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1、北京工商大学硕士学位论文 摘要 当前，国内 各大超市雷同 化日 趋严重， 彼此之间 缺乏明 显的 差异，竞争异常激烈，导 致利润空间直线下降， 寻求新的发展出路成了 超市 必须考虑的重 要问题。纵观国际大型零 售商的发展历史，自有品牌以特有的优势成为其利润增加的重要来源。本文在前人的理论 研究基础上，结合国内外零售商自有品牌的实践，对我国超市 自 有品牌战略进行了尝试性 探索。 本文正文共分为五大部分: 绪论部分，内容包括研究背景及意义、文献综述、研究思路与创新点、研究方法，以 对全文有一个整体把握。 第一部分着重论述了超市自 有品牌的内 涵， 阐述了 超市自 有品 牌的定 义、 特点 和意
2、义。 第二部分论述了我国超市自有品牌的发展现状与存在的诸多问题。从超市、消费者、 制造商三方面详细分析了我国超市自 有品牌的发展情况， 剖析当前超市自 有品 牌存在的 诸 多问题，从而引出我国超市实施自有品牌战略的必要性。 第三部分较全面系统 地阐 述了构建自 有品牌战略的理论基础， 奠定对我国 超市自 有品 牌战略研究的 理论根基， 本文试图整合与嫁接这些理论研究成果，为提出我国 超市自 有品 牌战略做出铺垫。 第四部分为本文的核心部分，重点在 “ 制定战略决策”和 “ 提出战略模式” 。通过运 用 “ 五力”模型分析了超市所处的市场竞争环境，指出自有品牌是超市拓展赢利空间、差 异化生存、持
3、续经营的一大出路;借鉴制造商价值链，构建零售商自有品牌价值链，运用 战略成本分析方法做出是否经营 自 有品牌的战略决策。最后，通过对零售商价值链的深入 剖析和层层分解，提出我国超市 自 有品牌的战略模式。 第五部分是本文的重点内容，针对战略模式的具体环节，即 “ 战略定位策略模式 生产方式与质量控制营销组合监测和维护” ， 进行较系统详细的阐述。 最后为整个研究的结论部分， 既归纳了本文的研究成果， 同时也指出了本研究的不足， 并对后续研究提出了自己的建议。 关键词:自有品牌战略价值链超市差异化 北京工商大学硕士学位论文 Ab atF 8 ot 儿p r esen l ， 。 七 邢声 址t
4、in( 为 i n a iss 恤 山 ar协以 b . . . 劝. y 畔 肠 k of日 W i 0 IJSd i 月 免 代 . “ 活朗d 加 宜 吟 扮 50吐 Ia l 血 协 浦.叩别 ， 泊山 ， 。 灿 d血15此 址y卯int for s u 侧 翔 已 ar k e t to 】 加 k 云 甘 a 皿 口 即 p 确 . T 日 比 .a 】 狱 梦 山 月忱 ， p d v a l e b r andb a s 伙 ” n宜 址 vi 娜 oftke d eVe l 0 P In e . 1肠 咖寸 of 翻吐 “ ，to口 ca t e 扭 。 石 tsby it
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6、朗匆 梦 。 朋d and tke ai moft 七 i s dl es is ， w bat 阮 p r . 曰 o U s sc b o l ars h a v c s tU 出 cd加比 l a d v e 五 e l ds， 由 . 1 心c oft h e t b . 5 15.d 妞 口 o v a t i o 氏朋d 碑 翻 ， 皿 c h m e t h 侧 为 . 了 七 .石 喊 脚dis协d i s c ” 55阮 加助山t 沁 n山 仪 幼 es加 州v 时 .h 越 喊 w 场 C hi . c l u 山 比山方 川 如氏 动 团 侧 北d 雨。胡d th . 幼
