[硕士论文精品]数据库营销在中国电信公司的应用研究.pdf

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1、刖吞 众所周知，目前国内电信行业竞争日益激烈。中国电信作为传统的电信运营商， 随着移动业务对固定电话业务的不断替代，收入增长乏力，客户流失不断加剧，企 业的竞争压力越来越大，如何引进新的营销理念和工具方法，提高市场竞争能力， 是目前中国电信面临的一个重要课题。 近几年，数据库营销理论已逐渐成为新时期电信企业新的竞争利器。笔者作为 中国电信企业的一名市场研发人员，非常关注国内外营销领域的最新理论及发展实 践，也非常关注数据库营销理论能否在中国电信企业生根开花。非常柯幸运的是笔 者参与了中国电信与世界著名咨询公司的合作项目，其中对聚类法、预测模型、数 据库分析等数据库营销相关技术在电信领域的应用进

2、行了实际测试，因此，笔者愿 以数据库营销的实际应用为论题，通过实证的研究方法，总结和提炼了一些精髓， t 方面为今后中国电信的大规模推广应用提供宝贵的经验和教训，另外也可以为数 据库营销理论的应用和发展完善提供有益的建议。 木论文的主要结构和内容是：笔者首先回顾了现有数据库营销理论，概述了数 据库营销产生的背景、理论体系、分析技术等，并结合笔者的实际营销经验，提出 了四个初步假设，( 1 ) 使用“聚类法”细分市场，有助予电信企业提高客户洞察力， 有效地理解和把握各类客户群；( 2 ) 通过建立“预测模型”进行客户购买倾向分析， 有助于提高客户响应率，降低营销成本；( 3 ) 对数据库的分析有

3、助于电信企业对客 户群不断变化的需求做出及时反应，创造新的营销策略，提高营销效率：( 4 ) 在先 进理念的指导下，合理的组织流程是电信企业数据库营销能否成功的基础和保证。 接着笔者运用实证的方法，通过数据库营销在中国电信三个本地网进行试点的数据 和结果进行求证；最后归纳出其研究结论，即运用“聚类法”能够使企业全方位的 了解客户概貌，为企业进行针对化营销提供指导；“预测模型”，能够有效的提高 客户响应率和投资回报率；利用“数据库的分析”能够及时根据客户需求的变化作 出调整，以提高营销效率和效益；最后建立清晰、合理的“组织和流程”是企业进 行数据库营销的基础和保证。 在论文撰写中，参阅了大量书籍

4、及文章，并引用了许多数据作为论证的依据。 值得一提的是，在沦文撰写过程中，始终得到了指导老师傅慧芬顿致的指点和帮助 在此表示诚挚的感谢。 提要 该沧文以数据库营销的应用研究为论题，在总结前人研究成果的基础上，结合 笔者的营销实践，提出初步假设，并通过实证的方法，论证了数据库营销在实践应 用中的有效性及作用。 在此次对中国电信数据库营销应用的研究中，笔者发现：第一，通过运用“聚 类”的方法进行市场细分，以价值和行为作为主要的分析纬度，对客户进行聚类， 能够使企业以更加全面的视角来了解和把握各类客户群的消费特征，一方面为企业 制定客户群发展战略，发现市场可能的营销机会提供了依据；另一方面，为企业管

5、 理营销活动，制定针对化营销策略提供了数据支撑。第二，通过运用“预测模型” 进行客户购买倾向分析，针对购买可能性较高的部分客户进行营销，能够降低提高 客户的响应率、降低企业的营销成本和带来企业投资回报率的提高，这对于中国电 信这个上市企业来讲尤其显得重要。第三，运用“数据库分析”，在营销活动中及 时跟踪和r r 解客户的需求变化，并进行相应的营销手段的调整和优化，能够提高企 业的营销效率和效益，增强企业对营销活动的控制力和市场竞争力。最后，随着数 据库营销的深入和发展，使我们逐渐认识到，企业组织流程的改进和优化是数据库 营销能否能够顺利进行和深入发展的基础和保证，否则，再先进的技术、再好的经

