中国网络广告行业年度监测报告.pdf

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1、IRESEARCH CONSULTING GROUP 中国网络广告行业年度监测报告简版 2014年 2 目录 核心数据摘要 2013年中国网络广告市场年度盘点 2013年中国网络广告市场整体市场分析 2013年中国网络广告市场不同广告形式发展情况分析 2013年中国网络广告市场不同网站类型发展情况分析 2013年中国核心企业与核心行业网络广告投放分析 2013年中国主要行业网络展示广告投放分析 附录一 概念定义 附录二 研究背景 附录三 法律声明 3 4 8 12 16 20 31 35 37 38 3 报告摘要 核心数据摘要核心数据摘要 2013年，阿里阿里、腾讯、新浪、百度、京东先后布局、

2、腾讯、新浪、百度、京东先后布局RTBRTB市场，核心市场，核心ADXADX及及DSPDSP产品陆续产品陆续上线。广告产业链进上线。广告产业链进 入新的阶段。入新的阶段。 20132013年，中国整体网络广告市场规模为年，中国整体网络广告市场规模为11001100亿元，同比增长亿元，同比增长46.1%46.1%，达到新的量级，达到新的量级。国内网络广告市场规 模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。 移动营销市场保持平稳快速增长，逐渐成熟。互联网广告向移动端迁移速度将加快。互联网广告向移动端迁移速度将加快。 20132013年，年，中国网络广告市场中，从广

3、告形式划分角度中国网络广告市场中，从广告形式划分角度看，搜索类广告占比看，搜索类广告占比49.8%49.8%，超过品牌图形广告超过品牌图形广告，而 垂直搜索、视频贴片广告将是未来网络广告市场的主要增长力量。 20132013年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长。以爱奇艺PPS、乐视网为代表的 视频媒体，增长迅速，增速超过90%。奇虎360随着搜索及移动商业化进一步推进，广告营收增长显著。淘 宝的媒体营销价值巨大，广告营收进一步增长。 20132013年，年， 展示类广告细分行业投放中，交通、网络服务与房地产交通、网

4、络服务与房地产三大行业继续领跑，占比分别为19.9%、 14.4%与12.1%。 4 目录 盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮 盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点 1.1 1.2 1. 2013年中国网络广告市场年度盘点 5 2013年中国网 络广告年度盘点 20132013年中国网络广告行业年中国网络广告行业年度盘点综述年度盘点综述 2013年，中国网络广告市场进入快速发展期，全年市场规模超千亿。其中，社交、视频、搜索各领域投融资 频发，美股市场回暖上升；综艺、时事引发“热点营销”风潮，深度播报、实时互动成重点诉求；超级电视、 互联网盒子铸就“视频营销”新看点

5、，多屏互动、台网协同成热门趋势；大数据、受众购买直指“精准营销”， RTB、DSP市场蓬勃发展；用户行为转移，移动渗透加强，巨头纷纷入局，“移动营销”战火一触即发。 来源：艾瑞咨询。 2013年，互联网广告在社交、搜索、视频各领域投融资均呈现活跃状态，主要事件如下： 5858同城、去哪儿相继上市，汽车之家提交同城、去哪儿相继上市，汽车之家提交IPOIPO：6月6日，跨境电商企业兰亭集势在纽交所上市，成为2013年 第一个中国互联网企业海外上市案例。随后，网络广告或网络媒体相关领域也涌现出上市或提交IPO的企业： 艾瑞点评：2013年，互联网企业并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮。其中，

6、以新浪微博为代表 的社会化媒体继续稳健发展，爱奇艺、PPS、PPTV等视频企业开始并购重组，整合后的搜搜、搜狗带来搜索领 域新看点，58同城、去哪儿、汽车之家等垂直媒体的营销价值受到认可。艾瑞分析认为，网络广告行业已经 进入发展成熟期，而其中企业多元化的发展，资本市场的持续渗透，或将带动行业整体的快速增长。 6 2013年中国网 络广告年度盘点 盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮 来源：艾瑞咨询。 （1）2013年10月31日，分类 信息网站58同城在纽交所上市。 （2）2013年11月1日，在线旅 游服务商去哪儿在纳斯达克上市

