中国平板电脑用户行为及营销价值研究简版.pdf

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1、IRESEARCH CONSULTING GROUP 中国平板电脑用户行为及营销价值研究 简版 2013年 0.7% 1.0% 1.6% 4.0% 4.3% 8.0% 8.5% 10.0% 12.0% 13.0% 15.0% 0% 5% 10% 15% 20% 2009.1 2009.12 2010.1 2010.12 2011.1 2011.12 2012.1 2012.6 2012.9 2012.11 2013.5 20092009年年1 1月月- -20132013年年5 5月全球移动互联网流量增速情况月全球移动互联网流量增速情况 全球移动互联网流量占比（%） 全球平板电脑 概况 平板电

2、脑流量超过智能手机平板电脑流量超过智能手机 根据Statcounter数据显示，2013年5月全球移动互联网流量占比已经超过15%，其中平板电脑流量超过智能 手机流量，平板电脑占8%，智能手机占比7%。由于平板电脑上市时间较智能手机晚许多，因此，平板电脑贡 献的网络流量增幅明显高于智能手机，平板电脑的增长尤为迅速，成为移动用户重要的上网终端。 来源：Statcounter Golbal Stats，2013.5。 8%8% 7 7% % 2 20132013年预计全球平板电脑出货量为年预计全球平板电脑出货量为1.721.72亿台亿台 根据IDC数据显示，2012年全球平板电脑出货量为1.28亿

3、台，同比增长85.9%，受到Android平板电脑出货规 模的大幅推动，预计2013年全球平板电脑出货量将达到1.72亿台。平板电脑的便捷性、娱乐性、商务性等特 点使平板电脑覆盖越来越多的用户，平板电脑渗透率进一步加快，受到用户强娱乐需求的推动，未来几年平板 电脑的出货量将继续大幅提高。 来源：IDC，2013.3. 全球平板电脑 概况 0.19 0.69 1.28 1.72 2.15 2.64 2.83 254.1% 86.8% 34.1% 25.0% 22.8% 7.1% 0 1 2 3 4 2010201120122013e2014e2015e2016e 20201010- -20120

4、16 6年年全球平板电脑出货量规模全球平板电脑出货量规模 全球平板电脑出货量（亿台） 增长率（%） 3 61.5% 59.7% 51.8% 58.1% 68.2% 50.4% 42.9% 39.6% 7.3% 6.5% 7.4% 11.3% 9.6% 18.4% 14.8% 17.9% 2.6% 3.8% 2.0% 3.0% 3.4% 8.6% 5.8% 5.5% 15.7% 3.0% 5.0% 9.0% 11.2% 3.7% 1.7% 1.8% 28.6% 30.0% 23.1% 24.6% 13.8% 13.6% 23.6% 31.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11

5、Q211Q311Q412Q112Q212Q312Q413Q1 20201111QQ2 2- -20201313QQ1 1全球平板电脑品牌商出货量市场份额全球平板电脑品牌商出货量市场份额 苹果 三星 华硕 亚马逊 微软 其他 全球平板电脑 概况 苹果继续保持平板电脑市场领先地位苹果继续保持平板电脑市场领先地位 自2010年苹果第一款iPad推出后，苹果一直处于平板电脑市场垄断地位，后期伴随Android平板电脑阵营的 扩大，三星、华硕、亚马逊等市场份额进一步增长，iPad市场份额在一定程度上受到冲击和挤压，2013Q1市 场占比为39.6%，但从整体市场格局来看，iPad依靠品牌效应和优质的用户

6、体验赢得了广大用户青睐，继续保 持平板电脑市场领先地位。 来源：IDC，2013.5. 4 20132013年中国平板电脑出货量预计将超过年中国平板电脑出货量预计将超过1 1760760万台万台 注释：中国平板电脑出货量是指平板电脑终端厂商在中国市场的总体出货数量，水货数量未统计在内。 来源：根据公开信息、行业访谈以及艾瑞统计模型估算，仅供参考。 2012年中国平板电脑市场获得了快速发展，全年出货量为1095万台，同比增长110.6%，受到国内Android低 价平板电脑的推动，未来中国平板电脑出货量将继续保持高速增长，预计2013年出货量将超过1760万台。 艾瑞认为，平板电脑良好的用户体验