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8、 面sP 州 15协助 目 y Ze e x i st e ntP ro b l e n .of 翻 声 坛 宜 州， 也玩 胡d 加伪恤 礼汕 d topoi n l out 业 。 1 汀ofi m p l e m e n t in g p 石 v a t e b r 胡d s l 口 l e g y. In伽 p art t br eeoft h i s 山 CS i s ， 比 . 爬issyst e 欢 口 t i c al助 目y sisofthe e 对 时 恤 9 访 . 即 s a bou t 山 。 p ri v a te b r an氏w b i c h h e I P
9、ustOe s ta b l i s b b aS i s ofs U permar 址t P ri v a t . b “ 口 d s 七 a t 已 gyin口 画 nl 汕d C 肠 朋. By thc 胡目 y s i s ， 聪 try to加 妞 gr a t e th e SCth 印ri es胡d fo n n a s tral e 留m 回dof】 优 川翻衅仙肚 此t p 对 v a t e b r 即d . T 七 efo l l 小 碗 . 9妇 万 0脚n s 毗 山 .c O t e oft hi s th es is . T 七 e poi ntof P alt
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14、是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中己经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 砂 好 。 期 :词， 、 月 ; 。 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即:研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可
15、以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学 位 论 文 作 者 签 名 二叠 丝 一 导 师 签 名 违 土 鱼 日 期 :峥 月 2 日 北京工商大学硕士学位论文 绪论 一、研究背景及意义 超市已经进入微利经营的时代。近几年来，超市平均利润率不到器 ! 在这器的利润 率里， 9 沸以 上甚至1 0 俄是由“ 非经常性收入”贡献出来的， 非经常性收入主要来源于超 市名目 繁多的进场费、 赞助费等通道费。 这种收费被认为是不合理的 ， ， 而且也不是超
16、市长 期可持续经营的根本。“ 销售利润” 才是超市盈利的根本。 国内外的实践己经表明，发展自 有品牌是超市获取额外利润的重要支撑点。有资料表 明，自 有品 牌的利润率最高可达3 嘴。国外各大超市通过不断发展自 有品牌来拓展自 身的 盈利空间。根据Ac尼尔森2 0 05年的调查，大型超市自 有品 牌的 市场份额，英国 特易购 ( T e s c o ) 为4 璐， 美国 沃尔玛 钾 a l es M a r t ) 占2 璐， 法国家乐福 ( C are fou r )占1 叫。 除此之外，国内各大超市雷同化日 趋严重，彼此之间缺乏明显的差异，消费者对超市 业态的忠诚并未转化为对个别超市零售商的
17、忠诚. Ac尼尔森中国区董事长高恩先生在2 0 04 年 “ 中国零售业高峰论坛”上明确表示， “ 在竞争激烈而同质化严重的中国市场，中国的 零售商们应该考虑发展自 有品牌 。 ”超市自 有品牌作为只在超市内部销售的特殊商品，如 果能在差异化上有所成就，则能增加超市自身的特色，差异化生存。 AcNie1sen从 1 9 98 年开始对全球零售业自 有品牌进行调查，发现自 有品牌不断扩 大， 2 0 O 5 年与 2 O 04 年相比 全球自 有品 牌产品市场份额为1 7%，以超过一般品牌成长率两 倍的幅度、以5 %速度持续成长。在超过三分之二的国家中，自 有品牌的销售都比一般品 牌成长更快，
