中国移动广告行业年报.pdf

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1、中国移动广告行业年报简版 2014年 2 摘要 移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动 营销的重要组成部分。根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。 移动广告的发展经历了Push时代、Pull时代，正在进入双向交互时代。 中国移动互联网行业的发展推升着移动广告行业的发展，但广告主在移动端的 广告预算规模小、优质移动媒体有限、移动广告的展示与创意稍显不足等是行 业发展遇到的障碍。而随着广告主对移动广告认知的提升，移动广告产品形态 的演进和变化，这些障碍将慢慢得到缓解和解决。预计2014年移动广告行业市 场规模将达到273.1亿，增速为76.0%。 国内移动

2、广告行业呈现群雄割据，各自划定产品/服务边界，向特定广告主提供 差异化服务的特点。市面上的移动广告服务大致分为定制化的服务和自助式服 务。两块市场均尚待开发，但前者的玩家主要是第三方移动广告服务商，而后 者极有可能由互联网广告巨头主导。 趋势一：移动广告受众的增加为行业持续发展提供保障； 趋势二：广告主对移动广告的认知提升，广告投放更多地向移动端转移； 趋势三：互联网巨头大幅进入与布局，推升行业发展的速度； 趋势四：第三方移动广告服务商业务调整与聚焦； 趋势五：移动广告价格将进一步提升； 趋势六：广告产品形态的创新与演进。 发展历程 产业现状 行业格局 发展趋势 3 1 2 3 4 移动广告的

3、介绍 中国移动广告产业分析 中国移动广告行业发展趋势 案例 目录 1 2 3 4 5 4 移动广告的介绍 移动广告的发展历程 移动广告的发展可追溯至第一台便携式手机的诞生，并随着移动终端的迭代、广告技术的革新，移动广告也经历了三个发展阶段。 （1）Push时代（1992-2002年），用户被动接收广告信息，推广成本高，用户体验不佳； （2）Pull时代（2003-至今），用户主动订阅广告资讯，推广成本较低，广告形态较尊重用户体验； （3）双向交互闭环时代（未来）：在用户许可情况下对用户行为数据进行收集，运用大数据技术对用户的基本属性、社会属性、消 费属性进行识别，打通线上、线下的“认知兴趣搜索

4、决策购买分享”的消费行为闭环，精准找到潜在用户，实现定向推送 ，提升用户体验。 第一台便携式 手机诞生。 1973年 第一条短信从 电脑发送至移 动电话。 1992年 手机可实现收 发短信。 1993年 商务服务短信 开始运行。用 户可向短号码 定制特定服务。 2003年 Nike和 Pontiac运用 短信执行了推 广活动。 2005年 Admob推出 移动广告平台 开始。 2006年 短信用户爆发。 2007年 二维码被用于 移动营销。 2010年 垃圾短信开始 泛滥。 1998年 Google收购 Admob。 2009年 移动终端的普 及与移动网民 的增加，孕育 着移动广告的 爆发。

5、2011年至今 PushPush时代时代 用户被动接收广告信息，推广成本高， 用户体验不佳。 PullPull时代时代 用户主动订阅广告资讯，推广 成本较低，尊重用户体验。 双向双向交互闭环时代交互闭环时代 运用大数据，对用户进行识别， 定向推送，提升用户体验。 5 移动广告的介绍 移动广告的概念与分类 移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重要组成部分。 注释：根据中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）第四十五条：任何组织或者个人未经当事人同意或者请求，或者当事人明确表示拒绝的，不得向其固 定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。艾瑞将未经用户同

6、意向用户发送的短彩信不再算作移动广告范畴。移动营销口径下的短彩信主要指广告主基于用户默许的 情况下向老用户推送的信息，用于情感营销或二次营销。 移动营销移动营销 移动广告移动广告 短彩信短彩信 二维码二维码 企业企业App/App/移移 动网站动网站 其它其它 微博微博/ /微信微信 营销营销 移动广告行业的主体参与者主要为广告主、移动媒体以及服 务于两者的中间机构。在广告主端主要涉及到移动广告的投 放方式（即选择何种媒体进行投放、如何投放）、购买方式 （即采用非程序化还是程序化的手段进行广告购买），在媒 体端主要涉及到移动广告的展现方式（即广告以何种形式展 现、在何种设备上展现等）和计费方式

