上海华漕项目商业策划定位(50页） .pdf

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1、华漕项目商业华漕项目商业策划定位策划定位 上海美桥投资顾问有限公司上海美桥投资顾问有限公司 2009.072009.07 华漕镇宏观环境分析华漕镇宏观环境分析 项目周边消费市场分析项目周边消费市场分析 项目周边商业市场分析项目周边商业市场分析 项目项目定位定位 商业策划商业策划 目目录录 华漕镇宏观经济环境华漕镇宏观经济环境 华漕镇在闵行区北部，东与长宁 区和龙柏街道相接，西与青浦区相连， 南与七宝镇相邻，北以吴淞江与嘉定 区为界； 面积46.3平方公里，户籍21240户， 人口62554人，其中农业人口25693人， 外来人口199543人（外口办登记在册 人数）； 2007年全年完成社会总

2、产值达到 172亿元，增加值53.54亿元，其中第 一产业2717万元，第二产业41.63亿 元，第三产业11.64亿元，第一、二、 三产业分别为0.5%、77.1%、22.4%。 第三产业主要以房地产业为主，汽车 销售、社区商业、餐饮娱乐业等商贸 服务业进一步发展中。 上海市已将闵行区归入中心城区，并上海市已将闵行区归入中心城区，并 将华漕镇确定为“虹桥综合交通枢纽”的将华漕镇确定为“虹桥综合交通枢纽”的 功能定位，为华漕镇的长远发展提供了新功能定位，为华漕镇的长远发展提供了新 的发展机遇。的发展机遇。 华漕镇发展规划华漕镇发展规划 闵行区华漕镇国民经济和社会发展第十一个五年规 划商业规划：

3、 加快传统商业向现代商业的转型，形成以老镇区、 新社区商业为基础，以大型购物中心为龙头的商业 格局。 注重吸引国际、国内资本，重点建设好占地600亩 的华漕商业中心，继续完善大卖场、超市、便利店 等连锁经营商业网点，逐步发展中高档品牌的专卖 店、加盟店，培育汽车、建材等商业新增长点，开 发1家五星级酒店。 “十一五”期间，社会消费品零售总额预计年均 增长12%15%。 本案本案 华漕镇地理环境华漕镇地理环境 东起虹桥机场、西至华翔路、南起沪青平公路、北至天山路，总用地约26.26平方公里。 计划于2009年初步建成，2010年相继投入使用。 集机场航站、京沪高速铁路、城际轨道交通、城市公共交通

4、等多种交通方式汇集于一体，是上海 连接、服务长三角，服务全国的重要交通枢纽。 航空港航空港：2010年吞吐量增加到3000万人次/年。 京沪高速铁路站京沪高速铁路站：距虹桥机场400米，是京沪高铁、沪宁、沪杭的专用车站。 机场快线（磁悬浮）机场快线（磁悬浮）：从龙阳路起经世博会址，上海南站，接入该枢纽。 城市轨道交通城市轨道交通：规划有5条轨道交通线接入该枢纽，分别是2号线、5号线、10号 线、13号线、青浦线。 地面公共交通：地面公共交通：在东、西两个广场设立总数不少于30条的公交线路及日客运量 2.5万人次的长途巴士站。 虹桥综合交通枢纽虹桥综合交通枢纽 枢纽建成后，预计每天将有枢纽建成后

5、，预计每天将有110万人次的客流量进出枢纽地区万人次的客流量进出枢纽地区 世博会期间通车项目（世博会期间通车项目（20102010年年7 7月前）：月前）： 轨道交通号线（徐泾-广兰路-浦东机场） 西延伸二期工程：徐泾东站（诸光路站）、虹桥火车站（虹桥西站）、虹桥机场西站（虹桥东站） 轨道交通号线（虹桥西站-外高桥）（支线：航华新村-外高桥） 一期虹桥枢纽内站点：虹桥火车站（虹桥西站）、虹桥机场西站（虹桥东站）、虹桥机场东站（空港 一路站） 近期建设项目（近期建设项目（20152015年前通车项目）：年前通车项目）： 轨道交通号线北段（22号线）（虹桥火车站-东川路-海湾/闵行开发区） 轨道交