18、。 而且超讨二 分之二的消费者同意“ 卖场的自 有品牌是另一个购物的好选择” ， 说明了全球的零售商自 有品牌在未来有持续增长之势。 随着连锁化的风潮迭起，国内 各大超市纷纷仿效，竞相推出了自 有品牌， 但大多集中 在低附加值的易耗日用品上，处于既不能以低价取胜、又不能以质量或差异化胜出的两难 1 资 料 来 源: “ 公 刃 5 年 中 国 销 售 前10名 的 超 市 和 中 国 连 锁 百 强 的 毛 利 润 率 ， 分 别 是1 2 .8 % 及11 仍% ， 而 外 资 零 售 企 业 的毛利率平均是ZOj 6 %: 中国销售前10名超市和连锁百强的净利润率， 分别是1. 77% 及
19、 1 卫%， 而外资企业平均是1 22 %。 . y 坷n c t ， 2 以 拓 一 1 1 一 1 3 . 2 郎 咸 平 等 著 ， 模 式 零 售 连 镇 业 战 略 思 维 和 发 展 模 式 阅， 东 方 出 版 社 ， 2 . 拓 年8 月 第 一 版 ， P3n 3 资 料 来 源 : ， 1 1. ks 七 o p .占 口 资料来源:， 沪 叭. 口i e 】 “ . 一 口位 资料来源:. “川 目 哭. .朴“ A C尼尔森 购物者趋势调查 :中国零售市场研究， 。注释:每年一度的舵尼尔森 购物者趋势调查在亚太区的巧个国家展开，旨 在洞悉购物者行为及影响购物者满意度和忠
20、诚度的因素，了解购物 者对自 有品牌的认知和使用情况。 6 A c N i 1“ . ( 仇物rld、 .。 记 肠 名 . 圈 由 曲 .ing恤ionCO 口 p 助 y . 中 文 名 字 是c 尼 尔 森 ) 是 全 球 领 先 的 市 场 研 究 、 资 讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。 资料来源: “ A C尼尔森全球经理人报告:刀 扣 5 年自 有品牌的力量气 1 我国超市自有品牌战略研究 境地。自 有品 牌并没有得到消费者太多正面的认同， 销售比 例较低。据调查，尽管零售商 货架上自 有品牌单品的数目 有大幅增加，购物者对自 有品牌的认
21、知度仍然较低，一半的受 访者表示不知道任何自 有品牌， 对自 有品牌的购买量增长缓慢， 上海市过去一个月中， 购 买过自 有品牌的消费者比例为1 器，与2 0 03年相比 仅提高3x。 实践如此， 而零售商自 有品 牌的理论方面也较为 缺乏。国 外学者对零售商自 有品 牌的 研究进行得较早，相继提出零售商自 有品牌对制造商、 零售商、消费者等利益相关者以 及 渠道的整合、宏观经济的 协调都有积极促进作用的观点， 深入研究了自 有品牌的定义、自 有品牌策略、制造商的应对策略，以及品牌理论的直接应用，但是专门从战略角度对零售 商自 有品牌的研究仍然较少。 国内对零售商自 有品 牌的 研究还停留 在
22、一般的阐述性层次，多从建立自 有品牌的必要 性和可行性上进行分析， 或是对国外己经实践较久的营销手段进行简单的引入，而基于国 内实际情况对自 有品牌战略的系统性研究较为缺乏。 本文正是在这种背景下，试从战略高度阐述超市自 有品牌战略，通过借鉴国内外零售 商自 有品牌的成功经验，对我国超市零售商开展自 有品牌经营展开论述，藉以对微利经营 下的超市零售业拓展赢利空间、差异化经营以及可持续发展有所帮助。 二、研究对象与范围 本文的研究对象是自 有品牌。 本文主要站在我国本土超市的角度，论述自 有品牌战略。 本文所涉及的超市包括按照 最新国家标准 零售业态分类( G B / T 1 8lO 6-200