7、，由此可将移动广告 从不同的视角分为多种类别。目前，移动广告正处于快速发 展阶段，广告的类型、展现形式、交互形式等都伴随着广告 技术与移动设备的发展，正经历着不断的创新与变革。 广告主端 媒体端 中间机构 投放方式 计费方式 购买方式 展现方式 6 移动广告的介绍 移动广告的概念与分类 根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。如按广告形式分，移动广告可大致分为展示类与搜索类；按是否有激励，可分 为激励广告与无激励广告；按移动媒体，可分为移动网页广告和应用内广告。本报告的撰写思路主要以移动广告的广告形式展开。 移动广告类型移动广告类型 分类依据分类依据 分类分类 举例举例 按按广告形式广

8、告形式分分 展示类 文字链 图片广告 如横幅、插屏、全屏等 视频广告 如前贴片、后贴片等 应用发现 如应用墙、应用商店等 社交媒体类 如原生广告 搜索类 如在手机百度、淘宝无线客户 端搜索之后呈现的广告 按是否有激励分按是否有激励分 激励广告 如积分墙 无激励广告 按移动媒体属性分按移动媒体属性分 移动网页广告 应用内广告 按投放设备分按投放设备分 手机、平板 按计费方式分按计费方式分 CPM、CPV、CPC、CPI、CPA、CPE、CPS 按购买方式分按购买方式分 传统购买 程序化购买 RTB（实时竞价） 非RTB 按投放方式分按投放方式分 直投 代理商 展 现 方 式 7 移动广告的介绍

9、移动广告计费模式 Cost Per Action（CPA） 按行为计价。行为可以是注册、提交表单等，类似的计费方式有CPE（Cost Per Engagement，即按互动计价，互动可以是转发、加关注等）、CPS （Cost Per Sales，按销售量计费），这是获得高质量、忠诚用户的较好方式。 Cost Per Click （CPC） 按点击计价。易于被广告主接受，适用于测试不同流量来源的点击率情况。与 CPM的计费方式可相互转化。CPM=CTR（点击率）CPC1000。 Cost Per Install （CPI） 按实际安装计价。主要被用于应用推广，是前期获取用户的有效方式。在没有 激

10、励的情况下，下载率难以保证。但在激励条件下获得的用户，忠诚度难以评 估。 Cost Per Mille（CPM） 按每千次展示计价。CPM适用于新产品曝露的场景，适合在产品生命周期早期 采用，是CPT（Cost Per Time）和CPD（Cost Per Day）方式的演化，广告形 式，如轮播等。 Cost Per View （CPV） 按观看计费。这种计费模式适用于视频广告。广告主仅为完整看完广告视频的 用户付费。在移动端，这种方式较有可能受到视频加载错误、缓冲失败的影响。 广 告 主 的 风 险 下 降 ， 媒 体 的 风 险 上 升 8 移动广告的介绍 移动广告可呈现展现形态与交互形式

11、的多样化组合 移动广告的不同展现形式与计费模式相互组合形成了多种不同的广告产品与服务。同时由于对移动终端感应器、GPS定位等技术的应 用，移动广告在不同的展现形式下有能具备多种交互形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图导航、重力感应、SNS分享、 应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮、增强现实等。艾瑞分析认为，移动广告的展现形式与交互形式相互组合可 形成多种广告产品与体验，这一方面说明不同的展现形态能呈现不同的广告创意，给广告主带来更多丰富的选择，另一方面，移动广 告形式的多样化也说明行业仍处于发展阶段，远未达到成熟，相对成熟的横幅广告、积分墙广告面临着形态的创新与变化，

12、新颖的广 告形态还未得到广告主的认可与大量使用。移动广告行业的产品形态标准未确立，使得行业市场规模化增长难度增大。 移动广告形式移动广告形式和计费方式和计费方式 移动广告形式移动广告形式 CPMCPM CPVCPV CPCCPC CPICPI CPACPA 文字链、图片 广告 视频广告 应用发现 社交媒体 移动搜索 激励广告 展现形式 交互形式 9 中国移动广告产业分析 国内移动广告产业链 注释：根据公开信息整理，未将全部参与企业列出，排名不分先后。 广 告 主 受 众 移动媒体 移动网页 终端 运营商 手 机 平 板 车 载 屏 幕 穿 戴 式 设 备 新闻报刊 广播 移动视频 移动搜索 应

13、用商店 游戏 广告代理广告代理 ATDATD 移动移动DSPDSP 移动移动ADXADX 移动移动SSPSSP 移动广告平台移动广告平台/ /移动广告网络移动广告网络 数据提供方数据提供方 第三方监测第三方监测 流量统计流量统计 市场调研公司市场调研公司 移动移动聚合聚合 平台平台 移动移动 DMPDMP 暂缺第三方暂缺第三方DMPDMP 移动移动 客户端客户端 社交 10 中国移动广告产业分析 2013年中国移动营销市场规模达155.2亿，呈现较快发展 2013年，中国移动营销市场规模达155.2亿，增速为105.0%，呈现较快发展。随着广告主逐渐认识到移动营销的重要性，并伴随着移 动广告产