7、和较强的娱乐属性成为用户主要的“休闲”利器，未来平板电脑将成为更 多用户介于PC和手机之间的重要一屏。 中国平板电脑 190 520 1095 1760 2670 3960 5700 173.7% 110.6% 60.7% 51.7% 48.3% 43.9% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2010201120122013e2014e2015e2016e 20102010- -2012016 6年中国年中国平板电脑平板电脑市场市场出货量规模出货量规模 中国平板电脑出货量（万台） 增长率（%） 5 平板电脑 用户行为 平板电脑是用户视频游戏娱乐

8、利器平板电脑是用户视频游戏娱乐利器 PC用户在视频、即时通讯、游戏等服务花费大量时间，智能手机则在各类应用的使用率相对均衡，平板电脑 用户在视频、游戏类应用占据大量时间，平板电脑成为用户主要的休闲娱乐利器。艾瑞认为，平板电脑的屏幕 大小提供最佳的视频观看和游戏体验，其娱乐性、便捷性特点成为用户首要的娱乐终端。对比PC和智能手 机，平板电脑更适合观看视频和玩游戏，是用户休闲娱乐利器。 来源：1.iUserTracker.家庭办公版.2013.6，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker. 2013.6 ，基于对15万名iOS和And

9、roid系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 智能手机智能手机 各类应用普及率 相对均衡 PadPad 看视频看视频与玩游戏 的利器 PCPC 视频视频、IM、游戏 占据大量时间 iUserTracker&mUserTrackeriUserTracker&mUserTracker- -20132013年年1 10 0月月各平台设备月度使用时各平台设备月度使用时长应用长应用TOP5TOP5 6 8.0% 10.3% 10.7% 12.4% 21.6% 0%10%20%30% 电子阅读 游戏 在线视频 浏览器 即时通讯 7.2% 11.6% 13.6% 16.8% 20.1% 0%10%20%

10、30% 电子阅读 浏览器 游戏 即时通讯 在线视频 6.1% 9.5% 11.3% 14.8% 29.9% 0%20%40% 社区交友 游戏 办公软件 即时通讯 在线视频 平板电脑 用户行为 平板电脑用户翘尾现象明显平板电脑用户翘尾现象明显 根据艾瑞mUserTracker监测数据显示，用户在智能手机、PC和Pad三种不同终端全天各时段的浏览时长分布 有较大差异，其中，PC主要集中在白天工作时间，晚间活跃度迅速下滑，智能手机在全天各时段处于活跃 期，在晚间形成小高峰，Pad用户则在每天晚间达到高峰期同时是用户全天最后接触的终端，翘尾现象明显。 艾瑞认为，平板电脑在功能服务层面一定程度上替代PC

11、，成为用户工作之外的休闲娱乐终端，而在时间分布 上平板电脑和智能手机的使用时间更接近，在晚间达到高峰。 来源：1.iUserTracker.家庭办公版.2013.7，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker， 2013.7 ，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 7 0 1 2 3 4 5 6 7 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10 点 11 点 12 点 13 点 14 点 15 点 16 点 17 点 18 点 19 点 20 点 21 点 22 点 23 点 2

12、4 点 iUserTracker&mUserTrackeriUserTracker&mUserTracker- -20132013年年1 10 0月智能手机、月智能手机、PCPC、PadPad不同时段人均浏览时不同时段人均浏览时 长长分布趋势分布趋势 Pad（分钟） 智能手机（分钟） PC（分钟） 平板电脑 用户属性 平板用户男女比例基本均衡，年龄集中在青壮年人群平板用户男女比例基本均衡，年龄集中在青壮年人群 2013年中国平板电脑用户男性占比为59.7%，男性是平板电脑主力消费群体，平板用户在男性人群中TGI指数 是98，与整体移动网民用户性别分布较一致。从年龄分布来看，平板用户的主流人群为

13、1844岁的青壮年消费 群体，占比达到80%。18岁以下青少年用户占比11.2%，是一个不容忽视的群体，平板电脑用户低龄化现象明 显。艾瑞认为平板电脑不像智能手机私密性强，一般为家庭成员共用，平板电脑成为18岁以下青少年重要的 学习、娱乐工具。 样本：N=3129；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 注释：TGI（Tagtey Group Index）目标群体指数，TGI指数=目标群体具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例*标 准数100。 40.3% 59.7% 0%20%40%60%80% 女 男 2013