23、4)中的超市、大型综合超市、折扣店三 种业者。 三、文献综述 自 有品牌的起源可以追溯到18世纪80年代， 但对自 有品牌的研究则开始于上世纪60 年代。 40多年来， 西方学界对自 有品牌的研究逐渐趋于成熟。 国内开始对自 有品牌的研究 相对较晚，大约在上世纪90年代。国内 外学者的研究成果大致集中在以下几个方面: ( 一)自 有品牌的定义 自 有品牌，常见的英文名称是Priv ateb r and 或Pri vate l abel。关于自 有品牌的定 资料来潭: 资料来源:召 例日司. 最新国 家标准 零售业态分类， ( G B 厅 1 81伪刁x “ 爬零 售业态原则性分为17种， 钊
24、侧， ，二 画e 】 “. . c O h 仰: 刀 一助 众 。 m 毛 “ 人 C尼尔森 的物者趋势谓查 :中国零咨市场研究气 其中。 超市是开架售货，集中收款，满足社区消费者日 常生活需要的零售业态，包括食品超市和综合超市;大型超市是 实际营业面积日 洲 扣平方米以上。品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态，包括以 经营食品为主的大型超市和以经 营日用品的大型超市;折扣店是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。 2 北京工商大学硕士学位论文 义，有以下几种表述: 1 、 Ret a i 1 Bus i n e s s ( 1 9 6 8 )在“ 加n B r and
25、 M 匕 r k e t i n g ” 中， 从零售商角 度， 对自 有 品牌的定义为: 凡消费的产品是以零售商利益为着眼，并且以零售商的名字或商标为名， 通过零售商自己的市场渠道销售出去者为自 有品牌。 欧洲零售行 业协会借鉴T 这一定义， 于1 9 7 5 年在“ E c o n omi s t i n t e l l i g e n c e 加i t ” 中把零售业自 有品牌的定义为 “ 凡是消费者产品是以配销商利益为著眼，并且以配销者的 名字或商标为名，透过配销者自己的市场通路销售出去者为自 有品牌。 2 、 HOc h ( 1 996 ) 在文献“ H O . S h ou1 d
26、N a t i o n a l Brand s T h i nkabo u t Pri vat e Lab e l ? “ 中， 根据自 有品牌的特点，对自 有品牌的定义是: 唯一可以遍布整个卖场产品种类的品牌: 唯一零售商可以完全决定销售方式、存货规划等决策的产品; 一定是放在最醒目的货架， 且不需支付上架费用，可以将产品价格折扣 10俄转至消费者身上的产品。 3 、美国自 有品牌协会( T he Pri v a t eLab e 1M 匕 n u f a c t ure sA s s o c i a t i on，即 P L MA) ( 2 0 0 5 ) ， 从品牌角度， 对自 有品牌的
27、定义:自 有品牌产品包括所有零售商品牌的商品， 这一品牌可以 是零售商自己的名称，或是零售商专门 创立的名称。 ( 二)自 有品牌的起源和发展 关于零售商自 有品牌的起源， 美国学者C oyl e 在其1 9 94年出 版的“ C o . . e r cial brand ” 中 进行了详尽的阐述。该书认为，英国是西方近现代零售商品牌的发源地。1 8 82 年，英 国的玛尔科公司开始经销自己的品牌商品。1 9 50年英国最大的零售商S ainsbory首次在伦 教郊区开辟了超级市场，开始了零售商自 有品牌的经营。随着1 9 64年英国“ 再次销售价格 保护法”。 被废除后，连锁商店飞速发展，自
28、 有品牌开始向日 用消费品市场迅速扩散。到 了7 0 年代，任何产品市场难逃自 有品牌商品的入侵。80年代，零售商自 有品牌商品可以与 生产商的品牌商品抗衡。 9 0 年代，在消费品领域出现了戏剧性的变化，生产商与零售商之 间力量对比发生了重大改变，以及零售商自 有品牌和零售商作为日 用消费品市场控制力量 异军突起。 除了 英国， 西方各大发达国家的零售商相继推出自 有品牌， 并占了 很大比 重。据美国 自 有品牌制造商协会 (PL M A )提供的数据表明，全美自 有品牌商品销售额占零售总额的 1 4 . 既; 据日 本流通问 题研究协会的调查，日 本有6 侃以 上的连锁商业集团都在开发自