6、营模式，也无法发挥出优势。 通过数据库营销在中国电信公司的实际应用，笔者深深感到：数据库营销实质 上是一个系统性的整合的营销体系，引入数据库营销的过程，实质上也是玲业在管 理思想、方法技能和业务流程等各方面综合转变的过程。在实践过程中，还有很多 具体的问题需要探讨和研究，其艰巨性可想而知。 A b s t r a c t T h i st h e s i sr e g a r d si s s u e si na p p l i c a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n g w h e r et h e p r o p o s i t i o n

7、m a d e i so nt h eb a s i so ff o r m e rr e s e a r c h f i n d i n g s ，a n dt h e w r i t e r so w n m a r k e t i n gp r a c t i c e I nt h et h e s i s 。h y p c t h e s e sc o n c e r n i n ge f f i c a c yo fd a t a b a s e m a r k e t i n gi n t e l e c o m m u n i c a t i o nh a v eb e e np

8、 u tf o r w a r d ，a n dt h em e t h o d o l o g y u t i l i z e dt op r o v et h e mw i t ha l lr e a le x a m p l e sa n dd a t a a r ea sf o l l o w s ： F i r s t ，I nt h em a r k e t i n g o ft h ed a t a b a s e ，t h r o u g hu s i n gt h em e t h o do f 。c l u s t e r ”t os u b d i v i d et h

9、em a r k e t r e g a r dv a l u ea n db e h a v i o ra sa n a l y s et h eI a t i t u d e m a i n l y c a nm a k ee n t e r p r i s e su n d e r s t a n da n di n s i g h tt h ec u s t o m e r w i t hm o r e o v e r a l lv i s u a la n g l e ，a n dh o l dc u s t o m e rg r o u p so fs t r a t e g ya

10、 n dg oo nt ot a k ef o r e n t e r p r i s em a r k e t i n go f f e r t h ee f f e c t i v ed a t at os u p p o r li na na l l r o u n dw a y S e c o n d l y , t h r o u g hu s i n gt h em e t h o do f ”p r e d i c tm o d e l ”，c a r r y o nt h em a r k e t i n g o ft h ep r o d u c t s ，j u s tf

11、o rt h ep o s s i b i l i t yh i g hs o m ec u s t o m e r s ，a n di tc a nr e d u c e e n t e r p r i s ec o s to fm a r k e t i n g ，r a i s ec u s t o m e rr e s p o n d i n gr a t ea n dr e t u r n i n go n i n v e s t m e n t ，I na d d i t i o n u s et h ed a t a b a s et oa n a l y s e ，f o I

12、l o wt h ec u s t o m e r s d e m a n dc h a n g ei nt i m ei nt h em a r k e t i n ga c t i v i t y , a n dc a r r yo nc o r r e s p o n d i n g a d j u s t m e n t a n do p t i m i z a t i o n ，i tc a n i m p r o v e t h e m a r k e t i n ge f f i c i e n c y o f e n t e r p r i s e s ，a n ds t r

13、e n g t h e n t h ec o n t r o lt ot h em a r k e t i n ga c t i v i t yo fe n t e r p r i s e F i n a l l y , e n t e r p r i s ei m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t i o nt oo r g a n i z ep r o c e d u r ei s t h e f o u n d a t i o na n dg u a r a n t e es m o o t h l yo fd e e p e n i n g

14、m a r k e t i n go ft h ed a t a b a s e s ， o t h e r w i s e ，m o r e a d v a n c e dt e c h n o l o g yl su n a b l et og i v ep l a yt ot h ea d v a n t a g e S o ，t h em a r k e t i n go ft h ed a t a b a s e i sa m a r k e t i n gs y s t e mo fs y s t e m i cm e r g e r i nf a c t 。i t sr e a

15、l i t yi nC h i n aT e l e c o mu s e st h ec o u r s e ，i st h ec o u r s et h a te n t e r p r i s e s c h a n g es y n t h e t i c a l l yi ns u c hd i f f e r e n tf i e l d sa sm a n a g e m e n tt h o u g h t ，m e t h o d s k i l la n db u s i n e s sp r o c e d u r e ，e t c t o o I ti saa r d

