影响力，树立岳阳中建品牌 具体营销目标具体营销目标 20112011年两个亿的回现目标！年两个亿的回现目标！ 目标意味着目标意味着什么？什么？ 项目运作目标项目运作目标 项目在价格上有所突破，打造中高端项目形象，对后续的开项目在价格上有所突破，打造中高端项目形象，对后续的开 发奠定一定的基础与品牌影

6、响力发奠定一定的基础与品牌影响力 目标分解 20112011年回款年回款2 2个亿，以中心区当前房价计个亿，以中心区当前房价计 算下半年去化量需达到算下半年去化量需达到4 4万方以上万方以上 1 1 现状：从各项目现状：从各项目20102010年供销情况来看，年供销情况来看， 去化情况良好，供不应求，年均去化去化情况良好，供不应求，年均去化 量在量在4 4- -5 5万万/ /，其中个别项目凯旋城，其中个别项目凯旋城 去化去化6 6万万 项目需要实现一定的价格突破项目需要实现一定的价格突破 2 2 速度目标速度目标 现状：中心区中高档物业价格现状：中心区中高档物业价格42004200- - 4

7、5004500元元/ /，个别突破，个别突破48004800元元/ /，外，外 围高档物业价格围高档物业价格42004200- -45004500元元/ / 3 3 利润目标利润目标 通过项目的开发建立市场影响力，树立通过项目的开发建立市场影响力，树立 岳阳中建品牌，对后续的开发奠定一定岳阳中建品牌，对后续的开发奠定一定 的基础与品牌影响力的基础与品牌影响力 现状：企业在岳阳市场有过两个项目现状：企业在岳阳市场有过两个项目 的开发，但仍未建立强势品牌影响力，的开发，但仍未建立强势品牌影响力， 需要通过本项目中心区高端综合物业需要通过本项目中心区高端综合物业 品牌提升企业品牌品牌提升企业品牌 品

8、牌建立及项目运作品牌建立及项目运作 核心问题 Q1、如何建立独特的价值体系、实现价格突破与品牌的落地？、如何建立独特的价值体系、实现价格突破与品牌的落地？ Q2、如何实现营销突破，在短期内完成蓄客与销售目标？、如何实现营销突破，在短期内完成蓄客与销售目标？ 基于项目目标下癿核心问题： 意味着相对较高意味着相对较高 的价格的价格 1 价格目标价格目标 2 速度目标速度目标 超出当前市场超出当前市场 平均水平平均水平 3 品牌建立及项目运作品牌建立及项目运作 意味着项目营销和综合体价值营销意味着项目营销和综合体价值营销 密不可分密不可分 第二部分 二、市场机会点二、市场机会点 市场竞争分析市场竞争

9、分析 宏观市场分析宏观市场分析 宏观市场对我们的目标有何影 响？ 我们的竞争对手是谁？ 基于市场对我们开发的指导意 义是？ 公寓产品的开发方向在哪里？ 市场扫描 宏观市场趋势 从从20102010年全国调控政策来看，对岳阳市场基本没有影响，但年全国调控政策来看，对岳阳市场基本没有影响，但20112011年以来，随着年以来，随着 房价问责制的导入，房价问责制的导入，政策调控风险加大，同时新的信贷政策下个人房贷及房地产政策调控风险加大，同时新的信贷政策下个人房贷及房地产 开发的收紧将带来巨大资金压力，对开发企业融资能力将有更高要求开发的收紧将带来巨大资金压力，对开发企业融资能力将有更高要求 品牌开

10、发商竞争品牌开发商竞争区域外区域外多个品牌项目多个品牌项目竞争，面临竞争，面临恒大名都、岳州帝苑、中航翡翠恒大名都、岳州帝苑、中航翡翠 湾湾等品牌项目客户分流等品牌项目客户分流 岳阳市场步入快速上升通道，或将面临新一轮 洗牌：保利、中航、恒大等品牌开发商的入驻 为市场带来标杆物业，带动行业开发品质的提 升与竞争层面的改变，同时将引领房价继续走 高。 成本成本 导向导向 品质品质 导向导向 公司名称公司名称 开发项目开发项目 国内其他 知名品牌 保利地产 洞庭东岸 恒大地产 恒大名都 黄河集团 洞庭湖国际公馆 奥园地产 奥林匹克花园 福建晋兴 岳州帝苑 福建天伦 天伦城 福建福隆 巴陵尚都 天津

