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1、手痒 沈阳中心区域，很久没有像样的新盘了 沈阳城市中，很久没有这样具有挑战性的项目了 由于时间的关系，沟通有限， 在这里，就本案与诸位谨以提报的形式做一个初步沟通。 同事老薛想抢这个项目，被我干掉了 所谓房地产，无非做好四件事 市场研究产品规划 推广整合销售执行 谋势 POSITIONPOSITION四大研究，完成本案定位： 1.我是谁? 2.我们在哪里？ 3.还有谁在这里？ 4.谁会关注这里？ 我们是谁？ 规划总用地规划总用地 总建筑面积总建筑面积 容积率容积率 总商业面积总商业面积 总住宅面积总住宅面积 地下建筑面积地下建筑面积 总户数总户数 车库车库 1950019500 136269.
2、90136269.90 6.396.39 35543.4035543.40 89190.089190.0 11536.5011536.50 约约12001200户户 200200车位车位 一小一小+ +三高三高= =不支持高端项目不支持高端项目 太原街商圈 小 北 市 场 长白岛富人区 于洪南区域 砂山 我们在哪里？ 地块地块和平区稀有土地资源 状况状况发展相对滞后，破旧、杂乱 威胁威胁三大板块的夹心 砂 山 板 块 大区域好. 纯和平的地段纯和平的地段，生活配套十分充裕生活配套十分充裕。 距太原街距太原街、三好街三好街、铁西家乐福三大铁西家乐福三大 商圈仅六公里商圈仅六公里，交通十分方便交通
3、十分方便。 项目地处浑河北岸项目地处浑河北岸，一线一线瞰河瞰河； 紧邻罗士圈生态公园紧邻罗士圈生态公园，景色秀美怡人景色秀美怡人。 小区域差. 紧邻二环路高架桥紧邻二环路高架桥，河堤路河堤路，车辆众多车辆众多，噪音污染极大噪音污染极大。 区域内多为老旧住宅楼区域内多为老旧住宅楼，街面多平房街面多平房，脏乱且不支持高端项目脏乱且不支持高端项目。 还有谁在这里？ 长 白 岛 板 块63- 747000 长白西路格林豪森格林生活坊 52- - 1367200三好桥下桥处东大地产丽湾国际 73- - 1637000长白岛南部中海地产中海国际社区 90- - 1608500南京街桥下桥处远洋地产远洋和平
4、府 67- 1316800长白西一路深航地产深航 翡翠城 100- - 2409500长白北岸万科地产万科城 面积均价位置开发商项目名称 占据高端生活区域占据高端生活区域大品牌开发商大品牌开发商 大盘项目大盘项目大面积高总价大面积高总价 还有谁在这里？ 于 洪 南 板 块 待成熟区域待成熟区域，配套严重不足配套严重不足 部分大品牌开发商部分大品牌开发商 大盘项目大盘项目中大户型中大户型 60- 1505500于洪新城恒大地产恒大绿洲 38- - 814900于洪新城宏发地产宏发英里 36- - 2139500于洪新城阳光100阳光100国际新 城 面积均价位置开发商项目名称 还有谁在这里？ 太
5、 原 街 板 块 商业繁华区商业繁华区小户型精装公寓为主小户型精装公寓为主， 单价单价供应量不多供应量不多 50- - 808000太原街板块百年城商业 房产 太原时代 35- - 858800太原街板块远洋新发展万锦和平里 面积均价位置开发商项目名称 还有谁在这里？ 砂 山 板 块 区域内唯一新社区区域内唯一新社区尾盘尾盘，大户型为主大户型为主 主主，高总价高总价 77- - 1417500玉屏二路17号中色地产钓鱼台7号 面积均价位置开发商项目名称 谁在关注这里？ 壹壹 【大和平区域工作的年轻人大和平区域工作的年轻人】 年龄年龄：25-30岁岁；工作年限工作年限：7年以内年以内； 经济条件
