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1、第五章 产 品,本章主要内容: 产品的定义: 产品定义的2个特点 产品的5个层次 产品层次及分类,第一节 现代产品概念,一、产品概念 定义（理查德黑斯）：产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合。 定义的特点： 广泛性：该定义可应用于消费品、工业品；零售市场、批发市场。 完整性：有形部分和无形部分。,菲利普科特勒：,产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,产品的5个层次,潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品,核心产品：即顾客真正所购买的基本服务或利益。,例如，在旅馆，夜宿旅客需要的“休息与睡眠”；对于唇膏，看
2、中的是它带来的“希望”； 美国铁路由于没有抓住核心产品，犯下错误； 核心产品是产品概念中最深层、最难以捉摸的部分，它是企业营销活动的基础，同时又是企业具有营销活动能力的标志。,一般产品：产品的基本形式,例如，由可供旅客“休息与睡眠”的出租房间所组成的旅馆，能够给听众带来美的享受的音乐会，以及微波炉、出国旅游、全面的体格检查等。,期望产品：消费者在购买产品时通常希望和默认的一系列属性和条件。,例如，旅馆舒适的床、干净的被褥、肥皂和毛巾、电话、衣橱及比较安静的环境； 一般来说，这类最低的期望，大多数都能满足，所以通常不会引起消费者的消费偏好。,附加产品：增加的服务和利益，以形成产品的特色，它把本公
3、司所提供的产品与竞争者的产品予以明显的区分。,例如，旅馆提供的电视机，齐全的清洁用品、鲜花、美味晚餐及完美的房间服务等； 今天的竞争，本质上是发生在附加产品形式上； 包括外在包装、广告宣传、客户咨询、守侯服务等。,提供附加产品时应注意：,第一，产品的每一项附加利益都会提高产品成本，营销人员必须考虑顾客是否愿意为这附加的成本增加支出； 第二，附加利益很快就会变成期望利益，这意味着竞争者必须寻求更进一步的特色和利益并加入他们的产品中； 第三，当公司提供附加产品而提高价格时，竞争者可能反其道而行，以低价为顾客提供期望产品，这时公司将反而可能失去一些市场份额。,潜在产品：该产品最终有可能实现的全部附加
4、部分和新转换部分。,如果说附加产品体现了产品的今天，那么潜在产品则是指出了它可能的演变。 概念手机 概念汽车,二、产品层级及分类,（一）产品层级： 需求门类 产品门类 产品线 产品类型 品牌 产品品目,（二）产品分类,根据产品的耐用性和有形性分为以下三类： 1、非耐用品 有形产品 消费快、购买频繁 营销策略：随时随地能够买到、低价、广告频繁 2、耐用品： 有形产品 营销策略：人员推销和服务，高利润价格，销售者提供更多担保 3、服务： 无形、不可分、易变、时间性 营销策略：质量控制，供应商的信用以及适用性,第二节 新产品开发,为了保持和提高市场份额，企业需要新产品（new product）。企业
5、可以通过收购其他公司或新产品开发来获得新产品。 一、新产品分类 按我国规定，新产品指在结构、性能、材质等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高、或有独创的，具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的，在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的产品，并经有关主管部门签定确认。,根据新产品与消费者固有的消费模式的差异，将新产品分为以下四类：,相合性新产品：与某社会群固有的消费模式基本一致； 连续性新产品：与固有的消费模式差异程度不大，是对现有产品进行改进的结果； 动态连续性新产品：与固有的消费模式差异较大，但还没有要求建立新的消费模式； 非连续性新产品：提供一种新的消费方式，它的诞生往往