29、有品 牌商品，大约有3 创 卜 一 - 峨 服的超市其自 有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的1 / 罗。 1019 60年 代 ， 英 国 法 律 允 许 制 造 商 有 权 决 定 市 场 上 产品 价 格， 而 制 造 商 为 了 控 制 零 售 价， 有 权 将自 行 降 价 铺 售 制 造 商 产品的零售商移送法办。 u名 牌 时 报 ， 2 00 2 年3 月6 日 3 我国超市自 有品牌战略研究 ( 三)自 有品牌消费者的特征 最开始的 研究表明，自 有品牌顾客和制造商品牌顾客是有差异的。 脚ers( 1 9 6 7) 基 于 1 %4 年在芝加哥和Evans ton两地对职业
30、女性 ( 1 8 1 个)和家庭妇女 ( 1 66 个)的实地 调查结果显示， 家庭妇女比 职业女性更偏爱自 有品 牌。 但是随着西方经济的复苏以 及自 有 品 牌从“ 低质 低价” 转化为“ 高质低价” ， 这种 特征 越来越不明 显。 K ey Note ( 1 9 9 7) 里 实 证研究结果显示自 有品牌的购买者已经遍布于各个年龄段和各个收入阶层，只是年龄大的 顾客购买比 例略低于年轻人。 近年来， 讹GOl d rick( 2 0 0 2) ， 等学者们的研究结果表明，要 找出零售商自 有品牌购买者的特征越来越困难。 国内学者对自 有品牌的 研究比较晚， 大连理工大学的侯铁珊教授、从
31、辉等人“(20 0 5) 对大连新玛特、家乐福、沃尔玛、乐购、好又多等推出自 有品牌的超市进行了实证研究， 研究表明:自 有品牌与非自 有品牌消费者在人口 统计因素、信息搜集行为、情绪以及心理 统计因素层面上存在差异， 但研究结果不显著。说明二者的心理特性基本上是类似的。这 也与国外的研究基本一致。 ( 四)零售商自 有品牌的差异性研究 Lar o r e tands aun d e r s 在1 9 8 4 年出 版的 “ R e t a i l B r ande q u i t y ”中指出， 成功的品 牌除了品质、 服务、 创新等要素之外，必须再加上持续拥有某种差异性优势( sustai
32、n able diff erential adv anta ge) ，而自 有品 牌的出 现正好满足了 零售商品牌建设的需要。 关于 自 有品牌差异性的 研究， 学者Black et， E l 一 Ans ary 和S t ern 在1 998 年出 版的“ M a r k eti ng forBrandDiversi ty”中进行了 全面系统的阐述。 但是对于如何实现差异化， 存在着不 同的观点和看法。 ( 1) 低廉价格主张。绝大多数学者认为，自 有品牌的竞争优势在于低廉 的 价格。 K evinLan e Kel l er ( 1 9 9 8) 指出， 从美国自 有品 牌发展的 历史 看
33、，自 有品牌的 市场份额与个人可支配收入密切相关，在个人可支配收入增加比例较高的年份，自 有品牌 的市场占 有率较低，反之则较高:另一方面，在现实的零售市场上，自 有品牌价格通常比 制造商品牌低 2 于 一 一 组 侃 ( 晰GOl dri ck， 2 0 0 2 ) 。(2) 其他差异主张。 传统上的自 有品牌是 低价的象征， 但是现在自 有品牌的核心竞争力已 经从低价格向高质量转移，零售商可以 提 供迎合高阶层的消费品， 制定高价，直接与制造商品牌进行竞争 ( v erh eo几 N i j ssen 不同的属类采取不同的品牌名称。前两种方 式的优点在于可以 将自 有品牌直接和零售商联系起