6、经济条件：手中积蓄有限手中积蓄有限； 个性个性：喜欢接受新的事物喜欢接受新的事物 心里描绘心里描绘：处于婚姻与房价飞涨的双重挤压下处于婚姻与房价飞涨的双重挤压下， 不满室内五区的高房价不满室内五区的高房价，又惧怕远郊低又惧怕远郊低 价房区域配套不足带来的高生活成本价房区域配套不足带来的高生活成本。 市内五区低总价小户型是最佳选择市内五区低总价小户型是最佳选择。 如何早日安家如何早日安家？如何早日安家如何早日安家？ 小 北 市 场 谁在关注这里？ 贰贰 富人区富人区 投资客投资客 贰贰 和平商圈和平商圈 投资客投资客 贰贰【投资客投资客】 年龄：30-45周岁 职业：公务员、事业单位骨干、 企业
7、中高层管理者、私营业主 经济实力：多年打拼，手里有相 对丰厚的积蓄 认知：此人群消息灵通，对政策 敏感，富有经济头脑 困惑困惑：面对如此高的通胀面对如此高的通胀，手中手中困惑困惑：面对如此高的通胀面对如此高的通胀，手中手中 的闲钱如何保值的闲钱如何保值？二环内限购二环内限购，的闲钱如何保值的闲钱如何保值？二环内限购二环内限购， 远郊房收不到高租金远郊房收不到高租金？闲钱投向闲钱投向远郊房收不到高租金远郊房收不到高租金？闲钱投向闲钱投向 哪里哪里？哪里哪里？ 谁在关注这里？ 叁叁 区域内的区域内的 原住民原住民 叁叁【原住民原住民】 年龄：30-55周岁 职业：普通白领或蓝领工人 经济实力：工薪
8、阶层，日积月累 仍积蓄不多 认知：看到有钱的邻居去了富人 区很压抑；无钱跟从很无奈；去 远郊买低价房很没面子，面对高 生活成本会很有压力。 渴望渴望：在原住地改善居住最在原住地改善居住最渴望渴望：在原住地改善居住最在原住地改善居住最 理想理想？理想理想？ 项目自身的特性造成的三高规划项目自身的特性造成的三高规划 高层高层，高容积率高容积率，高建筑密度使项目园高建筑密度使项目园 区较小区较小，绿地较少绿地较少，对高品质无法支持对高品质无法支持 项目的区域又拥有重大优势项目的区域又拥有重大优势 和平区稀缺地块和平区稀缺地块，和平区在沈阳人心中的充足人望和平区在沈阳人心中的充足人望，砂山砂山 距沈阳
9、三大商圈仅距沈阳三大商圈仅6公里左右的公路距离与发达的公共交公里左右的公路距离与发达的公共交 通通。 区域与环境不支持高端项目区域与环境不支持高端项目 所在区域为和平区域内较为低端的区域所在区域为和平区域内较为低端的区域， 项目周边环境不支持高品质住宅的建设项目周边环境不支持高品质住宅的建设。 产品供应存在空挡产品供应存在空挡 周边区域以高档盘为主周边区域以高档盘为主、大户型是供应主力大户型是供应主力 二中小户型存在相对的市场空白二中小户型存在相对的市场空白 项目项目 态势态势 分析分析 12 34 新政出台送来利好新政出台送来利好 ，将导致投资客将投资目光转向二环外但属将导致投资客将投资目光
10、转向二环外但属 于室内五区的楼盘于室内五区的楼盘 叁大人群需求旺盛叁大人群需求旺盛 首次置业青年首次置业青年、投资客投资客、区域内原住民面对不同程度的置区域内原住民面对不同程度的置 业需求业需求 品牌发展商与大盘的挤压品牌发展商与大盘的挤压 无论是项目地块以南的长白岛板块无论是项目地块以南的长白岛板块，或项目以西的于洪新或项目以西的于洪新 城板块城板块，均以高品质大盘的项目形象深入人心均以高品质大盘的项目形象深入人心。 毋庸置疑毋庸置疑，项目成功的关键点在于项目成功的关键点在于： 以产品定位直击目标客群 将项目产品定位为小面积、低总价的大都会青年人居所， 以合理规避项目自身劣势，并避开与品牌大
11、盘直接竞争。 一、首次置业的年轻人 二、项目周边的原住民 三、手头宽裕的投资客 从项目定位，得出本案的目标客群. 卖给谁？ 客户描摹客户描摹. .他们是他们是小户型低总价的狂热支持者小户型低总价的狂热支持者 They 主力客群：首次置业的年轻人 因为居住、结婚、子女就学及户口问题，他们必须有一套房子。房价持续上涨， 他们必须放低购房标准。在大都市有一套房子对很多人年轻人来说是梦寐以求的事情。 补充客群：项目周边的原住民 他们有浓厚的地缘情结，不舍离开自己居住很多年的地方，又无法承受大盘的高总价， 然而，他们日渐老旧的房子告诉他们，他们必须改善自己的生活条件了。 补充客群：手头宽裕的投资客 在通