6、是由于科学技术的突破而使得人类的某一种千百年来可望而不可及的需求最终实现。,新产品开发的风险：,某些领域新产品构思较难； 市场过于细分，新产品面对的市场越来越窄，每种产品销售量和利润会下降； 社会和政府对新产品要求不断提高，使得创新速度相对减慢，产品设计和广告决策复杂化； 研究和开发费用、制造费用和营销费用不断提高导致资本短缺； 由于多家公司同时开发，要求缩短开发周期； 竞争者对新产品的模仿加快，生命周期较短。,二、程序式开发新产品,（一）新产品构思 来源：消费者、经销人员、新产品开发机构、竞争企业产品、科学家、高层管理者等。,（二）构思筛选,筛选应该避免以下两个错误： 删减了有价值的新产品构
7、思； 保留了过多的无价值构思。 一般采用分级评分法,（三）新产品概念的形成,发展新产品概念的方法主要是消费者测试： 该新产品概念是否清晰易懂； 该产品是否具有明显的优点； 与市场已经供应的产品相比较，该产品是否更优越； 该产品是否满足消费者的真实需要； 该产品是否可以进一步改良 有关价格、目标市场等问题。,卷烟吸味测试,从市场上看,各个品牌的卷烟吸味是相对固定的。有经验的吸烟者能够单靠品吸分辨出熟悉的品牌，这也就是消费者吸味测试的基础。 类似的吸味特点和吸味概念，更需要进行吸味测试，以明确吸味概念在消费者心中的感受体验，寻找清晰、容易表达的吸味概念标准和概念称谓，以形成品牌特征。,卷烟吸味研究
8、的方法,卷烟吸味研究的内容集中在消费者对测试品的吸味评价、吸味要求、吸味差异几个方面。通过对测试数据的收集、整理和分析，研究产品口味的适应性、细分消费者对口味的要求和差异，以及吸味改进的量化标准。,（四）商业分析,商业分析在新产品开发过程中要多次进行； 对新产品的销货量进行估算； 估算成本值，确定预期的损益平衡点、投资报酬，以及未来的营销成本。,（五）新产品设计,实体样品的生产必须经过设计、试验，再设计、再试验的反复过程；定型的产品样品还需经过功能测试和消费者测试；最后决定新产品的品牌、包装、营销方案等。 设计 试验 再设计 再试验,（六） 试 销,试销是将新产品投放到具有代表性的市场进行销售
9、，以了解消费者对新产品的反应态度，进一步估计市场。,（七）商 业 化,企业最后慎重地决定产品的商业化问题，即确定产品的生产规模，决定产品的投放时间、投放区域、投放的目标市场、投放的方式（营销组合方案）。,三、非程序式开发,“WALKMAN”索尼公司开发,成功运用非程序式开发新产品，必须具备以下条件：,企业的领导人必须有坚强的意志和勇气； 领导人的意愿与产品的发展要求一致； 对科研开发队伍进行恰当的管理； 创新力主要来自探索和实验，而不是闭门思过；最具有创新意义的构思往往是来之于非正式创新小组的攻关活动；创新的秘诀是了解消费者；最优化方式往往是弊大于利。 随身听,世界上第一款随声听是由Sony公
10、司于1979年研发出来的Walkman便携磁带播放器，标志着便携式音乐理念的诞生，而Walkman一词也从此成为了便携式音乐播放器的代名词了。 1979年3月，在井深大的要求下，音响部门以记者用的小型录音机“新闻人”(Pressman)修改成体积更小的录音机，在得到许多人赞美良好的音质评价後，在盛田昭夫的主导下，Sony在1979年7月开始，推出了Walkman（随身听），盛田昭夫将Walkman定位在青少年市场，并且强调年轻活力与时尚，并创造了耳机文化，1980年2月开始在全世界开始做销售，并在1980年11月开始全球统一使用“Walkman”这个不标准的日式英文为品牌，直到1998年为止，
11、“Walkman”已经再全球销售突破2亿5000万台，盛田昭夫在1992年10月受封英国爵士後，英国媒体的标题是起身，Sony随身听爵士。,美能达X-.7000相机的开发,70年代35毫米单镜头反光相机通过运用集成电路,在自动曝光、程序控制方面有了很大提高,销售量迅速扩大。进入80年代,市场急剧萎缩。在相机行业,普遍认为由于录象机的普及等原因,相机市场前景暗淡。 美能达公司却于1985年2月推出X一7000,在相机行业掀起了一股大风暴,使整个产业为之一振。 最初,“X一7000”并非是有了明确的构思才着手开发的。而是从“混沌”状态中由于企业的特殊需要慢慢摸索出来的。眼见单镜头相机似乎已穷途末路