16、 u o u sc o u r s e T h e r ea r eal o to f p r o b l e m sn e e d t os t u d y 4 一、研究意向和现实意义 众所周知，随着国内电信市场的拆分和重组，电信行业竞争日趋激烈。中国电 信作为国内特大型传统运营商，随着竞争的发展，传统固定电话业务的发展空间越 来越小，移动业务替代固话业务的情况日趋严重，收入增长乏力，客户流失不断加 剧，企业效益逐年下降，企业的压力越来越大。这些问题和企业营销模式和管理水 平息息相关。 首先，目前中国电信的营销基本还处于传统的大众营销模式，即单向的被动营 销，很不适应当前竞争发展的需要。按照

17、这种模式，经理人员缺乏对客户需求的了 解，市场营销活动缺乏针对性，不能有效地获取竞争优势，导致高价值客户流失日 趋严重，“客户保持”己成为目前中国电信的首要任务。 其次，目前中国电信企业的营销体系尚不完善，企业的营销工作中常常缺乏整 体性和协同性，营销的各个环节不很通畅。营销策划缺乏相关的数据以及竞争信息 的支撑，营销准备不充分，营销方案的执行缺乏组织和制度上的保障、营销评估体 系不健全等，使企业的整体营销能力无法发挥出来，导致企业的营销不能达到快速 响应市场的要求。 因此，如何引进新的营销理念和工具方法，通过提高企业对客户的洞察力，开 展针对性的营销活动，以获取竞争优势，成为中国电信企业的当

18、务之急。 随着信息技术的进步，先进的电信企业在管理观念、组织形态和营销手段上都 发生了相应变化，其营销战略逐渐从以产品为中心向以客户为中心的模式转变。以 信息技术与营销管理相结合的数据库营销，逐渐成为新时期电信企业新的竞争利 器。数据库营销是通过将影响市场营销的因素进行抽象的量化，经过系统的统计分 析和建模等技术手段，进行市场细分、确定目标客户群并准确定位的营销方式。这 种方式使企业营销工作更具有针对性，从而降低企业营销成本，提高营销效率，同 时与客，建立长期的良好关系。数据库营销是一套从市场细分、客户分析、营销策 划、营销准备和执行到营销评估的整合营销体系，也是一个不断探索和优化和自我 学习

19、的过程。因此，实施数据库营销能够给中国电信带来整体营销能力的提升，其 意义是深远的。 同时我们必须看到，引入数据库营销的过程也是改造传统营销管理的过程，有 很多具体的问题需要探讨和研究，其艰巨性可想而知。 笔者作为中国电信企业的一名市场研发人员，关注并研究国内外营销领域的最 新理论及发展实践，为企业提供决策支撑是笔者的工作职责。笔者也非常关心数据 库营销作为当今较为盛行的新的营销方式，能否在中国电信企业生根开花，因而籍 此撰写工商管理硕士学位论文之际，对中国电信公司实旌数据库营销过程中的实际 问题进行一些探索和研究，并作必要的梳理和总结。希望本论文的能为今后中国电 信的推广应用提供所需的经验和

20、教训，同时也为数据库营销理论的应用和发展完善 作出一点贡献。 二、现有研究成果回顾 数据库营销在当今营销领域已较为盛行，为使本项研究较好地借鉴有关理论， 为企业的营销实践提供依据，需要对现有的理论研究成果进行梳理。笔者通过对大 量资料的整理和分析，将数据库营销方面的一些研究成果总结概括如下： 1 关于数据库营销的产生及定义 首先，通过对数据库营销的产生背景及定义，我们可以对数据库营销的内涵有 个大致的了解。 数据库营销派生于直复营销，“1 直复营销( “D i r e c tM a r k e t i n g ) ，是近二I 年柬在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式。根据美国直复营销协会(

21、A D M A ) 定义，“赢复营销是借助于一种或多种广告媒体以在任何地点产生可度量的反应或 产生交易的互动营销体系”。随着消费者需求的时尚化、风格化和个性化，企业越 来越注重运用市场细分的方法更好地满足目标客户的需求，但大众媒体又具有不可 分割性，如大众媒体广告中有相当大的部分是徒劳无益的，一方面广告投资无谓浪 费，另一方面媒体费用大幅上涨，造成营销成本大幅度增加和营销效率低下，迫使 企业寻找更经济的促销方式，其关键就是找准目标客户群，而建立客户数据库可以 有效地做到这一点，因此将数据库技术与直接营销方法结合起来的，对现时与潜在 消费者进行系统的数据收集与全面分析，以达成直销商长期营销目标的