34、来，增加自 有品牌的知名度和忠诚度， 但是缺点在于自 有品牌的失败会给零售商带来很大的风险。 DOy le ( 1 9 8 4) 则以自 有品牌 商品的差异性优势及市场区隔来决定品牌名称， 大致有以下四种思路:公司名、 公司名加 上品牌名、公司名加上系列名称，或另取一新品牌。 我国学者冯玉芹 (l999) 5 提出了适 合我国零售商自 有品牌的品牌决策:单一品牌策略，双重品牌策略，混合品牌策略等。 2 、 零售商自 有品牌的营销策略。 L i n g e n 介l der ， M i c h a e l 渠道策略主要解决在什么业态内引入自 有品牌以及自 有品牌的配送问题: 价格策略首 先决定的
35、是和产品定位相一致的价格定位问题; 沟通策略则是要广泛地应用各种沟通工具 等。 3 、零售商自 有品牌的生产方式。学者鲍观明等” 在 1 9 99 年提出了适合我国零售商自 有品牌的开发方式，分别是: “ 借船过海”，利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样 监制生产;“ 买鸡下蛋” ，采用参股合营、 控股兼并等方式同有关生产厂家合作;“ 自 产 自 销” ，实力 雄厚的商业零售企业独资创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路; “ 搭 车抢道”，借他人之力，来提高自 身技术、 产品、品牌开发的水平。张岩岩 (20 o 6) 加 通 : 二 刀 2 门 E 淤 v 加1 幼 e E 淤 l l
36、e r “ S tr a t e 乡 c B r a n d M ana g e men l ， ， 【 M 】 ， P e 口 1 1 戊H 山， 1 998. 冯 玉 芹， 关于 我国 零售商自 有品 牌战 略的 研究 切， 中 国 软 科学， 1 9 卯 . 10 朱 瑞庭， 零 售 商自 有品 牌 的 功 能 和 市 场定 位闭， 北 京 工 商 大 学 学 报: 社 科版。 2 以 ” 石 H 倪执 及 印 加 eUI 或是以战略联盟的方式开发自 有品牌等。 ( 六) 制造商应对零售商自 有品牌的策略 P a r k e r ， P h i l i p : K i 叭N s r n
37、. 0 0 n ( 1 9 9 7 ) 在“ N a t l o n a l Brand s v e r s u s Pri v a t e 比b e l s ” 中指出，自 有品牌是制造商与零售商之间垂直竞争的产物，反映的是市场力量在制造商与 零售商之间的此消彼涨。 其他学者也认为， 零售商自 有品 牌的快速发展，已 经危及到了制 造商品牌的生存，制造商对零售商自 有品牌必须采取相应的策略:( 1) 仅生产制造商品牌 的策略。 Quelch和H a r d i ng (1996) 是这一观点的坚定拥护者。他们呼吁:如果制造商已 经开始自 有品牌的生产，一定要对这种依赖保持替惕;如果还没有开始
38、，一定坚持不要进 入。(2) 兼顾生产制造商品牌和自 有品牌的策略。 这是现在制造商采用较多的一种策略。 H och 另一方面，生产自 有品牌可以改进和零售商的关系，有利于 共同 经营自 己的制造商品牌。 Nan d an和D i c k i n s o n( 1 9 9 5 ) ”、 流 G o l d r i c k ( 2 0()2 ) ” 也持 有同 样的观点， 提出 生产自 有品牌可以 使制造商在竞争中 优先一步，同样也就压抑了 竞争 对手的规模。(3 ) 仅生产零售商自 有品牌的策略。我国学者谢震. 等 (20 0 3) 引用 “ 买犊还 珠 “ 的寓言故事，提出 让制造商回归本位
39、，以制造为本， 有利于消费者的价值回归。 ( 七)我国零售商自 有品牌的必要性和可行性研究 上世纪 90 年代，国内的部分学者认识到了创建零售业自 有品牌的重要性，如岑丽 ( 1992) 指出自 有品 牌是 零售企业为了突出自 身形象， 维护竞争地位、充分利用无形资产 而采取的一种竞争策略;陈国清 ( 1 9 9 9) 指出了从市场需求角度看，自 有品牌具有价格优 势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势;高凯东 ( 1 9 9 8) 则借鉴了英国马狮集团经营 自 有品牌的成功经验， 初步分析了我国零售企业建立自 有品牌所具备的现实条件。随着中 国加入 WTO ，国内部分学者提出通过建立自 有品