7、。 （3）2013年12月11日，汽车类 垂直网站汽车之家在纽交所上市。 （3）搜索方面，9月16 日，腾讯向搜狗注资 4.48亿美元，搜搜、搜 狗业务整合。 （2）视频方面，5月7日，百度宣布3.7亿 美金收购PPS视频业务，爱奇艺、PPS业务 合并。10月28日，苏宁云商和弘毅以4.2 亿美元联合投资PPTV聚力。 （1）社交方面，4月9日， 阿里巴巴以5.86亿美元购入 新浪微博18%的股份，开启 社会化电商进程。 7 2013年中国网 络广告年度盘点 盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点 艾瑞点评：新闻客户端一度被认为是继

8、微博、微信之后的第三张移动互联网门票，三家新闻客户端作为门户向 移动端转移的产品，凭借着良好的门户媒体基础和不同的资源优势，这为行业洗牌提供了一次绝好的机会。无 论是网易、搜狐还是腾讯，在门户时代都积累了良好的媒体业务基础，在新闻资讯类移动应用的发展上可谓全 力以赴，但移动背景下，未来的前景还取决于能否更好的变现，照搬门户的盈利模式恐怕不会有想象空间。 来源：艾瑞咨询。 新闻媒体借力热门新闻媒体借力热门赛事提升流量：赛事提升流量： 2013年，新闻网站聚力报道NBA赛事、 欧洲杯、中网公开赛等热门赛事，通 过内容深度播送、系列专题策划及实 时评论互动等方式，获得了网站流量 的提升和广告效益的增

9、长。 新闻客户端搭建自媒体平台，加强内容原创性：新闻客户端搭建自媒体平台，加强内容原创性： 在新闻客户端方面，搜狐率先推出自媒体平台，通过央视新闻、中国之声等多家媒体及知名自媒体人 的强势入驻，打造“先知道”品牌特色。网易将“有态度”的品牌优势从门户继承到移动端，以独有的积分系 统构建起较大的活跃用户群，在商业化上率先宣布收入破亿。腾讯方面则采取“精品栏目+专业内容生产 （PGC）+用户内容生产（UGC）”三管齐下的策略，深化“事实派”行事风格。凤凰新媒体依托强大内容 资源，及时解析时政热点，发布独家解读评论。 新浪微博设热门话题榜互动分享：新浪微博设热门话题榜互动分享： 2013年，新浪微博

10、设置热门话题榜，并 于暑期着力推广“#疯狂综艺季#”，在 爸爸去哪儿、中国好声音、 快乐男声、我是歌手等节目热 播时加入互动分享元素，获得用户好评。 8 目录 中国网络广告市场整体发展分析 2.1 2. 2013年中国网络广告整体市场分析 9 2013年中国网 络广告发展情况 20132013年网络营销市场年网络营销市场规模达到规模达到11001100亿元亿元 2013年，国内网络广告市场规模达到1100.0亿元，同比增长46.1%，与去年保持相当的增长速度，整体保持平 稳增长。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速， 平稳发展。 注释：1.互联

11、网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联 盟向其他媒体网站的广告分成。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 325.5 513.0 753.1 1100.0 1483.0 1968.0 2422.0 2852.0 57.6% 46.8% 46.1% 34.8% 32.7% 23.1% 17.8% 0 1000 2000 3000 4000 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国网络广告市场规模及预测年中国网络广告市场规