11、天邦 天邦珍珠湾 本土企业 岳阳富兴 富兴景城、富兴华城 岳阳白杨 鑫源大厦、三辉大厦等 岳阳昌友 凯旋城 岳阳华宇 湖尚 岳阳裕达 滨水新境界 岳阳东辉 湘岳兰亭 岳阳汇辰 香缇半岛 当前岳阳市场知名开发企业盘点当前岳阳市场知名开发企业盘点 本土企业本土企业 中小型项目开发中小型项目开发 品牌企业品牌企业 大盘云集大盘云集 宏观市场趋势 宏观趋势小结 宏观趋势：宏观趋势： 市场依然看好，但不排除新一轮调市场依然看好，但不排除新一轮调 控带来政策风险；控带来政策风险； 信贷收紧，对开发企业融资能力将信贷收紧，对开发企业融资能力将 有更高要求。有更高要求。 市场格局：市场格局： 多个品牌开发商入

12、驻，带动行业品多个品牌开发商入驻，带动行业品 质提升，改变竞争格局；质提升，改变竞争格局； 成本导向型转向品质导向型竞争。成本导向型转向品质导向型竞争。 对本项目顺应市场趋势，调对本项目顺应市场趋势，调 整出货节奏与价格策略，采整出货节奏与价格策略，采 取较为灵活的开发策略；取较为灵活的开发策略； 对本项目应选择细分市场，对本项目应选择细分市场， 采取更为精准的定位，在品采取更为精准的定位，在品 质上有所提升，建立自身独质上有所提升，建立自身独 有的竞争力。有的竞争力。 直接竞争直接竞争 外围竞争外围竞争 住宅竞争市场 本项目本项目入市后将面临区域中高端物业的直面竞争与外围高端项目的客户分流入

13、市后将面临区域中高端物业的直面竞争与外围高端项目的客户分流 1 天伦城 2 湘泰项目 3 湘岳兰庭 4 步步高佳汇华庭 5 岳州帝苑 6 恒大名都 7 中航翡翠湾 8 凯旋城 9 洞庭湖国际公馆 10 奥林匹克花园 区域内中高 端项目：地段、 资源、配套共 享，与本案直 面竞争； 外围高端市 场：占据有利 景观资源，但 交通、配套较 差，与本案形 成客户分流。 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1 1 2 2 3 3 4 4 本案竞争锁定：1、区位、规模相近；2、客群重叠。 南湖高 端物业 开发区 高端物 业 核心竞争 圈 优势（优势（S S） 劣势（劣势（WW） 机会（机会（

14、0 0） 社区优势：综合型社区社区优势：综合型社区 产品优势：产品附加值高产品优势：产品附加值高 品牌优势：开发商实力品牌优势：开发商实力 地块不规整、园林空间地块不规整、园林空间 有限有限 项目宜居性较弱项目宜居性较弱 城市东扩主轴之上城市东扩主轴之上 天伦城金三角商业启动天伦城金三角商业启动 进一步带动区域价值进一步带动区域价值 城市房地产行业向上城市房地产行业向上 湘泰锦绣华城湘泰锦绣华城 湘岳兰庭湘岳兰庭 天伦城天伦城 本项目.VS.区域内竞争项目 区域竞争分析 第一层面竞争 步步高佳汇华庭步步高佳汇华庭 威胁（威胁（T T） 政策不确定因素，政府政策不确定因素，政府 房价问责制度房价

15、问责制度 信贷收紧，融资渠道收信贷收紧，融资渠道收 紧紧 把握产品优势不综合 物业优势，在项目价 值打造不营销体系上 进行突破 优势（优势（S S） 劣势（劣势（WW） 恒大名都恒大名都 中航翡翠湾中航翡翠湾 凯旋城凯旋城 岳州帝苑岳州帝苑 本项目.VS.外围竞争项目 地段优势：城市核心区地段优势：城市核心区 配套优势：中心区优势配套配套优势：中心区优势配套 社区优势：综合型社区社区优势：综合型社区 不具任何景观资源优势不具任何景观资源优势 多为一、二线品牌，本案多为一、二线品牌，本案 不具品牌优势不具品牌优势 项目宜居性有限项目宜居性有限 规模不具优势规模不具优势 外围竞争分析 第二层面竞争

16、 机会（机会（0 0） 城市东扩主轴之上城市东扩主轴之上 天伦城金三角商业启动天伦城金三角商业启动 进一步带动区域价值进一步带动区域价值 城市房地产行业向上城市房地产行业向上 威胁（威胁（T T） 政策不确定因素，政府政策不确定因素，政府 问责制度问责制度 信贷收紧，融资渠道收信贷收紧，融资渠道收 紧紧 把握区位优势不综合 物业优势，以城市功 能、城市价值进行差 异化竞争 注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。 20112011上上 20122012上上 20122012下下 20132013上上 20112011下下 20132013下下 本案本案 85两房