6、通20号青浦线（虹桥火车站-青浦新城-朱家角-东方绿洲-金泽） 远期规划线路（远期规划线路（20202020年前通车项目）：年前通车项目）： 轨道交通号线（虹桥火车站-南翔-共青森林公园） 华漕镇附近规划站点：虹桥火车站（虹桥西站）、EW二路站、天山西路站、华江路站、封浜站 超远期规划（超远期规划（20302030年通车项目）：年通车项目）： 轨道交通23号线（嘉定华亭-纪王-联友路-金丰-诸光路-九亭-新桥） 华漕镇附近规划站点： 纪王站（远期换乘13号线）、北青路站、金丰路站北青路站、金丰路站、徐泾新区站（远期换乘20 号线）、徐泾东站（远期换乘2号线） 虹桥综合交通枢纽虹桥综合交通枢纽

7、高档住宅区分布高档住宅区分布 国际学校分布国际学校分布 外籍消费者人口估算外籍消费者人口估算 消费习惯调研消费习惯调研 项目周边消费市场分析项目周边消费市场分析 周边高档住宅区及国际学校周边高档住宅区及国际学校 周边高档住宅区周边高档住宅区 物业类型物业类型独栋别墅；酒店式公寓独栋别墅；酒店式公寓 总建筑面积总建筑面积208230208230平方米平方米 占地面积占地面积12621262亩亩 容积率容积率0.250.25 竣工时间竣工时间20022002- -1 1- -1 1 总套数总套数251251独栋别墅；独栋别墅；300300套公寓套公寓 开发商开发商上海西郊庄园置业发展有限公司上海西

8、郊庄园置业发展有限公司 租价租价4000040000- -6000060000元元/ /月左右月左右 西郊庄园西郊庄园 目前入住率达95%，主要为欧美人士， 以欧洲人为主，法国人居多； LV、Chanel、德国大众等世界500强企 业高层及各国领事馆总领事； 万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲 物业类型物业类型独栋别墅独栋别墅 总建筑面积总建筑面积93,11493,114 占地面积占地面积317,485317,485 容积率容积率0.2930.293 竣工时间竣工时间20062006年年 总套数总套数305305户户 开发商开发商上海万科兰乔置业有限公司上海万科兰乔置业有限公司 租价租价30000300

9、00- -5000050000元元/ /月月 入住率达95%以上，主要为欧美人士，加 拿大人和英国人居多 周边高档住宅区周边高档住宅区 物业类型物业类型联排、叠加别墅联排、叠加别墅 总建筑面积总建筑面积5000050000平方米平方米 占地面积占地面积6000060000平方米平方米 容积率容积率0.86 0.86 竣工时间竣工时间20072007- -1212- -1 1 总套数总套数122122户户 开发商开发商万科万科 租价租价1500015000- -2000020000元元/ /月月 万科红郡万科红郡 周边高档住宅区周边高档住宅区 入住率30-40%，欧美人士、台湾、 韩国人居多 凯

10、德林茵湖畔凯德林茵湖畔 物业类型物业类型联排别墅及高档公寓住宅联排别墅及高档公寓住宅 总建筑面积总建筑面积108,700108,700平方米平方米 占地面积占地面积153000153000平方米平方米 容积率容积率0.71 0.71 竣工时间竣工时间20072007- -0606- -30 30 总套数总套数430430户户 开发商开发商新加坡凯德置地新加坡凯德置地 租价租价1800018000- -2500025000元元/ /月月 周边高档住宅区周边高档住宅区 入住率达95%以上，欧美人士、台湾、 新加坡人居多 上海年华（瑞生花园）上海年华（瑞生花园） 物业类型物业类型独立别墅独立别墅 总

11、建筑面积总建筑面积3900039000平方米平方米 占地面积占地面积110000110000平方米平方米 容积率容积率0.34 0.34 竣工时间竣工时间20052005- -0808- -30 30 总套数总套数96 96 开发商开发商上海瑞生置业有限公司上海瑞生置业有限公司 租价租价2500025000- -3000030000元元/ /月月 周边高档住宅区周边高档住宅区 入住率30-40%，韩国、台湾人居多 网球公寓网球公寓 物业类型物业类型多层多层 总建筑面积总建筑面积6200062000平方米平方米 占地面积占地面积6900069000平方米平方米 容积率容积率0.90 0.90 总