14、2013年中国平板电脑用户年中国平板电脑用户性别分布性别分布 百分比（%） 男性男性 TGITGI 9 98 8 2424岁以下岁以下 TGITGI 1 10202 平板电脑用户 移动网民用户 8 11.2% 22.6% 41.1% 16.3% 5.4% 3.4% 0%10%20%30%40%50% 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上 20132013年中国平板电脑用户年中国平板电脑用户年龄分布年龄分布 百分比（%） 20132013年中国平板电脑男性用户年中国平板电脑男性用户TGITGI指数指数 20132013年中国平板电脑年中国平板电脑2424

15、岁以下用户岁以下用户TGITGI指数指数 平板电脑 用户属性 1 18 8- -3434岁年轻女性用户占比高于男性岁年轻女性用户占比高于男性 平板电脑用户性别分布从整体来看男性占比高于女性，但从年龄层次看，18-34岁年轻女性用户占比明显高于 男性，其中，该年龄段女性用户占比68.3%。另外，在35-44年龄段中，男性占比17.6%，高于女性的14.5%。 艾瑞认为主要原因在于，一是平板电脑娱乐属性强，受到年轻女性用户的青睐；二是平板电脑呈现家庭共用的 特点，女性在家庭中具有较高的地位和主导性；三是35-44岁的男性商务用户是平板电脑主力消费群体。 样本：N=3129；于2013年9月-11月

16、期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 12.0% 9.9% 20.0% 26.2% 40.2% 42.1% 17.6% 14.5% 6.2% 4.5% 3.9% 2.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男 女 20132013年不同性别用户的年龄层次分布情况年不同性别用户的年龄层次分布情况 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上 9 平板电脑 用户属性 平板电脑用户主要集中在经济发达的一二线城市和地区平板电脑用户主要集中在经济发达的一二线城市和地区 广东省为2013年平板用户占比最大的省份，其次是北京、

17、江苏，差距在三个百分点左右。从总体来看，由于 各地区经济发展不均衡，平板电脑用户呈现在沿海、经济较发达地区分布密集，在内陆、经济欠发达地区分布 较少的特点。从城市级别来看，平板电脑用户主要集中在一、二线城市，北上广深津一线城市占比21.6%，一 线城市用户消费水平高，对移动互联网具有较高的接受度，平板电脑普及和渗透速度快。 样本：N=3129；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 3.9% 4.0% 4.1% 4.6% 5.7% 5.7% 6.1% 7.5% 8.7% 11.0% 0%2%4%6%8%10%12% 河南 安徽 福建 四川

18、 上海 山东 浙江 江苏 北京 广东 20132013年中国平板电脑用户年中国平板电脑用户省份省份分布分布Top10Top10 百分比（%） 20132013年中国平板电脑用户城市分年中国平板电脑用户城市分 布布 10 平板电脑 用户行为 平板电脑用户使用时间较集中平板电脑用户使用时间较集中 从用户使用平板电脑的时间分布来看，大部分用户使用时间集中在30分钟3小时之间，占人群总数的62.8%， 平板电脑用户的上网时间比较完整和集中，与智能手机用户呈现的碎片化上网特点有显著不同。另外，由于平 板电脑使用时间和频次的增强使77.4%的平板用户使用笔记本电脑的频次和时间都有所下降。艾瑞认为，平板 电

19、脑使用多集中在用户休息和娱乐时间段，平板电脑较强的娱乐属性一定程度上替代了笔记本电脑的娱乐功 能，笔记本电脑的使用时间和频次出现大幅下滑。 样本：N=3129；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 下降 77.4% 没下降 22.6% 20132013年中国平板电脑用户笔记本年中国平板电脑用户笔记本 电脑使用时间与频次变化电脑使用时间与频次变化 11 10.3% 16.8% 24.0% 22.0% 14.0% 13.0% 0%10%20%30% 30分钟以内 30分钟-1小时 1-2小时 2-3小时 3-5小时 5小时以上 201320

20、13年中国平板用户年中国平板用户使用平板时间分布使用平板时间分布 百分比（%） 平板电脑 用户行为 电视、手机与平板电脑之间跨屏融合明显电视、手机与平板电脑之间跨屏融合明显 根据调研结果显示，用户经常在使用平板电脑的同时还在做其他事情，其中，36.4%的用户在使用平板电脑的 同时看电视，28.9%的用户同时玩平板电脑和手机，平板电脑与电视、手机之间的跨屏融合现象显著。平板电 脑的屏幕大小和娱乐特性使其与其他终端的互动性更强，用户看电视同时用平板玩游戏、看视频，用手机与好 友在社交网络互动等已成为常态，移动互联网的发展带动多终端之间的跨屏融合成为重要的发展趋势。 样本：N=3129；于2013年