17、、110三房、3+1产品、40公寓 1515万万mm2 2 住宅后续竞争 后续竞争后续竞争 未来项目将面临中心城区放量，及外围多个高端项目的客未来项目将面临中心城区放量，及外围多个高端项目的客 户分流。户分流。 市场将进入规模、品质、产品、服务等综合价值竞争时代。市场将进入规模、品质、产品、服务等综合价值竞争时代。 核心竞争对手 湘泰锦绣华城湘泰锦绣华城 天伦城三期天伦城三期 商业先行，后续公寓、住宅等 下半年4万方公寓，2012住宅：90两房、110三房 80-90两房、120三房，纯住宅 步步高广场佳汇华庭步步高广场佳汇华庭 2929万万mm2 2 1616万万mm2 2 9 9万万mm2

18、 2 湘岳兰庭湘岳兰庭 80平米两房、110平米三房 一期一期4 4万万mm2 2 别墅为主，舒适产品主导 岳州帝苑岳州帝苑 恒大名都恒大名都 90两房、120-130三房、别墅 1212万万mm2 2 3838万万mm2 2 洞庭国际公馆洞庭国际公馆 凯旋城凯旋城 滨水新境界滨水新境界 产品线丰富，常规两房、三房与大平层豪宅均有 洋房等低密度产品，推售时间未定 90两房、120-140三房、140-160四房 2020万万mm2 2 7 7万万mm2 2 4040万万mm2 2 中航翡翠湾中航翡翠湾 3535万万mm2 2 别墅先行启动，住宅以130三房、140-160三房为主 外围竞争对手

19、 项目名称项目名称 上市时间上市时间 天伦城天伦城 800余套，37-54平米， 预计8月开盘，预计 精装修价格6000元/ 平米 步步高项步步高项 目目 预计2012年推出 永丰公寓永丰公寓 7月推出，300余套， 预计精装修价格4500 元/平米 金爵公寓金爵公寓 仅余一层，精装修约 4200元/平米 本案本案 36098平米，800余 套 公寓市场 20112011- -20122012年多个公寓项目入市，据不完全统计约年多个公寓项目入市，据不完全统计约1010万平米公寓产品将进入市场，万平米公寓产品将进入市场， 竞争较为激烈，本案公寓产品体量过大，将面临较大竞争风险竞争较为激烈，本案公

20、寓产品体量过大，将面临较大竞争风险 公寓产品以精装修为主，早期多为旧房改造项目，产品品质低，以低价进入市场； 后期项目均为城市综合型物业，体量大，依托城市价值与商业价值，价格将有较大突破。 写字楼供应少，档次较低，大量住宅办公；各物业分布零散，主写字楼供应少，档次较低，大量住宅办公；各物业分布零散，主 要集中于巴陵路要集中于巴陵路- -金鹗路、南湖路金鹗路、南湖路- -建湘路之间区域建湘路之间区域 国贸国贸 盘龙盘龙 摩登国际摩登国际 九盛九盛 创业中心创业中心 富兴大厦富兴大厦 宜都花园宜都花园 本本 案案 步行街零散步行街零散 住宅办公住宅办公 九盛九盛 创业中心创业中心 宜都花园宜都花园

21、 摩登国际摩登国际 写字楼市场 写字楼分布写字楼分布： 项目名称项目名称 租金情况租金情况 出租率出租率 售价售价 规模规模 备注备注 九盛欣邦 15-18元/月 约95% 占地14亩，23600 ， 1-4F为家居卖场 立面形象较好，配套完善，内 部配置普通 火炬创业中心 15-18元/月（多 数有政府补贴，实际 为8-10元/月 约98% / 约1.5万 青年创业基地形式，政府补贴 经营，档次低，规模小 摩登国际 15元/月 / / 17528.3，其中商业 6090.4 商住型物业，住宅产权承担商 务功能 国贸酒店写字楼 20-30元/月 约30%（目前 多数单位仍未 装修营业） 约5万