14、品展现形式、互动形式的创新与丰富，预计移动营销市场规模将继续保持较快增长，到2017年，市场规模将超过到1200亿。 注释：移动营销市场规模是指在手机和平板电脑两类移动终端上搭载的营销活动，包括移动客户端广告、移动网页广告、移动视频广告、移动搜索广告、手机报刊以及互 动短彩信等其他形式的营销市场规模。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 14.9 29.8 75.7 155.2 273.1 486.7 845.0 1276.9 38.0% 100.3% 153.7% 105.0% 76.0% 78.2% 73.6% 51.1% 0 400 800 1200 1600 2000

15、 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国移动营销市场规模年中国移动营销市场规模 中国移动营销市场规模（亿元） 增长率（%） 11 中国移动广告行业发展趋势 趋势一：移动广告受众的增加为行业持续发展提供保障趋势一：移动广告受众的增加为行业持续发展提供保障 移动网民持续增加，预计到2014年达到5.8亿，移动网民在移动端花费时间的增多，从根本上保证了移动流量的快速增长，广告需求 的增加为移动广告行业的持续发展提供保障。 趋势二：广告主对移动广告的认知提升，广告投放向移动端转移趋势二：广告主对移动广告的认知提升，广告投放

16、向移动端转移 广告主，特别是有品牌类需求的广告主对移动广告的认知不断提升，广告预算向移动倾斜将促进移动广告领域的进一步繁荣。 趋势三：互联网巨头大幅进入与布局，推升行业发展的速度趋势三：互联网巨头大幅进入与布局，推升行业发展的速度 2013年，百度与阿里都对其移动广告产品进行了界定，面向各自的广告主群体，提出了围绕自身核心业务的移动广告解决方案。 2014年将是互联网广告巨头对各自旗下移动广告产品进一步规模化的一年。百度移动搜索营收规模的提升、移动联盟产品的流量价 值提升、轻应用和LBS产品的商业化路径、阿里的无线淘宝直通车在电商垂直搜索的发展，电商墙等其他产品的吸金能力等都引人遐 想。尽管巨

17、头对行业影响的悬念很多，但可以确定的是移动行业更多参与者的进入与发展将推升行业的发展速度。 趋势四：第三方移动广告服务商业务调整与聚焦趋势四：第三方移动广告服务商业务调整与聚焦 2013年是移动应用广告平台整合、调整、发展的一年。而2014年，伴随着第三方移动广告服务商对行业发展的理解日趋深刻，其在 业务领域将呈现调整与聚焦。他们将审时度势，对自身业务做出必要的调整，将更多的精力投放在自身的优势产品和服务上，并力 争在市场上提供差异化的服务，在各自领域占有一定的地位和影响力。 趋势五：移动广告价格将进一步提升趋势五：移动广告价格将进一步提升 随着移动互联网的发展，广告模式和用户付费模式一直进行

18、着力量的角逐。2014年，移动端用户付费模式可能被进一步激化和增强 。而在头部移动媒体的数量依然有限的情况下，尽管移动网民增多将提升移动端整体流量的增加，但广告模式的弱化，可能使得流 量在一定程度上变得稀缺。同时随着广告主的进入，对流量的竞争将变得激烈。移动广告价格的提升在所难免。 趋势六：广告产品形态的创新与演进趋势六：广告产品形态的创新与演进 移动广告产品形态仍将继续演进与变化，横幅广告可能受创意限制，逐渐不被广告主采纳，插屏、全屏和视频广告将有较大幅度增 长，墙类广告将有一定变化与创新，社交媒体广告的提量与增长等，以及伴随着移动程序化购买的技术推进，将使移动广告行业呈 现高效、多样、格局

19、各异、百花齐放的发展势头。 12 案例：Millennial Media- Ocean Spray Ocean Spray饮料推广：摇一摇GO，开启全民Shake狂潮 推广推广目标：目标：提升Ocean Spray无糖果汁饮料的产品认知和品牌知名度 投放效果：投放效果：点击率远超平均点击率，用户平均观看广告的时间为13秒。 执行亮点执行亮点：（1）智能定向对无糖饮料、健康生活方式和对有机食品有兴趣的用户；（2）以富媒体插屏广告的形式展现，并采用“ 刮一刮”展现产品信息的互动形式；（3）投放以女性用户为主的移动媒体或烹饪频道。 来源：艾瑞咨询根据公开信息整理。 13 案例：Inmobi-Adid