12、模及预测 网络广告市场规模（亿元） 同比增长率（%） 10 2013年中国网 络广告发展情况 20132013年移动营销市场规模突破年移动营销市场规模突破150150亿元亿元 2013年移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增长翻一番，增长率达105.0%，发展迅速。 移动营销的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。智能终端设备的普及、用户数量的不断增加以及移动广 告平台的不断涌现是促进整体市场发展的动力所在。 注释：中国移动营销市场规模包括移动搜索广告、手机报刊广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销的市场规模。这里只统计手机和平 板电脑两类移动终端上搭载的营销活动。 来源：根据企业公

13、开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。 14.9 29.8 75.7 155.2 273.1 486.7 845.0 1276.9 38.0% 100.3% 153.7% 105.0% 76.0% 78.2% 73.6% 51.1% 0 300 600 900 1200 1500 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国移动营销市场年中国移动营销市场规模及预测规模及预测 移动营销市场规模（亿元） 增长率（%） 11 2013年中国网 络广告发展情况 互联网广告向移动端迁移加速互联网广告向移动端迁移加速 2

14、013年，移动营销市场规模为155.2亿，预计到2017年达到1276.9亿，2014-2017年复合增长率为69.4%，远 高于网络广告市场规模相应的复合增长率26.9%。移动营销在整体互联网广告中的占比将持续增大，其中，移 动营销在互联网广告（网络广告与移动营销）中占比将从2013年的12%提升至2017年的31%。互联网广告向 移动端迁移进一步加速。 注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索 联盟向其他媒体网站的广告分成；3.移动营销包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等；4.互联网广告市场规模与移

15、动营销市场规模有少量重 合，重合部分为移动搜索与移动视频。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 325.5 513.0 753.1 1100.0 1483.0 1968.0 2422.0 2852.0 14.9 29.8 75.7 155.2 273.1 486.7 845.0 1276.9 57.6% 46.8% 46.1% 34.8% 32.7% 23.1% 17.8% 100.3% 153.7% 105.0% 76.0% 78.2% 73.6% 51.1% 0.0 1000.0 2000.0 3000.0 4000.0 5000.0 2010201120122013

16、2014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国网络广告年中国网络广告& &移动营销市场规模及预测移动营销市场规模及预测 网络广告市场规模（亿元） 移动营销市场规模（亿元） 网络广告增长率（%） 移动营销增长率（%） 12 目录 不同形式网络广告市场份额 展示类细分网络广告发展情况 搜索类细分网络广告发展情况 3.1 3.2 3.3 3. 不同形式网络广告发展情况 13 2013年中国网 络广告发展情况 垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要增长力量垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要增长力量 2013年，垂直搜索广告占比达28.9%，成为第一大网络广告

17、形式。搜索关键字占比达26.5%，较2012年小幅下 降。品牌图形广告占比为24.0%，较去年下降明显。 垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量，搜索关键字广告和品牌图形广告占比则受到进 一步挤压。 注释：1.搜索关键字广告指通用搜索引擎基于关键词匹配的广告；2.垂直搜索广告指垂直搜索网站提供的搜索服务广告，例如淘宝、京东、去哪 儿；3.联盟广告拆分到各品牌图形、富媒体、文字链及其他广告形式当中。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 7.4% 12.7% 21.3% 28.9% 31.1% 34.3% 34.9% 34.7% 25.7% 28.2% 28.

18、4% 26.5% 26.2% 25.5% 25.5% 25.7% 44.6% 37.3% 30.1% 24.0% 22.6% 21.1% 20.6% 20.4% 3.2% 4.7% 6.4% 7.1% 7.9% 8.2% 8.6% 9.1% 6.8% 5.1% 4.6% 4.6% 4.1% 4.0% 4.0% 4.0% 5.9% 6.7% 4.8% 4.4% 3.9% 3.4% 3.2% 3.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国不同形式网络广告市场份额及预测年