12、,美能达公司又未能象其它相机制造公司那样开始多元化经营。当时负责相机开发的吉山常务董事这样认为：“这种场合,我觉得如同在即将沉没的船中,想占据比别人好的位置，而最后仍然死去一样,是徒然的。我们要做的是必须止住船的下沉。如果阻止成功,自身的位置自然也就改变了。“因此，吉山决定必须利用重大技术突破使单镜头反光相机成为革命性的产品。,在相机开发过程中,有一个难关是自动对焦的传感器组件核心一一CCD线路传感器的开发。美能达相机公司向各个厂家递交了写有所需元件功能、特点的申请书,但是谁都不愿理睬。这技术上无须赘言,而是大家都怀疑世界上竟然还有计划这样自动对焦的人。但是美能达在吉山常务董事的支持下，坚持开
13、发CCD线路传感器。 终于1983年,市场上8比特集成块达到商业化程度,美能达相机公司及时在X一7000相机内引入了两块这样的集成块,从而解决了最重要的技术问题。1984年X一7000终于试制成功。,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期及其曲线,（一）产品生命周期,产品生命周期与产品的使用寿命（自然寿命）不同。 例如，火柴、蜡烛、鞭炮等的使用寿命很短，但市场寿命很长；而9吋黑白电视机、旧式收音机等市场寿命不长，而使用寿命可以很长。 不同的产品，其生命周期往往各不相同。 产品种类具有最长的生命周期，产品型式次之，而具体品牌的生命周期最短。例如打字机、电子打字机、四通电子打字机的市场寿命是由长至
14、短的。,（二）产品生命周期曲线,随着时间的进展，产品的销售曲线一般呈S型曲线变化。通常将其分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 。,导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品生命周期图,销 售 额,常见的产品生命周期形态,时间,（a）“成长、衰退、成熟”型,销售额,小型厨房设备常常具有这种特点。例如，西方电动刀具在首次导入时的销量迅速上升，然后就稳定或僵化在该水平上。这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品。,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期及其曲线 定义：产品生命周期，是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 产品生
15、命周期指的是产品的市场寿命，是指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。,常见的产品生命周期形态,（b）“循环再循环”型,时间,销售额,首次循环 再循环,常常用来描绘新药的销售。制药公司积极推销其新药，于是出现了第一个周期。后来销量下降，公司对新药发动第二次促销，这就产生了第二个周期，但规模和持续期都低于第一次周期。,常见的产品生命周期形态,（c）“扇”型,销售额,时间,基于发现了新的产品特性、用途或用户，而使其生命持续向前。例如，尼龙销售就显示了这种扇形牲，因为许多新的用途降落伞、袜子、衬衫、地毯,一个接一个地被发现。,二、产品生命周期的特点
16、和销售策略,（一）导入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期,（一）导入期,特点 1、销售成长缓慢 。 2、产品价格相对偏高。 原因：（1）产量比较低导致成本提高； （2）生产上的技术问题可能还未全部掌握； （3）需要高毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。 3、公司利润很低甚至出现亏本 。 4、竞争者很少 。 5、销售对象通常为高收入阶层 。,营销策略 导入期的目标是要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，尽快进入成长期，以取得较高利润并击败竞争者。相应的营销策略是强调“快速”，在只考虑价格和促销时，可以采用四种策略 。,促 销 高 低,价 格,四种导入期的营销战略,（二）成长