21、9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 14.0% 13.7% 17.8% 18.8% 25.6% 28.9% 36.4% 0%10%20%30%40% 其他 看书 玩电脑 不做其他事情 聊天 玩手机 看电视 20132013年年中国中国平板电脑用户平板电脑用户使用平板同时进行的活动使用平板同时进行的活动 百分比（%） 12 平板电脑 用户行为 观看视频是平板电脑用户首选上网活动观看视频是平板电脑用户首选上网活动 平板电脑用户最常进行的上网活动中观看视频的用户比例遥遥领先，占比57.1%，其次是网上购物和移动游 戏，分别占比28.6%和27.7%，虽

22、位居二三位但与视频活动仍有较大差距。与智能手机的上网行为不同，平板 用户观看视频和网上购物的行为大幅增加，主要在于平板电脑的便捷性和屏幕大小突破了智能手机的屏幕局 限，是视频和购物的最佳选择，二者是平板用户主要的上网休闲活动。 样本：N=3129；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 4.2% 5.1% 6.5% 8.5% 8.5% 12.6% 15.7% 17.2% 19.9% 27.7% 28.6% 57.1% 0%10%20%30%40%50%60% 旅行预订 第三方支付 网上银行 电子邮件 即时通讯 搜索引擎 电子阅读 社交网络

23、 浏览新闻资讯 移动游戏 网上购物 观看视频 20132013年中国平板电脑用户最常进年中国平板电脑用户最常进行的上网活动分布行的上网活动分布 百分比（%） 13 平板电脑用户 营销态度 平板电脑用户对广告的注意力更高平板电脑用户对广告的注意力更高 从广告形式来看，46.4%的用户看到平板电脑广告形式是视频广告，平板的屏幕尺寸和高清的屏幕效果更适合 视频广告的展现，画幅更大，画面更清晰，对用户的视觉效果有较大的冲击力。从广告观看时长来看，平板电 脑用户观看广告的时长主要集中在5-20秒之间，合计占比49.6%。可见20秒以内长度的广告用户比较容易接 受，同时能够注意力比较集中的观看完，较高的关

24、注度带来对产品和品牌的认知进一步加深。 样本：N=2379；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 视频广告 46.4% 图片广告 26.1% 互动广告 20.1% 文字链广告 7.5% 20132013年年中国中国平板用户平板用户在平板电脑上看到的广告在平板电脑上看到的广告 形式形式 14 10-20秒 26.4% 5秒以下 24.0% 5-10秒 23.2% 20-30秒 14.2% 30秒以上 12.2% 20132013年年中国中国平板平板电脑电脑用户观看广告时长用户观看广告时长分布分布 平板电脑用户 营销态度 平板电脑用户广告认

25、知行为较强平板电脑用户广告认知行为较强 平板电脑用户对平板电脑广告具有较高的接受度和较强的认知行为，其中13.8%的用户在观看广告后有搜索品 牌信息的行为，13.6%的用户会访问品牌官网，12.4%的用户会点击广告进一步了解广告信息和品牌。在点击 广告这部分用户中，有60.3%的用户对广告内容和产品感兴趣，41.0%的用户被广告形式和效果所吸引。艾瑞 认为，平板电脑广告多为品牌广告，广告形式具有创意，用户对广告具有较高的接受度同时有进一步了解产品 和品牌的意愿，广告达到了影响用户购买决策的效果。 样本：N1=2379，N2=295；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户

26、端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 5.7% 5.7% 7.1% 8.1% 12.4% 13.6% 13.8% 0%10%20% 寻找该品牌线下店铺 购买该品牌产品 寻找类似品牌 下载品牌App 点击广告 访问品牌官网 搜索品牌信息 20132013年中国平板电脑用户观看广告后的行为年中国平板电脑用户观看广告后的行为 百分比（%） 8.8% 14.9% 29.5% 35.6% 41.0% 60.3% 0%50%100% 其他 点击广告有积分赠送 参与广告互动有奖品 不小心误点击广告 广告形式和效果具有吸引力 对广告内容产品感兴趣 20132013年中国平板电脑用户点击广告年中国平板电脑用户点击广