19、中国不同形式网络广告市场份额及预测 垂直搜索广告 搜索关键字广告 品牌图形广告 视频贴片广告 富媒体广告 固定文字链广告 分类广告 电子邮件广告 其他形式广告 14 2013年中国网 络广告发展情况 品牌图形广告趋于成熟，增速放缓品牌图形广告趋于成熟，增速放缓 2013年，品牌图形广告市场规模达到264.1亿元，同比增长16.3%，增速低于整体展示类广告增长。 品牌图形广告作为最成熟的网络广告形式，增长速度逐渐放缓。 未来随着RTB、DSP产业链的快速发展，使得图形广告朝着实时与精准方向发展，未来品牌图形广告将会爆发 新的增长点。 注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和

20、代理商收入。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 145.1 191.6 227.1 264.1 335.0 415.3 499.8 582.8 32.1% 18.5% 16.3% 26.8% 24.0% 20.3% 16.6% 0 200 400 600 800 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国网络广告市场展示类广告之品牌年中国网络广告市场展示类广告之品牌图形广告图形广告规模规模 品牌图形广告（亿元） 增长率（%） 15 2013年中国网 络广告发展情况 关键字搜索广告市场规模达关键字

21、搜索广告市场规模达291.5291.5亿元，增速逐渐放缓亿元，增速逐渐放缓 2013年，关键字搜索市场规模达到291.5亿元，同比增长达36.3%。增速低于整体网络广告市场。 关键字搜索市场受到广告主数量增长变缓，以及移动端流量变现的困难的影响，增速逐渐变慢。对于中小企业 客户的进一步拓展与提高单个用户的ARPU值是提高关键字搜索市场规模的关键。 注释：关键字搜索广告包括百度、谷歌等通用搜索引擎的基于关键字搜索结果的广告，不包括搜索联盟的展示类广告以及导航广告。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 83.6 144.6 213.8 291.5 388.9 501.9 61

22、7.7 732.2 72.9% 47.9% 36.3% 33.4% 29.1% 23.1% 18.5% 0 200 400 600 800 1000 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国网络广告市场关键字搜索广告规模年中国网络广告市场关键字搜索广告规模 搜索关键字广告（亿元） 增长率（%） 16 目录 搜索引擎广告市场 门户网站广告市场 4.1 4.2 4. 不同网站类型网络广告发展情况 17 2013年中国网 络广告发展情况 电商网站的营销价值将迎来爆发电商网站的营销价值将迎来爆发 2013年搜索引擎是最大份额

23、的媒体形式，占比达31.4%。电商网站紧随其后，占比为28.4%。预计到2017年， 电商网站将成为最大份额的媒体形式，占比达38.7%，成为最具营销潜力的网络媒体形式之一。 注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此处搜索引擎收入包括关键词与展示广告收入，不含网站 导航广告及合并进搜索引擎企业的其他广告收入；3.独立视频网站不含门户网站的视频业务，独立网络社区不包含门户网站的社区业务；4.其他 包括导航网站、分类信息网站、部分垂直搜索、客户端、地方网站、游戏植入式广告等。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 17.5% 23.3%

24、 28.4% 32.6% 36.7% 38.2% 38.7% 33.5% 33.8% 31.4% 30.8% 29.7% 29.5% 29.6% 15.5% 13.0% 11.8% 10.9% 10.2% 9.8% 9.8% 7.1% 7.7% 7.2% 7.7% 7.7% 8.0% 8.3% 16.3% 13.6% 10.9% 8.9% 7.6% 6.8% 6.3% 5.3% 3.7% 6.8% 5.7% 5.1% 4.8% 4.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2011201220132014e2015e2016e2017e 20112011- -20172017年中国

25、不同形式网络媒体市场份额及预测年中国不同形式网络媒体市场份额及预测 电商网站 搜索引擎 门户网站 独立视频网站 垂直行业网站 分类信息网站 独立网络社区 其他 172.0 254.8 345.2 457.3 585.4 715.6 843.0 67.1% 48.2% 35.5% 32.5% 28.0% 22.3% 17.8% 0 400 800 1200 2011201220132014e2015e2016e2017e 20112011- -20172017年中国网络广告市场之搜索引擎广告市场规模年中国网络广告市场之搜索引擎广告市场规模 搜索引擎广告业务收入（亿元） 同比增长率（%） 18 2