17、期,特点 1、销售快速上升，市场迅速扩大，竞争者纷纷进入 市场。 2、产品价格则基本不变或略有下降。 3、公司维持同等的促销规模或略有提高，继续培育市场。 4、销售高速上升，促销费用对销售额的比率不断下降。 5、产品单位制造成本明显下降，利润明显增加。 6、增长速度将逐步趋缓。,营销策略,根据成长期的特点，营销策略强调“优质”，具体可采取下列策略： 1、改进产品质量，增加产品的特色和式样。 2、增加侧翼产品。 3、开拓新的分销渠道。 4、进入新的细分市场。 5、广告策划由建立产品知名度向鼓励消费者接受和购买产品转移。 6、适时降价，吸引对价格敏感的购买者。,（三）成熟期,特点 产品的市场占有率
18、高，增长率低，利润高，成本低。 营销策略 1、市场改进 非用户转变为用户，提高用户的使用量。 2、产品改进 改进质量，改进特点，改进式样。 3、营销组合改进,（四）衰退期,特点 销售量急剧下降； 利润明显减少。 营销策略 收缩策略或撤退策略。,三、产品生命周期陷阱,“产品生命周期陷阱”的论点 由美国学者罗杰C贝内特和罗伯特. G.库伯提出。 “成熟企业” 主要依靠非产品因素进行竞争，在生产领域尽可能实行标准化生产方式，产品创新由于害怕风险而被拒之门外。这样，成熟企业的产品开发和创新能力逐步衰退，随着产品衰退期的到来，整个企业也随之衰退。 如在收音机行业，日本的企业与美国企业的比较 。,第四节
19、产品线和产品组合,一、产品线决策 产品线 定义：密切相关的一组产品，这些产品或者能够满足类似的需要或者必须配合使用，其所面对的顾客群和销售渠道相类似，销售价格在一定幅度内变动。 例如某食品厂有饮料、罐头、糖果、饼干四条产品线，每条产品线由若干产品组成：如饮料可以细分为汽水、果汁等。,（一）产品线分析,1、产品线的销售和利润情况 2、产品线的品种定位 产品品种定位图 作用： （1）明确显示出产品的竞争区域所在； （2）提示新产品品种的开发方向； （3）有助于企业根据不同用户的购买兴趣和需要来识别细分市场。,（二）产品线长度,产品线的增减必须从增加利润和减少费用两方面着眼，产品线的调整策略大致有下
20、面几种： 产品线扩展策略 产品线填补策略 产品线现代化策略 产品线特色化策略 产品线削减策略,二、产品的组合决策,每条产品线以及分产品线都有许多单独的产品品种，不同产品线的组合就形成了产品组合。,案例：惠普发布软件产品组合 关联业务与IT提升绩效,惠普公司(HP)全面利用惠普管理软件的优势和最近收购的美科利资产，发布了一项意义深远的全面的软件产品组合，帮助客户将业务和IT连接在一起，管理IT服务，以及自动化端到端的变更。 惠普公司扩展的产品组合是围绕三个“生命周期”(包括变更和配置、IT服务、及性能和可用性)进行构建的，可以帮助客户在战略、应用与运营方面集成关键的IT功能。运用生命周期方法论，
21、通过正确的投资决策、以合理的质量和性能准时交付应用和服务、并满足业务服务级别协议，客户能够交付更好的业务成果。,九种软件中心： 九种软件中心(software center)是指包括集成软件、服务和最佳实践的套件组合，另外还有更多新的和增强的软件产品。 三个生命周期： 变更和配置生命周期通过变更和配置流程自动化，优化业务灵活性，确保法规的遵从，并降低业务服务的风险； IT服务生命周期在根据业务优先级对资金、人员和资产使用进行优化的同时，从明确服务需求、到服务交付以及后续的运维管理实现IT服务的自动化； 性能和高可用性生命周期优化对业务至关重要的可用性和性能指标。, 惠普公司(HP)全球副总裁、
22、亚太及日本区软件部总经理Steve McWhirter说：“通过一种生命周期方式，惠普软件成为首席信息官的一个战略伙伴，帮助他们打破IT中的信息孤岛，在价值链中不留下任何断层。” 惠普的生命周期方法帮助客户保持服务、运行的连续性并提供更多信息来加快决策、推动增长，以及降低财政、法规依从和业务方面的风险，所有这一切均可交付更好的业务成果。,第五节 品牌与包装,一、品牌及其策略 （一）品牌 定义：用来识别某一个或某些销售者之产品或劳务，并用以和其他竞争者产品或劳务相区别的一个名称、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。 品牌由两部分组成：便于口头传播的部份为品牌名称； 便于用书面形式传播而设计的图