22、数据库营销 理论逐渐发展起来的。“1 根据美国全国数据库营销中心提出的定义，“数据库营 销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系 统。其功能有：确认最易打动的顾客及潜在顾客；与顾客建立起长期、高品质的良 好关系；根据数据库建立先期模型，使之进行针对性营销”。 2 关于数据库营销的理论概述 数据库营销是在原有的营销理论基础上产生并发展起来的，正确认识和了解 数据库营销的理论体系，将有助于帮助我们进一步理解数据库营销的本质。 ”G r a e m e M c C o r k e l l ，D i r e c t a n d D a t e b a s e M a r

23、k e t i n g ，L o n d o n ：K o g a n2 0 0 2 P 1 9 9 ”E d w a r d L N a s h ，D a t e b a s e M a r k e t i n g ，企业管理出版杜，2 0 0 2 ，p 2 5 5 7 根据戴蒙J 拉克萨( D a m o n I R a q u s a ) 的观点，n 1 数据库营销不是一种战 略，它是一种在战术上支持销售策略的方法。实施数据库营销的基础是对市场的深 刻理解，和周密的商业计划，许多公司往往忽视对数据库营销实施前的可行性评价， 包括数据、工具、人员素质等资源；接下来要考虑如何使数据库营销纳入

24、到整个组 织中，包括如何制定清晰的数据库营销日标、发现内外部资源、评价获取资源的能 力、分析在组织和技术上存在的障碍、预算约束、如何找到合适的人以及最重要的 如何在每一过程中进行交流和沟通等。企业要建立个真正意义上的的综合数据库 应包含以下三类：交易数据库、客户数据库和营销数据库。交易数据库是指客户的 销售信息；客户数据库是指用户的资料信息，包括人口统计学和社会经济类等数据； 营销数据库是指基于客户信息用于进行营销的数据库以及市场前景的分析数据。 从数据库营销的产生和演进中，拉克萨把数据库营销的发展划分为六个阶段 每个阶段都承上房下，且都是发展全功能数据库营销策略的里程碑，在开发数据库 库能的

25、过程中需要考虑这每一个阶段。 ( 1 ) 交易信息阶段：主要通过处理用户销售记录，获取客户的信息，以发现交 叉销售或向上销售的营销机会。本阶段注重客户从购买到付费的销售过程管理。 ( 2 ) 名录管理阶段：主要通过客户分析，对购买可能性较高的客户进行客户列 表进行营销和管理，以提高客户响应率和降低企业营销成本。 ( 3 ) 数据库分析阶段：主要通过数据库对大量数据( 产品、竞争对手等) 分析， 更多地了解客户情况，包括客户终生价值分析、预测模型分析、流失分析等。 ( 4 ) 接触管理阶段：开始引入客户管理管理和一对一营销的思想，注重与客户 接触点的管理和沟通，以改进营销过程的速度和准确性。 (

26、 5 ) 软件进化阶段：开始注重数据库销售中软件功能的作用，并向客户关系管 理的实际操作方向转变。 ( 6 ) 客户关系管理阶段( C R M ) ：主要针对每个客户进行的销售策略，即一对一的 销售，而不是跟踪一个用户组进行营销，以提高客户忠诚度和客户终生价值为目标。 根据国内相关学者的观点。数据库营销与其他营销理论和技术有着密不可分的 关系。 数据库营销与关系营销。克里斯琴葛朗儒斯( C h r i s t i a nG r o n r o o s ) 认为， “关系营销是企业通过履行承诺，完成与各合作伙伴的互惠交易，在获利的同时建 立、保持和加强与各伙伴的关系，以使各参与者的目的共同实现的

27、长期过程”。“1 嘲D a m o n J R a , , l l Z S a ，“D a t e b a s M a r k e t i n g O v e r v i e w “ 羔楚黧盛笪壁堕至骘匹堕堡塑巫D a m o r d R a q u s a i s a p r i n c i p l e o tD e c S c i G r o u l ma n dac o n s u l t a n tw i t hD e c i s i o nS c i e n c e s ，D a t e b a s eM a r k e t i n g h b n 艇；c r r l a I t H