27、告的主要原因的主要原因 百分比（%） 15 平板电脑用户 营销态度 不同收入的平板电脑用户广告偏好不同不同收入的平板电脑用户广告偏好不同 根据调研数据显示，整体来看中高收入用户群体对IT产品、化妆品、金融服务、汽车类行业的广告具有更高的 关注度。说明随着可支配收入的提升，用户对于IT产品、汽车、金融服务一类的高端消费需求逐渐增强。特别 是高收入用户对金融服务类广告感兴趣的人数占比较高。不同收入层次的用户对产品和品牌的消费需求不同， 产生了不同的广告偏好，用户的偏好差异是广告主精准投放的重要因素。 样本：N=2750；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网

28、站联机调研获得。 16 22.0% 32.6% 36.2% 32.4% 35.9% 28.8% 25.2% 30.4% 29.2% 30.6% 35.3% 24.5% 7.4% 10.3% 13.4% 18.0% 20.9% 15.9% 19.7% 19.6% 16.9% 14.4% 8.0% 6.3% 8.4% 6.3% 5.2% 8.7% 0% 10% 20% 30% 40% 3000元以下 3000-5000元 5000-8000元 8000-10000元 10000-15000元 15000元以上 20132013年中国不同收入平板电脑用户对广告行业偏年中国不同收入平板电脑用户对广告行

29、业偏好好 IT产品 化妆品 金融服务 汽车 医疗服务类 教育类 食品饮料 快消类 58.5% 44.9% 24.8% 23.0% 16.1% 14.9% 10.5% 8.6% 3.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 影音类 游戏类 生活类 社交类 工具类 图书类 教育类 商务类 医疗类 20132013年中国年中国平板电脑用户经常使用的应用类型平板电脑用户经常使用的应用类型 百分比（%） 平板电脑休闲娱乐属性强平板电脑休闲娱乐属性强 平板电脑很好的解决了屏幕尺寸局限问题，是介于PC和手机之间的第三屏，7寸以上屏幕的平板电脑为用户观 看视频、玩游戏、阅读、购物等休

30、闲娱乐活动提供了最佳的使用体验，平板电脑是用户休闲娱乐利器。平板电 脑较大屏幕和较强的娱乐属性定位在为用户提供更优的娱乐体验同时更有利于广告展示，广告干扰性小，在广 告展示方面平板电脑和PC之间的界限越来越模糊，二者的广告表现和效果更相似，相对来说娱乐属性强的平 板电脑所承载的营销价值较高。 平板电脑 媒体价值特征 67.9% 9.8% 9.0% 8.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 休闲娱乐 生活工具 学习工具 商务办公 20132013年中国平板电脑用户年中国平板电脑用户使用平板电脑使用平板电脑 的用途的用途 百分比（%） 样本：N=3129；于2

31、013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 17 平板电脑 媒体价值特征 平板电脑覆盖中高端用户群体平板电脑覆盖中高端用户群体 平板电脑覆盖用户主要集中在中高收入群体，家庭月收入在8000元以上的合计占比为52.6%，一般用户在拥有 PC和手机之后才有平板电脑，平板电脑对用户来说不是刚需，因此平板电脑用户普遍消费能力较强，对汽 车、奢侈品、IT数码等产品具有较高的关注度和购买能力。广告主看重平板电脑背后覆盖的高消费能力用户群 体和其带来的潜在营销价值。 样本：N=3129；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手

32、机网站联机调研获得。 18 13.1% 16.8% 17.4% 14.3% 14.1% 8.2% 5.0% 3.2% 7.8% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20% 3000元以下 3000-5000元 5000-8000元 8000-10000元 10000-15000元 15000-20000元 20000-25000元 25000-30000元 30000元以上 20132013年中国平板电脑用户家庭月均收入年中国平板电脑用户家庭月均收入分布（非学生）分布（非学生） 百分比（%） 平板电脑使用场景集中在家里，用户注意力更聚焦平板电脑使用场景集中在家里，用户注意力更聚焦

33、 智能手机的使用场景和时间比较分散，用户上网行为碎片化特征明显，而平板电脑的使用场景主要发生在家 里，用户占比高达81.6%，更多集中在下班后休息、娱乐的时间段，用户上网时间相对更完整更集中。同时， 移动App 的单线程操作使用户较少切换界面，注意力更聚焦（PC网页操作用户可在广告播放时随意切换网 页，关注视角更分散），给视频广告的插播提供了可能性。用户与平板电脑之间的广告接收处在一个相对封闭 的环境，用户对广告的认知和感知程度更高，品牌传播效果好。 平板电脑 媒体价值特征 9.1% 13.4% 15.6% 19.8% 81.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 上