12、货膨胀日渐加剧的今天，他们急需资产保值的手段，而高端豪宅显然不是他们的目标， 中心区域、小户型易出租变现快的产品无疑是他们的最爱。 至此至此，我们的项目已经有了精准的定位我们的项目已经有了精准的定位 BUT 没有绝对的地段优势，没有绝对 的环境优势，没有绝对价格优势 SO 为项目造一个核心的优势 绝对的产品优势绝对的产品优势绝对的产品优势绝对的产品优势 + + + + 强大的概念优势强大的概念优势强大的概念优势强大的概念优势 青年居易 博客地带 保利百合 曾经火热一时 再谈青年主题概念 强大的需求还在 市内五区小地块开发殆尽 城市进入大盘时代 谁来独享这一机会？ 如今 WEI 再造一个YMCA
13、的传奇 WEI 寻求一次产品上的突破 它，对欧美住宅设计界产 生过划时代意义的影响 它的作者，被全球住宅设 计师称为“ 教父” 。 法国，有这样一座小城 方便的“ 小城。 外观是大量重叠的阳台，红，绿，黄色彩夺目。 3.66x4.80 大块玻璃窗满足了观景的开阔视野。 它的空间独特，大部分采用“ 上跃结合下跃” 的布局，独用小楼 梯上下联接；每三层只需设一条公共走道积。 这座住宅，拥有面包房，副食品店，餐馆，酒店，药房 房，理发室、幼儿园，屋顶上设有小游泳池、儿童游戏场地 200米长的跑道，健身房、日光浴室，还有一些被作者称为“ 室外家 具的混凝土桌子、人造小山、花架、通风井、室外楼梯、开放的
14、剧 院和电影院。 它的作者是柯布西耶。 四大突破充满创新与艺术化的空间设计 户跃层设计每3 层一个公共通道，超高得房率 独特的空间构思 做为本案的明星产品，马 赛公寓，无疑将为沈城青年 带来一个“ 惊喜” ！ 194.8m 70m A DE BC 产品组合之思考 10层上双侧观河景 10层上双侧观河景 10层上双侧观河景 10层上观河景 东山 单侧临街，10层上侧面观河前排临街D 直冲二环，10层上侧面观河东北角C 单侧临街，10层上侧面观河后排中间，吵闹B 双临街，最吵闹10层上侧面观河西北角，吵闹A 西山中单元位置楼号/分析 高度：3 3 层（不含底商） 格局：上跃、下跃 产品：6 0 -
15、 7 0 平小两室 交 通 核 交 通 核 走廊 核心产品 马赛公寓 观河景 80- 100 观河景 70- 80平 普通住宅 30- 60平 高度：3 3 层（不含底商） 格局：平层+ 跃层 产品：3 0 - 1 0 0 平小两室、三室 2#/3#楼 观河景 80- 100 观河景 70- 80平 普通住宅 30- 60平 高度：3 3 层（不含底商） 格局：平层+ 跃层 产品：3 0 - 1 0 0 平小两室、三室 4#/5#楼 E C 80- 100m60- 70m 平层40- 60m 平层 80- 100m60- 70m 平层40- 60m 平层D 80- 90m60- 80m 平层3
16、0- 60m 平层 80- 90m 西山 30- 60m 平层 60- 70平两室跃层(上跃+下跃) 东山 A- 马赛公寓 50- 70m 平层B 中间楼号 产品组合 户型借鉴(43/55 /67 ) 户型借鉴(45/62 ) 户型借鉴(76) 户型借鉴(75/76 ) 户型借鉴(86/89 ) 户型借鉴 (87 ) 户型借鉴(85) 户型借鉴(77/95 ) WEI 追求价值最大化 资源 合 动力 引进品牌大商业 一个问题， 本区域内有品牌商业吗 这样一个区域： 11个社区，3万户家庭，10万余人口，随着沈阳城市的发展，这里成为了 一个流动人口聚集的地方。 这里也是一个城市被遗忘的角落， 对