26、013年中国网 络广告发展情况 搜索引擎广告市场规模达到搜索引擎广告市场规模达到345.2345.2亿元亿元 2013年搜索引擎广告（仅含关键词广告与联盟展示广告）市场规模达到345.2亿元，同比增长达到35.5%。 关键词广告与联盟广告是搜索引擎网站最核心的业务，未来将会保持较为稳定的增长。搜索引擎广告作为成熟 的网络广告模式，基于用户的主动搜索行为，能够提供良好的曝光率与较高的ROI，未来仍将持续受到广告主 的青睐。 注释：搜索引擎广告仅包括关键词广告收入及联盟展示广告收入之和，不包含导航网站广告收入及搜索引擎网站其他类型广告收入。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

27、 19 2013年中国网 络广告发展情况 门户网站保持平稳增长，呈现差异化发展门户网站保持平稳增长，呈现差异化发展 2013年门户网站广告市场规模为129.8亿元，同比增长32.2%，增速较去年有所上升。 各门户网站处于不断寻找新的广告增长点的阶段中。腾讯在社交广告与视频广告方面不断发力；搜狐在视频方 面加大投入，新浪微博带动了新浪整体广告收入上升。各家门户网站正在呈现差异化的发展。 79.4 98.2 129.8 161.4 200.3 236.9 278.6 23.6% 32.2% 24.4% 24.1% 18.3% 17.6% 0 100 200 300 400 201120122013

28、2014e2015e2016e2017e 20112011- -20172017年中国网络广告年中国网络广告市场之门户市场之门户网站广告规模网站广告规模 门户网站广告规模（亿元） 增长率（%） 注释：门户网站包括几家综合门户网站以及隶属于该网站的其他相关网站，不包括门户网站的搜索网站。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 20 目录 5.核心企业与核心行业广告投放分析 2013年网络广告市场核心企业发展情况 2013年在线视频行业网络广告发展情况 2013年搜索引擎行业网络广告发展情况 5.1 5.2 5.3 21 2013年中国网 络广告发展情况 互联网企业广告营收持续

29、增长，广告营收规模呈现“三个梯队”分布互联网企业广告营收持续增长，广告营收规模呈现“三个梯队”分布 2013年互联网企业广告营收排位基本保持不变。百度、淘宝作为第一梯队，营收遥遥领先，均超过280亿元； 谷歌中国、腾讯、搜狐、新浪、优酷土豆、搜房和奇虎360为第二梯队，营收在20亿元以上。其余企业位列第 三阵营。 以乐视网为代表的视频媒体，增长迅速，超过90%。奇虎360随着搜索及移动商业化进一步推进，广告营收增 长显著。淘宝、去哪儿等垂直搜索营销价值巨大，媒体营收进一步增长。 注释：1.各企业广告营收统计标准以其财务报表中公布的广告营收数字为准，不考虑因税收和返点引起的统计口径差异；2.搜狐

30、广告营收包括门 户和搜狗的广告营收；CBSi广告营收包括中关村在线、网上车市、爱卡汽车、OnlyLady等17家网站的广告营收；太平洋网络广告营收包括太平 洋电脑、汽车、女性、亲子、游戏等5家网站的广告营收；2013年爱奇艺PPS广告营收包括爱奇艺全年与PPS全年广告营收，同比增长对比2012 年爱奇艺与PPS全年广告营收。 来源：根据企业公开财报、行业访谈、iAdTrackar监测数据及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。 同比增长率同比增长率 6.5 6.9 7.2 8.1 8.1 8.4 8.6 8.9 10.9 13.5 15.0 25.7 26.9 27.0 32.4 38.7 50.3