40、牌以提高国内 零售企业的竞争优势，如罗 伟光 ( 2 0 01)的 “ 开辟零售业的第三战场” 、吉福林 (20 0 3) 发表的 “ 实施自 有品牌战略 是零售商业应对入世挑战的必然选择” 、朱瑞廷 ( 2 0 0 5) 的 零售商自 有品牌的成功之路 等等。 ZSH OC h ，s t印 h cn J. 二是仅在零售商或零售商控制 的渠道中销售。因此，本文所述及的超市自 有品 牌即 可定义为:仅在该超市销售的商品， 并被赎予该超市独享的名称及图案组合。 二、发展超市自有品牌的意义 M c G oldric k ( 1 99伪认为，自 有品牌的出现是制造商与零售商之间的地位演变的结果。 那么
41、，发展自 有品牌究竟有哪些意义呢? 本文试从超市自 身、利益相关者、渠道以 及宏观 经济四方面进行论述。 ( 一)发展自 有品牌对超市自身的意义 1 、自 有品牌可以为超市拓展盈利空间 和其他经济实体一样，超市的终极目 标也是实现利润的最大化，不断拓展利润空间。 但是，激烈的 市场竞争导 致超市零售商利润率极低， 据统计，国内前1 0 名零售商的净利润 率是1 . 践，而价格更低的的沃尔玛却是3 . 3 护。沃尔玛较高利润率的秘密就是自 有品牌! 沃尔玛3 侃的销售额、5 沸以上的利润来自 它的自 有品牌” 。号称 “ 价格杀手”的迪亚连锁 折扣店隶属家乐福， 其自 有品牌的比例达到5 璐一6
42、 俄甚至更高， 售价比同类产品便宜2 服 3 以，但利润却是同 类产品的几倍幻 。 通晓这个秘密的不光是沃尔玛和家乐福，自 有品牌早已 经成了全球众多超市生存的支 柱。制造商品 牌采取全国( 或区域内 )统一售价， 利润分配常向 制造商倾斜， 超市为了 满足 消费者需求和保证上架率， 往往只能苦叹 “ 为他人做嫁衣裳”。自 有品牌则由零售商根据 成本与市场需求，自 主定价， 利润多在零售商与消费 者之间分配，无疑为微利经营下的超 市拓展了盈利空间。 2 、自 有品 牌可以 有效运用超市规模扩张优势，凸 显价格优势 随着我国人民生活水平的不断提高，效率高、规模化、购物环境舒适的超市正在得到 :
43、资料来源: h 仰J 加 ， 砚 加 肠 5 6 .口 正 比 ，2 以 刀 ， 冬 2 谢展，晓石，生而有价的自 有品牌， 谢震，晓石，生而有价的自 有品牌，塑 lJ1 。中国商贸， ，中国商贸， 我国超市自有品牌战略研究 越来越多消费者的青睐。中国连锁经营协会会长郭戈平指出，中国商业已 经进入 “ 超市时 代” 气 超市正迅速向大中 城市蔓延，新增店铺数量迅速增加， 据统计，2 0 04年前30家连 锁企业中， 超市店铺数增长21. 践，销售额增长32. 既， 占 30家企业总销售额的52. 张。华联 集团2 005 年在全国开设的连锁店数量达到6 000 家，营业额达到6 0( 卜 一
44、一 7 0 0 亿元;上海联华 超市计划4 年内 将其门店扩展到8 0 00家” 。 这种规模化的发展趋势， 对实施自 有品牌战略是 十分有利的。 集团化和连锁化经营的发展和速度不断加快， 使得大型超市的 规模和实力增 强， 有足够的规模满足细分市场的需要， 并发挥规模经济效应， 凸显自 有品牌的价格优势。 3 、自 有品牌可以使超市创造竞争优势、差异化生存 同 质化的低水平竟争是导致我国现阶段超市竞争激烈的一个重要原因。 所有的超市都 经营着相同 或相似的商品 ， 采取相同的促销手段、价格定位， 在发展中强调大而全的“ 一站 式” 服务， 最终使得相互之间缺乏经营上的特色。研究表明，消费者对