17、砂山人来说，可以不用非要坐几站地的公交，就享受一个琳琅满目的 购物生活吗？ 点燃砂山点燃砂山，引爆关注引爆关注 品牌底商引入活动：大型商业集团大型商业集团，今日落户砂山今日落户砂山 目的：引起目标客群关注，造成区域话题 时间：2011年9月初周末时间 地点：大型酒店新闻发布厅 计划：为项目底商引入大型品牌商场及超市，并举行签约仪式新闻发布会 邀请人员：业主、准业主、新闻媒体记者等 宣传配合：售楼处电话通知，活动宣传车、报广、软文、新闻广播等 增值项2 打造时尚街区 填补区域无大型商业的空白，提升项目价值； 为住户提供便利生活配套 A DE BC 商 业 内 街 商 业 内 街 景观 中庭 增值
18、项3 变河堤为私家公园 架设景观天桥 A DE BC 景观天桥 罗 士 圈 河 畔 公 园 增值4 法式空中花园 增值5 屋顶灯光球场 立面设计借鉴 增值6 一重完美保护：福耀玻璃 WEI 形象加分 .蓄势 憧憬生活的人 对未来充满期待的人 他们离不开城市 他们渴望一个家 整合推广整合推广. .聚焦聚焦“首次置业的年轻人首次置业的年轻人” 向往生活的人 追求潮流的人 对事业和生活都充满激情的人 无法承受高房价的社会未来中坚 可以不离开城市 又亲近生活梦想吗 这里是， 梦想兑现的地方 一个有力的传播定位一个有力的传播定位， 让我们以独特且具有亲和力的形象让我们以独特且具有亲和力的形象. . 从此
19、深入人心从此深入人心 中央都汇区，青年联合体 项目定位项目定位： 繁华与恬静繁华与恬静、悠闲与品位悠闲与品位、时尚与个性时尚与个性、年轻与梦想年轻与梦想 调和而成的极品生活调和而成的极品生活， 是一种理想的生活是一种理想的生活，是年轻人想要的生活是年轻人想要的生活。 因此因此，我们的口号是我们的口号是 给这座城市的青年才俊！ 备选推广语 和平北岸和平北岸，青年联邦青年联邦！ 纯正和平地段纯正和平地段，都市青年居所都市青年居所， 给项目一个名字给项目一个名字，最纯正最纯正，不流俗不流俗，易传播易传播， 并使我们项目的最大优势深入人心并使我们项目的最大优势深入人心- - - - 案名案名22 BL
20、OCK 线下活动持续引爆关注线下活动持续引爆关注 主题街舞比赛：激情炫舞大沈阳激情炫舞大沈阳！ 目的：引爆项目成为全城热点 时间：2011年4月末5月初 地点：南京街体育广场 计划：早9：18分开始，以项目主办举行沈阳市大型街舞挑战赛，大型街舞表演， 吸引青年人关注焦点。 邀请人员：辽沈晚报、华商晨报、新浪网等、新闻广播电台等媒体，在项目举办前后持续报道 各大学街舞社团为参赛单位，活动可持续2- - 5天 宣传配合：报广、软文、广播等 线下活动持续引爆关注线下活动持续引爆关注 亮相新闻发布会：让沈阳重新想象让沈阳重新想象 目的：产品亮相，吸引客群眼球 时间：2011年6月初 地点：太原街中兴商
21、场大厅/万达广场大厅 计划：下午4：58分开始，举行项目亮相新闻发布会，邀请明星助阵，间歇时间举行抽奖 邀请人员：辽沈晚报、华商晨报、新浪网等、新闻广播电台、沈阳电视台等 宣传配合：活动宣传车、报广、软文、广播等 线下活动持续引爆关注线下活动持续引爆关注 主题寻宝活动：浑河岸浑河岸，大寻宝大寻宝 目的：引起目标客群关注 时间：2011年8月初周末时间 地点：浑河岸边罗士圈公园 计划：早9：58分开始，邀请已登记客户参加河岸公园寻宝活动，每人可带二位朋友参加，奖励购房打折卡 邀请人员：已登记准业主及其亲友 宣传配合：售楼处电话通知，活动宣传车、广播等 线下活动持续引爆关注线下活动持续引爆关注 项
22、目开盘活动：金秋时装金秋时装T T台秀台秀 目的：为开盘打造声势 时间：2011年9月项目开盘当天 地点：项目售楼处/浑河岸边 计划：早9：18分开始，项目售楼处内大型T台秋装及泳装T台走秀活动 邀请人员：愿意参加活动的一切人员，为开盘造势 宣传配合：报广、软文、广播及太原街、三好街、铁西家乐福商圈的DM宣传 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012.1月2月 户型规划及视觉设计期户型规划及视觉设计期 就产品规划等情况与设计 院进行沟通，并对项目案 名及LOGO、VI进行讨论 及制作 市场预热期市场预热期 1、售楼处开放，售楼员进场 物料全面到位，蓄客开始 2、广告牌及围挡上架、