28、 1 C r o n n m s C h r i s t i a n ，“R e l a t i o n s h i p M a r k e t i n g I 。0 9 i r ，A s i a - A u s t r a l i a M a r k e t i n g J 删朋口V o l4 ，D e c1 9 9 6 ， p p 7 1 7 关系营销是数据库营销的基础，它可以指导数据库营销的改进；同时，数据库营销 是实现关系营销的手段和工具之一，两者互相支持，密不可分。深刻理解关系营销 是规划数据库营销的重要基础。 数据库营销与信息技术。数据库营销是营销理论与信息技术的结合，正确理 解信

29、息技术对数据库营销的支持，会提高对数据库营销的认识和应用水平，以更好 地驾驭数据库营销这个利器。 数据库营销与整合营销。舒尔兹教授认为，“整合营销是企业在经营活动过 程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传 播管理者为主体所展开的传播战略。数据库营销与整合营销密不可分，在整合营销 的计划、执行和控制中则有赖于营销数据库的支持。因此，数据库营销是整合营销 的基础和工具，而整合营销的观念贯穿于数据库营销的理念之中。“1 总之，数据库营销派生于直复营销，以关系营销为基础，以信息技术为依托， 并贯穿于整合营销的思想。 关于数据库营销的分析技术 数据库营销与传统营销模式的

30、不同主要在营销管理活动中引入了信息技术等 因紊，使营销更具科学性和艺术性。数据库营销的分析技术，在整个营销管理中起 着重要的作用。因此我们有必要研究和把握这种技术。 从认识沦上讲，人们对客观世界的认识分为定性认识和定量认识两种。定量认 识以定性认识为基础，数据库营销中所使用的分析技术大都属于后者，其技术分析 结果足以符合定性认识为前提的，不符合客观实际的结果再漂亮也不足相信。从营 销实践着，数据库营销的分析技术主要包括数据库技术和数据挖掘技术，现阶段两 者的技术都有待于进一步提升和完善。“1 目前业内已有很多成熟的数据挖掘方法论，其中C R I S P - D M ( C r o s s I

31、n d u s t r y S t a n d a r dP r o c e s sf o r D a t a M i n i n g ) 是公认的、较有影响的方法论之一。”1 C R I S P D M 强调，D M 彳i 单是数据的组织或者呈现，也不仅是数据分析和统计建模。而是一个 从理解业务需求、寻求解决方案到接受实践检验的完整过程。C R I S P D M 将整个挖 掘过程分为以下六个阶段：商业理解，数据理解，数据准备，建模( M o d e li n g ) ，评 估和发布。在实际运作中，C R I S P - D M 模型中的六个阶段也不是单向运作的，而是 一一个多次反复、多次调

32、整、不断修订完善的过程。在数据挖掘的建模过程中常用的 5 1 舒尔兹田纳本，美国西北大学教授整合营销传播，企业管理出版社，2 0 0 2 年2 月，第l f i 页。 6 E d w a r dLI a s h ：D a t e b a s eM a r k e t i n g , 2 0 0 21 2 ，P P 7 - 1 7 m 刘勇、张丽萍挖掘客户数据的价值，北京理工大学出版社2 0 0 3 年1 2 月，第6 页 方法包括聚类分析和L o g i s t i c 回归模型等。所谓聚类分析，是指根据不同特征 把人或地区分成不同群体的方法，然后根据每一群的不同特点进行针对性营销。 所谓L

33、o g i s t i c 回归模型，是指主要用来解决当因变量为定类变量的情形，来预测 事件发生的可能性概率。“们 三、初步假设 根据前面对数据库营销研究成果的总结以及个人对数据库营销理论和实践的 理解和认识，形成以下的初步假设： 1 使用“聚类法”细分市场，有助于电信企业提高客户洞察力，有效地理解 和把握各类客户群 市场细分足目标营销重要的基础和前提。在数据库营销中，企业通过采用“聚 类法”细分市场，能够有效地洞察客户。首先，企业通过建立客户数据库，进行数 据整理和分析，然后选择不同纬度的变量指标进行聚类，使价值和购买行为基本相 似的客户归入同类客户群，面不同客户群在价值和购买行为上具有较大