12、套数总套数193193户户 开发商开发商上海西庭网球公寓开发有限公司上海西庭网球公寓开发有限公司 售价售价2300023000元元/ /平米平米 租价租价2500025000- -4000040000元元/ /月月 周边高档住宅区周边高档住宅区 住户主要为欧美人士，入住率达 98% 周边高档住宅区周边高档住宅区 物业类型物业类型联排别墅联排别墅, , 公寓公寓 总建筑面积总建筑面积4000040000平方米平方米 占地面积占地面积3400034000平方米平方米 容积率容积率1.20 1.20 总套数总套数不详不详 开发商开发商上海金球房地产开发经营有限公司上海金球房地产开发经营有限公司 开盘

13、时间开盘时间20092009- -1010- -12 12 交房时间交房时间20102010- -0606- -3030 金球怡云花园金球怡云花园 周边国际学校周边国际学校 上海美国学校 上海规模最大的一所国际学校， 1912年由美国领事馆创立； 占地200亩，供在中国工作学籍的外 籍人士的子女就学，是具有世界影响 的工程 ； 共2300多名学生分别来自44个国家 和地区； 包括幼儿园、小学，初中、高中等； 周边国际学校周边国际学校 上海英国学校 英国著名教育集团拥有450年的悠久 历史的诺安格Nord Angalia在上海开 设的专为在沪工作的外籍人士子女提 供就学的全日制国际学校 ； 占地

14、25亩； 学生皆为外籍人士，年龄从3岁到18 岁，涵盖幼儿园、小学、中学 ； 目前浦西校区学生人数约在230名左 右 ； 周边国际学校周边国际学校 上海韩国学校 韩国教育部直属外资学校。 成立于 1999年； 韩国政府为韩国侨民子女而建造， 完全采用韩国教育体制，同时它还肩 负韩国侨民聚会及开办培训课程的作 用； 学生生源为在沪韩国人子女 ； 分小学中学部，人数约600 ； 周边国际学校周边国际学校 上海新加坡学校 成立于1996年，占地26亩 ； 实行狮城学制的一站式中英双语教 学模式 ； 包括幼儿部、小学部、中学部以及 高中部 ； 目前学生来自世界各地三十多个国 家和地区，人数约在600名

15、左右 ； 周边国际学校周边国际学校 上海台商子女学校 2006年9月建成； 占地40多亩，建筑面积达22000平 方米，包括教学楼、图书馆、戏剧表 演中心、游泳馆等，可以容纳3000个 左右的学生 ； 幼儿园、小学部、初中部及高中部 的所有年级 ；目前学生人数约在600 名左右 ； 上海加拿大国际学校 建设中 周边高档住宅区及学校人口估算周边高档住宅区及学校人口估算 别墅 数量 公寓 套数 入住 率 人口类别合计 （人数） 西郊庄园25130095%欧洲人为主， 法国人居多 1570 兰乔圣菲30595%加拿大、英国 人 869 万科红郡12260%欧美、台湾、 韩国人 220 林茵湖畔430

16、95%欧美人士、台 湾、新加坡人 1226 瑞生花园9650%韩国、台湾人144 网球公寓19398%欧美人士567 总计总计45964596 学生人数教职员工人数 （估算数） 美国学校1500217 英国学校23034 新加坡学校60087 韩国学校60087 台商子女学校60087 合计3530512 总计总计40424042 以上数据以平均每户3人计算以上教职工人数按照美国学校学生人数与教职员工人 数比例6.9：1计算 周边其他住宅人口估算周边其他住宅人口估算 片区包含小区占地面积建筑面积入住户数人口 西郊九韵西郊九韵城321亩228916平方米7201900 金丰城金丰二村180亩19

17、085000 美邻苑美邻苑小区76000平方米98000平方米10623100 诸新路诸新一村、诸新 三村、九方家园 143600平方米15703870 诸翟紫堤苑5931358 银杏新村银杏新村91000平方米107000平方米15405868 华漕金色西郊城、华 江新村 21296792 紫薇香港花园、紫薇 一村、紫薇二村 420000平方米240000平方米17954111 总计总计31999 以上数据来源：华漕镇人民政府 其中，西郊九韵城、金色西郊城、香港花园、西郊河畔为商品房； 金丰二村、诸新一村、三村、九方家园、紫堤苑等多居住当地人及拆迁户。 周边辐射别墅区周边辐射别墅区 名称均价