31、 50.7 284.1 318.0 0100200300400 人民网 PPTV 易车网 太平洋网络 去哪儿 乐视网 凤凰新媒体 汽车之家 网易 CBSi 爱奇艺PPS 奇虎360 搜房网 优酷土豆 新浪 搜狐 腾讯 谷歌中国 淘宝 百度 20132013年中国网络广告市场媒体营收年中国网络广告市场媒体营收规模规模Top20Top20 2013年广告营收规模（亿元） 43.0%43.0% 65.0%65.0% 14.4%14.4% 48.8%48.8% 49.9%49.9% 26.4%26.4% 33.2%33.2% 34.1%34.1% 86.6%86.6% 61.561.5% % 29.4

32、%29.4% 26.0%26.0% 70.6%70.6% 41.6%41.6% 100.0%100.0% 73.4%73.4% 14.5%14.5% 45.0%45.0% 50.0%50.0% 65.065.0% % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 012345678910111213141516 20132013年中国网络广告市场各企业同比增长率年中国网络广告市场各企业同比增长率 22 2013年中国网 络广告发展情况 搜索、门户继续保持稳定增长，视频、电商企业媒体价值变现强势凸显搜索、门户继续保持稳定增长，视频、电商企业媒体价值变现强势凸显 2013年网络广告市场

33、核心企业中，百度、淘宝、腾讯、搜狐、奇虎360、爱奇艺PPS、汽车之家与乐视网，都 保持了与整体网络广告市场相当或以上的增速。 门户企业中，腾讯和搜狐各自依靠社交广告与视频广告的增长带动整体广告增长；爱奇艺PPS与乐视网增长明 显，视频媒体的营销价值获得爆发；淘宝商家旺盛的营销需求继续推动淘宝广告收入增长；此外，奇虎360由 于用户流量增长，搜索和移动商业化的推进，广告营收增长迅速；汽车之家作为垂直媒体代表也表现亮眼。 注释：本图中圆的大小表示企业广告营收的相对规模，圆心的高低表示其同比增长率的高低。 来源：根据企业公开财报、行业访谈、iAdTrackar监测数据及艾瑞统计预测模型估算，仅供参

34、考。 广告营收排名 同比增长率（%） 搜索企业 电商企业 门户企业 视频企业 其他 网络广告整体网络广告整体 增速增速46.1%46.1% 23 2013年中国网 络广告发展情况 在线视频整体在线视频整体市场规模：市场规模：20132013年保持快速增长，年保持快速增长，20172017年预计年预计将超过将超过350350亿亿元元 2013年，中国在线视频市场规模达128.1亿元，同比增长41.9%。未来几年预计仍将保持较快增长态势，2017 年预计将超过350亿元。 艾瑞分析认为，未来几年，在线视频行业在移动端商业化全面深入、企业持续引进热门版权内容（电视剧、综 艺节目、体育赛事等）与大力发

35、展自制内容等因素的助推之下，其市场规模仍将保持较高的增长。 注释：由于百度仅收购了PPS的视频业务而未收购其游戏业务，PPS的游戏业务成为独立的公司，且不属于在线视频行业的范畴，故2013Q3开始 在线视频行业市场规模不再统计PPS游戏业务营收。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 31.4 62.7 90.3 128.1 177.8 235.3 298.4 366.0 78.1% 100.1% 43.9% 41.9% 38.7% 32.4% 26.8% 22.7% 0 100 200 300 400 500 600 20102011201220132014e201

36、5e2016e2017e 20102010- -20172017年中国在线视频行业年中国在线视频行业市场市场规模规模 在线视频市场规模（亿元） 同比增长率（%） 24 在线视频市场在线视频市场结构：广告是行业营收支柱，未来份额预计仍将小幅上升结构：广告是行业营收支柱，未来份额预计仍将小幅上升 2013年，中国在线视频市场规模中，广告收入所占份额最高，为75.0%。在线视频企业具有典型的媒体属性， 广告在目前及未来几年都将是其最为主要的流量变现方式。目前，在线视频移动端的营收绝大多数来自于广 告，而随着移动端流量的不断上涨以及商业化的深入，非广告流量变现方式（如应用中心、游戏中心等所带来 的营收