34、差异。通过 客户分群和特征刻画，使企业能够更全面地了解客户，分析不同客户群的价值和行 为特征，同时还能够认清哪些是企业最重要的客户? 他们的行为特征是什么? 从而 为识别营销机会，选择目标市场及定位、进而实施针对化营销提供了有力的数据支 撑。 2 通过建立“预测模型”进行客户购买倾向分析，有助于提高客户响应率， 降低营销成本 为提升销售收入，企业往往鼓励销售人员在实践中采用交叉销售的方式，即向 某项产品的客户推销他她没有使用过的其它产品。但有些顾客不会接受，而且还 会产生反感。所以如果向所有的客户都推销这种产品，势必会增加企业的营销成本。 电信企业可以采用预测模型的数据库营销方式，选取购买可能

35、性最大的那些客户， 开展交叉销售。例如在向使用本地q E 务的客户推销宽带时，可以采用建模的方式， 建立训练集和应用集，用已经购买宽带客户的数据集进行建模，再应用到需要预测 的客户中，然后根据模型打分，向购买可能性较高的客户推销其宽带。这样做不仅 能够提高客户响应率，同时还能降低企业营销成本。 憾刘勇、张丽萍，挖掘客户数据的价值。北京理工大学出版社，2 0 0 3 年1 2 月第9 页。 坤张云涛数据挖掘原理与技术电子工业出版社，2 0 0 4 年4 月第4 9 页。 ”m 张云涛，数据挖掘原理与技术电于工业出版社，2 0 0 4 月4 月第5 8 页。 3 对数据库的分析有助于电信企业对客户

36、群不断变化的需求做出及时反应， 创造新的营销策略，提高营销效率 数据库是建立在客户细分基础上的，因此企业可以对每一客户群的价值及行为 特征进行分析，根据每一个客户群的行为特征，开发客户发展战略，并结合企业的 营销重点，选择目标客户群，并根据客户群的使用特征，创作有针对性的营销策略 和方案。例如，电信企业为达到“客户保持”的目的，可以针对客户群内使用产品 的特征进行针对性的“产品捆绑”，通过制定不同的“资费套餐”及“印象价格” 等促销、优惠手段进行客户营销，从而提高企业主动营销的能力和营销效率。 4 在先进理念的指导下，合理的组织流程是电信企业数据库营销能否成功的 基础和保证 数据库营销体现的是

37、一个全新的营销理念，它蕴涵丰富的内涵。首先，理念是 数据库营销的核心，企业要想成功地实施数据库营销，所有员工都须建立以“以客 户为中心”的营销理念，不断学习先进的技术和营销方法。 组织，流程是进行数据库营销的基础和保证，如果没有组织流程作保证，数据 仍将是一盘散沙，信息技术难以在营销中发挥作用，理念的落实将会大打折扣。 四、研究方法 2 0 0 3 年8 月中国电信与世界著名的埃森哲咨询公司合作开展“中国电信营销 蒋造”的项目，其中包括数据库营销的试点和实验。笔者作为中国电信项目缀 的主要成员参与该项目的全部过程，因而有机会了解数据库营销的设计和操作过 程，并获取相关数据。 本论文在研究论证中

38、主要采用了实证研究的方法。通过数据库营销基本原理与 方法的介绍后，通过在中国电信三个试点地区深圳、广卅l 、福州的市场测试，论 证了在数据库营销中通过使用相关技术手段( 主要是聚类法和预测模型) ，能够提 高营销的有效性，以及在数据库营销中进行必要的组织流程改进和优化的重要作 用。 对“聚类法”的论证分析，主要以广州电信测试的数据及结果为依据。通过对 ，。州5 0 万公众客户，按照价值( 5 3 个变量) 和行为( 1 6 0 个变量) 两个绨度进行 客户聚类，分成了9 个客户群，通过统计分析，不同客户群在价值和行为上具有较 1 1 1 1 埃森哲与中国电信的合作项目，从2 0 0 3 年8

39、月一2 0 0 4 年7 月历时一年。其中数据库营销部分在深圳、广 州、福州进行了试点，避一步验证了数据库营销方法的有效性。 大的差异性，增加了企业洞察客户、理解客户的能力，使企业能够从总体上把握客 户发展状况，针对不同客户群开发不同的客户战略，从而为针对化营销提供了有力 的数据支撑。 对“预测模型”的论证分析，主要以深圳电信测试的数据及结果为依据。通过 对深圳8 6 万公众客户进行“宽带产品”的购买倾向分析，建立预测模型，通过模 型训练集和应用集，对模型中打分较高的客户进行营销刺激，并通过目标组( 通过 预测模型选出的客户) 和控制组( 随机选出的客户) 的对照，来验证预测模型是否 反映了营