22、，其中写字楼部 分约1.1万 酒店等商务配套完善，外部形 象较佳，内部硬件配置相对较 高 盘龙写字楼 15元/月 约90% / 约1万 早期写字楼，硬件配套低，形 象与环境较差 富兴大厦 13元/月 95% 开发商持有 约2.2万 目前为岳阳市场外部形象与内 部设施最佳写字楼，但区域配 套欠佳 宜家花都综合楼 / 已售出10层 中的9层 3000-3600元 / 5068 其中4层被统计局购得，其余5 层为开发公司为业务往来单位 或关系户 各物业基础配置较低，商务环境较差，但整体入住率高，供各物业基础配置较低，商务环境较差，但整体入住率高，供 不应求，未来市场需求及发展空间大不应求，未来市场需

23、求及发展空间大 写字楼市场 物业概况物业概况： 占据城市核心资源，周边配套完善，为岳阳少数纯写字占据城市核心资源，周边配套完善，为岳阳少数纯写字 楼之一；形象、档次、配置较低；入驻企业主要为房地楼之一；形象、档次、配置较低；入驻企业主要为房地 产上下游单位及培训、贸易、科技公司等产上下游单位及培训、贸易、科技公司等 部份入驻企业部份入驻企业 安邦保险 泓林贸易 华康保险 新汇通担保 点石家装 钰城担保 吉祥天装饰 韩国采暖 华安保全防盗 宏鑫居装饰 湖南三江源 投资 龙马供暖 岳阳职业技术 学校 鸿瑞化工 汇佳艺术培训 圣国节能灯 银丰投资 亚信科技 天年生物 运博科技 新一家装饰 安利中国

24、三原色装饰 三城投资咨询 新广电播音主 持艺术培训 金鹰艺术培 训学校 创一广告 三一外语 信创医疗 前延装饰 怡源房地产 群森贸易 喜洋洋舞蹈 湘电电力工程 郁松律师事 务所 奥成科技 阳光兄弟装饰 华企信息科 技 中建地产岳阳分 公司 写字楼市场 个案个案九盛欣邦九盛欣邦： 部份入驻企业部份入驻企业 岳阳富兴房产 岳阳满堂红装饰工程有限公司 中国人民人寿保险股份公司 用友软件岳阳分公司 安利(中国)日用品有限公司 中国人寿保险股份有限公司 方正证券有限责任公司 岳阳市海凌涂料有限公司 岳阳市新保利投资管理有限 责任公司 康泰科技有限公司 岳阳恒达装饰设计有限公司 岳阳永泰汽车服务有限公司

25、岳阳嘉信房产开发有限公 尺度空间装饰设计 神墨岳阳珠心算培训学校 百姓装饰工程咨询公司 岳阳源水装饰工程有限公司 岳阳嘉茂石化装备有限公司 岳阳市银河艺术培训学校 岳阳新中置业有限公司 中国人寿保险 美安居装饰设计有限公司 岳阳回乡农产品有限公司 鼎盛石化有限公司 湖南省青年跆拳道训练基地岳阳市国宏才艺培训学校 岳阳少数纯写字楼之一，周边商务配套欠缺，形象、档岳阳少数纯写字楼之一，周边商务配套欠缺，形象、档 次、配置较低，相对于岳阳市场较良好的形象与办公条次、配置较低，相对于岳阳市场较良好的形象与办公条 件吸引本土品牌企业公司入驻件吸引本土品牌企业公司入驻 写字楼市场 个案个案富兴大厦富兴大厦

26、： 写字楼市场小结 岳阳城市经济发展难以支撑高档纯写字楼；目前写岳阳城市经济发展难以支撑高档纯写字楼；目前写 字楼供应少，档次较低，大量住宅办公；字楼供应少，档次较低，大量住宅办公； 1 1 各物业基础配置较低，商务环境较差，但整体入住各物业基础配置较低，商务环境较差，但整体入住 率高，市场供不应求率高，市场供不应求 2 2 3 3 目前写字楼价格与高端住宅基本持平，年投资回报率目前写字楼价格与高端住宅基本持平，年投资回报率 在在5 5- -7%7%左右左右 4 4 大面积客户主要是保险、证券等企业，中小面积客户大面积客户主要是保险、证券等企业，中小面积客户 以房地产开发、施工、装饰、培训、商

27、贸等企业为主以房地产开发、施工、装饰、培训、商贸等企业为主 5 5 办公物业目前市场供应少，中端商务市场存在较大办公物业目前市场供应少，中端商务市场存在较大 需求缺口需求缺口 中端商务（类写字楼）需求存在供应缺口！中端商务（类写字楼）需求存在供应缺口！ 竞争市场：竞争市场： 中心区项目区位共享、规模类似，中心区项目区位共享、规模类似， 竞争优势在于本案产品的高附加值；竞争优势在于本案产品的高附加值； 外围中高端市场依托景观资源与规外围中高端市场依托景观资源与规 模优势，本案城市价值占优。模优势，本案城市价值占优。 公寓市场：公寓市场： 公寓市场将面临大体量的竞争，而公寓市场将面临大体量的竞争，