37、）在移动端营收中的占比将得到一定的提升。 注释：1.其他收入包括游戏联运、电商等业务收入；2.由于四舍五入的原因，各部分加总值不等于100%。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 2013年中国网 络广告发展情况 68.4% 67.8% 72.5% 75.0%75.0% 76.0% 76.6% 76.9% 77.1% 6.4% 13.1% 11.2% 10.0%10.0% 9.0% 8.4% 8.1% 8.0% 3.8% 3.4% 4.7% 6.6%6.6% 6.6% 6.7% 6.8% 6.8% 21.4% 15.7% 11.6% 8.4%8.4% 8.3% 8.

38、2% 8.2% 8.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国在线视频行业收入构成年中国在线视频行业收入构成 广告收入 版权分销 视频增值服务 其他 25 2013年中国网 络广告发展情况 在线视频在线视频广告市场规模：广告市场规模：20132013年接近百亿规模，预计年接近百亿规模，预计20172017年年将超过将超过280280亿亿元元 2013年，中国在线视频广告市场规模达96.2亿元，接近百亿元，同比增长46.8%。预计未来仍将保持快速增 长，2017年预计

39、将超过280亿元。未来在线视频广告市场规模快速增长的动力主要来自于以下几点：1、优质 视频内容的不断扩充以及单个视频内容广告数量的提高所带来的广告库存的增加；2、一线以下城市广告售卖 率的提升；3、广告产品效果提升所带来的广告单价的上涨；4、移动端商业化深入所带来的广告营收的增 长。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 21.5 42.5 65.5 96.2 135.2 180.3 229.4 282.2 57.7% 98.3% 54.0% 46.8% 40.6% 33.4% 27.2% 23.0% 0 100 200 300 400 500 20102011201

40、220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国在线视频行业年中国在线视频行业广告市场广告市场规模规模 在线视频广告收入（亿元） 同比增长率（%） 26 2013年中国网 络广告发展情况 在线视频在线视频PCPC端与移动端对比：移动端与移动端对比：移动端端AppApp用户用户规模持续高速上升规模持续高速上升 2013年12月，在线视频移动端App用户规模达到1.8亿，较2012年12月增长85.4%，呈现持续快速增长态势。 2013年12月，在线视频移动端App月度覆盖人数/在线视频PC网络服务月度覆盖人数为39.1%，较2012年12 月的21

41、.5%提升了17.6个百分点。 注释：此处移动端月度覆盖用户仅包括iOS、Android系统手机及平板的App用户。 来源：1.PC端数据来自iUserTracker. 家庭办公版 2014.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得； 2.移动端数据来自mUserTracker，2014.1，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 移动移动App/PCApp/PC网络网络 服务服务渗透率渗透率（% %） 20122012年年1212月月 20132013年年1212月月 39.1%39.1% 21.5%21.5% +2

42、.3%+2.3% +85.4%+85.4% 20132013年年1212月月VS2012VS2012年年1212月月 20132013年年1212月月VS2012VS2012年年1212月月 0 10000 20000 30000 40000 50000 2012.122013.22013.42013.62013.82013.102013.12 iUserTracker&mUserTrackeriUserTracker&mUserTracker- -20201212年年1212月月- -20132013年年1212月月中国中国在线视频在线视频 PCPC端网络服务与端网络服务与移动移动AppAp

43、p月度月度覆盖人数趋势覆盖人数趋势 在线视频网络服务（万人） 在线视频App（万人） 27 2013年中国网 络广告发展情况 在线视频在线视频PCPC端与移动端对比：移动端使用时长占比持续迅速提升端与移动端对比：移动端使用时长占比持续迅速提升 2013年12月，在线视频移动端的月度浏览时长份额为接近20%，较2012年12月的6.1%增长超过10个百分点。 艾瑞分析认为，在移动端使用时长份额持续快速提升的大背景下，2014年，在线视频行业将全面启动移动端 商业化进程，各大在线视频企业营收来自移动端的贡献率均将有较大幅度的提升。 注释：1.PC端包括网页端收看时长，以及客户端的有效浏览时长；2.