40、销刺激对提高客户相响应和投资回报的重要作用。 对运用“数据库分析”能够创造新的营销黄略，提高营销效率”的论证，主要 的论据来自深期I 电信的营销方案执行过程。该公司通过分波次营销( 即把一个营销 活动分成不同阶段进行) ，分析了l O O O O 号系统( 电话营销系统) 客户拒绝原因的 数据，并根据客户需求信息，及时改进了营销方案中资费套餐的折扣比例，从而使 接下来的营销波次中明显提高了客户响应率和投资回报率。 对“合理的组织流程是数据库营销的基础和保证”的论证，主要的方法是分析 在数据库营销测试中遇到的问题、我们的解决方案以及改进、优化后的结果，证明 企业在实施数据库营销中，只有建立与之配

41、套的，能够支持数据库营销的组织流程 体系，才能使数据库营销顺利进行和深入下去，否则再先进的技术、再好的模式也 无法发挥出优势。 五、调研结果和论证 数据库营销在中国电信目前还没有进行大规模推广和应用，对它的理解和引入 是从2 0 0 3 年8 月中国电信与世界著名的埃森哲咨询公司进行“中国电信营销再造” 的合作项目开始的，笔者作为中国电信项目组的主要成员参与该项目的整个过程， 以下阐述的主要论点都是根据在试点地区进行数据库营销的实际体会总结和提炼 出来的。 ( 一) 以“聚类法”细分市场，有助于洞察各类客户群 目前，中国电信对于客户的理解基本上是不全面的，只是在竞争对手营销活动 的冲击下，才被

42、动地开始客户流失分析，凭经验进行客户分类。且这种分类的分析 纬度较少，很难了解客户更多的行为特征。这种被动的客户分类，缺乏对客户的全 面了解，很难据此进行针对化的营销。自从我们实验数据库营销中的“聚类法”细 分市场以来，情况大不一样。 1 “聚类法”的基本原理和方法 聚类分析法是一种统计方法，如今通常用计算机和软件操作。它能将一组对象( 在 这里就是客户) 自动进行聚类，使特性相近的对象形成一类。每个对象( 以下称客 户) 包含定的变量，从而决定这个客户在客户空间中的位置。假设组成每个客户 的变量是这个客户的身高和年龄，那么客户A 的身高和体重就决定了他在这个二维 空间( 即平面) 中的位置。

43、如果另外一个客户B 的身高和年龄与A 相仿，那么A 和 B 在这个二维空间中的距离就比较近，如果不相仿，那么距离就比较远。聚类分析 所做的就是自动地把这些客户根据他们的身高和体重的相近程度，即根据他们在二 维空间中的位置和彼此之间的距离远近将他们分成几类：第一类是又矮又瘦的人， 第二类是又 图l ：聚类法的分析原理 高又瘦的人，第三类是又矮又胖的人，等等。依此类推( 如图1 所示) 。在真正的 聚类分析中，组成每个客户的变量就不止两个，而是几十个甚至上百个，但其原理 是样的。 2 “聚类法”在试点地区的具体应用分析 ( 1 ) 基本条件必不可少 使用“聚类法”细分市场必须具备3 个基本条件：一

44、是要有客户数据库；二是 需要数据库分析平台和数据挖掘软件工具：三是要配备合适的人员和组织。以下就 试点地区创造这三个条件的情况作分析。 创建“试点地区客户数据库” 数据库的内容就是客户数据。客户数据一般来自交易前后，特别是交易完成后。 正如拉克萨所说，在没有计算机之前，企业的销售人员就有交易的纪录，以后这种 纪录发展到客户名录，直至出现计算机和互联网以后的数据库。2 1 当前各行各业 的数据来源因信息化水平的不同而有差异。电信业的客户数据随着通话和网络使用 D a m o n JR a q u s a ，“D a t e b a s eM a r k e t i n gOverviewwwwr