28、而 中端商务写字楼市场则处于相对供中端商务写字楼市场则处于相对供 应空白阶段。应空白阶段。 立足城市价值，对区域竞争立足城市价值，对区域竞争 市场价值突破、营销突破，市场价值突破、营销突破， 对外围高端市场放大城市价对外围高端市场放大城市价 值与综合物业价值，差异化值与综合物业价值，差异化 定位抢占市场；定位抢占市场； 对本项目应采用一栋公寓加对本项目应采用一栋公寓加 一栋写字楼的搭配，错开公一栋写字楼的搭配，错开公 寓市场竞争风险，同时商务寓市场竞争风险，同时商务 价值提高溢价。价值提高溢价。 市场小结 Q1、如何建立独特的价值体系、实现价格突破与品牌的落地？、如何建立独特的价值体系、实现价

29、格突破与品牌的落地？ Q2、如何实现营销突破，在短期内完成蓄客与销售目标？、如何实现营销突破，在短期内完成蓄客与销售目标？ 核心问题回顾 第三部分 在企业目标与市场背景下项目将采 取何种开发战略与市场定位？ 项目发展战略与市场定位下怎样选 择我们的目标客群？ 三、发展战略三、发展战略 项目定位项目定位 发展战略发展战略 客户定位客户定位 发展戓略及定位 2011年的长沙， 万达公馆、运达城市广场、保利国际广场、建发汇金国际、北辰三角洲、 绿地中央广场、世茂铂翠湾、泊富国际 十余个城市中心综合物业先后入市， 长沙中心区高端市场龙争虎斗， 在北上广深、在长沙， 城市综合体已然成为城市房地产开发热点

30、 让我们先来看看一个现象： 项目区位不产品既定，城市价值不综合型物业癿综合价值是项目核心价值，而 最能体现城市价值癿开发模式 “HOPSCA城市综合体” 写字楼 公寓 酒店 商业 展览 城市综合体涵义戒定义 城市综合体依地段而生， 更是城市化进程中必然经 历癿阶段，通过多个物业之间功能互补不价值提升， 实现超越原有物业癿价值，多种城市功能癿融合能带 来1+12癿效果。 项目发展戓略不定位 占位第一梯队，立足打造新癿城市功能 创造高城市价值， 颠覆原有价值体系， 丌以单个价值点竞争， 通过城市综合体物业癿综合价值提升， 建立新癿价值评判标准。 本案定位：岳阳首个城市综合体 目标客户锁定 项目名称

31、项目名称 客群来源客群来源 置业目的置业目的 年龄年龄 置业特征置业特征 巴陵尚都巴陵尚都 本地经商或企事业单位 中高管 返乡置业等 改善置业 投资客群 25-45岁 中小户型主要以投资客户为主， 关注地段、配套与未来升值潜力 大户型多为改善置业或长线投资 天伦城天伦城 长炼、华能 公务员、泛公务员 进城置业或个体经营 改善型自住为主 刚需客户 少量投资 35-50岁 刚需客户大多购买中小户型，关 注交通、配套 改善型客户大多购买大户型，关 注小区规模、环境 湘岳兰庭湘岳兰庭 主城区经商或私企职员 周边客户群 企事业单位职工 返乡及进城置业者 刚需自住90% 少量投资客 25-35岁 小户型多

32、为主城区泰和等中小企 业上班族或小私营业主等 大户型以大型企事业单位或返乡 置业为主 主要购买因素为社区规模及配套 凯旋城凯旋城 长炼、岳化 周边市场做生意的 公务员或泛公务员 改善置业、首次置 业客群，自住客户为 主 少量投资客 30-45岁 关注产品舒适性 主要购买因素为项目高品质形象 与完善的内部配套 以城市各企事业单位及经商客群为主，以城市各企事业单位及经商客群为主，改善及刚需占绝对主导改善及刚需占绝对主导， 少量投资客少量投资客 客户概况客户概况 客户分析 客群来源分析客群来源分析 客户分析 2% 5% 61% 2% 7% 2% 2%0% 19% 0% 中心片区五里牌片区南湖片区 八