45、某一零售商的忠诚 度非常低，而门 店之间没有足够的差异性是最主要原因 ” 。 Ac 尼尔森中国区 董事长高恩先 生在2 0()4 年“ 中国零售业高峰论坛” 上明 确表示， “ 在竞争激烈而同质化严重的中国市场， 中国的零售商们应该考虑发展自 有品牌” 。超市零售商通过开发和经营各具特色的自 有品 牌商品，并且只在自己的零售网点中销售自 有品牌商品和提供全方位服务， 可以形成差别 化优势，凸现企业经营上的特色，创造超市零售商的差异化优势，并持续经营。 伟 4 、自 有品牌可以充分利用零售商多年来形成的商誉创造价值 改革开放二十多年来，经过激烈的市场竟争，大浪淘沙之后，市场上涌现出了颇具知 名度
46、的大店名店，这些超市以其优质的产品和完善的服务在消费者心目中树立起了良 好的 企业形象， 比如北京的物美， 上海的华联综超， 南京的苏果超市， 广州的好又多超市等等。 这些良好的商誉和知名度，是超市实施自 有品牌战略最宝贵的资源和财富。因为自 有品牌 原本就是驾驭在超市自身品牌上的附属品，可以充分利用超市多年经营下来形成的商誉并 创造价值。反过来，优秀的自 有品牌又会大大提升超市的品牌形象。 ( 二)发展自有品牌有利于制造商、消费者等相关者利益的实现 最初，制造商都以为零售商自 有品牌抢占了他们的市场份额， 但是，随着零售商自 有 品牌越来越多地出现，几乎所有的制造商包括知名品牌制造商逐渐改变
47、了这一看法，并开 始接受这样的订单。 他们意识到: 这并不意味着向 零售商妥协， 而意味着在新的市场竟争 环境下， 制造商更好地利用了闲置剩余生产能力， 提高了设备利用率并降低单位产品成本。 郭庆蜻，我国商业信息化发展现状与趋势调查报告，人民邮电报，双 盯 卜 的， 1 5 于 仰南， 陈冰.中国 本土 连锁 超市的 发展对策切， 北华大学学报， 2 侧 巧 . 12 犯妇34 北京工商大学硕士学位论文 对于强势的制造商而言， 其自 身品牌已 经在消费者心目中 拥有无可替代的地位，和零售商 的合作不会动摇自 身品牌的市场影响力;对于大多数没有强势品牌的中小制造商更是利远 远大于弊， 一方面可以
48、 保证设备的利用率、 降低成本， 另一方面可以 加强和零售商的合作， 从而在激烈的市场竞争中 得以生存和发展. 消费者无疑是这场“ 战役”中的最大受益者。 消费者以 较低的价格购买到质量优胜的 商品是自 有品 牌给消费者带来的最大好处。其次，自 有品牌的出 现，使消费者选择增多， 个性化需求得以实现。 ( 三)发展自 有品牌有利于营销渠道的整合 近20年来，随着卖方市场转向买方市场，零售商在整个营销渠道中的地位不断提高， 营销渠道中的权力、利益、信息机制向直接接触买方的终端市场零售商倾斜气 生产 商对零售商的依赖程度逐渐增加。这些都使得传统的营销模式出 现了几大趋势，如直接营 销渠道、短渠道、
49、垂直整合渠道、零售商主导的渠道、电子商务渠道等等，都在尽可能地 接近和方便终端消费者。 超市自 有品牌集中体现了 这些趋势。 作为超市零售商对制造商的 一种后向整合战略，超市自 有品牌推动着制造商更接近零售商和终端消费者，它的兴起集 中地代表着买方市场条件下整个营销渠道变化的大趋势。 ( 四)发展自有品牌有利于提高供需的衔接度，促进宏观经济的集约发展 目 前， 供需矛盾日益突出， “ 我国市场上大量的低水平的无效供给遏制了有效需求” 气 而超市自 有品牌则能从根源上减少或消除无效供给。 通过市场调研以 及与消费者直接的 信 息交互，超市能更准确地把握消费需求及其发展动向。在此基础上，及时向制造商发出订 单或自 行组织生产，适时、适量、适质、适价地向消费者提供商品，使得社会生产更具针 对性， 无效供给得以 减少甚至消除。 由 此可见， 超市自 有品牌提高了 供给与需求的 衔接度， 促进了社会资源的合理配置与经济效率的提高，有利于我国宏观经济的集约发展。 ”刘 琼 辉 等 ， 市 场 发 展 与 企 业 分 销 渠 道 的 创 新 田 ， 经 济 与 管 理 研 究 ， 1 999， ( 2) : 5 蝴 肠冯 玉 芹 ， 关 于 我 国