20、as Adidas新款球鞋推广：奔跑的手指 推广推广目标：目标：配合Adidas在2013年推出的具有新型缓冲设计的球鞋，在手机端进行新产品推广，提升菲律宾用户对产品的认知。 投放效果：投放效果：用户在广告页面停留超过60秒，平均点击率1.27%，日最高点击率达2.02%。 执行亮点执行亮点：（1）运用HTML5技术，用户通过手指在手机屏幕交叠滑动控制球鞋向前奔跑；（2）运用定位技术，用户可与附近的人 进行比赛，增加互动的趣味性，比赛结果可通过社交网络进行传播；（3）定向投放运动爱好者，投放的移动媒体包括iOS、Android 的移动网页和移动应用。 来源：艾瑞咨询根据公开信息整理。 横幅广告

21、 登录页 互动游戏 互动游戏 结束页 14 关键词、概念和定义 概念概念 定义描述定义描述 移动广告 移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重 要组成部分。 移动营销 移动营销是以基于移动设备的营销推广活动。 移动展示广告 包括图形展示广告、视频贴片广告、富媒体广告等图形化广告。 移动搜索 移动网络的搜索技术总称，是基于移动终端设备，通过SMS、IVR、WAP、App等多种 方法获取互联网信息内容、移动增值服务等相关信息的查询和检索方式。 移动搜索广告 广告主通过对关键词的展示或点击竞价来提升广告在移动端搜索引擎结果中排名的广告 形式。 计费方式 根据网络广

22、告投放效果计算广告费用的方式，如按照千次展示付费的CPM、按照点击次 数付费的CPC、按照展示时间付费的CPT、按照用户实际行为付费的CPA等。 15 附录 研究研究目的目的 2013年，伴随移动互联网网民的高速增长，移动广告行业经历了多轮洗牌后，正快速地向更成熟的形态发展。行业参 与者的职能更加细分，业务领域更加专注，产品形态更加丰富。本报告旨在对移动广告行业的发展现状、产业链结 构、市场规模做出分析，对行业趋势做出判断，力图为市场参与各方提供有价值的数据参考和决策建议。 数据来源数据来源 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。通

23、 过桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 艾瑞获得一些公开信息的渠道：（1）政府数据与信息；（2）相关的经济数据；（3）行业公开信息；（4）企业年 报、季报；（5）行业资深专家公开发表的观点。 本报告所涉及的数据还来自于艾瑞的网民行为监测软件iUserTracker和移动智能终端用户行为监测软件 mUserTracker。 iUserTracker由艾瑞咨询集团于2005年启动产品研发，2006年7月在中国正式推出，产品是基于超过40万中国网民样 本的网络行为监测数据，真实反映中国互联网市场客观情况的数据产品。 样本规模：基于40万以上家庭及工作单位网民

24、 监测范围：300多个网络服务类别、覆盖3000多家网站和1000多个软件 mUserTracker由艾瑞咨询集团研发，是目前最精准的中国移动智能终端用户行为研究产品。能够提供手机用户属性 特征分析、行为差异分析、App和媒体网站的跟踪、趋势监测和不同维度排名以及媒介方案效果评估。 样本定义：18-60岁之间，使用智能手机的中国大陆地区用户。7天*24小时无间断了解用户的环境，行为和观点， 360度洞察移动通讯用户的智能手机生活。 样本容量：目前MUT样本量为15万，样本将以一定配比，分布在iOS，Android两大主要智能手机终端系统平台。 抽样配比方式：参照CNNIC每半年发布的移动网民数

25、量及性别、年龄、地区比例，进行分层抽样获取单样本，然后 对样本行为数据进行分层加权，推算得到国内整体移动网民网络行为数据。 16 法律声明 本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没 有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开 信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分 数据未经运营商直

26、接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样 本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考 资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 公司公司服务介绍：服务介绍： 艾瑞咨询集团：http:/ 公司公司产品介绍：产品介绍： 艾瑞客户解决方案：http:/ 艾瑞连续数据研究产品：http:/ 艾瑞专项研究咨询服务：http:/ 艾瑞研究观点报告：http:/ 艾瑞学院培训业务：http:/ 艾瑞媒体会议服务：http:/ 公司公司资讯网站：资讯网站： 艾瑞网：http:/ 艾瑞广告先锋：http:/ 艾瑞网络媒体精品推荐：http:/ 联系方式联系方式 北京：86-010-51283899 上海：86-021-51082699 广州：86-020-38010229 洞察互联网的力量