44、移动端包括iOS、Android系统手机及平板的App和网页端用户浏览时间。 来源：1.PC端数据来自iUserTracker. 家庭办公版 2014.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得； 2.移动端数据来自mUserTracker，2014.3，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 93.9% 93.1% 92.3% 92.5% 91.9% 91.6% 88.7% 87.9% 87.0% 84.1% 84.0% 82.3% 80.1% 6.1% 6.9% 7.7% 7.5% 8.1% 8.4% 11.3% 1

45、2.1% 13.0% 15.9% 16.0% 17.7% 19.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012.12 2013.2 2013.4 2013.6 2013.8 2013.10 2013.12 iUserTracker&mUserTrackeriUserTracker&mUserTracker- -20122012年年1212月月- -20132013年年1212月中国在线视频行业月中国在线视频行业PCPC端与移动端与移动端端 有效有效使用时长份额对比使用时长份额对比 PC端月度浏览时长份额 移动端月度浏览时长份额 13.9 29.0 50.3 69.6 110.4

46、 188.9 280.6 394.6 521.8 668.8 817.9 963.3 108.6% 73.4% 38.5% 58.5% 71.1% 48.5% 40.7% 32.2% 28.2% 22.3% 17.8% 0 500 1000 1500 200620072008200920102011201220132014e2015e2016e2017e 20062006- -20172017年中国搜索引擎企业收入规模及趋势年中国搜索引擎企业收入规模及趋势 市场规模（亿元） 增长率（%） 28 2013年中国网 络广告发展情况 20132013年中国搜索引擎企业总营收同比增长年中国搜索引擎企业

47、总营收同比增长40.7%40.7%，规模达，规模达394.6394.6亿亿 2013年中国搜索引擎企业收入规模为394.6亿元，同比增长40.7%。今年增长速度较去年有所下滑，但仍稳定 在40%以上。受益于搜索引擎企业业务范围的不断扩张以及移动搜索的快速发展，未来几年中国搜索引擎市场 仍将保持较为稳健的增长速度，到2017年，市场规模预计将超过950亿元。 注释：包含所有搜索引擎运营企业的总营收，不包含代理商收入。360仅计入其搜索营收。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 48.5 66.1 102.9 172.0 254.8 345.2 457.3 585.4

48、715.6 843.0 36.2% 55.6% 67.1% 48.2% 35.5% 32.5% 28.0% 22.3% 17.8% 0 400 800 1200 2008200920102011201220132014e2015e2016e2017e 20082008- -20172017年中国搜索引擎广告业务收入规模及趋势年中国搜索引擎广告业务收入规模及趋势 搜索引擎广告业务收入（亿元） 同比增长率（%） 29 2013年中国网 络广告发展情况 20132013年中国搜索引擎广告年中国搜索引擎广告收入同比增长收入同比增长35.535.5% % 2013年中国搜索引擎广告收入规模达到345.2亿，同比增长35.5%。2014年中国搜索引擎广告收入规模预计将 达457.3亿，同比增长预计将为32.5%。 作为搜索引擎企业收入的主要来源，搜索引擎广告未来仍将是搜索引擎市场的基本支撑。但关键词广告及联盟 广告的收入规模增速略低于搜索引擎企业整体市场增速，主要是由于搜索引擎企业新业务收入的不断增加。 注释：搜索引擎广告业务收入为关键词广告和联盟展示广告收入之和，不包括导航广告收入及搜索引擎企业其他类型收入。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 30 2013年中国网 络广告发展情况 搜索引擎搜索引擎PCPC端用户数量稳定增长端用