34、下班途中 休闲娱乐场所 办公室 旅行中 家里 20132013年中国平板用户年中国平板用户最常使用平板电脑的场景最常使用平板电脑的场景 百分比（%） 样本：N=3129；于2013年9月-11月期间在优酷、爱奇艺、PPS移动视频客户端和豌豆荚手机网站联机调研获得。 19 平板电脑 营销价值 平板电脑广告营销价值依托用户娱乐诉求平板电脑广告营销价值依托用户娱乐诉求 平板电脑用户高频网络服务需求主要以视频、购物、游戏、阅读以及搜索等服务为主，是用户最主流的上网休 闲娱乐方式，用户在该类服务的粘性和活跃度均较高，同样是广告主认可的最具价值的媒体平台。其中视频主 要以前贴片广告和暂停广告为主，是品牌广

35、告主品牌曝光的价值洼地。用户长久形成的搜索习惯使搜索广告价 值居高不下，关键词广告效果明显。阅读、游戏、购物等行业的广告主要以图片、富媒体等展示类广告为主， 多为行业广告主，广告衡量效果以点击量为主要标准，广告目的在于促成用户直接产生购买行为。平板电脑在 视频、游戏、搜索等领域凸显的较高营销价值基础在于用户对娱乐网络服务的强烈需求，广告主看重和认可用 户诉求的附加值。 品牌曝光品牌曝光 产生购买产生购买 前贴片广告前贴片广告 暂停广告暂停广告 关键词广告关键词广告 展示广告展示广告 图片 富媒体 1 10 0- -30s30s 品牌广告主品牌广告主 行业广告行业广告主主 用户用户 广告主广告主

36、 视频 搜索 阅读 游戏 购物 CPMCPM CPCCPC CPMCPM 20 平板电脑 营销价值 移动搜索 平板电脑搜索广告平板电脑搜索广告CPCCPC增长高于智能手机增长高于智能手机 根据IgnitionOne数据显示，2013Q2美国移动搜索广告市场获得了快速增长，特别是平板电脑搜索广告，广 告支出比去年同期增长了116%，平板电脑展示量与去年同期相比增加了104%，平板电脑CPC单价提升了 13%，而智能手机CPC单价比去年同期却下降了13%。由此可见，平板电脑搜索广告价值逐渐凸显，受到用户 和广告主的一致认可，营销价值和营销效果高于智能手机。 来源：IgnitionOne，2013.

37、7. 21 -13% 135% 82% 106% 13% 91% 104% 116% -20%0%20%40%60%80%100%120%140% CPC 点击量 展示量 广告支出 2013Q22013Q2美国移动搜索广告发展美国移动搜索广告发展情况情况 平板电脑（%） 智能手机（%） 平板电脑搜索广告价值平板电脑搜索广告价值 搜索服务是用户从PC时期形成和保持的重要上网行为，用户平板搜索行为习惯的延续是搜索广告重要的价值 基础。搜索引擎在平板电脑和PC上呈现的产品形态基本一致，在搜索结果的排序和展现上也并无差异，二者 无缝衔接的搜索体验和排序结果使平板电脑搜索广告具有与PC一样的广告效果。广

38、告主在PC搜索关键词广告 获得的营销价值会不断迁移到pad端，同时搜索广告较高的转化效果是效果类广告主比较认可的广告方式， 平板电脑搜索广告将继续创造更高的价值。 平板电脑 营销价值 移动搜索 用户习惯用户习惯 搜索行为是用户从互联网发展初期逐渐形成的上网习惯，是互联网重要的网络服 务，在网民中渗透率较高。随着移动互联网的迅速发展，用户的搜索习惯没有改 变，逐渐转移到移动端。搜索服务仍然是平板电脑用户主流的上网行为，搜索引 擎仍然是移动用户随时随地获取信息的重要渠道，用户活跃度和粘性都较高，用 户搜索习惯的延续是体现广告价值的重要基础。 产品形态产品形态 平板电脑与PC在服务功能上有很多相近的

39、地方，平板电脑的服务逐渐向外延拓 展，进一步替代PC。从搜索引擎产品形态来看，在PC和平板电脑两端呈现的产 品形态较一致，用户的搜索行为可平滑过渡到平板端，呈现的搜索结果也与PC相 近，用户的搜索行为并无差异。搜索引擎的广告价值在PC和平板电脑两端表现了 更为相似的广告效果。 广告效果广告效果 搜索引擎的广告效果相对展示类广告而言比较直接，能够促成用户产生点击、购 买等行为，是众多效果类广告主首选的广告投放方式，广告主的投放目的更注重 效果和转化以创造更大的利润价值。平板电脑搜索广告既能保持与PC搜索同样的 广告效果又不像手机搜索存在输入局限，是广告主比较认可的移动广告投放方 式。 22 平板