45、rmrkctmttoowercom 的过程被自动记录下来，形成了数据库。 但由于在三个试点地区都没有建立统一完整的数据仓库，客户营销的数据分散 在各个系统中，例如，客户信息的数据在“9 7 系统”中，客户使用量的数据在“计 费系统”中，客户交互的信息在1 0 0 0 0 号系统中等等。因此，此次试点需要搭建 “临时客户数据库”，把分散的数据进行整合，通过建立数据模型，用客户的I D 号 进行关联，最终形成统一的“客户一产品视图”( 即每个客户对应他所使用的所有 业务) 。 试点地区的“临时客户数据库”需要提供以下必要的数据： 夺 客户信息( 如姓名、性别、地址、详细联系方式等信息) 至少6 个

46、月的计费数据( 电信收入、客户通话时长等信息) 夺 产品拥有信息( 客户使用中国电信产品的数量及类型) 竞争信息( 通过网关搜集客户使用竞争对手业务的信息) 夺 付款信息( 客户欠费等信息) 夺 呼叫中心联系信息( 客户咨询、授诉等信息) 建立数据库分析平台，提供数据挖掘软件工具 试点企业要提供必要数据以转换上载到试点数据库中，同时利用一种数据挖掘 分析软件进行客户聚类。数据库中的数集必须在逻辑上独立，并给予相关操作人员 完全的存取权限。 m 硬件要求：需要两台高性能的服务器，用于数据处理和分析应用试点地区 客户规模、业务数据量，以及其条件限制确定是采用U n i x 还是N T 服务器。服务

47、器 硬盘大小需要依据数据量的多少来确定。由于所包括的数据将至少涵盖6 个月的计 费数据，如果以1 0 0 万客户进行粗略估计则至少应不低于2 0 0 G B 。 b 软件要求：服务器应该装有O r a c l e8 i 以上版本的数据库系统，或者其他 主流数据库软件，最好同时具有M SS Q L S e r v e r 平台。为更方便地进行数据准备活 动，应该建立相应的E T L 平台，E T L 工具可选择D a t a S a t g e ，I n f o r m a t iC 等主流工 具。所选用的数据挖掘软件应能够支持“K 平均法聚类”、“回归算法”等，例如： S A SE n t e

48、 r p r i s eM i n e r 、S P S SC l e m e n t i n e 、K X E N 等软件。 配备所需人员，明确职责是数据库营销J t F 暖$ U 进行的保证 聚类分析不是一种纯I T 工作，它需要业务人员和I T 人员的密切配合才能使聚 类分析更有实际意义。因此，在人员配备上，要有电信计费系统的I T 技术人员和 市场部的营销人员共同参与，业务才能被理解得更好，并以项目组的形式进行，因 为数据库营销在实际应用中涉及的面很广，需要一个项目组进行多方组织和协调， 才能顺利进行下去；此外，积极争取企业决策层领导的支持和帮助，也是整个测试 过程能够顺利进行的保证，

49、因为在每一个关键环节上还需要领导的决策和拍板才能 进行下去，这是笔者在实践中的体会。 ( 2 ) 实现”聚类法”需要进行合理的步骤设计 笔者通过试点的具体实践认为，数据的收集与整理是进行聚类分析的基础和前提 数据质量的好坏将直接影响到聚类的效果，因此在此阶段要进行耐心细致的数据整 理以及检查核对工作；接下来宽表设计是一个重要的步骤，特别是在变量指标选取 以及公式设定上需要I T 人员和业务人员的共同参与，因为它将直接影响到聚类后 对营销的商业意义；客户聚类是一个软件操作的过程，需要不断、反复的测试以及 评估，这是聚类的一个具体实现步骤；最后需要根据聚类的结果进行各客户群的特 征刻画，以形成聚类结果以及为以后的针对化营销提供支撑。 现将下列在广州试点测试的5 0 万公众客户的相关数据及聚类结果作为笔者的 分析依据。“聚类法”的具体实现步骤如下： 图2 ：“聚类法”的实现步骤 1 ) 收集与整理数据是聚类分析的基础和前提 这个环节的主要任务：是将分散在企业内部各个I T 系统，如客户信息系统( 9 7 系统) 、计费帐务系统、呼叫中心等系统中的数据，以及企业