33、字门片区城陵矶片区奇家岭片区 长炼/岳化君山省内 其他 巴陵尚都客户 天伦城成交客户 湖尚成交客户 数据来自新景祥数据库数据来自新景祥数据库 从客户来源区域看，大部分客户以主以主 城区客户为主城区客户为主，外地投资客较少，近几 年来周边区域和返乡置业客户比例在增周边区域和返乡置业客户比例在增 加加； 四大厂区中高层管理与职工、个体经营者组成最核心四大厂区中高层管理与职工、个体经营者组成最核心 客群，客群，其次是进城客户与事业单位、政府机关客群其次是进城客户与事业单位、政府机关客群 数据来源：新景祥房地产研究中心 数据来自新景祥数据库数据来自新景祥数据库 从客户职业特征来看，主要以 四大厂区客户

34、、公务员、私营业四大厂区客户、公务员、私营业 主为主主为主，其次是进城置业客户和 事业单位客户，私营企业职员客 户比例逐渐增加； 客群职业分析客群职业分析 客户分析 湖尚成交客户 天伦城成交客户 主力购房客群年龄逐渐主力购房客群年龄逐渐年轻化年轻化，改善型客户占据相，改善型客户占据相 当大的比例当大的比例，投资客户仅，投资客户仅9%9% 从年龄来看，3030- -4040岁为购房岁为购房 主力主力：购房客户年龄主要集中于 2626- -3535岁岁，25岁以下快速增长， 50岁以上年龄购房者递减； 数据来自新景祥数据库数据来自新景祥数据库 从置业目的看，大部分客户以以 刚需自住为主刚需自住为主

35、，其次是改善型置改善型置 业客户业客户，投资客户少，客户投资 的意识还有待挖掘； 年龄与置业目的年龄与置业目的 客户分析 从产品来看，两房与三房为市场两房与三房为市场 需求最旺产品需求最旺产品：80平米130平米 的两房与三房客户需求率达到90%， 岳阳市场仍以刚性需求、首改置业 为主，大户型产品需求层面相对有 限； 产品面积需求集中在产品面积需求集中在两房与三房为主；两房与三房为主；除价格和地除价格和地 段外，段外，社区品质日益成为社区品质日益成为客户主要置业关注点客户主要置业关注点 从置业关注点来看，价格和地段价格和地段 依旧是客户最关注的；随着开发水 平的不断提高和客户需求的不断改 善，

36、社区环境和项目规模社区环境和项目规模越来越得 到关注； 数据来自新景祥数据库数据来自新景祥数据库 置业需求分析置业需求分析 客户分析 客群定位依据 客户属性客户属性+ +土地属性分析土地属性分析+ +竞争市场分析竞争市场分析 客户客户 土地土地 市场市场 依据三：竞争市场分析 后对核心客户癿筛选 分析结论：本案适合青 年之家、青年持家、小 太阳家庭及投资者 依据二：客户对土地属 性癿需求分析 分析结论：本案区位占 优，为同时具备地段优 势不规模社区的综合物 业，适合对生活便利性 不居住功能性要求较高 的客群 依据一：客户属性 分析结论：通过对岳阳市场贩房客群分析不 典型样本分析研究后发现，主城

37、区客户地缘 属性较强，对原有居住环境依赖性较强 本案客群定位 基础客群基础客群 争取客群争取客群 偶得客群偶得客群 基础客群基础客群 中心区居民、中心区居民、市内各企事业单位客群市内各企事业单位客群 区域来源： 岳阳市本地岳阳市本地 职业特征： 泛公务员群体、四大国企等 购买兴趣： 2540岁购买意愿强烈，40岁以上一般 置业目的强度： 自住，为准备结婚而购房或初次改善住房 置业特征： 群居、追求便利 经济能力： 有稳定收入、经济条件处于城市中上水平 私企白领或私企白领或 各商圈个体各商圈个体 经商人群经商人群 周边居民、周边居民、 四大国企、四大国企、 市内各企事市内各企事 业单位购房业单位

38、购房 客群客群 进城置业或进城置业或 沿海城市返沿海城市返 乡置业客群乡置业客群 争取客群争取客群 私企白领或各商圈个体经商人群私企白领或各商圈个体经商人群 区域来源： 岳阳周边地区在本地工作或经商 职业特征： 房地产、设计等高收入行业，私企管理层；个体经营 购买兴趣： 意向浓厚 置业目的强度： 自住，改善置业，投资 置业特征： 居住便利，配套完善 经济能力： 中等偏上，对总价与单价均不敏感 偶得客群偶得客群 进城置业及进城置业及沿海城市返乡置业客群沿海城市返乡置业客群 区域来源： 岳阳籍的外地返乡客 职业特征： 高级技工、企业白领、私营业主等 购买兴趣： 意向浓厚 置业目的强度： 为父母购房