18、（元/）户数人口 B西郊名邸1200080240 D大豪山林别墅26000240720 F银涛高尔夫别墅20180106318 I长堤花园别墅25000162486 H西郊华城250003501050 绿波花园别墅2130044132 安盛花苑17000300900 四荷艺墅16200129387 豪都国际花园102003501050 西郊园中园2130077231 新虹桥亚洲花园1800094282 金水湾贵园10000180540 西郊枫林苑2200059177 金水宝坻11000125375 西郊景园126004401320 丽都别墅250003193 湖畔佳苑27000296888 海

19、天花园18000149447 圣堡别墅25000220660 久事西郊花园200004601380 九溪十八岛30000142426 西郊大公馆19000125375 西郊美林馆20150149447 居礼别墅3300072216 圣地维拉16500310930 西郊紫郡35000140420 据不完全统计，徐泾中路、沪青平公路两侧（西至嘉松 中路，东至华翔路）共约近30个别墅区，大致面积有 15000多亩 ，该板块自用比例为70%，闲居比例基本在 16%左右 ； 以各别墅区每户3人，入住率84%计算，徐泾别墅区人 口约在12172人左右。 本案本案 法德法德 学校学校 消费习惯调研消费习惯调

20、研 本司对华漕以及徐泾家乐福地区外籍消费者进行了调研，结果显示： 1.华漕被访者首选卖场为：徐泾家乐福、古北家乐福；常去的购物中心为：西郊百联； 2.华漕被访者比较倾向于在住所周边进行餐饮、休闲娱乐及健身等活动比较倾向于在住所周边进行餐饮、休闲娱乐及健身等活动，但由于周边商业 配套欠缺，导致其选择范围非常狭小；（被访者中一些国际学校学生表示，其平时并没有 大量的业余时间能够到淮海路、陆家嘴等市级商圈活动，大多数时间局限在华漕当地。） 3.国际社区住户多为方便小孩上学租住，因此暑期（7-8月）、寒假(圣诞节前后）随着国 际学校假期来临，60%以上的外籍住户会带小孩回国休假，导致国际社区周边商业呈

21、明显的 淡旺季态势淡旺季态势。 对本项目的期望： 零售零售FashionFashion、日常用品、运动服饰；、日常用品、运动服饰； 餐饮餐饮咖啡厅、西餐、快餐；咖啡厅、西餐、快餐； 娱乐设施娱乐设施游泳馆、按摩、户外游泳馆、按摩、户外。 现有商业现有商业 现有商业现有商业 金丰路两侧： Starbucks、Papa Johns、Cold Stone、上岛 咖啡、Subway、联华超市； 松坊餐厅、朗迪姆餐厅、修道士酒吧等特色休 闲餐饮； 金松坊商场：类似City Shop的外国超市 现有商业现有商业 纪翟路：麦当劳； 华漕国际社区文化活动中心：City Shop；bingo击剑沙龙； 规划中商

22、业规划中商业 纪翟路：大润发（尚未开业） 华漕现代商务区1号地块 规划总用地面积48.54公顷，扣除城市道路用地、城市绿地以及 相关市政配套用地以后，建设用地面积28.96公顷 功能定位为：以商务办公为主导功能，同时配备完善的商业、 餐饮、休闲、娱乐以及市政配套设施的复合型现代商务园区。 建设目标为：功能齐备、具有活力、环境宜人、拥有立体化步 行网络、特色鲜明的园林式现代商务综合服务区。 项目项目总体定位总体定位 经营商户及消费群体定位经营商户及消费群体定位 项目定位项目定位 项目总体定位项目总体定位 社区型社区型 Lifestyle CenterLifestyle Center 生活生活 艺

23、术艺术 运动运动 以金丰国际社区为圆心，辐射徐泾别墅区、虹桥综合交通枢纽以至以金丰国际社区为圆心，辐射徐泾别墅区、虹桥综合交通枢纽以至 整个上海范围内的外籍人士、高端消费群体等；整个上海范围内的外籍人士、高端消费群体等； 项目总体定位项目总体定位 生活：生活：包括餐饮、零售、娱乐休闲等业态，商铺覆盖面包房、咖啡厅、快餐、 特色餐饮、酒吧、美容美发、超市、书店等生活配套商业，以及影院、SPA、健身中心 等娱乐休闲场所，注重外籍消费者的品位和生活品质； 艺术：艺术：典雅、时尚，古典韵味与现代气息兼具的国际画廊； 运动：运动：以户外为主题，具有攀岩、轮滑等体验式消费场所的运动城。 经营商户定位经营商