23、案、字母等称作品牌标记。,品牌的作用,1、从消费者方面来看 品牌最重要的作用是帮助消费者辨认和识别产品。品牌，尤其是具有法律意义的商标，对消费者来说意味着一种产品“标准”。名牌商标更是种质量高、性能完善的产品象征 。 2、从销售者方面来看 首先，品牌是企业主要的促销工具。其次，品牌又可以造成产品差别，是造成细分市场的工具。,（二）品牌设计,注意 1、简明性 2、独特性 3、提示性 “Sprite” 改名“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受。 4、适应性 例如鹿，在中国一般都将它看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地是同性恋的俗称。大象在中国有“万象更新”吉祥之意，在东南亚
24、也广受欢迎，在欧美却被视作“愚蠢之物”。,？,（三）品牌策略,是否需要 使用品牌,是否使用 自有品牌,不使用品牌,产品是否 有一致性,使用中间 商品牌,统一品牌,个别品牌,是,是,是,否,否,否,品牌策略程序,二、包装及其策略,（一）包装的作用 1、保护产品 2、提供方便 3、提高产品效用 4、作为有效的营销手段 如日本富士胶卷的包装盒以蓝白色为主，给人以感光消晰度高、色彩丰富的印象，成功地击败了樱花胶卷。,（二）包装策略,一致性抉择 包装尺寸抉择 再使用包装抉择 附赠包装策略 （三）标签 标签用文字、图案或其他形式向消费者传达销售信息，是包装的一个重要组成部分，一般分成两种：一种直接印刷或粘
25、贴在包装物上；另一种则是粘挂或系扎在产品上。,品牌的成功包装案例,“时代之风”（Lair du temps） 当今世界上最为畅销的法国高级香水之一，它是东方花香调的代表作，有难得的清香，独树一帜。最为著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子，它想阐述的是经过大战后，和谐与平安已降临，人类对平安的渴望以及给人心灵的抚慰。水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽，晶莹剔透，栩栩如生，象征飞翔的时代与时间，爱和温柔与香水的浪漫自然风格相映照。和平、青青永恒，忘却战争的阴影，无忧无虑、轻松的生活，是这个浪漫品牌最完美的诠释。,卡士牛奶：包装的“高端”之美 该包装设计，保留了原包装的部分元素，同时针对酒店特殊的饮用群
26、体，作出了具体的优化设计。原本包装的主体颜色为咖啡色，咖啡色很容易让人想起巧克力或者朱古力等高热量且太甜的饮用品，但住酒店的主要人群多为中青年人，这部分人群不太喜好甜食；同时咖啡色搭配使用感觉压抑，在设计该包装时，切入点正是用色彩作为包装的主体诉求，配合产品本身的文化，强调一种心情的愉悦，“卡士”带给人们快乐的一天！,四、“酒鬼酒”外包装设计的立意孤绝 酒类市场竞争激烈，一个无知名度的新品牌怎样才能在较短时间内争得一席之地？“酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。 “酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、
27、价格规律上都具有典型性。“酒鬼酒”为典型的异类包装：瓶体采用湘西土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧是看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧为收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。酒鬼酒之名，拜著名画家黄永玉先生所赐，并题曰：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不会醉，“酒鬼”产湘西，涓涓传千里。,达能AQUA瓶装水的新活力包装 1973年就已推出市场的AQUA是印度尼西亚的第一个瓶装水品牌，并且在今天仍旧在市场中保持其领先地位。更新后的品牌标识颜色保留了原来代表水的蓝色。在这基础上，又增加了“山峦和溪流”来进一步体现对“自然纯净的山泉”这个主题的侧重，并通过侧面的山峦以及透明清晰的水杯图形来得到了进一步的巩固。此外，在标签上还增加了水处理系统的图标，以此作为AQUA瓶装水的质量保证，象征了从勘探水源到成品水上架这个过程中AQUA的水所必须经过的整整27道工序，让印度尼西亚的家庭在瓶装水的质量方面彻底放心。,THANK YOU!,