40、电脑搜索广告价值尚待发掘平板电脑搜索广告价值尚待发掘 虽然从平板电脑搜索广告转化率、CPC均高于智能手机等方面看出平板电脑搜索广告价值高于智能手机，但 是从目前发展阶段来看，平板电脑搜索广告价值尚待挖掘。平板电脑搜索结果及商业化策略等方面还未与手机 搜索有较明显的差异，由于平板电脑体量尚小的原因，其搜索广告更深层次的商业化价值还未真正显现出来， 不过未来广告主对平板电脑搜索广告价值的认可将进一步带动手机搜索广告不断发展。 平板电脑 营销价值 移动搜索 从用户搜索需求角度来看，用户通过平板电脑和智能手机搜索的需求存在较大差异，平板电 脑用户搜索内容主要以视频、游戏等娱乐需求居多，而智能手机用户搜

41、索行为则相对更零碎 和分散，搜索内容多与生活服务类型相关。根据用户的搜索需求以及平板电脑和智能手机屏 幕大小差异等因素，二者呈现的搜索结果排序应该体现一定的差异化，但是目前由于平板电 脑体量尚小，搜索结果差异化呈现并不明显，还未能体现平板电脑屏幕等方面的优势，未来 平板电脑和手机端的搜索结果差异排序将是各搜索引擎企业攻克的重点。 平板电脑与手机规模相比整体体量尚小，在流量方面存在一定差距，而商业变现需要较大的 流量支撑，以目前平板电脑的流量水平各搜索引擎企业还较少针对平板和手机做出不同的商 业化策略，因此，平板电脑搜索广告的商业变现还未真正体现其营销价值。关键取决于平板 电脑规模和整体移动搜索

42、广告市场的发展，广告主对平板电脑营销价值的认可将进一步带动 整体移动搜索广告市场的快速发展。 搜索结果差异排序搜索结果差异排序 商业化策略差异商业化策略差异 23 平板电脑视频贴片广告平板电脑视频贴片广告CPMCPM高于高于PCPC和智能手机和智能手机 从目前平板电脑视频广告价格来看，平板电脑视频广告的CPM一般要比PC和智能手机高出2-3倍，这也是平 板电脑移动视频价值的重要体现。艾瑞认为平板电脑视频贴片广告CPM更高的主要原因在于： 广告体验较优：广告体验较优：PC端视频贴片广告发展比较成熟，一般前贴片广告时长为60秒左右4支广告，而平板电脑 视频前贴片广告一般为一支完整的10-15秒广告

43、，相比较平板电脑广告干扰性较小，用户体验较优； 广告展示效果好：广告展示效果好：平板电脑尺寸较大，相比较智能手机较小屏幕，平板电脑的广告展示效果更好； 广告接收更聚焦：广告接收更聚焦：平板电脑视频广告展示在封闭的视频播放框内，用户单线程接受，如果用户在广告播放 时跳转出App，再次打开时仍需继续观看该段广告，带有一定的强制性（而在PC端，用户在广告播放时打 开其他网页或者软件，广告仍将继续播放，而用户则可在不观看广告的情况下进行其他操作）。相比PC用 户的视线更聚焦，广告曝光效果好； 广告资源稀缺：广告资源稀缺：平板电脑保有量较低，视频媒体的平板电脑视频贴片广告库存较少，平板电脑广告成为稀 缺

44、资源； 高端用户属性：高端用户属性：平板电脑用户特别是iPad用户收入水平相对较高，消费能力较强，是广告主优质目标用 户； 平板电脑视频贴片广告CPM是PC/智能手机的2 2- -3 3倍倍 平板电脑视频广告投放费用=平板电脑广告投放量 （曝光量）X 平板电脑贴片广告CPM 注释：CPM，即千人成本，英文全称Cost Per Mille，Mille拉丁文一千的意思。 来源：数据根据行业访谈整理得出。 平板电脑 营销价值 移动视频 24 平板电脑 营销价值 移动视频 平板电脑视频平板电脑视频广告广告价值价值 平板电脑的屏幕尺寸大小有利于广告展示，广告干扰性小，广告展示效果要优于PC和智能手机，从