39、为主，部分投资或为以后返乡发展 置业特征： 看中区位与配套、看重投资价值 经济能力： 较强，对价格较不敏感 主城区居民、主城区居民、岳阳各单位首次置业或首改的购房客群岳阳各单位首次置业或首改的购房客群、在、在 岳阳工作的本地或周边县市置业客群为本项目的核心客群岳阳工作的本地或周边县市置业客群为本项目的核心客群 目标客群 本案客群定位 第四部分 项目形象包装如何突破 客户价值如何与项目价值对接 项目产品怎样提升 一、价值突破一、价值突破 价值突破 形象价值突破形象价值突破 产品价值提升产品价值提升 为客户着想为客户着想, ,并非客户所想！并非客户所想！ 将将有限的资源有限的资源集中在集中在关键客

40、户价值元素关键客户价值元素上的投入上的投入 新景祥价值重构理论核心新景祥价值重构理论核心 用用合理的成本控制合理的成本控制实现实现超常规盈利超常规盈利！ 产品基本已经定型，今天我们谈产品提升，更多是站在营销的层面产品基本已经定型，今天我们谈产品提升，更多是站在营销的层面 上，如何建立项目独特的价值体系！上，如何建立项目独特的价值体系！ 客户访谈客户访谈 访谈对象：私营企业主、四大厂区、事业单位中高层 访谈观点：访谈观点： 1、目前居住物业：、目前居住物业： 关键词：环境差、品质差、物业差 客户语录：客户语录： 对现有物业不满意，小区太拥挤，房子品质较差，物业管理水平低。好房子就是品质好，环境好

41、，物 业管理较好的房子； 对现有物业不满意，小区物业管理人员形象差、素质差，车子都处乱停，乱收费用； 目前住的房子位置好，交通便利，小区不大，物业服务也不好，希望买到大楼盘，品质好一点的，要 有两个车库，外表要好看，显高挡的小区； 不满物业服务和小区的安防，觉得现在岳阳的房子都不怎么样，没得好房子，希望买到高品质、物业 服务良好，安防系统实用的房子！ 对自己所在小区的物业还算满意，期望买到实惠，舒适，安全系数较高的房子。 现有房产主要是在城区，污染严重，空气质量不好。期望在岳阳买到环境好，空气好，户型好的房子 。 消费者洞察 客户访谈客户访谈 访谈对象：私营企业主、四大厂区、事业单位中高层 访

42、谈观点：访谈观点： 2、对购买物业要求：、对购买物业要求： 关键词：物业好 安防系数高 品质好 客户语录：客户语录： 现有物业基本满意，就是小了点，矮了点，稍显压抑。期望在岳阳买到品质好，户型好，外形好，环境 好，有升值空间的房子。 觉得目前岳阳市项目品质都不太好，认为要借鉴沿海城市的做法，做好产品就会有人来买。 对自己所在小区的物业还算满意，期望买到实惠，舒适，安全系数较高的房子。 不满物业服务和小区的安防，觉得现在岳阳的房子都不怎么样，没得好房子，希望买到高品质、物业服 务良好，安防系统实用的房子！ 消费者洞察 综合体物 业价值最 大化 豪宅意象 打造 软性服务 不附加值 提升 公建与商业

43、包装公建与商业包装 建筑与园林提升建筑与园林提升 安防与物业提升安防与物业提升 价值提升总策略 综合体物业价值最大化 写字楼适当提升配置，公建品质带动住宅品质写字楼适当提升配置，公建品质带动住宅品质 立面采用品质感强的仿石漆，底部用石材； 大堂挑高，地面采用大理石材，墙面及吊顶采用品质较好的材质装修； 电梯适度升级，建议采用容量较大的品牌电梯，并做较高品质的内部装修； 引进新风系统。 公建建议公建建议 1 商业提前招商，引进有格调的品牌商家入驻提升档次商业提前招商，引进有格调的品牌商家入驻提升档次 商业建议商业建议 350米商业街，打造独具特色的风 情商业街，招商提前启动，引进品 牌企业入驻，