23、形象 报广 出街，市场预热 开盘热销热期开盘热销热期 1、9月初第一开盘，赶上楼 市金九银十热销期 2、针对青年人进行大型开盘 活动，继续炒热市场 3、组织精干销售推广团队 参加房交会 持续销售期持续销售期 1、陆续举行小型活动攻击市 场 2、广告牌及围挡更换 3、项目样板间开放活动 3+1营销模式 买房子喽！ .起势 仅有正确的定位与包装仅有正确的定位与包装，没有出色的营销手段没有出色的营销手段 也无法达成营销目的也无法达成营销目的，方大置业根据项目特点方大置业根据项目特点， 设立全新营销模式设立全新营销模式- - 方大为本案专门制作的 营销模式：三维营销 优点：迅速、节约、高效 三维营销
24、售楼处销售点对点直销售楼车流动销售 售楼处销售售楼处销售：专业置业顾问用柜台销 售模式在售楼处进行销售 方大置业顾问准则方大置业顾问准则： 不是通常的售楼员不是通常的售楼员，而是专业的投资及置业分析顾问而是专业的投资及置业分析顾问 售楼处包装建议售楼处包装建议 后现代主义的空间展后现代主义的空间展 本案 太原商圈太原商圈 三好商圈三好商圈 铁西家乐铁西家乐 福商圈福商圈 售楼员大变身售楼员大变身：专业住宅投资分析师专业住宅投资分析师 组织销售人员对三大商圈门店及写字间进行物料点对点直投及陌拜登记 本案 区域内原住民区域内原住民 售楼员大变身售楼员大变身：改善居住分析师改善居住分析师 组织销售人
25、员对项目区域内门店进行物料点对点直投及陌拜登记 购买一部客车，内部改装成售楼功能，配置小模型、电视、桌椅等，车身设计成建 筑的外观或者喷绘广告。利用独特的车身广告，配上广播吸引眼球。 流动售楼车机动性强，可配合各阶段活动在各街路线做宣传、销售，也可趁假期将 车开到商圈进行宣传，或在展会期间到展览中心宣传。 三大直效三大直效 针对三种目标人群，我们的差异化营销物料 DM 平面媒体户外广告大众报刊、青年杂志 主要媒介 适量短信 辅助媒介 直邮三大商圈客户 ， 使项目信息有效到达 话题炒作，新闻事件报 道，消息发布 树立项目形象和发布新闻 息 维护客户，发布及时信息 作为形象宣传的有效媒体，在前期保
26、证投放，开盘后逐渐减量 客户活动 引发目标客户的关注，为项目积累人 气，传播项目口碑，促成销售 与与三维营销三维营销相配合的相配合的宣传方式宣传方式及及媒体整合策略媒体整合策略 没没问题问题了吗了吗？ 对于这种小地块、高容积率的高层建筑在设计规划中必然会 产生的朝向差、户型差的产品，如何解决？ 好朝向、好户型的产品当然没问题 针对次级产品针对次级产品- - -方大杀手锏方大杀手锏： 对早出晚归的上班族来说，南朝向不是最好的房子 他们只有早上可以享受阳光，所以东朝向是他们的第一选择 急需结婚积蓄不多的年轻人，他们只在乎价格 买得起是第一位，离工作地点近很重要，其他倒无所谓 对习惯砂山吵闹的当地人
27、来说，噪音真不是问题 每天都对着立交桥生活的人，还在乎你的噪音？ 客户在购买中客户在购买中，会因为自身的原因产生购买的偏好会因为自身的原因产生购买的偏好 这种偏好点被我们称之为这种偏好点被我们称之为“刀点刀点” 寻找寻找刀刀点点 道理简单，找起来却不容易。 接待 察言：从客户对项目的第一次提问中，了解他最在乎的 观色：从客户的衣着及目光的关注点中，需找偏好 探底：与客户的深入交谈后，了解客户的住地、职业、 年龄、家庭状况等，判断其最在乎与最不在乎的 分析 记录：详细记录客户资料，并记录与客户交谈梗概 分析：用偏好将客户分群，根据不同的产品面市，通知 不同的客户群体。 两大环节，五大步骤，寻找客户“ 刀点” C O M EO NC O M EO N准备就绪准备就绪！ 分栋上市，小步快跑！ 在小户型青年居所日渐淡出沈阳市场的今天，做好项目运营三大阶段