45、用户角度 来看，一方面用户在观看视频时注意力更聚焦，对广告有较高的关注度，广告曝光效果好；另一方面平板电脑 用户覆盖群体高端，普遍消费能力较强，广告主看重和认可平板电脑背后用户的消费能力，平板电脑成为移动 视频广告发展的主要阵地，特别是品牌广告具有较大的增长空间，移动视频广告也将成为激活移动广告市场发 展的重要领域。 屏幕尺寸屏幕尺寸 平板电脑的屏幕尺寸一般大于7寸，较大的屏幕尺寸不仅带来更好的视频观看体 验同时也有利于广告展示，移动视频的前贴片广告多以视频形式展现，画幅更 大，画面感强，带给用户的视觉冲击和感官体验好，从广告体验来看用户对平 板电脑广告有较高的接受度，广告影响力更深，广告曝光

46、效果优于智能手机和 PC。 用户特点用户特点 平板电脑覆盖群体均为高端用户，一般用户在拥有PC和手机之后才有平板电 脑，用户普遍消费能力较强，是汽车、IT、奢侈品等广告主的主要目标受众人 群；另外平板电脑单线程应用特性使用户不太可能在加载广告时同时使用其他 应用，因此广告展示在一个相对封闭的环境，用户的注意力更聚焦，广告曝光 效果好。 稀缺资源稀缺资源 移动终端相比PC仍然是一种稀缺资源，特别是平板电脑整体规模较小，平板电 脑平台流量和媒体价值受到广告主较高认可，广告主在向移动端平台布局时平 板电脑首先成为广告主试水移动视频广告的首要终端，资源的稀缺性使平板电 脑视频广告的价值得到进一步提升。

47、 25 平板电脑是移动视频广告市场的引导者平板电脑是移动视频广告市场的引导者 2013年是移动视频快速发展的一年，这一年移动视频的流量大幅增长，移动视频的规模效应逐渐凸显，像移 动游戏一样，已经成为可稳定货币化的移动内容类型之一，并进一步驱动着移动广告的增长。移动视频广告是 激活移动广告市场的最重要领域，而其中平板电脑对移动视频的发展贡献最大，特别是品牌广告的增长空间更 为可观。 平板电脑娱乐性定位和用户强需求结合使平板电脑的媒体属性和营销价值逐渐凸显，已经受到广告主的认可和 重视，同时用户对平板电脑视频广告接受度较高，优质的视频观看体验成为移动视频广告发展的基础，平板电 脑将成为移动视频乃至

48、移动广告市场发展的引导者。 移动视频的发展依托平板电脑和智能手机两种移动终端，从目前二者的流量比例来看，爱奇艺移动端手机和平 板视频流量比例为7：1，而优酷土豆的比例为3：1，智能手机依托较大的用户规模成为移动视频的主要流量 创造者，目前平板电脑的CPM价格高于智能手机主要在于移动视频广告尚处于发展的初期阶段，平板电脑的 广告价值首先得到广告主和用户认可，成为移动视频广告发展的引导者，未来平板电脑将进一步带动手机视频 的发展，二者CPM差距将逐渐缩小，移动视频广告整体市场规模的推动将依赖规模较大的智能手机用户。 平板电脑 营销价值 移动视频 屏幕小，观影体验较差； 使用场景随时随地，视频播放对

49、 网络环境有较高要求； 硬件终端、用户层次多样，广告 精准投放难度较高； 智能手机规模基数大，流量大， 是移动视频广告发展主要力量。 屏幕大，视频观看效果佳； 使用场景多集中在家里，网络环境多 以wifi为主，使用时间较集中； 用户收入和消费水平较高，是品牌广 告主主要目标受众； 平板电脑规模较小，是移动视频广告 发展的引导者和中间力量。 26 平板电脑 营销价值 发展趋势 平板电脑营销带动移动广告市场蓬勃发展平板电脑营销带动移动广告市场蓬勃发展 平板电脑在移动视频和移动搜索广告等领域目前已经凸显了其营销价值，特别是移动视频广告，平板电脑更是 起到了推动整个行业发展的作用。但是从整个行业的体量和规模上来看，平板电脑广告所创造的收入还远远不 够，毕竟平板电脑相比庞大的智能手机保有量，其规模仍然较小，移动广告市场仍将以手机为主，而平板电脑 在其中则起到不断推动和引领市场蓬勃发展的作用。 手机广告发展受限的原因：手机广告发展受限的原因： 智能手机屏幕尺寸限制 智能手机屏幕尺寸从3.5寸、4寸到5寸以上 大屏，手机屏幕规