24、户定位 餐饮： CafCaf ShopShop- -Wagas、Costa coffee、香啡缤、illy； 西餐西餐- -新元素、 Simply Thai、梦曼特Montmartre； 面包、甜品店面包、甜品店- -Paul、Cabler、 Haagen-Dazs、爱茜茜里； 快餐快餐- -Pizzahut、Subway、KFC； 来源：连锁品牌以及新天地、虹梅路休闲街、金桥休闲中心、 古北国际社区的商家； 娱乐休闲： Bar&ClubBar&Club- -蓝蛙、宝莱纳； SPASPA- -Mandara Spa、Green Massage 影院、斯诺克、电玩影院、斯诺克、电玩； 文化艺术：

25、 画廊画廊- -屋里香、Fine Arts Garllery、Wu Yi Art Studio 家居艺术家居艺术- -Missoni、Frette、Trusaddi、Anihongchao 原版书店原版书店 教育培训教育培训 零售： GolfGolf- -美津浓、马基高、泰勒梅、帕特纳 Wine&CigarWine&Cigar 超市超市- -City Shop 运动名店运动名店- -Adidas、Nike、Columbia； 消费群体定位消费群体定位 核心商圈 华漕高档社区居民、酒店式公寓住户及国际学校学生； 经常性到访；占顾客总数的55%-70%； 日常消费、餐饮、娱乐、零售等； 次要商圈

26、徐泾别墅圈高消费者； 不定期到访；占顾客总数的15%-25%； 餐饮、娱乐、零售等 ； 边际商圈 虹桥综合交通枢纽带来的旅游观光者及上海范围内的外籍高消费群体； 偶然性到访；占顾客总数的5%左右； 餐饮、娱乐、零售等 ； 业态业态内容内容面积（面积（） 店铺数店铺数所占比例所占比例 零售 超市； 生活配套类； 运动用品； 家居； 126007050% 餐饮 酒吧； 餐饮； 酒店配套餐饮； 39401015% 娱乐 影院； 会所； 健身中心； 生活休闲配套； 7300729% 文化艺术艺术中心；15006% 合计25340 以上规划符合商业黄金分割定律，即商业：娱乐：餐饮以上规划符合商业黄金分割

27、定律，即商业：娱乐：餐饮=52=52：3030：1818 项目规划项目规划 商场动线规划商场动线规划 停 车 场 A区-生活配套 B区-酒店配套餐饮 C区-会所 D区-运动城 F区-艺术中心 E区-酒吧餐饮 一层规划一层规划 A A区区- -生活配套生活配套 面包店：面包店：Bread Talk，Paul，Cabler，Awfully Chocolate； Caf Shop/Caf Shop/简餐：简餐：Wagas， Costa coffee、香啡缤、illy； FashionFashion：ARROW，ELLE； 快餐：快餐：Subway，KFC，必胜宅急送； 甜品店：甜品店：哈根达斯，DQ

28、，爱茜茜里，Cold Stone； 洗衣店：洗衣店：GEP，卡柏，福奈特； 书店：书店：Chaterhouse， inmedio； 其他：屈臣氏、酒廊、花艺、烟草店其他：屈臣氏、酒廊、花艺、烟草店等； 面积规划：约2800，20-30个店面（各店面面积为70-150 ）； 主力店 Wagas 一层规划一层规划 B B区区- -酒店配套餐饮（酒店配套餐饮（面积740） 金郁金香酒店集团拥有Branche ，George & Co. ，以及The State Room三个餐 饮品牌，包含中西餐馆，酒吧，为顾客提供国际化的服 务和享受。 一层规划一层规划 C C区区- -会所会所ClubClub（1