44、提升物业价值 综合体物业价值最大化 1 豪宅的外墙，一定要用干挂石材吗？豪宅的外墙，一定要用干挂石材吗？ 合理的选择和配色，同样可以达到完美的效果合理的选择和配色，同样可以达到完美的效果 / /豪宅为什么一眼就能看出来？豪宅为什么一眼就能看出来？ 碎与整：碎与整：零碎则乱，规整则大气，连续的实面与虚面对比，产生挺拔与流畅的观感。 刚与柔：刚与柔：粗犷的实面竖向条，结合分段式腰线，显出刚毅与稳重 稳与飘：稳与飘：深色系与坚硬的材质，充满质感，流露阳刚和坚毅 一如成功男士，衣着考究，沉稳大气，不怒自威，敬畏感油然而生！一如成功男士，衣着考究，沉稳大气，不怒自威，敬畏感油然而生！ 豪宅意向打造 2

45、东南亚风情园林东南亚风情园林 采用自然、符号化的东南亚风情自然、符号化的东南亚风情园林，内部景观小品上可以结合水景运用一些具有东方皇室园林 风味的元素，但同时不失现代气息的融合在绿化或建筑中的特色景观小品，营造浓厚的异国风情。营造浓厚的异国风情。 豪宅意向打造 2 拐角处小广场打造项目精神堡垒，形成 一道独特的城市风景独特的城市风景； 主入口适度包装，大尺度的社区大门大尺度的社区大门展 现项目豪宅品质 主入口与精神堡垒主入口与精神堡垒 豪宅意向打造 2 艺术架空会所艺术架空会所 豪宅意向打造 2 公共空间泛会所打造，作为业主交流业主交流 与休息场所与休息场所，艺术与品质感手法，营 造项目豪宅价

46、值感。 艺术感架空层 架空层设置公共会客区 五五A A级智能安防系统：级智能安防系统： 红外线警报系统； 直饮水系统； 垃圾处理系统； 可视对讲系统； 燃气泄露自动报警 系统、紧急求助按扭； 一卡通智能系统。 智能安防智能安防 软性服务不附加值提升 3 门禁系统：住户和工作人员凭门禁IC卡可以自由进入 社区 信报箱系统：大堂设华丽信箱，门禁IC卡及密码控制 开启，采用高级饰面 停车场自动管理系统：车库应采用感应式进出车管理 系统，长期使用车库的住户采用固定磁卡进出车库， 散客和短期使用车库的住户采用一次性磁卡。 内部电子消费管理：会所或其他内部消费场所支付可 通过一卡通支付。 项目在保证项目在

47、保证五重安防五重安防的基础上，的基础上， 引进一卡通系统引进一卡通系统 软性服务不附加值提升 3 在现有物业基础上引进世界五大行物业 提供顾问服务，通过物业形象提升项目 形象，在物业服务上增加特色，如儿童 托管服务等，幵在每栋配单独物业管家 物业服务提升物业服务提升 软性服务不附加值提升 3 引进知名品牌双语幼儿园，提升项目附加价值引进知名品牌双语幼儿园，提升项目附加价值 3 软性服务不附加值提升 形象价值突破 一切从问题出发。 怎样的广告形象，能够吸引我们的客群？怎样的广告形象，能够吸引我们的客群？ 怎样的形象定位，能够凸显我们的特色？怎样的形象定位，能够凸显我们的特色？ 怎样的形象，能够提

48、升品牌形象并实现快销？怎样的形象，能够提升品牌形象并实现快销？ 精准定位，引发客户与项目的共鸣精准定位，引发客户与项目的共鸣 将项目特色放大，淋漓尽致地展现给客户将项目特色放大，淋漓尽致地展现给客户 形象推广 竞品推广分析 组团案名 广告语 定位语 他们爱面子，但他们会精打细算，衡量是否划算 花更少的价钱买到更高品质的产品最值得他们炫耀 他们更多会追求主流的认同，相信大家都相信的品牌 丌会刻意寻求一些小众品牌来标榜自身的不众丌同 准客户标签：务实、明智、爱面子、大气、主流、跟风 他们因为家庭的需要，会看中实际的实用价值 相对完善的教育配套，会满足他们对孩子教育的需求 他们一般都会比较忙，喜欢城市中心的繁华不便捷 社区完善功能会满足他们对出行、便捷的最根本的需求 岳州帝苑岳州帝苑 有一个地方，天生就是王者 巴陵尚都巴陵尚都 七星级国际都会 执着追求生活高度 天伦城天伦城 岳阳金三角，首席购物公园 凯旋城凯旋城 30万新城中央核心豪门领地 滨水滨水新境界新境