29、F1F- -3F3F） 上海俏江南881会所、北京俏江南兰会所 混搭、奢华、新奇的设计 古典与现代，东方与西方的结合 古典酒吧、生蚝吧、雪茄吧、红酒廊汇聚一堂 外国人在这里能够感受到在某个角落中有自己家园的 亲切及一丝丝的乡愁情愫 面积共约1700 一层规划一层规划 D区区-运动城（运动城（1F-3F） 面积共约6000，40个店面（各店面面积为70-200）； 主力店：名店运动城/迪卡侬； 以户外运动为主，商家覆盖Adidas、Nike、Reebok等休 闲运动品牌，The North Face、Columbia、Nikko等户外 运动品牌，以及美津浓、马基高、泰勒梅、帕特纳等高 尔夫、网球

30、、轮滑、自行车专业运动品及配件； 高尔夫名品街：参考金地格林世界 攀岩墙：南侧入口两侧 一层规划一层规划 提供攀岩、轮滑等户 外运动体验场所 E区区-复合式餐厅，酒吧复合式餐厅，酒吧 酒吧：酒吧：蓝蛙、蓝蛙、CJWCJW、KABBKABB、PaulanerPaulaner、VaVa BeneBene、JZ clubJZ club； 餐厅：餐厅：新元素、新元素、 Simply ThaiSimply Thai、梦曼特、梦曼特MontmartreMontmartre； 面积约面积约32003200，6 6- -9 9家店（各店面面积为家店（各店面面积为300300- -500500）；）； 案例案例

31、 宝莱纳Paulaner，由南侨集团与德国宝莱纳集团 合作成立，是现酿啤酒的高档德国巴伐利亚主题餐厅。 将經典的巴伐利亚文化生活展现给顾客，也以此创造 出怀旧经典氛围的风潮。宝莱纳餐厅提供正宗的巴伐 利亚和国际美食以及现场表演，特别是宝莱纳啤酒， 啤酒的酿造过程是遵循德国最古老最严格的酿造法则 提供纯正的啤酒。这些新体验吸引着居住在上海的外 国友人，及当地的中国人。由于第一家宝莱纳汾阳店 的巨大成功，随后至今又有两家分店成立，一家位于 上海新天地北里广场； 一家位于上海浦东滨江大道。 F F区区- -国际画廊国际画廊 屋里香、Fine Arts Garllery、Art Studio等画廊；

32、面积约1500； 一层规划一层规划 A区-生活休闲配套G区-健身中心 I区-家居 D区-运动城 C区-会所 E区-酒吧餐饮 F区-艺术中心 二层规划二层规划 G G区区- -健身中心（健身中心（2F2F- -3F3F） 一兆韦德，威尔士，美格菲，星之健身； 面积约2000； 二层规划二层规划 A区区- 社区生活配套社区生活配套 语言学校：Enjoy Mandarin，GF汉语学院，爱马德汉语学校； SPA、Yoga馆：SPA-Mandara Spa； 桑拿馆：Green Massage； 面积约1600，4-5家（各店面积为200-500 ）； 二层规划二层规划 I I区区- -家居（家居（2

33、F2F- -3F3F） Missoni、Frette、Trusaddi、Anihongchao ； 面积约1000 ，4-5家（各店面积为150-300 ）； 二层规划二层规划 三层规划三层规划 G区-健身中心 H区-影院、电玩 C区- 会 所 E区- 酒吧餐饮 F区-艺术中心 D区-运动城 I区- 家 居 H H区区- -面积约2000 ； 影院、电玩影院、电玩/ /游艺、动漫游艺、动漫： 北京传奇时代影城北京传奇时代影城(SAGA CINEMA) (SAGA CINEMA) ：以会员为主题的 超五星级影城， 由北京华影天映影院管理有限公司建设。 SAGA影城含有书吧、美食站、 网吧、咖啡吧、酒吧、电 影主题玩具店、会员俱乐部。 汤姆熊欢乐世界汤姆熊欢乐世界：最有代表性的室内休闲空间，不断 引进日本、欧美一系列当红游戏机台，划分为高科技互动 模拟区、选物抓奖区、影响写真区、室内运动区及适合亲 子同乐的嘉年华出奖区。 牙科诊所牙科诊所：科瓦齿科、西典齿科、拜耳齿科、德真会 齿科；（三层隐蔽处） 三层规划三层规划 负一层规划负一层规划 A区-进口超市 负一层： A区-进口超市：City Shop，OLE，Fresh Mart；面积约2800 ；